Conducta del Consumidor

Etnografía de la data: rentabilizando la información

¿Cómo descubrir qué es lo que realmente valoran los consumidores? La respuesta está al alcance de nuestra
mano. Nos referimos a la amplia gama de información que existe en las empresas y que muchas veces ni
siquiera sabemos aprovechar.

Si hace 15 años una persona quería comprar un jeans, la oferta se reducía a algunas marcas prestigiosas que
ofrecían los tradicionales “blue jeans”. Hoy en día, basta con visitar un eCommerce para que en cualquier tienda
de departamentos encontremos una amplia gama de jeans, de todos los colores y diseños imaginados. Es más,
también existen tiendas pequeñas en las que se venden prendas exclusivas y por ende más caras.
De este ejemplo se desprende que los consumidores desean más que sólo una prenda de vestir o un objeto o
servicio. Así, un jeans puede significar comodidad, moda o hasta una mejora en el aspecto físico. Cuando
entendemos al consumidor como “deseante”, vemos que ante una extensión de la oferta, inmediatamente
tenemos un incremento en los deseos. ¿Cómo anticiparnos a ellos y ampliar nuestras propuestas de valor? La
respuesta está en un aliado enorme y silencioso: la información.

Para aprovechar la información recopilada, la empresa debe tener un enfoque estructurado que
integre los datos recopilados a sus operaciones.

En la actualidad, las empresas generan grandes cantidades de información que no es rentabilizada, como la
facturación, la frecuencia de ventas o el horario de las transacciones. Del mismo modo, se van acumulando datos
complementarios como los reclamos, indicadores de satisfacción, estudios de mercado o de marca.
Aquí debemos tener en cuenta que el potencial de esa información cualitativa y cuantitativa es enorme. El
problema radica en que, por motivos de orden técnico y cultural, actualmente en las empresas tradicionales es
difícil integrar, estructurar, interpretar y finalmente rentabilizar estos datos.
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La clave está en conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan procesar esta información múltiple y
así adoptar las decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y preferencias de los
consumidores se traduzcan en creación de valor de alto impacto.

Etnografía de la Data

La etnografía es una herramienta antiquísima utilizada por la antropología, que se basa en la observación en
terreno y estudia descriptivamente las costumbres y tradiciones de los pueblos. La potencia de esta herramienta
ha hecho que sea aplicada en el comportamiento del consumidor, ya que busca usar todos los mecanismos de las
ciencias sociales y biológicas para comprender el comportamiento humano.
Además, la etnografía se complementa sinérgicamente con las herramientas de data mining (minería de datos),
que son análogas a las de la minería tradicional. Es decir, en un yacimiento puede existir una gran cantidad de
material con diferente ley y debe haber un proceso de refinamiento hasta obtener el mineral, que en este caso
será el insight para nuestra empresa.
Por lo tanto, la etnografía de la data es entonces el método que integra ambos mundos (el de la observación de
costumbres y tradiciones con el del data mining), ya que es necesario conocer el negocio y conocer
cualitativamente a los consumidores antes de iniciar procesos de segmentación o predicción sólo desde los
números.
Este método consiste en analizar los datos e iniciar un proceso de selección y definición de variables que se basa
en hipótesis provenientes del mundo cualitativo. Por ejemplo, si recordamos la telefonía móvil que vimos en el
segundo caso de este curso y analizamos la posibilidad de generar segmentaciones a partir de la data
cuantitativa, podemos nombrar algunas como: promedio de edad, promedio de antigüedad del equipo (meses),
promedio de nivel del equipo, promedio de antigüedad de clientes (meses), promedio de número de SMS
(mensajes de texto), promedio de número frecuente laboral, de número frecuente familia, de tráfico y género, entre
muchas otras.

En este inmenso mundo de variables, sin una base de conocimiento cualitativo será imposible imaginar los
segmentos. Por tal motivo, debemos seguir el siguiente proceso:

1 Analizar qué información es la que tenemos y revisar su calidad, cómo se generó y almacenó.
2 A partir de esos datos generar hipótesis. Por ejemplo, que los consumidores de telefonía móvil están
naturalmente segmentados por el origen o destino de las llamadas, entendiendo si es para temas sociales,
laborales o familiares.
3 Contando con un conjunto de hipótesis, se desarrolla la primera definición de patrones dentro de la data.
4 Con esta versión se trabaja en investigación de mercado. Es decir, ir a encontrar a los segmentos definidos
en los consumidores.
5 Validación - Iteración: En estos momentos se inicia la evaluación de las hipótesis definidas, se modifican y
estructuran los segmentos. La iteración ocurre ya que luego de cada llamada, en el caso de la telefonía
móvil, se está generando un nuevo dato, más información y una potencial mejora de la segmentación.
6 Sistemáticamente analizar la información e identificar insights que permitan potenciar nuestra propuesta de
valor.

