WPP en el año 2021 mira hacia el futuro1

WPP plc (WPP o "el grupo") es una organización de comunicación de marketing integral, que
gestiona una cartera de empresas que ofrecen una gama de servicios de publicidad y marketing.
WPP opera a través de cuatro segmentos de negocio: gestión de inversiones en publicidad y medios
de comunicación; branding e identidad, salud y comunicaciones especializadas; gestión de
inversiones en datos; y relaciones públicas y asuntos públicos. El grupo opera en América del
Norte, Asia Pacífico, América Latina, Oriente Medio, África y Europa. Tiene su sede en Londres,
Reino Unido, con 3.000 oficinas en 112 países.
Propósito estratégico
Somos la empresa de la transformación creativa. Utilizamos el poder de la creatividad,
experiencia, relaciones y escala para construir un mundo más sostenible y equitativo para
nuestra gente, el planeta, los clientes y las comunidades.
Invertimos en el futuro de nuestra gente, creamos entornos de trabajo inclusivos y
construimos culturas basadas en los valores de apertura, optimismo y compromiso con un
trabajo extraordinario, fomentando una cultura inclusiva de pertenencia, equitativa y
respetuosa con la diversidad de pensamiento y expresión individual.
Reunimos a personas con talento, capacidades inigualables y una creatividad
sobresaliente para ofrecer una oferta integrada de comunicación, experiencia, comercio
y tecnología para los clientes, con resultados transformadores.
WPP posee una sólida cartera de servicios y unas fuentes de ingresos equilibradas. El grupo cuenta
con empresas líderes en los ámbitos de la gestión de la inversión en publicidad y medios de
comunicación; la gestión de la inversión en datos; las relaciones públicas y los asuntos públicos;
y la marca e identidad, la atención sanitaria y las comunicaciones especializadas.
El segmento de publicidad y gestión de inversiones en medios del grupo comprende dos
subdivisiones, la de publicidad y la de gestión de inversiones en medios.
La subdivisión de publicidad se dedica a la planificación y creación de campañas de marketing y
branding. También se dedica al diseño y la producción de anuncios para todo tipo de medios de
comunicación, como la televisión, el cable, Internet, la radio, las revistas, los periódicos y los
emplazamientos exteriores, como las vallas publicitarias. La red de publicidad y medios del grupo
incluye a Ogilvy & Mather Advertising, J. Walter Thompson Worldwide, Y&R, Grey y Bates
CHI&Partners.
La subdivisión de gestión de inversiones en medios de comunicación, opera a través de la
compañía de operaciones de gestión de inversiones en medios de comunicación globales, GroupM
que ofrece ciencia empresarial, conocimiento del consumidor, implementación de comunicaciones

1
Elaborado a partir de: MarketLine Company Profile: WPP plc. (2022). In WPP plc MarketLine Company Profile
(pp. 1–74).
y planificación de medios, interacciones, desarrollo de contenidos y servicios de marketing
deportivo y de entretenimiento. También ofrece la red Tenthavenue, que integra algunas de las
principales ofertas de medios especializados del grupo en línea, móviles, experienciales y fuera de
casa (OOH). Sus empresas de red incluyen MediaCom, MEC, Mindshare, Maxus, Xaxis y
Tenthavenue. Los ingresos de este segmento representan el 45,6% de los ingresos de la empresa.
La subdivisión de marca e identidad, atención sanitaria y comunicaciones especializadas ofrece
servicios de marca y diseño para consumidores, empresas y empleados, que abarcan la identidad,
el embalaje, la literatura, los eventos, la formación y la arquitectura.
La subdivisión de comunicaciones sanitarias ofrece soluciones integradas de marketing sanitario,
desde la publicidad hasta la formación médica y el marketing online.
La subdivisión de marketing directo, digital, promocional y relacional ofrece una gama de
servicios generales y especializados para clientes, canales, directos, de campo, minoristas,
promocionales y de punto de venta. Entre las empresas clave de este segmento se encuentran
Landor, Group XP, The Partnership, ghg, Wunderman, Sudler & Hennessey, OgilvyOne
Worldwide, Ogilvy CommonHealth Worldwide, Geometry Global, POSSIBLE, AKQA y otras
empresas.
La subdivisión de comunicaciones especializadas ofrece una serie de servicios especializados,
desde medios de comunicación personalizados y marketing multicultural hasta marketing de
eventos, deportes, jóvenes y entretenimiento. También ofrece servicios corporativos, de empresa
a empresa y de medios de comunicación, tecnología y producción. Los ingresos de este segmento
representan el 30% de los ingresos de la empresa.
