KIA Motors in India

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KIA MOTORS: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO EN LA INDIA1
Nitin Gupta escribió este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. El autor no pretende ilustrar el manejo efectivo o ineficaz
de una situación gerencial. El autor puede haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.
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Alcanzar el hito de 100.000 con solo dos productos en un récord de 11 meses es un testimonio de nuestro compromiso con la
India.
Kookhyun Shim, Director Gerente y CEO, Kia Motors India2
Kia Motors India (Kia) experimentó un enorme éxito en el mercado indio un año después del lanzamiento de su primer producto fabricado
en India, Seltos, en agosto de 2019.3 Aunque inicialmente se consideró un novato, en septiembre de 2020 Kia estaba desafiando a los
jugadores establecidos en el segmento de vehículos utilitarios de la India. Con Seltos, un vehículo utilitario deportivo (SUV) de tamaño
mediano, adquiriendo una participación considerable en el mercado y con el recién presentado Sonet de la compañía, un SUV compacto,
generando impresionantes cifras de ventas en el primer día de su lanzamiento, Kia resultó ser un competidor notable para los fabricantes
de vehículos de pasajeros existentes en la India.4
Kia había ingresado al mercado de automóviles indio cuando la economía del país no estaba funcionando bien. La falta de
El alto crecimiento económico había llevado a un sentimiento del consumidor persistentemente bajo que se manifestó en la disminución
de las ventas de vehículos. Según los expertos, este ambiente emocional negativo predominante no era el momento adecuado para que
una nueva marca ingresara al mercado.5 Sin embargo, demostrando que todos los detractores estaban equivocados, Kia se apresuró a
hacer sentir su presencia en el mercado indio de vehículos de pasajeros. La identificación explícita de Kia de su mercado objetivo había
la llevó a desarrollar estrategias de posicionamiento relevantes para sus vehículos. Kia atendía a consumidores que habían
experimentado un cambio en sus preferencias y exigían vehículos utilitarios modernos y contemporáneos.6
La notable hazaña lograda por Kia había hecho que los observadores de la industria del automóvil se fijaran en este nuevo participante.
Los analistas tenían curiosidad por saber: en el complejo mercado automotriz indio, que había visto el fracaso de marcas internacionales
líderes como General Motors, Fiat y Peugeot, qué estrategias de posicionamiento y crecimiento empleaba Kookhyun Shim, director
gerente y director ejecutivo de Kia, había llevado a Kia por este camino
¿del éxito? ¿Cómo podría Shim asegurarse de que Kia continuara montando esta ola de éxito frente a las iniciativas adicionales de los
competidores para contrarrestar a Kia y la desaceleración sin precedentes de la economía india?
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ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Y LA INSERCIÓN DE KIA MOTORS EN LA INDIA
Kia significaba "surgir de Asia" en coreano. La empresa fue fundada en 1944 en Corea y fue considerada el fabricante de vehículos de
motor más antiguo de ese país. Kia había comenzado produciendo tubos de acero y piezas de bicicletas antes de dedicarse a la
fabricación de bicicletas terminadas en la década de 1950. Se diversificó aún más en la producción de motocicletas y luego cambió a
camiones y automóviles. A mediados de la década de 1980, Kia vendía alrededor de 300 000 vehículos al año en Corea del Sur, Japón
y Europa, entre otras regiones . mercado.
Aunque los automóviles Kia se vendían en los Estados Unidos, en ese momento no se vendían con la marca Kia; No fue sino hasta 1992
que Kia formó Kia Motors America y comenzó a vender los autos que fabricaba bajo la marca Kia.8
En 1994, la capacidad de producción de Kia había aumentado a 930 000 unidades y vendía sus automóviles en alrededor de 80 países extranjeros.
países. Tenía planes masivos para una mayor expansión; sin embargo, la crisis financiera asiática que comenzó en julio de 1997 devastó
a Kia, entre muchas otras empresas del sudeste asiático. Kia tuvo que ser rescatada en 1998 por otro gigante coreano, Hyundai Motor
Company (Hyundai), que a cambio obtuvo una participación del 51 por ciento en la propiedad de Kia.9 Tras el rescate de Hyundai, las
cosas empezaron a mejorar para Kia. Para 2019, se había expandido enormemente y había
15 operaciones de fabricación y montaje en cinco países. Con más de 51 000 empleados, Kia producía alrededor de 3 millones de
vehículos al año y generaba ingresos anuales de más de 47 000 millones de dólares estadounidenses.10
