PROCESO DE ADOPCION Y/O ACEPTACIN DE UNA INNOVACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnologa y Diseo Educatico. Especialista en Mercadeo Caracas, 2010
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_________________________________________________________________ El proceso de adopcin y/o aceptacin de una innovacin, describe la forma en que los clientes potenciales conocen el uso de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan. La empresa deber comprender este proceso a fin de desarrollar una estrategia eficaz para dar a conocer el nuevo producto desde su introduccin al mercado y lograr posteriormente su penetracin. Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos recorren las cinco etapas siguientes: C onci enci a: El consumidor sabe de la innovacin pero carece de informacin al respecto. Inters: Se estimula al consumidor a buscar informacin sobre la innovacin. Eval uaci n: El consumidor decide si prueba la innovacin. Juicio: El consumidor prueba la innovacin para mejorar su estimacin sobre el valor de la misma. Adopcin y/o aceptacin: El consumidor decide usar la innovacin regularmente.

Categoras de adoptadores
Existen 5 categoras de personas que adoptan y/o aceptan el producto, estas son: Los innovadores representan el2.5% de los compradores en adoptar una nueva idea. Los adoptantes tempranos o primeros adoptadores son el13.5%. La mayora temprana: son un 34 %. La mayora tarda con otro 34 % y por ltimo Los rezagados que representan el 16 % restante. Esta clasificacin de adoptadores sugiere al mercadlogo que deber investigar las caractersticas demogrficas, psicogrficas y de medios de Figura 1. Tipos de consumidores que adoptan el producto

Caractersticas del producto que influyen en la tasa de adopcin y/o aceptacin:

Existen cinco caractersticas de especial importancia en la influencia del nivel de adopcin de una innovacin: 1) La ventaja relativa de la innovacin: el grado al que parece ser superior que los productos existentes.

2) La compatibilidad de la innovacin: el grado al cual concuerda con los valores y experiencias de las personas en la comunidad. 3) La complejidad de la innovacin: qu tan difcil es comprenderla o utilizarla. 4) La ensayabilidad de la innovacin: qu tanto es posible probarla en forma limitada y 5) La comunicabilidad de la innovacin: qu tan observables o describibles a otras personas son los resultados del uso o consumo de los productos.
innovadores adoptadores iniciales primera mayora mayora tarda rezagados 34% 34% 16% 13,5% 2,5%

PROCESO DE ADOPCION Y/O ACEPTACIN DE UNA INNOVACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnologa y Diseo Educatico. Especialista en Mercadeo Caracas, 2010

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida del producto refleja diferentes etapas por las que atraviesa las ventas de un bien. Estas ventas describen una curva en forma de S. Se suele dividir esta curva en cuatro etapas, que se conocen como introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Al identificar la etapa en que est el producto, o hacia la que podra dirigirse, las empresas pueden formular mejores estrategias de mercadeo. Los niveles pronunciados de crecimiento o reduccin en las ventas son los que sealan la culminacin de una etapa y el inicio de la otra

La descripcin del concepto de ciclo de vida del producto en forma de S, est relacionado con el proceso de adopcin y/o aceptacin de la innovacin. Cuando se lanza un nuevo producto, la empresa debe estimular la conciencia, inters, pruebas y compras. Esto toma tiempo, y en la etapa de introduccin slo algunas personas innovadores que representan el 2.5 % del mercado, lo comprarn. Si el producto es satisfactorio, entra en la etapa de crecimiento, con la incorporacin de dos nuevos grupos de compradores los primeros adoptadores y la Mayora inicial o tempranera, que representan un 13.5 % y un 34 % respectivamente. Cuando el producto se acerca a la etapa de madurez, la tasa de crecimiento del mercado, se reduce a medida que el nmero de nuevos compradores potenciales se acerca a cero. Cuando ya se ha alcanzado el 50% del mercado, el producto entra en la etapa de madurez con la incorporacin de dos nuevos tipos de adoptantes o aceptadores del producto, ellos son la mayora final o tarda y los rezagados con un 34% y 16 % respectivamente, con estos ltimos se llega a la madurez estable o punto de saturacin del mercado, que es cuando se ha abarcado el 100 % del mercado. Por tanto, el ciclo de vida del producto se explica por el proceso de adopcin y/o aceptacin de las innovaciones.

Etapa de introduccin

La introduccin de un producto al mercado esta lleno de incgnitas y de riesgos desconocidos por lo que se le conoce como producto Seal de interrogacin Esta etapa se caracteriza por:
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Ventas Bajas Utilidades negativas o insignificantes, (por los considerables gastos de distribucin y promocin) Baja participacin de mercado Alta tasa de crecimiento del mercado

Lento crecimiento de las ventas En esta etapa, los objetivos de mercadeo de la empresa estn orientados a crear mercado, las estrategias para alcanzar este objetivo son: 1. En relacin con el producto, no se le debe hacer ningn tipo de modificacin. 2. En relacin con el precio, se pueden considerar un precio bajo con la finalidad de penetrar ms rpidamente el mercado. 3. En relacin con la plaza: Es necesario asegurar la distribucin en tiendas detallistas. En esta etapa la distribucin es selectiva. 4. En relacin con la Promocin: La finalidad de la misma es Informar,

dar a conocer a los clientes potenciales los beneficios del nuevo producto. Una empresa, en particular el pionero en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con el posicionamiento que se pretende dar al producto. Los pioneros en el mercado tienen la mejor oportunidad de retener el liderazgo en el mercado.