El segmento de gestión de la inversión en datos de WPP ofrece servicios globales de investigación
y consultoría de marketing estratégico a través del Grupo Kantar. El grupo ofrece investigación a
medida en una serie de sectores empresariales y áreas de información de mercado, incluyendo
estudios estratégicos de mercado; posicionamiento de marcas; investigación de valores; encuestas
de satisfacción de clientes; desarrollo de productos; investigación internacional; modelización
avanzada; investigación publicitaria; pruebas previas, seguimiento y modelización de ventas; e
investigación y consultoría de tendencias y futuros. Ofrece estos servicios a través de TNS,
Millward Brown y Futures Company, además de Kantar. Los ingresos de este segmento
representan el 16,6% de los ingresos de la empresa.
El segmento de relaciones públicas y asuntos públicos del grupo ofrece comunicaciones
corporativas, financieras y de marketing nacionales e internacionales, gestión de crisis, gestión de
la reputación, asuntos públicos y servicios de cabildeo gubernamental. El segmento opera a través
de varias empresas, como Burson- Marsteller, Cohn & Wolfe, Hill+Knowlton Strategies y Ogilvy
Public Relations. Los ingresos de este segmento representan el 7,8% de los ingresos de la empresa.
Además, a través de WPP Digital, el grupo realiza adquisiciones e inversiones estratégicas en
empresas que mejoran su presencia en el marketing digital y los medios de comunicación. Las
agencias interactivas de servicio completo de WPP Digital ofrecen una serie de servicios, entre los
que se incluyen soluciones de marketing digital para anunciantes y editores; servicios integrados
de estrategia de marketing digital; soluciones móviles para fabricantes de teléfonos y operadores
inalámbricos; creación de marketing interactivo medible; y plataformas propias que permiten a los
anunciantes relacionarse con la audiencia global.
WPP cuenta con una sólida base de clientes. El grupo es uno de los principales grupos mundiales
de publicidad, marketing y comunicación corporativa. Atiende a una base de clientes amplia y
diversa. Además, las agencias del grupo han mantenido relaciones duraderas con muchos de sus
clientes, con una duración media de relación de aproximadamente 50 años con los 10 principales
clientes. El grupo presta servicios a 369 de las empresas de la lista Fortune Global 500, a las 30
del Dow Jones 30 y a 71 del NASDAQ 100. Algunos de los clientes del grupo son Bayer, Colgate-
Palmolive, Danone, Dell, Emirates, Ford, HSBC, Kimberly-Clark, Procter & Gamble, Shell y
Vodafone, entre otros. La sólida base de clientes mejora la imagen de marca del grupo y también
ofrece mayores posibilidades de seguir impulsando el crecimiento de los ingresos.
Sin embargo, la industria de publicidad y comunicaciones de marketing es una industria altamente
competitiva. Cualquier pérdida de clientes puede tener un efecto material adverso en la cuota de
mercado del grupo y en su negocio, ingresos, resultados de operaciones y perspectivas financieras.
Entre sus competidores se encuentran grandes empresas multinacionales de publicidad y
comunicación de marketing y empresas regionales y nacionales de servicios de marketing,
empresas de marketing y modelización de bases de datos, telemarketers, medios sociales y
empresas de consultoría de Internet. Además, los contratos de servicios con los clientes suelen ser
rescindibles por el cliente con un preaviso de 90 días y muchos clientes someten su negocio de
publicidad y comunicación a una revisión competitiva de vez en cuando.
La capacidad de atraer nuevos clientes y de retener o aumentar la cantidad de trabajo de los clientes
existentes también puede verse limitada en algunos casos por las políticas de los clientes sobre
conflictos de intereses. Algunos de los principales competidores son Havas, Publicis Groupe,
Omnicom Group y Dentsu, entre otros. La intensa competencia puede conducir a la pérdida de
cuota de mercado, lo que podría tener un impacto adverso en los ingresos del grupo.
Sin embargo, se debe contrastar que la amplia presencia mundial de WPP reduce el riesgo asociado
a los acontecimientos económicos y políticos adversos en cualquiera de sus mercados mundiales.
Además, WPP está mejor posicionado para aprovechar el fuerte crecimiento que ofrecen todas las
regiones. Esta huella geográfica también aumenta el mercado al que se puede dirigir.
Desde una perspectiva financiera, WPP tiene una baja rentabilidad de los fondos propios (ROE)
en comparación con sus empresas homólogas. El mayor competidor del grupo, Omnicom, tiene un
mayor ROE en comparación con WPP. Omnicom ha registrado un rendimiento de los fondos
propios (ROE) hasta del 52,1%, en comparación con el ROE del 11,3% registrado por WPP.
