Tema 3 La Experiencia en Los Productos

Tema
3

Fundamentos y Diseño de la Experiencia del Cliente
La experiencia en los
productos
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
3.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.2. El producto y la experiencia 4
3.3. Tipos de producto 10
3.4. Referencias bibliográficas 16
Lo + recomendado 18
+ Información 20

Esquema

3
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema lee las «Ideas clave» disponibles a continuación elaboradas por
el profesor de la asignatura.

P
ara competir hoy en día en un entorno donde la cantidad de información
cada vez es mayor, la experiencia del usuario se convierte en un
componente determinante para asegurar el éxito de un producto en
mercados cada día más saturados y competitivos.

El éxito no es algo fácil de conseguir y pueden ser muchos factores los que influyan
en que la experiencia sea correcta o no para un determinado grupo de clientes.

Es un hecho que las formas de relación con los productos han cambiado y que los
consumidores han dejado de ser receptores pasivos de funciones para convertirse en
co‐creadores de productos.

3.2. El producto y la experiencia

L
as interacciones entre consumidores y productos se realizan en los
ecosistemas que rodean a los productos que configuran el ambiente donde
tienen lugar. Allí las experiencias y sensaciones del usuario se optimizan a
través de la creación de categorías, lo que permite establecer agrupaciones de
productos basadas en la similitud percibida.

4
Tema 3. Actividades
En este marco surge la palabra experiencia asociada al producto en su aproximación
de «experiencia de usuario». Según Wikipedia:

«La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos
a la interacción del usuario con un entorno o dispositivo concretos, cuyo
resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho
servicio, producto o dispositivo. Esta depende no solo de los factores
relativos al diseño (hardware, software, usabilidad, diseño de interacción,
accesibilidad, diseño gráfico y visual, calidad de los contenidos, buscabilidad
o encontrabilidad, utilidad, etc.) sino además de aspectos relativos a las
emociones, sentimientos, construcción y transmisión de la marca,
confiabilidad del producto, etc.». Wikipedia, 2017.

Se produce por tanto una interacción entre «una persona y un objeto», dado que el
objeto es el resultado de una actividad expresiva del creador/diseñador y hay una
disposición de materiales para un fin previsto.

Pero, ¿cómo hace un producto que la intención de una persona permita que tenga
lugar una experiencia? En palabras de Mihaly Csikszentmihalyi para comprender qué
son las personas y en qué podrían convertirse, uno debe comprender lo que sucede
entre las personas y las cosas. Solo una participación personal con un objeto
permitirá transmitir significados y experiencias.

Dewey llamaba experiencia a algo similar a lo que Csikszentmihalyi llamaba
transacción. Mientras que él ponía el foco en la actividad de la interacción entre un
organismo y un entorno concreto, la transacción de Csikszentmihalyi enfatizaba
sobre la persona y las cosas que rodean a la actividad en sí.

Por ejemplo, Csikszentmihalyi decía que el llanto de un bebé era algo que facilitaba
información sobre uno mismo. El grito comienza como una experiencia sensorial y se
une a un patrón particular. A medida que pasa el tiempo, el bebé aprende a conectar
la actividad del llanto con la satisfacción de las necesidades. Al atender sus
intenciones el niño descubre y fortalece el yo. Ve el poder del «yo» para alterar el
medio ambiente.

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Tema 3. Ideas clave
Csikszentmihalyi define «un producto o una cosa» como cualquier información que
tiene una identidad reconocible en la conciencia. Una cosa es, por tanto «un signo
que representa algo más», íntimamente relacionado con el carácter de una persona
y la experiencia pasada. Por ejemplo, «la corona de un rey» representa los principios
por los que él se regirá.

A menudo, las cosas hechas por el hombre (productos) juegan un doble papel en la
conciencia:

 Deben su existencia a la atención y a la intención del fabricante.
 Deben su interpretación a la experiencia subjetiva del cliente/usuario.