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La paradoja que describimos entre la información que manejan las empresas y las crecientes opciones para que
el consumidor satisfaga sus deseos da cuenta de dos áreas de acción fundamentales para la etnografía de la
data:

1 La MEJORA dentro del modelo de negocio actual, donde se pueden desarrollar modelos de segmentación
vincular, modelos predictivos de fuga, diseño de campañas para captura, estrategias de relacionamiento,
entre otros.
2 La CREACIÓN de nuevas propuestas de valor, donde consideramos la ampliación de portafolio de
productos, la identificación de insights para el desarrollo de negocios adyacentes, cross selling (venta
cruzada) con nuevos productos, servicios o experiencias, entre otros

Todas las empresas, de cualquier tamaño o tipo de industria, tienen información cualitativa y cuantitativa. Sólo
falta el tiempo, la determinación y la capacidad de rentabilizarla a través de la creación de valor: innovación
desde, hacia y con los consumidores.

Dos fenómenos determinantes

Las empresas hoy enfrentan escenarios competitivos con niveles de cambio cada vez más frecuentes, complejos
y veloces. Ante esto, se hace necesario estar constantemente desarrollando nuevos modelos de negocio, y para
ello hay que actuar, equivocarse, adaptarse, aprender rápido y tener en cuenta dos puntos clave.

Fenómeno determinante 1
Las empresas hoy generan grandes cantidades de información que no es rentabilizada. Aunque esta frase parece
obvia, es necesario destacar la relevancia que tiene este dato. Las empresas naturalmente van generando
información de los consumidores relacionada con el core del negocio como la facturación, la frecuencia de ventas
o el horario de las transacciones. De la misma manera se van acumulando datos complementarios como los
reclamos, indicadores de satisfacción, estudios de mercado o de marca.
Aquí debemos tener en cuenta que el potencial de esa información cualitativa y cuantitativa es enorme. El
problema radica en que por motivos de orden técnicos y culturales, actualmente en las empresas tradicionales es
difícil integrar, estructurar, interpretar y finalmente rentabilizar estos datos.
Técnicamente, acumular información y gestionarla es cada vez más barato, en especial si pensamos que un disco
duro de 1 TB hoy tiene un valor de $50.000, cifra impensable hace diez años. La dificultad está en destinar el
tiempo, las herramientas adecuadas de "minería de datos" (proceso para explorar grandes volúmenes de
información) y la visión del negocio en el análisis de la data.
Culturalmente hablando, existe el problema de las parcelas en que se pueden ir encerrando las diferentes áreas
de una empresa: los encargados de calidad de servicio dialogan poco con los product managers y con los de
desarrollo de producto, o simplemente no analizan en conjunto la información integrada. Esto es consecuencia de
los mapas de poder cada empresa o simplemente de rigurosas definiciones de los quehaceres de cada uno.
Muchos ejecutivos hoy por hoy intuyen el valor que tienen atesorado en sus datos, pero sin la claridad de los
resultados a obtener se dificulta la decisión de integrarlos y rentabilizarlos.
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Fenómeno determinante 2
Los consumidores son cada vez más complejos y dinámicos, ya que acceden a un amplio rango de propuestas de
valor y se convierten en deseantes de muchos más productos, servicios y experiencias. Es decir, hay una
tremenda oportunidad de innovar.
A lo largo del curso hemos analizado ampliamente este punto y queda claro que el eje central es que cuando
entendemos al consumidor como deseante, podemos visualizar que ante una extensión de la oferta,
inmediatamente tenemos un incremento en los deseos.
Pensemos en 15 años atrás: cuando una persona deseaba comprar un jeans, la oferta estaba en algunas marcas
prestigiosas con decenas de modelos (incluso les llamábamos blue jeans). Hoy, uno va a un mall y en cualquier
tienda de departamentos encuentra una amplia gama de jeans, de todos colores y diseños. Pero el tema no
termina ahí, ya que luego podemos visitar tiendas más pequeñas como Ona Sáez, en la que existen prendas "más
exclusivas" y por ende más caras.
Este hecho se multiplica si consideramos temas como los avances y acceso a la tecnología, la globalización o la
glocalización (concepto que refleja el interés por "lo nuestro" en todos los países que se sumergen en la aldea
global) y los cambios en los patrones culturales que discutimos en la sesión anterior.