Kia ingresó al mercado indio en abril de 2017. Firmó un memorando de entendimiento con el gobierno de Andhra Pradesh (AP), un
estado en la parte sur de la India, para construir allí una nueva planta de fabricación. La planta de fabricación se construiría en el distrito
de Anantapur de AP con una inversión de alrededor de US $ 2 mil millones. Kia completó la construcción de la planta en 2018 y las
producciones de prueba
en la instalación comenzó en enero de 2019.11
La planta de fabricación de Kia en Anantapur ocupaba 216 hectáreas (536 acres) y podía fabricar 300 000 vehículos al año, lo que incluía
la producción de vehículos híbridos y eléctricos. Según Manohar Bhat, vicepresidente y director de ventas y marketing de las operaciones
indias de Kia, desde el principio
Kia tenía una amplia red en India: 206 concesionarios de ventas y 265 puntos de exhibición de automóviles en 160 ubicaciones en
ciudades de nivel 1, 2, 3 e incluso de nivel 4 en India. Bhat afirmó que este gran número de concesionarios hizo que Kia
red diversa una de las más grandes entre los nuevos autos entrantes en la India.12
La primera oferta "hecha en la India" de Kia se lanzó en agosto de 2019. El SUV de tamaño mediano Seltos, que se presentó en tres
variantes de tipo de motor: 1.5 de gasolina, 1.5 diésel y 1.4 de gasolina turboalimentado, se ofreció con transmisión automática y
transmisión manual de seis velocidades.13 Otro lanzamiento de vehículo siguió a este, en febrero de 2020: un vehículo multipropósito
(MPV) premium con la marca Carnival. De marzo a mayo de 2020, India implementó uno de los bloqueos más estrictos del mundo para
reducir la propagación del virus COVID-19.14 Esto retrasó el lanzamiento del SUV de menos de cuatro metros de Kia, Sonet, que
finalmente se introdujo en el Mercado indio en septiembre de 2020.15
LA INDUSTRIA DEL AUTOMÓVIL EN LA INDIA
La industria automotriz de la India fue la cuarta más grande del mundo, y la India fue el cuarto fabricante de automóviles más grande del
mundo en 2019. La tasa de crecimiento anual compuesto de la producción de automóviles de la India había aumentado
2,36 por ciento entre los años fiscales 2016 y 2020, con 26,36 millones de vehículos fabricados en el año fiscal 2020.16 Del total de
17
vehículos producidos, alrededor de 3,6 millones fueron turismos. La participación del
segmento de SUV en el mercado total de vehículos de pasajeros en la India había aumentado a lo largo de los años, de alrededor del 14
% en 2014-15 a aproximadamente el 32 % en 2019-20 (consulte el Anexo 1).18 Para julio de 2020, la participación de los SUV del
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Se estimó que las ventas totales del mercado aumentaron aún más hasta el 39 por ciento.19 La popularidad de los SUV en la India se atribuyó al intento
exitoso de los fabricantes indios de combinar la comodidad y la viabilidad de los SUV con el chasis relativamente pequeño de los hatchbacks para crear
una combinación perfecta. vehículo de pasajeros para carreteras indias en términos de maniobrabilidad, tamaño y practicidad.20
Sin embargo, no todo fue bien en la industria del automóvil en la India. Desde fines de 2018, la industria había estado presenciando una recesión
prolongada. Varios factores habían contribuido a esta desaceleración, incluidos los aumentos en los precios del combustible y un aumento tanto en las
tasas de interés de préstamos para vehículos como en las tasas de seguros de vehículos. Además, la introducción de un nuevo estándar de emisiones
en India, las normas de emisiones Bharat Stage VI (BS-6), significó que los vehículos fueran más caros. Todos estos factores se habían visto agravados
por la desaceleración económica que enfrentaba el país, y 2019 fue considerado el peor año para la industria de vehículos de pasajeros de la India, ya
que su
el crecimiento se había reducido en alrededor de 16 puntos porcentuales.21
A pesar de este escenario generalmente pesimista, la locura por los SUV fue fenomenal. El crecimiento real del volumen provenía de los SUV tipo
crossover, que eran pequeños y compactos, pero aún tenían una postura de asiento erguida y un aspecto "musculoso" y eran tecnológicamente
avanzados.22 Una preferencia creciente en India por los SUV estaba llevando a un número creciente de fabricantes de automóviles a introducir más
SUV nuevos en el mercado que nunca. Muchos SUV nuevos se alinearon para su lanzamiento en el año fiscal 2021 en varios segmentos de SUV.23
Dentro del mercado de SUV de la India, los segmentos más populares, según el tamaño, fueron el segmento de SUV mediano y el subcompacto (menos
de cuatro metros). ) segmento SUV.24 Todas las ofertas en estos segmentos se fabricaron en la India, y las empresas que fabricaban estos vehículos
