Motivación:

-porque es importante? Es importante que los mercadólogos reconozcan que los productos
pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor, la fuerza suele ser directa:
ejemplo cuando compra alimentos

-Para promocionar el icónico MINI Cooper en Estados Unidos, la marca de automóviles optó por
alejarse de las tradicionales campañas en televisión y en prensa y aprovechar el pequeño tamaño
del vehículo para promocionarlo en los lugares más sorprendentes: calle

-Definición de motivación: Es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo
hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La motivación
se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.

Hace que el consumidor salga a satisfacer sus necesidades

En ese sentido existe una relación directa entre:

CARENCIA- NECESIDAD- MOTIVACIÓN- DESEO

Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. Los mercadólogos no crean las
necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estén más conscientes
de necesidades que anteriormente no habían sentido o tan sólo eran latentes.

Una vez se activa la necesidad---- se crea una tensión------eliminar la necesidad.

Dicha tensión hace elegir metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas,
satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen.

La motivación se define en términos de fuerza o del empuje que ejerce sobre el consumidor así
como de su dirección o la forma específica en que este intenta reducirla.

• Fuerza motivacional: El grado en que una persona está dispuesta a gastar la energía para lograr
una meta, en oposición a otra, refleja su motivación para alcanzar esa meta.

- La teoría del impulso: se enfoca en satisfacer necesidades biológicas, Hambre y gruñidos

del estomago.

Todos los seres humanos tienen necesidades innatas y adquiridas

Pirámide de maslow

1. Autorealizacion: desarrollar el potencial

2. Autoestima: confianza, respeto y extio
3. Sociales: aceptación, afecto, intimidad sexual
4. Seguridad: sentirse seguro: vivienda empleo
5. Necesidades fisiológicas básicas: salud, respiración, sexo
- necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se
incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como
resultan indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades
biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Los motivos y las necesidades pueden tener una dirección positiva o negativa

Impulsos positivos: anhelos, necesidades o deseos.

Impulsos negativos: temores o aversiones

Ambos tienen una relación para el comportamiento humano

Tipos de motivación

-Utilitaria: es decir, el deseo de lograr algún beneficio funcional o practico, como cuando alguien
se vuelve vegetariano por razones de nutrición.

-Hedonista: es decir, la necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o

fantasías, como cuándo alguien anhela una carne jugosa; No importa si la Motivación es utilitaria o
hedonista, la magnitud de la tensión determina la urgencia que el consumidor siente por reducirla.

El nivel de activación se conoce como impulso; Las necesidades del consumidor se satisfacen por
medio de sus experiencias y sus valores. Esta determinada cultural e individualmente.

MOTIVOS RACIONALES CONTRA MOTIVOS EMOCIONALES En un contexto de marketing, el

término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente
objetivos peso, precio o kilómetros por litro.

Los motivos emocionales selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos
implican la (por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus).

 En apariencia, la palabra gratuito desencadena un comportamiento de compra emocional e

irracional.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los
medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudarán a alcanzar sus metas buscadas.

Metas genéricas, es decir, las clases o categorías generales de metas que los consumidores
perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.

Si una persona dice que quiere irse de viaje, está planteando una meta genérica. Si les dice que
quiere irse de viaje a una isla en francia y en un hotel cinco estrellas de la cadena Hilton, su
objetivo se expresó como una meta específica por producto.

A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir,
aquellos bienes y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus
metas.

Tipos de metas

Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física,
las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los
entornos físico y social. La selección de metas

El objeto elegido como meta tiene que ser tanto socialmente aceptable como físicamente
accesible. La selección de metas
Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella
hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una
meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto
evitado. La selección de metas

La dinámica de la motivación Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada
por las necesidades nunca cesa son las siguientes: 1. Muchas necesidades jamás se satisfacen del
todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la
satisfacción. 2. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más
elevadas que generan tensión e inducen a la actividad 3. La gente que alcanza sus metas establece
otras nuevas y más elevadas.

SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos

teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se
satisfacen las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel.

EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Cuando las personas alcanzan el éxito en el logro
de sus metas suelen establecerse otras nuevas metas más altas; es decir, elevan su nivel de
aspiración. A la inversa, quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de
aspiración. De esta manera, la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del
fracaso experimentados.

Metas sustitutas Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta específica o un tipo de
meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede
reorientarse hacia una meta sustituta. Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como
la meta primaria, tal vez sea suficiente para aliviar una tensión incómoda.

.Otros mecanismos de defensa son regresión, retraimiento, proyección, ensoñación, identificación

y represión.

¿Qué necesitamos? Los seres humanos nacen con ciertos elementos indispensables para
conservar la vida, como alimentos, agua, aire, refugio, conocidas como necesidades biogénicas.
Estas son necesidades innatas. • Hay otras que no son innatas: • Necesidades Psicogénicas: status,
poder y afiliación o pertenencia. Reflejan las prioridades de una cultura y sus efectos sobre el
comportamiento varían de una cultura a otra. • Necesidades utilitarias: destacan los atributos
objetivos y tangibles de los productos. • Necesidades hedonistas: son subjetivas y dependen de la
experiencia. Necesidades Vs Deseos

Conflictos motivacionales • Debido a que una decisión de compra puede incluir más de una fuente
de motivación, los consumidores a menudo viven situaciones en las cuales existen conflictos entre
distintos motivos, tanto positivos como negativos • Se trata de satisfacer necesidades de los
consumidores al ofrecer soluciones posibles a tales dilemas. • Hay 3 tipos de conflictos: 1.
Acercamiento- Acercamiento: elegir entre 2 alternativas deseables 2.Acercamiento- Evitación:
cuando deseamos una meta pero al mismo tiempo queremos evitarla. 3. Evitación- Evitación:
elegir entre 2 alternativas indeseables.
Personalidad

Aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un

individuo responde a su ambiente

Énfasis: Cualidades, atributos, rasgos, factores, gestos, Influyen en la selección de productos,

respuestas y campañas y en el donde, cuando y cómo consumen los consumidores.

Personalidad: La naturaleza 1. Refleja diferencias individuales 2. Es consistente y duradera 3.

Puede cambiar con el tiempo

Personalidad Características psicológicas del ser humano. Influencia dual de herencia y las
experiencias de la niñez Influencias sociales y ambientales. Personalidad se desarrolla de manera
continua a través del tiempo Todo Unificado Enfoque en rasgos específicos Útiles en el desarrollo
de estrategias de segmentación de mercados Condición que diferencia a un ser humano de otro.
Refleja las diferencias individuales. Es consistente y duradera. Puede cambiar. Características
psicológicas internas que determinan y reflejan la manera en que 1 persona responde a su
entorno y se relaciona con los otros.

La personalidad de un consumidor influye en la forma en que responde a los estímulos de

marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa información en contextos de marketing han tenido
resultados diversos. La psicografía va más allá de los simples datos demográficos, para ayudar a los
mercadólogos a entender y llegar a distintos segmentos de consumidores. Las actividades de los
consumidores pueden dañar al individuo y a la sociedad.

Teoría Freudiana de la Personalidad

Se basa en la premisa que las necesidades y/o los impulsos inconscientes, especialmente los
impulsos sexuales y otros biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humana. Exp
vividas en la niñez, en los sueños y problemas de adaptación y físicos de sus pacientes.

