The Elements of Content Strategy by Erin Kissane ESPAÑOL

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Erin Kissane
LOS ELEMENTOS DE
ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Derechos de autor © 2011 por Erin Kissane

Reservados todos los derechos
Editor: Jeffrey Zeldman

Diseñador: Jason Santa María
Montaje: Mandy Brown
Correctora: Krista Stevens
ISBN 978-0-9844425-5-3
Un libro aparte
Nueva York, Nueva York
http://books.alistapart.com
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
TABLA DE CONTENIDO
Introducción 1
Capítulo 1
4 Principios Básicos
Capitulo 2
14 El arte de la estrategia de contenido
Capítulo 3
38 Herramientas y Técnicas
En conclusión
71
Bonus Track: ¿Cómo entro?

73
76 Recursos
índice 80
PREFACIO
“ Como puede ver, el flagelo está sobre nosotros y debemos, cada uno de nosotros,
estar preparados para luchar”.
—Erin Kissane, “El ataque de la copia zombi”
El contenido es una bestia peluda y complicada. Hay cosas para investigar,

filtrar, crear, curar, corregir, programar, y eso es antes de que empecemos a
pensar en publicar. ¿Qué diseño tiene más sentido para este contenido? ¿Qué
organización?
¿Qué metaesquema? ¿Qué plataformas? No importan los planes posteriores al
lanzamiento, la falta de recursos, la alineación de las partes interesadas o... ¡ay! No
me extraña que queramos escondernos debajo de la cama.
La bestia contenta no asusta a Erin Kissane. De hecho, durante toda su vida
adulta, lo ha estado domando en silencio con una mano firme pero suave. Como
parte del viaje de su héroe, Kissane ha colaborado con innumerables diseñadores,
desarrolladores, UXers, especialistas en marketing, editores y escritores en
proyectos de todos los tamaños. Esta es una buena noticia para ti: no importa el
papel que desempeñes, ella entiende lo que haces y sabe por qué es importante.
Y, como le importa, quiere ayudarlo a comprender cómo la estrategia de contenido
puede ayudarlo a hacer su vida un poco más fácil y sus productos finales un poco
más increíbles.
No hace mucho, escribí un artículo que invitaba a los lectores a “tomar la

antorcha de la estrategia de contenido”. El libro que tienes en tus manos es esa
antorcha. Así que corre con eso. Mantenlo en alto.
Tenga confianza en su búsqueda de un mejor contenido. Tienes The Elements of
Content Strategy para iluminar tu camino.
Sal de debajo de la cama. Tenemos trabajo que hacer.
—Kristina Halvorson
Autor, Estrategia de Contenidos para la Web

CEO, tráfico cerebral
INTRODUCCIÓN
“ La estrategia de contenido es la redacción de textos publicitarios como la arquitectura de la
información es el diseño”.
—Rachel Lovinger
“ Planes de estrategia de contenido para la creación, publicación

y gobierno de contenido útil y utilizable”.
—Kristina Halvorson
En la industria web, cualquier cosa que transmita información significativa

a los humanos se llama "contenido".
Cada sitio web tiene contenido. Las empresas con sitios web de tres
páginas probablemente solo necesiten un escritor. Pero aquellos con
cientos o miles de piezas de contenido en línea necesitan a alguien que
pueda retroceder y descubrir qué debe comunicar todo ese contenido.
También necesitan a alguien que decida cuál es la mejor manera de
comunicarlo, quién debe hacerlo, etc., una especie de combinación de editor
en jefe y controlador de tráfico aéreo. Necesitan un estratega de contenido.
En los últimos años, el valor de la estrategia de contenido se ha

articulado en docenas de publicaciones de blog, artículos y libros, pero es
bastante simple y vale la pena repetirlo. Bien hecho, estrategia de contenido:
•Ayuda a las empresas a comprender y producir el tipo de contenido que

realmente necesita su público objetivo. •Permite a las organizaciones
desarrollar planes de publicación realistas, sostenibles y medibles que
mantengan su contenido por buen camino a largo plazo.
•Reduce los costos al reducir los esfuerzos de publicación redundantes o

superfluos, al mismo tiempo que aumenta la eficacia de los activos existentes.
• Alinea la comunicación a través de los canales para que la web con
la carpa, el material impreso, las conversaciones en las redes sociales y
la gestión del conocimiento interno están trabajando hacia los mismos
objetivos (de manera apropiada para el canal).
1
•Evita que los proyectos web se descarrilen por la frecuente

grandes retrasos causados por subestimar el tiempo y el esfuerzo
necesarios para producir un gran contenido.
Y esto es solo el comienzo. Nuestra disciplina está en su fantasía, y

solo hemos tenido un pequeño vistazo al impacto total de Internet en la forma
en que vivimos y hacemos negocios. La estrategia de contenido está
aumentando porque las organizaciones de todo el mundo han comenzado a
darse cuenta de que la necesitan desesperadamente para manejar sus
comunicaciones en línea en rápida expansión. A menos que el planeta sea
golpeado por un cometa, es poco probable que esta tendencia se revierta.
que hay en este libro
Este libro no es un argumento a favor de la importancia de la estrategia de

contenido. Tampoco es un tutorial, un libro de trabajo o una galería de
entregables. No le mostrará cómo convertir su licenciatura en inglés en un
salario de $100,000 en diez sencillos pasos. Y, enfáticamente, no es un
compendio exhaustivo de todo lo que sabemos sobre el trabajo de contenido.
En su lugar, recopila los principios básicos, las competencias y las prácticas
de nuestra disciplina para facilitar su consulta, divididos en tres secciones:
•“Principios básicos” establece los valores compartidos de nuestra

disciplina. •“El oficio de la estrategia de contenido” explora la experiencia
acumulada de los campos que más han contribuido a nuestro trabajo.
•“Herramientas y Técnicas” brinda un rápido recorrido por los enfoques,

métodos y resultados que se utilizan en la práctica diaria de la estrategia
de contenido.
Puede pensar en estas piezas como un (muy) breve manual,

una introducción a un panel de mentores potenciales y la llave del gabinete
de suministros. Comienza donde quieras y termina donde quieras. Al final
del libro hay ejemplos y recursos adicionales. Cuando haya terminado aquí,
únase a la estridente conversación de contenido en línea, si aún no lo ha
hecho.
2 LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Cuando me quedo atascado en un proyecto o me siento intimidado por un espacio en blanco
página, hay un puñado de libros que busco para recordarme

cuáles son mis opciones: qué más intentar, qué criterios debo usar
para juzgar mi trabajo y cómo podría pensar de manera diferente
sobre los obstáculos que se avecinan. Si este libro puede ser una
referencia para algunos de ustedes, lo consideraré un gran éxito.
Adelante.
INTRODUCCIÓN 3
BÁSICO
PRINCIPIOS
En la estrategia de contenido, no existe un manual de estrategias

genéricas entre las que pueda elegir para armar un plan para su cliente o
proyecto. En cambio, nuestra disciplina se basa en una serie de principios
básicos sobre lo que hace que el contenido sea efectivo: lo que lo hace
funcionar, lo que lo hace bueno. La primera sección de este libro está
organizada en torno a estos fundamentos.
UN BUEN CONTENIDO ES APROPIADO

Publique contenido que sea adecuado para el usuario y para el negocio.
En realidad, solo hay un principio central de buen contenido: debe ser

apropiado para su negocio, para sus usuarios y para su contexto.
Apropiado en su método de entrega, en su estilo y estructura, y sobre
todo en su sustancia. La estrategia de contenido es la práctica de
determinar qué significa cada una de esas cosas para su proyecto y
cómo llegar allí desde donde se encuentra ahora.

Correcto para el usuario (y el contexto)

Meditemos por un momento en James Bond. Inteligente y duro
como es, sería picadillo cien veces si no fuera por el equipo de apoyo
hipercompetente que está detrás de él.
Cuando necesita perseguir a un villano, el equipo llama a un Aston
Martin DB5. Cuando es envenenado por una mujer hermosa con
conexiones dudosas, el equipo ofrece el antídoto en un dispositivo de
infusión de la era espacial con resorte. Cuando emerge de un pantano
invadido por caimanes entrenados, ofrece una ducha, un afeitado y un
traje a la medida. No le habla mal ni le hace perder el tiempo. Anticipa
sus necesidades, pero no le ofrece todo lo que pueda necesitar, todo el
tiempo.
El contenido es apropiado para los usuarios cuando les ayuda a
lograr sus objetivos.
El contenido es perfectamente apropiado para los usuarios
cuando los hace sentir como genios en misiones de importancia
crítica, ofreciéndoles precisamente lo que necesitan, exactamente
cuando lo necesitan y en la forma correcta. Todo esto requiere que te
metas bastante en la cabeza de tus usuarios, si no en sus
especificaciones de sastrería.
Parte de este acto de lectura de la mente involucra el contexto,
que abarca mucho más que solo métodos de acceso, o incluso una
comprensión detallada de los objetivos del usuario. El estratega de
contenido Daniel Eizans sugirió que un análisis significativo del
contexto de un usuario requiere no solo una comprensión de los
objetivos de los usuarios, sino también de sus comportamientos: ¿Qué
están haciendo? ¿Cómo se sienten? ¿De qué son capaces? (figura 1)
Es una noción sensata. Cuando llamo a la sala de emergencias un
fin de semana, es probable que mi contexto sea bastante diferente que
cuando llamo a mi especialista en alergias durante el horario comercial.
Si miro un mapa del metro a las 3:00 am, es probable que necesite
saber qué trenes están circulando ahora, no durante la hora pico de
mañana. Cuando busco su empresa en mi teléfono, es más probable
que necesite información de contacto básica que su informe anual de
2006. Pero las suposiciones sobre el contexto del lector, por bien
investigadas que estén, nunca serán perfectas. Ofrezca siempre a los
lectores la opción de ver más información si así lo desean.
PRINCIPIOS BÁSICOS 5
haciendo sentimiento
factores ambientales, estado psicológico, nivel
Físico Emocional de estrés, deseos,
actividad física, hábitos,
discapacidades, preferencias, anhelos, necesidades
estímulos sensoriales
aprendizaje
Cognitivo supuestos cognitivos,

capacidad de
aprendizaje, educación
fig 1: El contexto del usuario incluye acciones, restricciones, emociones, condiciones

cognitivas y más. Y eso, a su vez, afecta las formas en que el usuario interactúa con el contenido.
(“Personal-Behavioral Context: The New User Persona.” © Daniel Eizans, 2010. Modificado
de un diagrama por Andrew Hinton. http://bkaprt.com/cs/1/)1
Adecuado para el negocio El
contenido es apropiado para su negocio cuando lo ayuda a lograr sus objetivos

comerciales de manera sostenible.
Los objetivos comerciales incluyen cosas como "aumentar las ventas",
"mejorar el servicio de soporte técnico" y "reducir los costos de impresión de
materiales educativos", y el truco consiste en lograr esos objetivos mediante
procesos sostenibles. El contenido sostenible es contenido que puede crear y
mantener sin arruinarse, sin bajar la calidad de manera que haga que el
contenido apeste y sin hacer que los empleados sufran ataques de nervios. La
necesidad de este tipo de sustentabilidad puede parecer absurdamente obvia,
pero es muy fácil crear un plan ambicioso para publicar montones de contenido
sin considerar el esfuerzo a largo plazo que se requiere para administrarlo.
Sin embargo, fundamentalmente, "adecuado para el negocio" y "adecuado

para el usuario” son lo mismo. Sin lectores, espectadores y oyentes, todo
el contenido no tiene sentido, y el contenido creado sin tener en cuenta las
necesidades de los usuarios perjudica a los editores porque los usuarios
ignorados se van.

Este principio se reduce a un interés propio ilustrado: lo que lastima a

tus usuarios te lastima a ti.
EL BUEN CONTENIDO ES ÚTIL

Defina un propósito claro y específico para cada pieza de
contenido; evaluar el contenido contra este propósito
Pocas personas se propusieron producir contenido que aburra, confunda

e irrite a los usuarios, sin embargo, la web está llena de contenido
esponjoso, sin propósito y molesto. Este tipo de contenido tampoco es
neutral: desperdicia tiempo y dinero activamente y va en contra de los
objetivos comerciales y del usuario.
Para saber si tiene o no el contenido correcto para una página (o
módulo o sección), debe saber qué se supone que debe lograr ese
contenido. Una mayor especificidad produce mejores resultados. Considere
los siguientes propósitos posibles para una parte del contenido relacionado
con el producto:
• “Vender productos”—Esto es tan vago que no tiene sentido y es

probable que produzca pelusa infestada de palabras de moda.
• “Vender este producto”: Vender un producto es un proceso compuesto
por muchas tareas más pequeñas, como analizar los beneficios,
relacionarlos con las funciones, demostrar los resultados y el valor, y
pedirle a la gente que compre. Si su objetivo es tan vago, no tiene idea
de cuál de estas tareas (si las hay) realizará el contenido.
• “Enumerar y demostrar los beneficios de este producto” : esto es
algo que una parte del contenido realmente puede hacer. Pero si no
sabe quién se supone que se beneficiará del producto, es difícil ser
específico.
• “Muestre cómo este producto ayuda a las enfermeras
practicantes” : si puede descubrir qué necesitan las enfermeras
practicantes, puede crear contenido que sirva para este propósito. (Y si no puedes
averigüe lo que necesitan antes de intentar venderles un producto,
tiene mucho más de qué preocuparse que su contenido).
Ahora haga lo mismo para cada porción de contenido en su proyecto.

ect, y tendrá una lista de verificación útil de lo que realmente está
tratando de lograr Si eso suena desalentador, piense cuánto más difícil sería tratar
de evaluar, crear o revisar el contenido sin un propósito en mente.
EL BUEN CONTENIDO ESTÁ CENTRADO EN EL USUARIO
Adopta los marcos cognitivos de tus usuarios
En un proyecto web, el diseño centrado en el usuario significa que el producto

final debe satisfacer las necesidades reales del usuario y satisfacer los deseos
humanos reales. En términos prácticos, también significa que los días de diseñar
un mapa del sitio para reflejar un organigrama han terminado.
En La psicología de las cosas cotidianas, el científico cognitivo Donald
Norman escribió sobre la importancia central de comprender el modelo mental
del usuario antes de diseñar productos. En el sistema de diseño centrado en el
usuario que él defiende, el diseño debe “asegurarse de que (1) el usuario pueda
averiguar qué hacer, y (2) el usuario sepa lo que está pasando”.2
Cuando se trata de contenido, "centrado en el usuario" significa que en lugar

de usar insistentemente los modelos mentales y el vocabulario internos del cliente,
el contenido debe adoptar los marcos cognitivos del usuario. Eso incluye todo, desde
el modelo del mundo de sus usuarios hasta las formas en que usan términos y frases
específicos. Y esa parte ha tardado un poco más en asimilarse.
Permítanme ofrecer un breve espectáculo de títeres ilustrativo.

Mientras cuelga su colección de retratos enmarcados de caniches de taza de
té, se da cuenta de que necesita un martillo de tachuelas. Así que vas a la ferretería
y le preguntas al empleado dónde encontrar uno. “Herramientas y accesorios
relacionados con la construcción”, dice ella.

"Pasillo cinco".
“Bienvenido al departamento de Herramientas y Accesorios Relacionados
con la Construcción, donde encontrará muchas herramientas para la construcción

y actividades adyacentes a la construcción. ¿Como podemos ayudarte?"
"Hola. ¿Dónde puedo encontrar un martillo de tachuelas?
“¿Quiso decir un martillo para tapicería (uso doméstico)?”

"...¿sí?"

“Los martillos con cabezas de menos de tres pulgadas son
responsabilidad de la División de Herramientas para Uso Doméstico en el otro

extremo del pasillo nueve”.
...
“¡Bienvenidos al Centro de Herramientas para el Hogar! fuimos establecidos
por la fusión de la División de Herramientas para Uso Doméstico y el

Departamento de Pequeños Objetos Punzantes. ¿Le gustaría programar una
demostración?”
“Solo necesito un martillo para tapicería. ¿Para la casa?"

“¿Necesita un martillo para tapicería de uso doméstico premium o
Martillo de tapicería estándar de lujo para uso doméstico?
“Mira, hay un martillo de tachuela justo detrás de tu cabeza. Eso es todo lo
que necesito."
“ACCESO DIRECTORIO DENEGADO. ¡Vuelva al frente de la tienda e

intente su búsqueda nuevamente!”
Publicar contenido que está absorto en sí mismo en sustancia o estilo aliena

a los lectores. La mayoría de las organizaciones exitosas se han dado cuenta
de esto, sin embargo, muchos sitios todavía están construidos alrededor de
organigramas internos, obstruidos con declaraciones de misión diseñadas para uso
interno y acosados por jerga y nombres propietarios para ideas comunes.
Si usted es el único que ofrece un producto o servicio deseable, es posible

que no vea los efectos del contenido narcisista de inmediato, pero eventualmente
alguien llegará y comerá su almuerzo ofreciendo exactamente lo mismo de una
manera centrada en el usuario.
EL BUEN CONTENIDO ES CLARO
Busca la claridad en todas las cosas
Cuando decimos que algo está claro, queremos decir que funciona; comunica; la
luz pasa. El buen contenido habla a las personas en un idioma que entienden y está
organizado de manera que sea fácil de usar.
Los estrategas de contenido generalmente confían en otros (escritores, editores

y especialistas en multimedia) para producir y revisar el contenido.
que los usuarios leen, escuchan y miran. En algunos proyectos grandes, es posible que
nunca conozcamos a la mayoría de las personas involucradas en la producción de
contenido. Pero si queremos ayudarlos a producir contenido genuinamente claro, no
podemos simplemente hacer un plan, dejarlo caer sobre las cabezas de los escritores y huir
del edificio.
Los capítulos que siguen discutirán formas de crear guías de estilo útiles, consultar
sobre el flujo de trabajo de publicación, realizar talleres editoriales y de escritura y
desarrollar herramientas como plantillas de contenido, todo lo cual está destinado a ayudar
a los creadores de contenido a producir contenido claro y útil a largo plazo. .
Por supuesto, la claridad es también una virtud a la que debemos prestar atención en la
producción de nuestro propio trabajo. Los objetivos, las reuniones, los resultados, los
procesos, todos se benefician del amor por la claridad.
EL BUEN CONTENIDO ES CONSISTENTE
Consistencia del mandato, dentro de lo razonable
Para la mayoría de las personas, el idioma es nuestra principal interfaz entre nosotros y
con el mundo exterior. La consistencia del lenguaje y la presentación actúa como una
interfaz consistente, reduciendo la carga cognitiva de los usuarios y facilitando a los
lectores la comprensión de lo que leen. La inconsistencia, por otro lado, agrega esfuerzo
cognitivo, dificulta la comprensión y distrae a los lectores.
Para eso están nuestras guías de estilo. Muchos de nosotros que llegamos a la
estrategia de contenido desde los campos periodísticos o editoriales tenemos un apego
muy fuerte a un estilo particular (yo tengo debilidad por el Manual de Estilo de Chicago),
pero los profesionales hábiles anteponen la consistencia interna a las preferencias
personales.
Algunos tipos de consistencia tampoco siempre son uniformemente valiosos: un
sitio que atiende a médicos, pacientes y proveedores de seguros, por ejemplo,
probablemente utilizará tres pautas de voz/tono diferentes para las tres audiencias, y otra
para el contenido destinado a ser leído por un público general. Esa es una consistencia
sana y centrada en el lector. Por otro lado, una empresa que permitió que cada uno de sus
equipos de productos creara tipos de contenido muy diferentes probablemente esté
rompiendo los principios de consistencia por razones de interés propio, en lugar de servir
al lector.

