EL ARTISTA INCIPIENTE Y EL MERCADO DEL ARTE

Eugenio Echeverría
Conferencia
Escuela Nacional de Artes Plásticas
Universidad Nacional Autónoma de México
Septiembre 2010

No es extraño escuchar en los circuitos del arte nacional e internacional el término

“emergente” que se utiliza, junto a otros términos como “incipiente” o “reconocido”,
para designar el punto de la trayectoria en la cual se sitúa un determinado artista. Esta
trayectoria, camino largo y complejo que tiene por destino final el reconocimiento de
los ya reconocidos, obsesiona a los artistas y se convierte, desde hace ya varias
décadas, en piedra angular de su propio proceder dentro del medio.

Atrás quedaron los galeristas entendidos como únicos promotores de esa curva
ascendente. Actualmente cada artista debe ocuparse de su propia trayectoria hacia el
éxito apoyándose siempre en diferentes personalidades/perfiles especificos
entendiendo a estos últimos como curadores, galeristas, promotores, instituciones
públicas y privadas, medios especializados, ferias y bienales, becas y concursos. En
palabras de Blanca González, analista de la escena del arte mexicano en relación a la
economía y la política: “la carrera de un artista debe construirse sobre dos pilares
básicos: legitimidad y comercialización.” No es la intención de este artículo
profundizar en cuestiones discursivas, técnicas ni estéticas. La lógica del mercado del
arte requiere de toda nuestra atención.

Como director del Centro Cultural Border y debido a los propósitos de dicho espacio
independiente en relación al apoyo a jóvenes artistas, me interesa centrarme en la
relación que el artista incipiente/emergente tiene con el mercado del arte y más
específicamente con el sistema y las estructuras políticas de la escena del arte
emergente mexicano. ¿Cómo iniciar? ¿A qué puertas llamar? ¿Qué pasos dar y qué
pasos no dar? En pocas palabras: ¿Cómo le hago? La lógica del mercado del arte esta
más relacionada con el “dime con quien vas y te dire quien eres” que con la virtud
plasmada en el cuerpo de obra.
Teniendo en cuenta lo anterior y sabiendo la impaciencia que la mayoría de los
jóvenes estudiantes y artistas egresados sienten por insertarse en la escena del arte
mexicano, es importante aclarar que no existen formulas que deban recrearse a corto
plazo. Por lo mismo, este artículo no debe ser entendido como disparador inmediato
de una serie de acciones que logren colocarnos en el mapa de la escena del arte
contemporáneo mexicano. Sería un acto precipitado y por lo mismo estéril. El
objetivo de este artículo es plantear la lógica inherente al mercado del arte en México
para que cuando llegue el momento dichos artistas sepan y puedan tomar las
decisiones acertadas y actuar en consecuencia.

Antes que nada es importante situarnos en un punto concreto a partir del cual
podamos entendernos. Situémonos en el contexto de un estudiante recién egresado,
con sus estudios recién finalizados pero sin curriculum, sin contactos, sin saber cómo
y por dónde empezar a moverse para lograr aquello que quiere lograr. Y en este
punto, antes que nada, surgen varias preguntas totalmente trascendentales: ¿Qué
quiero lograr? ¿Cual es mi objetivo concreto con respecto a mi carrera profesional?
¿Quién quiero ser? Dependiendo de la respuesta nuestro camino será uno u otro.

Sin hacer un sondeo de las respuestas a dichas preguntas, puedo asegurar que muchos
de ustedes buscan tres aspectos básicos:

- producir un cuerpo de obra original, propositivo, sòlido y coherente

- ser reconocido por dicho trabajo a nivel local, nacional o internacional
- ser autosuficiente económicamente a partir de la propia producción

El primer aspecto de los tres citados no es mi asunto el día de hoy a pesar de que
profesionalmente me dedique a guiar procesos y asesorar artistas. Sin embargo, en
esta charla nos centraremos en los otros dos aspectos que podemos entender como
legitimidad y comercialización. Para lograr dichos objetivos existen muchas
posibilidades y caminos, diversos tipos de carrera así como existen diversos tipos de
públicos, coleccionistas, galerías, ferias, bienales, publicaciones, etcétera.