Sistemas Freudianos:

Teoría Freudiana de la Personalidad Ello Yo Super; ELLO Está completamente orientado hacia la
gratificación inmediata (Es la parte primitiva de la mente) y opera bajo el principio del placer.
Maximiza el placer y minimiza el dolor. Egoísta e ilógico Hace contrapeso al ello. YO Es el actuar
con el deber ser, y quien internaliza la normatividad social y familiar e interioriza lo que está bien y
mal. Evita la gratificación egoísta y hedonista. Se nutre de lo que aprendemos por aprendizaje
observacional. Alto al ello para que no haga lo que le de la gana Equilibra las fuerzas opuestas a
través del principio de realidad. Encuentra formas de gratificar al ello sin enojar al superyó. Arbitro
entre la virtud y la tentación.

Teoría Freudiana Conflicto fundamental entre el deseo del ser humano de gratificar sus
necesidades físicas y la necesidad de funcionar como persona responsable en una sociedad
“Destaca la importancia potencial del papel de los motivos inconscientes que subyacen en las
compras.” El Ello El Superyó El Yo Sujeto (Deber-Ser)

Personalidad del producto en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos
motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. Personalidad del producto Se ve la compra
como un reflejo y una extensión de la propia personalidad del consumidor. Consideran la
apariencia y las posesiones del individuo —arreglo personal, vestimenta, joyería y demás— como
reflejos de su personalidad.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Ambicioso, exitoso, eficaz en el logro de metas,
intolerante con quien no es excelente.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Perfeccionista, con grandes expectativas,

puntual, conservador, responsable

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Alegre, susceptible de aburrirse con la misma
rutina, galante, intuitivo, llega a saturarse de proyectos.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Racional, lógico, contemplativo, tímido,

disfruta pasar tiempo a solas.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Meticuloso, con principios elevados,

respetuoso, justo, puede parecer severo pero tiene gran integridad, planea por adelantado, ama el
orden.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Tranquilo, simpático, comprensivo,

despreocupado, carácter moderado.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Comprometido, altruista en ocasiones,

modesto, seguro de sí mismo pero no arrogante.

Teoría Freudiana de la Personalidad del producto Sociable, generoso, confiable, también suele
ser muy confiado.

TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD. Estos neofreudianos creían que las relaciones

sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Las personas
actúan de acuerdo con su interacción con el otro. Para disminuir la tensión y las percepciones de
inferioridad.

Teorías neo-freudianas: • Karen Horney o Las personas aceptantes versus desapegadas versus
agresivas. • Alfred Adler o La motivación para superar la inferioridad. • Harry Stack Sullivan o La
personalidad evoluciona para reducir la ansiedad. • Carl Jung o Desarrollo de la psicología
analítica.

Harry Stack Sullivan Teorías neo-freudianas: Se interesó por la manera en que la personalidad
evoluciona para reducir la ansiedad de las relaciones sociales.

Karen Horney Pionera de la Psicoterápia: Aceptantes- Complacientes: Se mueven hacia la gente.

(Quieren ser amados, deseados y apreciados) Desapegadas- Independientes: Se alejan de la gente.
(Desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo) Agresivas: Se mueven
en contra de la gente. (Buscan sobresalir y ganarse la admiración) Teorías neo-freudianas:

Karen Horney La gente aceptante es más proclive a dirigirse a productos de marca. Los
desapegados tienen más probabilidad de tomar te. Los hombres agresivos prefieren marcas con
una fuerte orientación masculina. Teorías neo-freudianas:
Considera que muchos actos están motivados principalmente por el deseo de superar sentimiento
de inferioridad en relación con otros. ESTILO DE VIDA. • Alfred Adler Teorías neo-freudianas:

Fue el Mayor discípulo de Freud, y elegido como su sucesor. Jung desarrollo su propio método de
psicoterapia, dejando de lado el énfasis en los aspectos sexuales de la personalidad, que se conoce
como psicoterapia analítica. • Carl Jung Teorías neo-freudianas:

La gente se forma por medio de experiencias acumuladas de las generaciones pasadas. Todos
compartimos un inconsciente colectivo, un almacén de recuerdos heredados de nuestros
antepasados. ARQUETIPOS • Carl Jung Teorías neo-freudianas:

Carl Jung, padre de la psicología analítica • Discípulo de Freud. • Estableció concepto de

inconsciente colectivo. • Explicó la creación de arquetipos. Ø El viejo sabio Ø La madre Tierra •
Young & Rubicam utiliza el concepto del arquetipo en su modelo de Arquetipos BrandAsset®.

ARQUETIPOS Recuerdos compartidos, Arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente

compartidos, ya que pertecenen a la psique humana • Se dan dentro del inconsciente colectivo •
Vinculo emocional • Símbolos de la naturaleza universal que se relacionan con una serie de
experiencias comunes en distintos pueblos y culturas.

Existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad,
más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que, los individuos somos propensos a tener el
mismo tipo de debilidades, miedos y aspiraciones.

Las marcas deben tener personalidad que las represente, que se relacione con lo que hacen y con
el cliente o usuario, apoyándose en cualidades y valores universales que logren que la marca se
conecten con ellos. ARQUETIPOS

“Los arquetipos son figuras que adoptan las marcas y que siempre están en nuestra mente, sirven
para que la gente conozca cuál es la identidad presente y te ubiquen de mucho mejor forma”

ARQUETIPOS Descubrimiento y conocimiento. Los retos y la aventura hacen parte de la

estructura de personalidad del explorador. Las marcas que responden a este arquetipo venden
productos novedosos de manera diferente. Buscan conocer el mundo y no pueden quedarse
encerradas siempre en un mismo lugar, continuamente se está reinventando, y se caracteriza por
ser arriesgada y sobre todo extrema.

ARQUETIPOS Descubrimiento y conocimiento. Tienen como base el comportarse como sencillas y

sinceras, tratando siempre de generar un bienestar. Se relaciona con la infancia de una manera
nostálgica, soñadora y en ocasiones utópica. Los valores que caracterizan este arquetipo son
honestidad, fiabilidad, confianza y optimismo como telón de fondo. Tienen como objetivo retratar
la felicidad

ARQUETIPOS Descubrimiento y conocimiento. Muestran que su independencia y filosofía

empresarial van más allá de sus productos. Sus características primordiales son la autoconfianza y
la defensa de su credo. Proponen valores trascendentes, pero si estos no encajan con los
dominantes corren el riesgo de perder credibilidad. Tienen como meta encontrar a toda costa la
verdad, expandir el conocimiento, sosteniéndose como fuente de información.
ARQUETIPOS De riesgo y cuidado. Evoca creatividad, imaginación, inteligencia y transformación.
Se asocia a las marcas capaces de “transportar” a los usuarios a realidades diferentes. como rasgos
del mago se destacan el ser visionario, sanador y dirigente. Lo utilizan todas aquellas marcas que
tienen como meta el cumplir con los sueños de sus consumidores. Pretende satisfacer a sus
seguidores entregándoles una experiencia muy cercana a la categoría Premium.