tenían el apoyo adecuado de una base de proveedores de componentes automotrices vasta, bien capacitada y confiable.25
Los consumidores indios tenían un conjunto único de preferencias cuando se trataba de considerar la compra de un vehículo de pasajeros. El precio fue
uno de los factores más importantes; estos consumidores querían la mejor relación calidad-precio.
El aspecto del precio no se limitaba al costo inicial de adquirir el producto, sino que también incluía el costo del producto.
kilometraje de combustible y costos de mantenimiento. Los consumidores eran muy conscientes de la marca y equiparaban la marca con la confianza.
Por lo tanto, se dio preferencia a las marcas que habían estado en el mercado indio durante décadas, como Maruti Suzuki y Hyundai. Los consumidores
también prestaron la debida atención a la apariencia y el diseño del automóvil y a la
interior, sistema de infoentretenimiento y rendimiento del motor.26
EL ÉXITO DE KIA EN EL MERCADO INDIO
El SUV Seltos, que se lanzó al mercado indio en agosto de 2019, tuvo un éxito considerable. Para agosto de 2020, se habían vendido más de 100ÿ000
unidades de Seltos (ver Anexo 2), adquiriendo más del 43 por ciento del mercado de SUV medianos en India. Mientras que el monovolumen premium de
Kia, el Carnival, había sido lento en
Al recuperar sus ventas después del bloqueo de COVID-19 (ver Anexo 2), su SUV Sonet de menos de cuatro metros registró impresionantes cifras de
ventas de 6523 unidades en el primer día de su reserva en septiembre de 2020. Esto llevó a los analistas a sugerir que Kia tenía otro ganador en sus
manos.27
La demanda de Seltos no se limitó a los principales centros urbanos de la India. Aunque el 60 por ciento de las ventas totales de Seltos provinieron de
10 ciudades indias importantes, el resto provino de pueblos y ciudades de nivel 2 y nivel 3.
El éxito de Kia fue considerado bastante impresionante por los observadores, ya que se había logrado en un mercado que había
fue testigo de una disminución récord en las tasas de crecimiento debido a varios factores económicos, lo que llevó a los posibles compradores a diferir
sus compras.28
Según los expertos en automóviles, el gusto cambiante de los consumidores indios, que eran cada vez más exigentes con los SUV, estaba jugando a
favor de Seltos. Los consumidores querían vehículos que estuvieran bien diseñados, además de tener
espaciosos interiores, un moderno sistema de infoentretenimiento y buen rendimiento del motor.29 Al ofrecer todo esto
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características, Kia pudo comercializar Seltos como un SUV aspiracional con su diseño y características contemporáneos. Los Seltos
tenían una gran parrilla delantera, llamada Tiger Nose, que era un elemento de diseño exclusivo de Kia. El interior del Seltos abarcaba
una cabina tipo salón que tenía varias características premium, como iluminación ambiental, una gran pantalla táctil, un sistema de
visualización frontal de ocho pulgadas, control de clima automático, un sistema de sonido Bose de ocho bocinas, tapicería de cuero,
techo solar y controles de audio montados en el volante, entre otras características. Todos los modelos Seltos cumplían con las
normas de emisión BS-6 recientemente introducidas en India. Con un kilometraje sustancial que oscila entre 16 y 20 kilómetros por
litro y precios agresivos en carretera de alrededor de 1,7 millones de rupias30 para sus muchas variantes, Seltos proporcionó a los
consumidores indios las mejores características a un precio competitivo. Estos aspectos impulsaron la demanda de Seltos y convirtieron
a Kia en el séptimo fabricante de automóviles más grande de India por ventas ocho días después del lanzamiento de Seltos. Un
aumento adicional en las ventas de los productos de Kia lo convirtió en el quinto fabricante de automóviles más grande de la India el
tercer mes después del lanzamiento inicial del producto. Cuatro meses más tarde, con un incremento adicional en las ventas, Kia se
convirtió en el tercer productor de automóviles más grande de la India.31
Las reseñas de los consumidores sobre las ofertas de Kia en India32 indicaron que Kia había creado la imagen de marca de un
fabricante de automóviles premium cuyos productos eran considerados aspiraciones por los consumidores. Los expertos en marcas
observaron que Kia tenía una imagen de marca de alta calidad entre los consumidores. Kia había nutrido cuidadosamente esta imagen
a lo largo del tiempo, manteniendo un tono y tenor de publicidad que le había permitido posicionarse de manera única y crear una
