«El verdadero reto del deporte», por Enrique

Moreno
Las reglas de los deportes fueron creadas en otras épocas, en las que el valor del tiempo no
era tan evidente y la oferta de entretenimiento no era la que es hoy. Las nuevas
generaciones, que han crecido en un entorno sobre estimulado y con múltiples opciones de
ocio a tan solo un click, se desvinculan de los deportes, donde a veces pasan minutos y
minutos “sin ocurrir nada”. Enrique Moreno, experto en marca, comunicación y marketing,
aporta en este artículo varias pistas para enganchar y retener a estas nuevas audiencias a
los eventos y espectáculos deportivos.

Hay algo común que todos los seres humanos compartimos. No importa de dónde
seas o el dinero que tengas, algo que no se puede ni comprar ni vender, ni acelerar,
ni detener. Hablamos claro está del tiempo.

La tarta es la misma para todos y es de las pocas cosas que no han cambiado con
el COVID19: 24 horas al día, ese es el tiempo de que disponemos todos los seres
humanos cada día. Sin embargo, nuestra percepción de su valor sí ha sufrido
alteraciones en estos últimos meses. En 1980: un segundo se percibía como un
suspiro. Hoy un segundo es una porción de tiempo que vale mucho. Por ejemplo,
esperar un segundo para que se cargue una web en nuestro móvil, es mucho.

El entretenimiento pelea por generar suficiente relevancia como para ser merecedor
de un pedazo de esas 24 horas diarias. Al mismo tiempo, la oferta de
entretenimiento (hablamos de lo que se consume en una pantalla) es cada vez
mayor. Cada día hay más series, más documentales, más partidos, más
videojuegos… ¿Cómo de relevante es el contenido que ofrecemos?

Porque el valor de un segundo es ahora mayor, cada vez nos importa más a qué
dedicamos nuestro tiempo, máxime aún si hablamos de nuestro ocio (ya que sobre
el tiempo “no opcional” como dormir, comer, trabajar, no tenemos tanto control). Es
cierto que dependiendo de quiénes seamos y nuestra situación vital, ese tiempo
puede ser más o menos extenso, pero es ahí donde el entretenimiento busca
hacerse un hueco. Y lo que entendemos con entretenimiento es cada vez más
holístico. Mucho del ocio convencional se ha convertido también en entretenimiento
en los últimos meses (visitar un museo virtualmente o asistir a un concierto por
poner dos ejemplos).

En 2000, cuando comencé a trabajar en entornos digitales en TPI-Páginas Amarillas

(probablemente la empresa más avanzada de internet en esa época) entrabas en
una página web y que tardase 1 minuto en descargarse, era lo normal. Ahora entras
a través de tu móvil en una noticia que tarda más de 1 segundo en cargar, y
cambias de pantalla. Eso mismo llevado al deporte, hace que las nuevas
generaciones que han crecido en un entorno sobre estimulado y con múltiples
opciones de ocio y entretenimiento “a un click”, se desvinculen de deportes donde a
veces pasan minutos y minutos “sin ocurrir nada”. Esa es su percepción, son
minutos donde esa sensación de “web descargándose” es constante. Necesitan
mayores y constantes estímulos para percibir ese contenido como algo relevante y
así, continuar consumiendo ese contenido.

Las audiencias en los deportes convencionales están bajando, es algo que no se

puede maquillar. La última Superbowl fue la menos vista desde 2007, pese a la
expectación de ver a Tom Brady con su nuevo equipo:.el 63% de la audiencia era
mayor de 50 años, y sus números fueron los más bajos en 20 años.

Lo mismo ocurrió con el Masters de Augusta, tras la expectación generada por la posibilidad
de que el primer japonés ganase el Masters, la audiencia fue la más baja desde 1993 . Una
pista interesante de todo esto que está pasando, es que en 2019 el ganador de la final Mundial
de Fortnite ya ganaba más dinero que el ganador de Wimbeldon, en este caso
Novac Djokovik.

Desde mi punto de vista hay tres palancas que se pueden activar en el deporte
convencional para tratar de ganar la batalla de la atención: el juego, la
retransmisión y el contenido.

Evolucionar el juego

Es todo un reto, ya que supone evolucionar unas reglas que en ocasiones (al 90%)
no han cambiado en los últimos 100 años. A eso se une el entorno federativo que en
ocasiones tiene como razón de ser la custodia y protección de esas normas para
mantener “la esencia” de ese deporte. Es cierto que algunas organizaciones, más
valientes y sobre todo conscientes de lo que se avecina, sí buscan explorar este tipo
de evoluciones. En 2016 con la llegada de Keith Pelley al European Tour
procedente de la NHL el golf europeo comenzó a experimentar con torneos mixtos,
de seis hoyos o por tiempo (donde había un contador de segundos para dar el
golpe).

Nadie duda de lo que eso supone en cuanto a horas de consumo televisivo o

visibilidad de patrocinadores (menos claro está), pero a la vez se trata de
movimientos que buscan un juego más dinámico y afín a esas generaciones (sobre
todo Z y Millenials) que en unos años serán el grueso del consumo global de
entretenimiento.

En el fútbol, el ex balón de oro Marco Van Basten ya propuso hace 4 años cambios
radicales que asustaron a FIFA y recientemente el Mono Burgos también propuso
cambios relevantes de cara a mejorar el espectáculo, mediante un cambio en los
puntos que se repartían los equipos en un partido dependiendo de los goles y el
tanteo.