ARQUETIPOS De riesgo y cuidado. Una figura que reta los estándares clásicos. Libre, individualista
y hedonista. En este arquetipo se ven reflejadas las personas que quieren imponer sus propias
reglas y estilo. Apela al lado salvaje del consumidor. Irreverente

ARQUETIPOS De riesgo y cuidado. Refleja el lado positivo de la vida, no sólo apela a la alegría, si
no que comparte un lado irreverente y original. Solamente se vive una vez. Principalmente son
firmas enfocadas a los jóvenes que tienen como meta el hacerlos sentir bien. La espontaneidad es
una de sus características. Este arquetipo funciona para las marcas con buen sentido del humor
que van en contra de la ortodoxia. Buscan que la gente disfrute al máximo el aquí y ahora, sin
importar lo que venga en el futuro.

ARQUETIPOS De pertenencia y cuidado. Representa los valores de las personas comunes, como tú
o como yo. Plantea soluciones a problemas desde una perspectiva realista. Los valores asociados a
este arquetipo son la pertenencia a una comunidad, la colaboración y la amistad. Usualmente no
gustan de salir de los límites preestablecidos por la sociedad. Si bien son marcas que también
realizan innovación, su enfoque es usualmente sencillo.

ARQUETIPOS De pertenencia y cuidado. Es altruista, compasivo y generoso; refleja cierta

inocencia. Es un arquetipo bastante poderoso ya que denota confianza, empatía y tranquilidad. Su
misión es cuidar la seguridad y estabilidad de su usuario a toda costa, entregándole en sus
productos distintas cosas que le facilitarán el poder sentirse protegidos.

ARQUETIPOS De pertenencia y cuidado. Es la personificación de la elegancia y el glamour. Es un

arquetipo orientado a la exaltación de los sentidos, a la sensualidad y a la pasión. El amor, la
elegancia y la auto valoración son los valores que relacionados. Seguramente te estas imaginando
un comercial de una casa de perfumes reconocida. Es la sensualidad y el romanticismo, buscando
efectivamente que el usuario se enamore de ellos y genere un lazo inquebrantable.

ARQUETIPOS De estructura. Este arquetipo dicta las normas, apunta a un público objetivo con
poder, status y alto nivel. Esta clase de marcas transmiten emociones como la seguridad,
estabilidad o pertenencia a un sector privilegiado de la sociedad, de acceso limitado. Su premisa
principal es “el poder lo es todo” y es precisamente eso lo que buscan entregar a sus
consumidores, que son felices por tener en sus marcas poderosas y, sobretodo, exclusivas.

ARQUETIPOS De estructura. Como su nombre lo indica es un creador nato, inconformista.

Transforman ideas en objetos tangibles, se adaptan a las necesidades de sus clientes; son
originales y creativos. “si lo puedes imaginar lo puedes crear”. La firmas que usualmente entran
este espacio son todas aquellas que dan a usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias
creaciones a partir de sus productos.

ARQUETIPOS De estructura. Fortaleza, valor, disciplina, sacrificio y triunfo son los valores que
representan y definen este arquetipo. Tanto el rebelde como el héroe comparten la lucha, pero
este último, lo hace por el bien común y el restablecimiento de las reglas. Buscan posicionarse
como los más fuertes de su sector, intentando ser ese Hércules que puede contra todo y todos.

Teoría NeoFreudiana Las personas actúan de acuerdo con su interpretación con el entorno--- para
disminuir la tensión y las percepciones de inferioridad Sujeto Relaciones con el otro Personalidad
influida por la forma en que los demás manejan sus relaciones con los demás. Karen Horney Alfred
Adler Harry Stack Carl Jung Psicoterapia Aceptantes (complacientes) Desapegados
(independientes) Agresivos Actos motivados por deseo de superar sentimientos de inferioridad en
las relaciones sociales. Estilo de vida. Manera en que la personalidad evoluciona para reducir la
ansiedad en las relaciones sociales. Psicología analítica. La gente se forma por medio de
experiencias acumuladas de generaciones pasadas. Recuerdos compartidos ARQUETIPOS Se dan
dentro del inconsciente colectivo, imagen clara de una marca, vinculo emocional, diferenciarse,
destacar Recogen sabiduría común Símbolos de la naturaleza universal

Teoría de los rasgos • Rasgos de personalidad: características identificables que definen a un

individuo. • Se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas específicas llamadas rasgos. • Rasgos relacionados con el comportamiento del
consumidor: Ø Carácter innovador Ø Materialismo Ø Autoconciencia Ø Necesidad de cognición Si
uno conoce el tipo de personalidad del individuo con el que habla podrá modificar el estilo de
comunicación para trabajar efectivamente

La orientación de la teoría de los rasgos es de índole primordialmente cuantitativa o empírica; se

enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas,
llamadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y relativamente
perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.”A los teóricos de los rasgos les
interesa la elaboración de tests (o inventarios) de personalidad, que les permitan señalar las
diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos. TEORÍA DE LOS RASGOS

Cuando me centro en el consumidor

El autoconcepto se refiere a las creencias que una persona tiene acerca de sus propios atributos, y
a la forma en que evalúa esas cualidades (Diferentes culturas, diferentes rostros)

• Hay partes del yo que evaluamos más positivas que otras • Las autoevaluaciones de los
consumidores pueden estar muy distorsionadas, en especial a lo que respecta a su apariencia
física • Nos sentimos a traídos hacia aquellas que consideramos similares en cuanto a
personalidad o apariencia

Auto Estima: Se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia su concepto

 Los individuos a quienes se les hace sentir más poderosos, gastan más dinero en ellos mismos
(pues piensan porque yo lo valgo), mientras que aquellos que experimentaron la sensación de
impotencia gastaron más en otros que en ellos mismos.

• Comparación social: la persona trata de autoevaluarse comparándose con los individuos que
aparecen en esas imágenes artificiales • Tal forma de comparación es una tendencia humana
básica y muchos mercadólogos aprovechan esa necesidad al presentar imágenes idealizadas de
personas felices y atractivas que aparecen utilizando sus productos
El yo ideal es el concepto que tiene una persona de como le gustaría ser

El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las cualidades que poseemos y de aquellas
que carecemos

Brechas del Yo Cuando un consumidor compara algún aspecto de su persona con un ideal, este
juicio afecta su autoestima.

Elegimos algunos productos porque pensamos que son congruentes con nuestro Yo real, mientras
que adquirimos otros para alcanzar un estándar ideal.

A menudo llevamos a cabo un proceso de administración de la impresión en el que hacemos un

gran esfuerzo por manejar lo que otros piensan de nosotros; de manera estratégica elegimos ropa
y otros productos que presenten una buena imagen de nosotros ante los demás.

Es muy evidente cuando las personas exageran sus características positivas en su página de
Facebook o en los sitios de citas “Dejamos que la gente defina su yo ideal, que encuentre a su
novio o novia perfecta, y que se comunique e interactúe como si esa persona realmente existiera.
Sirve para aprender a llevar una relación verdadera, para después hacerlo en la vida real”

Múltiples Yo De cierta manera cada uno de nosotros en realidad encarna a varias personas
diferentes (trabajo vs fiesta, maquillaje de día y noche) Tenemos tantas identidades como roles
sociales que desempeñamos. Dependiendo de la situación, actuamos de forma diferente,
utilizamos distintos productos y servicios e incluso cambiamos en términos de que tanto nos gusta
el aspecto de nosotros mismos que se manifiesta.