El consumidor actual es sumamente complejo y sus motivaciones están orientadas por

necesidades que van más allá de los aspectos prácticos. La habilidad de la empresa para
interpretar los datos del mercado es clave para comprender su comportamiento.

¿Qué queremos transmitir con este ejemplo? Que los consumidores podemos desear muchas más cosas en una
prenda de vestir, en un objeto o en un servicio, y así un jeans puede significar comodidad, moda o hasta mejorar
el aspecto físico.
Pero como todo en la vida, no existe la receta rotunda del éxito. De hecho, la combinación de los dos fenómenos
determinantes que mencionamos nos conduce a una paradoja, pues mientras nosotros acumulamos mayor
información de nuestros consumidores, ellos a su vez tienen cada vez más posibilidades de escoger otras
propuestas de valor para alcanzar sus deseos.
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Ejercicio Práctico

¿En qué consiste la etnografía de la data?

Selecciona tu respuesta:
A) Es una herramienta antiquísima utilizada por la antropología, que se basa en la observación en terreno y
estudia descriptivamente las costumbres y tradiciones de los pueblos.
B) Es un método que, en su búsqueda por conocer cualitativamente a los consumidores, integra dos
mundos: el de la observación de costumbres y el de tradiciones con el del data mining.
C) Es un sistema de preguntas que vienen en un formulario largo y extenso.

D) Corresponde a un video que indica cómo se comportan los consumidores.

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Presto: Sé lo que estás pensando

Hace algunos años, uno de los segmentos de la nueva cartera Presto fue la “Mamá 4x4”, jefa de hogar soltera
que vive para sus hijos y cuya premisa es “sacar adelante a su familia”, a pesar de los recursos escasos que
posee.

¿Cómo conocer en profundidad a nuestros consumidores? Esto fue lo que se preguntó Presto cuando decidió
implementar la Etnografía de la Data. En este sentido, la mayoría de las empresas cree que la respuesta es
segmentar, ya sea por edad, tipo de compra, grupo socioeconómico o sexo. Sin embargo, estos factores por sí
solos ya no son suficientes para comprender los deseos y necesidades de los clientes.

Este cambio en la filosofía organizacional es el que desarrolló Presto y que tuvo como uno de sus elementos
centrales el proyecto de segmentación de los consumidores. La diferencia es que utilizó la Etnografía de la Data
en el proceso de acercamiento a sus clientes. Una transformación cultural que partió en la alta gerencia y llegó a
cada uno de los colaboradores de la compañía.
En este afán, los ejecutivos de Presto desarrollaron segmentaciones complementarias, dentro de las cuales
estaban:

1 La segmentación “transaccional – psicográfica”. A través de este método se segmentó a las y los clientes por
tipo y modelos de consumo. El principal foco fue complementar la propuesta de valor ofrecida a cada cliente.
2 La segmentación vincular. Buscaba identificar el tipo de relación o vínculo que las personas establecen con
las marcas, ya sea de productos, de la tarjeta Presto e incluso con Lider. Esta información se transformó en
un input para la comunicación que Presto estableció con sus consumidores en cada punto de contacto.

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El modus operandi

A través de estas segmentaciones, la meta principal de Presto fue adentrarse en la mente de las y los
consumidores y así ofrecerles una propuesta de valor específica de acuerdo a sus necesidades y anhelos. Para
esta tarea, en la empresa se creó un área especialmente denominada Gerencia de Inteligencia de Clientes.

Esta gerencia exploró los diferentes perfiles de consumidores que posee la tarjeta Presto, integrando información
cualitativa y cuantitativa, para así responder de forma óptima a sus requerimientos y realidades, transformando
datos en información rentable.

