Las prácticas comunicativas de los jóvenes
universitarios de Ecuador y los factores que
determinan las narrativas transmedias en su
comunicación en Facebook
The communicatives practice of university students from Ecuador, the
influence of mass culture and the factors that determine their
transmedia narrative
Lourdes Paola Ulloa-López
Escuela Superior Politécnica del Litoral
Guayaquil, Ecuador
lulloa@espol.edu.ec
Andrea Velásquez-Benavides
Resumen — El objetivo de esta investigación es develar cómo en
la transmedialidad de los mensajes de los jóvenes universitarios
de Ecuador se dinamizan las prácticas comunicativas que a su
vez impulsan la cultura de masas. El estudio se determinó en una
triangulación metodológica que comprendió una netnografía
cultural de cuatro meses, una encuesta y el levantamiento
bibliográfico, acompañado de entrevistas a profundidad. La
investigación determinó que la cultura de masas no es un
fenómeno que se registre solo en los mass media, sino, que está
presente en los nuevos medios y que esta vez supera a los medios
analógicos como gestores de contenidos de este tipo y que ahora
los usuarios prosumidores, sobre todo jóvenes, son gestores de
contenidos que tributan a la cultura de masas.
Palabras Clave – sociedad de masas; Facebook; redes sociales;
transmedia, mensaje
Abstract —This research seeks to reveal how in the
transmediality of the messages of the young university students of
Ecuador, the communicative practices that in turn drive mass
culture are energized. The study was determined in a
triangulation that included a four-month cultural netnography, a
survey and bibliographic survey, accompanied by in-depth
interviews. The investigation determined that mass culture is not
a phenomenon that is registered only in the mass media, but, that
it is present in the new media and that this time exceeds analog
media as content managers of this type and that now Prosumer
users, especially young people, are content managers who pay
tribute to mass culture..
Keywords – mass culture; Facebook; social media; transmedia;
message
Universidad Técnica Particular de Loja
Loja, Ecuador
avvelasquez@utpl.edu.ec
Miguel Ernesto Gómez Masjuan
Universidad de la Habana
La Habana, Cuba
masjuan@fcom.uh.cu
I. INTRODUCCIÓN
Las personas caminan por los centros comerciales, en las
plazas, en la calle y a todos los lugares con el teléfono móvil en
las manos. De esta manera la tesis de McLuhan (1969) parece
tomar más fuerza a más de 40 años de que el teórico de la
Escuela Norteamericana lo haya publicado. Este estudio se ha
realizado en Ecuador, los datos se levantaron durante 4 años.
La investigación ha permitido demostrar cuáles son las
prácticas sociales y las prácticas comunicativas de los jóvenes
universitarios de entre 18 y 25 años. Asimismo, se ha podido
comprobar la transmedialidad del mensaje de los sujetos
estudiados y las redes sociales (medios sociales) que
involucran al mensaje reticular. También, las características de
estas redes sociales y qué tipo de texto prima en esos mensajes.
En este sentido se ha comprobado que hay un predominio del
texto audiovisual, en el que los sistemas de significación que
comprenden las interfaces de los nuevos medios que son
determinantes para la construcción del mensaje del colectivo
investigado. Esta investigación tiene como bases
epistemológicas las teorías de Serrano (2007) sobre
comunicación; y las narrativas transmedia (Scolari, 2013).
También se sustenta en los aportes teóricos de Bourdieu (1979)
sobre prácticas sociales que es la base epistemológica para
sustentar un concepto propio de prácticas comunicativas.
Si bien existe una mayor incidencia en la comunicación en
redes sociales, especialmente en el grupo etario entre 12 y 25
años (INEC, 2016), no hay estudios sobre las prácticas
comunicativas de este conglomerado en los nuevos medios.
Este estudio es original porque graficamos el recorrido
transmedia que trazan los jóvenes en las publicaciones de sus
redes sociales. A más de poder develar cuáles son las prácticas
comunicativas de los universitarios de Ecuador y la influencia
que tienen sobre ellas la cultura de masas, se estudió también la
transmedialidad del mensaje.