• Las personas son actores que desempeñan diferentes papeles. • De hecho algunos roles pueden
entrar en conflicto con otros. • El mercadeo debe colocar los mensajes en los contextos donde es
más probable que la gente esté muy consciente de esa identidad de rol

Aprendizaje
Aprendizaje: Es un proceso continuo y nos vemos afectados por una retroalimentación continua la
cual nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en
momentos posteriores.

Tenemos aprendizajes directos e indirectos, ya que podemos aprender a través de sucesos que
afectan a los demás.

El aprendizaje va desde la sencilla asociación que hace un consumidor entre un estímulo y una
respuesta (Por ejemplo, Conseguir una pizza gourmet y sana), hasta una serie compleja de
actividades cognoscitivas.

El proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de

compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro

El aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y cambia permanentemente

como resultado de los conocimientos recién adquiridos o bien de una experiencia personal.
Ambos sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su
comportamiento futuro en situaciones similares.

Aprendizaje Incidental: Es una adquisición involuntaria y casual de conocimiento. Se aprende

aunque uno no tenga la intención de hacerlo. Reconocemos muchas marcas, Jingles, canciones,
etc. Por el simple hecho de estar expuestos a estímulos constantes enviados por las marcas.

Otros anuncios son buscados y leídos con atención por los consumidores que se están preparando
para tomar una decisión importante acerca de una compra.

El término aprendizaje abarca toda la gama de esta actividad: desde las respuestas simples y casi
reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la resolución de problemas complejos.

Tales elementos son motivación, señales, respuesta y reforzamiento. Estos conceptos se analizan
en primer lugar, ya que se presentan recurrentemente en las teorías que se estudiarán más
adelante en este capítulo.

MOTIVACIÓN Las marcas intentarán enseñar a los segmentos de consumidores motivados por qué
y de qué manera sus productos satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades
insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje.

El objeto considerado como meta (ir al GYM para relajarse y lograr una buena condición física) se
mide en el grado de relevancia, o involucramiento, y determina el nivel de motivación del
consumidor en la búsqueda de conocimientos o información de bienes o servicios.

SEÑALES Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan
dirección a esos motivos. El anuncio es la señal, o el estímulo, que sugiere una forma específica de
satisfacer un motivo importante. Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las
señales sirven para dirigir los impulsos de éste.

RESPUESTA La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal, es decir, cómo
se comportan— constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun cuando las
respuestas no se manifiesten abiertamente. Una necesidad o un motivo podrían generar una
amplia variedad de respuestas. La repuesta de éste depende, en gran medida, de su aprendizaje
previo, y éste, a la vez, dependerá de cómo se hayan reforzado anteriormente las respuestas
relacionadas.

REFORZAMIENTO El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica

vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares. Si un
consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, ese individuo
habría aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable
que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal.

Decodificar el significado de la experiencia Teoría de los 3 cerebros Cerebro reptiliano Cerebro

Límbico Cerebro Racional Impulsos y reflejos. Lo inconsciente del cuerpo Generador de
emociones, percepciones. No maneja lógica Validador y necesita más tiempo. Es secuencial y hace
1 cosa a la vez. Filtro moral ética

Teorías De Aprendizaje Hay 2 visiones claras de aprendizaje según las escuelas del
comportamiento humano Conductual y Cognoscitiva. Teorías Conductuales Teoría cognitiva Se
enfoca en conexiones sencillas entre estímulo y respuesta Considera a los consumidores como
sujetos que solucionan problemas complejos, y que aprenden reglas y conceptos abstractos al
observar a otros.

Teorías De Aprendizaje Hay 2 visiones claras de aprendizaje según las escuelas del
comportamiento humano Conductual y Cognoscitiva. Teorías Conductuales Teoría cognitiva Se
enfoca en conexiones sencillas entre estímulo y respuesta Considera a los consumidores como
sujetos que solucionan problemas complejos, y que aprenden reglas y conceptos abstractos al
observar a otros.Condicionamiento Clásico Condicionamiento Operante o instrumental Memoria
Aprendizaje Observacional

Aprendizaje conductual El aprendizaje conductual también se conoce como aprendizaje por

estímulo-respuesta, ya que se basa en la premisa de que respuestas observables ante estímulos
externos específicos indican que ocurrió un aprendizaje Estas teorías se basan en que el
aprendizaje se da por el resultado de respuesta a sucesos externos.

Cuando una persona actúa (responde) de manera predecible ante un estímulo conocido, se dice
que “ha aprendido”

El aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por los insumos
y los resultados del mismo; esto es, los estímulos que los consumidores eligen del ambiente y las
conductas observables que resultan. Destaca los procesos observables del comportamiento, los
estímulos percibidos del mundo exterior y las respuestas o reacciones a dichos estímulos. Las
experiencias de las personas están moldeadas por la retroalimentación que reciben del medio,
durante la vida

Para ellos la mente es una caja negra y por eso no se enfocan en lo interno sino en lo que hay
afuera.

Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Consideraban a todos los organismos (ya

sea anima- les o seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a quienes se podía
enseñar ciertas conductas a través de la repetición (el condicionamiento).
 La palabra condicionamiento ha llegado a significar un tipo de “reflejo rotuliano” (o respuesta
automática) ante una situación deter- minada, provocada por la exposición repetida.

Si usted siente un dolor de cabeza cada vez que piensa en que le toca exponer frente a mucha
gente, es posible que su reacción sea una respuesta condicionada como resultado de algunas
experiencias negativas propias o no al hablar en público.

el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo,
el cual produce una respuesta conocida y es suficiente para generar la misma respuesta cuando se
utiliza por sí sólo.

Ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea con otro estímulo que
inicialmente no generaba una respuesta por sí mismo. CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

Genéticamente, los perros siempre sienten hambre y muestran una gran motivación para comer.

En sus experimentos, Pavlov hacía sonar una campana e inmediatamente después colocaba una
pasta de carne en la lengua de los perros, lo cual inducía en éstos la salivación.

El aprendizaje (condicionamiento) se produjo cuando, después de un número de repeticiones

suficiente donde el sonido de la campana iba seguido casi de inmediato por el suministro del
alimento, el sonido de la campana por sí solo indujo la salivación en los perros.

Se enfoca en señales visuales y olfatorias que inducen hambre, sed, activación sexual y otros
impulsos básicos. cuándo estas señales se aparean con nombres de marcas, los consumidores
pueden aprender a sentir hambre, sed o activación cuando se ven expuestos a estas marcas.

Una situación similar sería aquella donde el olor de la cena que se está cocinando hace que a uno
se le “haga agua la boca”.

Si usted acostumbra a escuchar el noticiero de las 8 p.m. mientras espera que le sirvan la cena,
tenderá a asociar las noticias de las 8 con la cena, de manera que llegará el día en que el sonido
del noticiero de las 8 bastará para que se le haga agua la boca, aunque no estén preparando la
cena o incluso si usted no siente hambre.

