El Marketing en las organizaciones sociales y las

próximas normalidades
By: Kevin Batalla
¿Qué es el marketing en organizaciones sociales? ¿El paso de las ONGs a las OSCs?
¿Qué demandas va a hacer la Sociedad sobre estas Organizaciones en las
"normalidades" que vienen, y por qué el Marketing será clave para cumplir con ellas?
En el presente artículo, resumiendo y partiendo de la ponencia de Mary Teahan –
presidenta & CEO de Qendar, profesora, autora de libros y artículos, speaker
internacional – experta marketing para organizaciones sociales, tiene como propósito
responder y centrarnos en cuestiones como: ¿Marketing social? ¿Qué es el marketing en
organizaciones sociales? ¿El paso de las ONGs a las OSCs? ¿Qué demandas va a hacer
la Sociedad sobre estas Organizaciones en las "normalidades" que vienen, y por qué el
Marketing será clave para cumplir con ellas? ¿Qué es un cliente?

Por eso, en el presente artículo veremos puntos como:

 Marketing Social
 ¿Qué es el marketing en organizaciones sociales?
 El paso de las ONGs a las OSCs
 El lado oscuro del marketing (o lo que se cree y porque no suele asociarse con
OSC)
 ¿Quién es el cliente en una organización social?
 Donde usamos el marketing en las OSCs
 Bases de un plan de marketing en OSC y las 4Ps en acción
 Donaciones en tiempo de pandemia
 Los desafíos para el marketing en las OSC las próximas normalidades
 Conclusiones finales

Tuve la oportunidad de asistir a la ponencia de Mary Teahan, en donde se centró en el

Marketing en las organizaciones sociales y las próximas normalidades. Nos habló sobre
que es el marketing en OSCs, el mito que existe en torno al lado oscuro del marketing y
donaciones en tiempo de pandemia por mencionar algunos puntos. Como marketero,
considero que es importante conocer sobre marketing social y como impacta en las
organizaciones sociales, ya que como el mismo Kotler suele decir, en el marketing el
punto clave es velar por el bienestar de la sociedad y los consumidores. Es por eso, que
deseo compartir con ustedes los puntos que se tocó en tan importe ponencia, algunas
reflexiones del marketing social y marketing en organizaciones sociales.
Marketing Social

Empecemos definiendo que es marketing social. El marketing social es una variante

dentro del marketing dedicada especialmente a promulgar ideas y acciones que
conlleven un bienestar social. Para ello utiliza técnicas de marketing, sin embargo, en
lugar de promocionar algún producto o servicio, el marketing social quiere,
principalmente, difundir alguna idea que intente superar problemas sociales.

¿Qué es el marketing en organizaciones sociales?

Actualmente, el marketing es un concepto muy conocido y estudiado, especialmente los

dedicados a la formación de administradores de empresas, economistas y desde luego
mercadólogos e ingenieros comerciales. Principalmente el concepto del marketing ha
estado centrado al ámbito comercial y en sus distintas herramientas para conquistar
mercados y posicionar marcas. Sin embargo, delimitar el marketing al ámbito solo
comercial, desconoce sus posibilidades en ámbitos distintos al comercial. Acá es donde
entra el marketing en organizaciones sociales.

Las organizaciones sociales son organizaciones sin fines de lucro que tienen un
propósito y buscan generar un impacto positivo en la sociedad. Al ser una organización
fuera del ámbito comercial, maneja unas reglas de juego un poco diferentes, no
obstante, se usan técnicas de marketing para generar conciencia y alcanzar el propósito.

El paso de las Organizaciones No Gubernamentales

(ONGs) a las Organizaciones de la Sociedad Civil
(OSCs)

Las Organización No Gubernamentales se tratan de entidades de iniciativa social y fines

humanitarios, que son independientes de la administración pública y que no tienen afán
lucrativo. Estas instituciones tienen un amplio espectro de ayuda tanto a nivel local
como internacional. Las primeras menciones del término ONG fue en 1945, año en que
se creó la Organización de las Naciones Unidas (ONU).

