FLW
DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS
MP73 - MARKETING ESTRATEGICO
EVALUACION DE COMPETENCIAS: CONSUMER INSIGHT

APELLIDOS Y NOMBRES: MAGALLANES JANAMPA SANDRA CELESTE

CASO
Consumer Psyco 
Cristina Quiñones 

¿Cómo compran las personas en tiempos de pandemia?: La 
psicología del consumo en etapas de confinamiento 
CRISTINA QUIÑONES  06/04/2020 14:43 

En una etapa de acomodo y adaptación como la situación de 
emergencia frente a la crisis sanitaria se genera mucho stress y 
ansiedad, y ello a menudo altera los patrones de consumo. Esto está 
pasando en el mundo y también en el Perú. Aquí podemos citar un 
interesante investigación reportada por el diario País de España “La 
explicación psicológica a la lista estrella de la compra en cuarentena: 
cerveza, aceitunas, chocolate y papas fritas”. De acuerdo al estudio de 
patrones de consumo la ciudadanía habría “optado por montarse un 
bar y una pastelería en casa para matar el tiempo”. En tiempos de 
confinamiento y ansiedad, el consumidor parece refugiarse en 
alimentos que le brindan sensación de confort emocional y generan 
sensación de placer (endorfinas). Al respecto Olga Castanyer, psicóloga 
española nos lo resume muy bien: “No se comen filetes cuando uno 
tiene estrés. El cuerpo lo que quiere es azúcar y grasas. Cuando 
estamos encerrados el cerebro nos pide un premio: como el chocolate, 
las golosinas o unas simples cervezas”. Para otros especialistas en 
comportamiento humano como Josep Lobera, sociólogo de la 
Universidad Autónoma de Madrid, estos patrones de consumo 

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representan cierta “forma de escape”. Al parecer los consumidores 
tendemos a tener una sensación de libertad ampliada a pesar de estar 
encerrados físicamente cuando dejamos que nuestro organismo se vea 
“endulzado” o tal vez “anestesiado” por ciertos alimentos dulces, y 
confortables. El consumo de chocolate como también cervezas, helados 
y golosinas podría estar incrementándose por estos días. De allí el 
polémico pedido #LiberenLaChela que ciertamente generó mucho 
debate (e indignación) en redes. 

En el Perú esta vorágine consumista empezó a inicios del mes de Marzo 
con el anuncio de la presencia del coronavirus en nuestro país. De 
pronto los medios de comunicación y redes sociales analizaban con 
asombro el exceso de compra de Papel Higiénico y la excesiva demanda 
de este producto, a menudo en cantidades excesivas para un “consumo 
racional”. Ciertamente también existían quejas respecto del “egoísmo” 
de estos compradores respecto a la necesidad del otro, al acumular o 
agotar el stock existente. Steven Taylor es psicólogo clínico y autor de 
“The Psychology of Pandemics” analiza históricamente cómo las 
personas se comportan y responden a las pandemias. En un excelente 
artículo en CNN del 10 de Marzo el autor analizaba  ¿Por qué el 
coronavirus nos lleva psicológicamente a comprar papel higiénico? 
Entre otras razones hablaba de una cierta sensación de control: “Todo 
se debe a esta ola de ansiedad de anticipación…las personas se ponen 
ansiosas antes de la infección real. Comprar papel higiénico devuelve 
una sensación de control a lo que parece una situación de impotencia”. 
De igual manera Taylor exponía que una situación de aparente 
incertidumbre y descontrol generaba “conductas extremas” puesto que 
en la mente de muchas personas “El peligro especial necesita 
precauciones especiales”. Esto me hizo recordar a las palabras de la 
ministra de Economía cuando hablaba que una “situación sin 
precedentes como el coronavirus en el Perú demandaba medidas sin 
precedentes” como la inversión del 12% del PBI para afrontar la crisis. 
Tal parece que en situaciones nuevas, de escaso control y con altos 
niveles de incertidumbre, la población tiende a refugiarse en la 
 ha cerrado el anuncio 

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acumulación de productos para tomar control de la situación y/o al 
menos sentir que “hizo algo al respecto”. 