EL BUEN CONTENIDO ES CONCISO

Omitir contenido innecesario
A algunas organizaciones les encanta publicar mucho contenido. Tal vez

porque creen que tener un organigrama, una declaración de misión, una
declaración de visión y un video inspirador corporativo en la página Acerca de
nosotros validará retroactivamente las horas y los días dedicados a producir ese
contenido. Tal vez porque creen que Google solo bendecirá su trabajo si producen
docenas de publicaciones de blog por semana. En la mayoría de los casos, creo
que la entropía merece la culpa: la web ofrece el espacio para publicar todo, y es
mucho más fácil tratarla como un armario de entrada con espacio infinito que
imponer restricciones.
Entonces, ¿qué importa si tenemos demasiado contenido? Por un lado,
más contenido hace que todo sea más difícil de encontrar. Por otro lado,
distribuir recursos finitos cada vez más escasos da como resultado una
disminución de la calidad. A menudo, también indica un problema más profundo:
publicar todo a menudo significa "publicar todo lo que podamos", en lugar de
"publicar todo lo que hemos aprendido que nuestros usuarios realmente necesitan".
Hay muchas formas de descubrir qué contenido es realmente innecesario;

el análisis de tráfico, la investigación de usuarios y el juicio editorial deben
desempeñar un papel. También puede comenzar con una lista de éxitos de
polizones comunes:
• Declaraciones de misión, declaraciones de visión y valores fundamentales.

Si las personas dentro de su organización están genuinamente comprometidas
con principios abstractos, eso se verá en lo que hacen. La excepción es el
pequeño número de organizaciones para las que la misión es el producto,
como es el caso de muchas organizaciones benéficas. Incluso entonces, este
tipo de contenido debe complementarse con abundante evidencia de
seguimiento.
• Comunicados de prensa. Estos pueden funcionar para su audiencia objetivo
muy limitada, pero ponerlos sin digerir en un sitio web es un ejemplo perfecto
del error de cómo siempre lo hemos hecho.
• Páginas legales largas e ilegibles. Cierta torpeza legal es

aceptable, pero si quieres demostrar que respetas
sus lectores, tómese el tiempo extra para reducir la jerga legal incoherente y
reemplace los circunloquios innecesarios con un lenguaje sencillo (verificado por
un abogado). • Listas de funciones sin fin. La mayoría no son útiles para los
lectores. Los pocos que existen generalmente se pueden organizar en subcategorías
que ayudan a encontrar y comprender. • Documentación redundante. ¿Estás

ofreciendo lo mismo?
audiencia tres preguntas frecuentes diferentes? ¿Se pueden combinar o

convertir en ayuda contextual? • Conejitos de polvo audiovisuales. Haz tus
videos o animaciones
¿Empezar con una larga introducción de logotipo volador? ¿Divagan durante
30 minutos para comunicar diez minutos de contenido importante? Recorta,
edita y proporciona formas de saltar.
Una vez que haya eliminado el contenido innecesario a nivel de planificación

del sitio, prepárese para eliminar sin piedad (y enseñar a otros a eliminar) el
contenido innecesario a nivel de sección, página y oración.
SE APOYA EL BUEN CONTENIDO

No publique contenido sin un plan de soporte
Si los periódicos son “medios de comunicación de árboles muertos”, la información

publicada en línea es una planta verde viva. Y como descubrimos en algún
momento alrededor del año 10,000 a. C., las plantas son más útiles si las cuidamos
y moldeamos su futuro para que se adapte a nuestras metas. Así también, el
contenido debe ser atendido y apoyado.
El contenido fáctico debe actualizarse cuando aparece nueva información y
eliminarse una vez que ya no es útil; el contenido generado por el usuario debe
nutrirse y eliminarse; el contenido urgente, como noticias de última hora o información
de eventos, debe plantarse según lo programado y reducirse una vez que finaliza su
período de floración. Quizás lo más importante es que, una vez iniciado, un plan de
contenido debe llevarse a cabo a lo largo de su ciclo de crecimiento previsto para
que dé frutos y haga que todo el esfuerzo valga la pena.
Es fácil hablar de todo esto, pero la razón por la que la mayoría del contenido
no se mantiene adecuadamente es que la mayoría de los planes de contenido
se basan en hacer que el ya sobrecargado de trabajo produzca, revise y

publicar contenido sin descuidar otras responsabilidades. Esto no es

inevitable, pero a menos que se reconozca que las tareas de contenido y
publicación son complejas y consumen mucho tiempo y luego se incluyan
en las descripciones de puestos, las revisiones de desempeño y la
planificación de recursos, continuará.
Esperar que un sistema de administración de contenido reemplace
este tipo de cuidado y atención humana es tan efectivo como señalar un
granero lleno de maquinaria agrícola no tripulada en un campo, irse de
vacaciones y esperar que todo salga bien. Los tractores son más
eficientes que los arados tirados por caballos, pero aún necesitan humanos
para decidir dónde, cuándo y cómo usarlos.
No importa cómo lleguemos a la estrategia de contenido, o qué tipo

de trabajo de estrategia de contenido hagamos, estos principios y
suposiciones compartidos son la base de nuestro trabajo. Por supuesto,
estos principios no surgieron de la nada. La estrategia de contenido es
un campo joven, pero ha evolucionado a partir de profesiones que son todo
menos nuevas. Para comprender el alcance completo de lo que puede
hacer la estrategia de contenido, y para comprender por qué no es "solo
edición" u "otra palabra para marketing", echemos un vistazo a las
profesiones que han sentado las bases para nuestra práctica.
1. La URL larga : http://www.slideshare.net/danieleizans/context-as-a-content-

strategy-creating-more-meaningful-web-experiences-through-contextual filtering
2. Donald Norman, The Psychology of Everyday Things, (Nueva York: Basic Books,
1988), 188.
PRINCIPIOS BÁSICOS
13
LA NAVE
DE CONTENIDO
ESTRATEGIA
Debido a que el contenido ha demostrado con tanta frecuencia su potencial

para descarrilar proyectos web, y debido a que está enredado de manera única
con la estrategia empresarial, requiere una atención especial.
A lo largo de cada proyecto, un estratega de contenido compara las expectativas
relacionadas con el contenido en evolución con los recursos disponibles y advierte
al equipo sobre las deficiencias que pueden requerir que se reduzca el trabajo de
contenido o se aumenten los recursos. Navega por el territorio políticamente tenso
de la publicación distribuida, y mucho después de que se aprueba el trabajo de
diseño visual y arquitectura de la información, vigila las formas en que los cambios
en la estrategia organizacional afectan el trabajo de contenido en curso.
En resumen, observa las colinas en busca de señales de problemas.

Hacer estrategia de contenido, definida como la planificación y el liderazgo de
proyectos de contenido y esfuerzos de publicación en línea, es un punto de
ejecución. El término “run point” deriva de un término militar para el soldado o
soldados que se adelantaron al resto de las tropas que avanzaban: el point man.
Un uso igualmente influyente y apropiado en inglés americano se refiere al vaquero

que cabalga al frente de una manada de ganado. la versión actual

del artículo de Wikipedia para “Take Point” señala en una prosa

característicamente inexpresiva que “Es una posición peligrosa que
requiere estado de alerta y capacidad para lidiar con ataques
inesperados” (http://bkaprt.com/cs/2/).1 Por cierto.
En su rol de hombre clave, un estratega de contenido trabaja con
otros líderes que lideran varios aspectos del proyecto: arquitectos de
información, líderes técnicos, directores creativos y gerentes de proyecto.
Y además de liderar el trabajo de contenido, desempeña un papel clave en
lo que los consultores comerciales llaman "gestión de riesgos".
Paradójicamente, si su estratega de contenido detecta un problema al final
de un proyecto y recibe un golpe, ya sea haciendo trabajo adicional o
exigiendo un breve retraso, eso significa que el proceso está funcionando.
Si alguien va a encontrar un problema, querrá que sea su estratega de
contenido, no los creadores de contenido o un especialista en SEO o la
persona a cargo de la migración de una base de datos.
Entonces, naturalmente, si usted es el que está haciendo la estrategia
de contenido, debe poder detectar problemas y reaccionar rápidamente
cuando surjan. Una de las mejores maneras de prepararse para los
próximos desafíos es empujarse más allá de los límites del campo del que
proviene. Y eso significa aprender sobre los otros campos de los que
desciende la estrategia de contenido.
Un árbol genealógico enredado
Los especialistas en marketing tienden a caracterizar la estrategia de

contenido como una forma de marketing, al igual que algunos
comunicadores técnicos, aunque este último grupo lo dice como un insulto.
La gente de gestión del conocimiento a menudo dice que es una forma de
mejorar los procesos y establecer estándares. Los editores y escritores
web de larga data tienden a asumir que es lo que han estado haciendo
todo el tiempo. Ninguno de ellos está absolutamente equivocado, pero
tampoco tienen toda la razón. Y a medida que avanzan los debates de
definición, es cada vez más claro que nuestra disciplina es vulnerable a ser
cooptada por campos cercanos, o distorsionada por el hecho de que en
línea, algunos de esos campos son mucho más ruidosos y públicos que otros.
Por eso necesitamos conocer nuestras raíces. si sabes quien
usted es, y cómo llegó a ser así, va a ser mucho más difícil para otra
persona definirlo en una esquina. Sin mencionar que si conoces al
menos algunos de los trucos y
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO 15

tradiciones e historia de tu tribu, no tendrás que reinventarlo todo tú solo.
El origen de la especie.
Es bueno pensar en nuestro campo como un híbrido vigoroso, pero a menudo
se siente más como un monstruo de Frankenstein ensamblado a partir de
piezas de repuesto y animado por el pánico inspirado por la fecha límite.
También apropiado: la antigua criatura griega llamada Quimera, un monstruo
que escupe fuego con la cabeza de un león en un extremo, la cabeza de una
serpiente en el otro y la cabeza de una cabra saliendo de la mitad de su cuerpo.
(Te dejaré pensar en eso por un minuto).
Los diseñadores tienen un panteón al que pueden apuntar: Paula Scher

y Saul Bass, pero también Bodoni y Gutenberg. Los desarrolladores tienen
héroes culturales como Alan Turing y Sir Tim Berners-Lee.
Estas disciplinas tienen legados y principios compartidos. El diseño debe
comunicar. El código elegante es mejor que el código descuidado.
Aunque carece de cabeza de cabra, la estrategia de contenido también
tiene un legado. Varios, de hecho. Y cada uno tiene mucho que
enseñarnos. Un desglose genético completo requeriría un libro separado, así
que por ahora, consideremos los cuatro campos más influyentes: trabajo
editorial, trabajo curatorial, marketing y persuasión, y ciencia de la información.
INFLUENCIA #1: EL EDITOR

El trabajo editorial está tan estrechamente relacionado con la estrategia de
contenido que a menudo surgen preguntas sobre la diferencia entre los dos.
Desde el exterior, la estrategia de contenido puede parecerse mucho al
tipo de edición que se encuentra en revistas y periódicos. El mundo editorial,
y el de la edición en general, tiene mucho que ofrecernos.
Para las personas ajenas a la industria editorial, el título de editor puede

plantear el espectro de los editores malhumorados, bebedores de whisky,
vestidos con abrigos y disfuncionales en el límite interpretados por personas
como Humphrey Bogart y Cary Grant. Alternativamente,

aquellos traumatizados de niños por los profesores de inglés pueden esperar

que una editora se enorgullezca de ser una "persistente" y te golpee en los
nudillos cuando divides un infinitivo.
Es cierto que un oído para el lenguaje correcto es útil y que la pasión
por contar bien la historia es indispensable. Pero la edición del mundo real
tiene mucho más que ver con las habilidades organizativas, el hábito de
desarrollar ideas prácticas de comunicación y la capacidad de tratar con
firmeza y diplomacia con todo el equipo de personas involucradas en la
elaboración de un libro, periódico o sitio web desde el concepto hasta la
entrega. Los editores no solo asignan historias y hacen notas al margen
con lápiz azul: desarrollan temas y arcos narrativos, organizan respuestas
a otras publicaciones y eventos externos, mantienen una variedad
equilibrada de artículos o libros, evalúan y administran escritores y otros
creadores de contenido, y mucho más.
Dejando de lado los golpes de nudillo, los editores tienen mucho que
enseñarnos sobre el manejo del contenido.
La gente de contenido trabaja para el usuario
En la publicación, si no gana, mantiene y recompensa la atención de sus

lectores, ya sean fanáticos del periodismo sensacionalista o de las novelas
nostálgicas del programa MFA, no tiene trabajo. Editores que se precien no
trabajan para escritores o editores, sino para lectores.
Aunque los especialistas en contenido a menudo deben mediar entre

equipos de producto, departamentos de marketing y comunicación
corporativa, iniciativas especiales y personal de desarrollo, también
trabajamos para los lectores. En Estrategia de contenido para la Web,
Kristina Halvorson escribe:2
...en línea, no tienes una audiencia cautiva. Tiene un público

multitarea, distraído, listo para abandonar su sitio en cualquier
momento que tiene objetivos muy específicos en mente.
Si su contenido no cumple con esos objetivos, y rápidamente, se
irán.

Este hecho, que el interés y la atención del lector son lo central

y lo más preciado, es el mantra del editor profesional. Aquí está uno
de mis pasajes favoritos de la maravillosa obra de Arthur Plotnik
The Elements of Editing: 3
La única alianza permanente de un editor es con la audiencia, los

lectores. Es responsabilidad del editor enganchar ese barco lector;
para edificarlo, entretenerlo, acariciarlo, sacudirlo... Los autores conocen
su tema. Los editores se especializan en conocer a la audiencia.
Los grandes escritores saben lo que sus lectores quieren y necesitan

escuchar. Pero la responsabilidad de validar las suposiciones sobre la
audiencia y ajustar el contenido para adaptarse a esa audiencia sigue
siendo de los editores, y ahora de los estrategas de contenido, del mundo.
Paradójicamente, solo trabajando incansablemente para nuestros lectores
podemos servir genuinamente a nuestros clientes y empleadores.
Las historias importan
Los humanos somos narradores compulsivos. Pensamos, enseñamos y

conectamos creando historias. Y los pensadores que cambian de opinión,
los profesores que inspiran a los estudiantes, los políticos que ganan
elecciones y, por supuesto, los editores que venden libros y revistas, todos
tienden a tener algo en común: pueden contar una gran historia.
Para cualquiera que se comunique como profesión, las historias son el

truco definitivo.
Independientemente del rincón del mundo editorial del que provengan,
los editores saben cómo ayudar a otras personas a contar las mejores y
más atractivas historias que pueden contar. Las personas de contenido con
experiencia en periodismo o publicación generalmente conocen los conceptos
básicos de la narración de historias, pero el resto de nosotros podemos
aprender de los principios de narración de historias de estos campos, desde
los conceptos básicos como construir un prospecto que enganche al lector (y
apoyarlo con hechos y citas) hasta técnicas sofisticadas para superponer
narrativas secundarias.
Si no está del todo cómodo con su comprensión
de la narración, puede ser útil volver a la primaria

principios que se enseñan en las clases de periodismo de la escuela secundaria—

conceptos familiares como:
• La pirámide invertida: este término describe una estructura clásica de

noticia en la que toda la información básica más importante aparece al
principio de la historia, seguida de información menos importante
ordenada de mayor a menor importancia.
“Importante” aquí significa importante para el lector. Tenga en cuenta

que esto es exactamente lo contrario de la copia de marketing más fluida
que comienza con afirmaciones como "El mundo de los negocios
internacionales se está volviendo cada vez más complicado". • 5 W y una
H: Puede que recuerdes este de la escuela primaria. Su objetivo es recordar
a los escritores que deben explicar los conceptos básicos de cada historia:
qué sucedió, quién está involucrado, cuándo y dónde sucedió, por qué
sucedió y cómo sucedió. Si está escribiendo una copia de marketing, esto
podría traducirse en qué es el producto, para quién está hecho, por qué
el público objetivo debería comprarlo, cómo funciona y cuándo y dónde
puede obtenerlo.
• Muestre, no cuente: En lugar de seguir y seguir sobre cómo

maravilloso y vanguardista es su widget o cuánto aprecia su cliente su
declaración de misión, proporcione evidencia.
Muestre resultados, estadísticas, estudios de casos, narraciones
personales y demostraciones de acción, y deje que la fanfarronería descanse.
Por supuesto, estos principios son meros puntos de partida.

La narración de historias no es algo que se aprende de una lista de
consejos o un podcast sobre trucos narrativos. Puedes aprender mucho
analizando la estructura y practicando la técnica, pero también tienes que
profundizar y leer, mirar y escuchar las grandes historias que cuentan
novelistas, periodistas, guionistas y, sí, blogueros y especialistas en marketing.
(Esto lo convertirá no solo en un mejor estratega de contenido, sino también
en un compañero de cena más interesante).
Pero, ¿por qué molestarse con todo eso si no va a crear el contenido
usted mismo? Principalmente, porque la mayoría de los proyectos de
estrategia de contenido se ocupan de las narrativas: los mensajes de
marca, los temas generales y los planes de comunicación se centran en el

la progresión del lector a través de una serie de ideas. Y en segundo lugar,

porque si va a diseñar pautas y procesos para los creadores de contenido, debe
comprender la narrativa lo suficientemente bien como para brindarles las
herramientas adecuadas para contar historias sólidas.
Finalmente, unas palabras sobre el trabajo con narradores.

