Análisis e interpretación de datos

Evaluación simultánea de múltiples mercados

Referencias
Lección 1 de 2

Evaluación simultánea de múltiples mercados

Si hemos determinado bien cuáles son las variables sensibles de cada

ambiente, y si luego realizamos seriamente la búsqueda de información, sea
esta secundaria o primaria, estamos en condiciones de comenzar con la
evaluación. Para ello, utilizaremos cuatro filtros sucesivos que evaluarán la
información desde lo macro a lo micro. Posiblemente, habremos elegido
muchos países en estas primeras instancias, pero a medida que
completemos los cuatro filtros irán quedando menos países hasta
encontrarnos con una lista prioritaria.

Filtro 1: posibles factores eliminatorios

En el filtro 1, el análisis será a nivel general, con un número determinado de

países elegidos. Inicialmente, se releva información general y se realiza el
primer análisis comparativo entre los países. Este filtro está destinado a
descartar a los países que no justificarían una selección posterior ni una
investigación más profunda. Seguramente, en esta etapa quedarán fuera
algunos de ellos.
La tabla siguiente detalla una serie de filtros previos a efectos de determinar
el atractivo o no de los distintos territorios. En el tema 2, tabla 2, tomamos
estos conceptos como los criterios para juzgar y comparar países y
seleccionarlos. Partimos desde este punto para evaluar y eliminar aquellos
países que presentan una evaluación negativa.

Tabla 1: Filtro 1. Evaluación de factores eliminatorios

Evaluación de factores eliminatorios

Producto
Normas, seguridad, factores socioculturales.
inaceptable

Barreras Boicots, sanciones, participación local obligatoria,

políticas monopolios estatales.

Barreras No transferibilidad de fondos, comercio de trueque,

económicas niveles de precio, tipo de cambio.

Barreras Legislaciones antimonopolio, laborales, de patentes y

jurídicas marcas, de control medioambiental.

Escasez de mano de obra, de materiales o de

RR. HH. especialistas; falta de infraestructura, falta de recursos
financieros.

Fuente: elaboración propia en base a Keegan, y Green, 2009.

Análisis a nivel macroeconómico

Si los datos comparativos de esta primera evaluación o filtro son vistos como
muy negativos, se descartan los países con esos resultados y se continúa
con el filtro 2. Podíamos llamar a los países que quedan como oportunidades
preliminares.

En esta segunda parte del primer filtro, se realiza el análisis a nivel macro, tal
como figura, a modo de ejemplo, en la tabla siguiente.

Tabla 2: Filtro 1. Análisis macro

Filtro 1: Análisis macro

País A País B País C País D

Situación
política

Estadísticas
económicas

Características
geográficas
 Filtro 1: Análisis macro

Estructura
social

Fuente: elaboración propia.

A modo de ejemplo, detallamos las variables de algunos de los ambientes

arriba mencionados:

Tabla 2.1: Variables del ambiente político

Paí Paí Paí Paí

Factores políticos
sA sB sC sD

1. Estabilidad y forma de gobierno.

2. Problemas políticos, étnicos, sociales.

3. Actitud para la inversión privada y

extranjera.

4. Presencia o ausencia de antagonismos de

clases.
 Paí Paí Paí Paí
Factores políticos
sA sB sC sD

5. Aceptabilidad de la inversión extranjera por

parte de los clientes y competidores.

6. Presencia o amenaza de nacionalización de

empresas extranjeras.

7. Presencia o ausencia de industrias

estatales.

8. Concentración de influencias en grupos

pequeños.

9. Reciben trato más favorable las industrias

estatales.

10. Relación política con miembros de

bloques económicos mundiales.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2.2: Variables del ambiente económico

 Paí Paí Paí Paí
Factores económicos
sA sB sC sD

1. PBI- Producto bruto interno y tasa de

crecimiento.

2. Dependencia relativa de las importaciones

y exportaciones.

3. Perspectivas de la balanza de pagos.

4. Moneda y estabilidad de la moneda.

5. Dimensión del mercado. Tasa de

crecimiento.

6. Niveles de precio, tasa de inflación.

7. Número de habitantes, tasa de crecimiento

demográfico.

8. Dimensión del mercado para el producto.

9. Normativa sobre repatriación de fondos.

10. Renta per cápita.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2.3: Variables del ambiente geográfico

Paí Paí Paí Paí

Factores geográficos
sA sB sC sD

1. Eficacia de los sistemas y métodos de

transporte.

2. Existencia, estado y eficiencia de puertos.

3. Puertos francos, zonas francas,

almacenes de depósitos.

4. Disponibilidad de materias primas locales.

5. Facilidad de exportación.

6. Facilidad de importación.

7. Costo de terrenos adecuados.

8. Fiabilidad de los servicios públicos.

9. Proximidad de emplazamientos a los

clientes.

10. Proximidad de emplazamiento a las

fuentes de materias primas.
Fuente: elaboración propia.

Si los datos obtenidos de este relevamiento son muy negativos para alguno
de los países seleccionados, en todas sus dimensiones, será preferible dejar
fuera ese o esos países.

Filtro 2: Análisis de la estructura del mercado

El filtro 2 releva y analiza la estructura del mercado para el producto bajo

análisis. Es decir, estudia, de los países que quedaron, el crecimiento de la
demanda para productos similares, las diferencias culturales, el tamaño del
mercado, su desarrollo y los impuestos y aranceles que dificultan el acceso al
mercado. Ejemplificamos, en los cuadros siguientes, los factores
preponderantes y las variables utilizadas para la investigación.

Tabla 3: Filtro 2. Análisis de la estructura del mercado para el producto bajo

análisis

Filtro 2: Estructura del mercado para el producto en análisis

Tendencia de crecimiento en la demanda para productos similares.

