EL SIGLO DE LOS MERCADOS EMERGENTES

¿Quién sigue?

 No sólo me encontraba frente al prototipo de un nuevo teléfono inteligente, sino de

peregrinaje al prototipo de una nueva clase de empresa: astuta, global y de alta tecnología
(como su nombre lo indica) y, lo más importante, muy a la delantera de sus rivales más
cercanas en los Estados Unidos y en Europa. Mi experiencia en High Tech no era tan
inusual como podría usted imaginar.
 Administrar un portafolio de inversiones que desde entonces ha crecido hasta superar los
16 000 millones de dólares no ha hecho más que confirmar mi convicción de que, así como
hace veinticinco años en general se despreciaba equivocadamente a los mercados
emergentes como "tercermundistas", el error recurrente de hoy es menospreciar a las
empresas líderes de esos mercados.

EL SIGLO DE LOS MERCADOS EMERGENTES

 Las economías clave del antiguo Tercer Mundo pronto resurgirán como las economías
dominantes del futuro y dejarán de ser las economías apenas periféricas que habían sido
desde la primera Revolución Industrial'. En unos veinticinco a treinta años, el producto
interno bruto (PIB) combinado de los mercados emergen-tes superará el de las economías
actualmente maduras.
 Aunque comprenden cerca del 85% de la población mundial, el bajo nivel de ingresos per
cápita de muchos de los mercados emergentes ha hecho que su participación en el PIB
mundial se mantenga alrededor del 20%. Sin embargo, esta tasa cambiará a medida que
las economías emergentes continúen creciendo a una tasa que prácticamente duplica a la
de sus parientes más maduros.
 En el transcurso de mi recorrido de varias semanas por Asia, visité una serie de
corporaciones que sorprenderían a quienes todavía piensan que las empresas del "Tercer
Mundo" son apenas productoras de materias primas o imitadoras de productos
electrónicos baratos. En Tailandia estuve de visita en el hospital Bumrungrad, donde la
información sobre los pacientes no se hace en absoluto sobre papel

LOS CAMPEONES INVISIBLES

 Ha llegado la hora de empezar a hacerse a la idea de que los nombres conocidos en cada
hogar hoy en día —trátese de la IBM, Ford o Wal-Mart en los Estados Unidos; Philips, Shell
o Nestlé en Europa; Panasonic, Honda o Sony en Japón— corren el riesgo de convertirse
mañana en las noticias de ayer. Al fin y al cabo, casi todos estábamos ensoñadoramente
desentendidos del hecho de que las empresas de los mercados emergentes empezaban a
desempeñar un papel protagónico en nuestra vida. Fabrican buena parte de lo que
comemos, bebemos y llevamos puesto, además de proporcionarnos energía y materia
prima. De las 500 corporaciones que según la revista Fortune son globales, 58 tienen su
sede en mercados emergentes
  Somos testigos de esta tendencia en la medida en que se invierten las cadenas globales de
abastecimiento, y las empresas occidentales les venden componentes y servicios a
gigantes globales que están ubicados en los mercados emergentes. General Electric le
vende turbinas de avión a Embraer, el fabricante brasileño. Otras firmas astutas pronto
harán lo mismo.

ES TIEMPO DE ENFRENTAR LA REALIDAD Y DE EXPLOTAR SUS OPORTUNIDADES

 El mundo en el cual vivimos, cada vez más pequeño, está ad portas de un nuevo período
que, además de estar plagado de amenazas competitivas, está también lleno de
oportunidades emocionantes porque el terreno de juego global no sólo se está aplanando
 Las multinacionales emergentes de talla mundial son los soldados rasos de la batalla
competitiva global de hoy. Así como el surgimiento de los Estados Unidos después de la
Revolución Industrial transformó a las empresas estadounidenses de imitado-ras a
innovadoras, las multinacionales de mercados emergentes procederán cada vez más de la
misma manera.

LOS PAPELES SE INVIERTEN

 Decenios de bonanza les legaron a muchas multinacionales de larga trayectoria

innumerables problemas, pero las crisis brutales de los años recientes sacaron del juego a
muchas empresas de los mercados emergentes que habían puesto sus esperanzas en el
proteccionismo. La posterior batalla darviniana por la supervivencia dejó en pie apenas
unos cuantos sobrevivientes curtidos por la batalla. En su carácter de primerizas, las
multinacionales emergentes tuvieron que luchar por un espacio en las estanterías y contra
las ideas preconcebidas que suponían que éstas ofrecían productos de calidad inferior (lo
cual muchas veces era verdad). Al final, las empresas de talla mundial que describo en este
libro accedieron a papeles de liderazgo. No son maravillas que se die-ron de la noche a la
mañana.