percepción de su imagen de marca como dos niveles por delante de los jugadores del mercado masivo existentes.33 Kia's
los anuncios demostraron ser bastante distintivos y atractivos para los consumidores indios; su primer comercial de televisión se
convirtió en el anuncio más visto en YouTube en la India.34
En India, la estrategia de Kia fue mejorar la percepción y reputación de su marca a través de esfuerzos continuos dirigidos hacia la
innovación en el desarrollo de productos y posicionar su oferta como un producto de estilo de vida en lugar de un mero medio de
transporte. La alta calidad de los interiores de sus productos y el énfasis de la empresa en
proporcionar características tecnológicamente mejoradas había permitido a Kia labrarse una imagen de marca distintiva en la mente
de los consumidores indios.35
CONCURSO PARA MOTORES KIA
En el segmento de SUV mediano del mercado indio, Seltos compitió con otras ofertas similares, incluidas Tata Harrier, MG Hector,
Mahindra XUV 500 y Hyundai Creta (consulte el Anexo 3).36 A pesar de la presencia de estos competidores, los expertos creían que
Seltos no había enfrentó una dura competencia dentro del segmento de los SUV medianos hasta principios de 2020, ya que se
consideraba mejor que sus competidores en cuanto a características y tenía un precio muy competitivo. Sin embargo, este escenario
fue cambiando con el lanzamiento de nuevas variantes de modelos existentes por parte de los competidores. Estos modelos estaban
tecnológicamente a la par o eran más avanzados que Seltos.
Según los expertos, la última variante del Hyundai Creta, que se lanzó en marzo de 2020, se convirtió en el modelo más vendido en
mayo de 2020, con 3212 unidades vendidas, mucho más que el Seltos de Kia (ver Anexo
2). Los analistas creían que marcas como Hyundai, con una red de servicio más grande y una base leal de clientes que querrían
actualizarse a las nuevas ofertas de estas marcas establecidas, eran aún más poderosas en India.37 Reposicionada en India en 2018,
Hyundai ahora tenía la identidad de una marca moderna y premium dirigida a los consumidores millennials a través de la innovación
en el diseño y la tecnología.38
Los datos de las ventas de vehículos de pasajeros en agosto de 2020 (consulte el Anexo 4) mostraron que Tata Motors (Tata) pudo
obtener un crecimiento excepcional del 154 por ciento a través de sus ventas en agosto de 2019. Esto fue más del doble del aumento
que Kia había presenciado durante al mismo tiempo, en una base mucho más baja.39 Para hacer las cosas más desafiantes para Kia,
en septiembre de 2020, Tata lanzó una nueva variante del Tata Harrier con nuevas características que incluyen un techo corredizo
panorámico, faros delanteros proyectores y llantas de aleación de 17 pulgadas, a un precio muy competitivo de alrededor de ÿ 1,7
40
millones. Con productos como el Harrier, Tata estaba en camino de regreso
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y tratando de revivir su fortuna en el segmento de vehículos de pasajeros. La empresa se había reposicionado de ofrecer productos de valor
a ofrecer productos premium, tratando de hacer que su marca fuera más atractiva. Quería atender a un conjunto más amplio de clientes
premium.41
La competencia del MG Hector también se estaba intensificando. La empresa matriz de MG Hector, MG Motor India, había
vio un aumento del 41 por ciento en las ventas minoristas en agosto de 2020 en comparación con agosto de 2019 (ver Anexo 4). En
septiembre de 2020, las nuevas variantes de MG Hector ofrecieron opciones de color exterior de dos tonos, junto con características como
una unidad principal de infoentretenimiento con pantalla táctil de 10.4 pulgadas compatible con Android Auto y Apple CarPlay, seis bolsas
de aire, un sistema de frenos antibloqueo con control electrónico distribución de la fuerza de frenado y asistencia de frenado.
A un precio que oscila entre 1,7 millones de rupias y 1,8 millones de rupias, MG Hector sería un competidor formidable para Seltos. MG
Motor India también se estaba preparando para el lanzamiento de su nuevo SUV, Gloster, que se espera para noviembre de 2020.42 MG
Motor, la icónica marca británica actualmente propiedad de SAIC (antes Shanghai Auto Industrial Corporation), estaba tratando de
posicionarse ante los consumidores indios como un líder en innovación y tecnología en el segmento premium.43
Mahindra XUV500 también aplicó cambios estéticos sutiles a su nueva variante para mantenerse en la competencia. El vehículo recibió una
nueva parrilla con diseño de dientes junto con luces LED de circulación diurna.
Se incorporaron algunos otros cambios, incluido un diseño premium de faros antiniebla, señales de giro integradas en los espejos retrovisores