Pero antes que nada definamos qué entendemos por Mercado del Arte. El mercado del
arte, el sistema del arte y la escena del arte son sinónimos y se rigen por las mismas
leyes, la misma lógica e incluso podríamos decir que por los mismos actores.
También es importante poner los puntos sobre las íes y llamar a las cosas por su
nombre para entender que el mercado del arte, como todo mercado, se protege de la
saturación y del colapso por lo que los reguladores (galeristas, críticos, coleccionistas,
curadores, gestores culturales, promotores, etcétera) se encargarán de seleccionar a
unos pocos para despreciar a unos muchos. Ningún sector comercial escapa a este
principio y por lo mismo éste es el principio básico que hay que entender a la hora de
enfrentar algo tan comeplejo como la escena del arte de cualquier ciudad. E insisto
que cuando hablo de escena, lo hago tb del mercado ya que son conceptos
vinculantes. Teniendo en cuenta lo anterior podemos afirmar que no todos cabemos y
muchas veces aquello legitimado por los agentes (otra vez: críticos, curadores,
galeristas, promotores, gestores culturales, etc) no tiene porque ser el proyecto más
interesante, complejo y coherente. Encontramos repetidos ejemplos de artistas
posicionados cuyo cuerpo de obra es todo menos interesante; y viceversa, artistas con
un trabajo sólido y propositivo que no destacan por su incapacidad para entender las
“reglas del juego”. Estas “reglas del juego” se desprenden total y absolutamente de
aquello que entendemos como Arte para vincularse con aquello definido como
marketing, administración de empresas, relaciones públicas, y demás parafernalia
característica del mundo empresarial.

El objetivo de mi charla no es desmotivarles ni decepcionarles pero mostrarles una

realidad que si no atienden con más o menos ahinco, su éxito profesional resultará
prácticamente imposible. ¿Que debemos hacer pues si nuestro objetivo como artistas
es posicionarnos, es decir, vivir de nuestro trabajo y ser reconocidos por nuestros
colegas, por los agentes legitimadores y por el público especializado? En palabras de
Blanca González: “El artista contemporáneo debe caminar sobre dos patas:
legitimación y comercialización” Si se dan cuenta, en esta frase no se esta hablando
de producción, no se habla de discurso, de técnica ni de propuesta estética. Al citar la
frase, Blanca González da por supuesto que la identidad estético discursiva del artista
que pretende integrarse al mercado del arte es sólida. Sin una propuesta original,
sólida y coherente es todavía más dificil ser considerado por el mercado y por la
escena. Sin embargo, por muy potente y prometedor que sea nuestro proyecto
artístico, tenemos que entender que no hay proyecto cerrado si no esta posicionado, es
decir, legitimado y comercializado. Recordemos que el principal objetivo de cualquier
artista es y debe ser comunicar y no habrá comunicación si los micrófonos no estan
volteados hacía nosotros. Eso es, si no hemos logrado posicionarnos a través de la
legitimación y la comercialización.

Entonces, ustedes son alumnos de la ENAP donde les enseñan justamente a

desarrollarse a nivel discursivo, técnico y estético. Todos ustedes entienden en mayor
o menos grado cuales son los procesos de documentación, investigación,
planteamientos técnicos, estéticos, discursivos, de producción de proyecto específico,
etcétera.

Pero qué sucede con los procesos de legitimación y comercialización? Dichos

procesos van de la mano y es nuestra responsabilidad avanzar en ambos campos que
deben responder a una estrategia diversificada. El principio básico es “ganar
legitimidad para luego tratar de capitalizar dicho activo a través de galerías,
concursos, becas, etc.” Ese es el orden. Vamos a centrarnos en los procesos de
legitimación como punto de partida para lograr la comercialización de nuestro arte.
En la mayor parte de los casos los logros en el campo de la legitimación nos
proveerán, eventualmente, avances en el proceso de comercialización.