Un objeto expresivo se crea a partir de la intención del creador y el acto de hacer.
Ninguna parte, la creación o la percepción, es completa en sí misma.

La atribución de un significado es un acto comunicativo que involucra a una
cosa/producto como un signo. Es fácil entender cómo funciona un anillo de bodas o
un crucifijo como un símbolo.

Csikszentmihalyi cree que los productos son signos debido a los muchos significados
que contienen a nivel personal, cultural y social:

«Los objetos que las personas usan, a pesar de su increíble diversidad y uso
a veces contradictorio, parecen ser signos de un plan que representa la
relación del hombre consigo mismo, con sus semejantes y con el universo».

Por ejemplo, un televisor o un dispositivo móvil es un producto del que sin duda
podría prescindir una persona. Sin embargo, una televisión de gran tamaño puede
ser comercializada como un «foco de entretenimiento» y ser un símbolo de estatus
en el hogar.

Por otro lado, algunas páginas de Internet afirman que «los profesionales de la
experiencia de usuario deben hacer la tecnología amigable, satisfactoria, fácil de usar
6
Tema 3. Ideas clave
y por tanto útil». Es decir, entienden como experiencia de usuario algo lejos del
contenido simbólico de Csikszentmihalyi.

Incluso afirman que «la experiencia de usuario es algo reciente, pero esta disciplina
tiene decenas de años de historia». De hecho, a finales de los sesenta se dio a luz a
una nueva área de estudio denominada interacción persona‐ordenador (HCI,
human‐computer interaction). Y ¿qué es esto?

HCI (interacción hombre‐ordenador) es el estudio de cómo las personas interactúan
con los ordenadores y en qué medida estos están o no desarrollados para una
interacción exitosa con los seres humanos. Un número importante de grandes
empresas e instituciones académicas ahora estudian HCI.

Históricamente y con algunas excepciones, los desarrolladores de sistemas
informáticos no han prestado mucha atención a la facilidad de uso de los
ordenadores. Un factor importante de la interacción hombre‐ordenador es que
diferentes usuarios forman distintos modelos mentales sobre sus interacciones y
tienen diferentes formas de aprender y mantener el conocimiento y las habilidades.
Además, las diferencias culturales juegan un papel importante. Otra consideración
en el estudio o diseño de HCI es que la tecnología de la interfaz de usuario cambia
muy rápidamente, ofreciendo nuevas posibilidades de interacción a las que los
hallazgos de investigación anteriores pueden no aplicarse. Finalmente, las
preferencias del usuario cambian también a medida que se van imponiendo las
nuevas interfaces.

Hoy en día, la experiencia del producto se asocia muy frecuentemente al concepto
de usabilidad.

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Tema 3. Ideas clave
Usabilidad

Este término se relaciona con la calidad de un producto y se refiere a su facilidad de
uso. No se trata de un atributo general; por ejemplo, una app móvil para comprar en
un espacio de vinos será fácil de usar si es utilizada por aficionados al vino, pero no
necesariamente tiene que serlo para otro tipo de usuarios.

¿Cómo se puede definir la usabilidad? Según Wikipedia:

«Se refiere a la facilidad con que las personas pueden utilizar una
herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con
el fin de alcanzar un objetivo concreto. La usabilidad también puede
referirse al estudio de los principios que hay tras la eficacia percibida de un
objeto. La usabilidad es un término que no forma parte del diccionario de la
Real Academia Española (RAE), aunque es bastante habitual en el ámbito de
la informática y la tecnología». Wikipedia, 2017.

La usabilidad tiene dos extensiones:

 La extensión objetiva es la que se puede medir mediante la observación y que
podemos desgranar en atributos como:

• Facilidad: ¿Es fácil para el usuario desarrollar tareas básicas la primera vez que
tiene la opción de acceder al diseño que se le presenta?
• Tiempo de respuesta: una vez que los usuarios han aprendido los principios
básicos del diseño, ¿cuánto tardan en la realización de tareas?
• Memorabilidad: al entrar de nuevo en un diseño después de un período de
tiempo sin hacerlo, ¿cuánto tardan en volver a tener el conocimiento necesario
para usarlo?
• Eficacia: durante la realización de una tarea, ¿cuántas faltas comete el usuario?
¿Cuánto tarda a la hora de determinar las consecuencias de sus errores?

