Bilt S.A. cuenta en la actualidad con una dotación de 500 personas.

Se dedica a la producción y comercialización

de mosaicos y baldosas para pisos., cuenta con mas de 40 años, fabrica gran cantidad de modelos de baldosas y mosaicos
que se crearon hace mas de 30 ó 40 años. Ha creado muchísimos modelos nuevos; se puede decir que cada año crea mas
de 10 modelos diferentes, pero elimina muy poocos y en consecuencia, en la actualidad , tiene mas de 200 modelos
diferentes.

La participación de Bilt en el mercado, las ventas en miles de pesos y la utilidad de la empresa se presenta en la
siguiente tabla:
Año 1990 1991 1992 1993
Participación en el mercado 45 % 48% 52% 55%
Ventas en miles 500.000 510.000 490.000 515.000
Utilidades 120.000 108.000 95.000 98.000

Durante muchos años el esfuerzo de los directores estuvo puesto en el área producción, ya que al ser Bilt líder
en el mercado, podía colocar fácilmente las cantidades fabricadas. Hace 30 años que está en niveles similares de
producción con un 90% de la capacidad de planta utilizada.

El último año un nuevo directorio se hizo cargo de la empresa. Este directorio contrató a un grupo de
consultores para cambiar la estructura de la empresa, ya que prácticamente nunca se había modificado. Estos
consultores aconsejaron estructurarla de manera similar a una empresa de características parecidas a Bilt. La función
básica del nuevo directorio es el planeamiento estratégico.

Para planear estratégicamente, analizaron previamente el pasado de la empresa, luego la posición presente y
cuales podían ser las futuras posibilidades. El directorio obtuvo las siguientes conclusiones generales:

1) El mercado de baldosas y mosaicos se va achicando a medida que transcurre el tiempo.

2) El mercado de revestimientos en general para pisos se agranda, por lo tanto Bilt pierde participación en este
mercado.
3) Si Bilt sigue produciendo los mismos productos, dejará de existir en pocos años.

Entre los mienbros del directorio discuten las distintas posibilidades a seguir:

1) Seguir fabricando los mismos productos e importar distitos tipos de revestimientos para pisos, para aprovechar toda
la sinergia (acción conjunta de dos o mas órganos hacia un fin común) de comercialización. Esta propuesta tiene la
oposición ...endeudarse en dólares es peligroso...
2) Eliminar gran cantidad de modelos, mantener sólo unos pocos (los mas rentables) y reducir toda la estructura de la
empresa, dedicarse al mercado específico y sabiendo que éste se está reduciendo.
3) Seguir fabricando todos los modelos y contratar a un grupo de personas para estudiar el contexto y poder, de esa
forma, elegir nuevos productos y nuevos mercados para el futuro.
 Caso: Fábrica de tornillos
Esta empresa fue fundada 40 años atrás, comenzó con la fabricación de tornillos para madera, luego de varios
años fue incorporando nueva tecnología para la fabricación de nuevos tipos de tornillos, llegando a tener mas de 20
modelos de tornillos diferentes y logrando una participación del mercado del 36%; luego con la convertibilidad y el
ingreso de productos importados tuvieron que disminuir la producción y dedicarse a los productos mas rentables y con
mayores ventas. A partir de la devaluación del 2001, la demanda comenzó a crecer nuevamente por la reactivación
industrial manifestada en el país.
Hoy día distribuyen los tornillos a todo el país, logrando una participación del mercado nacional del 30%, el
mercado está creciendo a una tasa importante del 9% anual y su capacidad productiva está en condiciones de satisfacer
las demandas en crecimiento, sus directivos piensan que la mejor y única publicidad es la precios bajos, especialmente
porque la estructura de mercado es de competencia perfecta.. La empresa se ve en la disyuntiva de seguir aumentando
sus ventas en el mercado interno dado que es difícil la instalación de nuevos competidores por el alto costo de las
maquinarias, o en la alternativa de incursionar en el mercado exterior dado que la cotización del dólar lo hace muy
atractivo.
Un departamento clave es Fabricación, puesto que la demanda creciente de productos obliga a una
reprogramación constante de la producción de las distintas clases de tornillos. Esta situación genera un clima de trabajo
por momentos tenso, superado en gran parte por el Jefe del departamento, que es una persona de carácter enérgico y
una gran experiencia en el logro de objetivos. El personal está capacitado para el manejo de las diferentes máquinas,
dado que la empresa tiene como política la capacitación a través de la rotación de los empleados.
Dada las características del los productos y de la estrategia de negocios de la empresa, no posee un sector de
control de calidad, sino que el control de las especificaciones o características de los tornillos son verificadas a la
terminación de los mismos.
Las Heras SA es una empresa familiar que se dedica al negocio de las conservas de tomate, empezó sus actividades en
1970 con una estructura mínima y donde entre los integrantes de la familia hacían todas las tareas, con el correr del
tiempo fue creciendo hasta convertirse en la empresa que es hoy día, con amplias posibilidades de seguir aumentando su
giro de negocio.