exteriores, faldones laterales de plástico negro y un diseño mejorado de luces traseras, a un precio competitivo que oscila entre 1,32 millones
de rupias y 1,77 rupias. millones.44 Mahindra & Mahindra Limited tenía una rica herencia automotriz que abarcaba siete décadas de la
historia automotriz de la India. Aprovechando esto, la empresa
La nueva campaña de marca, The Mahindra Classics, se inició para generar sentimientos nostálgicos entre los consumidores indios y
recordarles la conexión emocional que tenían con los vehículos Mahindra.45
En el segmento de MPV, la oferta de Kia, Carnival, se vio afectada negativamente por el bloqueo de COVID-19 en India. Como resultado,
había sido testigo de ventas limitadas en India (ver Anexo 3). A pesar de tener las mejores características del segmento, su precio de 2,5
millones de rupias fue mucho más alto que el precio del líder del mercado, el Toyota Innova Crysta, que estaba disponible en alrededor de
1,5 millones de rupias. Esta diferencia de precio estaba dificultando las cosas para Carnival.46 Según los expertos, además del Innova
Crysta, no había otro rival directo para el Kia Carnival en el mercado indio.47 El Innova Crysta de Toyota evocaba sentimientos de calidad y
48
confiabilidad, que eran características que estaban fuertemente asociadas en general con la icónica marca japonesa.
Con su SUV subcompacto, Sonet, Kia entró en un segmento altamente competitivo en el que las cinco principales marcas existentes
(Hyundai Venue, Maruti Suzuki Vitara Brezza, Ford Eco-Sport, Tata Nexon y Mahindra XUV300) ocupaban colectivamente 80-90 por ciento.
ciento de la cuota de mercado. A 671 000 rupias ex sala de exposición (es decir, sin incluir los impuestos aplicables y los cargos de seguro)
para su modelo base, el precio de Sonet
banda era similar a la de sus competidores. Toyota Motor Corporation pronto se uniría a este abarrotado club con su SUV compacto, el
Urban Cruiser.49 Con muchas ofertas populares y formidables en este segmento, especialmente de líderes del mercado como Maruti Suzuki
India Limited y Hyundai, Kia tenía una tarea desafiante en sus manos. para replicar el éxito que había visto con Seltos.
Además de enfrentar los desafíos de los competidores en múltiples frentes, Kia también enfrentaba problemas relacionados con los clientes.
Algunos clientes estaban insatisfechos con varios aspectos de los vehículos Kia, que iban desde un bajo consumo promedio de combustible
hasta una suspensión de baja calidad y otras características, además de los altos costos de servicio.50 En un mercado altamente competitivo
y centrado en el cliente, los clientes insatisfechos podrían tener una influencia extremadamente adversa en una marca.
Muchos de los principales actores de la industria automotriz india tenían otro punto de discordia: los altos impuestos impuestos por el
gobierno indio a los automóviles, lo que los hacía exorbitantemente caros y los ponía fuera del alcance de muchos posibles consumidores.
En un vehículo de pasajeros recién comprado, los consumidores pagaron un 28 por ciento
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el impuesto sobre bienes y servicios (GST) más el impuesto GST (un impuesto recaudado por encima de la obligación
tributaria base para recaudar fondos para fines específicos) del 17 por ciento y luego un 10 por ciento adicional de
impuesto estatal de circulación y matriculación. Los impuestos desalentaban la compra de automóviles de pasajeros, y
la desaceleración económica que había desencadenado la pandemia no ayudaba a la situación. ventas en el futuro.
EL CAMINO A SEGUIR
A pesar del éxito inicial que Kia había experimentado en el mercado indio, el camino a seguir para Shim no sería fácil.
Otros fabricantes de automóviles del mercado indio ya habían seguido el ejemplo de los primeros
historia exitosa. Los competidores estaban listos con versiones revisadas de sus ofertas, y muchos de ellos incluso
planeaban introducir un nuevo SUV de la competencia. A esta presión competitiva se sumó el impacto adverso del lento
crecimiento económico que estaba experimentando la India. ¿Shim había entendido claramente la dinámica del
segmento de SUV y estaba listo con estrategias para contrarrestar el ataque de la competencia? ¿Las estrategias de
posicionamiento que habían funcionado para Kia hasta ahora continuarían funcionando en el futuro? Teniendo en
cuenta el notable crecimiento que ha experimentado Kia en el mercado indio, ¿en qué estrategias de crecimiento
debería centrarse Shim para mantener esta trayectoria de crecimiento en el futuro?
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ANEXO 1: PARTICIPACIÓN DE SUV Y AUTOMÓVILES DE PASAJEROS FABRICADOS EN LA INDIA,

