La marca corporativa.

Gestión y diseño de
símbolos y logotipos

de Norberto Chaves y Raúl Belluccia.

 Analizar las distintas evoluciones y actuaciones de
quienes establecieron las estrategias de identidad de
cada una de las marcas.

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 14 parámetros de calidad

• calidad gráfica genérica / impacto visual:


Mediante los propios códigos gráficos reconocer formas imperfectas o degradadas.
Mediante la tipografía, la calidad del trazo, la combinación de colores, texturas.
Reconocer si están mal compuestos o tienen interpretaciones imperfectas.
 14 parámetros de calidad
• Ajuste
(pológico
/
lecto‐escritura
de
la
marca:
“Signo adecuado al caso”
Como los identificadores pueden ser heterogéneos (logotipos, Imagotipos), su diversidad debe
responder a las necesidades de la entidad identificada y no pueden ser casuales.
Cada signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan si son adecuados o no a la
identificación particular.
Así cada necesidad identificatoria define qué tipo de signos se utilizarán obligatoriamente y cuáles no
son aconsejables.
 14 parámetros de calidad
• corrección
es(lís(ca
/
modo:

Interpretar un mensaje no sólo es detectar su contenido semántico sino su estilo
“La forma también es contenido”
La forma llega antes que el mensaje concreto.
Guiarse por el sentido estratégico de la entidad para aplicar un estilo pertinente.
 14 parámetros de calidad

• compa(bilidad
semán(ca
/
lingüís5ca/
la
imagen
5ene
que
tener
cordinacion
con
lo

que
se
quiere
trasmi5r.:

El signo no debe hacer referencia explícita a significados incompatibles o contradictorios.
Los contenidos semánticos son los que aluden directamente a la entidad.
Es una correcta ubicación entre abstracción y figuración, entre lo que se dice y lo que se representa.
 14 parámetros de calidad

• suficiencia
/
independencia
morfológica
Indica el grado de satisfacción de los signos a las necesidades de identificación.
El que el signo sea pertinente no garantiza que sea suficiente.
Es suficiente cuando alcanza a cubrir una necesidad y no sobra
Los necesarios y nada más que los necesarios
 14 parámetros de calidad

Versatilidad:
Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso
Si se pone énfasis en lo comercial no funcionará en lo institucional
Es una firma para distintos escenarios comunicacionales
La identidad es estratégica y no coyuntural. Por ello el signo identificador no puede caer en lo
coyuntural.
 14 parámetros de calidad
• vigencia
/
temporalidad:

La pérdida de vigencia es un hecho objetivo
Así, los identificadores que acompañan a una identidad deben tener una vigencia igual a su vida de
existencia.
Un igno a la “moda” debería ser compatible para entidades de ese tipo
Sedes de juegos olímpicos
 14 parámetros de calidad

• Reproducibilidad
:

- A mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío físico de los identificadores
Planos, sobre y bajorrelieve, volumen, transluminados, monitores
- Considerar un repertorio completo o mayor de formas de reproducción
- Cuidar el paso de color a blanco y negro
- Las aplicaciones imprevistas pueden presentar un alto grado de imperfección
 14 parámetros de calidad

• legibilidad
/
interpretación:

- Una excelente reproducción del signo en el sustrato no garantiza su legibilidad en todas las
condiciones de lectura:
- Fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, pequeño o grande, con luz o poca luz.
- La velocidad de lectura es ahora una condicionante
- Rápida detección del signo en el paisaje urbano, Ansiedad, no esfuerzo por leer
 14 parámetros de calidad
• inteligibilidad
/
transmisión
interpersonal:
Capacidad de un signo para ser “comprendido” en condiciones normales de lectura, aplicable a formas
abstractas como figurativas.
 14 parámetros de calidad
• preganancia
/
recordabilidad:

La capacidad de una forma de ser recordada y la posibilidad mayor o menor de “grabarse” en la
mente.

Se da por una cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad

y facilitando la retención óptica y posterior recuerdo.
 14 parámetros de calidad
• voca(vidad
/
presencia:

- Capacidad para atraer la mirada o “llamar la atención”
- Agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los íconos, protagonismo o tamaños
- No confundir con la pregnancia, signos poco llamativos son muy pregnante
 14 parámetros de calidad

• singularidad
/
unicicidad:
- “Identificar” es sinónimo de “diferenciarse de los demás”
- Sólo se es singular en relación a otros
 14 parámetros de calidad

• declinabilidad
/
clonabilidad
:

Capacidad de extender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos identificatorios
Tipografía, colores, grosores
Expandir “frescura” o espontaneidad
Cuidar de la anarquía de estos “préstamos”, sino simplemente desplazar estilos
 14 parámetros de
calidad
10. Inteligibilidad.

11. Pregnancia.
1. Calidad gráfica genérica.
2. Ajuste tipológico. 12. Vocatividad.
3. Corrección estilística. 13. Singularidad.
4. Compatibilidad semántica.
14. Declinabilidad
5. Suficiencia.
6. Versatilidad.
7. Vigencia.
8. Reproducibilidad.
9. Legibilidad.

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 Manera correcta de la
intervención de una Marca

El rediseño: Correcciones para optimizar el rendimiento del signo (no se

modifica la estructura de la marca) No se advierte (el público) una nueva
marca.

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 Manera correcta de la
intervención de una Marca

El diseño anclado: Los signos a diseñarse difieren de los existentes, pero

guardando algún vínculo o elemento común. Se advierte que es una
modificación a la marca gráfica.

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 Manera correcta de la
intervención de una Marca

El diseño Ex novo: Corresponde a las estrategias de ruptura. Es necesario

descartar los signos en uso. O el caso de una nueva institución (no tiene
antecedentes)