No obstante, con el pasar de los años, este colectivo empezó a no gustarles la

denominación no gubernamental, ya que a nadie le gusta no ser reconocido. Por eso es
que surgen las organizaciones de la sociedad civil (OSC) en lugar de las ONG, que
básicamente siguen siendo lo mismo. Son agrupaciones constituidas por individuos,
fundamentados en lazos asociativos que pueden realizar actividades de defensa y
respeto a los derechos humanos, de apoyo o asistencia a terceros sin fines de lucro ni de
proselitismo partidista, político-electoral o religioso, que no persiguen beneficios
personales sino sociales comunitarios. Esencialmente su origen responde al derecho de
todo miembro de la sociedad de ejercer su participación ciudadana como la clave para la
existencia de una mayor corresponsabilidad de los gobiernos y los ciudadanos.

El lado oscuro del marketing (o lo que se cree y porque

no suele asociarse con OSC)

Dado que el marketing a esta en su mayoría asociado con la actividad comercial,

muchas OSCs suelen ver al marketing como algo oscuro, que busca incentivar a que las
personas compren o hagan ciertas cosas, presionar a las personas para comprar cosas
que no necesitan. Razón por la que muchas optan por no asociar el termino marketing
en sus instituciones o ven como algo oscuro el marketing.

Pero esto no podría ser nada más alejado de la realidad. La esencia del marketing es
satisfacer necesidades, proveer beneficios y velar por el bienestar de la sociedad y los
consumidores. Lo que ocurre es que muchas personas que forman parte de las OCS
piensan que el marketing es solo publicidad y promoción usado de mala manera. Según
Mary Teahan, el principal problema es que muchas organizaciones sociales no suelen
ver el mundo a través de los ojos del cliente. Y sin eso, no se puede hacer marketing, ya
que se necesita ver a través de los ojos de la gente para saber que es lo que realmente
quieren y necesitan.

¿Quién es el cliente en una organización social?

Un dilema que suele surgir en las OSCs es ¿Quién es mi cliente? Yo no tengo clientes.
Nuevamente, no es el caso. En el caso de las OSCs podemos identificar 4 principales
clientes:

 Comprador de un producto o servicio*

 Donante
 Beneficiario
 Sociedad (entera o grupo)
Esto es importante ya que uno debe conocer sus clientes para poder realizar marketing.
Desde luego, los principales clientes vendrían a ser los beneficiarios y la sociedad. La
razón del porque se hace lo que se hace (el propósito). A veces no es tan sencillo
venderles la idea a los beneficiarios, la idea de la ayuda, un ejemplo sería cuando una
esposa es víctima de abuso y debemos convencerla de que deseamos ayudarla y no está
bien lo que sucede. Por poner un ejemplo, yo pertenezco a una OSCs, un albergue que
rescata perros en estado de abandono y en las calles de Ventanilla, en Lima - Perú.
Como coordinador de marketing tengo claro que los beneficiarios son los cientos de
perros que al año ayudamos, salvamos y logramos poner en adopción. La sociedad y
comunidad también se beneficia, ya que con nuestras campañas de esterilización y
educativas, ayudamos a reducir el índice de perritos abandonados en Ventanilla. Ahora
bien, el donante también está en consideración a la hora de realizar el plan de marketing
y las técnicas. Ya que aparte de las actividades pro fondos de recolección que
realizamos (en donde entra el comprador), el donante es parte importante, ya que
gracias a su apoyo logramos realizar varios rescates y metas.

Donde usamos el marketing en las OSCs

Las técnicas y el marketing en general en las OSCs se usan para generar recursos, como
actividades de fundraising/recaudación, al comercializar bienes y servicios para generar
fondos (ejemplo, productos propios como las galletas de la chicas scout). Para generar
fondos mediante empresas o negocios sociales. Y también el marketing entra para
influir (de manera positiva) en los comportamientos, tanto para el beneficiario como
marketing social en general. Otro aspecto que considero importante en donde entra el
marketing y Mary Teahan no entra en cuestión es en el branding y marca. Conocer de
marketing y branding permite gestionar mejor la marca. La marca en este tipo de
organizaciones es importante ya que son el reflejo de la organización, la marca es un
símbolo que une a las personas para alcanzar un propósito.

Si no se hace un adecuado trabajo con la marca, si la marca no es reconocible, no es

memorable, no se puede establecer una asociación entre la marca y propósito con el
consumidor, por lo que no vuelve apoyar conscientemente esa marca y causa. Además
de que no tener un plan y hacer branding adecuado, puede traer mala reputación de
marca, lo cual nunca es bueno para la causa.
Bases de un plan de marketing en OSC y las 4Ps en
acción

Cuando hablamos de un plan de marketing para OSC, en realidad no varía mucho a un

plan de marketing en general. Es importante tener como bases presentes que el plan
requiere de una estrategia (en donde se debe tener en cuenta que necesidades satisfacer
para quienes), un targeting (como llegar a esos quienes) y posicionamiento (lugar
diferencial en la mente de los clientes).