II. METODOLOGÍA
Esta investigación se sustenta en la metodología cualitativa, a
partir del método etnográfico virtual o netnográfico (Del
Fresno, 2012) porque permite tener una radiografía de la
interacción del modo de vida de los sujetos de investigación
en la red social Facebook. La metodología permite que el
investigador se acerque a la comunidad estudiada utilizando
una serie de métodos como el estadístico, las entrevistas a
profundidad, el análisis semiótico del lenguaje que se utiliza
por el colectivo. Asimismo, la lectura de los investigadores
incluye uma interacción con el grupo estudiado. Juntos estos
componentes permiten comprender com mayor precisión el rol
de las comunidades cuya principal mediación es la
comunicación digital (Kozinets, 2012). Este proceso se realizó
a lo largo de cuatro meses con una muestra de ocho
estudiantes universitarios de Guayaquil. La muestra se
seleccionó de una población de 595 estudiantes universitarios
correspondientes a las dos universidades con mayor población
universitaria del país y a dos universidades particulares. En
este sentido, la netnografía se aplica en los 8 estudiantes que
participaron en la encuesta y que tenían las cuentas con mayor
interacción y mayor número de contactos. Del Fresno (2012)
expone el despliegue de técnicas que supone la etnografía y
como todo el trabajo lleva al investigador a tener un
conocimiento basto del contexto social y de la cultura del
conglomerado que está siendo estudiado. En consecuencia, la
etnografía es parte de la tradición europea y americana, hay
que comprender que la netnografía es la adaptación de la
etnografía que fue ampliamente incluida en estudios con
enfoques cualitativos, especialmentente en áreas como la
antropología y la sociología (Kozinets, 2012). En la
actualidad, debido a que las comunidades también se
encuentran en internet, el escenario de estudio ha mutado y,
por lo tanto, se requiere estudiar los cambios de socialización
con nuevos métodos como la netnografía, para poder registrar
la evolución de las prácticas sociales de los nativos digitales
en los nuevos medios.
A. Población y muestra
La muestra se eligió de una población de 68.000 alumnos
que comprenden la población universitaria de Guayaquil, la
ciudad que alberga a la mayor cantidad de estudiantes de
Instituciones de Educación Superior (IES) de Ecuador y donde
además están las dos universidades con mayor población
estudiantil del país. En este sentido, se ha determinado la
muestra seleccionando un nivel de confianza del 95 por ciento,
que es lo correspondiente a las Ciencias Sociales y un nivel de
error del 4 por ciento.
Sobre los resultados de esta fórmula se escogió a la muestra
para realizar la encuesta que se hizo en las cuatro universidades
elegidas para este estudio. En el cuestionario, que fue igual
para todos los encuestados, constaba de 21 preguntas. Entre los
temas que se abordaron en esta encuesta se pretendió
determinar cuál es la red social digital que utilizan con mayor
frecuencia, uso social que le dan a la red social digital, entre
otros temas. Para ello se determinó una muestra de 595
estudiantes universitarios de Guayaquil, que comprendieron
200 de la Universidad de Guayaquil, 200 de la Escuela
Superior Politécnica de Litoral (ESPOL), las dos son
universidades públicas y las IES con la mayor población
universitaria de Ecuador; y 95 alumnos de la Universidad Casa
Grande y 95 estudiantes de la Universidad Católica de Santiago
de Guayaquil. Estas últimas IES son universidades privadas.
TABLA I. Cálculo de la muestra
Error de la muestra 4%
Tamaño de la población 68.000
Nivel de confianza 95%
Total de la muestra 595
Del grupo de encuestados se determinó una muestra de 8
personas, que son las que registraban más interacciones en sus
redes sociales digitales y además tenían el mayor capital social
de todos los encuestados. Este grupo, que se caracteriza por
tener rangos etarios que van desde los 18 a 25 años son
estudiantes universitarios, con un promedio mínimo de 1.300
contactos en la red social Facebook, estos, comprendieron la
muestra de la etnografía virtual o netnografía.
