Unidad 2 / Escenario 3

Lectura fundamental

Desarrollo y diseño de procesos y

productos

Contenido

1 Definición de producto

2 Características diferenciadoras entre bienes y servicios

3 Etapas para el diseño y desarrollo de nuevos productos o servicios

4 Diseño robusto y diseño modular

Palabras clave: desarrollo, diseño, producto, estrategia, calidad.

1. Definición de producto

Un producto puede definirse como un bien o un servicio que fue diseñado para satisfacer una
necesidad específica y que se caracteriza por cumplir con una serie de atributos que pueden ser
de tipo técnico, relacionados con su funcionalidad y propósito, así como también de tipo estético,
relacionados con el diseño y la forma.

Por otra parte, existen otros factores relacionados con el diseño del producto que suelen ser
trascendentales en el éxito del mismo, factores que a pesar de no ser características inherentes
del producto o servicio que se esté ofreciendo en el mercado influyen de manera significativa en
el proceso de decisión del cliente que lo va a adquirir, o que por el contrario, preferirá escoger un
homólogo en el mercado. Dentro de estos factores algunos de los más influyentes son:

• El reconocimiento de la marca y su imagen en el mercado.

• Las garantías de uso ofrecidas.

• El servicio post venta.

• Los planes de mantenimiento o servicio técnico.

Por ejemplo, considere el caso de los teléfonos celulares, actualmente son muchas las compañías
que ofrecen este producto cuyo objetivo principal es satisfacer la necesidad primaria del cliente de
poder ser contactado o contactar a alguien en cualquier lugar del mundo (es posible que actualmente
existan otras necesidades que puedan ser satisfechas por este producto, pero su objetivo principal
es este), sin embargo a pesar de que todas las compañías están enfocadas en satisfacer la misma
necesidad, es el cliente quien finalmente decide a cual de todas estas compañías le va a comprar el
producto, decisión que se basa en las características que se mencionaron previamente.

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 Marca A B
Atributos Lector de huella Lector de huella
técnicos Chip A10 – 64 bits Octa Core 2.3 GHz, 1.6 GHz
Capacidad: 32GB, 128GB y 256GB Capacidad: Externa hasta 256 GB
Camara: 12 MP, 1.8 zoom digital Cámara: 12 MP, 1.7 zoom digital
Camara frontal: 7MP Camara frontal: CMOS 5.0 MP
Bateria: 14 horas de llamada Batría: 22 horas de llamada
4G LTE 4G LTE
Atributos Tamaño:13.83cm x 6.71cm x 0.71cm Tamaño: 14.24cm x 6.96cm x 0.79 cm
estéticos Peso: 138 gr Peso: 152 gr
Pantalla retina HD de 4.7 pulgadas Pantalla AMOLED de 5.1 pulgadas
3D Touch Resolución 2560 x 1440 HD
Acabados: Negro brillante, negro Acabados:Negro brillante, gris plata,
mate, plata oro, rosa verde plata, rosa
Reconocimiento La marca A es preferida sobre la marca El cliente prefiere la marca A
B

Figura 1. Ejemplo características y factores relevantes en el diseño de un producto.

Fuente: elaboración propia

En síntesis...
Un producto es un bien o un servicio que cuenta con unas características
de tipo técnico, funcional y estético, que puede ser valorado de forma
diferente por cada cliente potencial al que se le ofrece. Estos bienes o
servicios son ofrecidos en el mercado con la intensión de atender las
necesidades que los clientes especifiquen y por lo tanto se espera que
sean consumidos y adquiridos por un precio, que puede variar.

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Finalmente, dentro de la clasificación de productos, los cuales hemos especificado previamente,
bienes o servicios, debemos tener en cuenta que actualmente las empresas no ofrecen un solo bien o
un solo servicio, por el contrario cuentan con carteras de productos que a su vez se dividen en líneas
de productos y que finalmente se ofrecen en el mercado en diferentes presentaciones.

Figura 2. Ejemplo subdivisión presentación de bienes y servicios.

