COMUNICACIÓN Y MEDIOS – Cátedra II

Alumna: Araque, Daniela

Blog: www.araque-rios.blogspot.com – Mail:

araque.daniela@hotmail.com

TRABAJO FINAL EJE II: La mediatización de la cultura

La expansión de los medios de comunicación y la diversidad de sus

usos están intrínsecamente relacionadas con el soporte técnico que los
transmite, éste cambia el mundo en que vivimos brindando nuevas
maneras de manejar la información y, a su vez, de comunicarla,
otorgando, nuevos modos de elaborar, transmitir y fijar los significados.
La técnica1 y su uso brindan a los medios de comunicación la
posibilidad de simplificar el desplazamiento del mensaje, facilitando, así,
la transformación constante de las significaciones y su posterior
circulación. Por este motivo los individuos somos actores tanto activos
como pasivos en el proceso de mediatización de la cultura, ya que
actuamos e interactuamos como productores y consumidores, por un
lado aprehendemos y hacemos según lo que se propone, y por el otro,
enseñamos, propagamos, hacemos circular los mensajes.
El uso de las innovaciones técnicas para comunicar produce una
especie de hechizo en el espectador, facilitando su vida e insertándose
en la cotidianidad al instante. Esto es lo que Roger Silverstone denomina
“Tecnologías del encantamiento”2 y nos demuestra que, a través de lo
textual, lo audiovisual y lo radial, se produce una transformación en los
procesos de significación de los actores sociales, que se ve facilitada por
el poder de persuasión y seducción que otorga el uso de las nuevas
técnicas/tecnologías, y que, consecuentemente, favorece a la
mediatización de la cultura y a la homogenización o masificación de la
sociedad.
El proceso de significación de los sujetos se ve profundamente
atravesado por la mediatización, tal y como se ve en el comercial de
Fibertel donde se muestra que es necesario tener ese producto para
estar en lo “In” y no en la “oscuridad”. Enfocada desde el humor, desde
el espectáculo, que produce mayor encantamiento en los individuos, la
publicidad propone, que, para ser un individuo importante, más
inteligente, y moderno necesitás ese producto, ése y no otro. Este
análisis de la publicidad nos ejemplifica lo que Cristina Mata asegura:
“….La cultura masiva es el modo en que se producen las significaciones
en las sociedades donde todo se ha masificado, introduciendo […]
configuraciones de sentido característicos de situaciones y momentos
determinados: valores, modos de vincularse entre los individuos,
divisiones del tiempo, organización del espacio público y el espacio

1
Raymond Williams define a la Técnica como una habilidad particular, o la aplicación de una
habilidad. Un invento técnico es, por consiguiente, el desarrollo de dicha habilidad, o el
desarrollo o invento de uno de sus ingenios. En contraste, la Tecnología es, el marco de
conocimientos necesarios para el desarrollo de dichas habilidades y habilidades. R.W.
“Historia de la Comunicación”- Capítulo IV
2
Roger Silverstone, “¿Por qué estudiar los medios?”
privado, modos de legitimación, etc.…”3 lo que demuestra que se
determinó, a través de la mediatización de la cultura, cómo debemos
actuar frente las diferentes situaciones de nuestra vida. Además, el
producto ofrecido en la publicidad “abre” el camino a la información,
acorta el tiempo y el espacio, “ilumina” a través del conocimiento que
nos otorga el producto. Esto provoca que los individuos tengan una
experiencia mediatizada, vivan, hagan, sueñen y ambicionen esa
solución mágica que los medios proponen, esa solución que los hará
más sabios, mas “cool”, más deseados y envidiados, sobresalientes del
resto y aún así, pertenecientes a la hegemonía, a la cultura de masas.
Cabe, sin dudas, destacar la concepción de Roger Silverstone sobre el
Hogar “Privado. Personal. Conocido. Mío.” Donde no hace falta moverse,
no hacen falta puertas ni ventanas, no hace falta esfuerzo, está todo al
alcance de la mano si se obtiene el producto, que dice ser “completo”
con Internet, Cable, Wi-Fi, y paquetes especiales. ¡¿Qué vida mejor?!
Por otro lado, tomando como ejemplo a la publicidad de Telefónica,
vemos cómo se marca la agenda no sólo de lo que se debe tener en
cuanto a lo material, sino también a lo estético. Como mencioné
previamente, los medios de comunicación ofrecen experiencias y
realidades, en este caso puntual ofrecen un estereotipo de belleza, un
estereotipo de vida y un estereotipo de posesión. Walter, protagonista
de una serie de comerciales de Telefónica, fue congelado vivo en la
década de los ochenta como consecuencia de un experimento científico
que buscaba probar si era posible revivir luego de cientos de años de
haber permanecido congelado, el experimento sale mal y Walter es
descongelado en el año 2000, momento en el que “revive” y se
encuentra con una serie de desaventuras, que se desarrollan a lo largo
de varias publicidades, que lo van, de a poco, llevando a necesitar ser
cliente de la empresa de telefonía. En este caso particular, Walter se
encuentra con Graciela Alfano y dice: “A ella también la congelaron”,
haciendo alusión a lo jóven que luce la mujer, lo que nos indica que,
además de necesitar el servicio para conquistar personas, el comercial
sugiere que las mujeres deben evitar el paso del tiempo en su físico
para ser bellas, y, además, demuestra que el “ideal” de belleza a seguir
es el de la actriz.
La televisión funciona como una cárcel pero invertida, ya que los
prisioneros permanecen por propia voluntad, que organiza y gestiona
pero no por el control disciplinario, sino por la fascinación y la
seducción, invitando a los televidentes a permanecer frente a la pantalla
para sedarlos, contentarlos y convencerlos de que la realidad que ellos
muestran es la que debe ser. Y lo que sucede, en realidad, es que los
medios de comunicación son tan vulnerables a los cambios y a las
pérdidas, que no encuentran otra opción: espectacularizar y
sensacionalizar, crear realidades admirables, gestionar y vender,
enriquecerse.

3
Cristina Mata “De la cultura masiva a la cultura mediática”