III. LOS JÓVENES USUARIOS DE REDES SOCIALES Y LA
CULTURA DIGITAL
Los medios de comunicación y el marketing coinciden a
menudo en un adjetivo para identificar a los nuevos usuarios de
los mainstream; ellos son los millenials y los identifican como
los nacidos entre 1980 y 2000. Asimismo, la ONU (2012) los
identifica como la generación Facebook. Piscitelli (1999) se
refiere a este conglomerado como nativos digitales y
profundiza en sus características. Señalan que este grupo
poblacional tiene una estrecha relación con la tecnología
porque creció con acceso permanente a ella. En este sentido,
los teóricos coinciden en que no es un grupo aislado, sino que
se trata de una cultura, con todos los elementos que ella
determina; como: sus propias costumbres, sus propios códigos,
su propia idiosincrasia y su propio escenario social; que está en
los nuevos medios sociales.
Castells decía que “internet no era más el futuro sino el
presente” (2001, p.1), incluso se afirmó que quien no se
integrara a esta forma de vida se quedaría aislado. Pero ese
grupo de personas se convirtió en un conglomerado mayor.
Piscitelli (2009) declaraba que el surgimiento de las
tecnologías digitales había producido una convergencia de
culturas que daba paso a una cybercultura; Castells (2001) la
identifica a este grupo como Sociedad en Red; Galindo Cáceres
(2011) señala a esta interacción que existe entre las sociedades
con la tecnología como la tecnocultura; y Zallo (2011)
identifica a este fenómeno como cultura digital. De esta forma,
los teóricos coinciden en que el arribo de la tecnología no se
trata solo de la aparición de los nuevos artefactos, sino que
involucró una transformación social que ha generado su propia
cultura que es dinámica y que está en permanente
transformación.
En este sentido, la cultura tiene una influencia determinante
de lo que produce el mercado; a su vez los usos sociales y las
identidades sufren transformaciones que se van a ver reflejadas
en la forma de comunicarse. Zallo explica que su principal
característica es que los contenidos que circulan por esta red de
bytes y gigabytes le dan sentido y valoración; pero, señala que
las industrias culturales “dotan de contenidos más
informativos, comunicativos y culturales, más profesionales a
la red” (Zallo, 2011, p.24).
Es entonces cuando las mediatizaciones son evidentes en
las sociedades. Las nuevas generaciones tienen una adicción a
la tecnología, una que no cambia en su fondo solo en su forma,
reafirmando lo propuesto por Marshal McLuhan (1969). Esas
nuevas generaciones tienen como su escenario natural de
socialización y de entretenimiento los nuevos medios sociales,
con una fuerte preferencia por las redes sociales. También
quienes no son nativos digitales, los mayores, a quienes
Piscitelli (1999) los define como migrantes digitales viven unas
permanentes hibridaciones culturales (García Canclini, 2009) y
dan paso a las asimilaciones culturales cuando adoptan los
nuevos usos sociales de los nuevos medios para poderse
comunicar con los más jóvenes. De esta manera, las sociedades
adoptan una ecología de medios, sin ser conscientes de ello, los
nativos digitales de una manera intrínseca y los migrantes
digitales, de una manera más consciente, como parte de sus
hibridaciones culturales.
IV. PRÁCTICAS COMUNICATIVAS EN REDES SOCIALES
Las publicaciones de los usuarios de las redes sociales
declarando su simpatía o antipatía por un político, el tuit en el
que declaran su apoyo a su equipo de fútbol, el mensaje de
Messenger de Facebook a sus amigos, son todas parte de las
prácticas sociales que se generan en internet. Pero las prácticas
comunicativas en internet van a mutar siempre que las
sociedades acepten nuevos dispositivos para comunicarse. Por
ello, hoy es una práctica comunicativa una videoconferencia o
un mensaje de voz.