Fuente: elaboración propia

2. Características diferenciadoras entre bienes y servicios

De acuerdo a la American Marketing Association (AMA), existen un conjunto de características
diferenciadoras entre un producto que es un bien tangible y un servicio que por el contrario es
un producto intangible. Sin embargo, debido a que actualmente las compañías han extendido su
portafolio se hace mucho más difícil diferenciar entre si lo que se está adquiriendo es un bien o un
servicio, por ejemplo, actualmente son muchas las empresas que además de ofrecer un producto que
se puede adquirir “físicamente”, puede estar acompañado de un servicio que lo complementa y que a
su vez también puede ser concebido como un producto en sí mismo.

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 Interacción Carácter Intangible
duradero

Propiedad Heterogeno Producción

vs consumo

Durabilidad Participación del Incertidumbre

cliente

Figura 3. Características diferenciadoras entre un producto que es un bien y un producto que es un servicio.
Fuente: elaboración propia

Con el objetivo de presentar este concepto de una forma más clara, continuamos con el ejemplo
planteado al inicio de esta lectura: los smartphones, si bien son productos tangibles, pues los tenemos
a nuestra disposición y los podemos ver, sentir, comprar, etc. siempre están acompañados de
un servicio como pueden ser las aplicaciones que podemos comprar e instalarlas en el mismo y
emplearlas como un servicio cuando mejor nos parezca.

A partir de lo anterior definiremos las características principales que nos permiten diferenciar la
estrategia de operación en la fabricación de un producto respecto a la estrategia de operación en la
prestación de un servicio:

• Interacción: se refiere al resultado del intercambio de información que se da entre el cliente y

el oferente, el cual resulta ser dinámico cuando se está hablando de un servicio, por el contrario
con un bien esta interacción se limita a la venta del artículo y nada más.

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Ejemplo:

Servicio
Durante la prestación del servicio de solicitud
de un crédito hipotecario en un banco, son los
asesores de ventas quienes durante todo el
proceso interactuan con el cliente para solicitar
documentación, soportes, etc y el cliente es
quien durante todo el proceso suministra la
información, firma las clausulas, etc y por lo tanto
siempre existe una interacción de alto nivel.
Bien
Cuando se compra algun prodúcto tangible,
tal como un computador, la interacción
con el vendedor es mínima pues solo se da
en el momento de la compra del artículo,
posteriormente durante el uso del producto
ya no existe ninguna interacción directa con el
vendedor, pues no es necesaria.

• Carácter duradero: este existe cuando el servicio una vez ejecutado no puede ser reversado,
mientras que con un bien con el que no estemos conformes podemos realizar una devolución o
cambio del mismo

Ejemplo:

Servicio
Durante la solicitud de un estudio de crédito,
es imposible realizar la devolución del servicio
al vendedor, que en este caso corresponde al
analista del banco, esto se debe a que el servicio
ya fue prestado y no puede reversarse.
Bien
En el caso de la compra de un producto como
una prenda, si esta no cumple con alguna de las
características de especificación exigidas por el
cliente este puede ser devuelto al vendedor.

• Intangible: los servicios son experiencias, mientras que los bienes son objetos, los primeros no
pueden ser almacenados o patentados, mientras que los segundos si.

Ejemplo:

Servicio
La compra de un pasaje de avión entre Bogotá y
San corresponde a una experiencia intangible del
producto, pues una vez el viaje ha culminado, la
experiencia de uso desaparece
Bien
Cuando compramos un producto como un par
de zapatos, podemos estar seguros de que estos
podrán ser “almacenados” y empleados una y
otra vez.

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 • Propiedad: al adquirir un servicio el cliente está comprando el derecho de usarlo y tener una
experiencia con el servicio, mientras que con un bien si existe una transferencia de propiedad
entre el vendedor y el comprador.