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Tema 3. Ideas clave
 La extensión subjetiva se basa en el mundo de las percepciones:

• Satisfacción: en términos de usabilidad tendría que ver con ¿hasta qué punto
ha sido sencillo para el usuario el desarrollo de tareas? ¿Ha conseguido cumplir
las expectativas que tenía?

A veces, la estética de un producto hace que el usuario lo perciba como fácil de usar
aunque no lo sea. Por otro lado, usabilidad y utilidad pueden tener una relación de
mutua dependencia.

DCU (diseño centrado en el usuario)

Según Wikipedia:

«El diseño centrado en el usuario es una filosofía de diseño que tiene por
objeto la creación de productos que resuelvan necesidades concretas de sus
usuarios finales, consiguiendo la mayor satisfacción y mejor experiencia de
uso posible con el mínimo esfuerzo de su parte». Wikipedia, 2017.

Una diferencia fundamental del DCU frente a otros planteamientos es que este
proceso no es lineal, sino que presenta etapas en las que de forma reiterada se
prueba un diseño hasta que se consigue el nivel de calidad perseguido.

Fases de un DCU:

 Exploración: en esta fase se proyecta conceptualmente un producto teniendo en
cuenta aspectos del público al que se va a dirigir, como: necesidades, motivaciones
y hábitos, así como otros aspectos relacionados con productos competitivos y
sustitutivos.
 Prototipado: partiendo de lo más general a lo más específico, se van tomando
decisiones. Estas se tienen que documentar.
 Valoración: a través de métodos de valoración y evaluación, se testan las
decisiones adoptadas.
9
Tema 3. Ideas clave
 Implementación: una vez desarrolladas las fases de exploración, prototipado, y
valoración se proceden a implementar las decisiones valoradas con la calidad
establecida.
 Monitorización: se trata de estudiar de forma continua el uso para poder
identificar oportunidades de mejora.

El diseño centrado en el usuario se basa en pruebas empíricas. Frente a otros
planteamientos como el diseño participativo, en el DCU los usuarios no participan en
la toma de decisiones. El design team tiene toda la responsabilidad del diseño, y la
clave está en su capacidad para transformar el conocimiento sobre el usuario en
decisiones óptimas que tendrán como consecuencia la experiencia final de uso del
producto.

Frente a los enfoques anteriores está el Diseño basado en la Experiencia.

Según Wikipedia:

«Esta metodología resuelve una experiencia a través de una palabra clave
que la define en lugar de enfocarse en las necesidades del usuario. Es
utilizada en el diseño de juegos y de parques de atracciones donde la
prioridad es la experiencia. Todo el proceso de diseño y las decisiones que
se toman en él van ligadas a esa palabra clave. Compañías como Disney y
Nintendo utilizan esta metodología». Wikipedia, 2017.

3.3. Tipos de producto

S
egún Levitt (1975, 1980) cualquier producto percibido por un comprador es
una combinación de utilidades obtenidas de procesos y/o capacidades

(bienes, servicios e ideas) que proveen satisfacción. Por ejemplo, las
empresas venden sus productos de acero laminado, consejos sobre las aplicaciones
para él e incluso la filosofía de «compre algo nacional». De manera similar, las
religiones ofrecen la idea de la salvación, libros, rituales y artículos religiosos.
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Tema 3. Ideas clave
Teóricamente, nosotros como consumidores evaluamos nuestra satisfacción de la
siguiente manera: beneficios esperados ‐ costes incurridos.

Estos costes se pueden conceptualizar a través de dos términos independientes:

 Esfuerzo. Sería la cantidad de dinero, tiempo y energía que el comprador está
dispuesto a gastar para adquirir un producto dado. Es una medida objetiva del
valor que los consumidores tienen sobre el producto. En la mente del comprador
es una expectativa de valor futuro.