Varios son los factores que contribuyen a su expansión, internamente se caracteriza por una fuerte cultura empresarial y
de compromiso del recurso humano, y desde lo externo por la coyuntura económica nacional, donde la devaluación
impide el ingreso de competidores de origen extranjero.

El puré de tomates se envasa en tetra brick de 500 grs. Y se venden en cajas de 24 tetra. Los canales que se utilizan son
supermercados e hipermercados en el Mercado Interno y un Importador en cada uno de los sitios donde se comercializa
en el mercado externo, con un precio por encima de sus competidores, apelando a la calidad de su producto,
especialmente por tener la materia prima controlada, dado que las fincas son propias.

Los datos de los últimos 5 años de su actividad económica son los siguientes: (en miles de $)
1998 1999 2000 2001 2002
Ventas 18.000 19.800 21.780 23.960 26.350
Costo de Ventas 5.400 5.940 6.534 7.188 7.905
Ganancia.Bruta 12.600 13.860 15.246 16.772 18.445
Gastos Comerciales 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000
Gastos Administrativos 2.600 3.000 3.400 3.800 4.200
Ganancia Neta 7.000 7.360 7.846 8.472 9.245

Esta situación le permite a la empresa tener una participación del orden del 52% en el mercado de puré de tomates y una
del 35% en el mercado total de tomates procesados (puré, salsa, extracto, etc.), dadas las mejoras operadas en la
economía actual, el mercado de puré manifiesta un crecimiento del 8% anual.

Hoy día la empresa se encuentra en la encrucijada de adquirir otra finca y ampliar la fábrica o de ampliar la línea de
productos incorporando la salsa de tomates, las variables que afectan a estas decisiones están definidas en la
competencia, mientras que para el puré de tomate existen muy pocos competidores (tres), para la salsa de tomates
existen una cantidad muy importante de competidores industriales además de lo que se puede denominar la producción
doméstica (salsa hecha en casa). El proceso del puré es mas complejo tecnológicamente que el de la salsa y necesita de
maquinaria especializada, mientras que la salsa es mas sencillo y no requiere de ningún tipo de especialización, otro
aspecto lo marcan los productos sustitutos, puesto que el puré es mas difícil de reemplazar que la salsa.