EN TOTAL DE VEHÍCULOS, FY 2020 (MILLONES DE UNIDADES)
30
26.26
25
20
15
10
5 3.6
1.152
0
Vehículos Totales Carros pasajeros todoterrenos
Fabricado
Nota: SUV = vehículo utilitario deportivo.

Fuente: gráfico creado por el autor basado en datos de India Brand Equity Foundation, "Análisis de la industria automotriz india"
IBEF, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.ibef.org/industry/automobiles-presentation; “Número de automóviles de pasajeros producidos en
la región de Asia Pacífico en 2019, por país o región”, Statista, 2020, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.statista.com/statistics/269622/
passenger-car-production-in-asia/ ; Lijee Philip, “Kia Hopes to Breach Compact SUV Top 3 with Sonet Launch”, Economic Times, 22 de septiembre de
2020, consultado el 23 de septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/auto-news/kia -espera-romper-el-suv-compacto-
top-3-con-sonet launch/articleshow/78241918.cms.
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ANEXO 2: RENDIMIENTO DE VENTAS DE KIA MOTORS EN LA INDIA
Mes Seltosa Ventas Ventas de Carnavalb Ventas totales de

kia motores
6.236 - 6.236
agosto 2019
7.554 - 7.554
septiembre 2019
octubre 2019 12.854 - 12.854
noviembre 2019 14.005 - 14.005
diciembre 2019 4.645 - 4.645
enero 2020 15.000 450 15.450
febrero 2020 14.024 1.620 15.644
marzo 2020c 7.466 1.117 8.583
abril 2020c
Mayo 2020c 0 0 0 1.661
junio 2020 1.611 50 7.275
julio 2020 7.114 161 8.502
agosto 2020 8.270 232 10.845
Total 10.655 109.434 190 3.820 113.254
Notas: Se lanzó un Seltos en India el 22 de agosto de 2019; b Carnival se lanzó en India el 5 de febrero de 2020; c Para reducir la propagación
de la COVID-19, el gobierno indio instituyó un confinamiento en todo el país a partir del 25 de marzo de 2020. En mayo de 2020 se inició una
apertura parcial del país a partir de este confinamiento; esto da cuenta de la variación de las ventas entre marzo y mayo de 2020 y de las cero
ventas de abril de 2020; Las reservas de ventas de Sonet comenzaron en septiembre de 2020; por lo tanto, sus datos no se han incorporado a la
tabla.
Fuente: Lijee Philip y Ketan Thakkar, "Automakers Pin Demand Hopes on Festive Season, Govt Intervention", Economic Times, 19 de septiembre
de 2020, consultado el 21 de septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/automakers pin-demand-hopes-on-festive-
temporada-govt-intervention/articleshow/78208133.cms.
ANEXO 3: COMPETIDORES DE KIA MOTORS EN LA INDIA
Segmento de vehículos Ofrenda de Kia Oferta de los competidores Rango de

Vehículo multiproposito Carnaval de kia Toyota Innova Cristal precios ÿ 1,5
Segmento millones a ÿ 2,5
Utilitario deportivo mediano Kia Seltos Tata Harrier, MG Héctor, Mahindra millones ÿ 1,3
Segmento de vehículos (SUV) XUV 500 y Hyundai Creta millones a ÿ 1,8 millones
SUV subcompacto Kia Sonet Lugar de Hyundai, Maruti Suzuki ÿ 500.000 a ÿ
Segmento Vitara Brezza, Ford Eco-Sport, Tata 1,2 millones
Nexon y Mahindra XUV300
Fuente: Recopilado por el autor con base en datos de Vikram Chaudhary, "¿Ha establecido el Seltos un nuevo punto de referencia para los SUV?"
Financial Express, 22 de junio de 2019, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.financialexpress.com/industry/has-the-seltos-set-a new-
benchmark-for-suvs/1615075/; PTI, "Tata Motors lanza la nueva variante XT+ SUV Harrier Trim a Rs 16,99 lakh"
Veces, 4, Económico 2020, 2020, accedido
industry/auto/cars-uvs/tata-motors-launches-new-xt-variant-suv-harrier-trim-at-rs-16-
Septiembre Septiembre https://economictimes.indiatimes.com/ 23,
99 lakh/articleshow/77930199.cms; ET Online, "MG Hector Now Available with Two Dual-tone Exterior Colours, Candy White and Glaze Red",
Economic Times, 23 de septiembre de 2020, consultado el 23 de septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto /auto-
news/mg-hector-ahora-disponible-con-dos-colores-exteriores-de-dos-tonos-blanco-dulce-y-rojo-esmalte/dual-tone-delight/slideshow/78270034.cms;
“Mahindra XUV500 Cars”, Financial Express, consultado el 23 de septiembre de 2020, www.financialexpress.com/auto/new-cars/mahindra/xuv500-
mahindra/; Simran Rastogi, “2020 Kia Carnival Road Test Review”, Overdrive, 17 de agosto de 2020, consultado el 26 de septiembre de 2020,
http://overdrive.in/reviews/2020-kia-carnival-road-test-review/; Lijee Philip, “Kia Hopes to Breach Compact SUV Top 3 with Sonet Launch”, Economic
Times, 22 de septiembre, consultado el 23 de septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/auto-news/kia-hopes -para-
violar-el-suv-compacto-top-3-con-sonet- launch/articleshow/78241918.cms. 2020,
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ANEXO 4: VENTAS DE VEHÍCULOS EN AGOSTO 2020 VIS-À-VIS AGOSTO 2019
Nombre del fabricante Ventas nacionales en Ventas Nacionales en % Cambio