Ahora, ¿por qué los jóvenes han mirado a las redes sociales
digitales para generar sus prácticas comunicativas? Para
responder esta pregunta hay que comprender la importancia
que el capital social tiene para los nativos digitales. Este
involucra todo lo que se genera a partir de las interacciones
entre los seres humanos. Pero en esta investigación, en las
redes sociales digitales, como Facebook, el capital social está
reflejado en la lista de contactos, la popularidad, los likes o los
sentimientos que generan en los receptores de los mensajes que
se publican en línea. Esto último es visible o cuantificable
porque Facebook cambió su interfaz a inicios de 2016, para
poder registrar si sus usuarios se sienten asombrados, molestos,
agradecidos, entre otras expresiones emotivas.
Pero la teoría del capital social nace con Bourdieu, quien
define al capital social como “... la suma de recursos reales o
potenciales que se vinculan a la posesión de una red duradera
de relaciones de conocimiento y reconocimiento mutuo -
afiliación a un grupo - más o menos institucional que le
brindan a cada uno de los miembros el respaldo del capital
socialmente adquirido (1986, p. 248)” (…) “la totalidad de
recursos basados en la pertenencia a un grupo” (p.148).
Esta concepción de grupo es perfectamente identificable en
Facebook, donde se pueden crear grupos privados o públicos
de personas, que tienen en común un tema a tratar. También se
ve reflejada esta situación en los seguidores de Instagram,
Twitter y Snapchat, donde su gran grupo son sus seguidores.
Por lo tanto, suponen la oportunidad ideal para incrementar su
capital social al aumentar más contactos y relaciones a su
Facebook personal. Las redes sociales constituyen un escenario
en el cual las personas deben ganar reconocimiento a través de
los recursos necesarios para poder ser aceptados por sus pares.
En este sentido, el capital social se ha convertido en un
elemento que valoriza a los individuos en las redes sociales
digitales porque a mayor capital social, más popularidad. A
partir de lo expuesto por Bourdieu, en la última década se
incluye al capital social como uno de los elementos de las
investigaciones que se realizan sobre redes sociales digitales,
por ejemplo, Greenhow y Burton (2011) describen el potencial
del uso de las redes sociales para la formación de capital social.
En este sentido, las prácticas comunicativas que en las redes
sociales digitales se generan permiten develar el
comportamiento de la sociedad que en ella interactúa, con
todos los matices que ello involucra.
V. LA CULTURA DE MASAS, PERTINENCIA O CADUCIDAD
EN LOS NUEVOS MEDIOS
En la segunda mitad del siglo XX, los teóricos de la
Escuela de Frankfurt (Adorno y Horkheimer, 1985) veían con
preocupación como la tecnología y la popularidad de los
nuevos medios de la época - la radio- creaban el contexto
propicio para que los medios de comunicación masiva lograran
desradicalizar a los espectadores y que así sean menos críticos.
Pero en esa época era contra los grupos de poder -político y
económico - que controlaban a los mass media. En esa época,
los teóricos veían con preocupación como la junk culture
ganaba espacio y lograba cautivar a las audiencias, quienes
abandonaron a la alta cultura.
Pero las sociedades se mediatizaron ante el arribo de
internet. Los nuevos medios ganaron la preferencia de los más
jóvenes y lograron que el pasivo espectador pierda terreno,
como sucedió también con los mass media, que perdió terreno
ante las nuevas generaciones. Pronto surgieron figuras como
los prosumidores, que es el nuevo usuario de los medios. En
los medios sociales, las jerarquías no las marca el raiting, sino,
el capital social.
La antigua relación de las audiencias con la industria del
broadcasting comenzó a perder terreno con los nuevos medios,
pero principalmente con el prosumidor, que es el nuevo actor
de las prácticas comunicativas en las redes sociales. Este
usuario que consume los productos que tienen internet, pero
que además produce contenidos. Las redes sociales proponen
un contexto en el que todos los usuarios son iguales, en donde
las jerarquías de las cuáles gozaban las empresas de
comunicación ya no existe. En las redes sociales, todos pueden
publicar contenidos o compartirlos. Pero esa democratización
de los contenidos y de su difusión ha generado que exista
contenido de prosumidores que no tienen el criterio de
discriminar el contenido que publican y tampoco que ven o
consumen. Asimismo, los líderes de opinión han desaparecido
en los nuevos medios y han dado paso a los influencers, que
son personas que cuentan con un capital social de miles de
personas que los siguen en sus redes sociales y que aprueban o
desaprueban las publicaciones.