Uno de los aspectos más espeluznantes del oficio editorial es la capacidad
de empujar, engatusar o de alguna otra manera presionar a cada autor para que
produzca su mejor trabajo sin diluir la voz y la perspectiva del autor individual. Es
complicado como el infierno y requiere un equilibrio siempre cambiante de tacto y
franqueza. Cada vez que se acerque a los creadores de contenido, vale la pena hacer
un pequeño esfuerzo adicional para comunicarse con ellos de una manera que no
sea devastadora ni condescendiente.
Publicar es dificil
En la breve historia de Internet hasta el momento, se destacan dos tipos de
descarrilamientos relacionados con el contenido:
•retrasos en los proyectos producidos por la imposibilidad de obtener el derecho

contenido listo para su lanzamiento, y
•descarrilamientos de proyectos causados por la falta de planificación para la
supervisión, producción, revisión y distribución continuas del contenido, lo que
Jeffrey MacIntyre de Predicate, LLC, acertadamente llama “El problema del día
dos” (http://bkaprt.com/cs/ 3/) 4 .
Ambos problemas se deben a la subestimación del tiempo, la atención, la habilidad

y el dinero necesarios para planificar, crear y publicar contenido, tanto de forma
inmediata como a largo plazo. Como especie, hemos estado haciendo todo eso
desde aproximadamente el año 2000 aC, por lo que sabemos bastante al respecto.
Pero antes de Internet, la gran mayoría de las personas que tenían que preocuparse
por los matices de la publicación eran... editores.
Ahora que organizaciones que van desde hospitales y bibliotecas

ies a boutiques y viñedos familiares han aprendido que hacer negocios en línea
implica lidiar con el contenido, los detalles ásperos del proceso de publicación se han
vuelto relevantes para un

grupo mucho más amplio. Si necesita producir contenido útil y de alta calidad en
cualquier nivel más allá del weblog personal, necesita un proceso editorial que
respalde la creación, la revisión, la publicación, el seguimiento del rendimiento y el
mantenimiento continuo. (También necesitará recursos, principalmente en forma de
tiempo, que se paga con dinero).
Como estrategas de contenido, podemos ayudar a nuestros equipos y

clientes a comunicarse de manera más efectiva mediante la introducción de
herramientas comunes del sector editorial. Herramientas como:
• flujos de trabajo editoriales claramente documentados, incluidos los

procesos de aprobación y controles de calidad exhaustivos; •
calendarios editoriales que incluyen campañas de contenido y
temas planeados con mucha anticipación; y •
contenido personalizado para canales y audiencias específicas.
Lo que es más importante, los editores pueden enseñarnos mucho sobre

cómo publicar regularmente contenido original que los lectores puedan usar.
En parte, pueden demostrar cómo contratar y administrar escritores que puedan
escuchar a los expertos y luego recopilar y crear contenido que se extienda mucho
más allá de las biografías ejecutivas y los informes anuales.
Nuestros clientes y empleadores están comenzando a comprender que
necesitan hacer más que simplemente contratar a un escritor web al final de un
proyecto y esperar que alguien más mantenga el contenido más adelante. Como
sus especialistas en contenido, cuanto más sepamos sobre prácticas editoriales
sólidas, mejor podremos ayudar a nuestros clientes con la transición al nuevo
mundo de la publicación en línea distribuida.
El contenido es caro
El contenido útil es caro. Este es un hecho que los editores han entendido
desde hace mucho tiempo, pero las empresas web apenas han comenzado a
descubrirlo.
Dejando de lado el esfuerzo requerido para publicar un periódico diario,

considere solo a las personas involucradas en la publicación de libros: los editores
de adquisiciones, editores de desarrollo, correctores de estilo, correctores,
diseñadores de libros, compositores, gerentes de proyectos,

diseñadores de portadas y equipos de ventas y marketing. En la publicación

tradicional, a estas personas se les paga. Al igual que los contadores,
secretarios, impresores y todos los demás que no son pasantes.
Ahora considere al líder de marketing que recibe la noticia de que
ahora debe revisar cuarenta páginas de contenido heredado de otro
departamento, asegurarse de que se implementen nuevas pautas de marca
en todos los boletines y correos electrónicos, y producir un episodio de la nueva
serie de videos de la compañía. En las próximas tres semanas, sin aumento de
presupuesto, y sin abandonar otras responsabilidades.
Es poco probable que las recomendaciones de estrategia de contenido

realizadas sin tener en cuenta los recursos disponibles tengan éxito.
Cuando trabajamos con grandes organizaciones, podemos simplemente
notar que nuestras recomendaciones requerirán recursos adicionales para
ejecutarse. Con las empresas más pequeñas, no podemos simplemente suponer
que nuestros clientes harán magia con veinte horas adicionales a la semana para
implementar un plan de "marketing de contenido" a gran escala, o cualquier otra
cosa que consuma mucho tiempo. En algunos casos, es posible que tengamos
que limitar nuestros planes a las cosas que se pueden lograr mediante la
reorganización de los miembros del personal y los presupuestos existentes. Sea
cual sea la situación, es nuestra responsabilidad:
• Comprender los recursos existentes: ¿Hay personas disponibles para

trabajar en el contenido? ¿Son buenos en eso? ¿Qué tipo de formación
necesitan? ¿Hay otros escritores o editores en la empresa que podrían estar
disponibles para ayudar? ¿Existe un presupuesto para contratar freelancers
o nuevos miembros del personal?
• Plantee el caso comercial de la estrategia de contenido: ¿Cómo cumplirán
los cambios de contenido recomendados los objetivos generales de la
organización? ¿Reemplazarán procesos menos eficientes y, de ser así, qué
recursos liberarán? ¿Contribuirán directamente a aumentar los ingresos al
impulsar las ventas? ¿Reducir costos al reducir las horas de atención al
cliente? ¿Atraer nuevos negocios mejorando la imagen de marca de la
empresa?
• Preparar a los clientes y gerentes para el cambio organizacional:
¿Podemos comenzar a introducir nuevos sistemas y procesos mucho
antes de las fechas límite de publicación? Si se van a contratar nuevas
personas, ¿podemos ayudar con las descripciones de trabajo o hacer

recomendaciones de contratación? ¿Podemos recomendar freelancers

talentosos y confiables?
Al final del día, nosotros y nuestros clientes debemos recordar

que el contenido se crea (y revisa y mantiene) solo cuando se asigna y paga a
un ser humano para que lo haga.
La noción de que el contenido es costoso también trae a colación otro tema,
aunque este libro carece de espacio para abordarlo. Dentro del campo de la
estrategia de contenido, ha comenzado a surgir una subespecialización dedicada al
lado comercial de la producción y distribución de contenido a gran escala. Aunque
muchas organizaciones producen contenido bajo la égida del marketing o la recaudación
de fondos, algunas están en el negocio del contenido en sí. Los editores califican, por
supuesto, pero también lo hace la bestia en expansión que llamamos la industria del
entretenimiento y los muchos nuevos tipos de empresas que han surgido para
aprovechar el modelo de distribución ultra barato de Internet. Los especialistas en
contenido que tienen talento para la estrategia financiera y el descaro de experimentar
probablemente encontrarán este nicho interesante y lucrativo.
INFLUENCIA #2: EL CURADOR
La palabra “curador” proviene del latín “cura”, que significa cuidado. Los
curadores originales se ocupaban de los recursos públicos en la antigua Roma:
los suministros de cereales y aceite, los acueductos, los libros de cuentas públicos y
las carreteras tenían sus propios curadores. En la Inglaterra del siglo XIV, el término
pasó a referirse a los clérigos cristianos cuya principal responsabilidad era la cura
espiritual o el cuidado de sus feligreses. En la década de 1660, finalmente
comenzamos a ver que la palabra comienza a referirse a “el oficial a cargo de un
museo, galería de arte, biblioteca o similar; un guardián, custodio” (http://
bkaprt.com/cs/4/).5
Al considerar esta evolución, el crítico del mundo del arte David Levi Strauss
escribe que los curadores “siempre han sido una curiosa mezcla de burócrata y
sacerdote” (http://bkaprt.com/cs/5/),6
equilibrar la administración práctica con el cuidado del alma.
Y como escribió el estratega de contenido Dan Zambonini, estos

los curadores de museos y galerías se preocupan por sus colecciones, en

lugar de simplemente por ellas (http://bkaprt.com/cs/6/).7
Y esto llega al corazón de nuestro trabajo como estrategas de contenido.
Debemos planificar la adquisición ordenada, la catalogación y el mantenimiento
práctico del contenido a nuestro cuidado. Pero igualmente, debemos proteger su
esencia y veracidad, y mantenerlo a salvo de la progresiva degradación de la calidad
y el tono. En ambos contextos, los curadores pueden ofrecer herramientas, marcos
y lecciones útiles.
La inmersión importa
En una entrevista de 2006, se le pidió a la difunta Anne d'Harnoncourt,

directora del Museo de Arte de Filadelfia durante veintiséis años e hija del
famoso curador y director del museo René d'Harnoncourt, un consejo para los
curadores jóvenes. Su consejo fue “mirar y mirar y mirar, y luego volver a mirar,
porque nada reemplaza a mirar… estar con el arte.”8
La mayor parte del contenido con el que la mayoría de nosotros trabajamos (la
mayor parte del tiempo) no es arte. Pero la noción curatorial de ser conscientemente
con el arte—lo que el crítico Michael Fried llama “presente”—es doblemente
relevante para nuestro trabajo.9
En cierto sentido, puede referirse a nuestra propia inmersión en el
contenido con el que trabajamos, nuestra búsqueda de un conocimiento que va
más allá de la simple familiaridad. En la misma entrevista mencionada anteriormente,
d'Harnoncourt habló sobre la innovadora exhibición de arte nativo americano de su
padre en 1939 en la Feria Mundial de San Francisco. René d'Harnoncourt,
recuerda,10
pasó años de su vida realmente conociendo a las personas que hacían

estos objetos, y cuando los presentó, ya fuera una pintura de arena, o tótems
de la costa noroeste, o lo que fuera, trató de hacerlo. ...algo que realmente
respetara el contexto en el que se hizo y al mismo tiempo le permitiera
comunicarse con una audiencia que no está acostumbrada a ver estas cosas
como las cosas muy, muy hermosas y poderosas que eran.

El grado de experiencia, sensibilidad y buen juicio que se requiere de

los curadores destacados puede parecer excesivo para el especialista
en contenido cuyas “colecciones” residen en bases de datos, pero esta
descripción del trabajo de un curador debería sonarle.
Para hacer bien nuestro trabajo, debemos equilibrar la comprensión del
contexto en el que se crea el contenido (abastecimiento, objetivos comerciales,
flujo de trabajo) con la comprensión del contexto en el que se lee y utiliza
(necesidades del usuario, canales de entrega). Y la inmersión en ambos
mundos es lo que hace posible el equilibrio adecuado.
La segunda forma en que las ideas curatoriales sobre el presente
ness y la atención enfocada se cruzan en nuestra disciplina tiene que
ver con el usuario.
En instalaciones efectivas de museos y galerías, los visitantes son
por lo general se les invita a pasar tiempo simplemente con el arte, o
con artefactos u otro contenido. Los curadores y diseñadores de
exposiciones entienden que las personas necesitan ciertas cosas para
tener experiencias concentradas: cosas como acceso sin obstrucciones,
buena luz y ausencia de distracciones.
Ahora imagine entrar en un museo y tratar de caminar hacia un Matisse,
solo para chocar contra una pared de vidrio a diez pies de distancia de la
pintura. Para pasar la pared, que ahora está escarchada, por lo que no
puede ver la pintura en absoluto, debe escribir su nombre completo y
dirección, y luego mostrar una identificación para demostrar que es quien
dice ser. Una vez que te has sometido a todo esto, descubres que la
“pintura” es solo una letra pequeña—
tienes que ir a otra habitación llena de vallas publicitarias para ver el
original. Finalmente, llegas a la pintura. La etiqueta descriptiva está escrita
en texto gris en miniatura sobre un fondo gris ligeramente más claro, así que
olvídate de intentar leer eso, pero aquí por fin está el arte.
Ahí es cuando los payasos de circo salen de la carpintería.

y empezar a tocar la bocina y agitar carteles publicitarios de productos
para blanquear los dientes y pastillas para adelgazar. Este es contenido
en línea.
El hecho de que alguien lea cualquier cosa en línea es una demostración
de una extraordinaria hambre de contenido. Dejando de lado las
distracciones del correo electrónico, otros sitios web y la vida real, hemos
creado decenas de miles de sitios web en torno a la idea.

que no importa cuán exigentes, molestos y abusivos se vuelvan nuestros sitios,

nuestros lectores seguirán regresando por nuestro contenido. Pero, ¿es esto
realmente lo mejor que podemos hacer? Por supuesto que no lo es.
Y deberíamos considerarlo parte de nuestro trabajo como estrategas de contenido
para asegurarnos de que todo el esfuerzo y la atención invertidos en crear y
administrar contenido excelente no se vean ahogados por interfaces que obstruyen,
molestan y distraen.
En un artículo de A List Apart de 2009, la diseñadora y editora Mandy Brown
desafía a los diseñadores web a crear un espacio para los lectores.
Haciéndose eco de d'Harnoncourt, Brown aconseja a los diseñadores que para
hacerlo, primero deben dejarse absorber por el texto (http://bkaprt.com/cs/7/):11
Como diseñador, la única forma de asegurarse de que la página se lea bien

es leerla usted mismo; renunciar a la sensibilidad del diseño que se inclina a
mirar el texto y tomarse el tiempo para leerlo. No es una tarea fácil, pero
tampoco lo es leer en la web, y hacer el esfuerzo puede ayudarlo a empatizar con
la difícil situación del lector. La web sigue siendo un lugar ruidoso y lleno de gente.
pero también es ilimitado, y seguramente podemos encontrar suficiente

espacio para leer, un espacio donde el texto habla al lector y el lector no se
esfuerza por escuchar.
Además de prestar atención a las consideraciones de diseño, como los

espacios en blanco y la composición tipográfica, podemos actuar como defensores
de los usuarios al aconsejar a nuestros clientes y empleadores que reduzcan las
distracciones en las barras laterales, luchen contra los anuncios que obstruyen el
contenido y brinden a los lectores el equivalente a buena luz y una habitación
tranquila. Esta es una de las razones por las que un enfoque multidisciplinario puede
producir potencialmente mejores resultados que trabajos de solo contenido para
algunos tipos de proyectos: cuando los especialistas en contenido pueden opinar
sobre la presentación y el diseño, los lectores se benefician.
Los usuarios también son personas
Gran parte del trabajo de diseño y planificación realizado en los principales museos
y galerías no es teórico, ni siquiera particularmente curatorial. Los curadores y
otros trabajadores de museos tratan con objetos físicos y seres humanos corpóreos
en espacios reales. Y

esos humanos, siendo mamíferos, necesitan cosas como lugares para

sentarse, temperaturas ambientales razonables, rampas para sillas de ruedas y
otras ayudas de accesibilidad, agua potable y baños. En los museos más
grandes, también necesitan guardias de seguridad que los protejan unos de
otros, miembros del personal amigables que puedan brindar información en
varios idiomas, mapas bien diseñados y un lugar para tomar un sándwich y un café.
En la red, nos tratamos unos a otros de manera muy mediatizada,

pero todos seguimos siendo primates. Necesitamos adaptaciones para las
miles de discapacidades que experimentamos; formas de marcar y guardar
información para más adelante para que podamos tomar descansos; formas
de saltar contenido cuando estamos apurados; ayudas amigables para la
orientación y la navegación; acceso a asistencia humana real, a través de ayuda
en vivo, teléfono, correo electrónico o cualquier otro canal razonable; y la capacidad
de consumir contenido en los dispositivos y en las ubicaciones de nuestra elección.
¿Pero no son estas preocupaciones sobre la experiencia del usuario?

De hecho lo son. Y como defensores del contenido, debemos estar
preparados para contribuir al diseño de experiencias de usuario que involucren
nuestro contenido.
En resumen, debemos esforzarnos por crear y presentar contenido en

maneras que respeten el hecho de que incluso cuando están usando la web,
las personas necesitan orinar.
"Esmerado" no es un insulto
Los curadores de museos y galerías a menudo manejan objetos invaluables e
irremplazables. En consecuencia, utilizan procesos formales y meticulosos para
aceptar, describir y rastrear los artículos que cuidan. Procesos similares, aplicados
al contenido, pueden reducir significativamente el caos de los proyectos de
contenido a gran escala, pero no es necesario que se queden ahí.
La mayoría de los especialistas en contenido que lideran grandes

proyectos han aprendido a instituir procesos ordenados de documentación de
contenido mucho antes del lanzamiento de un nuevo sitio, en gran parte porque
la alternativa es muy dolorosa. Pero aunque las taxonomías y los metadatos son
muy importantes, es fácil omitir accidentalmente otra información potencialmente
importante:

• ¿Qué información sobre fuentes y tipos de contenido deberíamos registrar para

facilitar la visualización, reutilización, revisión y expansión en el futuro?
•Cuando se agrega o revisa contenido, ¿cómo podemos documentar de manera

útil las razones del cambio? ¿Y cómo podemos asegurarnos de que las
revisiones distribuidas en curso encajen dentro de una estrategia de comunicación
más amplia?
•Qué procesos podrían permitirnos rastrear y reutilizar nuestro contenido
recursos a lo largo del tiempo? ¿Qué tipo de herramientas de informes, análisis y
publicación requeriría dicho seguimiento y reutilización?
¿Cómo podemos estructurar nuestro contenido para promover la reutilización
de formas interesantes?
• ¿Cómo podemos usar análisis y otras herramientas para comprender
¿Qué activos estamos infrautilizando?
Volveremos a algunas de estas nociones en unas pocas páginas, pero por

ahora, vale la pena señalar que un enfoque curatorial para la gestión de contenido
a largo plazo se cruza con el dominio que suelen ocupar los equipos de TI, los
departamentos de marketing y los "webmasters". del pasado.
INFLUENCIA #3: EL COMERCIALIZADOR
El marketing es la práctica de llevar productos al mercado y persuadir a la gente

para que los compre. Los “productos” involucrados pueden ser literales (huevos,
computadoras portátiles, libros electrónicos) o metafóricos (ideas, experiencias,
candidatos políticos), y los medios pueden incluir técnicas que van desde lo obvio
hasta lo extremadamente sutil.
La estrategia de contenido no es un subconjunto del marketing, pero el marketing
es una posible aplicación de la estrategia de contenido, y derivamos muchos métodos
y prácticas de estrategia de contenido comunes del marketing.
La mayor parte del marketing se deriva, a su vez, de la retórica: la práctica de

escribir o hablar para persuadir. Desde el momento de su nacimiento, la retórica ha sido
vista con cierto recelo. Allá por el siglo IV a. C., Platón comparó la retórica con el arte
negro de cocinar, que hace que la comida poco saludable sepa bien y, por lo tanto, es
(como la retórica) una especie de engaño. (Por supuesto, Platón también sugirió que su
república utópica sería

solo tendría éxito si todos comieran y durmieran en el suelo y

consumieran solo pan, nueces y bayas; carne, mesas y camas, todo
conducía directamente a la perdición.)
Esta ambivalencia cultural sobre las artes de la persuasión es
en ninguna parte es más claro que en el mundo del marketing.
Retórica y persuasión, las quieras o no

Cuando creamos contenido para empresas y otras organizaciones,
generalmente necesitamos hacer más que informar o entretener. En teoría,
hay excepciones (sitios de periódicos, etc.), pero para la mayoría de las
empresas e instituciones, el contenido en línea también tiene la intención
de intrigar, persuadir y, en última instancia, vender.
Afortunadamente, esto no significa que los sitios web deban ser como
el correo directo. A veces, “vender” es tan sutil que es casi invisible, y a
veces es tan sencillo como decir “hicimos algo genial que puedes usar para
hacer cosas geniales, ¿te gustaría comprarlo?”. En su mayoría, está en
algún punto intermedio. Y los principios de persuasión (retórica) y venta
(marketing) son algo que la civilización occidental moderna tiene dominados.
La retórica constituye una de las tres partes del trivium:

una gran parte de la educación clásica de la vieja escuela, y también es un
campo de estudio académico muy disputado. Ahora voy a simplificar
demasiado hasta el punto de la caricatura.
Según Aristóteles, los tres tipos de retórica son:
•El argumento racional (logos). Nuestro widget producirá estos beneficios

para su empresa, como puede ver claramente en esta tabla de datos
de investigación que imprimí en letra de seis puntos. Ta-da!
•El atractivo emocional (pathos). Los recuerdos felices son las cosas más
preciosas en nuestras breves y tristes vidas. ¿No comprarías este
widget para hacerte algunos recuerdos felices?
•La apelación basada en la reputación o el carácter (ethos) del hablante.
Como líder de pensamiento en los campos de pensamiento y liderazgo,
le digo: compre este widget. No te arrepentirás.
Los principios de la retórica están arraigados en nuestra cultura de

comunicación, apareciendo no solo en marketing, sino también en
columnas de opinión, blogs y, por supuesto, discursos políticos: el

siendo esta última la retórica original, de la democracia original del mundo.
En el lenguaje de los especialistas en marketing, los "mensajes" son

ideas de muy alto nivel que desea transmitir directamente al cerebro de sus
usuarios y se crean combinando lo que necesita decir con un enfoque retórico:
cómo debe decirlo. Estos mensajes no son eslóganes; son para uso interno y
actuarán como andamiaje para su contenido, apoyando y dando forma al contenido
que realmente produce. (También puede escucharlos llamados "mensajes", pero
evitemos esa invitación a la pelea gramatical).
Para ver cómo se desarrolla esto, considere los mensajes que una
floristería en Brooklyn, un hotel de lujo que atiende a viajeros de negocios y una
universidad estatal podrían transmitir (si fueran un poco contundentes y con un
exceso de cafeína) (tabla 1).
En la mayoría de los casos, al menos algunos mensajes de marca habrán sido
transmitidos por un grupo de marketing interno. Y recuerde, si está trabajando en
una estrategia de contenido y solo ha recibido mensajes de alto nivel, tiene todo
el derecho de presionar para obtener mensajes más específicos que lo ayuden a
dar forma a su contenido. De hecho, hacer lo contrario sería un error.
Hay mucho más en la retórica de lo que este pequeño bocado puede

transmitir, y es un campo que pide ser examinado por especialistas en contenido
de todo tipo. La consultora de contenido Colleen Jones lo expresa de esta manera
(http://bkaprt.com/cs/8/):12
La retórica es el estudio del uso del lenguaje para persuadir o influir.