En el ejercicio 2020, la empresa registró unos ingresos de 12.002,8 millones de libras esterlinas,
frente a los 13.234,1 millones de libras esterlinas del ejercicio 2009, con un descenso anual del
9,3%. El descenso de los ingresos se debió a la disminución de las ventas en un 9%, un 3,2% y un
2,1% en el segmento de Especialistas, Agencias Integradas Globales y Relaciones Públicas. En el
ejercicio 2020, la empresa registró una pérdida neta de 2.967,3 millones de libras esterlinas, frente
a un beneficio neto de 856,3 millones de libras esterlinas en el ejercicio 2019. Del mismo modo,
en el año fiscal 2020, la empresa registró una pérdida operativa de 2.424 millones de libras
esterlinas, frente a los 1.248,1 millones de libras esterlinas del año fiscal 2009.
El bajo ROE en comparación con sus pares indica que el grupo no está utilizando el dinero de los
accionistas de manera eficiente y que no está generando altos rendimientos para sus accionistas ni
contando con fondos adecuados para iniciativas de crecimiento. Todo esto podría perjudicar el
valor y la confianza de los accionistas a largo plazo.
Para mejorar su posición financiera y su mercado objetivo, WPP se ha centrado en el sector del
comercio electrónico. La empresa se beneficia de la creciente tendencia del comercio minorista en
línea, que ofrece a los consumidores la comodidad de comprar desde casa. Con el aumento de los
métodos interactivos y el contenido ilimitado, el comercio electrónico minorista está creciendo a
un ritmo más rápido.
El grupo también se beneficia de la creciente industria de los medios de comunicación en el Reino
Unido. Según un estudio interno, se prevé que el mercado de los medios de comunicación en el
Reino Unido alcance los 62.300 millones de dólares en 2025. Desde el punto de vista de las
categorías, la publicidad es el mayor segmento de la industria de los medios de comunicación en
el Reino Unido, con un 49,3% del valor total de la industria. Geográficamente, el Reino Unido
representa el 22% del valor de la industria europea de los medios de comunicación. WPP ofrece
diversos servicios de medios de comunicación, como publicidad, gestión de inversiones en medios,
relaciones públicas, creación de marcas, comunicaciones sanitarias, promociones digitales y
marketing relacional.
De igual forma, el grupo viene desarrollando varias iniciativas de crecimiento para ampliar las
operaciones comerciales. Por ejemplo, en mayo de 2018, la empresa junto con Unilever lanzó una
colaboración interna única en Singapur para satisfacer las necesidades de marketing y los desafíos
del cambio tecnológico.
Por otra parte, WPP se ha centrado en ampliar su presencia mundial para aumentar los ingresos y
diversificar aun más su huella geográfica mediante adquisiciones estratégicas. Por ejemplo, a
principios de diciembre de 2015, Sudler & Hennessey, una empresa del grupo, adquirió una
participación mayoritaria en System Analytic, una empresa de participación en la opinión pública
en el ámbito de la sanidad, en Londres (Reino Unido). Además, Geometry Global, otra empresa
del grupo, adquirió Cacto Arte e Ideas, una empresa de gestión digital de relaciones con los clientes
con sede en México.
En noviembre de 2015, WPP adquirió una participación mayoritaria en Essence Digital, la agencia
digital global. Maxus, la agencia de gestión de inversiones en medios de comunicación que forma
parte de GroupM, adquirió Helder Marketing & Communicatie, una agencia de compra de medios
con sede en Ámsterdam (Países Bajos).
En enero de 2016, H+K Strategies, una empresa de WPP, acordó la adquisición de prácticamente
la totalidad de los activos de Acertys, una empresa de contratación pública en Canadá. Ese mismo
mes, Kantar, también una empresa de WPP, adquirió una participación mayoritaria en Millward
Brown Dinamarca. La adquisición reforzó la presencia de Kantar en todos los mercados nórdicos.
También en ese mes, Grey Group, otra empresa del grupo, adquirió una participación mayoritaria
en Vinyl I-Co, una agencia digital creativa con sede en Seúl (Corea del Sur). Se espera que esta
adquisición mejore las capacidades digitales de la empresa. Ese mismo mes, Cohn & Wolfe, otra
empresa de WPP, adquirió una participación mayoritaria en el Grupo Maquina, un grupo de
relaciones públicas y asuntos públicos con sede en Brasil. Se espera que esta adquisición desarrolle
las redes estratégicas de la empresa en todo el mercado brasileño.
En marzo de 2016, AKQA, una agencia de servicios digitales del grupo, adquirió una participación
mayoritaria en el holding de la agencia digital Potato, una empresa especializada en el diseño y la
construcción de aplicaciones web complejas, seguras y escalables. Ese mismo mes, Sudler &
Hennessey, una red de comunicación sanitaria de WPP, adquirió Viscira, un proveedor de
marketing digital en el ámbito de la salud. Ese mismo mes, WPP adquirió Communications Media,
una agencia de medios de comunicación sanitaria con sede en Estados Unidos.
