Fijación de precio basados en el valor

El cliente determina en última instancia la cantidad de dinero que quiere pagar por un
producto. Esta estrategia, utiliza las percepciones del cliente sobre el producto o servicio, para
fijar el precio. Al hacerlo de esta manera, es muy importante integrar el precios con el resto de
decisiones de marketing y no dejarlo para el final. Es decir, debe establecerse al diseñar la
estrategia de marketing-mix.

En todo caso, hay que tener en cuenta los costes del producto para poder determinar el
precio. Tradicionalmente, la empresa ha fabricado el producto a partir de los atributos que ha
considerado mejores para el cliente, pero sin tenerlo en cuenta. Una vez terminado el proceso,
es el marketing el que tiene que convencer al cliente de los beneficios del producto. Es un
proceso impulsado desde el producto.

la fijación de precios basada en el valor para el cliente,es parte de las necesidades del
consumidor y los beneficios que debe aportarle el producto. Se establece el precio
considerando si el cliente lo considera adecuado para el valor recibido. Y se va desde el precio
hacia los costes, para comprobar que el precio cubre los costes variables del producto y
proporciona un margen de contribución adecuado para la empresa. Si es así, se puede
determinar lanzar el producto al mercado, teniendo en cuenta además, la rotación esperada
ante este nivel de precios.

Las marcas posicionadas en los segmentos premium y de lujo (no confundir ni mezclar unas
con otras) aportan valor suficiente a sus productos como para utilizar este tipo de estrategias
de precios. Entre las premium se pueden poner como ejemplos BMW o Mercedes en coches,
Tag Heuer en relojes, Ralph Lauren en moda… Entre las de lujo Rolls Roice, Ferrari, Hermes,
Gucci, Chanel…

Pero también se puede adaptar el precio al valor percibido por el cliente, considerando marcas
dirigidas a otros segmentos, como por ejemplo hace Mc Donalds al ofrecer en su oferta
algunos productos muy baratos o los utilitarios que ofrecen la mayor parte de las marcas de
coches. Es lo que se conoce como estrategia de precios por buen valor.

Además, existe otra estrategia de precios relacionada con el valor percibido que es
denominada de valor agregado. Consiste en adaptar la oferta a través de la diferenciación del
producto, añadiendo características valoradas por el consumidor que permiten incrementar el
precio del producto. Un ejemplo de ello es IBM que consideró su salida del sector de los
ordenadores para centrarse en el software y en la actualidad en las tecnologías cloud. Le ha
permitido diferenciarse de la competencia y con una oferta de alto valor agregado está
cumpliendo con las expectativas de sus accionistas, situándose en la actualidad en tercera
posición de la industria del software solo por detrás de Microsoft y Oracle.

Actualmente hay que tener en cuenta que el cliente se ha convertido en el epicentro de todas
las estrategias y parámetros de la toma de decisiones empresariales y en este sentido, las
estrategias de marketing están evolucionando de una forma totalmente innovadora, desde los
primeros enfoques del marketing transaccional hasta el reciente marketingrelacional.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza precepciones que tienen
los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental
para asignar precios la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los
consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que
coincida con el valor percibido por los clientes es importante recordar que un “buen
valor” no es lo mismo que un “precios bajo”.

 Fijar precios que ofrecen un valor al cliente, y que se establecen en base a la

percepción que este cliente tiene del producto o servicio.

 Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la fijación de
precios se integre junto a otras estrategias de marketing de la empresa.

Como establecer una estrategia de precios basada en el valor?

Las estrategias de precios basadas en el valor se centran en la percepción del producto por
parte de tus potenciales clientes para hacer la fijación de precios

Las estrategias de pricing clásicas se basan en costes, valor y competencia. En este caso, las
estrategias de precios según valor son las que estudian cuánto está dispuesto a pagar el
usuario por un producto. En función de su criterio y su percepción del valor del bien o servicio
que va a adquirir, cada tienda y comerciante puede definir el concepto ‘precio’ de todo su
catálogo.

Este estudio se hace, en muchos casos, en un paso previo al lanzamiento de un producto

gracias a grupos de discusión, casos reales de uso, etc. No obstante, el conocimiento del
mercado y la demanda es el factor crucial de base para situarse en un lado u otro. Pero, ¿qué
factores intervienen en esta percepción del valor por parte del potencial cliente?

7 factores del método de fijación de precios basada en valor

1. El valor significante que supone que producto o servicio para el consumidor en su

rutina: comestible, cosmética, cultural…

2. La duración en el tiempo del producto, bien sea un bien de consumo rápido, un activo
duradero (como un coche o una joya) o una experiencia, que, si bien puede ser fugaz,
se mantiene en el remanente de la conciencia.

3. La expectativa situacional del usuario con respecto al producto, lo que realmente le va

a hacer sentir tenerlo o no entre sus manos.

4. La existencia de productos sustitutivos en caso de que no sea un elemento único en el

mercado.

5. La originalidad del producto o servicio frente al de la competencia, que, precisamente,

redunda en esa posibilidad de ser sustituido o no en función de la relación calidad-
precio otorgada por el usuario.

6. La fijación de precios de referencia en el mercado, que suponen una barrera para que
la marca sobreexponga o minusvalore en demasía su propio producto.

7. La necesidad de comprar el producto como complemento a otro, sea superior o más

básico, como periféricos necesarios para un equipo informático, repuestos de vehículo
o incluso el recambio de un producto de limpieza

Qué productos se adaptan a una estrategia de precios basada en el valor?