Los procesos de legitimación son complejos y se basan en una máxima muy sencilla
“dime con quien vas y te diré quien eres”. Este “con quien vas” se refiere
directamente a lo que conocemos como agentes legitimadores. Éstos son:

ACTORES
Artistas
Curadores
Galeristas
Promotores
Gestores culturales de instituciones públicas
Coleccionistas
Críticos

ESPACIOS FÍSICOS
Espacios independientes no destinados a venta
Espacios comerciales y legitimadores
Espacios de la administración pública

ESPACIOS SIMBÓLICOS
Medios impresos
Medios radiofónicos
Publicaciones y catálogos
Becas y concursos
Ferias y bienales

Evidentemente unos y otros agentes estan vinculados en una red que podemos
entender como la escena del arte contemporáneo en Mèxico.

Ahora bien, dicha red no es homogénea y se divide en segmentos. Cada segmento

tiene sus propias reglas, intereses, estéticas, referentes, discursos, y por supuesto,
agentes legitimadores. Cuando hablo de segmentos me refiero a circuitos. No hay un
solo circuito de Arte contemporáneo en México. Existen varios circuitos. ¿En cual
nos interesa integrarnos? Esa es la primera pregunta que debemos hacernos, que si se
fijan es muy similar a la que he hecho al principio de esta plática: ¿Quién quiero ser?
Yo me voy a centrar en un segmento concreto, aquel del que formo parte como
director del Centro Cultural Border. Este segmento es aquel de donde surgen las
nuevas propuestas por lo que podemos entender que es propositivo, generador,
reconocido en medios, etcétera. Es importante, muy importante, aclarar que no hay
segmentos mejores que otros. El Faro de Oriente, por ejemplo, es un espacio total y
absolutamente legitimado, con una propuesta valiosísima, importantísima a nivel
social, pero no corresponde al segmento del arte emergente ni innovador. Es otro
segmento. Pero como comentaba, e insisto, no es peor ni mejor, simplemente
diferente.

Sigamos pues: Demos por sentado que a ustedes les interesa formar parte de aquel
segmento del cual surgen las nuevas propuestas. Qué debemos hacer? El proceso es el
mismo que sigue cualquier multinacional a la hora de lanzar su producto al mercado.

1- Desarrollo de la marca (en este caso, la identidad artística)

 2- Desarrollo del producto ( en este caso, el proyecto artístico )
3- Investigación del sector (en este caso, Investigación de Campo: quién, qué,
cómo.)
4- Estudio de mercado (competencia, aliados, oportunidades y riesgos)
5- Estrategia: Plan de marketing (en este caso, Estrategia Integral: Legitimación
y comercialización)
6- Ejecución y apuntalamiento (Seguimiento y revisión de la Estrategia Integral)

Éste es un proceso de años, de echo es un proceso que no finaliza hasta que uno o
muere o decide retirarse definitivamente del medio. Por otro lado pueden observar
que el proceso es totalmenet básico y sencillo aunque a la hora de llevarlo a la
práctica se comeplejiza. Hagamos un paralelismo incómodo pero útil: Ustedes pueden
entenderse como una marca, como una empresa, y su arte, su obra producida, es su
producto, el cual deben vender y difundir con el fin de posicionar su marca, es decir
su empresa, es decir su nombre. Teniendo en cuenta lo anterior y como
comentábamos, lo primero que tenemos que hacer es conocer nuestro segmento: ¿qué
galerías forman parte del mismo? ¿Que diferencia a unas de otras? ¿A que galería le
puede interesar mi obra y porque? ¿Qué becas me proporcionan prestigio y me abren
las puertas más allá de la obtención de fondos? ¿Con que artistas me identifico y
como puedo vincularme a ellos? ¿Que medios impresos y radiofónicos son los que me
corresponden e interesan y como puedo acceder a ellos? ¿Que publicaciones son
importantes para mi y como puedo ser incluido?

A todos ustedes les digo de antemano que con un buen producto, con una buena obra,
todas estas preguntas se resuelven en hechos satisfactorios y muy interesantes para su
carrera. Ahora quiero preguntar: ¿Cuántos de ustedes se han planteado su futuro
profesional en los términos que acabamos de revisar? ¿Cuantos de ustedes han
plasmado por escrito una estrategia a medio plazo, por ejemplo, a 5 años vista?
¿Cuantos de ustedes ya han avanzado en dicha estrategia?