Agosto 2020 Agosto 2019
maruti suzuki 113.033 93.173 21,3
hyundai españa 45.809 38.205 19,9
Motores Tata 18.583 7.316 154
Mahindra y Mahindra 13.651 13.507
kia motores 10.845 6.236 1
Toyota 5.555 10.701 74
honda autos españa 7.509 8.291 ÿ48
motor ametralladora 2.851 2.018 ÿ9,43 41
Fuente: Shubhangi Bhatia, “Análisis de ventas de agosto de 2020: el crecimiento secuencial continúa; Las ventas nacionales mejoran”, ET
Económico
Auto (blog), Times, 3 de septiembre de 2020, Septiembre
secumental-growth-continues 2020, accedido 23,
https://auto.economictimes.indiatimes.com/news/industry/august-2020-sales-analysis-
domestic-sales -mejorar/77877026.
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NOTAS FINALES
1 Este caso ha sido escrito sobre la base de fuentes publicadas solamente. En consecuencia, las interpretaciones y perspectivas presentadas en este caso
no son necesariamente las de Kia Motors o las de cualquiera de los empleados de la organización.
2
Lijee Philip y Ketan Thakkar, “Automakers Pin Demand Hopes on Festive Season, Govt Intervention”, Economic Times, 19 de septiembre de 2020,
consultado el 22 de septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/automakers-pin demand-hopes-on-festive-temporada-govt-
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3 Swati Rathor, "Kia lanza su primer automóvil 'Made in India' en Anantapur", Times of India, 9 de agosto de 2019, consultado el 22 de septiembre de
2020, https://timesofindia.indiatimes.com/city/hyderabad/kia -despliega-su-primer-coche-fabricado-en-la-india-en-anantapur/articleshow/70595100.cms.
4
Philip y Thakkar, op. cit.
5
Lijee Philip, "The Inside Story of Kia Motors' Smooth Drive into India's Competitive Auto Market", Economic Times, 19 de octubre de 2020, consultado
el 21 de noviembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/auto- news/the-inside-story-of kia-motors-smooth-drive-into-indias-
competitive-auto-market/articleshow/78721679.cms?from=mdr.
6
7 “Kia Motors Corporation History”, Funding Universe, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.fundinguniverse.com/company histories/kia-motors-
corporation-history/; Rathor, op. cit.
8 “Historia de Kia Motors Corporation”, op. cit.
9 Ibíd.
10
Ibídem.; Rathor, op. cit.
11
Rathor, op. cit.
12 Ibíd.
13 Ibíd.
14 Devesh Kumar, “Half a Million COVID-19 Cases in India: How We Get to Where We Are”, The Wire, consultado el 21 de noviembre de 2020, https://
thewire.in/covid-19-india-timeline.
15 Ketan Thakkar, “Seltos Selling Fast, Kia Wants to Make it Faster”, ET Auto (blog), Economic Times, 22 de octubre de 2019, consultado el 22 de
septiembre de 2020, https://auto.economictimes.indiatimes.com/news /vehículo-de-pasajeros/uv/seltos-vendiendo-rápido-kia quiere-hacerlo-más-rápido/
71697965; Philip y Thakkar, op. cit.
16 India Brand Equity Foundation, “Indian Automobile Industry Analysis”, IBEF, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.ibef.org/industry/automobiles-
presentation.
17 “Número de automóviles de pasajeros producidos en la región de Asia Pacífico en 2019, por país o región”, Statista, consultado el 22 de septiembre de
2020, www.statista.com/statistics/269622/passenger-car-production-in-asia/.
18
Lijee Philip, “Kia Hopes to Breach Compact SUV Top 3 with Sonet Launch”, Economic Times, 22 de septiembre de 2020, consultado el 23 de
septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/auto-news/kia -hopes-to-break-compact suv-top-3-with-sonet-launch/articleshow/
78241918.cms.
19
Pankaj Doval, “Steering a Comeback: SUV Boom Reduces Gloom for Auto Companies”, Economic Times, 12 de agosto de 2020, consultado el 23
de septiembre de 2020, https://economictimes.indiatimes.com/industry/auto/cars-uvs/steering -a-regreso-suv boom-reduce-penumbra-para-auto-
empresas/articleshow/77497891.cms.
20 Vaibhav Asher, “Passenger Vehicles in India—Statistics & Facts”, Statista, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.statista.com/topics/6054/
passenger-vehicles-in-india/.
21 Ibíd.
22
Doval, op. cit.
23
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consultado el 27 de septiembre de 2020, https://indianautosblog.com/upcoming-suvs-in-india-p320092.
24 Utkarsh Bharadwaj, "Explicación de todos los segmentos de automóviles en India (A, B, C, D)", blog de GoMechanic, 16 de septiembre de 2020,
consultado el 22 de noviembre de 2020, https://gomechanic.in/blog/car-segments-india-explained/.
25
Rajat Dhawan et al., The Auto Component Industry in India: Preparing for the Future, McKinsey & Company, septiembre de 2018, consultado el 22
de noviembre de 2020, www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/Asia%20Pacific
n%20India%20preparing%20for%20the%20future/ACMA%20Vertical_Onscreen_Final.ashx.
/The%20auto%20component%20industry%20i
26 Ritvik Gupta, “10 prioridades de un comprador indio promedio de automóviles | ¡La seguridad no es lo primero!”, blog de GoMechanic, 26 de junio de 2020,
consultado el 2 de enero de 2021, https://gomechanic.in/blog/priorities-of-indian-car-buyers/.
27
28
Thakkar, op. cit. 29
Gupta, op. cit. 30 ÿ =
INR = rupia india;
US$1 = ÿ 73,43 el 22 de septiembre de 2020.
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2020, www.financialexpress.com/industry/has-the-seltos-set-a-new -referencia-para-todoterrenos/1615075/; “kia
Seltos Cars”, Financial Express, consultado el 22 de septiembre de 2020, www.financialexpress.com/auto/new cars/kia/seltos/#keyfeatures; Vikram
Chaudhary, "Razones clave por las que Kia Seltos se convirtió en el SUV más vendido de la India"
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indias-largest-selling-suv-engine-specs-transmission-features-price /1983191/.
32 “Reseñas de usuarios de Kia Seltos”, CarDekho, consultado el 2 de enero de 2021, www.cardekho.com/kia/seltos/user-reviews.
33
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Página 11 9B21A009
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36
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37
Chaudhary, “Razones clave por las que Kia Seltos se convirtió en el SUV más vendido de la India”, op. cit.
38
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overdrive.in/reviews/2020-kia-carnival-road-test-review/.
47 Sahil Kukreja, “Más de 3000 Kia Carnival vendidos en solo 3 meses en India”, GaadiWaadi.com, 10 de abril de 2020, consultado
26 de septiembre de 2020, https://gaadiwaadi.com/over-3000-kia-carnival-sold-in-just-3-months-in-india/.
48
“Toyota Innova Crysta,” AutocarIndia.com, consultado el 3 de enero de 2021, www.autocarindia.com/cars/toyota/innova-crysta.
49
Philip, “Kia espera alcanzar el top 3 de los SUV compactos con el lanzamiento de Sonet”, op. cit.
50 “Reseñas de usuarios de Kia Seltos”, CarDekho, consultado el 23 de septiembre de 2020, www.cardekho.com/kia/seltos/user-reviews.
51
Pankaj Doval, “High Taxes Hitting Demand, Affordability, Say Auto Cos”, Times of India, 19 de septiembre de 2020, consultado el 22 de septiembre de 2020,
https://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/high-taxes -golpear-la-demanda-asequibilidad say-auto-cos/articleshow/78198088.cms.