Los eSports, de los que ya hemos hablado, son otro ejemplo de disrupción en el
mundo del deporte, porque está migrando audiencias desde el deporte
convencional, a este nuevo ecosistema. Los videojuegos son fantasía y estímulo
permanente y constante. Electronic Arts ha despegado en los eSports con su juego
FIFA cuando ha conseguido crear un modo “fantasía” en el que pueden combinarse
jugadores de diferentes épocas. “FIFA Ultimate Team” había logrado hace 1 año
6.000 millones de $ en facturación. Por eso ex jugadores como Beckham ganan
más ahora que cuando jugaban. Esto también demuestra como la creatividad en
estos nuevos formatos lleva también asociado un dato claro de rentabilidad .

Por lo tanto, el juego en sí es algo sobre lo que pensar y una palanca que
evolucionar para detener la pérdida de audiencias.

Evolucionar la retransmisión

Si no podemos o no queremos cambiar el juego de manera sustancial, lo que sí

podemos hacer es activar esos estímulos que no suceden de manera natural, de un
modo artificial.

Las retransmisiones modernas como las del PGA, La Liga o la NFL, que utilizan la
data en tiempo real para dar información a los espectadores sobre posibilidades,
estadísticas, etc… han comenzado a experimentar sobre esa evolución de lo que
sucede en la pantalla. Es un inicio que necesita ir más allá. Estos espectadores
sobre estimulados quieren más y más entretenido, no sólo datos. “El mensaje es el
mensajero entero” y no sólo se trata de la información que me das, sino también en
cómo me la das. Grafismos modernos, consistentes con el resto de la retransmisión,
que no molestan y que se integran de manera natural. El último gran acierto de La
Liga ha sido la retransmisión de un partido en Twitch en “código Twitch” es decir,
haciendo un esfuerzo para crear un contenido los más “ad hoc” posible, teniendo en
cuenta que lo que retransmitían era un partido de fútbol. El modo en que Ibai se
integró en la retransmisión como si de uno de sus contenidos se tratase fue
magnífico. Cuantas más cosas pasen en la pantalla, mayores posibilidades habrá de
enganchar a esas audiencias más jóvenes.

Por cierto, no es excluyente con la gente que quiere continuar viendo una
retransmisión convencional, puedes tener canales alternativos, como ya ocurre con
Movistar La Liga y sus dos opciones de audio/imagen.

Del mismo modo el co-watching, algo que ya comenzaron a hacer algunas

plataformas durante la pandemia y que Disney+ ha normalizado en su OTT, es una
opción que puede mejorar la experiencia de los clientes/usuarios. Ver el partido con
tu amigo y comentarlo en tiempo real en la misma pantalla es sin duda un estímulo
para “consumir” ese contenido. El reto aquí es más tecnológico y tiene que ver con
el “delay” de la imagen, es decir, conseguir que la imagen y el sonido lleguen a la
vez a todas las personas conectadas en el co-watching.

Finalmente podemos dinamizar la retransmisión dando opciones a los clientes para

que decidan. A qué cámara conectarse o que repetición ver de nuevo, eso podría
hacer que la gente esté más involucrada en la retransmisión, haciéndola más
dinámica y divertida, y quizá abriendo nuevas ventanas para patrocinadores. No
olvidemos que buscamos captar audiencias que no toleran un segundo de lo que
ellos entienden como “aburrimiento”. Para estos targets incluir una cámara en el
pecho del árbitro y permitir conectarse a su audio (como ya hiciera Canal+ hace 25
años) es algo que sin duda ayudaría a que la retransmisión del partido fuese más
dinámica. Así como explicar al estilo NFL decisiones complejas o de VAR ¿os
imagináis?

Evolucionar el contenido

La última palanca de activación. Las marcas son contenido, algo que se hace
mucho más evidente en el deporte. La creación de contenidos multiplataforma que
enganchen al cliente en diferentes momentos (no sólo durante las retransmisiones
en directo) es otra opción de mantener la atención de la audiencia sobre la marca.
Sin embargo, no vale cualquier contenido. Recordemos que ya no existe
“value4money” sino “value4time” y hay que tener muy claro, que la oferta sea
relevante para merecer ese segundo que hoy, es una eternidad.

NBA Top Shot es un ejemplo, que además da al mercado lo que quiere comprar, y
pone en segundo plano aquello qué como marca, quieren vender. La aplicación que
utiliza la última tecnología blockchain y marketing automation, crea una experiencia
dinámica alrededor de la marca NBA qué sin duda, predispone al usuario para
consumir de manera más activa el producto “live”.

Usar canales adicionales como el Podcast como vehículo de comunicación con los
fans, o crear nuevos contenidos “snack” fáciles de consumir. Estos contenidos
pueden alojarse en canales propios o de otros, a través de estrategias de branded
content que pueden generar también, nuevos activos para marcas y patrocinadores.
En La Liga creamos “Tiempo de latir” un talk-show de cinco minutos para consumir
desde cualquier lugar que, fuera de la competición, combinaba personajes del
deporte con otros del cine, la salud o la tecnología. De este modo establecíamos un
puente entre el producto live y el non-live.

Finalmente, aterrizando un poco más globalmente estas reflexiones en las marcas,

el contenido de calidad comienza a ser una demanda de los jóvenes para vincularse
con las marcas, lo exigen. Y las marcas deben hacer un esfuerzo por entretener de
un modo más activo a estos GenZ y Millenials,

 Enrique Moreno es especialista en temas de marca, comunicación y marketing, habiéndose

desempeñado como Global Brand Director de La Liga