(dos personas levantan la mano de un auditorio de 300)

Ok, no tendría que ser de otro modo. Ustedes por su situación, y como les comentaba
al principio de la ponencia, no tienen que preocuparse en exceso ahora de su carrera.
Ahora es momento de investigar, de documentarse, de experimentar y sobre todo y
poco a poco, de definirse en términos discursivos, técnicos y estéticos. Cuando se
titulen pueden empezar a pensar sin ansiedad en los términos que estamos planteando
en esta conferencia. Sería un error iniciar este proceso antes de que ustedes esten
mínimamente definidos y formados.

Revisemos cada uno de estos agentes:

Artistas: El vínculo con otros artistas, como ustedes ya habrán experimentado, nos
permte no solo la interacción y el intercambio de ideas, si no el apuntalamiento de
nuestra identidad estetico discursiva a partir del otro. Dependiendo de con quien me
junte, perteneceré a un circuito o a otro. Esa adhesión a ese circuito no puede ser
forzada, recordemos que este tipo de vínculos no son unilaterales si no bilaterales y lo
que me une a otros es generalmente la admiración mútua asi como ideologías
compartidas.

INCISO: para todo lo que voy a decir es básico, primordial y absolutamente

imprescindible que entendamos que el proceso no debe, NUNCA, ser especulativo. Es
decir, convenenciero, deshonesto para conmigo y mi trabajo, abusivo y utilitario para
con terceros. Estos procesos de vinculación deben fluir desde la honestidad para
conmigo mismo y mi proyecto y para con los demás. Y esto nos va a enfrentar a
ciertos dilemas a lo largo de nuestra carrera. Les voy a poner un ejemplo personal.
Empresas como Adidas, Nike, Vans, y demás han tratado de acercarse al border para
desarrollar una relación vinculante a cambio de apoyo económico. Por cuestiones
personales yo estoy en desacuerdo de que el arte y más concretamente el graffiti se
utilice como estrategia de marketing de multinacionales por la sencilla razón de que lo
desvirtúa, es abusivo y utilitario, no le importa el desarrollo artístico cultural. Ese es
el único motivo por el que he rechazado propuestas de dichas empresas. Sin embargo
actualmente estoy en conversación con una multinacional para ver la posibilidad de
sacar un programa de becas destinado a producción de obra de artistas incipientes y
emergentes. En este caso y a pesar de mis convicciones, estoy totalmente dispuesto a
trabajar con ellos por la simple razón de que el proyecto, aun formando parte de una
operación de marketing de una multinacional, puede enriquecer y realmente dar
opciones a artistas emergentes lo cual es imprescindible. En este caso estoy dispuesto
a pasar por alto ciertas convicciones personales pq creo que si el proyecto se lleva en
los términos que hemos propuesto, será beneficioso para la escena y para los artistas
vinculados a border por lo que en cierta manera será beneficioso para border. A lo que
voy es que es probable que en el futuro tengan que hacer concesiones con el fin de
aprovechar oportunidades interesantes aunque eso respresente caer en contradicciones
o cuestionar las propias convicciones. Tenemos que ser flexibles sin por ello perder
nuestra identidad, nuestros principios y nuestros objetivos

Curadores: Debemos lograr que aquellos curadores que consideramos interesantes

conozcan nuestro trabajo. Para lograrlo podemos desde enviar nuestra carpeta a su
correo personal, hasta aplicar a proyectos en los que esten implicados.Una buena
relación con un buen curador puede ser un factor decisivo para el apoyo en la
construcción de nuestra carrera a medio y largo plazo. Es importante entender que
estamos empezando por lo que, de la misma manera que jóvenes curadores apostarán
por jóvenes artistas, los jóvenes artistas deben apostar y ponerse en manos de jóvenes
curadores aplicando en este caso buenas dosis de confianza. Es importante tb entender
que cada curador tiene su propia identidad misma que le vinculará a un tipo u otro de
arte: artes plásticas, multimedia, conceptual, etc. Una vez más tenemos que conocer
quién hace qué y a partir de ahí buscar el vínculo. Barbara Perea, Viviana kuri, Iñaki
Herranz, Karen Huber, Aldo Rojas, Julio García.