Ejemplo:

Servicio Bien
En la compra de un seguro de vida, lo que
Con la compra de un inmueble estamos
estamos comprando es la posibilidad de hacer
adquiriendo el derecho de propiedad sobre este
uso de él posteriormente, sin embargo, no
y por lo tanto podrá ser posible que lo volvamos
podemos ofrecer nuestro seguro de vida a un
a vender si así lo deseamos, lo cual implica que la
tercero y por lo tanto si bien el servicio está a
transferencia de propiedad entre el vendedor y el
nuestro nombre, esto no implica que sea de
comprador es directa.
nuestra propiedad.

• Heterogéneo: un servicio a pesar de estar diseñado de una forma particular siempre será
experimentado de forma diferente por cada cliente que haga uso del mismo, mientras que un bien
corresponde a un producto estandarizado que no se modificará aun cuando cambie de cliente.

Ejemplo

Servicio
Cuando adquirimos el servicio en una peluquería,
la experiencia del cliente será diferente, pues cada
cliente especificará de que manera en particular
quiere que le sea prestado el servicio.
Bien
La producción de un bien como un automovil es
la misma independientemente del cliente que lo
vaya a adquirir, al igual que la forma en que debe
ser utilizado.

• Producción vs Consumo: los servicios normalmente se “producen” y “consumen” de manera

simultanea, por el contrario los bienes primero son producidos, posteriormente distribuidos y
finalmente son consumidos por el cliente final.

Ejemplo:

Servicio
Al asistir a un restaurente estamos pagando por
un servicio de alimentación, en ese momento el
servicio es producido y consumido en el mismo
instante de tiempo, que es cuando nos acercamos
al restaurante.
Bien
Al comprar una prenda de vestir es claro que
esta tuvo que haber sido producida previamente,
posteriormente fue distribuida a los almacenes
donde la compramos y finalmente llegó a nuestras
manos.

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 • Durable: hace referencia a la oportunidad de uso del producto adquirido, para el caso del
servicio suele ser instantaneo, pues una vez la experiencia es vivida el servicio desaparece, por el
contrario con un bien, la experiencia se puede repetir una y otra vez.

Ejemplo:
Servicio
Al adquiri un servicio de vacaciones, usabilida de
este producto solo dura por el periodo que fue
adquirido, una vez finaliza el plan no hay forma
de vivir nuevamente la misma experiencia a
menos de que se adquiera un nuevo servicio.
Bien
Cuando compramos una nevera por ejemplo,
esta podrá ser empleada tantas veces como sea
necesario, siempre y cuando su periodo de vida
util permanezca vigente.

• Participación Clientes: si bien tanto en el diseño de un bien o un servicio, la participación del

cliente es fundamental, en los servicios el cliente hace parte inherente del proceso, pues la
experiencia del servicio recae sobre él de forma simultanea, mientras que con un bien este
primero es producido y luego de ello el cliente puede disfurtar del mismo.

Ejemplo:
Servicio
Al comprar las entradas para la participación
de un concierto o show, será el cliente quien
disfrutará directamente del servicio, pues
sobre él recae toda la experiencia de consumo
y será en ese mismo instante en el que se esté
“creando” el producto.
Bien
Los bienes deben manufacturarse para
posteriormente ser aquiridos y utilizados, cuando
compramos un celular por ejemplo este no es
fabricado en el instante de la compra, sino que
por el contrario sufrio este proceso mucho antes
de que llegara a nuestras manos.

• Incertidumbre: hace referencia a la dificulad en identificar la persepción que el cliente tuvo

sobre la prestación del servicio, particularmente se refiere a la posibilidad de evaluar y observar
los atributos.

Ejemplo:
Servicio Bien
Al producir un servicio, dada su naturaleza Con la creación de bienes es posible realizar
intangible es imposible observar los atributos del pruebas de laboratorio para evaluar que el
mismo, pues estos tendrán matices diferentes y artículo cumple con los atributos establecidos.
se podrán conocer solo hasta que el servicio es
prestado.

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3. Etapas para el diseño y desarrollo de nuevos productos
Debido a la importancia que tiene este proceso dentro de las organizaciones y a la complejidad del
mismo, este puede ser dividido en 6 etapas generales, las cuales se pueden identificar en el siguiente
diagrama:

Figura 4. Etapas del diseño y desarrollo de nuevos productos.