 Riesgo. No es un concepto racional, sino consecuencia de una percepción o de
una sensación. Hay distintas posibilidades: financiero, psicológico, físico, funcional
y/o social. Tiene que ver con tener costes, un bajo rendimiento, peligro e
inseguridad en términos de salud.

Desde la perspectiva del comprador son los beneficios, no las características del
producto, lo que se desea de la organización. Por ejemplo, la necesidad de una buena
noche de sueño podría ser satisfecha con una pastilla para dormir (objeto/bien), por
una clase de ejercicios (servicio) o a través de meditación (idea).

Vamos a describir los distintos tipos de productos en función de la literatura:

Productos de conveniencia

Son productos que requieren por parte de los clientes un nivel bajo de esfuerzo y
riesgo. Es decir, el consumidor no gastará mucho dinero o tiempo en comprar estos
productos ni arriesgará mucho al hacer su selección.

Se entiende por productos básicos de forma genérica los artículos buscados de
emergencia y los productos por impulso. Ejemplos de este tipo de productos incluyen
productos frescos, chicles o baterías.
11
Tema 3. Ideas clave
Las materias primas (Fern y Brown 1984) son productos básicos que se pueden
clasificar como artículos de conveniencia para las organizaciones industriales. De
hecho, algunas empresas como DuPont etiquetan sus productos químicos como
productos básicos (Billon y Robinson, 1970). Autores como Rothschild (1975, 1979a)
han demostrado que se requieren estrategias de mercado diferentes para los
productos de baja vinculación.

Las acciones de marketing mix que serán necesarias para desarrollar un producto
(selección de los canales de distribución que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado, el programa de promoción que se va a utilizar para darlo a
conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se venderá) será distinta en
función de los diferentes tipos de productos. Cada tipo de producto necesita un mix
distinto o una experiencia diferente.

Productos de preferencia

Los productos de preferencia presentan mayores niveles de esfuerzo y riesgo. De
hecho, la distinción entre productos de conveniencia y preferencia está
principalmente en el riesgo percibido por el comprador.

El consumidor percibe un mayor nivel de riesgo por los esfuerzos del anunciante
particularmente en crear marca y en realizar publicidad. Algunas compañías han
tenido éxito en convencer a los consumidores de que las marcas (por ejemplo, la
aspirina de Bayer) transmiten mayores beneficios que los productos de sus
competidores.

Los ejemplos más destacados de productos de preferencia están en la industria de
bienes de consumo (por ejemplo, cerveza, refrescos, pasta de dientes, etc.). Los
consumidores pueden mostrar preferencias por el sabor y por la imagen de Diet Coke,
cuando en realidad esas preferencias vienen marcadas por los efectos de la
publicidad. Sin embargo, es probable que sustituyan Diet Pepsi por una marca de té
helado si el esfuerzo de tiempo es demasiado grande.
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Tema 3. Ideas clave
Programas de televisión, un peinado o la reparación de un electrodoméstico también
caen en esta categoría donde los consumidores tienen preferencias por proveedores
específicos pero están dispuestos a hacer sustituciones, si es necesario.

En el campo industrial, un viaje es un ejemplo de servicios de productos de
preferencia: aerolíneas, hoteles y autos de alquiler son preferidos para la mayoría de
los compradores.

Hay organizaciones que han desarrollado una estrategia basada en mover sus
productos a la preferencia por categorías.

Un ejemplo de ello es Clorox (lejía). La comunicación de este producto refleja su
estrategia. Tomó un producto básico de precio relativamente bajo, lo empaquetaron
y lo comercializaron a un precio superior. Cambiaron a un consumidor empresa con
productos envasados con un claro foco en la marca, en el packaging, el control de
inventarios y el servicio al cliente.