Aceptación cultural del producto.

 Filtro 2: Estructura del mercado para el producto en análisis

Tamaño de mercado

Grado de desarrollo

Impuestos y aranceles

Fuente: elaboración propia.

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los

países y se continúa con el filtro 3. Podíamos llamar a los países que quedan
como oportunidades posibles.

A modo de ejemplo, detallamos las variables de algunos de los ambientes

arriba mencionados. 

Tabla 3.1.: Variables relacionadas con el ambiente Fiscal

Paí Paí Paí Paí

Factores fiscales
sA sB sC sD

1. Moralidad fiscal general

 Paí Paí Paí Paí
Factores fiscales
sA sB sC sD

2. Tipos impositivos (de sociedades, rentas

sobre personas físicas y capital, retenciones
a los empleados y empleadores, impuestos
sobre beneficios, otros impuestos)

3. Honradez e incorruptibilidad de
autoridades fiscales

4. Incentivos fiscales para nuevas empresas

5. Reintegros de derechos de importación e

impuestos

6. Tipos de amortizaciones

7. Acuerdos tributarios conjuntos con otros

países

8. Disponibilidad de protección arancelaria

9. Aplicación de pérdidas de un ejercicio a la

renta de ejercicios posteriores

Fuente: elaboración propia.

Filtro 3: Análisis microeconómico

Después de eliminar los países con menor desempeño, continuamos
profundizando en el estudio del filtro 3, donde realizamos el análisis
microeconómico, siempre considerando las variables más importantes para
cada uno de los factores de este nivel.

Este filtro nos deja las oportunidades probables.

Veamos, en la tabla 3, los factores que se deben considerar y, en las

siguientes, ejemplos de las variables.

Tabla 4: Análisis a nivel microeconómico

Filtro 3: Análisis a nivel microeconómico

Existencia de competencia potencial

Métodos comerciales

Confiabilidad de la información obtenida

Proyección de ventas

Costos de entrada (adaptación de productos y de promoción)

 Filtro 3: Análisis a nivel microeconómico

Rendimiento potencial de la inversión

Apreciación personal sobre el mercado (feeling)

Fuente: elaboración propia.

A modo de ejemplo, detallamos las variables de alguno de los ambientes

arriba mencionados.

Tabla 4.1.: Variables relacionadas con el factor de métodos comerciales

Paí Paí Paí Paí

Factores referidos a métodos comerciales
sA sB sC sD

1. Moralidad general en los negocios

2. Estados de desarrollo del marketing y de

los sistemas de distribución

3. Márgenes normales de beneficios para la

industria en cuestión
 Paí Paí Paí Paí
Factores referidos a métodos comerciales
sA sB sC sD

4. Calidad de vida para el personal

transferido

5. Clima de competencia

6. Legislación contra usos comerciales

restrictivos

Fuente: elaboración propia.

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los

países y se continúa con el filtro 4. Podríamos llamar a los países que quedan
como las oportunidades probables.

Filtro 4: Análisis de factores corporativos

El filtro 4 determina el posicionamiento que quiere tener la empresa, la

decisión estratégica. Si los factores corporativos son todos positivos, el
desarrollo del plan comienza su etapa final. De aquí surge la lista de países
prioritarios.
Cada empresa debería elaborar sus propios factores determinantes para
esta matriz. Se deberá tener en cuenta cualquier cuestión relacionada con la
seguridad jurídica de la marca o la patente que la empresa posea sobre el
producto, la red geográfica de distribuidores y servicios que necesitará, la
posibilidad de tener conflictos con el desarrollo de la empresa en otros
mercados o competir con clientes situados en la zona de exportación o
producción. Deberá analizarse la existencia y disponibilidad del sistema de
transporte para llegar en tiempo y forma con los productos y la disponibilidad
de representantes. Además, se debe analizar la disponibilidad de un nivel
razonable de preparación de los directivos nacionales para la atención de
operaciones en el exterior.

Toda la información relacionada con este filtro se lleva también a la matriz de

evaluación de múltiples mercados a efectos de continuar con el análisis.

A modo de ejemplo, detallamos algunos de estos factores con sus variables.

Tabla 5: Filtro 4. Factores de importancia corporativos

Filtro 4: Target market para la lista de países prioritarios (factores

corporativos que influencian la decisión)

Marca y patente:  el mayor valor se le dará a aquellos países donde existe

seguridad jurídica sobre la propiedad intelectual.
 Filtro 4: Target market para la lista de países prioritarios (factores
corporativos que influencian la decisión)

Representantes: asignarles prioridad a aquellos países donde existan

capacidades técnicas y competencias en profesionales o empresas
dedicadas a la representación de empresas extranjeras.

Distribuidores y servicios:  se asignará prioridad a aquellos países donde

exista una red de distribuidores para productos similares a los de la
empresa, con capacidades y competencias para realizar servicios posventa.

Fuente: elaboración propia.

Una vez obtenida la información de cada ambiente y elegidos los países

prioritarios, continuará la ponderación y calificación.

Hasta aquí, lo prioritario fue buscar información relevante para las variables
con el solo objetivo de comparar los países que quedaron en este filtro como
oportunidades probables; pero para convertir estos mercados en una lista de
países prioritarios, cada empresa debe elaborar sus propios factores para
esta matriz. Los detallados arriba solamente se incluyen a modo de ejemplo.

C O NT I NU A R
Lección 2 de 2

Referencias

Keegan, W. J., y Green, M. C. (2009). Capítulo 6: Investigación de mercados

internacionales. En Marketing Internacional (5.ta. ed.). México: Pearson
Educación.

C O NT I NU A R