UNIDAD 1: PAPEL DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO EN LA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GLOBAL DE UNA ORGANIZACIÓN.

1.1. Concepto de estrategia
1.1.1. Concepto de estrategia.
El término estrategia se deriva de la palabra griega strategos y significa:
general. Este término fue usado durante años por el ejército con el fin de
aludir a los grandes planes o ventajas que el enemigo no poseía y que se
mantenían en secreto para ganar las batallas (Weihrich y Koontz, 1993)
La estrategia: es un procedimiento dispuesto para la toma de decisiones
y/o para accionar frente a un determinado escenario. Esto, buscando
alcanzar uno o varios objetivos previamente definidos.
Conocer la diferencia entre el Marketing estratégico y Operativo es
importante para entender como ejecutar el proceso de marketing integral en
el negocio o emprendimiento, sea porque cambió el entorno especifico, o
por necesidad de crecimiento, penetración de mercado, lanzamiento de
productos o servicio, etc.
El marketing estratégico y el marketing operativo son conceptos que en
ocasiones se confunden.
Pero es importante conocer que uno antecede al otro, y le da sentido.
Normalmente, en la cotidianidad lo que se identifica como marketing es lo
relacionado a la parte operativa, como ejemplo, la publicidad, gestion etc.
Pero para que esta parte del marketing pueda tener éxito, es requisito
desarrollar el marketing estratégico, la investigación acorde, el desarrollo de
objetivos, estrategias, acciones e indicadores correspondientes.
¿Qué es el marketing estratégico?
El marketing estratégico es la herramienta o método que nos marca el
rumbo que hemos de seguir para obtener los objetivos que se ha propuesto
cualquier empresa.
Analiza el entorno e identifica oportunidades aprovechables por la empresa
con el fin último de satisfacer a el mercado objetivo, siendo competitivo,
logrando posicionamiento, buena reputación, y al final fidelización.
El Marketing Estratégico está enfocado al mediano y largo plazo.
En ocasiones se ocupa de afianzar ese rumbo, y en otras, se ocupa de
cambiarlo, cuando las circunstancias del mercado estén por cambiar, o
hayan cambiado ya.

El marketing estratégico se encarga de diseñar y establecer lo que hay que

hacer para poder llegar al mercado. No es colocar productos o servicios por
colocarlo; primero debemos saber qué demanda el mercado para luego
dárselo.
1.1.2. Orígenes históricos de la estrategia.
Según Tarzijan (2008), la historia de la evolución y desarrollo del
pensamiento estratégico se puede dividir en cuatro etapas:
La primera de ellas está enfocada en la planificación financiera (1920). Esta
fase se centra en el presupuesto, en especial el de producción, ventas,
inventario y caja y se caracteriza por el cumplimiento o incumplimiento del
mismo. Los presupuestos estaban asignados a cada una de las áreas:
mercadeo, producción y finanzas, la característica fundamental era que la
estrategia se basaba en dichas áreas y no en la visión integradora como
ocurre hoy en día.
La segunda etapa de la evolución del pensamiento en la formulación de
estrategias de una empresa tiene que ver con la planificación financiera de
largo plazo. Esta etapa que comienza aproximadamente en 1950, se basa
en la búsqueda de la predicción del fututo a través de situarse en diversos
escenarios (optimista, neutral, pesimista).
La tercera etapa se caracteriza por tener una visión más global de la
estrategia unificando cada una de las áreas empresariales. Las
características fundamentales de esta tercera etapa son la visualización de
la empresa desde una manera global, el análisis del mercado y de los
competidores que enfrenta (Tarziján, 2008).
La cuarta etapa del pensamiento estratégico se caracteriza por enfocarse
en el aprendizaje organizacional y el análisis del entorno de los negocios.
Esta etapa nos dice que la formulación de la estrategia comienza con el
análisis del entorno de la empresa desde el punto de vista de debilidades,
fortalezas, oportunidades y amenazas, evaluando la preparación de la
empresa para competir en el mercado.
1.2. Niveles de la estrategia.
1.2.1. Planeación estratégica corporativa y divisional.
Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar y
mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la
organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la
planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de
la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y
utilidades satisfactorios.
Planeación Estratégica Corporativa: La oficina central de la corporación
es la responsable del diseño de un plan de estrategia corporativa, que
conduzca a toda la empresa a un futuro redituable; toma de decisiones
sobre la forma en que se asignarán los recursos a cada división, así como
los negocios nuevos a iniciar.
Planeación Estratégica Divisional: Cubre la asignación de fondos a cada
unidad de negocios.
1.2.2. Planeación estratégica de las unidades de negocios.
Se hace una planeación para que cada unidad de negocios llegue a un
futuro redituable. Dentro de estas unidades de negocios, cada nivel de
producción (línea de productos, marca), desarrolla un plan de
Mercadotecnia para lograr sus objetivos en su mercado de productos.

1.2.3. Papel de la estrategia de mercadeo.

1.3. Proceso de planeación estratégica y de marketing en una
organización.
1.3.1. Pasos de la planeación estratégica y de marketing.
1.3.2. Relación entre un plan estratégico y un plan de marketing.
UNIDAD 2: COMPONENTES DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO
COMPETITIVO
2.1. Análisis Externo
2.1.1. Factores del macroentorno
2.1.2. Fuerzas de la Industria.
2.1.3. Análisis del mercado y la competencia.
2.2. Análisis interno
2.2.1. Análisis de desempeño de mercado.
2.2.2. Áreas funcionales de la empresa.
2.2.3. Cadena de valor producto y servicio.
UNIDAD 3: HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
3.1. Matrices FODA
3.1.1. Matriz Analítica de Formación Estratégica (MAFE)
3.1.2. Matriz EFI y EFE
3.2. Métodos de análisis de la competencia.
3.2.1. Matriz de Perfil Competitivo
3.3. Matriz de Cartera de Producto.
3.3.1. Matriz GE
3.3.2. Matriz BCG
UNIDAD 4: FORMULACIÓN DE OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE
MERCADEO
4.1. Objetivos Estratégicos
4.1.1. Valores estratégicos
4.1.2. La misión de una unidad de negocios
4.1.3. La visión
4.1.4. Objetivos y metas.
4.1.5. Objetivos corporativos
4.2. Objetivos de marketing
4.2.1. Efecto de la madurez en los objetivos de marketing
4.2.2. Objetivos de marketing más habituales
4.2.3. Criterios para la elección de objetivos de marketing
UNIDAD 5: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Y DE
MERCADEO
5.1. Estrategias corporativas
5.1.1. Estratégicas genéricas de Porter
5.1.2. Estrategias de crecimiento
5.1.3. Estrategias de cartera.
5.2. Estrategias de mercadeo
5.2.1. Estrategias de segmentación por necesidades.
5.2.2. Declaración de posicionamiento de un producto.
5.2.3. Mezcla de marketing.
5.3. Planes de Acción de marketing.
5.3.1. Plan de producto
5.3.2. Plan de precio.
5.3.3. Plan de distribución
5.3.4. Plan de promoción.
UNIDAD 6: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
6.1. Orientaciones del Plan de Marketing
6.1.1. Orientaciones Generales.
6.1.2. Orientaciones Metodológicas.
6.1.3. Escala de calificación.
6.2. Estructura del Plan de Marketing.
6.2.1. Resumen. Introducción. Objetivos. Metodología. Desarrollo.
6.3. Desarrollo.
6.3.1. Análisis del Entorno.
6.3.2. Herramientas de Diagnóstico.
6.3.3. Formulación de Objetivos.
6.3.4. Formulación de Estrategias.