Situaciones de Pánico generan Compras de Pánico 
En el caso del Perú la inusual medida del gobierno de que los hombres 
pudieran salir únicamente lunes, miércoles y viernes en etapa de 
emergencia; y que las mujeres pudieran hacerlo martes, jueves y 
sábado, generó una serie de comportamientos inusuales de compra del 
cual todos hemos sido testigos. Existen múltiples razones por las cuales 
hemos visto mujeres abarrotando mercados y centros de abasto este 
sábado en plena emergencia nacional, pero ¿Son las mujeres 
compradoras más compulsivas o “irracionales” en relación a los 
hombres? De seguro da para el debate. Me permito ensayar algunas 
posibles respuestas, que hemos ido compilando y matizando con la 
ayuda de los diferentes profesionales y colegas en redes sociales: 

a. Razones Pragmáticas Desde un punto de vista funcional la compra 
entre dos o tres mujeres resuelve la dificultad del peso y la carga del 
merado. Entre dos mujeres cargan mejor las bolsas y de paso se sienten 
acompañadas. También es cierto que la salida de las mujeres en etapa 
de emergencia coincidió con un día sábado (día habitual de compras), 
no pudiendo regresar a hacerlo hasta el martes. Esto significaba que 
había que abastecerse para más días y en mayor medida. Existe 
también cerca de un 29% de hogares dirigido por mujeres o “jefas del 
hogar” en el Peru donde ellas son las que más aportan 
económicamente o quienes toman las principales decisiones. Según 
datos de IPSOS y Encuesta Nacional de Hogares ENAHO en el Perú el 
porcentaje de familias con jefas de hogar se ha incrementado en los 
últimos años. 

b. Razones Psicológicas. La acumulación de alimento respondería a 
una necesidad de tener mayor seguridad emocional y por tanto 
mantener a la familia e hijos protegidos. Aquí el comportamiento 
instintivo es a proteger y protegerse frente a una situación que no 

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controlan. La respuesta a ello es la compra en abundancia y, hasta 
cierto punto, la acumulación. Como lo decía el psicólogo Paul Ekman 
“las emociones son potentes y difíciles de reprimir, son un tren 
arrollador”. A ello se le suma la necesidad de “auto recompensarse” con 
comido debido al trabajo duro de muchas de estas mujeres que sienten 
que habría aumentado el trabajo en casa de lunes a viernes debido al 
teletrabajo, trabajo en casa y el cuidado de los pequeños. 

c. Razones Culturales Tal vez las mujeres NO confían en compra de los 
hombres (los de casa o los otros relevantes en su hogar) y por tanto se 
sienten en la necesidad de compensar teniendo ellas una mayor 
responsabilidad o sentido de urgencia frente a las compras. Muchas 
mujeres manifiestan un fuerte sentido dueñez al comprar. Parecen 
querer “marcar su territorio” en este espacio y de cierta forma, al 
hacerlo están haciendo un ejercicio de empoderamiento. “yo sólo sé y 
entiendo lo que necesito en casa y cocina porque yo soy la encargada… 
mi esposo no sabe y no repara en estos detalles”. Esto explicaría 
también la gran cantidad de memes o burlas hacia los hombres cuando 
se enfrentan a una situación de compra o los estereotipos respecto a 
una compra femenina respecto de una masculina (“recolectora” versus 
“cazadora”).  

d. Razones Económicas. Aparentemente las mujeres conocerían más de 
promociones y ofertas y se sienten tentadas a aprovecharlas. En su 
mente, son ellas las mejores compradoras y por tanto, quieren sacar 
ventaja de esta situación, antes que esperar que los hombres de casa lo 
hagan. Sea esta una percepción infundada y/o un prejuicio machista, 
esta visión de ser ellas quienes mejor regatean o pueden negociar con 
el casero, haría que se motiven a aprovechar la oportunidad de 
consumo. 

e. Razones Sociales. Existe una Teoría de Aprendizaje Social del 
psicólogo Albert Bandura que señala que las personas aprenden por 
imitación cuando observan conductas similares en su entorno 
inmediato. Cuando se ve a otros comprando en demasía, uno tiende a 
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imitar y se produce el efecto contagio. Como bien lo señala el psicólogo 
experto en psicología de las pandemias Steven Taylor “Las compras de 
pánico engendran más compras de pánico”. Al final  “lo que comenzó 
como la escasez percibida se convierte en escasez real”. En los 
mercados el observar que otras mujeres se movilizan en masa para 
abastecerse, parece incitar a otros también a hacerlo. Aquí los medios 
de comunicación y las redes sociales juegan un rol importante en 
amplificar esta sensación de pánico generalizado. 