Las discusiones académicas sobre la cultura de masas,
presente en las redes sociales, toma vigencia cuando los mass
media, el cine y la industria publicitaria arriban a los nuevos
medios, y en un intento por no perder a su audiencia
emprenden una cruzada cross media y suben sus productos
realizados para medios analógicos a los nuevos medios. Las
películas que suben a la web los prosumidores, los capítulos de
series que suben los mainstream y los comerciales, son parte de
esta comunicación de masas que ha arribado a los nuevos
medios.
¿Pero la cultura de masas es propia solo de los nuevos mass
media? Ante el avance de los nuevos medios en captar la
atención de las audiencias, especialmente de los más jóvenes,
hay un predominio de la cultura de masas. Uno, donde la
imagen física es explotada por los influencers. Uno donde las
marcas han arribado para promover sus productos disfrazados
de personas comunes. Uno donde la cultura comercial y sus
seguidores eclipsan la alta cultura, con lo masivo.
La situación que exponen los teóricos no ha perdido
actualidad y se reafirma en las redes sociales, pero
específicamente en los sujetos de estudio de nuestra
netnografía cultural. Los jóvenes ven las imágenes de
situaciones cotidianas de los influencers y microinfluencers,
pero magnificadas por los ángulos, los filtros y las estrategias
de branding que se despliegan en ellas que logran convencer
de que esa vida que se muestra es una realidad ideal y debe ser
anhelada por todos. Aunque sean situaciones clisé como estar
sentados frente al mar con bebidas muy heladas o la imagen de
una mujer frente al espejo de un gimnasio con ropa de hacer
ejercicio.
VI. NARRATIVAS TRANSMEDIA
Las narrativas transmedia son la consecuencia de los
nuevos medios y de los nuevos consumidores: Jenkins (2006)
señalaba que se trataba de nuevas estéticas del relato que
generan nuevas aportaciones a los usuarios. Pero esta nueva
forma del relato llega a irrumpir y romper el relato aristotélico
para generar nuevos nodos, si se quiere nuevos mundos que
son parte de un gran relato. Cada uno de ellos es un relato
independiente, porque se puede comprender sin que requiera
más elementos.
La particularidad de este relato radica en que se genera en
una ecología de medios o si se quiere con una participación del
hombre-medio (Velázquez et al, 2018), porque es justamente
ese usuario que vive en una ecología mediática la que impulsa
el relato transmedia. Entonces, esta es nuevo tipo de relato que
se diversifica por el prosumidor que expone los contenidos que
él crea en sus redes sociales, con la absoluta certeza de que en
cada una de ellas tiene públicos o audiencias distintas, por eso
su relato es distinto en cada una de sus cuentas en los nuevos
medios.
Ese relato dinámico se ve plenamente reflejado en los
nuevos medios, en el que los jóvenes además de consumir esta
forma de contar relatos también participan como autores.
VII. RESULTADOS
En Ecuador, los jóvenes son el grupo poblacional que
comprende la mayor audiencia de las redes sociales, según
datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016).
De este grupo, al menos el 42 por ciento en Ecuador tiene redes
sociales y de este total el 97% tiene una cuenta activa de
Facebook. En la encuesta del organismo estatal no se incluyó la
red social Instagram, que sí se incluye esta investigación, en la
que se refleja que en el grupo de estudio es la segunda red
social más popular y en la que tienen un perfil.
En la netnografía que se realizó también se refleja una
preferencia por las dos redes sociales. Pero hay diferencia en
los motivos que impulsan a los jóvenes de Ecuador. Facebook
es la red social en la que han estado por lo menos desde que
han tenido 12 años, eso hace que esta red social sea un lugar de
encuentro con sus amigos, pero también con sus familiares.
¿Cuando postea una foto o video suyo
es muy importante?