Ha existido desde Aristóteles. ¿Cómo podemos ignorar la retórica?
el uso persuasivo de las palabras, mientras tratamos de hacer que nuestros
sitios web llenos de palabras sean persuasivos? Eso sería como tratar de
hornear un delicioso pastel sin entender la harina, la leche o el chocolate.
Los crímenes contra la torta no deben ser ignorados, ni tampoco la rica tradición
de la retórica. Y si el lenguaje moderno del marketing lo pone nervioso, una
buena dosis de teoría retórica puede ser justo lo que necesita para poner su
cerebro en marcha y crear contenido persuasivo. (Si este tema le interesa, acceda
a una copia de Clout, de Colleen Jones. Es un excelente recurso para las personas
contentas, estén o no en marketing, y tiene

31 EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
tabla
1:
Los
tres
tipos
principales
de
atractivo
retórico
aplicados
a
situaciones
hipotéticas
de
clientes.
Universidad Estado florista
local IDEA
BÁSICA
DEL
CLIENTE
hotel
de
negocios
Los
programas
son
fuertes. nuestro
académico Somos
menos
complicados
que
otros
hoteles. Nuestras
flores
son
las
más
frescas.
La
mayoría
de
nuestros
programas
están
clasificados
entre
los
25
principales
de
US
News
and
World
Report,
yel
70
%
de
nuestros
graduados
obtienen
títulos
de
maestría
odoctorado. Elíjanos
ypasará
menos
tiempo
durante
el
registro
yel
pago.
Garantizado. Nuestras
flores
duran
un
30%
más
yson
más
hermosas
porque
son
muy
frescas. ATRACTIVO
RACIONAL
EMOCIONAL
BASADO
EN
LA
REPUTACIÓN
Aplica
aquí
para
estudiar
con
los
profesores
más
inspiradores
de
este
lado
de Desde
el
momento
en
que
cruza
la
puerta,
se
encuentra
en
su
propia
oficina
personal,
o
salón
ejecutivo
privado. Las
flores
frescas
yvibrantes
harán
que
tu
vida
se
sienta
hermosa.
Hogwarts.
Somos
la
universidad
estatal
más
selectiva
de
los
EE.
UU.,
ynuestra
facultad
ofrece
una
reputación
incomparable
de
excelencia
en
sus
campos. ejecutivos
viajeros
que
cualquier
otra
persona,
por
lo
que
entendemos
lo
que
necesitan
los
viajeros
de
negocios. hemos
servido
más 100
años.
Sabemos
de
fresco. Nuestra
familia
ha
estado
en
el
negocio
floral
por APELACIÓN
un capítulo completo sobre retórica que es mucho más sofisticado que mi

descripción general de cómic).
Rocas de evaluación
La gente de marketing, y especialmente sus hermanos publicitarios,

tienen éxito cuando persuaden a sus audiencias objetivo para que actúen de
una manera particular. En otras palabras, pueden medir el éxito midiendo
cuántas nuevas acciones deseadas han inspirado.
En el mundo de la impresión, este ha sido durante mucho tiempo un problema
complicado. Si publica comerciales de champú en la televisión y al mismo tiempo
coloca anuncios en revistas y en los costados de los autobuses urbanos, ¿cómo
sabrá qué parte de su campaña está ayudando más? Este problema es el motivo
por el cual los especialistas en marketing inventaron cupones y códigos de
descuento: se pueden rastrear.
En Internet, las cosas son diferentes y casi todo lo que hacen los
espectadores de anuncios y otros usuarios de la web se puede rastrear y
analizar. En los últimos 15 años, los especialistas en marketing han convertido
el análisis del rendimiento en línea en una ciencia, y hay una cantidad de
literatura intimidantemente grande (bueno, tal vez "literatura") sobre el tema,
sobre la cual hablaremos más en el Capítulo 3. Por ahora, considere esto: Si va
a trabajar con contenido en Internet, necesita hacer y ejecutar un plan sólido para
determinar si lo que hace funciona o no.
Si está llegando a la estrategia de contenido sin experiencia en marketing,

puede ser difícil distinguir los enfoques amplios y genuinamente útiles de las
cosas de Google-Ad-Your-Way-To-Success. Me gusta bastante Web Analytics
Demystified y The Big Book of Key Performance Indicators de Eric T. Peterson,
que adoptan un enfoque más holístico de la medición del rendimiento que la
mayoría de los libros que se centran exclusivamente en el recuento de visitas y el
seguimiento de clics. Ambos libros están agotados, pero ambos están disponibles
como descargas gratuitas desde el sitio web del autor (http://bkaprt.com/cs/9/).13
Los canales difieren
En el mundo del marketing, "canales de entrega" solía significar "formas de

distribuir productos reales". Ahora significa unas seis cosas diferentes, así
que seamos claros. Cuando digo “distribución

canal” y “estrategia de canal”, me refiero al método de hacer llegar el

contenido a su público objetivo. Métodos como:
•“El sitio web”: lo que piensa cuando imagina el sitio web principal de
una corporación
•Sitios dirigidos a subconjuntos de la audiencia principal (micrositios,
sitios temáticos) o regiones específicas (a menudo en traducción o con
contenido creado para audiencias locales)
•Blogs, vivan o no dentro de otro sitio
•Boletines
•Canales de comunicación social (Facebook, Twitter y
sus cien millones de amigos)
• Webcasts, podcasts y series de videos
•Revistas en línea
•Aplicaciones móviles
•Aplicaciones, publicaciones y sitios de terceros
•Contenido descargable basado en texto, como libros blancos, libros electrónicos
e informes especiales
¿Y la estrategia del canal? Esa es la parte en la que usa todo lo

que ha aprendido sobre sus usuarios y sus objetivos comerciales para
descubrir la mejor manera de hacer llegar su contenido a sus humanos. La
gente de marketing ha estado pensando en esto durante mucho tiempo y
tiene mucho que enseñar al respecto.
Nota: Es posible que haya notado que en realidad no hablo de
“contenido web” en este libro. Esto se debe a que la web es solo una
parte del mundo del contenido en línea, y "web" frente a "no web" no
es una forma especialmente útil de pensar en la distribución. "Lo
pondremos en la web" no es un plan de distribución muy útil, mucho
menos útil que "esto sería bueno para resumir en el blog, publicar como
un artículo completo en un sitio web externo y mencionar en nuestro
boletín informativo y canales de redes sociales”, o “esta pieza puede ser
un podcast de video, con promoción cruzada específica del segmento en
otros canales”.
INFLUENCIA #4: EL (INFO) CIENTÍFICO

Los científicos de la información vienen en muchos sabores. Algunos
de ellos son bibliotecarios, archiveros, analistas de datos, informáticos,

curadores y otros info-slingers con una amplia gama de títulos. Tienen una
cosa en común, que es que trabajan en formas de almacenar, recuperar y
difundir información de manera efectiva.
Si su enfoque nativo proviene de editorial o marketing

trabaja, abre bien los párpados, porque esto te importa.
He aquí por qué: la ciencia de la información nos dio mucho de lo que se
ha convertido en la práctica moderna de la arquitectura de la información,
que es lo que evita que nuestro contenido costoso y esclavizado se disuelva
en un charco informe de baba.
Arquitectura informacional
La arquitectura de la información es el diseño de estructuras para la

información, incluidas las estructuras de navegación y las taxonomías de
contenido. Las personas que hacen este trabajo se esfuerzan por poner orden
en el caos y construir estructuras que ayuden a los usuarios a encontrar lo
que están buscando y realizar las tareas que se propusieron. Crean elementos
maravillosos como estructuras alámbricas, mapas de sitios, diagramas de
página y flujos de usuarios y, a menudo, también realizan una enorme cantidad
de investigación de usuarios de antemano.
Si está trabajando con un arquitecto de la información, es posible que no
necesite preocuparse por los detalles del diseño estructural, excepto en áreas
donde la estrategia de contenido y la arquitectura de la información se
superponen. Las etiquetas de navegación y las taxonomías son una
conjunción obvia, particularmente para los estrategas de contenido con
experiencia editorial. Los wireframes detallados pueden unir el pensamiento
estructural con el contenido real, o al menos, un muy buen contenido de
ejemplo, mucho antes de que comience el diseño visual, lo que le da tiempo
tanto al arquitecto de la información como al estratega de contenido para
descubrir brechas y conflictos potenciales. Sin embargo, más allá de entregables
específicos, son posibles colaboraciones aún más interesantes. El diseño a
menudo requiere aportes de personas y programadores de contenido, así como
de arquitectos de información; Las especificaciones del sistema de gestión de
contenido también pueden beneficiarse de esta entrada.
Por supuesto, si no está trabajando con un IA, pero está involucrado en un

proyecto serio de creación o rediseño del sitio, es posible que deba ser el IA
además de especialista en contenido. Y mientras

se necesitan años de arduo trabajo y montones de horas dedicadas a la

reflexión profunda para volverse realmente bueno en la arquitectura de la
información, o en cualquier otra cosa que valga la pena, puede comenzar a usar
las técnicas y herramientas de la arquitectura de la información casi de inmediato.
Los proxies de usuario como personas y escenarios pueden ser tremendamente
útiles incluso si están garabateados con crayón, siempre que se basen en
investigaciones y suposiciones razonables.
Incluso los wireframes rudimentarios pueden evitar que un proyecto sin IA caiga
en el caos, y todos los estrategas de contenido pueden beneficiarse de una sólida
comprensión de los principios de usabilidad y encontrabilidad, los cuales son
esenciales para la arquitectura de la información.
Gestión de contenido
¿Sabes que todos los sitios web solían estar hechos de páginas HTML
codificadas individualmente? Eso apestaba.
Si no estuvo presente en esa parte de la web, piense en ella como el
período de los escribas en los monasterios de la historia de la web durante el
cual todo el conocimiento humano escrito fue copiado a mano por personas muy
pálidas con problemas de vista. La invención de la web ha sido comparada con
la introducción de tipos móviles de Gutenberg, y por una buena razón, pero en
el lado del contenido web, nuestra revolución de la comunicación realmente tuvo
lugar cuando los desarrolladores de software introdujeron los sistemas de base
de datos y plantillas de visualización de la antiguo mundo informático fuera de
línea en la web en forma de sistemas de gestión de contenido.
Los primeros grandes sistemas de gestión de contenidos fueron los lum

descendientes rentables y caros de los sistemas de gestión de documentos
de la vieja escuela. Así que los administradores de contenido corporativo e
institucional (en su mayoría conocidos como "webmasters" en ese momento)
fueron los primeros en irrumpir en la gestión de contenido. Todo el contenido
que había sido torturado en bloques de HTML de repente recibió un hogar en
una base de datos, lo que significaba que "revisar el modelo" de repente
significaba hacer cambios de copia en uno o dos lugares, en lugar de cinco o
diez. Los letreros de rediseño del sitio comenzaron a parecer simplemente
difíciles en lugar de completamente imposibles.
Eventualmente, surgieron tanto el software de blogs como los sistemas
de administración de contenido de código abierto, y mientras el primero se
volvió más sofisticado, el segundo se volvió cada vez más fácil de usar hasta que

los dos eran indistinguibles. Cualquier persona con conocimientos básicos de

informática podría publicar contenido en línea, y los principales editores en línea
podrían hacer su trabajo de manera más eficiente y por menos dinero.
A partir de 2010, WordPress, la aplicación de blogs más popular convertida
en CMS, tiene casi 30 millones de usuarios en todo el mundo y opera
aproximadamente el 12% de todos los sitios web (http://bkaprt.com/
cs/10/).14
Pero esta no es una historia sobre software. Desde que aparecieron por
primera vez, los sistemas de administración de contenido han considerado a
muchas empresas una forma de comprar y automatizar procesos editoriales que
en realidad requieren mucho tiempo de parte de seres humanos capacitados y
remunerados. Las personas que administran contenido utilizan habitualmente
sistemas de administración de contenido, pero también con frecuencia:
•Desarrollar requisitos de CMS •Definir

flujos de trabajo de información
•Tratar con el control de versiones
•Gestionar la preservación de la información (archivo y

respaldo)
•Implementar y optimizar herramientas y procesos de búsqueda en el sitio
•Definir y mantener taxonomías, sistemas de etiquetado y
metadatos
La mayor parte de la administración de contenido en la web ocurre bajo la

apariencia de otro rol. Algunas personas que se encargan de la gestión de
contenidos son editores web. Otros son arquitectos de la información, generalistas
de la experiencia del usuario, webmasters, moderadores de la comunidad o
miembros del personal de TI. Por otro lado, también existe todo un campo
profesional, la curación digital, completo con revistas académicas y profesionales,
planes de estudios y programas de doctorado, que se ocupa exclusivamente de la
preservación y recuperación de contenido.
entrenamiento cruzado
Además de descender de otros campos, el trabajo de contenido nunca puede

separarse por completo de las disciplinas hermanas que lo rodean. Los
estrategas de contenido deben comprender lo suficiente sobre el diseño
visual para saber cuándo el contenido es

presentarse de forma atractiva y fácil de leer; necesitan saber lo

suficiente sobre accesibilidad para planificar la disponibilidad de contenido
en una amplia gama de dispositivos y para usuarios con discapacidades
y requisitos especiales de acceso; necesitan saber lo suficiente sobre los
motores de búsqueda para que los usuarios de herramientas de búsqueda
internas y externas puedan descubrir el contenido, y para mantenerse en
conversaciones con gerentes de marketing enloquecidos por SEO.
Por último, está la cuestión del desarrollo de contenidos. En su

forma más pura, la estrategia de contenido no produce contenido.
Produce planes, lineamientos, cronogramas y metas para el contenido,
pero no la sustancia misma, excepto en la medida en que se requieran
ejemplos para ilustrar las recomendaciones estratégicas. Pero si tiene
la capacidad de crear buen contenido, tendrá una ventaja real sobre los
estrategas de contenido que no la tienen.
Y ahora, basta de teoría. Es hora de echar un vistazo más de cerca
en las formas en que todas estas abstracciones se desarrollan en
el mundo real.
1. La URL larga: http://en.wikipedia.org/wiki/Take_point

2. Kristina Halvorson, Estrategia de contenido para la Web, (California: New Riders,
2009), 75.
3. Arthur Plotnik, The Elements of Editing, (Nueva York: Collier Books, 1982), 25.
4. La URL larga: http://predicate-llc.com/media/presentation/the-day-2-
problema-un-recorrido-de-estrategia-editorial/
5. La URL larga (requiere suscripción): http://www.oed.com/
verdiccionarioentrada/Entrada/45960
6. La URL larga: http://www.artlies.org/article.php?id=1655&issue=59&s=1
7. La URL larga: http://blog.braintraffic.com/2010/06/curation-nation
/#comentario-57973136
8. Hans Ulrich Obrist, Breve historia de la curaduría, (Zürich: JRP|Ringier & Les Presses du
Réel, 2009), 179.
9. El ensayo de John Walsh, “Pictures, Tears, Lights, and Seats” incluye una astuta
análisis de la actualidad en relación con la curación. John B. Cuno, Whose Muse: Art
Museums and the Public Trust, (Princeton: Princeton University Press, 2004), 84.
10. Obrist, Una breve historia de la curaduría, 173.

