Universidad Central de Venezuela

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Especialización en Mercadeo para Empresas
Fundamentos de Mercadeo
Prof. Isrrael Vergara

ANÁLISIS DE CASO
NIKE

En el texto en el que se presentan diversos casos de marcas exitosas, se describe

entre ellas a Nike como la marca líder del sector deportivo mundial (calzado
principalmente), además de algunos de los elementos que le han permitido llegar a ocupar
dicho lugar, explicando así los motivos que le han llevado a permanecer allí durante varias
décadas manteniéndose muy por encima de sus competidores, demostrando el poseer muy
poca miopía de mercado al momento de hacer negocios.

Para comenzar, los calzados Nike tienen como característica distintiva el haber iniciado
adoptando nuevas tecnologías como el caucho para la producción de suelas, lo que resultó
ser un elemento innovador que lo hizo destacar por encima del encanto inicial que ofrecía:
bajo costo gracias a la contratación de mano de obra barata. Incluso Adidas - su principal
competidor – terminó por copiarle y en la actualidad el sinónimo de zapato deportivo es
“zapato de goma”. No obstante, pese a que el costo de producción sigue siendo
relativamente bajo, el precio al que es ofrecido el producto a los clientes supera por mucho
los gastos de manufactura. Ello evidencia un punto importante que manifiesta un antiguo
vicepresidente de la compañía:

“El branding va más allá del producto: ofrecer más que el producto
[es] crear una experiencia a su alrededor y prestar atención a los
detalles”.
Scott Bedbury
De tal manera, lo esbozado por Bedbury indica que cuando se construye una marca, la
misma no gira ya únicamente en torno al aspecto material utilitario, sino implica toda una
serie de elementos complementarios del producto de la firma: la trayectoria o experiencia
de la misma dentro del negocio, el diseño, la accesibilidad, la calidad, etc. Se podría decir
que en el momento en el cual un sujeto decide vestir zapatos Nike, no está haciéndolo
únicamente porque son (o se les considera) los mejores calzados deportivos del mercado,
sino porque desea expresar una serie de elementos asociados a Nike que hablan del estilo
de vida con el que desea ser identificado.

Como evidencia de la importancia que tiene el branding en la actualidad, basta con

observar como Nike busca siempre asociar su nombre con los atletas más reconocidos del
momento (sean deportistas, equipos o eventos), lo cual sirve no solo para darle
credibilidad a la efectividad del producto, sino también para transmitir valores positivos
que sirvan para identificar a la marca: por ejemplo Lance Armstrong era parte del equipo
Nike, pero tras haber sido revelado el escándalo de dopaje de dicho atleta, casi de forma
inmediata se retiró el apoyo al mismo. Igualmente ocurrió con Tiger Woods, quien era
visto como un modelo familiar, hasta el escándalo de sus actividades extramaritales llegó
a los tabloides. De forma similar ocurre con la mala propaganda que ha tenido la
compañía en torno a las condiciones laborales de sus empleados en países
subdesarrollados, por lo que la misma ha buscado mejorarla para evitar que la marca sufra:
al fin y al cabo, es ésta la que le otorga el verdadero valor al producto, lo cual es una de
las principales enseñanzas que el caso de Nike provee: un producto que logre innovar y
posicionarse correctamente, solo debe procurar mantenerse actual e invertir lo más que
pueda en mantenerse vigente.

Miguel Reveco