60%
40% 46%
20% 35%
0% 19%
Su apariencia El contenido o mensaje de la El lugar donde usted esta
foto
Figure 1. Encuesta realizada a una muestra de 595 estudiantes universitarios
en 4 Instituciones de Educación Superior del país. (Fuente: Encuesta
realizada en 2016. Guayaquil, Ecuador)
 Este último grupo marca la diferencia en los mensajes que
en esta red social digital publica el grupo etario investigado. La
netnografía determinó que al estar sus familiares los
universitarios son políticamente correctos, por lo tanto, evitan
temas polémicos, como la política o refutar a alguno de sus
familiares. Sin embargo, defienden a ultranza temas que están
en boga, como el matrimonio igualitario y el apoyo a las leyes
de igualdad de género.
En Instagram, la situación es menos tensa. La netnografía
determinó que los 8 jóvenes miembros del estudio se sentían
más libres de publicar contenidos en este espacio. La razón es
que los padres aún no han llegado a esta red social. Además, es
una plataforma donde predominan las imágenes, en
movimientos o estáticas. La red social es popular entre los
universitarios porque no tiene un límite de amigos como sí
sucede con Facebook. Por lo menos, dos miembros del grupo
investigado son microinfluencers porque han alcanzado más de
7.000 seguidores. Esto ha generado que ellos cobren por las
publicaciones a las marcas que les contratan.
Los jóvenes, aunque de una manera espontánea, se
enfrentan a diferentes públicos tienen en el caso de Instagram
la oportunidad de ganar dinero, pero también de generar un
capital social.
Sin embargo, los jóvenes cuidan de la imagen que publican
en las dos redes sociales. Las fotografías que se publican son
seleccionadas con detenimiento. Hay una exaltación del Yo
positivo. El narcisismo es un factor que se encuentra en siete de
los ocho estudiantes que formaron parte de la netnografía, entre
ellos, las cuatro estudiantes de género femenino que formaron
parte del grupo investigado.
¿Utiliza la red social para?
40%
44%
20%
0% 10%
Conocer personas Hablar con sus 2%
Para ser popular
nuevas am igos
Figure 2. Encuesta realizada a una muestra de 595 estudiantes universitarios
en 4 Instituciones de Educación Superior del país. (Fuente: Encuesta
realizada en 2016. Guayaquil, Ecuador)
El muro de Facebook y de Instagram es una reafirmación
del yo positivo, uno que va de la mano de la imagen física. Una
de las estudiantes que formó pare de nuestra netnografía señala
que, si bien en algún momento de su vida en escolar sintió que
no era bonita, ahora eso no sucedía más. Explica que en su
muro trabaja por proyectar la imagen de una mujer linda e
inteligente.
Desde la Academia se plantean una serie de
conceptualizaciones para explicar la relación de los usuarios y
las redes sociales; pero para nuestro grupo de estudio, los
jóvenes universitarios de Ecuador, la comunicación o las
conversaciones en los medios sociales tienen el mismo valor
que tiene una conversación cara a cara, es decir, que no hay
una diferenciación, por lo menos no desde el papel de
emisores, cuando se comunican a través de los nuevos medios.
La intensión de los estudiantes que formaron parte de este
estudio, si bien es acrecentar su capital social, también es de su
interés hablar con sus amigos, pero siempre a través de
Facebook Messenger. Lejos de las miradas de los familiares
que son parte de sus contactos en Facebook. Además, las redes
sociales sirven para encontrar contactos que puedan serlo
además en su vida analógica, no solo en su vida digital. Es
decir que hay un permanente subsidio de la vida analógica a la
digital y viceversa. Parte de ese subsidio es la imagen que ellos
proyectan en sus redes sociales. Por lo menos seis de los
sujetos de investigación de la netnografía piensan en la imagen
que proyectan en sus redes sociales es la catapulta de su vida
profesional, por ello señalan que evitan tratar temas políticos.
Justamente ese tema resultó ser una de las variantes del estudio
porque la etnografía virtual se realizó en medio del proceso
electoral por la presidencia de Ecuador.