Como lo decíamos en nuestro libro “Desnudando la mente del 
Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Planeta, 2013), la 
psicología del consumo nos recuerda que detrás de cada persona y su 
compra existe una gran y profunda historia que necesita ser contada. 
En el actual panorama de emergencia sanitaria parece ser que no solo 
necesita ser contada sino analizada porque no volveremos a la 
“normalidad anterior” tal como la conocíamos. Es el deber de la 
sociedad, estado y empresariado en su conjunto entender el nuevo 
panorama de consumo en entorno de incertidumbre, y por supuesto, 
generar a partir de allí políticas públicas y empresariales que 
contribuyan a menguar la situación de crisis y paliar la sensación de 
ansiedad y pánico colectivos. Los momentos de crisis son también 
momentos de oportunidad. 

Ahora bien, más allá del debate es cierto que si buscamos 
COMPROMISO de parte de la población para QUEDARSE EN CASA, el 
Estado debería tener una mayor comprensión de estos aspectos 
psicológicos y culturales. En nuestro entender es deseable que más 
científicos sociales se sumen para apoyar y/o direccionar las políticas 
de Estado. Hay colegas mucho que hacer! 

¿Cuáles otras posibles razones de este comportamiento inusual? ¿Qué 
piensas tú? Estaré atenta a escuchar tus ideas. 

Gracias!  

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MBA Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Psicóloga Social 
especializada en consumo. Investigadora de mentes y marcas. Autora 
de los Libros “Desnudando la mente del consumidor: Consumer 
Insights en el Marketing” (Planeta, 2013). “Estrategias con Calle: 
Insights & Tendencias para la Transformación Cultural” (Planeta, 
2019). @cristinaq 

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De acuerdo con la lectura desarrolle lo siguiente:

1. Identifique y describa el comportamiento de compra de los consumidores al inicio de la pandemia. (6 ptos)

De forma general se observó días después de haberse anunciado la presencia del COVID-19, un estado de
alerta en la población, y de alguna manera el nuevo comportamiento fue ligado a una sensación de
desesperación por recolectar la suficiente canasta familiar para cubrir “los 15 días de aislamiento social”.
Muchas personas empezaron a hacer compras desmedidas, claro está que los de mayor poder adquisitivo
fueron los más impulsivos, y esto afecto definitivamente a lo que se temía, que exista escazes de productos de
primera necesidad, recuerdo que en un noticiero enfocaron a un ancianito de bajos recursos tratando de
comprar papel higiénico y ya no había, se pensaba mucho en la escazes y fue el mismo comportamiento de
compra impulsiva e innecesaria que hizo que así fuera.
2. ¿Son las mujeres compradoras más compulsivas o “irracionales” en relación con los hombres? Enumere y
explique las razones de su respuesta. (6 ptos)
Sí claro.
1. Por su instinto recolector, está demostrado a través del neuromarketing que las mujeres y los hombres son
distintos a la hora de comprar, la visión que tienen ellas es más de proteger a su familia, proveer de
alimentos, hay un instinto de por sí de querer abastecerse de alimentos, en el caso del hombre no es así.
2. Por las creencias de la sociedad en la que vivimos, que aún es machista y se cree que la mujer es la que se
debe encargar de la cocina y el cuidado de los hijos, hasta del esposo, y ofrecer la mejor alimentación.
3. Por la percepción de ver otras mujeres comprar por cantidades y no querer quedarse atrás.
4. Por que se dice que son mejores para atrapar las ofertas y pedir descuentos a comparación del hombre.
5. Se ha comprobado que las mujeres tienen una visión periférica más amplia que el hombre, es por ello que
ven más cosas y se dice que pueden hacer más cosas a la vez, el hombre se centra en un objetivo.
De acuerdo con la lectura y su experiencia personal y profesional desarrolle lo siguiente:

