EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Definición del problema 1. Investigación Exploratoria: Tiene

y objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información.
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar los
datos
como fin recopilar una información
preliminar que ayudará a definir los
problemas y a sugerir hipótesis para
sus soluciones.
2. Investigación Descriptiva:
Comprende la investigación de
mercados para describir mejor los
problemas de mercadotecnia, las
situaciones o los mercados, como el
potencial del mercado para un
producto o la demografía* y las
actitudes de los consumidores
potenciales.
3. Investigación Causal: Es la
investigación de mercado que pone a
prueba las hipótesis acerca de las
relaciones causa-efecto.

* El estudio de las poblaciones

humanas en términos de volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas.
Interpretación y reporte
de los descubrimientos

El proceso de Investigación Tipos de Investigaciones

Desarrollo del Plan de Investigación

El plan contempla compendia:

 Las fuentes de los datos existentes y explicar en todos sus detalles los
enfoques específicos a la investigación.
 Los métodos de contacto.
 Los planes para las muestras y los instrumentos que utilizarán loso
investigadores para recopilar nuevos datos.
 Recopilación de información primaria: Consiste en la información recopilada
para el propósito específico inmediato.
 Recopilación de información secundaria. Es la información que ya existe en
alguna aparte; y que se ha recopilado para otro propósito. Ejemplos:
1. Fuentes internas (balances, cifras de ventas y compras, reportes, entre
otros).
2. Publicaciones oficiales y privadas.
3. Publicaciones de libros, revistas, electrónicas, entre otros.

Planificación de la recopilación de datos primarios

Elaborado: Prof. Ramón Rincones

 Para la buena toma de decisiones se requieren buenos datos y un análisis

exhaustivo de los mismos, que conlleven a la mejor interpretación (inferir).

 El diseño de un plan para recopilar datos primarios requiere número de decisiones

sobre aspectos tales como:

1. Enfoque de la investigación;
2. Métodos de contacto;
3. Plan de muestras;
4. Instrumentos de investigación.

Enfoque Plan Instrumentos

Método
de la de para la
de contacto
investigación muestra investigación
Unidad de
Observación Correo-Internet Cuestionario
muestra*
Tamaño de la Instrumentos
Encuesta Teléfono
muestra mecánicos
Procedimiento
Personal-
Experimentos para entregar
Internet
muestras
*Una unidad (un hogar, adolescente, un hombre, etc.) de la población seleccionada para
ser incluida en estudio.

Enfoque de la Investigación

 Investigación por medio de la observación: Es la recopilación de datos primarios a

partir del estudio de las personas, las acciones y situaciones pertinentes.
 Investigación por encuestas: Es el enfoque más adecuado para recopilar una
información descriptiva.

a. Es el método más utilizado para la obtención de datos

primarios, y a veces es el único método empleado en una
encuesta.

b. Su ventaja principal es su flexibilidad.

c. Se emplea para obtener muchas clases de información en

diferentes situaciones.
d. Proporciona información rápidamente.

e. Su costo de aplicación es más económico que la

investigación mediante observación o experimental.

f. A veces presenta problemas porque las personas

encuestadas son incapaces de recordar lo solicitado, o nunca
han pensado en ello o jamás lo hecho.

Plan de Muestra

Muestra: Es un segmento de la población, seleccionado para una investigación de mercado,

con el propósito de que represente la población como un todo.

El diseño de la muestra requiere tres decisiones:

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Elaborado: Prof. Ramón Rincones

1. ¿a quienes se va entrevistar? (¿qué unidad de muestra? - La respuesta no siempre

es obvia).

Ejemplo: Para estudiar el proceso de toma de decisión para la compra de un carro familiar.
¿el encuestador debe entrevistar al esposo, a la esposa, u otros miembros de la familia? El
investigador debe, primero, determinar quién tiene más probabilidad de tener la información.

2. ¿A cuántas personas se debe entrevistar? (¿qué volumen de muestra?)

