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FECHA MAXIMA DE ENTREGA 12 de ABRIL 2022

Empresa vinícola E & J Gallo

Descripción

La empresa vinícola E. & J. Gallo era el mayor productor y distribuidor de vino del mundo, con
aproximadamente 75 marcas, entre las que se incluyen Turning Leaf, Gallo of Sonoma, Carlos
Rossi, Livingston Cellars y André. Los productos de la empresa han recibido numerosos
premios por su calidad y han alcanzado un notable éxito en el mercado. Gallo produjo los vinos
de mesa tintos y blancos de mayor venta en Estados Unidos por volumen de unidades, su
Blush Chablis se volvió el vino de mayor venta en ese estilo durante el primer año de su
introducción en el ámbito nacional; André fue la principal marca de vino espumoso en el país,
y el brandy E & J tuvo mayores ventas que los números dos y tres sumados. La firma Gallo of
Sonoma Winery de la empresa fue nombrada empresa vinícola del año en 1996, 1998 y 2001, y
su marca de bebida refrescante basada en vino, Bartles and Jaymes, ha sido líder en su
categoría todos los años desde la década de 1980, en que se introdujo al mercado. Por mucho,
Gallo fue el mayor exportador de vinos de Estados Unidos.

A través de los años, la principal debilidad competitiva de Gallo ha sido su reputación como
fabricante de vinos baratos y corrientes, en botellas con tapón de rosca: una imagen que
surgió en parte de las marcas Thunderbird y Night Train. Esto no fue tan importante en los
primeros días de la venta de vino en Estados Unidos, cuando éstas se concentraban en el
extremo de bajo costo del mercado, pero la imagen “barata” de Gallo se convirtió en un pasivo
cada vez mayor en la década de 1980, en la medida que los consumidores comenzaron a
adquirir vinos de mesa de mejor calidad en cantidades cada vez mayores, y asimismo que el
vino se convirtió en una bebida preferida en las fiestas de coctel. Con el paso de los años, al
crecer la empresa, convirtiéndose primero

en el mayor fabricante de vino de Estados Unidos y más tarde del mundo, los hermanos Gallo
iniciaron una serie de movimientos para desechar de la empresa la imagen como fabricante de
vinos corrientes que se vendían en botellas y garrafas con tapón de rosca. La nueva estrategia
de Gallo consistía en adquirir distancia de las marcas Thunderbird y Night Train, y comenzar la
tarea de largo plazo de reposicionarse como fabricante de vinos de mesa de mejor calidad y
precio moderado, y más tarde convertirse en un verdadero fabricante de vinos de alta calidad.

Sin embargo, en el año 2001, las marcas Thunderbird y Night Train de Gallo seguían siendo los
vinos de mesa baratos de bajo precio de mayor venta en Estados Unidos. Los vinos de mesa
baratos eran altamente controvertidos, debido a que su contenido alcohólico podía ser hasta
de 20% (los vinos naturales contenían 8 a 12% de alcohol por volumen), y sus precios bajos
(una botella de 750 mililitros cuesta menos de tres dólares, y una botella de 375 mililitros de
uno a dos dólares) que los hacían los preferidos de los alcohólicos de los barrios bajos, las
personas de bajos ingresos y los adolescentes y estudiantes universitarios con limitaciones
económicas. Los críticos de los vinos baratos barato s los han llamado “la droga que tiene
índices de abuso más elevados en el país” y sugirieron que su fabricación y venta eran
actividades carentes de escrúpulos, llegando incluso a lo criminal. El editor de Wine Investor
dijo, “los fabricantes de vinos para alcohólicos son los traficantes de drogas dentro de la
industria vinícola. Y estas empresas son los principales productores y aparentan ser las
empresas vinícolas de mayor éxito”. Los defensores de los vinos de mesa baratos sugerían que
muchos consumidores que adquirían marcas como Thunderbird y Night Train lo hacían porque
les gustaba el sabor y no podían permitirse vinos de variedad y de reserva, mucho más
costosos. Los especialistas en ética en los negocios, como el profesor Edward Freeman de The
Darden School, defendían el producto afirmando, “en Estados Unidos, existe una larga
tradición de libertad de contrato. Las personas tienen libertad de cometer sus propios
errores”. El tema fundamental, afirma, son las

condiciones sociales que ayudan a hundir a los alcohólicos en su enfermedad, “no vender el
producto es como mover las sillas de cubierta en el Titanic. La pregunta es, ¿quiere usted ser
una empresa asociada con productos que tantas personas emplean con fines de abuso? En
nuestro sistema, dejamos que las empresas decidan”.

En abril del año 2001, Ernest Gallo recibió el Premio de Logros de Toda una Vida de la
prestigiosa Fundación James Beard; cuando presentó el premio, Charles Osgood habló del “[...]
poder y persistencia de la misión de Gallo de hacer no sólo la mayor cantidad de vinos, sino los
mejores vinos que fuera posible”. John Deluca, presidente del Instituto del Vino, se explayó
más en Ernest Gallo y en su legado, “[...] de hecho, ha creado el moderno sector vinícola de
Estados Unidos [...] Los hermanos Gallo han sido la fuerza más importante en la
transformación positiva de la industria vinícola en California en esta último siglo”. Marvin
Shanken, editor de Wine Spectator, dijo, “[...] todos los estadounidenses que hoy en día beben
vino en la mesa están en deuda con ellos”. Pero lo que siempre dejaba de decirse era que, a
pesar de la prominencia de la empresa en la industria y al creciente éxito en el mercado y a la
cada vez mayor calidad de los vinos de mesa de Gallo, las botellas baratas de Thunderbird y
Night Train seguían siendo los vinos de mayor venta y más notorios que E&J Gallo Wineries
producía y comercializaba. En el año 2001, el sitio en Internet de E&J Gallo presentaba muchos
de sus vinos galardonados y resaltaba el cuidado y la atención que ponían los vinateros de la
empresa en la producción de vinos de calidad, pero en todo el sitio no se hacía una sola
mención a Thunderbird ni a ningún otro vino barato corriente en garrafa.

Preguntas
1. ¿Qué tan importante es el segmento del vino de mesa barato para la industria? ¿Para E&J
Gallo Winery? ¿Las marcas como Thunderbird y Night Train tienen alguna característica
que las redima como producto, aun si los demanda un segmento de la población?
2. ¿Cuáles son los factores fundamentales de éxito en el segmento del vino de mesa barato?
¿Existe coincidencia estratégica entre los vinos de mesa baratos de Gallo y los demás vinos
de la empresa?
3. ¿Qué responsabilidad tiene Gallo para con los consumidores al proporcionarles vinos de mesa
baratos? ¿La familia Gallo tiene alguna responsabilidad personal si hablamos del abuso de
alcohol? ¿Deberían hacer más que limitarse a hablar? ¿Debería descontinuarse la
producción y venta de Thunderbird y Night Train?
4. Si Gallo Winery decide abandonar las marcas Thunderbird y Night Train, ¿cuál sería el
impacto sobre las personas que abusan de los vinos de mesa baratos?
5. ¿Qué responsabilidad tendría Gallo para con los empleados de sus operaciones de vinos de
mesa baratos, en caso que la empresa decidiera abandonar la producción de Thunderbird y
Night Train?
6. ¿Qué acciones recomendaría usted que emprendiera la empresa, en especial con sus ofertas
de vinos baratos?