3. ¿Cómo considera Ud. qué será o está siendo el proceso de compra en “la nueva normalidad”? Desarrolle su
opinión detalladamente, sustente al menos 4 factores (4 ptos)

Definitivamente la nueva normalidad ha acelerado la transformación digital, y esto ha hecho que las empresas
se vean obligadas a crear nuevos canales digitales de compra, si es que no lo tenían, desde mi experiencia he
tenido la oportunidad de poder hacer mis compras a través del internet, he conocido muchas apps de delivery
para compras de primera necesidad, o para comprar algún producto que me guste, ya no suelo manejar
efectivo, o utilizo las famosas aplicación de Yape, plin o Lukita.

La gente hoy en día, está priorizando su salud, por lo que se han incrementado las ventas de productos como
alcohol, mascarillas, protectores faciales, hasta de medicinas. Y no solo eso, sino el peruano hoy en día es más
consciente de su alimentación a pesar de que se da sus gustitos por la ansiedad, reconoce que para vencer a
este virus del COVID-19 necesita tener un sistema inmunológico fuerte.

Ahora si nos enfocamos en el proceso de compra digital hay ciertas actitudes del nuevo comprador, como
analizar y comparar precios de tiendas digitales, revisar qué medios de pago pueden aceptar, analizar si hay
entrega a delivery o no. Y a esto se suman las ventajas de comprar por internet, que te ahorras tiempo, puedes
aprovechar tranquilamente desde tu cama a ver promociones y descuentos, y es mucho más práctico.

Aprovado por XXX

De acuerdo con el curso y su experiencia profesional desarrolle lo siguiente:

4. Elija un producto o servicio de su centro laboral actual o reciente:

Mi Centro Laboral es el Organismo Supervisor de las Contrataciones del Estado, en este caso como producto
y/o servicio voy a tomas los cursos de capacitación que se les ofrece a quienes quieran ser proveedores del
Estado.

a. Desarrolle lo siguiente:
i. Producto: Cursos de capacitación para contratar con el Estado.
ii. Descripción del producto o servicio
1. El Organismo Supervisor de las Contrataciones con el Estado, ofrece 7 cursos enmarcados en
su Texto Único de Servicios no Exclusinos, sobre cómo realizar contrataciones efectivas con el
Estado. Ofrece una plana docente reconocida de trayectoria, entre gerentes, directores y
especialistas en organizaciones del sector público.
2. La Modalidad es 100% virtual
3. Cada curso viene con material descargable y casos prácticos.

iii. Definición de público objetivo según factores demográficos, estilos de vida y comportamiento de
uso. (2 ptos)
Estos cursos van dirigidos a limeños. Hombres y mujeres de 30 a 50 años, de NSE B y C, muchos de
ellos son gerentes de empresas, o emprendedores que están interesados en querer licitar con el
Estado, buscan información en las redes respecto al tema de contrataciones, están pendientes de la
Web, por si hay temas de su interés.
Son personas optimistas, progresistas que desean salir adelante y no se conforman por nada.

Aprovado por XXX

 Comportamiento de uso: Suelen ser participes de este tipo de cursos cada 2 o 3 meses, previa a una
licitación. Analizan la información que se les da en un brochure y toman decisiones.

b. Describa cuáles serían 4 factores de éxito que consideraría en su estrategia de marketing. Sustente y
desarrolle (2 ptos)
1. En el caso de la propuesta de cursos a distancia de forma remota, es indispensable de que se
utilice como medio de comunicación las redes sociales. Una de las estrategias de promoción
que usaría y que es adecuada para mi público Obejtivo, en este caso sería facebook y la página
web, para ofrecer adecuadamente los cursos.
2. Como parte de estrategia de producto es necesario que los mismos docentes especializados
que van a dictar este curso realicen un video resumen de cada curso, y que se ofrezca este tipo
de complemento como parte del servicio una vez estás interesado o estás inscrito.3
3. Otra estrategia que usaría como parte de la promoción sería diseñar campañas digitales para
la base de datos de personas que antes han estado interesadas en contratar con el estado.
4. Otra estrategia como complemento sería poder realizar visitas a empresas seleccionadas que
cuenten con un gran personal y que estén interesados en contratar los servicios del Estado.