3. ¿Cómo se debe elegir las personas de la muestra? (¿qué procedimiento de muestreo

utilizar? A tal fin, las clases de muestras se agrupan en:

a. Probabilística: Cada miembro de la población tiene una probabilidad

conocida de lo incluyan en la muestra, y los investigadores pueden calcular
loso límites de confianza para errores de la muestra.

b. No-Probabilística: Utilizada en mercadotecnia cuando la muestra

probabilística cuesta demasiando, o se mucho tiempo realizarla; en este caso
no se puede medir el error

Tipos de Muestras

PROBABILISTICA NO-PROBABILISTICA

Azar: Cada miembro de la población tiene Conveniencia: El investigador

una probabilidad conocida de ser
seleccionado;
Estratificad al Azar: La población se divide
en grupos que se excluyen mutuamente
(Ej. Grupo de edad, raza, etc.) y de cada
grupo se extraen muestras al azar.
Muestras de Grupo (Área): La población
se divide en grupos que se excluyen
mutuamente y el investigador obtiene una
muestra de los grupos que van as ser
entrevistados.
selecciona a los miembros de la
población más fáciles para obtener
información de ellos.
Criterio: El investigador utiliza su
criterio para seleccionar a los miembros
de la población que son buenos
prospectos para proporcionar una
investigación precisa.
Cuota: El investigador encuentra un
número prescrito de personas en cada
una de varias categorías y las
entrevista.

Instrumentos de Investigación

En la recopilación de de datos primarios para estudios de mercado se usan principalmente

dos instrumentos:
* Cuestionarios * Dispositivos mecánicos

Cuestionarios

 Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se deben someterse a

una prueba piloto antes de su aplicación a gran escala.

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Elaborado: Prof. Ramón Rincones

 La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta.

 Se utilizan con preguntas abiertas o cerradas.

 Las preguntas abiertas son útiles en investigación exploratoria – es decir, se

investiga ¿QUÉ? es lo que piensan las personas – pero no se está midiendo por qué
muchas piensan de cierta manera.

 Las preguntas cerradas son más fáciles de interpretar y tabular.

 El enunciado debe ser simple, directo e imparcial.

Interpretación y Reporte de los Descubrimientos

 El investigador interpreta los descubrimientos, extrae conclusiones (infiere) y

elabora su informe final.

 El reporte final debe ser conciso y preciso sin abundancia de detalles.

 En otras palabras, debe contener información que facilite la toma de decisiones.

Como Redactar un Cuestionario

Un cuestionario debe cumplir dos propósitos básicos:

1. Traducir loso objetivos del proyecto de investigación en preguntas

específicas que los encuestados puedan responder.

2. Motivar a los encuestados para que coopere y suministre la información

correcta.
Todas las reglas, guías y pistas acerca de cómo redactar cuestionarios, no son otra cosa
que cumplir con los dos propósitos básicos.

Pasos en la Redacción de un cuestionario

1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella

desarrolle una lista de información por obtener. Ejemplos:
 Pueden ser preguntas específicas, frases o palabras claves.
Ej. “Lo que le gusta” o “lo no le gusta del producto”.

 La lista será la base para el desarrollo de sus no preguntas.

NO LA OMITA

2. Considere el método de recolección de datos.

 El método escogido obviamente afecta las formas en que se hacen las
preguntas, su orden y cuál debe ser el formato del cuestionario.

3. Elabore el borrador del cuestionario.

4. Haga que alguien – preferiblemente ajeno a la investigación – lea el borrador y lo

critique.

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Elaborado: Prof. Ramón Rincones

5. Someta el cuestionario a una prueba piloto. Pida al encuestador – sino no es

usted – su opinión al aplicarlo y la reacción de los encuestados a las preguntas,
facilidades y dificultades en entenderlas y responderlas.

6. Haga los ajustes necesarios y proceda con el estudio.

Puntos de Verificación

Una vez elaborado el borrador, al revisarlo se debe tener en mente estos puntos de
verificación:
a.¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

b. ¿Son necesarias todas las preguntas?

 ¿Es factible que el encuestado tenga toda la información solicitada?
 ¿Podrá recordarla?
 ¿Se pregunta lo mismo varias veces?

c. ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?

 Los asuntos delicados y privados pueden ser un problema.
 Las preguntas que exigen un esfuerzo extra por parte del entrevistado pueden
hacer que la entrevista se interrumpa abruptamente.

d. ¿Es fluido el cuestionario?

 ¿Suena más como una conversación natural que una serie de preguntas no
relacionadas?
 ¿Tiene lógica y consistencia interna?
 En otras palabras, TIENE SENTIDO

e. ¿Es de una extensión razonable?