Las adquisiciones estratégicas proporcionan al grupo la posibilidad de seguir desarrollando su
oferta. También permite al grupo mejorar su presencia geográfica tanto en los mercados
desarrollados como en los emergentes, aumentando así sus vías de generación de ingresos.
De igual forma, la empresa cuenta con sólidas asociaciones con los principales habilitadores
tecnológicos, que le ayudan a aumentar los ingresos y la cuota de mercado. En septiembre de 2021,
la empresa se asoció con Snapchat para ayudar a las marcas a ofrecer experiencias inmersivas a
los consumidores mediante la realidad aumentada. En el marco de esta asociación, la empresa
combinará sus capacidades integradas con la tecnología de realidad aumentada de Snapchat en los
ámbitos creativo, mediático, comercial y tecnológico. Esta asociación ayudaría a la empresa a
proporcionar una mejor conexión en la plataforma de Snapchat para sus clientes.
En mayo de 2021, la empresa se asoció con Microsoft Corporation para transformar la producción
de contenido creativo. A través de esta asociación, la empresa lanzará una innovadora plataforma
en la nube Cloud Studio para producir campañas para clientes desde cualquier lugar del mundo.
En febrero, la empresa se asoció con TikTok para ofrecer nuevas oportunidades a sus clientes. Esta
asociación ayudará a la empresa a obtener un acceso temprano a los productos publicitarios en
desarrollo de la gama de productos de TikTok para las marcas.
En otro orden de cosas, se debe considerar que la industria de la publicidad y la comunicación es
una industria muy regulada. Las actividades de WPP y sus filiales están sujetas a una serie de leyes
y reglamentos, como la Ley contra el Retraso en el Pago de los Ingresos de Subcontratación a los
Subcontratistas y la Ley de Protección de la Información Personal.
Además, con frecuencia se introducen nuevas regulaciones o nuevas normas de autorregulación
para prohibir o restringir la publicidad de determinados productos o servicios, o limitar los medios,
contenidos o formas que pueden utilizarse. Por ejemplo, la publicidad de bebidas alcohólicas,
tabaco o productos relacionados con la salud está contemplada en normativas específicas de varios
países.
Por otra parte, los servicios prestados por las agencias de la empresa a sus clientes anunciantes
deben cumplir la normativa nacional que regula las actividades de publicidad y comunicación. En
algunos de los mercados en los que opera WPP, principalmente Estados Unidos y la Unión
Europea, los anunciantes y las agencias de publicidad deben asumir un alto grado de
responsabilidad profesional y pueden ser demandados por los consumidores, las autoridades
reguladoras o los competidores, en particular por publicidad falsa o engañosa.
En adición, las medidas gubernamentales o legislativas pueden limitar la deducibilidad fiscal de
los gastos de publicidad de determinados sectores o de determinados productos y servicios. Estas
acciones harán que los clientes de la empresa afectados por dichas acciones reduzcan su gasto en
los servicios de WPP, lo que puede afectar negativamente a la posición financiera de la empresa.
El incumplimiento de las normativas existentes y nuevas puede tener un impacto adverso en las
operaciones de la empresa.
Otro aspecto a considerar es que WPP opera en el ámbito internacional y está expuesta al riesgo
de cambio de divisas por las transacciones comerciales futuras, los activos y pasivos reconocidos
y las inversiones en empresas con diferentes monedas funcionales y los préstamos entre ellas.
El grupo informa de sus resultados en libras esterlinas y está sujeto a fluctuaciones como resultado
de los movimientos de los tipos de cambio. Sus negocios se llevan a cabo en una variedad de
monedas, de las que surgen riesgos de cambio.
Por ejemplo, en el año 2018, el grupo generó aproximadamente el 65,6% de sus ingresos en
mercados distintos del Reino Unido. Además, en el ejercicio 2018, el grupo registró una pérdida
por cambio de divisas de 61,5 millones de libras esterlinas, frente a una pérdida de 27,2 millones
de libras esterlinas en el ejercicio 2017.
Cualquier cambio en la demanda, en las condiciones de refinanciación, y las fluctuaciones en los
tipos de cambio pueden tener un impacto significativo en las ganancias de WPP. Cualquier cambio
desfavorable en otras monedas tendría un impacto adverso en la rentabilidad del grupo.

Orientaciones para el estudiante:

1. Construya la matriz FODA de WPP plc. Para la proyección de opciones estratégicas, tenga
en cuenta que estas contribuyan al alcance del propósito estratégico de la empresa.