¿Qué productos se adaptan a una estrategia de precios basada en el valor?

En general, todos los productos pueden adaptarse a una estrategia de precios de valor o
de mercado, como también se les conoce. No obstante, existen determinados rangos que,
al no verse condicionados por barreras de mercado, tienen margen sobre el que jugar.
 Habitualmente, cuanto mayor es la percepción de calidad, incluso lujo, sobre un producto,
más posibilidades hay de encuadrarlo en esta estrategia de precios según valor. No hay
más que ver ejemplos en tecnología, cosmética, perfumes, calidades gourmet… A la hora
de casar este tipo de estrategia de pricing con las líneas maestras de tu negocio, tan solo
debes localizar este tipo de productos para adecuarlos a la forma en la que puedes
obtener mayor beneficio.

Características necesarias para la fijación de precios basada en el valor

Cualquier empresa dedicada a la fijación de precios debe tener un valor de producto o

servicio diferente al de la competencia. El producto debe estar centrado en el cliente, lo
que significa que cualquier mejora y característica adicional debe basarse en los deseos y
necesidades del cliente. Por supuesto, el producto o servicio debe ser de alta calidad si los
ejecutivos de la empresa quieren tener una estrategia de precios con valor agregado.

La empresa necesita tener canales de comunicación abiertos y relaciones sólidas con sus
clientes. Al hacerlo, las empresas pueden obtener comentarios de sus clientes sobre las
funciones que buscan y lo que están dispuestas a pagar.

Para que las empresas desarrollen una estrategia exitosa de fijación de precios basada en
el valor, necesitan invertir una cantidad significativa de tiempo con sus clientes para
determinar sus deseos.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y EL VALOR

Para entender dónde se origina el valor, es útil pensar en los productos y servicios como si
fueran un conjunto de atributos. Cada atributo puede generar o descontar valor dependiendo
de cómo satisface las necesidades de los clientes en comparación con los competidores más
cercanos. Tener una comprensión adecuada de los atributos y su valor es crítico, no tan solo
para decisiones de precio, sino también para la diferenciación y el posicionamiento del
producto. Los atributos pueden generar distintos tipos de valor:

Valor funcional: Es el valor que proviene del desempeño del producto. Por ejemplo, la calidad
de impresión de una impresora HP, la rapidez de procesamiento de datos de un servidor o la
aceleración de un coche deportivo.

La información que recibe el consumidor o usuario debe ser suministrada en

condiciones tales que no lo induzcan o no lo puedan inducir a error en el
momento de tomar la decisión de adquirir un bien o contratar un servicio.
Una vez efectuado un juicio de valor en relación con los elementos objetivos
que conforman la oferta del bien o servicio frente a las condiciones en que está
dispuesto a adquirirlo, el consumidor tomará una decisión que afecta su
comportamiento económico, recordó la Superintendencia de Industria y
Comercio.

La decisión de publicitar determinado producto es algo que incumbe

únicamente al anunciante y los términos de dicha publicidad serán los que
dentro de sus políticas comerciales se establezcan, siendo muy importante
que corresponda con la realidad de lo explicado.

La unión de las expresiones veraz y suficiente hace inferir que la información

acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios debe ser
aquella que ordinaria y regularmente se considera necesaria e idónea, para
que el consumidor se forme una opinión acerca de la oferta y tome una
decisión, recordó la entidad.

En términos generales, agregó, podría pensarse que un desempeño mejor

al declarado es beneficioso para el consumidor, pero esto no debe darse
por sentado, pues al exceder las expectativas puede resultar eventualmente en
algún tipo de perjuicio.

En estos eventos es necesario evaluar en cada caso las circunstancias de

tiempo, modo y lugar y establecer la existencia de violaciones a las normas de
protección al consumidor, para lo cual se requiere adelantar la investigación
correspondiente.

Así las cosas, señaló, si alguien considera que ha existido vulneración frente a
sus derechos podrá presentar la respectiva queja, aportando las pruebas que
pretenda hacer valer. La infracción podrá dar lugar a las
sanciones establecidas en el artículo 61 de la Ley 1480 del 2011 (Estatuto del
Consumidor).

Valor social: Se refiere al valor creado por la asociación del cliente con algún grupo social. La
marca y los grupos de referencia juegan un papel importante en el valor social. Por ejemplo, el
dueño de un Toyota Prius es visto como alguien ambientalmente responsable; el dueño de un
Rolex, como una persona con buena situación económica; o un niño que usa la camiseta Nike
Premier Rafa Crew puede disfrutar de la admiración de sus compañeros por usar la “misma”
camiseta con la que juega el tenista Rafa Nadal.

Valor emocional: Es el tipo de valor que emerge cuando el producto o servicio genera
sentimientos afectivos. Por ejemplo, una cena a la luz de las velas puede inducir un romance;
unas vacaciones en el Caribe, relajación; o un seguro de vida, tranquilidad para los familiares.
Valor espistémico: Se refiere al valor generado por la satisfacción del deseo de conocimiento.
Saltar en paracaídas, probar comidas exóticas o visitar un país desconocido pueden ser
elecciones que incluyen un alto contenido de valor epistémico.

Valor situacional: Es el valor generado cuando un producto es consumido en una ocasión

especial. Este tipo de valor explica por qué los clientes están dispuestos a pagar un precio
mayor por comer una hamburguesa en un estadio de fútbol, por los servicios de cerrajería un
domingo o por artículos en un supermercado abierto después de las 22 h.