 Para probar esto la única forma es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo
conteste.
 El leerlo y releerlo para uno mismo, NO ES INDICADOR DE LA EXTENSIÓN.

f. ¿Podrá un entrevistador o encuestado llenar el cuestionario?

 ¿Podrá alguien, con menos conocimientos sobre el estudio que Ud., completar
el cuestionario?
 Se recomienda hacer una prueba previamente.

g. ¿La secuencia de las preguntas es correcta?

 Organizar las preguntas de tal modo que una de ellas, no influya en la
respuesta de otra.

h. ¿Ha incluido transiciones e introducciones?

 Se recomienda para que el cuestionario se aproxime a una conversación
 Construir en cuestionario puentes entre preguntas y secciones.

Secciones de un Cuestionario

Comprende tres secciones básicas:

1. Preguntas de Calificación:
 Son las que están encaminadas a determinar, si se está hablando con el tipo
apropiado de persona para la investigación.

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Elaborado: Prof. Ramón Rincones

 Ejemplos:
a. ¿Qué marca de refresco compró usted durante la semana
pasada?

b. ¿Es dueño de un perro?

c. ¿Trabaja usted, o cualquier miembro de sus familiares, para

un procesadora de fruta, para una compañía de investigación
de mercado o para una agencia de publicidad? (Esto se llama
“control de seguridad”)

 Las repuestas a estas preguntas permiten determinar, si los informantes

cumplen con los requisitos para parte del estudio.

 Las preguntas que siguen a continuación son críticas.

Ellas deben:
a. Captar la atención y crear interés hacia los está investigando.

b. Crear armonía entre el entrevistado y el entrevistador.

c. Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder las preguntas.

2. Preguntas Básicas Sobre la Categoría que se está Estudiando.

 Esta categoría incluye las preguntas abiertas y cerradas.

 Constituyen el cuerpo central del cuestionario.
 Es en general la sección más larga.

3. Preguntas Demográficas o de Clasificación.

 Incluyen información sobre edad, sexo e ingresos o gastos del entrevistado.

 Nombre, dirección y número telefónico (aunque en estos tiempos de

inseguridad es muy difícil que un encuestado suministre esta información)

 Tienden a ser las más delicadas, por eso se colocan al final.

Pautas para la Redacción de Cuestionario

1. Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo
específico.

2. Las preguntas abiertas se colocan al inicio del cuestionario.

3. Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en una forma a
como el entrevistado pensaría sobre el tema.

4. Asegúrese que haya transiciones e introducciones apropiadas.

 Ej. Si usted está pensado de una categoría general, como cerveza, la

pregunta que tiene que ver con la marca que el comprador consumió la
última vez. Usted podría preguntar: “Me gustaría que piense en la
cerveza que se tomó la última vez. Usted mencionó que tomó Solera; en
las siguientes preguntas, me gustaría que piense sólo en la cerveza
Solera que consumió la última vez.”

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Elaborado: Prof. Ramón Rincones

5. Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para

conseguir la información que uestes está solicitando.

6. ¿Se necesita varias preguntas en vez de una sola?

 Si una pregunta puede ser desglosada en otra más específica, es

generalmente lo mejor.

7. Tenga cuidado de que los entrevistados NO dejen de expresar sus razones mas
importantes, sólo porque parecen obvias.

 Ej. Pregunta sobre precio: “Por qué compra Polar Clásica (Proal) en lugar
de Solera” Es posible que muchos entrevistados omiten mencionar porque
es más barata. Eso parece tan obvio a ellos que suponen que usted está
buscando otras razones.

8. Respecte la intimidad de los entrevistados.

9. ¿Cómo manejar asuntos delicados?

 Haga la pregunta como parte de grupo de preguntas menos difíciles. Así,

si la entrevista se está desarrollando con facilidad los entrevistados están
más proclive a responder.

 Utilice una introducción general indicando que el comportamiento sobre el

cual se va a averiguar no es raro – muchas personas tienen el problema o
usan el producto-

 Despersonalice la pregunta o hágala como si fuera para otros. Use frases

como “otras personas” o “algunas personas” para obtener las respuestas.

10. Una vez terminado de redactar el cuestionario léalo en voz alta para asegurarse
que tiene todas las instrucciones.