TA 4: CASO CEREALES ANGEL

La empresa Global Alimentos es una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de

cereales y hojuelas para el consumo, así como algunas otras extensiones como barras energéticas
almohadas, etc, con la marca ANGEL. Es una de la principales empresas del sector, fundada en el
2001 a partir de la compra de las acciones de Malteria Lima por parte de sus empleados. Fue
creciendo a lo largo de los años gracias a la innovación, ya que fue la primera empresa en lanzar
cereales en bolsa para el consumo personal tipo snack, e introducirlo en la lonchera de los niños.
Luego algunos años ha logrado ser la primera marca del mercado, con una participación 45%, y
una cobertura del 80% del mercado, entre el canal moderno y tradicional. La empresa Kelloggs,
es su principal competidor, empresa líder del mercado mundial de la industria de los corn flakes;
y en le Perú ocupa el segundo lugar con una participación de mercado de 35% y tiene una
cobertura de mercado del 62% a nivel nacional, siendo líder en el mercado moderno gracias a los
altos niveles de inversión publicitaria que invierte en el canal.

El mercado peruano está desarrollándose producto del desarrollo económico que impulsa la clase
media en Lima y provincia, así como la globalización de modelos comerciales como formatos
como tiendas de conveniencia (Listo, Tambo, etc) y los canales tradicionales como por ejemplo
los Kioskos. Con respecto a las tiendas Listo, estas están en etapa de consolidación en Lima
(principal mercado del país con un 50% de la venta nacional de este canal), y se espera que
alcancen las 150 tiendas en menos de dos años, pesando el 10% de las ventas de la categoría.
Una de las características del canal es la estrategia de precios promocionales y la facilidad de la
ejecución para los fabricantes de combos para llevar ( on the go), debido a las ubicaciones
estratégicas, de fácil acceso, así como una negociación centralizada.

Otro aspecto fundamental es la dificultad de Angel para crecer en la distribución en el canal

Kioskos. Angel cuenta solo con un co distribuidor en Lima, lo cual no le permite alcanzar la
cobertura necesaria en este canal. Esto sumado a la baja inversión en el Punto de Venta para
ganar visibilidad y atraer al shopper.

Así mismo Angel identificó que el canal de tiendas Listo (el cual se atiende via Primax) viene
presentando un crecimiento importante no solo en los grifos, si no también en tiendas alon
( tiendas Listo que no se encuentran dentro de un grifo, si no están solas fuera de un grifo). Esta
tendencia es una oportunidad importante para seguir desarrollando esta canal de tiendas de
conveniencia.

Con respecto al canal Kioskos, Angel acaba de firmar un contrato con un nuevo segundo co
distribuidor en Lima que les permitirá incrementar los niveles de cobertura en los Kioskos a
niveles importantes, con lo cual este canal cobrará importancia en el corto plazo.

Ante esta situación, y al presupuesto limitado, el Gerente de Trade marketing trae dos propuestas
para desarrollar el plan de comercialización para su producto potencial, Cereal Angel Envasado x
300 grs., para el 2020, las cuales usted debe analizar:

1. Impulsar la comercialización de Cereales Angel x 300grs en el canal de Tiendas Listo

(Conveniencia.)
2. Incrementar la inversión y la cobertura al 80% en el canal Kioskos (Tradicional).

Recomiende a Global Alimentos la propuesta desarrollar, para lo cual debe desarrollar un plan de
comercialización.
 Desarrolle brevemente un FODA de la empresa GLOBAL ALIMENTOS en el contexto del
mercado de CEREALES en el Perú. Considerando esta información, escoja y sustente cual de
las dos propuestas elegiría ¿Tiendas Listo (Conveniencia) o el canal de Kioskos
(Tradicional) (2 pts)
 Defina 2 objetivos financieros y 2 objetivos no financieros para la opción escogida (nuevo
lanzamiento) (2 puntos)
 Defina (para el producto escogido) una estrategia para cada variable del plan de la propuesta
elegida (4 puntos)
 Producto
 Distribución
 Precio
 Promoción
 Fuerza de Ventas

PRESUPUESTO
Una vez definido el producto a comercializar, desarrolle el presupuesto trimestral para el primer
año de ventas. Tome en cuenta la información según el producto elegido. :

1.PLAN Conveniencia - Tiendas LISTO:

o Volumen en unidades: 1’180,000 unidades
o Precio de venta al público: S/2.50
o Margen promedio (Mark Down): 28%
o Descuento promedio: 8%
o Costo del producto: S/1.10
o Gastos de Ventas: S/. 25,000 fijos mensuales, y Variable de 5% de la venta neta (sin IGV,
ni margen al canal)
o Gastos de Administración: S/. 10,000 mensuales
o Gastos de Marketing: Dos campañas de S/. 24,000 en Marzo y Diciembre, y un fijo
mensual para encartes y otros de S/. 6,000

2.PLAN Tradicional - Canal KIOSKOS:

o Volumen en unidades: 990,000 unidades
o Precio de venta al público: S/2.00
o Margen promedio Distribuidor (Mark up): 15%
o Margen promedio Kioskos (Mark Up): 10%
o Costo del producto: S/1.00 (incluye costo más transporte)
o Gastos de Ventas: S/. 30,000 fijos, y Variable de 6% de la venta neta (sin IGV, ni margen
al canal)
o Gastos de Administración: S/. 9,000 mensuales
o Gastos de Marketing: S/. 10,000 para cubrir una campaña de e Vuelta al Cole en Enero y
Febrero, y un fijo mensual para material de POP de S/. 3,000.
Considerar una estacionalidad trimestral similar al plan de ventas que tiene Angel en el canal
tradicional para el Formato de 150 grs..

T1 T2 T3 T4 Total
Ene-Mar Abr-Jun Jul-Set Oct-Dic 2019
Venta (un) 1,504,000 1,096,000 1,148,000 1,352,000 5,100,000