La tarjeta de crédito se convierte en una señal condicionada a la conducta de gastar más, ya que
se trata de un estímulo que solo esta presente cuando se debe gastar más dinero. “No salga sin
ella” En el contexto del comportamiento del consumidor, un estímulo no condicionado sería algún
símbolo de marca bien conocido.

Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Aprendizaje asociativo cognitivo Los

científicos conductistas piensan que el condicionamiento clásico es el aprendizaje de asociaciones
entre eventos, que permiten al organismo anticiparse a la imagen de su medio ambiente y
“representarse” tal imagen Por lo tanto, en vez de ser un acto reflejo, el condicionamiento clásico
se considera como un aprendizaje asociativo cognitivo, no consistente ya en la adquisición de
nuevos reflejos, sino en la adquisición de nuevos conocimientos acerca del mundo

Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico Tres conceptos básicos se derivan del condicionamiento clásico:
repetición, generalización del estímulo y discriminación entre estímulos. Cada uno de estos
conceptos resulta importante para las aplicaciones estratégicas del conocimiento respecto del

Aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no

condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido. Aprendizaje conductual
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico REPETICION

“Más de 3 exposiciones en una comunicación es un desperdicio.”

El significado se transfiere a palabras ficticias. Este cambio en la importancia simbólica de palabras

que inicialmente carecían de significado demuestra que asociaciones sencillas pueden condicionar
incluso significados complejos y el aprendizaje resultante puede durar mucho tiempo. son
fundamentales para muchas estrategias de marketing que se basan en la creación y preservación
del valor de la marca.

 “Más de 3 exposiciones en una comunicación es un desperdicio.” (No siempre) 1. Crea

conciencia del producto 2. Muestra su relevancia para el consumidor 3. Recordatorio de los
beneficios del producto La repetición es necesaria para asegurarse que el consumidor si fue
expuesto al mensaje que la marca quiere comunicar.

Aunque el principio de la repetición está firmemente establecido entre los anunciantes, no todos
están de acuerdo en la cantidad de repeticiones que resulta suficiente. Algunos expertos en
marketing sostienen que tan sólo se requieren tres exposiciones de un anuncio ante el público: 1.
Para que los consumidores tengan conciencia del producto 2. Para mostrarles la conveniencia del
producto; 3. Para recordarles sus beneficios y ventajas. Esto se conoce como la teoría de los tres
impactos.

Otros consideran que se necesitarían entre 11 y 12 repeticiones, para lograr las tres exposiciones
básicas que pregona la teoría de los tres impactos.

“De ninguna manera la exposición está garantizada, ya que la gente tiende a ignorar o distorsionar
muchas comunicaciones del marketing” Por eso se repite el estímulo para que este se adhiera y de
como resultado la respuesta esperada o deseada.

Sin embargo, hay un límite en el número de repeticiones que ayudarán a la retención.

La eficacia de la repetición depende, hasta cierto punto, de la cantidad de publicidad competitiva a

la cual esté expuesto el consumidor. Cuanto mayor sea el nivel de anuncios de la competencia,
mayor será la probabilidad de que ocurra la interferencia que motive que los consumidores
olviden el aprendizaje previamente adquirido mediante la repetición.

Aunque algún exceso de aprendizaje (es decir, la repetición más allá de lo necesario para
aprender) favorece la retención, llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante
demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su
capacidad de retención. A este efecto se le conoce como desgaste publicitario y el hecho de
modificar el mensaje del anuncio podría reducirlo.

•La repetición aumenta el aprendizaje. •Más exposición = incremento de la sensibilización hacia

la marca. •Cuando la exposición disminuye, se produce la extinción. •Sin embargo, la exposición
excesiva conduce al desgaste publicitario. Es posible hartarse de lo bueno. Si se vuelve costumbre
los consumidores no le prestarán la misma atención que cuando se introdujo. Desgaste
Publicitario

Extinción: ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se reducen y finalmente

desaparecen.

Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Según los teóricos del
condicionamiento clásico, el aprendizaje no depende únicamente de la repetición, sino también de
la capacidad de los individuos para realizar generalizaciones.

Pavlov descubrió, por ejemplo, que un perro era capaz de aprender a salivar no sólo al oír el
sonido de una campana, sino también con otro sonido, un tanto similar, que producía agitando un
manojo de llaves. Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se le llama
generalización del estímulo.

Explica por qué algunos productos imitativos del tipo “yo también” han tenido éxito en el
mercado: los consumidores los confunden con el producto original que vieron anunciado.

También explica por qué los fabricantes de marcas con etiquetas propias se esfuerzan por lograr
que sus empaques se parezcan lo más posible a las marcas líderes nacionales. Tienen la esperan-
za de que los consumidores confundan sus empaques con los de la marca líder y compren su
producto en vez de los de dicha marca.

Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Aplicaciones estratégicas del

condicionamiento clásico GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Extensiones de la línea, la forma y la
categoría de productos Se agregan productos relacionados con una de sus marcas ya establecidas,
a sabiendas de que el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los
consumidores lo asocien con un nombre de marca ya conocido y digno de confianza.

Los mercadólogos también desarrollan extensiones de la forma del producto, como el caso de la
extensión del enjuague bucal Listerine hacia las laminillas Listerine y el mini listerine
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

Ofrecen extensiones de la categoría de productos, que por lo general tienen como objetivo nuevos
segmentos del mercado. GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

Marca de familia La marca de familia La técnica de comercializar una línea completa de productos
de la compañía bajo el mismo nombre de marca GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Vender distintas
líneas de productos. Noel

Uso de licencias GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Los nombres de diseñadores, fabricantes,

celebridades, corporaciones y hasta personajes de dibujos animados pueden utilizarse
(“rentarse”), mediante el pago de una cuota, en una gran variedad de productos, permitiendo así
que los concesionarios de las licencias correspondientes logren un reconocimiento instantáneo y
que se les atribuya una calidad implícita a todos los productos amparados por la licencia.
Las corporaciones también conceden sus nombres bajo licencia para usos únicamente
promocionales, en los cuales los populares logotipos de esas firmas (como “Siempre Coca-Cola”)
se incluyen estampados en ropa, juguetes, tazas para café y otra mer- cancía por el estilo.

DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS Es el caso opuesto de la generalización del estímulo, y trae

como resultado la selección de un estímulo específico de entre varios estímulos similares. El
objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento es lograr que el consumidor
discrimine entre estímulos similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente
del consumidor

O sea que cada consumidor diferencie su producto de entre los productos de la competencia que
se exhiben en las tiendas. Tarro heinz A diferencia del imitador, que espera que los consumidores
generalicen sus percepciones y atribuyan las características especiales de los productos líderes del
mercado a sus propias mercancías, los líderes del mercado quieren que el consumidor discrimine
entre una serie de estímulos similares. DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS

Diferenciación del producto La mayoría de las estrategias de diferenciación del producto fueron di-
señadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas de la competencia,
basándose en algún atributo que a los consumidores les parezca adecuado, significativo y valioso.
DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS

Tambien logran diferenciar exitosamente sus marcas considerando algún atributo que en realidad
quizá sea inadecuado para crear el beneficio implícito en ellas como, por ejemplo, un ingrediente,
un color o un empaque distintivo que no contribuyan a mejorar el producto

Es común que cuanto más extenso sea el periodo de aprendizaje —para asociar un nombre de
marca con un producto específico—, más probable será que el consu- midor discrimine el estímulo
y será menos factible que lo generalice.