La empresa, entre otras características se diferencia por la disponibilidad de materias primas puesto que las fincas son
propias y la velocidad de respuesta frente a los pedidos de los clientes basado en la agilidad del canal de distribución
interno y a la labor comercial de los importadores del exterior.
 PEN S.A.
Pen SA en la actualidad cuenta con una dotación de 700 personas. Su volumen de actividad ha crecido mucho en
los últimos años y su estructura no ha variado demasiado. Se dedica a la producción y comercialización de lapiceras,
siendo sus únicos productoa los bolígrafos no recargables en cuatro colores, para venta masiva, llamados Pen color y los
bolígrafos Pen azul en un solo color. Sus clientes son Hipermercados, Librerías y Minoristas, lo que le permite estar
presente en todos los lugares de venta. Pen SA cuenta con mas de 20 años de existencia y fabrica este producto desde
hace 15. Hace 5 años eliminó varios productos que no eran rentables y siguió produciendo los bolígrafos que
actualmente fabrica como únicos productos por ser los mas rentables. Pen SA no incorporó nuevos productos, ya que,
con su Pen Color batió todos los récords de venta, obteniendo gran rentabilidad debido a la poca competencia. Su
participación en el mercado estimada hace 5 años. era del 65%.
En los últimos años, el mayor esfuerzo de los directivos de esta empresa estuvo puesto en las áreas de
planeamiento y de producción, ya que al venderse fácilmente y con rentabilidad no existían problemas comerciales ni
financieros. Por lo tanto, se trataba de producir con una metodología adecuada para bajar los tiempos y costos. Se
buscaba comprar a mejores precios sin fijarse demasiado en la calidad. En el área de planeamiento, se estimaban las
cantidades a producir para los próximos 5 a 10 años, partiendo de la gran demanda actual y de la tendencia de ventas de
la empresa. De esta estimación, surgió la alternativa de ampliación de capacidad de planta. Se planea duplicar la misma
para dentro de 2 años y triplicarla para dentro de 6. Con esto se intenta aumentar la participación en el mercado y por lo
tanto la rentabilidad. El sistema de planeamiento a corto y mediano plazo de esta empresa se basa en presupuestos de
producción anuales y tentativos a 5 años. De estos presupuestos de producción se desprenden los de ventas, etc. para
llegar a obtener los presupuestos económicos financieros.
Pen SA está estructurada de la siguiente forma:
 Directorio: Juan Kip - José Kip - Oscar Kip: Se dedican al área de planeamiento y además, Juan Kip, que es el
presidente de la empresa, hace las veces de Gerente General. José Kip se encarga del área de ventas y publicidad y Oscar
Kip es el responsable de la producción.
 El cargo de Gerente de Finanzas está ocupado por un contador de 65 años, que tiene además la misión de
reorganizar la empresa.
 De Oscar Kip dependen los departamentos de fabricación, compras y control de calidad y los sectores de
mantenimiento y depósito.
 De José Kip dependen los departamentos de ventas de Capital Federal y del Interior y los sectores de publicidad
y de promoción.
 Del Gerente de Finanzas dependen los departamentos de Créditos y cobranzas, el de Tesorería y el de Personal y
el sector de Contabilidad de costos.
 Fabricación está departementalizada por productos y el de Créditos y cobranzas por clientes.
Problemas actuales:
 En el último semestre de año pasado y el primero de este año, no se han cumplido los presupuestos de ventas.
Por esta causa han sido reemplazados los jefes de ventas y varios vendedores. Las diferencias entre lo presupuestado y lo
real han sido muy grandes.
 Para superar este problema, durante los últimos meses han decidido bajar los precios y realizar una campaña de
promoción y publicidad. Esta medida hace que la empresa esté trabajando por debajo del punto de equilibrio.. Incluso no
alcanzan a vender las unidades presupuestadas.
 La aparente causa de esto, es que Ventas se encuentra con una competencia incipiente que ofrece una gama de
productos variados y de mejor calidad. El precio de estos productos es mas elevado que el de Pen SA pero han logrado
penetrar en el mercado con una gran publicidad y promoción, así como por una distribución masiva pero selecta. Aparte
de la competencia nacional, en el último años se ha abierto la importación masiva de estos productos.
 El directorio tiene poco tiempo para estudiar y analizar estos problemas tan importantes, ya que cada miembro
debe atender a sus funciones específicas.