Galeristas: cumplen una función similar a los curadores pero generalmente tienen un
radio de acción más limitado y en algunos casos tienen un interés menos genuino en
el arte y más centrado en el mercado y la venta. Sin embargo su apoyo puede
resultarnos importante para la comercialización de nuestro trabajo así como para
aparecer en el mapa del arte actual mexicano. Es importantísimo en este caso entender
qué galerías trabajan con artistas recién egresados. No todas pero sí hay. En su
defecto entender qué espacios son los que sirven de trampolín a galerías comerciales,
por ejemplo, Border. José Kuri y Mónica Manzutto (kurimanzutto) Paula Echeverría
(Labor), Nina Menocal, Gerardo Traeger y Eduardo Pinto (Traeger & Pinto), Jorge
Alderete y clarisa Moura (Vértigo), Leonardo Callejas (Casino Metropolitano),
Arroniz Arte contemporáneo, Galería Tal cual.
Promotores: Un promotor puede fungir las funciones de curador y galerista e incluso
puede ser un curador y un galerista pero con el añadido de que le interesa la
construcción de carreras por lo que nos va a vincular a toda una red de medios,
publicaciones, acceso a becas y concursos, convocatorias y demás aspectos
imprescindibles para nuestro desarrollo. El trabajo del promotor es construir carreras.
Catalina restrepo. (LAR), Eugenio Echeverría (Border)

Gestores culturales de instituciones públicas: Perfil muy similar a los anteriores, de

echo una sola persona se puede ajustarse a diferentes definiciones dependiendo de la
etapa profesional en la que esté. A través de estos gestores podemos acceder a
instituciones públicas de renombre lo cual es un punto bastante importante en
cualquier carrera artística que busque la legitimidad en la escena nacional e
imternacional.

Coleccionistas. Importante tener una base de datos, desde el principio, de nuestros

compradores y mantenerles informados de nuestros avances profesionales (becas,
publicaciones, exposiciones, etcétera). El acceso a los coleccionistas se dará en gran
medida desde los espacios comerciales legitimados y desde las ferias. Es importante
entender que ese trabajo de base de datos es del galerista y por las mismas políticas de
empresa algunas galerías no facilitan esa información al artista. Por lo mismo tenemos
que tratar ese punto cuando se inicia una relación profesional con cualquier espacio
que facilite la venta de nuestro arte. Para entender porqué compra quien compra,
tenemos que decir que en la relación coleccionista-obra de arte, lo aspiracional es el
punto de partida. Volvemos a lo mismo, cuando un coleccionista adquiere una obra
de arte es pq quiere impregnarse de lo que representa ya sea a nivel social (estatus) o a
nivel personal emocional (reafirmación de la propia identidad). Si entendemos a
nuestros compradores tendremos mayor capacidad de vender.

Críticos. Tienen acceso a medios y nos proporcionan visibilidad por lo que contar con
citas en prensa nos puede facilitar el acceso a becas, a concursos y ser considerado. Es
importante entender que lo escrito en prensa, sea acertado o no, esta cargado,
dependiendo del medio, de un halo de veracidad y legitimidad. Blanca González,
Octavio Avendaño, diferentes encargados de la sección cultura de periódicos.
Espacios independientes no destinados a venta: Algunas galerías, centro culturales,
proyectos curatoriales independientes son espacios que por definición promueven la
reflexión y experimentación con respecto al arte. Al vincularnos a ellos nos cargamos
de un matiz de sentido de lo alternativo, validez, proyección a futuro, etcétera

Espacios comerciales y legitimadores: Galerías. Importante vincularse con aquella

con la cual nos identifiquemos. Una galería puede ser un arma de doble filo. Nos
puede impulsar en una primera instancia para luego coartar y minvar nuestro
potencial al requerir de nosotros el repetir la fórmula comercial ya comprobada como
funcional. Las galerías deben entenderse como puntos de apoyo nunca como el único
impulsor de nuestras carreras y de nuestra obra. Importancia de los contratos que nos
den margen para vincularnos con otros espacios y proyectos. Entender claramente el
posicionamiento de la galería y su infraestructura a nivel de ferias, bienales,
publicaciones, relación con prensa, significación en el medio, cartera de artistas,
cartera de coleccionistas, etc. También es importante empatizar con las necesidades
de la galería en cuestión para encontrar una vinculación justa para ambas partes.