Aprovado por XXX

 RÚBRICA DE LA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
CARRERA: MARKETING CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
COMPETENCIA(S) DESARROLLADA(S): CONSUMER INSIGHT NIVEL DE LOGRO: 1 NOVATO
DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD: INFORME DE CASO

DIMENSIONES DE LA
No logrado En proceso Logrado
COMPETENCIA Nivel
Criterios
IDENTIFICA Puntaje: 0 Puntaje: 1-3 Puntaje: 4-6
Identifica información
del consumer insight y IDENTIFICA
de factores que Reconoce y redacta No reconoce ni redacta
Reconoce y redacta información Reconoce y redacta información
información básica del información alguna orientada a
evidencien un vínculo orientada a la experiencia y orientada a la experiencia y
consumer insight la experiencia y
cercano con su orientada a la experiencia comportamiento de compra en forma comportamiento de compra en
comportamiento de compra de
experiencia y y comportamiento de incompleta. forma completa.
los consumidores.
comportamiento de compra
compra
CLASIFICA Puntaje: 0 Puntaje: 1-3 Puntaje: 4-6
Clasifica objetivamente ELIGE y ORDENA
Determina y ordenar la No elige ni ordena información Elige y ordena información
información primaria y Elige y ordena información personal
información elemental alguna orientada a la elemental orientada a la
secundaria para conocer para la toma de decisiones orientada a la experiencia y
experiencia y comportamiento experiencia y comportamiento
la toma de decisiones del consumidor comportamiento de compra de los
de compra de los de compra de los consumidores
del consumidor consumidores en forma subjetiva.
consumidores. en forma subjetiva.
PROPONE Puntaje: 0 Puntaje: 1-2 Puntaje: 3-4
Elabora estrategias de
mercado a nivel general Elabora estrategias de mercado a Elabora estrategias de mercado
ELABORA basada en información No elabora ninguna estrategia
nivel general basada en información a nivel general basada en
Elabora estrategias de secundaria de mercado.
personal. información secundaria.
mercado competitivas
que generen valor y OPINA Puntaje: 0 Puntaje:1- 2 Puntaje:3- 4
relaciones duraderas con Expresa su opinión a nivel
los consumidores general de consumer Redacta su opinión respecto al Redacta su opinión respecto al
insight basada en No tiene o redacta ninguna
consumer insight basada en consumer insight basada en
información secundaria opinión.
información personal. información secundaria.

Aprovado por XXX

Aprovado por XXX
GLOSARIO
1. Información del consumer insight: Creencias, costumbres y hábitos almacenados en la memoria explícita, y
principalmente implícita, que determinan el sentir, pensar y actuar del consumidor.

2. Clasificación de la Información: a partir de fuentes de información primaria (ad hoc) y fuentes secundarias
(información existente) con relación a lugares de compra, cantidad, tipo de presentaciones /modelos/tallas, formas de
pago, ticket promedio, preferencia de medios de comunicación etc. y por otro lado, en relación a motivaciones
psicológicas (individual) y/o presión del entorno (grupo social).

3. Medición: Incrementa las probabilidades de éxito y minimiza el fracaso, en base a recopilación de información eficaz
que permita interpretar emociones, experiencias previas similares (analizado por especialistas en el tema) y generar una
ventaja competitiva.

4. Información primaria: Información obtenida por el propio investigador, utilizando métodos de investigación
científica.

5. Información secundaria: Información obtenida mediante recopilación de datos ya existentes, por lo general de tipo
académico.

6. Información elemental: Información secundaria obtenida de fuentes no académicas ni científicas.

7. Información personal: Información proveniente de opiniones o experiencias personales carentes de sustento o

comprobación objetiva.

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Aprovado por XXX