El orden en el que se presenta el estímulo condicionado e incondicionado también redunda en la

posibilidad de que ocurra el aprendizaje. • El estímulo condicionado debe presentarse antes del
estímulo incondicionado, pues es mejor una presentación secuencial para que el
condicionamiento ocurra. • El condicionamiento clásico no es tan efectivo en revistas y medios
impresos al no saber que mira el lector primero. Pero en televisión, radio y medios donde la visión
y el audio funcionan si es muy eficaz. • No es tan eficaz para productos muy recurrentes ya que al
no tener siempre el estimulo condicionado. Ejemplo de Pepsi con sonido de hielo en otro espacio
que no se tenga se puede ir perdiendo.

El sonido con el que se vaya a asociar la marca que no sea una canción popular sino creada para
esta, para que no se escuche y el producto no esté. La técnica de condicionamiento a la inversa
como interpretar un jingle (EI) y después mostrar una bebida refrescante (EC) no suele ser eficaz

Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO OPERANTE El condicionamiento instrumental

requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. Sin embargo, en el condicionamiento
instrumental, el estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido. Los
teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre a través de un proceso de
ensayo y error, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a
cambio de ciertas respuestas o conductas.
(también, condicionamiento INSTRUMENTAL): el individuo aprende a realizar comportamientos
que generan resultados positivos, y a evitar aquellos que producen resultados negativos.
CONDICIONAMIENTO OPERANTE

• Ocurre cuando un individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados

positivos y a evitar las que producen resultados negativos. • Recompensándolo de forma
sistemática por las conductas deseadas. • Mientras que en el condicionamiento clásico las
respuestas son involuntarias y muy sencillas, las que intervienen en el condicionamiento operante
se realizan de forma deliberada para lograr una meta y suelen ser más complejas. • Moldeamiento
• En el aprendizaje instrumental, la respuesta se emite precisamente porque es instrumental para
obtener una recompensa o evitar un castigo.

• En 1956 Guttman y Kalish realizaron una serie de experimentos para estudiar el grado de
discriminación y generalización de estímulos. Lo hicieron mediante estudios con palomas
entrenadas para picotear cuando se les presentaba una luz de unas características determinadas y
viendo como respondían a variaciones de dicha luz. Las conclusiones fueron que una vez
condicionado un estímulo las palomas responden de una forma muy similar si se presenta otro
estímulo parecido pero solo si es “muy parecido”. Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO
OPERANTE

• El individuo aprende a desarrollar conductas que producen resultados positivos y evita las
conductas que producen resultados negativos. • Se da cuando una recompensa/castigo, se recibe
después de la realización o no, de la conducta deseada. • El proceso de aprendizaje mediante
estímulo, se llama moldeamiento. Aprendizaje conductual CONDICIONAMIENTO OPERANTE

Por ejemplo, la forma en que los consumidores aprenden cuáles tiendas venden el tipo de ropa de
su preferencia, a precios que puedan solventar, se debe al hecho de que han realizado sus
compras en diversas tiendas.

Una vez que encuentran una tienda que ofrece la ropa que satisface sus necesidades, es probable
que empiecen a preferirla y a excluir a las demás. Cada vez que compren una camisa o un suéter
que realmente sea de su agrado, su lealtad hacia la tienda se verá recompensada (reforzada), y se
volverá aún más probable que sigan comprando en ella de manera reiterada.

Skinner decia la mayoría del aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado, donde
los individuos son “recompensados” cada vez que eligen un

Los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual algunas
conductas de compra originan resultados más favorables (esto es, recompensas) que otras
conductas de compra. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al
individuo que debe repetir un comportamiento específico.

Reforzamiento del comportamiento Skinner distinguió entre dos tipos de reforzamiento (o

recompensa) que influyen en las probabilidades de que se repita una respuesta. El primer tipo, el
reforzamiento positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta
específica. El uso de un champú que deje el cabello limpio y sedoso probablemente resulte en la
compra repetida de dicho artículo. El reforzamiento negativo es un resultado desagradable o
negativo que también sirve para fomentar una conducta específica.
 • El condicionamiento Instrumental ocurre de tres maneras: 1. Cuando el ambiente ofrece un
Reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la
conducta adecuada 2. El reforzamiento negativo también fortalece las respuestas, de manera que
se aprende la conducta adecuada (Cigarrillos, Seguridad vial) 3. El castigo ocurre cuando una
respuesta va seguida de sucesos desagradables. Así de una forma poco grata aprendemos a no
repetir las conductas. (Fotomultas) Condicionamiento operante

• El condicionamiento Instrumental ocurre de tres maneras: 1. Cuando el ambiente ofrece un

Reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la
conducta adecuada 2. El reforzamiento negativo también fortalece las respuestas, de manera que
se aprende la conducta adecuada (Cigarrillos, Seguridad vial) 3. El castigo ocurre cuando una
respuesta va seguida de sucesos desagradables. Así de una forma poco grata aprendemos a no
repetir las conductas. (Fotomultas)

Reforzamiento Positivo Recibido a manera de recompensa, después de realizar – aprender la

conducta. Recibimos estímulos por uso de producto, decisiones de compra. Los consumidores
tienden a repetir procesos de compra de productos que originan efectos deseados.
MoldeamientoCondicionamiento operante Aprendizaje Reforzamiento Negativo Fortalece las
respuestas, exponiendo los resultados negativos de la situación. Los consumidores tienden a
iniciar o a repetir procesos de compra de productos que eliminan experiencias negativas. Castigo
Situaciones negativas asociadas a la no adopción o realización inmediata de la conducta.

Las exhortaciones al temor en los mensajes publicitarios son ejemplos de reforzamiento negativo.
Muchos anuncios de seguros de vida se valen del reforzamiento negativo para fomentar la compra
de sus pólizas. En esos anuncios se advierte a los jefes de familia acerca de las graves
consecuencias que sufrirían sus esposas e hijos en caso de que ellos murieran repentinamente.

Los analgésicos contra el dolor de cabeza utilizan el reforzamiento negativo cuando ilustran los
desagradables síntomas de ese malestar, al igual que los mercadólogos de enjuague bucal cuando
muestran la situación de aislamiento social que padecería alguien que tiene mal aliento. En
cualquiera de esos casos, se motiva al consumidor a evitar las consecuencias negativas mediante la

Tanto el reforzamiento positivo como el negativo pueden usarse para generar la respuesta
deseada.

Sin embargo, el reforzamiento negativo no debería confundirse con el castigo, el cual tiene la
finalidad de desalentar una conducta determinada.

Por ejemplo, las multas por regresar tarde un dvd rentado no son un reforzamiento negativo, sino
una forma de “castigo” establecida para desanimar a los clientes a quedarse con el dvd demasiado
tiempo.

EXTINCIONY OLVIDO Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel
de extinción; es decir, hasta el punto en que se elimina el vínculo entre el estímulo y la
recompensa esperada.
 Si un consumidor ya no está satisfecho con el servicio que le proporciona una tienda minorista, la
conexión entre el estímulo (la tienda) y la respuesta (la satisfacción esperada) deja de reforzarse, y
hay pocas probabilidades de que el consumidor regrese a ese establecimiento.