Espacios de la administración pública: Son los centros de conocimiento. MAM,

MACG, Tamayo, Arte Alameda, SAPS, ExTeresa Arte Actual. Museo de la Ciudad
de México. Sólo artistas en el proceso de emergentes a reconocidos son invitados a
participar. Cualquier curriculum de artista reconocido a nivel nacional o internacional
tiene varios proyectos desarrollados en instituciones públicas de renombres como
museos, centros de cultura y de producción, salas de exposición, etc….

Medios impresos: Importante contar con prensa que nos avale tanto a nivel nacional
como internacional. Muchas galerías no trabajan prensa, en muchos casos tendremos
que hacer ese trabajo nosotros mismos.

Medios radiofónicos: Plataformas interesantes dentro del marco de una estrategia

global de difusión en medios.

Publicaciones y catálogos. De vital importancia. Las publicaciones bien sean

monografías, ediciones de recopilación de artistas y propuestas, catálogos, etc, nos
dan visibilidad y legitimidad a largo plazo y son nuestra vía para ser validados en
aquel estrato que nos interese. En el imaginario colectivo las publicaciones no se
discuten. Si estan legitimadas, aquello contenido en las mismas pasará
automáticamente a estar legitimado. Evidentemente no hace falta decir que NO todas
las publicaciones sirven, hay de publicaciones a publicaciones y unas tienen prestigio
mientras que otras son despreciadas. Mexico DF, Mart, Catálogos de exposiciones en
Museos e instituciones públicas

Becas y concursos: Importante a nivel de legitimidad y comercialización de obra.

Dependiendo del tipo de beca tendremos o no en nuestro curriculum un antecedente
que nos avala y nos impulsa frente a curadores, promotores, galeristas y gestores
culturales.

Ferias y bienales: No todas las ferias tienen el mismo peso dentro de la escena sin
embargo son plataformas interesantes tanto a nivel curricular como a nivel de
legitimación y comercialización.

Internet: No es un agente legitimador pero no hay que olvidar que internet es un

escaparate potencialmente inmenso. Hay que saber usarlo: página web personal (no
blogspot, no myspace, no picassa, etc). Facebook es un buen portal para dar a conocer
la propia obra, lo propios logors, publicaciones, noticias, etc. asi como para alimentar
y fortalecer nuestro vínculo a ese circuito del cual formamos parte.

La conjugación, de manera ordenada en el tiempo, de todos los factores que acabamos

de revisar es nuestra estrategia a largo plazo y como ya he comentado no debe ser
especulativa. Es decir, nuestra identidad debe, de manera genuina y honesta, embonar
con aquellas piezas que consideremos oportunas para que nos ayuden en la
construcción de nuestra carrera. Para muchos de ustedes el proceso de legitimación
iniciará antes que el de comercialización. Ése es el órden natural. No debemos olvidar
que existen artistas reconocidos a nivel nacional e internacional que a penas a sus 35
años empiezan a ser capaces de vivir de su obra. El proceso de comercialización, para
la mayoría de nosotros, es lento.

Como conclusión me gustaría comentarles que estos pasos, que estos logros se dan a
apartir de la perseverancia. E insistir con especial ahinco en que de nada sirve que uno
crezca profesionalmente si deja sus principios y sus valores en el camino, si se vende
al mejor postor. La carrera artística se debe dar sobre un equilibrio muy importante
entre tres factores fundamentales:

La producción y el desarrollo de una obra personal firme y coherente

Un trabajo de vinculación honesto y a su vez inteligente
La perseverancia y lealtad a uno mismo y a sus colaboradores

Muchas gracias!

Eugenio Echeverría