Esta era la primera vez que el grupo de estudio se
enfrentaba a unas elecciones en las que Rafael Correa no
participaba como presidente, porque había terminado sus
periodos presidenciales, que juntos duraron 10 años. Pese a
esta característica del contexto político de Ecuador, las
publicaciones políticas no primaron entre los contenidos de sus
muros.
La situación es particular, porque una de las mujeres del
grupo de estudio, trabaja en el equipo de community manager
de uno de los partidos políticos finalistas en la segunda vuelta
electoral. Keylla S., natural del Empalme, una ciudad ubicada a
cuatro horas de Guayaquil, se mostró partidaria del partido
oficialista y recibió una serie de comentarios a favor y en
contra. Al principio ella borro los comentarios más fuertes,
pero al cabo de dos semanas también eliminó la publicación.
Por su parte, los otros miembros de la netnografía se oponen a
publicar contenido político porque prefieren mantener un
ambiente armónico. Uno en el que funcionan a modo de
44% pequeñas repúblicas en donde quienes mandan son ellos y ante
cualquier levantamiento en contra de sus publicaciones
proceden a eliminar el mensaje y de ser necesario, bloquear al
Inform arse sobre
noticias contacto.
Pero ¿qué producto son los que aprueban los jóvenes de
nuestro estudio en redes sociales? ¿Los jóvenes son críticos
frente al contenido que aprueban o comparten? ¿Qué rol
cumple la industria cultural para los jóvenes, en la concepción
de lo bonito y lo útil en las redes sociales? Respondiendo a la
primera consulta, la netnografía y las posteriores entrevistas
determinaron que no son críticos frente a los contenidos que
aprueban en redes sociales. Los jóvenes reproducen en sus
perfiles, cuando comparten contenidos de los mainstream; por
ejemplo, trailers de película, videos musicales y las noticias
del espectáculo. En este sentido, nuestros sujetos de estudio
tienen una estrecha relación con los medios de comunicación y
la cultura de masas, porque, aunque no son usuarios frecuentes
de los medios tradicionales, la industria cultural también es
usuaria de los nuevos medios. Los componentes de la cultura
de masas también son evidentes cuando el colectivo estudiado
promociona marcas a través de su imagen porque ahí existe una
presencia notoria de la industria publicitaria, que es quien
ofrece dinero a los jóvenes microinfluencers para impulsar la
popularidad de determinados productos.
 ¿Qué red social usa con mayor
frecuencia?
40% 44%
20%
19%
0% 4% 5%
Facebook Instagram Snapchat Twitter 1%
Skype
Figure 3. Encuesta realizada a una muestra de 595 estudiantes universitarios
en 4 Instituciones de Educación Superior del país. (Fuente: Encuesta
realizada en 2016. Guayaquil, Ecuador)
En este sentido hay que recordar que los pilares sobre los
cuáles se fundamenta la cultura de masas son: la sociedad de
consumo, la cultura de consumo y la publicidad. Estos factores
se encuentran entre los productos aprobados por los jóvenes
con sus likes, porque sus ídolos o referentes culturales son
actores de la sociedad de masas y de la industria cultural. No
solo porque siguen a las estrellas sino porque las emulan
cuando los jóvenes estudiados se niegan a subir una fotografía
en una situación que sea desfavorable para su imagen.
Asimismo, la sociedad de masas que se basa sobre la sociedad
de consumo, logra que los jóvenes que fueron investigados
anhelen un nuevo celular, el más costoso pero también el más
popular. El objetivo es poder acceder a aplicaciones para poder
editar videos. El tercer pilar, la industria publicitaria está
presente en las tiendas en línea nacionales y extranjeras que se
promocionan en redes sociales. También lo está cuando los
jóvenes anhelan y trabajan en sus perfiles para ser influencers.