Fuente: elaboración propia

3.1. Identificar ideas

Esta es una de las etapas principales del proceso pues a partir de ella se obtendrá la idea de producto
que será desarrollada y que posteriormente será comercializada en el mercado con el objetivo de
presentar una utilidad para la compañía. Al ser uno de los procesos más importantes y representar un
trabajo exploratorio y de campo involucra a actores que no siempre hacen parte directa de las áreas
de la compañía, pero que definitivamente tienen una gran influencia en el éxito o fracaso de un nuevo
producto. A continuación, se presenta los actores que pueden llegar a ser potencialmente la principal
fuente de información para identificar posibles ideas de nuevos productos:

• Clientes: son los actores de mayor relevancia en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos
productos, pues son ellos para quienes se está ofreciendo un nuevo producto y por lo tanto
serán ellos quienes decidan si el producto tendrá éxito o por el contrario será un fracaso. En
este orden de ideas, la mejor fuente de información para saber cuál es la necesidad que se está
buscando satisfacer son ellos mismos.

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 • Ingenieros y diseñadores: su función más importante dentro de la identificación de
oportunidades corresponde a identificar la viabilidad de las ideas sugeridas por los clientes,
pues en este proceso es posible que se generen ideas que no pueden ser desarrolladas porque
por ejemplo no se cuenta con los avances tecnológicos para crearla. Por otra parte, el área
de Ingeniería y Desarrollo de la compañía también se encarga de ofrecer ideas de productos
completamente innovadores.

• Competidores: esta fuente de información parece arbitraria, sin embargo, también resulta
ser una de las que resulta mucho más exitosa, básicamente lo que se hace con esta fuente de
información es tomar una idea de la competencia y mejorarla para posteriormente en caso de
llevar a término dicha idea tenga una mejor acogida que la de la competencia justamente debido
a las mejoras que le puedan ser impartidas

• Empleados de la compañía: esta fuente de información surge del trabajo que han realizado las
empresas japonesas en la última década, donde han demostrado que gracias al conocimiento
interno que tienen los empleados de los procesos que se desarrollan en la compañía para la
fabricación de producto son la fuente ideal para realizar cambios y mejoras en los productos ya
existentes.

• Universidades: Esta corresponde a una de las fuentes de información de mayor potencial pero
que hasta el momento no ha sido muy explotada, debido a que son estos centros de enseñanza
quienes dentro de su naturaleza de investigación podrían generar ideas nuevas en el mercado, sin
embargo, no suelen ser tenidos en cuenta dado que se tiene la idea equivocada de que su papel
no corresponde a la investigación sino única y exclusivamente a la educación.

3.2. Evaluar y seleccionar una idea

Durante esta etapa se seleccionan las ideas que potencialmente podrían generar un mayor beneficio
para la organización, este beneficio suele interpretarse comúnmente en términos económicos y de
utilidad, aunque también existen otros factores de éxito que pueden ser fundamentales tales como el
reconocimiento de marca, reconocimiento de calidad o reconocimiento a la innovación.

Teniendo en cuenta lo anterior, es en esta etapa donde finalmente se definirá el paso a seguir para
desarrollar la idea por completo y por lo tanto es fundamental realizar un proceso de valoración a la
viabilidad del producto desde diferentes escenarios, tales como:

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 • Escenario Comercial.

• Escenario Económico.

• Escenario Técnico.

3.3. Establecer las especificaciones del nuevo producto

El objetivo principal de esta etapa es definir estrictamente cuales son las características con las
que contará el nuevo producto, es por ello que es una etapa en la que el cliente debe involucrarse
nuevamente pues a través de encuestas o estudios de mercado se recopilará información de lo que
este quiere ver reflejado en el nuevo producto.

Con base en la información recolectada el equipo de diseño se encargará de establecer las

especificaciones técnicas y estéticas del nuevo producto, asegurándose de dejarlas por escrito. Este
documento reflejará una descripción detallada del nuevo producto y su objetivo será guiar el proceso
de desarrollo en las etapas posteriores.