LAS TRES OLAS

Primera ola: Inversión directa en fábricas del extranjero

 Durante el período de posguerra, una empresa de los Estados Unidos, o de Japón o de

Europa Occidental establecía una fábrica en un mercado emergente e importaba de su
país de origen prácticamente todo (gerentes y administradores, maquinaria, capital,
tecnología y técnicas de administración), excepto la mano de obra. Operaban minas de
cobre o campos petroleros, ensamblaban automóviles, administraban negocios agrícolas o
fabricaban televisores o bandejas para discos compactos. Su propósito era hacer
productos poco costosos para exportarlos y utilizar en el proceso mano de obra y materia
prima local de bajo costo mientras que participaban en el creciente mercado local para sus
productos

La segunda ola: La subcontratación y la extra territorialización

 Durante los pasados veinte años muchas multinacionales tradicionales se dieron cuenta de
que ya no era necesario establecer filiales en el extranjero: las corporaciones locales
 gozaban de un acceso fácil a los mercados de capital y podían comprar fácilmente la
última tecnología y aprender a manejar maquinaria sofisticada en fábricas enormes. Las
escuelas y las universidades ofrecían entrenamiento de alta calidad a una gran cantidad de
trabajadores y de ingenieros. En una etapa posterior, la Internet permitió la comunicación
instantánea y facilitó el diálogo. Las relaciones empresariales de largo plazo generaron la
confianza que hacía falta para apoyarse en los proveedores en el extranjero más que en
las operaciones domésticas

Tercera ola: Los competidores emergentes de talla mundial se convierten en pares

 En la actualidad estamos entrando en los primeros años de la tercera ola: el surgimiento

de multinacionales de talla mundial en los mercados =agentes. En algunos casos,
poderosas empresa de los mercados emergentes, por ejemplo Samsung o HighTech, en
productos electrónicos para el hogar; Modelo, en cerveza, y Embraer, en aviación, han
llegado a un nivel que las pone en la misma categoría de otras multinacionales
tradicionales. Infosys (informática), de la India, o Tenaris (oleoductos), de Argentina,
clasifican como competido-res de talla mundial. Companhia Vale do Rio Doce (minería),
del Brasil, y CEMEX (materiales para la construcción), de México, han aprendido
astutamente a ser jugadores globales pero sin perder las ventajas inherentes a su
ubicación en mercados de bajo costo.

DE VIENTOS DE PROA A VIENTOS DE POPA

 hoy en día hay muchos más consumidores de clase media en las naciones con mercados
emergentes que en Occidente. Su poder adquisitivo sumado, su nivel de sofisticación y su
seguridad crecen día a día. Los consumidores educados de dase media en Shangái, Seúl y
Bangalore, en el Asia, en Moscú y Praga, en Europa del Este, en Sao Paulo, Buenos Aires y
Ciudad de México, en América Latina —para nombrar apenas algunas metrópolis
emergentes— compran confiadamente más teléfonos móviles, más refrigeradores, más
televisores y más cerveza que sus contrapartes occidentales.

¡SON LAS NUEVAS ECONOMÍAS, ESTÚPIDO!*

 Hace apenas diez años muchos futuristas de largo alcance en los Estados Unidos y en
Europa, incluido el presidente de AOL Ti-me Warner, Steve Case, y el pomposo Jean-
Claude Messier, de Vivendi Universal, estaban convencidos de que en el futuro las
empresas de talla mundial surgirían exclusivamente de la lustrosa y relumbrante "nueva
economía". Hoy, a medida que nos em- papamos de la realidad de la actual dinámica
global, es mucho más pro-bable que muchas, si no la mayoría, de las empresas de talla
mundial del futuro procederán de las "nuevas economías" del Asia, América Latina y
Europa del Este, y quizás incluso del Medio Oriente y del África.

CHINA Y LA INDIA: NUEVAS MULTINACIONALES BROTAN DE NUEVOS MEGAMERCADOS

 Antes de la mitad del siglo XXI, la economía de China por sí sola será la más grande del
mundo (como lo era antes de la Revolución Industrial), pero esta vez no vivirá en un
espléndido aislamiento sino que se convertirá en la economía anda del mundo, en el prin-
cipal importador, exportador y lider de las tendencias globales. China no sólo dominará su
 región sino que se convertirá en un importante inversionista en otros países y ya no será,
como hoy, simplemente el más grande destino para la inversión de capital extranjero.
Puesto que la brecha entre los países ricos y los pobres se está cerrando rápidamente
(incluso si las disparidades dentro de los mismos países se mantienen), las naciones
industrializadas, li-deradas por los Estados Unidos, ya no serán los árbitros exclusivos del
gusto, de los estándares y de la tecnología.

UN DRAGÓN ANDA SUELTO

 En el 2007, los Estados Unidos y Europa occidental no han llegado propiamente a la etapa
de aceptación del siglo de los mercados emergentes y de las ambiciones globales de las
mul-tinacionales emergentes. Al final han aceptado a regañadientes que estas empresas sí
existen y que algunas de ellas son cada vez más fuertes, al igual que los gobiernos de sus
respectivos países. Sin embargo, todavía les cuesta hacerse a la idea de la realidad del siglo
XXI de que el antiguo Primer Mundo ya no lleva la batuta global sin contrincantes. Todavía
hay poco conocimiento sobre el tema de las multinacionales emergentes, y es sabido que
donde falta conocimiento imperarán el miedo, el enfado y la ansiedad.

LA AMENAZA COMPETITIVA ES APENAS LA MITAD DE LA HISTORIA

 Para muchos, esta meta se está materializando a toda velocidad en una realidad frente a
la cual las multinacionales emergentes mismas y los demás apenas empezamos a
adaptarnos. Muchas multinacionales emergentes ya son propiedad de accio-nistas de
todas partes del mundo: El 52% de Samsung pertenece a accionistas internacionales, y lo
mismo sucede con CEMEX en el 71%, con Hon Hai, en el 57%, con Infosys, en el 54% y,
como grupo, para las multinacionales emergentes la cifra es del 50%. Adicionalmente,
estas empresas se están convirtiendo en emplea-doras de importancia en los Estados
Unidos y en Europa, atractivas para los recién egresados de las escuelas de negocios y de
diseño, y para los científicos.
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