11. La URL larga: http://www.alistapart.com/articles/indefenseofreaders/
12. La URL larga: http://www.leenjones.com/2009/02/rhetoric-mix/
13. La URL larga: http://www.webanalyticsdemystified.com/content/
14. La URL larga: http://wpcandy.com/presents/a-look-at-wordpress-market
share-numbers

HERRAMIENTAS Y
TÉCNICAS
El trabajo diario de la estrategia de contenido confunde a las personas por
una razón. Las cosas que hacemos cambian de un proyecto a otro y van desde
lo puramente analítico hasta lo altamente creativo. En una industria en la que
los esfuerzos de los diseñadores visuales, los arquitectos de la información, los
desarrolladores front-end y los creadores de contenido pueden verse en el
centro del escenario cuando se lanza un nuevo sitio web, la estrategia de
contenido es fundamentalmente una disciplina entre bastidores.
No puede verlo ni hacer clic en él. Es inusual que un visitante de un

sitio web pueda señalar una característica y decir "¡ese es el resultado de una
estrategia de contenido inteligente!"
Quizás debido a esta opacidad, estoy tentado a definir la práctica de la
estrategia de contenido principalmente en términos de lo que produce. Pero
aunque las listas de entregables y métodos pueden ser útiles, no son
suficientes por sí solas para explicar cómo funciona la práctica en la vida real.
A lo largo de esta sección, presentaré una serie de herramientas y

técnicas que yo y otros hemos usado en proyectos de estrategia de contenido,
pero también intentaré profundizar y hablar sobre las

razones prácticas para hacer las cosas de una manera particular, y sobre los
aspectos invisibles del trabajo que no aparecen en los entregables.
Todo lo cual es una forma indirecta de hablar sobre el método.

logías. (Inserte el tema de Jaws aquí.) Así que discutámoslos por un momento.
Metodologías
Debido a que nuestra disciplina es nueva y a que a menudo trabajamos con
equipos de experiencia de usuario y desarrollo web con sus propias metodologías,
los últimos años han producido una gran cantidad de discusiones sobre la mejor
manera de hacer una estrategia de contenido.
La estrategia de contenido es lo suficientemente diversa como para que casi todos
los trabajadores de contenido deban especializarse hasta cierto punto, y nuestras
metodologías tienden a reflejar esa especialización.
• Un estratega de contenido preocupado principalmente por el marketing .

la comunicación generalmente se enfoca en la marca y los mensajes, el alcance
efectivo entre canales, la creación de contenido persuasivo y el desarrollo de
procesos de publicación sostenibles. Su metodología deberá apoyar estas
actividades.
•Por otro lado, un estratega de contenido que se centre en la gestión de la

información necesitará una metodología que se adapte al análisis técnico,
el modelado de datos y la reutilización de contenido a gran escala en múltiples
sistemas (sitios web, intranets, sistemas de gestión de relaciones con los
clientes, etc.). •Los especialistas en contenido que trabajan junto con
consultores de experiencia de usuario o como parte de equipos de desarrollo
web pueden necesitar una metodología que funcione con contenido de
marketing, educativo y técnico, y que se adapte a búsquedas en el sitio y fuera
del sitio, taxonomías de contenido, CMS re desarrollo de requisitos y arquitectura
de la información.
Sea cual sea su situación o grado de especialización, necesitará una

metodología que respalde el trabajo que realmente realiza, y probablemente deba
perfeccionarla de vez en cuando para asegurarse de que siga siendo adecuada. Mi
propia metodología
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS 39
es simple, y surgió de mi experiencia como estratega editorial en línea

que generalmente trabaja con equipos de desarrollo web y experiencia
del usuario. Aunque los entregables y los procesos individuales que
utilizo varían de un proyecto a otro, todo mi trabajo se divide en tres
categorías:
• Evaluar •
Diseñar •
Ejecutar
Esta no es una cronología para cada proyecto, aunque cada proyecto

incluirá las tres fases, sino una secuencia repetible que se debe seguir
en formas grandes y pequeñas a lo largo de proyectos con límites de
tiempo y en el mantenimiento a largo plazo del contenido.
• La evaluación ocurre al comienzo de un proyecto y luego nuevamente

al final, ya veces al final de cada fase. La investigación de todo tipo
se encuentra bajo evaluación, al igual que las pruebas de usabilidad
y el análisis de tráfico.
• Diseño aquí no significa diseño visual. Incluye una estrategia de
comunicación de alto nivel y propuestas para cara al público y
funciones de back-end relacionadas con el contenido. También
incluye el diseño de planes tácticos para la creación y revisión de
contenidos y el diseño de herramientas y procesos para la gestión
de contenidos a largo plazo.
• La ejecución se refiere a todo lo que hacemos para convertir las
estrategias en realidad: escribir y revisar contenido, configurar
flujos de trabajo de publicación, obtener y agregar contenido, etc.
Incluso en proyectos en los que no soy directamente responsable
de la ejecución, sigo creando ejemplos para ilustrar las
recomendaciones, y esto también es una forma de ejecución.
Aunque deberías sentirte libre de usarlo, no ofrezco el mío

metodología como One True Way, sino como un ejemplo de una
metodología optimizada para realizar ciertos tipos de trabajo de
contenido.
Y ahora, echemos un vistazo al trabajo en sí.

LAS COSAS QUE HACEMOS
Antes de sumergirnos, una nota sobre los "entregables": esas cosas

que damos o "entregamos" a los clientes. Es una palabra ridícula y torpe.
Desafortunadamente, los circunloquios necesarios para evitarlo también
son horribles, así que seguiré usándolo. Y bueno, podría ser peor, al
menos nuestra industria evita en su mayoría el "producto de trabajo".
Aquí hay una lista completamente no exhaustiva de entregables que
puede usar al hacer una estrategia de contenido:
•Pautas de accesibilidad
•Valores de referencia
•Estrategia de canal •Requisitos
de CMS •Planes de
comunicación •Estrategia
comunitaria y social •Políticas de
moderación de la comunidad •Análisis
competitivos •Talleres de producción de
contenido •Planes de abastecimiento de
contenido •Guías de estilo de contenido
•Plantillas de contenido •Calendarios
editoriales •Contenido de ejemplo
•Descripciones de características •Análisis
de brechas •Recomendaciones de
metadatos •Propuestas de proyectos
•Flujo de trabajo de publicación •Auditoría
de contenido cualitativo y hallazgos
•Auditoría de contenido cuantitativo y
hallazgos •Revisión de recursos (personas,
herramientas, tiempo) •Revisiones de
optimización de motores de búsqueda •Métricas
de éxito •Taxonomías •Análisis de tráfico
•Usabilidad pruebas
•Perfil de usuario
•Resultados de la investigación de usuarios
•Planes de investigación de usuarios

•Escenarios de usuario
•Recomendaciones de presentación visual

• Estructuras alámbricas
•Recomendaciones de flujo de trabajo
Con una excepción, ofreceré resúmenes de documentos y procesos, en

lugar de instrucciones detalladas. Puede encontrar referencias para muchos de
estos documentos en la sección Recursos al final de este libro. Una cosa
maravillosa de ser una disciplina tan habladora es que alguien, en algún lugar,
probablemente esté escribiendo una publicación de blog en este momento sobre
lo que sea que quieras saber.
Los hijos del estratega de contenidos van... ¿descalzos?

La estrategia de contenido incorpora una gama más amplia de procesos y
entregables que la mayoría de sus campos hermanos, y una cosa que rara vez
discutimos es cómo elegir el mejor enfoque para cada proyecto. Como resultado,
a menudo nos ceñimos a las mismas pocas técnicas fáciles de repetir, incluso
cuando no son las más adecuadas para un proyecto en particular. Cuando
hacemos eso, perdemos la oportunidad de hacer un trabajo mejor y más interesante.
Cada entregable que crea y cada reunión que dirige trata con dos tipos de
estrategia: la que está desarrollando para el proyecto y la que está utilizando
para guiar su propia comunicación con sus colegas, empleadores y clientes.
Estas personas por lo general no serán su público objetivo para el proyecto,

pero son el público de sus entregables. No estoy sugiriendo que hagamos una
investigación de usuario y una estrategia a gran escala para cada cliente o
documento; si lo hiciéramos, nunca haríamos nada más, pero podemos pensar
estratégicamente sobre nuestro trabajo.
Por fase: ¿cuándo ocurre?

La forma más obvia de agrupar los entregables es por fase del proyecto,
especialmente si es consultor. Usted puede tener su

propios términos para cada fase, pero ya sea que trabaje con una
agencia o solo, probablemente esté familiarizado con un proceso que
se parece a esto (figura 2):
De nición de proyecto Investigación y análisis Estrategia Implementación Gestión
Proyectos de consultoría (normalmente)
fig 2: Una progresión de fases dentro de la experiencia del usuario y los proyectos de estrategia de contenido.
Si está trabajando con un equipo de diseño, desglosar su trabajo

por fase del proyecto puede ayudar a sus colegas de otras disciplinas
a comprender cómo interactuará su trabajo con el de ellos. También
puede ayudar a los clientes a comprender cómo encaja su trabajo en el
proyecto en su conjunto.
El problema con este método de pensar y hablar sobre la
estrategia de contenido es que no dice mucho sobre cómo se ve
realmente el trabajo. Si sus compañeros de equipo o clientes no están
familiarizados con la estrategia de contenido, deberá decir más sobre
su trabajo que cómo encaja en la línea de tiempo del proyecto. Un buen
lugar para comenzar es con la función o propósito de los entregables de
su estrategia de contenido.
Por función: ¿qué hace?

Una segunda forma de ver nuestro trabajo es considerar qué debe
lograr cada herramienta o proceso. Piense en esto como una versión
detallada y específica del proyecto para desarrollar una metodología.
En un nivel muy alto, necesita saber lo que pretende lograr, ya sea
con un proyecto de estrategia de contenido o a largo plazo en un rol de
estrategia de contenido. Una vez que comprenda el objetivo de más
alto nivel, puede trabajar hacia atrás para descubrir qué necesita
producir.
Aquí hay un ejemplo. Digamos que estoy trabajando con un equipo
de experiencia del usuario para rediseñar un sitio web para una gran
consultoría. El sitio web de la empresa contiene más de 5000 piezas de
contenido y su sistema de publicación se distribuye en una docena
divisiones y ubicaciones. El resumen del proyecto explica que nuestros tres

objetivos principales son alinear la presencia en línea de la empresa con su
marca, facilitar que los clientes potenciales encuentren la información que
necesitan y brindar coherencia a las secciones del sitio web administradas
por sus diversas divisiones.
Volviendo a mi metodología subyacente, puedo determinar lo que debo
hacer para lograr nuestros objetivos:
• Evaluar: Auditoría de contenido cuantitativo y cualitativo; Análisis de

tráfico; revisión competitiva; investigación de usuarios, personas y
escenarios (en colaboración con la experiencia del usuario); análisis del
proceso editorial.
• Diseño: Informe de comunicación (explica los objetivos del proyecto en
detalle); recomendaciones detalladas y de alto nivel sobre mensajes
generales, qué tipo de contenido agregar, de qué deshacerse y cómo
comunicarse con las diversas audiencias del sitio; recomendaciones de
metadatos (en colaboración con miembros del equipo de tecnología);
pautas de estilo editorial; flujo de trabajo de publicación; plan de
abastecimiento y agregación de contenido; recomendaciones de
comunicación entre canales; métricas de éxito y plan de análisis.
• Ejecutar: contenido de ejemplo para cada tipo de contenido principal;

plantillas de contenido para respaldar el desarrollo de nuevos contenidos
antes y después del lanzamiento; taller de creación y edición de
contenidos; guía de estilo editorial.
Eso es todo. Pensar en la función puede ayudar a liberar el trabajo de

contenido de los clichés y los hábitos de la entrega de pintura por números,
y ayuda a saber lo que está tratando de lograr con cada entrega y proceso
antes de sumergirse y comenzar a intentar hacerlo. .
Por método: ¿cómo funciona?

También puede considerar colocar cada entregable que desarrolle en un
continuo con trabajo objetivo y analítico en un extremo y trabajo subjetivo y
creativo en el otro. Este enfoque puede ser particularmente útil cuando trabaja
con clientes o colegas que nunca han visto un documento de estrategia de
contenido y no

sepa si esperar hojas de cálculo simples o recomendaciones

conceptuales prosaicas.
Si trazo algunos de los entregables con los que trabajo con
más frecuencia en un gráfico de acuerdo con su función (solo
usaré evaluar frente a diseño para este ejemplo) y su naturaleza
(analítica frente a creativa), se parece a esto (figura 3):
evaluar
Auditoría de contenido Resumen del proyecto
Análisis de las deficiencias reunión kicko
Instantánea del ujo de trabajo Recomendaciones de flujo de trabajo
Investigación de usuarios Proxies de usuario
calendario editorial Plan de comunicación
estrategia de canal de entrega Recomendaciones de diseño de características
guía de estilo de contenido Plantillas de contenido
Directrices comunitarias y sociales Pautas de voz y tono
diseño
fig 3: Entregables de contenido y procesos graficados según función y naturaleza.
En la vida real, pocos documentos de contenido son 100 %

analíticos y casi ninguno es 100 % creativo, pero tener un sentido del
El carácter de cada pieza de trabajo puede ayudar a agilizar el proceso

de desarrollo. Si está trabajando con un equipo de personas de contenido,
este tipo de desglose también puede ayudarlo a descubrir cómo dividir el
trabajo de una manera que aproveche las diversas habilidades de sus
colegas. ¿Tienes un nerd de datos a mano? Póngala en esa auditoría de
contenido y análisis de brechas. ¿Y su especialista en contenido que solía
editar una revista? Deje que dirija las recomendaciones de diseño de
características y el trabajo de voz y tono.
Por audiencia: ¿para quién es?

Los programadores rara vez presentan código sin procesar en reuniones
con clientes. Por cada borrador de diseño visual o prototipo de interfaz
que se envía al cliente (o gerente), hay docenas o cientos de bocetos en
servilletas de cóctel y pizarras que nadie fuera del equipo central ve
jamás. De la misma manera, debemos resistir la tentación de mostrar a
nuestros clientes todo lo que hacemos.
Algunos documentos son solo para usted, para refinar su pensamiento.
y organiza tu trabajo; algunos son mejor utilizados por arquitectos de
información, diseñadores visuales o desarrolladores de CMS; algunos
están destinados a ofrecer ideas a los clientes para su aprobación o
revisión. Cada uno puede ser valioso, pero es bastante raro que todos
tengan la misma audiencia. A algunos clientes no les convienen las hojas
de cálculo o los documentos de contenido detallado: necesitan resúmenes
ejecutivos y cualquier pregunta pertinente que haya surgido durante el
desarrollo del documento, pero no el contenido en sí. Por el contrario, los
miembros de nuestros propios equipos a menudo requieren detalles que
los clientes y gerentes no necesitan. Los arquitectos de la información, por
ejemplo, a menudo necesitan saber mucho más sobre la naturaleza, la
estructura y la importancia relativa de cada tipo de contenido de lo que un
cliente querrá ver.
Dale a la gente lo que necesita y no los abrumes con cosas que no
necesitan. Algunos clientes querrán ver absolutamente todo, pero si
establece una regla general de mostrar menos, sus ciclos de aprobación
pueden avanzar más rápido y no tendrá que decir "Eso no es realmente
algo de lo que podamos hablar todavía" más de tres o cuatro veces por
presentación.

Considere a su audiencia en la selección, introducción y

preparación de sus entregables, e incluso su cliente o gerente más
trabajado tendrá más facilidad para brindarle los comentarios y la aprobación
que necesita.
Sobre ser un abogado

Casi todos los proyectos contienen dos conjuntos de necesidades que se
mantienen en tensión: las necesidades del cliente y las necesidades del
usuario. En proyectos exitosos, estos dos conjuntos de necesidades tienden a
ser complementarios, pero también encontrará situaciones en las que las
necesidades del cliente y del usuario parecen entrar en conflicto. En esta
situación, los especialistas en contenido están bien ubicados para actuar como
defensores de los usuarios, ya que a menudo nos resulta más fácil encontrar
y citar investigaciones de usuarios para respaldar nuestras posiciones que los
diseñadores visuales rehenes de la afición personal de un cliente por el malva.
En la práctica, esto significa que cuando alguien dicta que cierto contenido
debe estar en la página de inicio (o en la página de destino, o en su equivalente
moral), debes tratar de descubrir si hacerlo ayuda a los usuarios. Si no es así,
es posible que no pueda descartar la directiva por completo; estas instrucciones
a menudo surgen de conflictos políticos internos intratables. Pero si puede
descubrir el razonamiento detrás de la solicitud, puede sugerir modificaciones
que hagan que el contenido sea más útil, o recomendar una ubicación alternativa
destacada que beneficiaría a más lectores.
Esto puede ser tan complicado interpersonalmente como suena,

pero es una habilidad aprendible. Un par de cosas a tener en cuenta:
• Actuar como defensor del usuario no lo convierte en un idealista poco

práctico. Como hemos aprendido de nuestros colegas editoriales, si su
contenido no funciona para el usuario, ya ha fallado. La defensa del usuario
es simplemente una forma de garantizar que un proyecto logre los objetivos
comerciales.
•Las personas u otros proxies de usuario que usted o sus colegas hayan
creado son la mejor copia de seguridad que podría esperar. Vuelva a
estas herramientas cuando necesite validar opiniones, ya sean las suyas
o las de otra persona.
• Es muy fácil que los especialistas en contenido se involucren en

conflictos finales. No dejes que suceda.
Los estrategas de contenido también deben actuar como defensores

del contenido, que es una propuesta ligeramente diferente. Cada vez que
alguien propone una nueva característica o un cambio importante en el plan,
debe (con mucho tacto) descubrir los requisitos de contenido que acompañan
a esa decisión y determinar si son o no realistas.
DEFINICIÓN DEL PROYECTO
Ya sea que esté trabajando como consultor o realizando un proyecto

interno, todo lo que sea más grande que la publicación y el mantenimiento
de rutina necesita una fase de definición del proyecto. En proyectos muy
grandes, dicha fase puede llevar meses. Para un pequeño proyecto de
renovación interno, puede tomar quince minutos. Lo que importa es que se
tome el tiempo para aclarar lo que el proyecto pretende lograr y asegurarse
de que todos los que necesitan estar de acuerdo en ese punto lo estén.
¿Qué estamos haciendo y por qué?
Para los consultores, la definición del proyecto generalmente comienza con

una RFP ("solicitud de propuesta") u otro documento de inicio del cliente. El
trabajo de contenido no puede divorciarse de los objetivos comerciales, por
lo que la gente de contenido necesita saber tanto como sea posible sobre la
comprensión que el cliente tiene de sus objetivos. Si viene después de que
se haya firmado el contrato, siempre pida ver estos documentos y cualquier
propuesta creada en respuesta a ellos, y asegúrese de que la estrategia de
contenido esté representada en las reuniones de lanzamiento internas y de
clientes.
Los proyectos complejos generalmente requieren la preparación de
un resumen creativo, un resumen de comunicación o un resumen del
proyecto: un documento que explica claramente lo que se espera que haga
su equipo. Si desea que el proyecto funcione sin problemas, asegúrese de
contribuir a este documento para que las necesidades de contenido se
integren desde el principio.
Si está en un equipo interno, probablemente no verá nada tan
formal como una RFP y una propuesta, pero no descuide

definición del proyecto. Los proyectos internos son notoriamente difíciles de

precisar, y si se permite que los objetivos y requisitos de quienes toman las
decisiones permanezcan confusos, el proyecto se verá afectado más adelante.
Conozca a las partes interesadas
Ya sea que sea consultor o miembro del personal, querrá realizar (u

observar) una investigación de las partes interesadas.
Las partes interesadas son las personas del lado del cliente que son
responsables o están muy interesadas en el éxito de un proyecto. En un
proyecto grande, las partes interesadas probablemente incluirán ejecutivos,
líderes de departamentos o equipos y los miembros del personal interno que
trabajan más de cerca con el contenido o con el sitio web en general. En un
proyecto pequeño, es posible que necesite realizar solo un puñado de
entrevistas con las partes interesadas; en un proyecto muy grande para una
gran organización, es posible que necesite varias docenas.
La planificación de entrevistas con las partes interesadas, y convertirse
en un buen entrevistador en general, requiere reflexión y experiencia.
Es una habilidad que vale la pena aprender, incluso si planea aprovechar su
trabajo en la investigación realizada por otros, porque no importa qué tan
bueno sea su plan de entrevista inicial, es casi seguro que necesitará hacer
preguntas de seguimiento una vez que el proyecto esté en marcha.
Una vez que haya recogido toda la información que pueda de
RFP, propuestas, reuniones iniciales y entrevistas con las partes
interesadas, es hora de convertirlo en algo que pueda usar. En el
Capítulo 5 de Estrategia de contenido para la Web, Kristina Halvorson
ofrece un método excepcionalmente sensato y práctico para organizar este
tipo de información, basado en procesos desarrollados en colaboración con
Melissa Rach de Brain Traffic. Este método divide la información que recibe
de los clientes o gerentes en objetivos comerciales, tácticas, requisitos y
objetivos del proyecto, con grandes círculos y estrellas dibujadas alrededor
de los objetivos del proyecto.
Parafraseando a Cristina:
•Los objetivos comerciales son los objetivos generales que toda una
organización trata de lograr. Para seleccionar un ejemplo bien conocido,
uno de los objetivos comerciales de Google es "No seas malvado".
• Las tácticas son todas las solicitudes detalladas y específicas que escuchará
una y otra vez en las entrevistas con las partes interesadas. “Aclarar la
navegación” y “mejorar la búsqueda” son dos que surgen mucho.
•Los requisitos son los objetos inamovibles del proyecto: fecha de lanzamiento,
presupuesto del proyecto, personal disponible, etc.
•Los objetivos del proyecto viven por debajo de las metas comerciales y por
encima de las tácticas, respetando los requisitos. Son cosas que realmente
puede lograr con la estrategia de contenido, como "cambiar nuestro sitio web
para reflejar nuestro nuevo enfoque organizacional en la educación".
En serio, esta sección vale el precio de compra del libro por sí sola, así que cómprala
y léela.
¿Cómo sé cuándo es amor?
Para completar la fase de definición del proyecto, deberá saber qué significa "éxito"
para el proyecto, y eso significa que debe decidir qué medir. Algunas personas
llaman a esto "métricas de éxito", lo cual es bastante claro, pero a mí me gustan las
"condiciones de victoria", un término tomado del mundo del diseño de juegos. En
ajedrez, la condición de victoria es el jaque mate. En War, no se está quedando sin
cartas. En el juego de Go, es controlar la mayor parte del territorio. En todos estos
casos, está claro lo que tienes que hacer para ganar, y esa es una gran cualidad
para emular.
Una medida de éxito que, de hecho, no se puede medir es una pésima

medida de éxito. Trate de convertir la mayor cantidad posible de metas suaves y
aspiracionales en criterios de éxito, y hágalas lo suficientemente específicas
como para saber si las cumplió o no. Si está tratando de aumentar el tráfico o las
suscripciones, ¿qué números intentará alcanzar? ¿Son esos números posibles y
realistas? ¿Cuándo necesitas alcanzarlos para que cuente como una victoria?
¿Cómo sabrá si ha logrado otras metas más suaves?
Una vez que haya documentado las condiciones de victoria para su proyecto,
es una buena idea recopilar toda la información de definición de su proyecto en un
solo lugar. Si se lo muestra a su cliente o empleador, es posible que desee crear un
resumen formal en forma de resumen de proyecto o resumen de comunicación.

INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN
Ahora que sabe todo sobre los objetivos de su proyecto y los deseos de sus
clientes, es hora de comenzar la investigación real.
Usuarios: quiénes son y qué quieren

Los equipos de desarrollo web modernos generalmente comienzan proyectos
realizando investigaciones de usuarios y desarrollando herramientas que
mantienen las necesidades de los usuarios en el centro del proyecto; lo mismo es
cierto para las interacciones de solo contenido. El propósito de la investigación de
usuarios es ir más allá de las suposiciones, conjeturas y estereotipos para descubrir
lo que sus lectores, espectadores y oyentes humanos realmente quieren y necesitan.
¿Quién lleva a cabo la investigación de usuarios? Depende del proyecto.
Los arquitectos de la información y los diseñadores de la experiencia del
usuario han sido pioneros en la mayoría de las técnicas involucradas y con
frecuencia realizan la investigación ellos mismos, pero los estrategas de contenido
pueden ser perfectamente buenos investigadores. Mi preferencia es trabajar con
una persona de IA o UX siempre que sea posible, incluida la fase de investigación
del usuario.
Los equipos internos a menudo se ven tentados a confiar en su
comprensión informal y gradualmente acumulada de sus usuarios. Este tipo de
conocimiento es valioso, pero si no lo complementa con una investigación
disciplinada, corre el riesgo de perder necesidades importantes pero ocultas. Si
está trabajando en un proyecto interno informal, puede verse tentado a posponer
la investigación de usuarios hasta que haya desarrollado un “primer paso” en el
contenido. Solo recuerde que incluso si cumple con todos los requisitos del
proyecto y comprende completamente lo que sus empleadores esperan ver, si las
personas no leen, miran o escuchan su contenido, ha fracasado.
Entrevistas, luego apoderados

Las entrevistas suelen ser el primer paso y, al igual que con las entrevistas a
las partes interesadas, seleccionar y entrevistar a los participantes es todo un
arte. La delicadeza con la que aborda este trabajo puede afectar drásticamente
la utilidad de la información que recibe.
Una vez que usted o su equipo hayan completado sus entrevistas

iniciales con los usuarios, puede desarrollar proxies de usuarios. Estos
suplentes para usuarios individuales sintetizan la información que ha
aprendido y brindan a su equipo un conjunto de posibles necesidades y
acciones de los usuarios que pueden usar para validar sus ideas. Los proxies
de usuario incluyen personas, escenarios de usuario, casos de uso y flujos
de actividad, todos los cuales se han discutido ampliamente en otro lugar. Al
final, importa menos si creas documentos elegantes y formales o dibujas
figuras de palitos en una pizarra. Lo que importa es que alguien lo haga.
En el momento en que realiza la investigación de usuarios, puede

comenzar una revisión del contenido existente del proyecto. Hacer estos dos
tipos de investigación bastante diferentes al mismo tiempo puede parecer un
poco desalentador, pero es una excelente manera de asegurarse de estar
completamente inmerso en el mundo de su cliente, y en el de su
usuarios
Bienvenido a la hoja de cálculo: inventarios de contenido

Antes de ir más lejos, necesitamos descubrir qué contenido ya existe;
este paso a menudo se denomina auditoría cuantitativa o inventario de
contenido. La web está llena de consejos útiles sobre cómo realizar
auditorías de contenido, por lo que me limitaré a un breve resumen.
Esencialmente, va a crear un mapa del sitio extremadamente detallado
que represente cada página y otra parte del contenido del sitio web con el
que está trabajando, junto con cualquier otra parte del contenido existente
que pueda terminar en el sitio, pero que actualmente vive en otra parte.
Para cada pieza de contenido, un inventario generalmente enumera:
•título,
•formato (texto estándar, video, PDF, etc.),
•URL u otra ubicación,
•tipo de contenido (página de destino, artículo, página de soporte, página
de contacto, etc.), y
•“propietario” (persona responsable del mantenimiento).

En mi oficina, los grandes inventarios implican una gran cantidad de café

solo, unas cuantas noches tarde y una lista de reproducción de música
cuestionable pero alentadora que destaca la banda sonora del videojuego
de colección de objetos Katamari Damacy. Se necesita bastante tiempo para
hacer un inventario exhaustivo de un sitio grande, pero es la única forma de
entender realmente con qué se tiene que trabajar.
Sacrificio del rebaño: auditorías cualitativas

En algún momento durante o después de su inventario, querrá realizar
una auditoría cualitativa de parte o la totalidad de su contenido existente.
Como sin duda habrá deducido, eso implica evaluar la calidad del contenido.
Esto puede sonar sencillo, pero hay un gran desafío: ¿cómo evalúa el
contenido cuando no sabe lo que está buscando? Claro, puede saber si el
contenido está mal escrito, pero hasta que sepa más sobre las necesidades
de sus usuarios, ¿cómo sabrá si el contenido está funcionando?
no puedes Y eso es lo principal que afecta el momento de una auditoría

cualitativa. A menos que el momento de la auditoría esté completamente
fuera de su control, planee tener su investigación de usuario completa y
algunas personas u otros representantes disponibles antes de comenzar a
evaluar la calidad. Si lo hace, le permitirá evaluar su contenido con base en
los principios básicos descritos en la primera sección de este libro: ¿Es
apropiado? ¿Útil y centrado en el usuario? ¿Claro, consistente y conciso?
¿Se ha respaldado correctamente, o está desactualizado o es inexacto?
La forma en que mides esas cualidades depende de ti, y

También debe decidir si tiene o no el tiempo y los recursos para
completar una auditoría completa de todo el contenido que ha
inventariado, o si necesita concentrarse solo en las secciones representativas.
Más adelante, cuando comience a recomendar cambios, deberá poder

decirle a su cliente o gerente cuánto trabajo llevará implementar sus
recomendaciones. Las auditorías son la forma de averiguarlo. (Si está
trabajando internamente o realizando tareas de mantenimiento, también son
una base brillante para los controles de calidad continuos y las actualizaciones
de contenido).
Otros recursos
Hay más en la evaluación de recursos que las auditorías de contenido. Para
proyectos medianos y grandes, querrá documentar el flujo de trabajo de publicación:

cómo se planifica, crea, aprueba, produce y mantiene el contenido. También
necesitará saber quién está disponible para crear y revisar contenido a corto plazo,
y cómo son los presupuestos de contenido para que pueda hacer recomendaciones
realistas sobre el desarrollo y mantenimiento de contenido.
Si está diseñando un sitio desde cero, no tendrá mucho contenido para

auditar, pero aun así debe documentar los recursos de contenido disponibles:
escritores, ilustradores u otros productores de contenido, colecciones de fotografías,
multimedia existente, recursos de producción como tiempo de estudio. , y así.
Finalmente, este es el momento de:
•realizar cualquier motor de búsqueda y análisis de tráfico indicado durante la

definición del proyecto, •realizar cualquier revisión de usabilidad o
accesibilidad apropiada para el proyecto, y •documentar el estado actual de las
iniciativas de traducción, localización e internacionalización aplicables.
Es posible que descubra que puede integrar algunos o todos estos procesos en el
inventario y la auditoría de contenido. Una vez que haya terminado con todo, escriba
un breve resumen que describa su proceso, los criterios de evaluación y los
principales hallazgos. Este documento de resultados será útil para un público mucho
más amplio que sus hojas de cálculo.
¿Qué tan verde es su hierba?

Una revisión competitiva generalmente significa una mini-auditoría del contenido
publicado por organizaciones que compiten con la suya (o la de su cliente), aunque
para algunos proyectos, una revisión competitiva puede no ser realmente sobre
competidores. Para un proyecto con una división de la empresa, puede revisar las
prácticas de contenido de otras divisiones, así como las de los rivales externos. Para
las organizaciones sin fines de lucro, puede ser mejor revisar sitios que realizan
tareas paralelas u organizaciones con similares

audiencias o marcas, que tratar de estudiar solo organizaciones que

trabajan en el mismo sector que el suyo.
En lugar de llenar hojas de cálculo con reseñas detalladas de
contenido, casi siempre puede salirse con la suya con un toque más
ligero durante una reseña competitiva. Revise el contenido que ha
identificado para su revisión de manera sistemática, describiendo en términos
generales lo que encuentra, tomando nota especial de cualquier característica
o contenido que se destaque como particularmente excelente o especialmente
horrible. Al final, debe tener una idea general de "lo que hay", así como una
lista de cosas que parecen funcionar bien y cosas que definitivamente se
deben evitar.
Síntesis
Una vez que haya recopilado toda esta información, es hora de averiguar
qué es lo que realmente ha aprendido. Puede aprovechar esta oportunidad
para producir un informe formal de veinte páginas, o simplemente puede
enviar algunos correos electrónicos y tener algunas conversaciones en el
pasillo; el ideal está probablemente en algún punto intermedio.
Este es un buen momento para transmitir los aspectos más
destacados de sus auditorías de contenido y revisiones competitivas,
incluidos los remedios de "solución rápida" (arreglar páginas rotas, corregir
faltas de ortografía y datos inexactos, cambiar archivos inaccesibles a
versiones accesibles) que se pueden aplicar a la sitio actual sin ralentizar
el resto del proyecto. También es un buen momento para modificar el
resumen del proyecto para documentar cualquier cosa que haya aprendido
que haya cambiado su comprensión fundamental del proyecto.
Al final, lo que importa es que sus colegas entiendan los resultados de
la investigación de manera que les permitan hacer un mejor trabajo, y que
su cliente entienda las implicaciones de los resultados para el resto del
proyecto.
ESTRATEGIA Y DISEÑO
Una vez que haya definido objetivos claros del proyecto y medidas de
éxito, y logrado una comprensión profunda de las necesidades de los
usuarios y los recursos existentes, estará listo para comenzar la parte
estratégica de la estrategia de contenido. Esto significa tomar todo lo que
ha aprendido en las dos primeras fases del proyecto y desarrollar
un conjunto de conceptos, planes y pautas para crear y mantener contenido

que satisfaga las necesidades del usuario y los objetivos del proyecto.
A medida que lea las páginas que siguen, es posible que se pregunte
por qué todas estas recomendaciones y pautas de contenido no se crean
y entregan de una sola vez. En proyectos pequeños o informales, algunos de
ellos pueden serlo, e incluso en proyectos más grandes, normalmente puedes
presentar varios tipos de trabajo al cliente al mismo tiempo. Los he presentado
en la secuencia que ve aquí porque, especialmente en proyectos más
grandes, cada lote de trabajo alimenta al siguiente. Sin comprender sus
mensajes centrales y la estructura de su sitio, no puede hacer recomendaciones
sobre cómo comunicar esos mensajes dentro de la estructura del sitio; sin la
aprobación de cambios importantes y grandes ideas nuevas, es una locura
desarrollar los pequeños pero importantes detalles que darán vida a esos
conceptos.
Al igual que el diseño visual y la arquitectura de la información, la

estrategia de contenido es un proceso iterativo que se mueve gradualmente
de lo general a lo específico. En la década de 1990, cuando cargabas una
página web con imágenes JPEG en línea, comenzaban a parecerse a los
personajes clásicos de Nintendo y poco a poco se fueron enfocando.
Así también, su trabajo de estrategia de contenido evolucionará gradualmente
de contornos abstractos y en bloques a detalles fotográficos nítidos.
Mensajes
Algunos proyectos y organizaciones requieren un trabajo de estrategia
de contenido que se centre principalmente en optimizar el contenido
existente, llenar algunos vacíos aquí y allá y establecer procesos sólidos y
sostenibles para el flujo de trabajo y la gobernanza. Otros requieren un
trabajo sustancial de desarrollo creativo y el avance de nuevos conceptos.
De cualquier manera, debe documentar las ideas principales, los

mensajes discutidos en el Capítulo 1, que transmitirá a sus usuarios. Cada
audiencia separada probablemente tendrá su propio subconjunto de mensajes
que viven bajo el paraguas de los mensajes de todo el sitio. Si la organización
ya tiene una lista de mensajes para comunicar, simplemente puede adoptar
aquellos que tengan sentido para su proyecto. Si no es así, deberá colaborar
con los equipos apropiados para desarrollar uno. no tengas miedo de

dé tarea al cliente, oa su gente de marketing/comunicaciones corporativas, si está

en el personal.
Si bien puede desarrollar algunos mensajes de la nada, la mayoría
probablemente surgirá de la estrategia de comunicación existente de su cliente.
Si carece de una estrategia de comunicación sobre la cual construir su trabajo
de contenido, planifique dedicar más tiempo a obtener la aprobación de sus
recomendaciones de alto nivel, ya que es probable que desencadenen un debate
interno sustancial.
No se atasque en el desarrollo del mensaje. Mensajes
son importantes, pero son una herramienta interna y, como tal, deben
desarrollarse solo hasta el punto de una utilidad óptima.
Pasar una semana extra jugando con la copia del mensaje significa perder una
semana que probablemente no puede permitirse el lujo de perder. Como señala
Halvorson:1
Los mensajes no son contenido. Se utilizan para dar forma al contenido.

Entonces, a medida que crea su contenido para cada página y componente,
interpretará el mensaje para la audiencia y el contexto de la página.
Una vez que tenga las ideas principales que necesita comunicar ordenadas en
una jerarquía, valídelas con el cliente, revíselas y siga adelante.
Grandes
conceptos A medida que comience a comprender la estructura de su contenido, es

posible que desee comenzar a introducir cambios importantes en el contenido y las
funciones existentes para sus colegas y clientes. No a nivel de wireframe, o hablando
de páginas específicas—
todavía no es tiempo para eso. Piense en esta parte del proyecto como el
equivalente de un discurso particularmente sexy en el mundo de la publicidad:
está introduciendo nuevos conceptos y grandes ideas, no ajustes ni revisiones
menores.
Hay dos razones para introducir cambios conceptuales importantes

antes de que comience el diseño estructural. Primero, al introducir explícitamente
grandes cambios como estrategias, podrá descubrir brechas en sus suposiciones y
hacer las correcciones necesarias antes de comenzar a desarrollar planes tácticos.
En segundo lugar, cuando introduce nuevos conceptos desde el principio, da
grandes,
organizaciones complejas la oportunidad de facilitar nuevas formas de pensar.

Hacerlo casi siempre suaviza la resistencia reflexiva a las nuevas ideas y le da a usted (y
a sus campeones en el equipo del cliente) tiempo para disipar los temores y ganarse a las
partes interesadas dudosas.
Entonces, ¿qué califica como un concepto principal?
•Cambios sustanciales en el público objetivo

•Características nuevas e importantes relacionadas con el contenido: blogs, podcasts,
wikis y otras bases de conocimientos, características editoriales (artículos, ensayos,
estudios de casos), tutoriales en video, etc.
•Grandes cambios en la voz y el tono
Las recomendaciones conceptuales siempre deben incluir la justificación estratégica

detrás del cambio propuesto, y deben respaldar esta justificación con los resultados de la
investigación de los usuarios, las partes interesadas y la competencia.
Una vez que tenga la aprobación de las ideas y conceptos generales

que dará forma al contenido de su proyecto, puede comenzar a ensamblar planes y
recomendaciones para el contenido real. Es posible que desee crear un conjunto
detallado de pautas y necesidades de contenido para cada sección del sitio y canal de
entrega, o tal vez solo necesite breves pautas escritas combinadas con plantillas de
contenido y ejemplos de contenido bueno y malo.
Diseño estructural
En algún momento de cada proyecto en línea, alguien tiene que decidir lo que se incluirá
en un sitio web y, a veces, también lo que se incluirá en otros canales. Esta secuencia de
decisiones tendrá en cuenta todo el trabajo realizado en la fase de definición del proyecto
y todo lo descubierto a través de la investigación del usuario y las revisiones competitivas
para crear un diseño estructural que satisfaga las necesidades del usuario y sirva a los
objetivos comerciales. Los resultados pueden incluir un mapa del sitio y un conjunto de
esquemas (reemplazados en algunos proyectos por diagramas de descripción de página),
a veces acompañados por flujos de usuarios.
Entonces, ¿es esto una cosa de la arquitectura de la información o una parte de

la estrategia de contenido?

Esta es una gran pregunta y hay muchas respuestas, no hay dos iguales: la
arquitectura de la información es un subconjunto de la estrategia de contenido.
Las funciones de la estrategia de contenido deben integrarse en la arquitectura de la
información como los arándanos en la masa para muffins. El diseño de la experiencia
del usuario incluye todo, contenido o de otra manera.
En mi experiencia, es muy fácil para los arquitectos de información brillantes (o
personas de UX que hacen arquitectura de información) subestimar la importancia
de la planificación editorial, la voz y el tono, y las pautas detalladas para la creación
de contenido. Y a la inversa, es muy fácil para las personas altamente capacitadas
en contenido subestimar cuánto tiene que ver la arquitectura de la información con
otras cosas además del contenido: los detalles meticulosos del comportamiento de la
aplicación y el diseño de la interacción, en particular. Soy un gran admirador de las

colaboraciones entre arquitectos de información que se preocupan por las
preocupaciones editoriales y estrategas de contenido que aman la estructura y hablar
sobre datos. Pero sea cual sea su situación, es importante conocer el diseño estructural,
aunque solo sea para que pueda proporcionar comentarios y apoyo útiles.
Dicho esto, no encontrará Arquitectura de la Información 101 en este texto.