3.4. Definir el proceso de I+D

Esta etapa expone la consolidación de las etapas anteriores, es decir, es en esta fase del proceso en la
que se podrá ver materializada la idea que previamente fue seleccionada (etapa 1), evaluada (etapa 2)
y caracterizada (etapa 3). Esta etapa suele involucrar a todas las áreas de la compañía e inclusive en
la actualidad puede hacer que tanto proveedores como clientes hagan parte de la misma, esto con el
objetivo de asegurar la participación de todos los eslabones de la cadena logística.
De acuerdo a una investigación realizada por Boothroyd & Dewhurst en 2001, del éxito de esta etapa
dependerán los costos del nuevo producto, pues es en esta fase en la que se involucran más del 70%
de dichos costos.

3.5. Realizar pruebas

Esta etapa corresponde a la etapa de prototipos, simulación y experimentación del nuevo producto,
es aquí donde se asegura que todas las características técnicas y estéticas del producto se están
cumpliendo a cabalidad. Para ello las compañías recurren a dos metodologías:

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 • Pruebas de producto, estas se dan cuando a una serie de clientes que suelen ser exclusivos se les
entrega una muestra del producto terminado con el fin de obtener una retroalimentación.

• Pruebas de mercado, estas son pruebas de “laboratorio” en las cuales se simulan las condiciones
reales del mercado. Estas pruebas suelen aplicarse para definir la mejor estrategia de mercadeo a
la hora de realizar el lanzamiento del nuevo producto.

3.6. Fabricar y Distribuir

Esta última etapa corresponde a la producción masiva del nuevo artículo, así como su posterior
distribución a los puntos de venta. En la lectura del siguiente escenario analizaremos con profundidad
el proceso de fabricación y desarrollo productivo de los nuevos productos

¿Sabía que...?
Debido a los cambios en la estructura de mercados en el que se están viendo
involucradas las compañías, se están desarrollando nuevas técnicas para aplicar en el
proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Estas técnicas son:
• Ingeniería simultanea la cual se ha visto apoyada mayoritariamente por sistemas de
información integrados en los que se puede trabajar de forma simultánea y en tiempo
real en diferentes áreas de la organización.

• Diseño para la excelencia, este involucra aspectos relacionadas con el ensamblaje, la

misma fabricación, el medio ambiente, la proyección social y la seguridad industrial.

• Enfoque de calidad en el cual además de establecer las especificaciones técnicas del

producto, se tienen en cuenta las necesidades de calidad expresadas por el cliente y la
correlación entre ellas.

• Diseño asistido por computador, el cual involucra tanto la creación de prototipos como
la simulación del ciclo de vida del producto o su proceso de fabricación.

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4. Diseño Robusto y Diseño Modular
La idea de diseño robusto de productos fue desarrollada por Genichi Taguchi en 1953, las bases
de su metodología se enfocaban en reducir al máximo la variabilidad en el proceso de diseño y
posteriormente en el proceso de producción, por lo cual el objetivo principal de la misma es identificar
claramente dichas fuentes o factores de variabilidad para realizar experimentación y establecer así los
valores “óptimos” para la fabricación del producto.

Dentro de las fuentes de variabilidad más comunes que se buscan reducir se encuentran la forma
de las piezas, la calidad en la materia prima, las condiciones ambientales, el mantenimiento de la
maquinara etc. Una vez identificadas estas fuentes, es necesario establecer los factores de control
que al momento de diseñar el producto sean tenidos en cuenta para que el nuevo producto tenga las
propiedades necesarias para que se vea menos afectado por posibles variaciones en estos aspectos.

A partir de lo anterior, el diseño robusto requiere entonces de una estrategia de experimentación,

mediante la cual se deben definir los niveles de los factores que permitirán obtener productos con
la menor variabilidad posible. De este tipo de diseño, se puede decir que la participación desde la
ingeniería es fundamental, pues se requerirá tener un conocimiento previo en diseño de experimentos
para poder evaluar la interacción entre los factores definidos y así establecer correctamente los
niveles de los mismos.