Productos de compra comparada

Su nombre aporta mucha información sobre las características de estos productos.
Los compradores están dispuestos a gastar una cantidad significativa de tiempo y
dinero en la búsqueda para evaluar estos productos. Aumentan, por tanto, los niveles
de riesgo y son percibidos por los consumidores por su participación. Ejemplos de
este tipo de productos son los automóviles, la ropa y los muebles para consumidores
finales; y equipos y componentes para usuarios industriales. En servicios estos
productos serían: seguros, atención médica y dental o alquiler de un apartamento.

Productos especializados

Los gerentes de marketing pueden intentar mover sus productos de compra
comparada a la categoría de especialidad. Esto significa que los consumidores ya no
13
Tema 3. Ideas clave
compran alternativas, sino que aceptan solo una marca. Por ejemplo, la Universidad
de Stanford o la de Harvard son organizaciones que han conseguido ser un producto
de esta categoría para muchos estudiantes y empresas.

Estos productos tienen los mayores niveles de riesgo y esfuerzo. La principal
distinción entre productos de compra comparada y los productos especializados es
sobre la base de esfuerzo, no de riesgo. El valor monetario (el precio) de estos
productos es generalmente más alto. El comprador no aceptará sustitutos.

Ejemplos de productos especializados son: los vinos, los vehículos deportivos de alta
gama y/o las obras de artistas conocidos. Los servicios especializados para los
consumidores podrían ser los que ofrece un destacado cirujano cardíaco o el mejor
abogado de cualquier ciudad.

En el sector industrial los edificios serían un ejemplo de productos especializados
debido a su ubicación, costo y mobiliario; dado que requieren gran esfuerzo y tienen
un gran riesgo organizacional. Un consultor como McKinsey sería un ejemplo de un
servicio especializado para organizaciones.

Llegar a la categoría de productos especiales es uno de los principales objetivos de
muchos responsables de marketing.

Hasta aquí, hemos realizado una clasificación general de productos. Por supuesto,
está sujeta a excepciones. Por ejemplo, un millonario por su condición puede no
percibir la sensación de que los productos sean especiales/especializados. Así mismo,
es posible que algunos productos se conviertan en especializados a pesar de no tener
alto riesgo y esfuerzo. Por ejemplo, la fuerza de la lealtad a la marca Coca‐Cola Classic
es un ejemplo.

14
Tema 3. Ideas clave
Clasificando ideas

Las ideas apenas han recibido atención desde el punto de vista de la clasificación de
productos.

El libro de Fine (1981b) ha sido referencia por estar dedicado por completo a la
comercialización de ideas. Eso sí, diferencia entre causas e ideas. Por ejemplo, la
planificación familiar es una idea, mientras que el control de población es una causa.

Estos comportamientos sociales son reconocidos como difíciles de definir, pero
constituyen una de las principales áreas de crecimiento en términos de marketing
hoy en día. La comercialización de ideas se está haciendo popular, Mobil Oil's es un
ejemplo de ello. Sin embargo, es más probable que sus publirreportajes sean
popularizados como publicidad (Heatha nd Nelson 1985; Sethi 1979) que en un
contexto de producto. De hecho, los enfoques de clasificación de productos están
orientados al comprador. Sin embargo, las ideas están siendo cada vez más
comercializadas tanto por profesionales del marketing con fines de lucro, como sin
fines de lucro.

Por concluir, los productos se pueden clasificar de muchas maneras. La clasificación
más clásica del marketing está basada en los beneficios que demandan los
compradores; sin embargo, la clasificación basada en experiencias es distinta.

Desde el punto de vista de esta asignatura, la oferta económica está basada en
experiencias en lugar de servicios. La función económica cambia y se relaciona con
un escenario, en lugar de con una entrega de un producto. La naturaleza de la oferta
pasa de lo intangible” de los servicios a tener que ser memorable. El atributo
fundamental ahora es el personal frente a la personalización de los servicios a través
de la segmentación. El vendedor pasa de ser proveedor a la figura del que escenifica
una oferta. El comprador pasa de ser un cliente a ser un invitado y los factores de
demanda pasan de ser beneficios a sensaciones.