En los últimos veinte años, la arquitectura de la información, y sus primos el
diseño de interacción y el diseño de la experiencia del usuario, se han convertido
en campos altamente sofisticados con cuerpos sustanciales de literatura profesional.
Incluso si solo sumerge el dedo del pie en las aguas del diseño estructural, le
recomiendo que se tome el tiempo para aprender los conceptos básicos de los principios,
metodologías y resultados del diseño de IA.
Recomendaciones de contenido a nivel del sitio
Una vez que tenga un mapa del sitio y esquemas para trabajar, podrá volver a los
objetivos comerciales y las necesidades de los usuarios que recopiló al comienzo del
proyecto y comenzar a desarrollar los detalles de su plan de contenido.
Los sitios web grandes con mucho contenido se beneficiarán de las

recomendaciones de contenido para cada sección del sitio, tal como se muestra en el
mapa del sitio y en los esquemas. Este es principalmente un ejercicio de organización,
ya que habrá recopilado la información pertinente en las fases anteriores.
Piense en esto como su última oportunidad para hablar sobre las estrategias
subyacentes, porque de aquí en adelante todo es planificación táctica.
Las recomendaciones de contenido de alto nivel generalmente incluyen algunos
o todos los siguientes:
•Mensajes primarios y secundarios a comunicar en

el contenido de cada sección
• Audiencias primarias (ya veces secundarias) a las que atenderá el contenido de

cada sección
•Notas sobre la integración de las principales funciones nuevas relacionadas
con el contenido en el sitio
•Recomendaciones iniciales sobre la voz y el tono

•Recomendaciones sobre la integración de características de la comunidad
(comentarios, foros, etc.) •Una discusión sobre cómo el contenido
atenderá a cada una de las principales audiencias del sitio
•Recomendaciones sobre canales de entrega para los distintos

tipos de contenido con los que está trabajando (sitio web, correo electrónico,
redes sociales, etc.)
Pautas de contenido a nivel de página
Los wireframes son cosas maravillosas. Permiten que los arquitectos de la

información representen la estructura sin implicar nada sobre el diseño visual,
y brindan a los estrategas de contenido un esquema básico sobre el cual
organizar el contenido. Pero aunque a menudo parece que representan la
función de cada página, necesariamente omiten muchos detalles que serán de
vital importancia para las personas que finalmente desarrollen el contenido del
sitio, como lo que se supone que debe lograr el contenido de cada página. , cómo
se relaciona con el contenido en otras partes del sitio, de dónde provendrá el
contenido y cómo se supone que debe verse y sonar.
A menos que esté trabajando en un proyecto muy pequeño, querrá desarrollar

pautas de contenido para acompañar a los esquemas.
Utilizo una combinación de recomendaciones escritas detalladas, una guía de
estilo de contenido y plantillas de contenido (que se describen a continuación)
para comunicar estas pautas. Según el alcance y los objetivos del proyecto, como
se documenta en la definición del proyecto

fase: las pautas escritas incluirán algunos o todos los siguientes:
•Pautas de tono y voz para todo el sitio y para secciones específicas

•Estrategias para el contenido de enlaces cruzados en todo el sitio
•Notas sobre la integración de contenidos publicitarios, cuando
corresponda
•Directrices y políticas sociales y comunitarias
•Recomendaciones sobre la creación de múltiples útiles y accesibles
Contenido multimedia
•Planes para metadatos (datos que describen otros datos)
Una guía de estilo de contenido incluye notas sobre la elección

de una guía de estilo estándar, pautas de estilo interno (desviaciones
o adiciones a la guía de estilo estándar), especificaciones para imágenes
y multimedia, y pautas para estilos no estándar en las redes sociales u
otros canales. (blogs ejecutivos, por ejemplo).
El contenido de las recomendaciones escritas y la guía de estilo
se reforzarán en un entregable aún más detallado llamado plantilla de
contenido.
Plantillas de contenido en 60 segundos

Una plantilla de contenido es un documento simple que tiene dos
propósitos: es un compañero de nivel de párrafo para los esquemas
de su sitio web y es un medio simple y efectivo de obtener información
útil de las personas que tienen información para las personas que
pueden comunicar esa información. Cada plantilla contiene información
sobre un tipo específico de página (o módulo de contenido) en su sitio
web: páginas de inicio de sección, artículos, páginas de productos,
biografías del personal, listas de trabajos, etc.
Al proporcionar a sus expertos una estructura de relleno en blanco
para sus borradores de contenido, puede ser bastante explícito sobre lo
que quiere (y no quiere) y puede ayudar a salvar a sus escritores del
hipnótico parpadeo de un cursor en una página en blanco, de la que
tantos han sido víctimas.
Por supuesto, antes de que pueda crear plantillas de contenido,
debe decidir qué debe hacer cada página. El propósito de cada página
debe surgir de una combinación de su usuario
y la investigación de las partes interesadas, los mensajes que ha documentado

y los esquemas con los que está trabajando. También deberá tener una idea
bastante clara de cómo la nueva estructura representada en el mapa del sitio y
los esquemas se relaciona con el contenido que ya existe; para esto, deberá
volver al inventario de contenido y buscar coincidencias entre el contenido nuevo.
necesidades y recursos de contenido antiguo.
Después de eso, puede crear una plantilla de contenido en cuatro

sencillos pasos (fig . 4):
1. En un documento de texto, enumere cada pieza de información que debe estar

en la página, seguida de piezas de información opcionales.
2. Después del nombre de cada fragmento de contenido, anote lo que se
supone que debe lograr ese contenido. Por ejemplo, si los resúmenes de
los artículos aparecen en los resultados de búsqueda públicos, así como en
las herramientas internas de administración de contenido, deben ser
inteligibles para las audiencias externas. Una lista de los beneficios del
producto debe centrarse en cómo el producto ayudará a sus lectores objetivo.
3. Enumere sus especificaciones para cada pieza de contenido: ideal
recuento de palabras, estilo de uso de mayúsculas, lista frente a párrafo
frente a encabezado, y cualquier nota como "evite la jerga en esta sección;
busque palabras que tengan sentido para un no especialista" o "si puede
reemplazar esta descripción con una captura de pantalla y un buen pie de
foto, hazlo.”
4. Proporcione contenido de ejemplo para cada parte del contenido de la
plantilla. Para las piezas que se pueden crear de varias maneras (una lista
o un párrafo, una captura de pantalla o un videoclip), proporcione ejemplos
de todas las opciones siempre que sea posible.
PLANIFICACIÓN PARA LA CREACIÓN DE CONTENIDO
La creación de contenido abarca la escritura, la ilustración, la visualización de

información, la producción de metadatos y equivalentes de texto, y la escritura
de interfaces, y está respaldada por una dirección creativa y un liderazgo
editorial a la antigua.

Puede notar que no he escrito "escritura web", y

hay una razón para eso: si bien es cierto que escribir para la web es
diferente de escribir para imprimir, también es cada vez más cierto que
“la web” es solo una parte de un panorama más amplio de publicación
en Internet. Escribimos para la web, pero también escribimos para
aplicaciones, correo electrónico, dispositivos móviles y una horda de
servicios que abarcan múltiples categorías.
Este no es un manual de escritura, ni un libro sobre comunicación.
ción en general, no porque estas no sean tareas vitales y centrales,
sino porque el mundo no necesita otro libro sobre los conceptos básicos
de escritura web y los principios de la comunicación visual.
Pero todos los estrategas de contenido deben comprender los desafíos
inherentes al desarrollo de contenido y poder dirigir la producción de
contenido que cumpla con los requisitos del proyecto.
Solo hay tres formas de producir contenido. Puedes obtener
de creadores dedicados, de expertos internos, o puede evitar el
problema por completo agregando el contenido de otra persona. En el
mundo de fantasía del que surgen muchos planes de marketing, estos
tres métodos son igualmente útiles y completamente distintos. En
realidad, son complejos, desordenados y, a menudo, inseparables entre
sí.
Creadores dedicados
• Pros: escritores/productores de video independientes o dedicados
los comunicadores tendrán el tiempo necesario para crear el
contenido que necesita. También serán muy buenos en su trabajo
(o no los habrías contratado).
• Contras: No importa quién escribirá su texto o creará sus ilustraciones
y videos, alguien debe decidir qué comunicará. Si su contenido
necesita vender los beneficios de un producto complejo o educar a los
lectores sobre un proceso complicado, no es realista esperar que un
escritor independiente o editor web pueda escribir con conocimiento
sobre el tema sin acceso a expertos internos.
fig 4: Una plantilla de contenido de muestra para las páginas de productos de WidgetCorp. Vocabulario
de productos tomado de http://bkaprt.com/cs/11/.2

Expertos internos
• Ventajas: si consigue que las personas que ya forman parte del
personal creen contenido, es casi seguro que tendrán los
conocimientos adecuados sobre el tema. A menudo, también
conocerán al público objetivo por dentro y por fuera, especialmente
si tienen experiencia en marketing. Además, conocerán la cultura empresarial existente:
que puede ser un beneficio o un peligro.
• Contras: las personas con experiencia en un tema a menudo están
demasiado ocupadas para producir contenido o no pueden comunicar
su experiencia de una manera que sirva a la audiencia prevista. Uno
de los grandes desafíos de la estrategia de contenido, y especialmente
de la producción de contenido, es llevar ideas de la cabeza de los
expertos a la cabeza de los productores de contenido. Si confía en
expertos internos sin un editor dedicado y un proceso de aprobación,
se está metiendo en problemas.
Curación de contenido
Puede intentar evitar las complejidades de trabajar con escritores externos

o expertos internos "seleccionando" o agregando contenido creado por y
para otra persona.
• Ventajas: al vincular a una selección cuidadosamente seleccionada de

contenido de otro lugar de Internet, y al anotar y enmarcar este
contenido de manera que se sume a la discusión, puede servir a los
lectores que no tienen tiempo para encontrar el contenido en su
propios, o que confían en sus puntos de vista editoriales. • Contras:
puede verse como una alternativa rápida y económica a la creación
de contenido original; después de todo, ¿qué tan difícil puede ser recopilar
enlaces al trabajo de otras personas? Pero la curación de contenido a
gran escala no es simple ni económica. Bien hecho, requiere el tiempo
y la atención de alguien que tenga olfato para la información interesante
y que tenga la capacidad editorial para armar narrativas convincentes
a partir del material que recopila.

Lo peor de todo, porque es una tendencia popular, la curación de contenido

puede seleccionarse por las razones equivocadas, porque es una palabra
de moda y una forma aparentemente simple de generar grandes cantidades
de contenido, en lugar de porque satisfaga las necesidades demostradas del
usuario. Y dado que los recursos son finitos, las tácticas que no satisfacen
las necesidades del usuario desvían los recursos de las tácticas que sí lo
hacen. Al igual que los blogs, la curación de contenido puede ser un

componente útil de un plan de contenido más amplio, pero con el tiempo,
requiere cantidades sustanciales de tiempo y atención.
Haciéndolo
¡Asi que! En resumen, el desarrollo de contenido es complicado y requiere
tiempo y dinero. Pero hay muchas cosas que puede hacer para que sea más
fácil y eficiente.
• Designar un líder editorial con sólidas habilidades organizativas y editoriales.

Ya sea que confíe en escritores internos o contrate a creadores externos,
esta persona administrará el proceso de desarrollo de contenido. Dale a
esa persona tanta autoridad y respaldo como sea posible. Si los líderes de
su organización dejan en claro a los escritores internos que las solicitudes
de su líder de contenido son de alta prioridad, el trabajo tiende a realizarse
mágicamente.
•Si tiene productores de contenido dedicados, ayúdelos a programar entrevistas

en persona, por teléfono o por correo electrónico para recopilar la
información necesaria para escribir el contenido. Planifique más de una
ronda de entrevistas, ya que la primera ronda casi siempre plantea tantas
preguntas como respuestas. •Después de eso, planifique una revisión fáctica
del contenido final por parte del experto en cuestión para asegurarse de que su
información haya llegado intacta. Los expertos que solo hablan jerga o que
no son especialmente buenos comunicadores aún pueden hacer revisiones
objetivas, y los productores de contenido deben tener respaldo en su intento
de mantener la jerga y la jerga fuera del contenido final.
•Antes de comenzar a solicitar contenido (o información sin procesar) de

expertos internos, persuada a alguien en una posición de liderazgo
para que se comunique con ellos, preferiblemente en un grupo e
idealmente en persona, sobre el tipo de contenido que necesita, las
formas en que el contenido beneficiará a los departamentos de
expertos, y los plazos correspondientes. Si lo hace, puede disolver la
resistencia interna persistente, calmar los nervios agotados y transmitir
la importancia estratégica del trabajo.
•Si sus fuentes internas están genuinamente sobrecargadas de trabajo,
busque formas concretas de reducir temporalmente la carga de
trabajo de los expertos, tal vez retrasando otro trabajo o cortando
temporalmente un proceso rutinario pero no crítico, para que puedan
producir el contenido que necesita.
•Crear descripciones detalladas del tipo de contenido que
necesita recibir. Las plantillas de contenido pueden ser de gran ayuda.
• Si se acerca la fecha límite y el contenido no fluye a pesar de sus intentos
de explicar el proyecto y liberar tiempo, considere realizar algunas
sesiones de trabajo de contenido de medio día o de un día completo y
pida que los expertos que están atrasados en sus fechas límite asistir a
una o más sesiones de trabajo.
PLANIFICACIÓN PARA LA GESTIÓN DE CONTENIDOS
Aunque algunos consultores de estrategia de contenido ayudan con el

mantenimiento del contenido, muchos abandonan los proyectos mucho
antes de que surjan problemas de gestión de contenido a largo plazo. Para
estos consultores, es especialmente importante tratar tanto la producción de
contenido como el mantenimiento continuo en las recomendaciones
entregadas a lo largo del proyecto, en lugar de una ocurrencia tardía que
pasa por el radar del cliente justo cuando finaliza el proyecto.
Si su cliente tiene un editor web dedicado y un proceso de publicación
razonablemente efectivo, es posible que no necesite mucho más que una
guía de estilo de contenido y consejos sobre revisiones de contenido. Pero
si el proceso de publicación del cliente es más tenue, es posible que deba
ayudarlo a diseñar o revisar su flujo de trabajo de publicación y aprobación.
Los calendarios editoriales pueden proporcionar estructura

para el desarrollo y la gestión de contenido en curso, y también puede fomentar

discusiones estratégicas periódicas entre los creadores de contenido y las
personas que desarrollan la estrategia de comunicación de toda la organización.
Pero la verdad es que ninguna de estas herramientas puede reemplazar a

un editor interno experto. Si su cliente creará y administrará más de unas pocas
docenas de páginas de contenido, necesitará un editor o un estratega de contenido
interno para que todo funcione sin problemas.
Un miembro del personal que ya esté involucrado en comunicaciones o desarrollo
web puede tener la aptitud para este trabajo, o la organización puede necesitar
contratar a un empleado adicional; de cualquier manera, alguien necesita montar
la manada después de que termine su trabajo de consultoría.
La perspectiva interior
Quienes realizan el trabajo de estrategia de contenido desde dentro de las
organizaciones tienden a cumplir roles bastante similares a los de un editor
gerente tradicional: planifican y supervisan la comunicación de nuevos temas e
ideas, administran los cronogramas y colaboran con escritores y otros productores
de contenido. Lo que es igualmente importante, también trabajan junto a
diseñadores, programadores, gerentes de proyectos, gerentes comerciales,
equipos de marketing, altos ejecutivos, departamentos de recursos humanos,
planificadores de eventos y una horda de otras partes interesadas y compañeros
de viaje para producir, revisar, aprobar y editar contenido. publicado, y para
asegurarse de que se evalúe regularmente y, finalmente, se revise o se elimine.
Las tareas comunes de administración de contenido incluyen:
•Revisiones editoriales programadas regularmente de todo el contenido

•Análisis continuo de tráfico y encontrabilidad
•Moderación y supervisión de la comunidad, incluida la disputa de comentarios
y las interacciones en las redes sociales
•Sesiones de planificación editorial para definir cambios en el tema e introducir
nuevas campañas •Esfuerzos continuos de traducción y localización
A medida que más organizaciones se dan cuenta de que deben pensar

en sí mismas como editores, el mundo del liderazgo editorial interno en
curso se integra cada vez más en la práctica de la estrategia de contenido,
algo que solo puede mejorar ambas disciplinas.
Una palabra sobre la evaluación
Dentro de la estrategia de contenido, la práctica de la evaluación continua

y el refinamiento del contenido apenas comienza a florecer.
Los próximos años seguramente nos traerán docenas de nuevas
técnicas y métodos que rápidamente se convertirán en una práctica
estándar.
Todos podríamos hacer algo mucho peor que empezar con los tres
capítulos enteros sobre evaluación y refinamiento en Clout de
Colleen Jones (es como Navidad, les digo) y con los libros de
Peterson recomendados en el Capítulo 2 (Web Analytics Demystified y
The Big Book of Key Performance Indicators).
1. Halvorson, Estrategia de contenido para la web, 89.
2. La URL larga: http://en.wikipedia.org/wiki/Turboencabulator

EN CONCLUSIÓN
Comencé la primera sección de este libro señalando que nuestra disciplina
no tiene un libro de jugadas del cual se puedan seleccionar "estrategias de
contenido". Lo cual es una lástima, porque eso sería mucho más fácil. En
cambio, lo que tenemos es una colección de principios, objetivos, enfoques y
herramientas.
Podría ser útil pensar en estas piezas como axones y sinapsis y otras
estructuras físicas del cerebro. Los impulsos químicos y eléctricos que
componen nuestros pensamientos avanzan y saltan entre estas estructuras;
no son las estructuras mismas. De la misma manera, los valores, enfoques y
procesos de este libro no son “estrategia de contenido”.
La estrategia de contenido es lo que sucede en los espacios intermedios.
Hacia dónde nos dirigimos

Hace diez años, la mayor parte del “contenido” se publicaba utilizando
procesos tradicionales de comunicación impresa o lo creaban los pioneros de
la redacción web y la primera generación de editores web especializados.
Hoy, un deslizamiento ha desestabilizado estas categorías. El contenido

se publica en la web, en forma impresa, en sistemas de redes sociales
multicanal y en aplicaciones para teléfonos inteligentes. Y está hecho y
administrado por personas de una amplia gama de antecedentes, desde
redactores publicitarios hasta organizadores de datos.
Predigo que a medida que las formas en que nos comunicamos sigan
evolucionando, la distinción entre la estrategia de comunicación de la
organización, la gestión de la información de toda la empresa y la estrategia de
contenido se desdibujará y desaparecerá. Y a medida que esto suceda, nuestros
procesos y herramientas necesariamente evolucionarán para satisfacer las
necesidades cambiantes de nuestros clientes y servir a la nueva forma de
contenido en sí. Y desde aquí, no podemos ver qué significará eso.
Si estás leyendo este libro, probablemente seas parte de ese futuro

incierto. Y probablemente vivirá más de unas cuantas fiebres del oro y períodos
subsiguientes de desencanto. Pero no importa lo que suceda a nuestro
alrededor, y no importa qué desafíos estemos llamados a responder en las
próximas décadas,
EN CONCLUSIÓN 71
algunas cosas son constantes. Esas constantes son las cosas que este
libro, y especialmente sus dos primeras secciones, pretenden ayudar a
concretar.
Cuanto mejor entendamos los principios que subyacen a nuestro
trabajo, mejor preparados estaremos para defender el contenido y sus
lectores, mucho después de que las sirvientas robot y los coches voladores
finalmente lleguen para llevarnos al nuevo mundo.