¿Sabía que...?
La idea de diseño robusto surge como respuesta a un problema de fabricación:
las tejas fabricadas por la compañía, en un nuevo horno, no cumplían con las
tolerancias de dimensión requeridas.
Después de varios análisis se identificó que el horno no distribuía uniformemente
el calor, por lo cual inicialmente se pensó en rediseñar el horno o realizar control
de calidad sobre todas las piezas, sin embargo, estas alternativas resultaban
demasiado costosas.
Es aquí donde a través de un diseño de experimentos se identificaron los factores
que podrían hacer que el producto fuera “insensible” a dichas variaciones de
temperatura y se descubrió que aumentando entre un 1% y 5% la cantidad de cal
en la arcilla era posible cumplir con los parámetros de calidad.

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Ahora bien, los conceptos claves del diseño robusto son:

Tener presente que las variaciones afectan negativamente la calidad del producto diseñado.

Es fundamental plantear un diseño de experimentos completo a través de la evaluación de diseños

factoriales.

Se deben realizar análisis de los datos obtenidos a través de los experimentos para identificar
correctamente interacciones entre los factores, así como también comprobar que los resultados
obtenidos son los adecuados para el diseño.

Por su parte, el diseño modular, corresponde a una estrategia más enfocada a la optimización del
tiempo de fabricación del producto, debido a que permite que las piezas de fabricación del mismo
sean desarmables, reorganizables, fáciles de transportar, etc. Adicionalmente, el diseño modular
de productos permite a las compañías trabajar desde la estrategia competitiva de flexibilidad, pues
permite a su vez la reutilización de piezas para darles un uso diferente a las mismas e inclusive ofrecen
beneficios a los clientes, quienes pueden personalizar sus productos, sin que esto implique grandes
modificaciones al interior de la compañía, particularmente en lo que respecta al proceso productivo.

El ejemplo típico por excelencia de un producto que emplee diseño modular con los computadores,
pues están diseñados de forma tal que a través de los “módulos” o partes que lo componen se pueden
crear al gusto del consumidor con diferentes procesadores, tamaños de pantalla, capacidad de disco
duro, etc.

Por otra parte, muchos autores concuerdan en mencionar que el diseño modular tiene por objetivo
adicional la posibilidad de combinar las ventajas de la estandarización, recordemos que el matriz
producto proceso esto implica grandes volúmenes de producción, con los de la personalización, dada
justamente su naturaleza de fabricación con “partes”.

Figura 5. Estandarización
Fuente: elaboración propia

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Finalmente, desde la perspectiva de la administración de operaciones, teniendo en cuenta que la
fabricación por módulos exige la estandarización del producto y del proceso, es posible impulsar la
productividad de la organización a través de:

• Un diseño simplificado del producto.

• Un control simple sobre los materiales.

• La producción puntual de módulos y componentes.

• La disminución en compra de componentes, así como reducción en coordinación con los

proveedores.

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Referencias
Domínguez, J.A; García, S; Domínguez, M.A; Ruiz, A. y Álvarez, M.J. (1995). Dirección de
Operaciones. Aspectos tácticos y operativos en la producción y los servicios. España: McGraw-Hill.

Chase, R.B; Jacob, F.R; y Aquilano, N.J. (2004). Administración de la producción y operaciones para
una ventaja competitiva. México: McGraw-Hill.

Krajewski, L; Ritzman, L y Malhotra, M. (2008). Administración de operaciones procesos y cadenas de

valor. México: Pearson Education. Prentice Hall

D’Alessio F (2002). Administración y dirección de la producción enfoque estratégico y de calidad.

Colombia: Pearson Education. Prentice Hall

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Herramientas para la Dirección de Operaciones

Unidad 2: Desarrollo y diseño de procesos y productos
Escenario 3: Desarrollo y diseño de procesos y productos

Autor: Juan Carlos Gutiérrez Vanegas

Asesor Pedagógico: Jeimy Lorena Romero Perilla

Diseñador Gráfico: Nicolás Jimenez Osorio
Asistente: María Elizabeth Avilan Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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