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KIA MOTORS: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO EN LA INDIA1

Copyright © 2021, Fundación de la Escuela de Negocios Ivey Versión: 2021-04-09

Kookhyun Shim, Director Gerente y CEO, Kia Motors India2

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Y LA INSERCIÓN DE KIA MOTORS EN LA INDIA

LA INDUSTRIA DEL AUTOMÓVIL EN LA INDIA

EL ÉXITO DE KIA EN EL MERCADO INDIO

CONCURSO PARA MOTORES KIA

ANEXO 1: PARTICIPACIÓN DE SUV Y AUTOMÓVILES DE PASAJEROS FABRICADOS EN LA INDIA,

Nota: SUV = vehículo utilitario deportivo.

ANEXO 2: RENDIMIENTO DE VENTAS DE KIA MOTORS EN LA INDIA

Mes Seltosa Ventas Ventas de Carnavalb Ventas totales de

ANEXO 3: COMPETIDORES DE KIA MOTORS EN LA INDIA

Segmento de vehículos Ofrenda de Kia Oferta de los competidores Rango de

ANEXO 4: VENTAS DE VEHÍCULOS EN AGOSTO 2020 VIS-À-VIS AGOSTO 2019

Nombre del fabricante Ventas nacionales en Ventas Nacionales en % Cambio

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