Por ellos, por lo menos dos de nuestros sujetos de estudio
trabajan para poder subir su capital social o como Estefanía O.
los llama, sus seguidores. En este sentido, si bien los medios
masivos subsidian a las redes sociales, los nuevos medios
tienen su propia cultura de consumo afianzada en las estrellas
de las redes sociales, que generalmente luego de ser populares
en las plataformas digitales son requeridas en el cine y en la
televisión. Estas son las influencers con miles de usuarios y
que tienen un público internacional, porque internet permite
que su mensaje tenga un radio de acción mayor. Las estrellas
de las redes sociales han construido su propia cultura de masas
porque difunden una sociedad de consumo, que está impulsada
por la publicidad de grandes marcas y la cultura de consumo.
Al tratarse de estrellas de las redes sociales tienen un público
cautivo que quiere imitarlas, consumiendo los productos que
muestran.
El orden del relato transmedia se convierte en un relato
tradicional y pocas veces generado en las redes sociales. En
este contexto priman las narrativas transmedia que no son más
que un relato que rompe con el orden cronológico de los
hechos y que se cuenta de forma holística o si se quiere de
forma reticular. Para los jóvenes este tipo de relato es común y
sus narrativas transmedia involucran situaciones en las que
pueden proyectar su yo positivo. Durante la netnografía, los
estudiantes universitarios estudiados disgregaban su mensaje
en diferentes relatos, todos con un hilo conductor. Cada una de
estas publicaciones era autónoma, tenía sentido y comprendía
un relato. Pero a su vez si se unían las partes, es decir, la
publicación de cada red social, juntas eran un gran relato, que
podía ser el viaje del fin de semana del grupo de amigos o la
fiesta. La disgregación no es espontánea, se la ejecuta siempre
partiendo del público al que va dirigido. En este sentido, son
auténticos en Instagram que es donde están sus amigos y no sus
familiares. El relato es políticamente correcto en Facebook, que
es donde están sus familiares. La información de la
netnografía es contrastada con la Encuesta y refleja que el 54%
de los jóvenes encuestados no publican el mismo contenido en
todas las redes sociales. En cada una hay intereses diferentes.
VIII. CONCLUSIONES
Los jóvenes universitarios de Ecuador en el entorno digital
socializan de una manera intrínseca, sin diferenciar las
prácticas comunicativas que ejercen en las redes sociales de las
que se llevan a cabo en el contexto analógico y en la vida real.
Los jóvenes que son expertos en redes sociales porque son
nativos digitales toman ventaja de los nuevos medios y logran
que las publicaciones que hacen en sus cuentas siempre sean en
favor de su imagen o de sus ideales. En este sentido, es
importante destacar que el estatus de nativo digital en Ecuador,
no lo determina un año de nacimiento, sino que se determina
según el entorno sociocultural y económico los jóvenes.
La cultura de masas sigue vigente en los nuevos medios,
porque la industria cultural también es usuaria de ellos. Pero
también hay una sociedad de consumo, una cultura de consumo
y una industria publicitaria que se genera en las redes sociales
de la mano de los influencers que son los referentes culturales
de los usuarios de los nuevos medios. Así, logran que
situaciones cotidianas se transformen en contextos en los que
se promocionen productos comerciales e ideologías. Además,
logran que esas situaciones cotidianas se transformen en
estampas de vida que son aspiracionales para los usuarios de
las redes sociales. La falta de sentido crítico es una norma
general de los jóvenes estudiados, porque comparten
contenidos de la industria cultural que se visualiza en sus
muros de Facebook e Instagram sin plantearse las ideologías
que promueven.
Los factores que determinan las narrativas transmedia de
los jóvenes estudiados son su capital social, es decir, el público
objetivo o los seguidores que tienen en cada red social. Sus
relatos cotidianos se disgregan en las redes sociales, en cada
una como un relato autónomo. Es importante para los jóvenes
tener una imagen políticamente correcta para sus familiares y
otra más auténtica para sus demás contactos.
El presente estudio se diferencia de las investigaciones
citadas porque en dichos trabajos se utilizaron metodologías
que no les han permitido acercarse al sujeto de estudio y poder
interactuar en su comunidad digital; por lo tanto, los informes
que se han emitido al respecto no permiten tener una visión
integral de la comunidad digital de universitarios.
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