Etapa de crecimiento

En esta etapa los objetivos de mercadeo son los de penetrar el mercado. Los productos de esta etapa se les conoce como productos estrellas, caracterizados por tener:
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Ventas altas Utilidades altas Alta participacin de mercado Alta tasa de crecimiento del mercado

Rpido crecimiento de las ventas, aunque hay un decrecimiento a medida que se acerca a la etapa de madurez

Estraegias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento

En el transcurso de esta etapa, la compaa utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado tanto tiempo como sea posible: La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas caractersticas que mejoran el diseo. Entra a nuevos segmentos del mercado. Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin. Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia y lealtad por la marca. Las empresas mantienen sus gastos de promocin al mismo nivel o un poco ms elevado para enfrentar la competencia. Los precios permanecen donde se encuentran o caen un poco, en tanto la demanda aumenta con gran rapidez y atraer a compradores sensibles al precio.

Estraegias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento

En el transcurso de esta etapa, la compaa utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado tanto tiempo como sea posible:

La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas caractersticas que mejoran el diseo. Entra a nuevos segmentos del mercado. Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin. Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia

y lealtad por la marca. Las empresas mantienen sus gastos de promocin al mismo nivel o un poco ms elevado para enfrentar la competencia. Los precios permanecen donde se encuentran o caen un poco, en tanto la demanda aumenta con gran rapidez y atraer a compradores sensibles al precio. de mercadeo de la empresa estn orientados a Defender la participacin del mercado. Los productos de esta etapa se les conoce como vacas lecheras porque generan mucho efectivo. Se caracterizan por:

Ventas altas Utilidades altas con tendencia a bajar Alta participacin de mercado Baja tasa de crecimiento del mercado

Lento crecimiento de las ventas y cuando llega al punto de saturacin hay un estancamiento

La etapa de madurez se divide en tres fases: 1. Madurez creciente, la velocidad de crecimiento de las ventas es lento por la intensidad de la competencia y por acercarse al punto de saturacin del mercado. 2. Maduracin estable (Saturacin) las ventas toman un nivel horizontal debido a la saturacin del mercado. En esta etapa, los rezagados (16%), se suman a la compra del producto, con lo que se llega al 100 % del mercado. 3. Madurez decreciente, el nivel absoluto de ventas comienza ahora a reducirse y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez 1. Modificacin de Mercado La empresa deber disponer de las siguientes formas para tratar de expandir el nmero de usuarios de la marca: Que los clientes actuales incrementen el consumo y/o uso del

producto, por ejemplo mostrando nuevos usos que se le puede dar al producto a travs de recetarios. Atraer a los clientes potenciales, bien sea clientes de la competencia o no usuarios del producto. Entrar a nuevos segmentos del mercado: La empresa puede tratar de entrar a nuevos segmentos de mercado: geogrficos, demogrficos, psicogrficos; que utilizan el producto pero no la marca. 2.Modificacin del producto 2.Modificacin del producto Asimismo, los gerentes tratarn de estimular las ventas al modificar las caractersticas del producto. Esto puede asumir diversas formas: Aumentar el desempeo funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, velocidad.

Mejorar las caractersticas del producto (tamao, peso, materiales, aditivos, accesorios) que aumentan la versatilidad, seguridad o conveniencia del mismo. 3. Estrategias en relacin con el precio: En esta etapa es donde los niveles de precio son ms bajos, reducindose a niveles de oferta lleve 3 pague 2. 4. Estrategias en relacin con la distribucin: La distribucin es intensiva en extremo. 5. Estrategias en relacin con la promocin: La promocin est orientada a mantener y reforzar la lealtad hacia la marca; as mismo dar a conocer las mejoras del producto y los nuevos usos. Aumentan los gastos de publicidad.

Etapa de declinacin
A la larga, las ventas de casi todas las empresas y marcas de producto decaen por numerosas razones, incluyendo avances tecnolgicos, variaciones en los gustos de los consumidores y aumento en la competencia nacional y extranjera. Los productos de esta etapa se les conoce como productos perro, caracterizador por:

Ventas Bajas Utilidades bajas Baja participacin de mercado Baja tasa de crecimiento del mercado Disminucin de la velocidad de crecimiento de las ventas

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinacin

Una empresa debe tomar decisiones para manejar los productos que Una empresa debe tomar decisiones para manejar los productos que envejecen:

La decisin de mantener el producto: No se le hacen mejoras, se

mantiene el precio, se trabaja con una distribucin selectiva y podra utilizarse algo de publicidad para evitar que el producto decline violentamente. La decisin de eliminar el producto: se ofrece el producto a precios de remate, con una distribucin selectiva y no es necesario ningn tipo de esfuerzo promocional. La decisin de revitalizar el producto, esto implica redefinir las estrategias de mercadeo: el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia; sera un relanzamiento, puesto que lo que se persigue es recuperar el mercado perdido, se iniciara un nuevo ciclo de vida para este producto.