15
Tema 3. Ideas clave
Es decir, el mundo de la venta en función de características del producto y sus
beneficios ya no funciona, lo que hay que ofrecer son vivencias.

3.4. Referencias bibliográficas

Alfaro, E (2017). Abc del Customer Experience Una guía práctica de cómo generar
experiencias para vender más (pp. 44‐45). Wolters Kluwer.

Billon, S. A. y Robinson, W., D. (1970). Price‐Cost Relationships: Industrial Chemicals,
in Broadening the Concept of Marketing (p. 42). Chicago: American Marketing
Association.

CSikszentmihalyi, M. y Rochberg‐Halton, M. (1981). El significado de las cosas.
Boston: Cambridge University Press.

Fern, E., F. y Brown, J., R. (1984). The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A
Case of Insufficient Classifying Product Strategically.

Fine, H., S. (1981A). Beyond Money: The Concept of Social Price in Marketing of
Services (pp. 113‐116). Chicago: American Marketing Association.

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. McGraw Hill.

Heath, R., L. y Nelson, R., A. (1985). Image and Issue Advertising: A Corporate and
Public Policy Perspective. Journal of Marketing, 49(Spring), 58‐68.

Holbrook, M., B. y Howard, J., A. (1977). Frequently Purchased Nondurable Goods and
Services in Selected Aspects of Consumer Behavior (pp. 189‐222) Washington, DC:
National Science Foundation.
16
Tema 3. Ideas clave
Kotler, P., Cámara, D., Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing (pp. 444‐
447). Edición del Milenio de Prentice Hall.

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing (pp. 198‐200 y 296‐298).
International Thomson Editores S.A.

Levitt, T. (1975). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 53(September‐
October), 28‐44.

Levitt, T. (1980). Marketing Success through Differentiation of Anything. Harvard
Business Review, 58(January‐February), 83‐91.

Rothschild, M., L. (1975). Involvement as a Determinant of Decision Making Styles in
Combined Proceedings (pp. 216‐220). Chicago: American Marketing Association.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing (pp. 248‐255).
McGraw Hill.
17
Tema 3. Ideas clave
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Encontrar problemas y creatividad

Csikszentmihalyi, M. y Getzels, J. M. (1984). Encontrar problemas y creatividad. Estudios de
psicología, 18, 69‐80. 5. DOI: 10 1080/02109395 1984 10821392.

En este artículo se expone un modelo teórico para explicar la creatividad artística.
Tradicionalmente han existido dos perspectivas principales para explicar el proceso
creador en la psicología: la primera es la tradición racional; la segunda, la asociativa. Una
tercera vía crítica con las dos anteriores es la gestáltica. Se revisan estas teorías sobre la
creatividad, así como la teoría hemostática y psicoanalítica, y se propone un nuevo
modelo teórico que recoge facetas de las teorías anteriores y las influencias de la
psicología cognitiva actual. En este trabajo nos centramos en el proceso creativo en el
arte, como proceso creador que experimenta conflictos emocionales, de percepción y
pensamiento, y a través de una resolución simbólica restablece de nuevo el equilibrio.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.researchgate.net/publication/28270731_Encontrar_problemas_y_creativ
idad


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Mihaly Csikszentmihalyi ‐ El Fluir

Mihaly Csikszentmihalyi nació el 29 de septiembre de 1934. Profesor de Psicología en la
Universidad de Claremont (California). Fue jefe del departamento de Psicología en la
Universidad de Chicago y del departamento de Sociología y Antropología en la
Universidad Lake Forest. Destaca por sus trabajos sobre la felicidad, la creatividad, el
bienestar y la diversión, aunque lo que le ha hecho más popular es el trabajo que ha
realizado sobre su idea del «flujo».

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://youtu.be/IrlJXWsWOgM

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Atavist

Web con muchos recursos y artículos para profundizar en temas de creatividad.

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https://almatorres.atavist.com/

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