Cuando ya no se refuerza la conducta, “se desaprende”

Aprendemos por medio de un programa de refuerzos que modifica la conducta del alumno, si el
alumno responde correctamente se le proporcionan una serie de estímulos positivos, sino se le
proporciona un estimulo negativo.

PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO Los psicólogos han identificado tres tipos de programas de

reforzamiento: total (o continuo), sis- temático (a tasa fija) y aleatorio (a tasa variable). Un ejemplo
de un programa de reforzamiento total (o continuo) es la bebida gratis o la bandeja de fruta de
cortesía que se sirven después de la comida a los clientes habituales en ciertos restaurantes.

Un programa de reforzamiento sistemático (a tasa fija) suministra el reforzamiento cada enésima

vez que se compra el bien o servicio (digamos, cada tercera

Las tasas variables suelen generar niveles altos del comportamiento deseado y muestran cierta
resistencia a la extinción, tal vez porque, para muchos consumidores, la esperanza nunca muere.
Un programa de reforzamiento aleatorio (a tasa variable) recompensa a los consumidores según el
azar o en función de una frecuencia promedio (como cada tercera o décima transacción).
Percepción

Identidad Virtual Cuando la gente adopta forma de avatar, tiende a interactuar con otros
avatares de forma muy similar a la manera en que su yo “de carne y hueso” interactúa con otras
personas de la vida real.

Las normas de la vida real se trasladan constantemente al mundo virtual.

Interaccionismo Simbólico

¿cómo se desarrolla cada uno y cómo decidimos cuál “activar” en cierto momento? Las relaciones
con otros individuos son fundamentales para la formación del yo Significados compartidos

Sistemas sensoriales La sensación es la respuesta inmediata a un estímulo simple de nuestros

receptores sensoriales. (Ojos, oídos, nariz, boca, dedos, piel)

Sistemas sensoriales Pepsi Taiwan: “Reviva con la generación Pepsi” Interpretación: “Que revivan
los muertos” Una cultura no percibe igual un producto que otro. Sus reacciones pueden ser
diferentes de acuerdo a su contexto, cultura, vivencias, etc.

SENSACIÓN: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un

estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de
estímulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca, anuncios
y comerciales.

En otros términos cabe afirmar que para que se sienta una publicidad, debe existir lo siguiente: •
Un estímulo visual o auditivo (grabación de video o sonido) • Un espectador que sea capaz de ver
u oír, o ambas cosas (Que tenga sentidos) • Un espectador que vea o escuche la publicidad, es
decir, que haya la posibilidad de juntar el estímulo con el órgano sensorial.

Proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto el
estudio de la Percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esas sensaciones para darles
significados. Percepción Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”.

Percepción Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos podrían
estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo,
la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso
muy singular, y está basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser
humano.

Cada individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que sea congruente con sus
prejuicios, necesidades y experiencias específicos. Descripción del Proceso Perceptual Estímulo
Sensorial Receptores sensoriales Imágenes Sonidos Olores Sabores Texturas Ojos Oídos Nariz Boca
Piel Exposición Atención Interpretación

Sólo nos percatamos de un número muy reducido de estímulos de nuestro entorno, simplemente
porque hay demasiados tratando de llamar nuestra atención.

Algunos estudios sugieren que a medida que envejecemos, disminuyen nuestras capacidades de
detección sensorial.

Consumo hedonista y economía del diseño Los consumidores tienen mayores deseos de adquirir
artículos que les darán placer

Consumo hedonista y economía del diseño Es el consumo de los aspectos multi sensoriales,
fantasiosos y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos.

Consumo hedonista y economía del diseño En la actualidad el diseño de un producto es un

determinante principal de su éxito o su fracaso.

Consumo hedonista y economía del diseño Los consumidores Millenials prefieren experiencias
adicionales antes que posesiones adicionales.

Marketing Sensorial Las compañías prestan mayor atención al efecto de las sensaciones sobre
nuestras experiencias con los productos. El marketing que atrae los sentidos de los consumidores y
afecta su comportamiento. Los estímulos sensoriales afectan nuestros sentimientos,
pensamientos, recuerdos, gustos e incluso la forma en que elegimos y utilizamos los productos.

La Vista Es uno de los sentidos más importantes, pues permite ubicarse especialmente, calcular
distancias, y darse cuenta del medio. • El tamaño • La forma • El volumen • El brillo • El color

La Vista Es el sentido que representa mayor importancia en la publicidad. Así mismo es el medio
más utilizado ya que la mayor preocupación suele ser el aspecto visual de las campañas.

La Vista Es el sentido que representa mayor importancia en la publicidad. Así mismo es el medio
más utilizado ya que la mayor preocupación suele ser el aspecto visual de las campañas.

La Vista Los mercadólogos comunican significados al canal visual a través del color, el tamaño y el
estilo de un producto. Apple: Su estilo brillante y sencillo, y sus características compactas
transmiten una sensación de modernidad, sofisticación y simple “Agrado”

La Vista Diversas evidencias sugieren que algunos colores (en especial el rojo) crea sentimientos de
activación y estimulan el apetito; en tanto que otros (Como el azul) son más relajantes.

La Vista Diversas evidencias sugieren que algunos colores (en especial el rojo) crea sentimientos
de activación y estimulan el apetito; en tanto que otros (Como el azul) son más relajantes.

La Vista Los hombres consideran más atractivas cuando las mujeres visten de rojo que de azul
Todo esto proviene de asociaciones aprendidas. Los atletas olímpicos que utilizan uniformes rojos
tienen mayores posibilidades de vencer a los competidores que usan uniformes azules.

Los exámenes deberían ser en Color rojo, los ensayos en papel azul y luego para celebrar hacerlo
en un lugar rojo! La Vista
La elección de colores actualmente es un negocio Serio. La Vista Antes Después

La elección de colores actualmente es un negocio Serio. La Vista

El olfato Los aromas llegan para provocar emociones o a crear una sensación de tranquilidad
Muchos consumidores controlan los olores del ambiente, y este creciente interés ha fomentado la
creación de muchos productos nuevos pala el ambiente, almacenes, perfumes, para mascotas....

El olfato

El sonido Simbolismo del sonido: El proceso mediante el cual el sonido de una palabra afecta lo
que suponemos que describe y sus atributos como el tamaño, diseño, marca, etc. La música y los
otros sonidos influyen en los sentimientos y la conducta de los individuos

El tacto Un estudio reciente demostró el poder potencial del tacto: Los investigadores
descubrieron que los participantes que simplemente tocaban un artículo durante 30 segundos
desarrollaban un mayor nivel de apego al producto. El tacto es un factor relevante para las
interacciones de ventas Estamos más seguros de lo que percibimos cuando podemos tocarlo.

El tacto

El gusto Es importante para la experiencia con muchos productos, sobre todo en los alimenticios.
Está determinado por los factores culturales. Donde hay sabores que consideramos deseables y
otros no. Es un sentido que también depende mucho del olfato, ya que son 2 sentidos que se
ayudan el uno con el otro para distinguir diferentes momentos, productos y cosas en general.

Ocurre cuando un estímulo altera a los receptores sensoriales de un individuo. Los consumidores
se concentran en algunos estímulos, no se percatan de otros e incluso cambian de ruta para
ignorar algunos mensajes. Exposición

Exposición Umbrales Sensoriales: Existen 2 umbrales de la sensación, donde podemos mirar que
tanto somos capaces de percibir estímulos del ambiente y del entorno en sí. Hay muchos sonidos
que no percibimos por nuestro umbral Absoluto, mientras que mascotas como Perros y gatos
tienen más facilidad para hacerlo. Se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede
detectar una persona en un canal sensorial determinado. Es importante tenerlo en cuenta en el
diseño de estímulos de marketing. Umbral Absoluto: Todo esto se refiere tanto al tamaño de
letras, el volumen de una pieza, los colores… Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para
detectar cambios o diferencia entre dos estímulos. La capacidad de un consumidor para detectar
la diferencia entre 2 estímulos es relativa. Pues que si estoy en promoción lo noten, como puede
que el incremento de precio pase desapercibido. Umbral Diferencial: Cuanto más fuerte sea el
estímulo inicial, mayor deberá ser el cambio percibido. Ley de Weber. Se debe aplicar si quiero
que el consumidor tenga un efecto de compra hacia mi marca

Exposición Umbral Absoluto: Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia de un
anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece
que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulación constante, como cuando
un automovilista conduce por un “corredor” de anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los
sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Después de una hora de conducir por ese
corredor, resulta poco probable que alguno de los anuncios le genere alguna impresión. Por ello,
suele decirse que “ya estamos acostumbrados” a un baño caliente, a una ducha fría o al sol
brillante. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, éste se nota cada vez menos. La
adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual
regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los
consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de
televisión, que ya no los “vean” Intentan aumentar el insumo sensorial.

Exposición Umbral Diferencial: La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (dap). La ley de Weber,
como ha llegado a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será
la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.
Por ejemplo, si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium es de $5.50, la
mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir,
el aumento quedaría por debajo de la dap) y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o
más para que se percibiera la diferencia en el precio. Sin embargo, un incremento de 50 centavos
en el precio de la gasolina sería detectado con gran rapidez por los consumidores, ya que
representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese combustible.

Ley de Webber: La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y

mercadólogos se esfuerzan por determinar la dap adecuada para sus productos, considerando dos
razones muy distintas: 1. Para que los cambios negativos (como la reducción en el tamaño o la
calidad del producto, o un incremento en su precio) no sean fácilmente detectables por los
consumidores (porque se mantienen por debajo de la dap) 2. Para que las mejoras introducidas al
producto (como perfeccionamientos o actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor
precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un derroche de
recursos (para que esas modificaciones se encuentren en la dap o justo por encima de ella).

Exposición Pero si la exposición de la marca se vuele constante, la capacidad de respuesta del

consumidor disminuye y deja de causar el efecto para el cual fue creado. Es importante tener
presente no hacer exposición por hacerla, porque puede ser perjudicial para una marca.

Percepción selectiva La “selección” de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente
se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Tales factores
originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción.

EXPOSICIÓN SELECTIVA Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran
agradables o graciosos, y evitan afanosamente aquellos que les resultan dolorosos o
amenazadores. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman
que sus propias decisiones de compra fueron acertadas.

ATENCIÓN SELECTIVA Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la

atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales. Tienen una conciencia agudizada de
los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses, así como una conciencia mínima de los
estímulos que no se ajustan a sus necesidades. En consecuencia, quizá los consumidores noten
fácilmente los anuncios de los productos que satisfagan sus necesidades e ignoren los anuncios de
los productos que no les interesen. También existen diferencias entre los individuos en cuanto a
los tipos de información que les interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que
prefieren. Hay quienes están más interesados en el precio; otros, en la apariencia; y algunos más,
en la aceptación social. A algunos les agradan los mensajes complejos y excéntricos, aunque otros
prefieren las representaciones gráficas sencillas.

DEFENSA PERCEPTUAL Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les
resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Así, los
estímulos que resultan amenazadores o que incluso llegan a ser nocivos tienen menos
probabilidades de ser percibidos conscientemente, que los estímulos neutrales presentados con el
mismo nivel de exposición. Además, en ocasiones los individuos distorsionan de manera
inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades, valores o creencias.

BLOQUEO PERCEPTUAL Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos

simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que
lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza
visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. La popularidad de dispositivos como TiVo y
dvr (grabador de video digital), que permiten a la audiencia saltarse los comerciales de televisión
de manera sencilla es, en parte, un resultado del bloqueo perceptual.

Interpretamos los estímulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos y expectativas.
Atención •La atención es el el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un
estímulo específico. •Los consumidores experimentan una sobrecarga sensorial. •Los
mercadólogos necesitan abrirse paso entre el desorden.

Interpretación • La interpretación se refiere al significado que asignamos a los estímulos

sensoriales, con base en un esquema.

Organización de los estímulos •Gestalt: el todo es mayor que la suma de sus partes.  Cierre: la
gente suele percibir una imagen incompleta de manera completa.  Semejanza: los consumidores
tienden a agrupar objetos que comparten características físicas similares.  Figura-fondo: una
parte del estímulo (la figura) dominará, en tanto que otras partes (el fondo) se quedarán en
segundo plano.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de
su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y
los perciben como un todo unificado. De esta manera, las características percibidas en los
estímulos más sencillos son visualizadas por el individuo como una función de la totalidad a la cual
pertenecen dichos estímulos.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL La figura suele percibirse con mayor claridad porque parece ser
dominante; en cambio, el fondo parece estar subordinado y, por lo tanto, se considera menos
importante. Los anunciantes tienen que planear cuidadosamente su publicidad para asegurarse de
que el estímulo que desean transmitir se perciba como la figura y no como el fondo. Figura y fondo
Como se mencionó, los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser
percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más
pálido. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir, un plano
posterior). La fi gura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece
estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente. Por lo común, el fondo se percibe
como algo indefinido, difuso y continuo.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Agrupamiento Los individuos suelen agrupar los estímulos de

manera que éstos formen una imagen o una impresión unificada. La percepción de los estímulos
como grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades discontinuas de información,
facilita que sean recordados. Asimismo, somos capaces de recordar y repetir nuestro número
telefónico agrupándolo en segmentos. Durante muchos años, los estadounidenses tuvieron
códigos postales de cinco dígitos que agrupaban como un solo trozo. Cuando se agregaron cuatro
dígitos a los códigos postales, el Servicio Postal enfrentó el desafío de lograr que los
estadounidenses memorizaran los dígitos adicionales e incorporaran un trozo más a ese recuerdo.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa
necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el
patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no obstante, como
si estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Así,
un círculo al que le falte una parte de su circunferencia invariablemente se percibirá como un
círculo, no como un arco. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las
completas. Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un
mensaje, o que comienza una tarea, desarrolla la necesidad de completarlos. Si algo le impide
hacerlo, se genera en ella un estado de tensión que se manifiesta en una agudización de la
memoria para recordar la tarea que quedó incompleta.