El primer paso fue el análisis de los datos a través del Data Mining. Con esta técnica se identificaron clusters
(grupos de elementos con características comunes) que generaron un primer acercamiento hacia los perfiles de
los consumidores y consumidoras. Para ello, el factor clave del éxito fue el conocimiento del negocio, ya que las
herramientas estadísticas sólo podrían ser usadas eficazmente si la selección de las variables incorporaba los
códigos del negocio.

La segunda fase correspondió al desarrollo de cuatro talleres de trabajo para la generación de hipótesis. En este
sentido, la Gerencia de Inteligencia de Clientes realizó varios focus groups multidisciplinarios, en los que
participaron integrantes clave de diferentes áreas de la empresa.

Estas personas generaron interpretaciones de las variables y caracterizaron cada cluster, levantando hipótesis de
las concepciones preliminares. Todo ello, a partir de su propio conocimiento y experiencia con los consumidores,
como por ejemplo, los horarios de compra, las marcas preferidas o las necesidades de financiamiento.
A partir de estos resultados, se llegó a siete segmentos de consumidores definidos, los cuales debieron ser
comunicados dentro de la organización, junto a su propuesta de valor respectiva. En este proceso se utilizaron
caricaturas, es decir, expresiones que representaban las características determinantes del segmento y que iban
acompañadas por un nombre autoexplicativo, una imagen, una descripción y, finalmente, una historia de vida
(ficticia), que reflejaba a las personas del segmento en la cotidianeidad. Dos ejemplos de estos segmentos son:

1 "Mamá 4x4": Mujer del segmento C3 o D. Es una jefa de hogar con hijos que probablemente no vive en
pareja y cuyo foco principal en la vida son sus hijos. Su premisa es “sacar adelante a su familia”, a pesar de
los recursos escasos que posee.
2 Planificadores esforzados: Pareja del segmento C3 o D, sin hijos por el momento. Aspiran cumplir sus
deseos personales y de pareja a través de un uso inteligente del financiamiento.

Para validar estos segmentos, Presto comenzó la última de las fases metodológicas, que correspondió a la
investigación de mercado. En esta etapa participó activamente la línea ejecutiva de la empresa, viviendo en
terreno la realidad de sus consumidores, identificando en los propios hogares a las “mamás 4x4” o a los
“planificadores esforzados”. Este conocimiento previo de los segmentos les permitió interpretar de mejor manera
lo que veían y escuchaban de sus consumidores y consumidoras y, por ende, utilizar esta información de manera
más efectiva.

Una de las ventajas de implementar la Etnografía de la Data fue que Presto pudo identificar a las personas que
componían cada segmento en sus bases de datos, lo que les permitió operacionalizar las propuestas de valor ad
hoc para cada segmento.

Asimismo, la transformación cultural que conllevó este proceso significó que cada colaborador de Presto
considerara al cliente como su foco principal.
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Resumen y Glosario Unidad 5

Resumen

Es clave conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan procesar la múltiple información
que disponemos sobre nuestros clientes en las empresas donde trabajamos.
Para integrar esta información tanto cualitativa como cuantitativa se debe aplicar la etnografía de la data,
que nos permitirá rentabilizar un activo latente a través de la generación de propuestas de valor de alto
impacto.
La etnografía es una herramienta antiquísima utilizada por la antropología, que se basa en observación en
terreno y estudia descriptivamente las costumbres y tradiciones de los pueblos.
Además, la etnografía se complementa sinérgicamente con las herramientas de data mining (minería de
datos), que son análogas a las de la minería tradicional, pues dentro de la gran cantidad de datos se escoge
lo más importante.
Para imaginar segmentos, con una base de conocimiento cualitativo, debemos seguir el siguiente proceso:
Analizar calidad de información, saber cómo se generó y almacenó; generar hipótesis; definir patrones
dentro de la data; se buscan los segmentos definidos; validación o iteración de hipótesis e identificar insights
para potenciar la propuesta de valor.
Existen dos fenómenos determinantes para las empresas: El primero es que las empresas están
generando grandes cantidades de información que no es rentabilizada; el segundo, es que los
consumidores son cada vez más complejos y dinámicos.

Glosario

Etnografía: Ciencia que estudia y describe los pueblos y sus culturas.

Iteración: Significa el acto de repetir un proceso con la intención de alcanzar una meta deseada, objetivo o
resultado.
Insight: Anglicismo que hace referencia a una motivación profunda del consumidor en relación a su
comportamiento hacia un sector, marca o producto.