Una vez eso claro, saber que también entran en juego las 4 P del marketing (Producto,
Precio, Plaza y Promoción), no obstante, la P de promoción no es algo que se tenga tan
en cuenta realmente dado que lo que importa en un plan de marketing en este tipo de
organizaciones, es buscar un impacto positivo. No hacer publicidad bonita o promoción
para forzar a las personas a comprar o ayudar. Dentro de las OSC, el PRODUCTO suele
hacer referencia al producto/servicio (o idea), el PRECIO al costo del cliente (las
personas detrás de la organización con deseos de apoyar), PLAZA en donde y como el
cliente lo consigue (canales) y finalmente PROMOCIÓN, publicidad entre otras
comunicaciones que no entran en la ecuación o no son tan prioritarias.

Donaciones en tiempo de pandemia

Algo que realmente se ha visto afectado debido a la pandemia y las restricciones, es el

modo en que las donaciones, apoyo o actividades llegan a las OSC. Y podemos citar
varios ejemplos, como el apoyo en las misas (debido que estuvieron que estar cerradas),
actividades como la cena anual de beneficencia, representantes de OSCs que salían a las
calles a pedir donaciones y así diversos casos. Lamentablemente es evidente que las
donaciones en tiempo de pandemia se han visto perjudicadas, y en gran medida es que
la gente todavía no dona en suficiente cantidad de manera online.

Los desafíos para el marketing en las OSC las

próximas normalidades
Sin duda las dos preguntas claves que nos podríamos hacer para hablar de los desafíos
que se vienen y cómo manejarlos podrían ser: ¿Cómo puedes modificar tu oferta de
productos y servicios, tus precios y tu forma de “ir al mercado” para responder a
necesidades cambiantes? Y la segunda pregunta sería ¿Cómo lograr que tu modelo de
organización y operación sea lo suficientemente flexible como para adaptarte
rápidamente a fin de encontrar a la gente donde estará en la próxima normalidad?

No hay respuesta sencilla, pero si algunas cosas a tener en cuenta. Para la primera
pregunta, es muy importante que la OSC maneje bien sus 3P (producto, precio y plaza).
Muchas empresas logran adaptarse a tiempo para satisfacer y responder a necesidades
cambiantes debido a que no manejan bien sus 3P. por eso, es vital que se sepa que se
ofrece (la propuesta de valor), a cómo y por dónde.

En el caso de la segunda pregunta, la flexibilidad empieza conociendo al cliente.

Muchas empresas que no suelen ser flexibles y se complican en situaciones de
incertidumbre, es porque son notoriamente inflexibles y no ven por los ojos del cliente.
Una empresa que sabe lo que acontece y como las personas se manejan en una nueva
normalidad, es porque ven a través de los ojos del cliente, sus necesidades, lo que pasa
en sus vidas y que propuestas, ellos como OSC, pueden traer a la mesa.

Conclusiones finales
Como hemos podido apreciar, no cabe duda que dada a la nueva coyuntura, las OSC se
han visto afectadas, razón por la que tener un adecuado plan de marketing y saber llevar
marketing para organizaciones sociales es vital. Es por eso que es importante tener
presente donde usamos el marketing en las OSCs, las bases de un plan de marketing en
OSC y las 4Ps en acción, donaciones en tiempo de pandemia entre varios puntos más.

Es evidente que el marketing en las organizaciones sociales tendrá un impacto en la

sobrevivencia y adaptación de estas en los tiempos por venir. Y el presente artículo, fue
resumen y punto de partida de la ponencia de Mary Teahan – presidenta & CEO de
Qendar, profesora, autora de libros y artículos, speaker internacional – experta en
marketing para organizaciones sociales. Todo esto, sumado con apreciaciones mías
(dado que actualmente me encuentro ejerciendo en el campo de marketing para una
OSC), tuvo como propósito entender sobre el paso de ONG a OSC, quien es el cliente
en una OSC y las nuevas realidades en las cuales deberán actuar.