BONUS TRACK: ¿CÓMO ENTRAR?

Aquí hay un pequeño secreto sobre la estrategia de contenido: muy pocas
personas llegaron aquí a propósito. En su mayoría, entramos de un campo
relacionado u otro, nos encontramos incapaces de dejar de jugar con el mal
contenido y decidimos quedarnos e intentar mejorar las cosas. Para las personas
que quieren comenzar a hacer un trabajo de estrategia de contenido, esto tiene
implicaciones buenas y malas. En el lado bueno, significa que hay muchos
caminos hacia el campo.
En el lado malo, significa que no hay un solo camino claro.
Paradójicamente, la mejor manera de "entrar en la estrategia de contenido"
es comenzar a hacer una estrategia de contenido, cualquiera que sea la
descripción de su trabajo actualmente. Digamos que está interesado en trabajar
como estratega de contenido, pero no ha trabajado mucho con contenido web.
Si tiene experiencia en cualquiera de los campos hermanos, sus habilidades
seguramente serán relevantes, y probablemente querrá dedicar algún tiempo
a profundizar en al menos dos de las otras áreas.
La estrategia de contenido es todavía lo suficientemente joven como para
que muy pocas personas que trabajan como estrategas de contenido
comiencen ahora sus carreras en la disciplina; Para la mayoría de las personas,
el paso al trabajo de informática será lateral, desde un puesto equivalente en
una disciplina relacionada, o una expansión a la informática desde un rol más
joven de redacción, edición, diseño o coordinación de proyectos.
No importa de dónde vengas, algunas características parecen ser un
requisito. No se puede ser ambivalente acerca de la web.
Puede que a veces lo odies, pero tiene que estar en tu sangre.
Tienes que preocuparte por hacer las cosas bien, mientras entiendes
que “bien” es algo que cambia constantemente.
Tienes que ser razonablemente bueno con la gente y excepcionalmente
bueno en la síntesis de alta velocidad y el reconocimiento de patrones. Debe
tener una comprensión sólida de los conceptos básicos de la arquitectura de la
información. Necesita preocuparse por el diseño y la programación frontal, lo
que significa que necesita saber lo suficiente sobre ambos para poder
preocuparse.
Ah, y no se puede estar sin sentido del humor. No estoy seguro de por
qué, pero no funciona si lo estás.
PISTA EXTRA 73
Mars necesita estrategas de contenido
Si esto suena como su mundo y tiene habilidades relacionadas, el

camino más fácil generalmente es comenzar a tomar un trabajo que
se acerque más a lo que quiere hacer y demostrar en el camino que
puede hacerlo.
Si no está trabajando en la industria web, comience a moverse
hacia el lado web de su industria. Si acaba de salir de la escuela y
quiere avanzar hacia la estrategia de contenido, busque editorial
web, marketing en línea, generalista web y experiencia en
administración de información.
La estrategia de contenido es una disciplina extremadamente
amigable y comunicativa. Si comienza por revisar la conversación
que tiene lugar en los blogs de contenido, asiste a conferencias y
reuniones, y lee libros de estrategia de contenido y artículos de revistas,
probablemente obtendrá una idea bastante clara de cómo podría
abrirse camino en el campo. La verdad es que te necesitamos, hay
más trabajo aquí del que podemos hacer solos. Ven a saludar.

AGRADECIMIENTOS
Gracias al brillante equipo de A Book Apart por invitarme a escribir este
libro y llevarlo hasta el final:
A Jeffrey, por ser un campeón de lo que es correcto y verdadero en
el mundo de la creación de telarañas, y por darme una serie de empujones
muy necesarios.
A Jason, por ser el diseñador más inspirador con el que un
nerd de texto podría esperar trabajar y un defensor inspirador del
contenido.
A Krista, por ser una maravillosa correctora y una gran fuerza
para el bien en la publicación web.
Y especialmente a Mandy, por la excelente edición y todo el apoyo
inquebrantable y constante.
Este libro no podría haber sido posible sin las personas
extraordinariamente generosas que conforman la comunidad de
estrategia de contenido y sus defensores en otros campos. El trabajo
de Kristina Halvorson y Melissa Rach de Brain Traffic ha sido
absolutamente fundamental, y también tengo una deuda con Ian
Alexander, Rick Allen, Relly Annett-Baker, Rahel Anne Bailie, Margot
Bloomstein, James Callan, Meghan Casey, Liz Danzico, Daniel Eizans,
Paul Ford, Clinton Forry, Adam Greenfield, Matt Grocki, Dervala Hanley,
Whitney Hess, Richard Ingram, Robert K. Jenkins III, Nicole Jones,
Jonathan Kahn, Rachel Lovinger, Jeffrey MacIntyre, Karen McGrane,
Elizabeth McGuane, Tim Meaney , Craig Mod, Elizabeth Schlatter,
Randall Snare, Carolyn Wood, Rich Ziade y las personas que olvidé,
imperdonablemente, enumerar.
Debo un agradecimiento especial a Colleen Jones y Tiffani Jones

Brown por su cuidadosa lectura y sabios consejos, y a Robert,
Athena y Wil por nacer.
Y gracias más que gracias a PJ, por leer un millón de borradores,
convencerme desde el estante más alto y hacer mi vida tan divertida.
AGRADECIMIENTOS 75
RECURSOS
Esta sección enumera los libros y los principales sitios web de la
comunidad. No incluye las docenas de blogs, publicaciones de blogs y
artículos de revistas en línea a los que me referí mientras escribía este
libro y que recomiendo a los lectores. Los enlaces necesitan cuidado y
alimentación, por lo que es mejor mantenerlos en línea, donde se pueden mantener.
Puede encontrarlos, ordenados por tema, en http://incisive.nu/
elementos.
Estrategia de contenido: conceptos básicos, herramientas, técnicas
Si está pensando en darle una oportunidad a la estrategia de contenido,

no intente elegir cuál de los siguientes leer y marcar. Comience con
Halvorson y Jones y siga leyendo desde allí.
Ann Handley y CC Chapman, Reglas de contenido: cómo crear blogs,

podcasts, videos, libros electrónicos, seminarios web (y más) impactantes
que atraigan a los clientes y enciendan su negocio (Hoboken: John Wiley
and Sons, 2011).
Kristina Halvorson, Estrategia de contenido para la Web, (California: New

Riders, 2009).
Colleen Jones, Clout: El arte y la ciencia del contenido web influyente,

(California: New Riders, 2011).
Ann Rockley, Gestión de contenido empresarial: una estrategia de

contenido unificado, (California: New Riders, 2003).
Richard Sheffield, La Biblia del estratega de contenido web, (Georgia:

CLUEfox Publishing, 2009).
Revista A List Apart, sección de estrategia de contenidos: http://

alistapart.com/topics/content/content-strategy/
Knol de estrategia de contenido: http://knol.google.com/k/

estrategia de contenido

Grupo de estrategia de contenido de Google Groups: http://groups.google.

com/group/contentstrategy/
Entrenamiento cruzado esencial

Si planea trabajar en la web, debe comprender las disciplinas que
trabajan juntas para crear sitios web. Estos clásicos te pondrán al día.
Dan M. Brown, Comunicación del diseño: desarrollo de la

documentación del sitio web para el diseño y la planificación, segunda
edición (California: New Riders, 2010).
Jesse James Garrett, Los elementos de la experiencia del usuario:

diseño centrado en el usuario para la web y más allá, segunda
edición, (California: New Riders, 2010).
Steve Krug, No me hagas pensar: un enfoque de sentido común para la

usabilidad web, segunda edición, (California: New Riders, 2005).
Peter Morville y Louis Rosenfeld, Arquitectura de la información para la

World Wide Web: diseño de sitios web a gran escala, segunda edición,
(Massachusetts: O'Reilly Media, 2006).
Janice (Ginny) Redish, Dejar ir las palabras: escribir contenido web

que funcione, (San Francisco: Morgan Kaufmann, 2007).
Jeffrey Zeldman con Ethan Marcotte, Designing with Web Standards,

tercera edición, (California: New Riders, 2009).
RECURSOS 77
Influencias: Editorial
La esencia del trabajo editorial no radica en las guías de estilo y los
argumentos sobre gramática, sino en la capacidad de cultivar relaciones,
manejar el caos y servir a los lectores. No es una profesión que se deba
aprender de los libros, pero estas tres tomas muy diferentes ayudarán.
Leonard S. Marcus, Dear Genius: The Letters of Ursula

Nordstrom, (Nueva York: HarperCollins, 2000).
Arthur Plotnik, Los elementos de la edición, (Nueva York: Collier

Books, 1982).
William Strunk, Jr. y EB White, eds., The Elements of Style, cuarta

edición, (Nueva York: Longman, 1999). También es excelente el texto
completo original de la edición de Strunk de 1918 en línea en: http://
en.wikisource.org/wiki/The_Elements_of_Style.
Influencias: Curatorial
Los trabajadores de los museos tienen mucho que enseñar a
cualquiera que se preocupe por las reservas de información valiosa o
busque educar, intrigar e iluminar. De la práctica a la teoría, estos
textos te darán un vistazo al mundo curatorial.
Bettina Carbonell, ed., Estudios museísticos: una antología de

contextos, (Massachusetts: Wiley-Blackwell, 2003).
James Cuno, Whose Muse?: Art Museums and the Public Trust,
(Princeton: Princeton University Press, 2006).
Nina Simon, El Museo Participativo, (Museo 2.0, 2010).

Texto completo en línea en http://participatorymuseum.org/.

Influencias: Marketing y Retórica

Muchos libros, artículos y publicaciones de estrategia de contenido
asumen la necesidad de persuasión. Para un enfoque más duro y una
consideración de la ética y los principios de la retórica, pruebe estos
puntos de partida.
Patricia Bizzell, The Rhetorical Tradition: Readings from Classical

Times to the Present, (Nueva York: Bedford/St. Martin's, 2000).
James Conger, El arte necesario de la persuasión, (Massachusetts:

Harvard Business School Press, 2008). Texto completo disponible en
línea en http://annbadillo.com/leadership/files/necessary_art_
persuasion_jay_conger.pdf
Influencias: Ciencias de la información
Tomados además de los manuales de arquitectura de la

información enumerados en Essential Cross-Training, estos textos y
sitios ofrecen un vistazo a las cosas extrañas e interesantes que
suceden en la intersección del contenido y la tecnología.
Ann Rockley, Steve Manning y Charles Cooper, DITA 101:

Fundamentos de DITA para autores y gerentes, segunda edición,
(Ontario: The Rockley Group, Inc., 2010)
DITA XML.org: http://dita.xml.org/
Revista Internacional de Curación Digital: http://ijdc.net/

index.php/ijdc
Centro de curación digital: http://www.dcc.ac.uk/
RECURSOS 79
ÍNDICE
A GRAMO
accesibilidad 27, 37, 41, 54 Gutenberg 16, 35

Una lista aparte 26
Aristóteles 29, 30
H
Halvorson, Cristina 1, 17, 49
B HTML 35
Bajo, Saúl 16
Berners-Lee, Sir Tim 16
Libro grande de indicadores clave de rendimiento,
j
Los 32, 70 Jones, Colleen 30, 70
Bodoni 16
Bond, Santiago 5
yo
Marrón, Mandy 26
arquitectura informacional
1, 39, 58–59, 73
C ciencias de la información
estrategia de canales 21, 25, 32–33, 41 16, 34–37 entrevistas

Quimera 16 49, 51–52
Influencia 30,
70 inventario de contenido 52–
L
53 gestión de contenido 34–36, 62, 68
Estrategia de contenido para la Web 17, Levi Strauss, David 23
49 plantillas de contenido 41, 44, 58, 60–62, logotipos 29
64–65 resumen creativo 48 curador 23– Amante, Rachel 1
28, 66
METRO
MacIntyre, Jeffrey 20
D comercializador 28–33
entregables 41–47 mensajes 30–31, 39, 56–57, 60–61
d'Harnoncourt, Anne 24, 26 metadatos 27, 36, 41, 61, 62 metodologías
d'Harnoncourt, René 24 39–40 declaración de misión 9, 11
mi
norte
calendario editorial 21, 41, 68
Elementos de Edición, El 18 normando, donald 8
ethos 29 evaluación 32, 40, 70
PAGS
patetismo
F
29 personas 35, 42, 44, 47, 52
Frito, Michael 24 Peterson, Eric T. 32 Platón 28

Plotnik, Arthur 18
Z
hombre clave 14
presente 24 Zambonini, Dan 23
Psicología de las Cosas Cotidianas, Los 8
q
auditoría cualitativa 53
R
Rachel, Melissa 49
RFP 48–49
retórica 28, 30
S
Scher, Paula 16
SEO 15
mapa del sitio 58,
62 partes interesadas
49–50 narración 18–20
guía de estilo 41, 44, 60, 61, 68
métricas de éxito 41, 44, 50
T
taxonomías 34, 36, 39, 41
análisis de tráfico 11, 40, 41, 44, 54, 69
Turing, Alan 16
tu
defensor del usuario 47–48
centrado en el usuario 8–9
proxies de usuario 35, 47, 52

investigación del usuario 11, 34, 42, 44, 47,
51, 52, 58
W
Analítica web desmitificada 32, 70
webmaster 28, 35, 36 wireframes 35,
42, 58–61
Flujo de trabajo
de WordPress 36 21, 36, 40–44, 54
ÍNDICE 81
SOBRE UN LIBRO APARTE
El diseño web se trata de dominio multidisciplinario y enfoque láser,

y ese es el pensamiento detrás de nuestros breves libros para
personas que crean sitios web. Cubrimos los temas emergentes y
esenciales en el diseño y desarrollo web con estilo, claridad y, sobre
todo, brevedad, porque los desarrolladores de diseño que trabajan no
pueden darse el lujo de perder el tiempo.
El objetivo de cada título de nuestro catálogo es arrojar luz clara
sobre un tema complicado y hacerlo rápido, para que pueda volver al trabajo.
Gracias por apoyar nuestra misión de proporcionar a los profesionales
las herramientas que necesitan para hacer avanzar la web.
COLOFÓN
El texto está ambientado en FF Yoga y su compañero, FF Yoga Sans,
ambos de Xavier Dupré. Los titulares y la portada están ambientados en
Titling Gothic de David Berlow.
SOBRE EL AUTOR
Erin Kissane es una estratega de
contenido y editora con sede en la
ciudad de Nueva York y Portland,
Oregón. Fue editora de la revista A List
Apart durante casi diez años, y también
ha sido editora de libros independiente
y directora editorial de Happy Cog
Studios. En 2011 se incorporó a la
consultora de estrategia de contenidos
Brain Traffic, donde lidera proyectos de contenidos
y come pastel. Cuando no está trabajando, Erin se entrega a su codicia
por los libros y el café y escribe sobre ficción especulativa y modernista
de las décadas de 1920 y 1930. Ella bloguea en Incisive.nu.

The Elements of Content Strategy by Erin Kissane ESPAÑOL

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Derechos de autor © 2011 por Erin Kissane

Editor: Jeffrey Zeldman

14 El arte de la estrategia de contenido

Bonus Track: ¿Cómo entro?

El contenido es una bestia peluda y complicada. Hay cosas para investigar,

No hace mucho, escribí un artículo que invitaba a los lectores a “tomar la

Autor, Estrategia de Contenidos para la Web

“ La estrategia de contenido es la redacción de textos publicitarios como la arquitectura de la

“ Planes de estrategia de contenido para la creación, publicación

En la industria web, cualquier cosa que transmita información significativa

En los últimos años, el valor de la estrategia de contenido se ha

•Ayuda a las empresas a comprender y producir el tipo de contenido que

•Reduce los costos al reducir los esfuerzos de publicación redundantes o

•Evita que los proyectos web se descarrilen por la frecuente

Y esto es solo el comienzo. Nuestra disciplina está en su fantasía, y

que hay en este libro

Este libro no es un argumento a favor de la importancia de la estrategia de

•“Principios básicos” establece los valores compartidos de nuestra

•“Herramientas y Técnicas” brinda un rápido recorrido por los enfoques,

Puede pensar en estas piezas como un (muy) breve manual,

2 LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Cuando me quedo atascado en un proyecto o me siento intimidado por un espacio en blanco

página, hay un puñado de libros que busco para recordarme

En la estrategia de contenido, no existe un manual de estrategias

UN BUEN CONTENIDO ES APROPIADO

En realidad, solo hay un principio central de buen contenido: debe ser

4 LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Correcto para el usuario (y el contexto)

Cognitivo supuestos cognitivos,

fig 1: El contexto del usuario incluye acciones, restricciones, emociones, condiciones

Adecuado para el negocio El

contenido es apropiado para su negocio cuando lo ayuda a lograr sus objetivos

Sin embargo, fundamentalmente, "adecuado para el negocio" y "adecuado

6 LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Este principio se reduce a un interés propio ilustrado: lo que lastima a

EL BUEN CONTENIDO ES ÚTIL

Pocas personas se propusieron producir contenido que aburra, confunda

• “Vender productos”—Esto es tan vago que no tiene sentido y es

Ahora haga lo mismo para cada porción de contenido en su proyecto.

EL BUEN CONTENIDO ESTÁ CENTRADO EN EL USUARIO

Adopta los marcos cognitivos de tus usuarios

En un proyecto web, el diseño centrado en el usuario significa que el producto

Cuando se trata de contenido, "centrado en el usuario" significa que en lugar

Permítanme ofrecer un breve espectáculo de títeres ilustrativo.

relacionados con la construcción”, dice ella.

“Bienvenido al departamento de Herramientas y Accesorios Relacionados

con la Construcción, donde encontrará muchas herramientas para la construcción

“¿Quiso decir un martillo para tapicería (uso doméstico)?”

8 LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

“Los martillos con cabezas de menos de tres pulgadas son

responsabilidad de la División de Herramientas para Uso Doméstico en el otro

por la fusión de la División de Herramientas para Uso Doméstico y el

“Solo necesito un martillo para tapicería. ¿Para la casa?"

“ACCESO DIRECTORIO DENEGADO. ¡Vuelva al frente de la tienda e

Publicar contenido que está absorto en sí mismo en sustancia o estilo aliena

Si usted es el único que ofrece un producto o servicio deseable, es posible

EL BUEN CONTENIDO ES CLARO

Busca la claridad en todas las cosas

Los estrategas de contenido generalmente confían en otros (escritores, editores

EL BUEN CONTENIDO ES CONSISTENTE

Consistencia del mandato, dentro de lo razonable

10 LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO