Cómo Los Datos Sociales Están Transformando Las Relaciones Públicas

CÓMO LOS DATOS SOCIALES
ESTÁN TRANSFORMANDO LAS

RELACIONES PÚBLICAS
índice
1. La evolución de la industria de las RRPP en
la era de los medios digitales modernos
2. El auge de los datos sociales y su impacto en

las RRPP
3. Influencer Marketing: una nueva

aproximación a los medios ganados
4. Guía paso a paso: aprovecha el potencial de

los datos sociales en tu estrategia de RRPP
a) Cómo identificar a periodistas, bloggers,
partners y medios
b) Cómo activar a los influencers y medir los
resultados de manera efectiva
c) Cómo informar tu creación y distribución de
contenidos con datos sociales
5. Sobre Audiense
Sobre los autores
Iván Pino Zas

@ivanpinozas
Socio y Director
Sénior de Digita |
LLORENTE & CUENCA
Iván Pino Zas es Socio y Director Sénior de Digital en LLORENTE & CUENCA. Periodista,
licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Es Máster en Sostenibilidad y
Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI con 20 años de experiencia en Comunicación y
Reputación Corporativa. Especializado en Comunicación Digital.
Coautor de "Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0" (2009, Gestión
2000) y editor del primer ebook en español sobre comunicación corporativa en medios
sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008).
Además, es conferenciante y profesor del Programa Ejecutivo de Customer Experience

Management en el IE Business School. de Comunicación Corporativa e Institucional de la
Universidad Carlos III, y del Máster de Comunicación Corporativa y Publicitaria de la
Universidad Complutense de Madrid.
Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

Sobre los autores
Michael Brito
@britopian
Executive Vice President,

Digital & Technology |
Zeno Group
Michael Brito lleva construyendo marcas online desde que Al Gore inventó Internet. Es
estratega digital, tiene varias publicaciones, es orador de TEDx, profesor adjunto y es un
fanático de los 49ers y los Lakers con más de 20 años de experiencia ayudando a las
organizaciones a llegar a su audiencia con innovadores programas de marketing.
Como vicepresidente ejecutivo de Zeno Group, es responsable de ayudar a sus clientes a

llegar a su público objetivo con precisión; la historia correcta, en el momento adecuado, en el
canal correcto y con los medios adecuados. Esta metodología única requiere una combinación
de inteligencia sobre las audiencias, creatividad, contenido editorial, medios de pago
perfectamente segmentados y una integración rigurosa con los programas tradicionales de
relaciones públicas.
Su último libro, Participation Marketing, es un modelo para que las empresas tecnológicas den
rienda suelta a sus empleados para que sean los storytellers de las marcas.

Sobre los autores
Javier Burón
@javierburon
CEO de Audiense
Saman Bhatti Leticia Polese

@Saman Bhatti @leticiapolese
Product Marketing PR & Comms

Audiense Audiense

Sobre las imágenes
Las fotos que ilustran esta guía han sido obtenidas de unsplash.com y estos son sus autores:
● Portada: Christopher Campbell

● Sección 1: Maranatha Pizarras
● Sección 2: Paulo Alessandro Bolaños Valdivia
● Sección 3: Grace Madeline
● Sección 4: Nathan McBride
● Sección 5: Drew Graham
● Sección 6: Cory Gazaille

1. La evolución de la industria
de las RRPP en la era de los
medios digitales modernos
Por Iván Pino Zas
La evolución de la industria de las RRPP en
Hace dos décadas que unos visionarios de Personalización

la Comunicación y el Marketing publicaron
el Cluetrain Manifesto. Corría el año 1999, Antes de Internet, los públicos de las
Google acababa de fundarse, Amazon aún Relaciones Públicas eran masas anónimas
no daba beneficios y Facebook ni siquiera de personas categorizadas bajo títulos
era una idea; pero los autores de aquellas genéricos. Una audiencia sobre la que
95 tesis ya vislumbraron el fundamento de buscamos impactar a través de medios
la transformación digital. Consistía en la masivos de comunicación. Pero todo
poderosa idea de comprender los cambió con Facebook.
mercados como conversaciones que se
conducen con voz humana, socavando La expansión de las redes sociales ha
jerarquías, sin mando ni control e convertido a cada uno de los componentes
interconectando persona a persona. individuales de aquellas masas anónimas
en potenciales micro influyentes con una
Ese apoderamiento del individuo, dotado capacidad exponencial de afectar a la
por la tecnología de una inédita capacidad reputación y posicionamiento de cualquier
de influencia, gracias a los medios sociales marca. ¿Cómo nos hemos adaptado a ese
y los dispositivos móviles, sigue estando gran cambio?
detrás de las tres tendencias que vienen
transformando la economía, la cultura y la Los profesionales más avanzados de la
política en las sociedades globalizadas: industria entendieron pronto que la mejor
personalización, hipertransparencia e manera de gestionar este cambio era
“infoxicación”. Tres claves que nos ayudan asimilando esa tendencia en las propias
a explicar la evolución de la industria de las organizaciones. Que si pretendíamos
Relaciones Públicas en la era moderna de propagar en las redes nuestros contenidos
los medios digitales. promocionales o defender posiciones

corporativas, no teníamos mejor opción que basada en el intercambio de información

hacerlo a través de nuestros propios digital, ya llega la siguiente ola de
empleados, colaboradores y clientes personalización, esta vez, sobre las
fidelizados. Es decir, convirtiendo a transacciones económicas, a través de la
nuestros aliados en promotores, tecnología de cadenas de bloques
embajadores o defensores de la marca (blockchains). La historia continua.
también en los entornos de comunicación
digital. Hipertransparencia
Pero el cambio digital es imparable y, Antes de Internet, la información estaba

cuando todavía estamos respondiendo a restringida a un número reducido de
esa personalización de la influencia social, personas con capacidad de acceder a las
La expansión de las redes sociales ha convertido a cada uno de los

componentes individuales de aquellas masas anónimas en potenciales
micro influyentes con una capacidad exponencial de afectar a la
reputación y posicionamiento de cualquier marca. ¿Cómo nos hemos
adaptado a ese gran cambio? Los profesionales más avanzados de la
industria entendieron pronto que la mejor manera de gestionar este
cambio era asimilando esa tendencia en las propias organizaciones.”
Iván Pino Zas

Socio y Director Sénior
de Digital en LLORENTE & CUENCA

fuentes personales y documentales de periodistas de los medios. Ahora mismo,

interés. Entre esas personas, se contaban ese margen se reduce casi a cero, en el
los periodistas y, también, los profesionales momento en que cualquiera puede hacer
de las Relaciones Públicas. Pero todo visible a todo el mundo una percepción
cambió con Google. desfavorable, incluso cuando no es cierta ni
está justificada, con una celeridad de
Ahora todo el mundo tiene la posibilidad de propagación inusitada. ¿Cómo podemos
acceder a un volumen ingente de hacer entonces?
información pública, gracias a la conversión
en datos de infinidad de contenidos que, La respuesta de los profesionales de las
hace una par de décadas, sólo podían ser Relaciones Públicas a esta situación ha
consumidos acudiendo de forma física a consistido en afinar los instrumentos de
determinados archivos y bibliotecas. Toda inteligencia, escucha y análisis digital para
una oportunidad para las empresas e ser capaces de prevenir riesgos,
instituciones con voluntad de transparencia. aprovechar oportunidades y preparar sus
reacciones en un contexto de conversación
Pero esta digitalización también ha abierta, en tiempo real. Seguimos
generado riesgos de reputación que no aprendiendo a jugar en un mundo
eran ni tan probables ni tan constantes. hipertransparente, alimentado por la
Antes de Internet, los profesionales de las acumulación de grandes datos en las
Relaciones Públicas todavía contábamos interacciones digitales personales (big
con un cierto margen de control sobre las data), que además, se disparará con la
noticias negativas que llegaban a la opinión aplicación sobre los mismos de las
pública, mediante la negociación o tecnologías de inteligencia artificial (AI).
matización de la información con los

“Infoxicación” transmedia, orientados a comunidades de

interés específicas, cada vez más
Antes de Internet, eran los medios de segmentadas, en los que la empresa goce
comunicación masiva (sobre todo, la de legitimidad social y credibilidad técnica.
televisión) los únicos que dosificaban la Todo el universo del content marketing,
información que llegaba a los públicos con su variantes de branded content y
mayoritarios. Y por tanto, eran los canales brand journalism.
que interesaban de forma preferente a las

Relaciones Públicas para cumplir sus El tiempo nos dirá cómo responderemos
objetivos de imagen pública. Pero todo desde las Relaciones Públicas al
cambió a partir del Iphone. incremento de la “infoxicación” que,

seguro, provocará la ubicuidad de Internet
La multiplicación de usuarios de de las Cosas (Internet of Things, IoT). Hasta
dispositivos móviles, habilitados con entonces, de lo que no cabrá duda es de
grandes capacidades multimedia, terminó que aquella célebre sentencia de McLuhan,
definitivamente con la era de las masas; “el medio es el mensaje”, ya no representa
dispersando la atención de las audiencias una buena guía para nuestra profesión. En
en multitud de nuevos canales, saturados la era de los medios digitales, el medio es
con infinidad de contenidos generados por la persona.
los propios usuarios. ¿Cómo hemos

reaccionado a este nuevo contexto?
Ante la “infoxicación” de los canales de

comunicación pública, buscamos convertir
las dificultades en oportunidades,
desarrollando desde las marcas
plataformas propias de contenidos

2. El auge de los datos
sociales y su impacto en las
RRPP
By Javier Burón
El auge de los datos sociales y su
impacto en las RRPP
No hay duda de que hoy en día el Social positiva tus estrategias de PR usando
Media genera impacto en cualquier Twitter. No hay que ser un experto para
aspecto de un negocio, desde la atención saber que la industria del PR ha sido
al cliente, el marketing o los recursos impactada por las redes de forma
humanos. No obstante, ésto deja de ser significativa. KPIs claves de la medición del
una sorpresa cuando, según Statista, hay impacto de campañas como son
2,460 millones de usuarios activos en awareness o share of voice están hoy en
redes sociales. día totalmente integradas gracias al Social

Media.
En Audiense creemos que los insights

generados a partir de todas las En este capítulo, intento construir un
interacciones sociales entre personas, puente entre el mundo de los datos
marcas y organizaciones -y la correlación sociales y las relaciones públicas
de éstas con otros datos públicos conectando tendencias y usos actuales del
disponibles- impactarán en el proceso de social data y los procesos estándares del
toma de decisiones de cualquier empresa, PR.
haciéndolo por fin centrado en la audiencia.

Por eso estamos en nuestro camino de Cómo los datos sociales pueden
democratizar los insights sobre las integrarse con el modelo RACE
audiencias. Desde que fundé Audiense

siempre me ha fascinado el mundo del PR y Después de leer muchas referencias y
cómo sus profesionales han utilizado acrónimos de diferentes variantes de
nuestras herramientas para conseguir sus procesos de PR y sus pros y contras,
objetivos. Nuestra primera audienser terminé decantándome por el modelo
@LeticiaPolese incluso escribió ya en 2014 RACE. No sólo lo recomienda la PRSA, sino
sobre cómo podías cambiar de forma que según mi investigación es el que la

mayoría de académicos utilizan.

impacto en las RRPP
Aunque la investigación que he realizado La literatura sugiere un número de
de la industria de las relaciones públicas herramientas, tácticas e iniciativas cuando
cubre diferentes referencias, me he basado queremos analizar el problema y la
principalmente en este libro (online y oportunidad en cuestión:
creative commons) para desarrollar “mi

experiencia” integrando datos sociales al 1. Investigación primaria: focus groups,
modelo RACE. entrevistas, búsquedas en social media y

noticias.
Research - Investigación 2. Investigación secundaria: Información

recogida por otras agencias u
¿En qué consiste? organizaciones.
En Effective Public Relations, la fase de 3. Análisis SWOT.
investigación es definida como “la reunión

sistemática de información para describir y Después, se lleva a cabo un análisis de
comprender situaciones y verificar situación utilizando:
suposiciones sobre el público y las ● una exposición de dos párrafos que
consecuencias de cómo manejar la resuma la situación, redefiniendo la
relaciones con esos públicos”. Ese tipo de misma en base a los datos recogidos en
investigación, usada para comprender la la investigación e identificando los
situación y ayudar a definir una estrategia a problemas, dificultades y las barreras
su alrededor, se llama investigación potenciales para resolver el problema.
formativa. ● una frase sucinta con la exposición del

problema y la oportunidad enfocándose
en el núcleo de la situación e
identificando las consecuencias de no
lidiar con el problema o la oportunidad

impacto en las RRPP
¿Cómo el Social Data puede ayudar? Cualquiera de estas plataformas te
Los datos sociales pueden ser muy útiles, permitiría comprender cómo el tema en
pero también pueden ser complicados de particular ha resonado con la audiencia,
manejar por el simple hecho de que hay proveyendo análisis semántico y de
“demasiados” y puede ser difícil extraer lo sentimiento del contenido.
verdaderamente importante. Por esta

razón, hay increíbles productos en el El impacto y los insights de la investigación
mercado que pueden ayudar a encontrar de contenido varían, pero si quieres
información e insights con gran eficiencia. profundizar un poco más sobre ellos te
invito a leer este white paper de @Marc_it,
Para esta etapa, he dividido los productos donde hace un precioso uso de los datos
basados en investigación de contenido sociales para entender el espacio de las
versus audiencia de contenido. Vamos a cryptocurrencies, no solamente desde el
echarle un vistazo: punto de vista de contenido pero también

desde el punto de vista de la investigación
Investigación de contenido: Si quieres ir de la audiencia. Este otro es buen ejemplo
más allá de Google, plataformas como de investigación de contenido mezclando
Pulsar, Sysomos o Brandwatch pueden social y medios tradicionales.
proveer una visión muy comprensiva sobre

cualquier tema, palabra clave, competidor o
campaña en Social Media ya sea en tiempo
real o pasado (normalmente desde 2006).
Si necesitas información de medios más
tradicionales como TV o periódicos,
entonces una solución más integrada con
esos medios como Meltwater sería más
adecuada.

impacto en las RRPP
Investigación de audiencias: En este caso, influyentes, tratandoles como tu target,

enfocándose en los segmentos más relevantes.
plataformas como Audiense proveen
Aunque @Britopian desarrollará este concepto
información relevante sobre audiencias
más adelante, recomiendo uno de sus blog posts
tales como aspectos demográficos, que escribió a principios de este año y nuestro
personalidad, afinidades e intereses en último eBook sobre influencers a todo el que
quiera profundizar en este tema.
cuestión de minutos, que pueden
● Investigación de contenido basada en
complementar y mejorar la investigación de
audiencias: Una restricción que plataformas de
contenido. Por lo tanto ayudan no sólo a listening tienen es que las preguntas siempre se
comprender cualquier tema sino también a hacen basadas en temas o en palabras clave.
ahorrar tiempo en la creación de una Como resultado de integraciones entre

plataformas de listening y de inteligencia sobre
investigación primaria más enfocada, como
audiencias es posible obtener la reacción de un
focus groups y entrevistas, identificando y
segmento en particular a un tema concreto o en
conectando con las personas relevantes de general. Un ejemplo de esto sería: ¿De qué
forma más eficiente: temas la Gen Z ha estado hablando durante los
últimos 3 meses?
● Influenciando masas de influyentes: El ● Insights de personalidad: Comunicarse de la
concepto de influencer marketing no es para manera correcta para crear un conexión más
nada nuevo en la industria del PR, donde siempre profunda con la audiencia es algo que
ha sido considerada un aspecto clave. La profesionales del PR siempre han buscado. No
diferencia posiblemente era en la terminología importa si la audiencia es un grupo de
donde thought leaders y obviamente periodistas periodistas o un grupo de consumidores.
has jugado siempre un papel similar al que hoy Conocer esas características sobre tu audiencia
juegan los influencers. Al democratizarse la es otra de las formas en la que los datos sociales
distribución de contenido (por plataformas como pueden ayudar. Este caso de éxito con Fred
Facebook, Twitter, etc.) la manera de conectar Graver muestra un ejemplo real de cómo la
con las personas influyentes también necesita investigación sobre la audiencia basada en
adaptarse. La investigación de audiencias te Inteligencia Artificial fue clave en la creación de
permite comprender las dinámicas de grupos de un nuevo programa del ganador de un Emmy

impacto en las RRPP
Acción Obviamente, social KPIs son casi siempre

parte de los objetivos de PR. Cuando
¿En qué consiste? hablamos de awareness o share of voice
“Lo que hace de las relaciones públicas hay un componente de social para ser
algo estratégico es tener la acción atada a analizado y medido. No obstante, creo que
las necesidades reales de la organización.” esta es una área donde los datos sociales
The public relations process pueden jugar un rol importante,

proporcionando eficiencia y eficacia al
Esta fase del RACE consiste en: desarrollo de la estrategia y al plan en sí:
● Relacionar estrategias con objetivos

(outputs, outtakes y outcomes) ● Creando tus objetivos outputs: Objetivos
outputs son medios para conseguir un fin. Por
● Segmentar tu audiencia y los
ejemplo: “Conseguir 15 artículos sobre un nuevo
objetivos para cada una de ellas.
producto en periódicos relevantes en los
● Identificar y priorizar cada una de las próximos 3 meses”. ¿Cuáles son los objetivos
partes interesadas (stakeholders) y correctos y realistas con los que además te
puedes comparar? Herramientas de escucha y
segmentos.
de inteligencia sobre audiencias te permiten
● Elegir los canales de comunicación.
obtener no sólo información agregada para
formar esos objetivos sino también desgranar la
¿Cómo el Social Data puede ayudar? información a reacciones individuales para medir
Definir una estrategia de comunicación con cualitativamente las reacciones a previas

campañas.
objetivos realmente estratégicos que
puedan ser medidos y alcanzables en un
periodo de tiempo no suena
particularmente fácil.

impacto en las RRPP
● Formando tus objetivos outtakes y outcome: ○ Segmentación tradicional vs segmentación a
Aunque una lógica similar puede ser aplicada a través de datos sociales: La segmentación
los ejemplos anteriores, en este caso, y tradicional ha estado siempre enfocada en
especialmente con audiencias de consumidores datos demográficos y comportamientos de
(aunque no limitado a ellas), los datos sociales compra, sin embargo sabemos que la gente
pueden revelar actitudes y otros rasgos que es mucho más compleja que eso. Los datos
sirven para la definición de outtakes y outcomes. sociales nos permiten segmentar en base a la
Un buen ejemplo es el de gran análisis de interconexión de la audiencia, revelando
@Marc_it sobre The Rise of CBD. quién y cómo influencia las diferentes partes
de nuestro público, maximizando eficiencia y
● Segmentando tu audiencia y los objetivos de alcance. Para profundizar algo más sobre este
cada una de las mismas: Este es nuestro “bread tema, puedes leer este magnífico artículo de
and butter” en Audiense. Creemos que el Social nuestro audienser @Serrita22's.
Data (aunque en este caso de uso en particular ○ Encuestas segmentadas: De la misma manera
son más datos de Twitter que otra cosa) en que puedes identificar segmentos puedes
combinación con otros datos públicos “hacer encuestas” a esos mismos segmentos
disponibles son un proxy para comprender a la y comprenderlos de forma más cualitativa.
sociedad. Te permiten descubrir tendencias en

segmentación en un tiempo reducido y con un
coste bajísimo comparado con otras formas de
segmentación, incrementando la relevancia de
las estrategias. Esto no sólo se aplica a
productos de gran consumo, sino también a
productos B2B y cualquier otra audiencia o
público que esté presente en redes.

impacto en las RRPP
● Identificando y priorizando las partes tiempo en ambos si puedes propagar tu
interesadas y los segmentos: 73% de los mensaje a otras audiencias relevantes. Para
profesionales del marketing todavía reconocen un ejemplo de uso real echa un vistazo a este
que el mayor reto cuando ejecutan una campaña post de @PazSegura.
de influencers es encontrar los influyentes ● Eligiendo los canales de comunicación: De la
correctos. En PR, cuando los profesionales tratan misma manera que es clave identificar y priorizar
de construir relaciones a largo plazo la influyentes, segmentos y otras partes
priorización de los mismas es todavía mucho más interesadas, los canales de comunicación son
importante. De nuevo, los datos sociales pueden sólo una extensión de los mismos. Desde la
ser fundamentales para descubrir o identificar selección de canales sociales (Snapchat vs
aquellos influencers, segmentos u otras partes Instagram), canales digitales (Forbes vs
interesadas que van a ser más relevantes para Techcrunch) o la plataformas (Medium vs tu
los segmentos en los que quieres impactar. propio blog) creo que los datos sociales son la
Obviamente, los mismos influyentes o periodistas forma más certera y eficiente de descubrir las
u organizaciones que son relevantes a tu equipo tendencias en audiencias necesarias para definir
directivo no son los mismos que influyen a tus una estrategia de comunicación relevante. Para
empleados. Cada público tiene sus propios profundizar más en este tema, @PazSegura
influyentes y canales para consumir información: escribió una serie de blog posts explorando la
○ Superposición de audiencias: Algo que relación entre la planificación de medios y los
hemos encontrado relevante y fascinante es el datos sociales.
solapamiento de audiencias. Una de las ● Eventos, speakers y otros colaboradores en la
particularidades sobre los datos sociales es comunicación: TV, blogs, magazines, periódicos,
que puedes entender a los individuos que hay influencers y social media no son los únicos
detrás, permitiendo comprender la mejor componentes en la ejecución de una campaña
forma de influenciar una audiencia y de PR. Otros canales o tácticas como eventos
maximizar el alcance con menos recursos. Si pueden ser también importantes. Para la
miramos a ello de una forma simple, si dos identificación de speakers u otros partners, la
periódicos o periodistas tienen un audiencia respuesta está en los datos sociales.
muy similar, para qué molestarse en gastar el

impacto en las RRPP
Comunicación ( y construcción de las Siguiendo con el ejemplo que he usado
relaciones) previamente, normalmente en Marketing se

conectan lo que se llama datos 1st party
¿En qué consiste? (emails de clientes, cookies de visitantes) a
Como su nombre sugiere esta etapa plataformas de publicidad o DMP’s (o
consiste en la pura implementación del plan similares) para extraer inteligencia. Un
incluyendo la creación de documentos ejemplo sobre esto muy entendible es la
como el calendario de contenido y el plataforma de publicidad de Facebook, que
presupuesto. A diferencia de la industria de es capaz de proveer inteligencia sobre tus
PR, en marketing se está incrementando el audiencias a partir de datos 1st party
número de plataformas que conectan mediante su producto de audience insights
insights con acciones. El claro ejemplo es la y usar esa inteligencia para conectar con
adopción de DMP (Data Management gente similar.
Platforms) que, por poner un ejemplo,

El problema del 1st party data es que
conectan los insights de comportamientos
provee sólo un punto de vista del
de usuarios en el website con plataformas
consumidor, el tuyo. Los datos sociales
de advertising. Si aplicamos esto a PR y al
ayudan a romper esa restricción
proceso RACE, sería conectar los insights
proporcionando una visión más amplia de
extraídos de esa investigación en las fases
cualquier audiencia. Para poner esa
previas con acciones. Imagina que las
diferencia en valor, imagina que como
mismas herramientas que te han ayudado
profesional del PR tienes el siguiente
para comprender los temas, las campañas,
objetivo: “Incrementar el awareness de un
las partes interesadas, te ayudan a
nuevo producto X un 20% entre jóvenes
comprender cómo influenciar a los
consumidores (18-24) en los siguientes 6
diferentes públicos.
meses”.

impacto en las RRPP
El problema es que, al ser un nuevo no son un reemplazo sino un potenciador
producto, no tienes acceso a esos clientes, de las técnicas más tradicionales de
por lo que a no ser que hagas investigación investigaciones del consumidor.
de mercado más tradicional tu estrategia

puede estar basada en suposiciones. Volviendo a esta etapa del proceso RACE.
Técnicas más tradicionales como focus Profesionales de la comunicación están
groups y entrevistas son muy valiosas, pero usando plataformas como Audiense para
son costosas en cuanto a tiempo y coste y crear un puente entre las etapas de
están más desconectadas con cualquier investigación y ejecución, a través de la
tipo de acción. Y los resultados son más identificación de audiencias que quieren
difíciles de medir. De ahí que los datos comprender e influir, y:
sociales en esta fase pueden ayudar, y ● Creando listas de Twitter de periodistas
mucho. e influencers para monitorizar e

interactuar con ellos a diario para
¿Cómo el Social Data puede ayudar? construir relaciones.
Ya hemos visto cómo lo datos sociales ● Conectar las audiencias o los influyentes
pueden proveer insights tales como de esas audiencias a plataformas de
segmentación de audiencias, cómo están escucha para estar al tanto de las
conectadas, aspectos demográficos, sus tendencias de contenido.
afinidades con marcas e influencers, su ● Hacer publicidad a los influencers y
personalidad. Obviamente todo esto ayuda periodistas y crear awareness de la
a formar la estrategia, pero también puede marca antes de cualquier campaña de
ayudar creando encuestas más informadas PR.
y focus groups mejor seleccionados para ● Informar pitches a publicaciones o
maximizar el valor de ellos. Los insights del periodistas basado en datos sociales
consumidor extraídos de los datos sociales

impacto en las RRPP
Por otro lado y probablemente el más obvio Evaluación
y el más usado hoy en día, los datos

sociales son tu mejor aliado para planear lo ¿En qué consiste?
inesperado. Una crisis de reputación que Resumiendo, esta etapa consiste en
puede afectar tu campaña puede iniciarse analizar el impacto de la campaña para
en cualquier momento. Algunas planificar futuras acciones. Basado en lo
herramientas de monitorización están que he leído, la evaluación ha sido foco de
enfocadas en ese caso de uso. No mejora en estos años. Para ser honesto
obstante, si seguimos el mismo ejemplo entiendo el por qué! El “lío” creado por
anterior, imagina que mientras estás muchas de las métricas que el Social Media
ejecutando tu campaña para incrementar el genera y que las plataformas de analítica
awareness de tu nuevo producto, un nuevo sirven es razón suficiente para tratar de
segmento de tu audiencia objetivo empieza poner algo de sentido. He encontrado los
a interactuar con un nuevo influencer. Si Barcelona Principles y los AMEC Valid
está alineado con tu estrategia de marca, Metrics Guidelines realmente increíbles.
deberías hacer lo mismo. La etapa de Aunque son de 2015, consiguen manejar
investigación se debe de convertir en algo una narrativa inmejorable para los retos
cada vez más cotidiano, algo que impacta que la industria tenía entonces y que son
en tu día a día, y que te hace más eficaz. válidos todavía.

impacto en las RRPP
En la siguiente imagen se puede observar un ejemplo de las citadas métricas:
source:https://prsay.prsa.org/2013/05/16/confused-about-how-to-tie-pr-outputs-to-organizational-outcomes-co
nsider-the-amec-framework/
En ellas, AMEC diferencia métricas que corresponden a 3 fases:

● PR Activity (Actividad de PR): métricas que reflejan los esfuerzos de producir y diseminar
un mensaje.
● Intermediary Effect (Efecto intermediario): métricas que reflejan la diseminación del
mensaje hacia las audiencias objetivo.
● Target Audience Effect (Efecto en la audiencia objetivo): métricas que muestran que la
audiencia objetivo ha recibido el mensaje y ha considerado hacer algo al respecto o lo
ha hecho.

impacto en las RRPP
¿Cómo el Social Data puede ayudar? ● Solapamiento entre la audiencia
Esta etapa es probablemente la que conectada y audiencia objetivo: estos
merece un eBook por sí mismo. Sin insights proveen pistas de la calidad y el
embargo, creo que existen algunas áreas tipo de audiencia que ha sido impactada
de la medición cualitativa en las fases de y si es una audiencia relevante para tu
efecto intermediario y en la audiencia campaña. Este análisis sobre el
objetiva donde el uso de los datos sociales levantamiento de la prohibición de
todavía no han penetrado por completo. conducir de las mujeres en Arabia Saudí
es un buen ejemplo.
El Social Data puede ser crucial para medir ● Solapamiento entre la audiencia
la calidad de la audiencia conectada con tu conectada y la audiencia de periodistas
marca o campaña, ya que puede e influencers: estos insights te ayudan a
representar el mejor proxy para entender y comprender qué acciones han
validar en detalle quién es esa audiencia y conseguido más impacto en la audiencia
por lo tanto medir la eficacia de tus objetivo para nuevas campañas. Si
campañas. Dos ejemplos de esto son los quieres ver un ejemplo completo, échale
siguientes: un vistazo a este análisis que hicimos

para Hewlett Packard (HP) UK.

3. Influencer Marketing: una
nueva aproximación a los
medios ganados
Por Michael Brito

Influencer Marketing: una nueva
Un estudio realizado en 2017 por la que puedes comenzar a hacer seguimiento
Association of National Advertisers y PQ de tu programa al instante.
Media reveló que el gasto total de la

marcas en influencer marketing em 2016 Para las marcas B2B, no es tan sencillo. Los
fue de 81 mil millones de dólares y se influyentes en tecnología y negocios no
estima que alcance los 101 mil millones de pueden hacer un video de tu plataforma
dólares en 2020. SaaS o una foto de tu data center y generar

ventas a corto plazo. Simplemente no
No se indica cuánto de esa inversión ocurre así. Además, un influencer con un
provendrá de las marcas de consumo o gran número de seguidores en Snapchat o
B2B, pero está claro que el influencer Instagram no tiene mucha credibilidad
marketing se ha convertido en una parte entre los compradores B2B, a menos que
integral de los programas de marketing hoy ellos mismos trabajen en el sector
en día. tecnológico, lo que no es habitual.
Para las marcas de consumo, si tiene un Además, los decisores de una compra B2B
producto o servicio atractivo para la gran no suelen hacer clic en un enlace de una
masa de consumidores, hay miles de publicación de Instagram, ir a al sitio web
consumidores influyentes (llamados corporativo y comprar el software. Por lo
creadores) que pueden "contratar" y general, comienzan el proceso de compra
activar a través de campañas pagadas. leyendo reseñas, verificando
Empresas como Open Influence y Clever especificaciones técnicas y buscando todo
tienen acceso a miles de perfiles de lo que exista en Google sobre el tema. Este
influencers como parte de su red. Todo lo comportamiento suele ser el resultado de
que necesitas es una idea o campaña y un una conversación que tuvieron con alguien
presupuesto considerable. Y, lo bueno es del sector o compañero de trabajo. Pasan

horas, días y, a veces incluso meses ● El contenido compartido y creado por
investigando la tecnología, haciendo influencers tiene un ROI 11 veces superior
preguntas y discutiendo y recopilando a otras formas de marketing (fuente:
ideas en su red. TapInfluence).

● El 94% de los marketers opina que el
La duración mínima media del ciclo de marketing de influencia es efectivo para
ventas para software empresarial es de seis llegar a las audiencias (fuente: Pardot).
meses. Aunque las redes sociales han ● El 71% de los profesionales del marketing
acelerado este ciclo, aún es mucho más cree que los programas de influencia son
largo que el de los productos de consumo. la forma más efectiva de marketing
Los compradores B2B llegan hasta el (fuente: TapInfluence & Altimeter).
segundo tercio del embudo de ventas ● Reutilizar el contenido de un influencer
antes de comunicarse con el proveedor, y funciona hasta 35 veces mejor que el
eso ocurre solo si las prestaciones de ese contenido de marca habitual (fuente:
proveedor cumplen con los requisitos KissMetrics).
técnicos básicos.
Así que está claro que el influencer
Lamentablemente, llegar a los decisores de marketing es una forma de marketing con
compras B2B es casi imposible. Son buena reputación, pero ¿cómo se
sofisticados, bien educados y escépticos implementa para las marcas B2B?
con las ventas y el marketing. La forma más Comencemos entendiendo el modelo de
efectiva de superar este escepticismo es influencia 1:9:90.
influyendo en sus decisiones a través de

terceros que sean de su confianza: los
influencers. Considera los siguientes datos:

El modelo de influencia 1:9:90 es una nuevas categorías de productos. Hace

metodología que segmenta mercados cinco años, este grupo estaba formado
específicos (por ejemplo, empresas de únicamente por los medios tradicionales y
seguridad o alimentación infantil), según el las grandes firmas de analistas. Hoy en
cual: día, los influencers pueden ser
cualesquiera: medios de comunicación,
● El 1%, Influencers: son los líderes de autores, consultores, analistas de segundo
opinión y creadores de contenido. En el o tercer nivel y cualquier otra persona con
mundo del B2C, se les conoce como un punto de vista específico, que posea
"creadores de tendencias". Pueden llegar cierto grado de inteligencia y una gran
a la mayoría de su mercado cuando audiencia.
escriben, usan Snapchat, publican un ● Los 9%, Promotores: Este grupo es
Tweet o comparten casi cualquier cosa extremadamente activo en las redes
online. Pueden generar nuevos mercados, sociales. También son participantes muy
palabras de moda (por ejemplo, activos en foros como Reddit.
"Transformación digital" o "Empresa 2.0") y Recomiendan productos y servicios,

cafeterías, productos de consumo, ● El 90%, el Mercado: Esto es todo el

zapatillas de deporte, lo que sea. Opinan mundo. Es fácil llegar a esta audiencia con
sobre todo y lo compartirán libremente un anuncio de 3 millones de dólares en la
con casi cualquier persona que esté Super Bowl, si tienes presupuesto. Son
dispuesta a escuchar. A veces, se expertos en consumir contenidos. Leen,
excederán compartiendo sus experiencias aprenden y absorben todo online. Lo
con las marcas con sus comunidades, ya buscan todo en Google para descubrir
sean buenas o malas. Se suscriben a nuevos productos, leer reseñas y
newsletters, dejan reseñas en Amazon y consumir noticias. No publican nada ni
Yelp, descargan contenidos, los comentan contribuyen mucho a la conversación.
y comparten, hacen cualquier cosa que Pero no los descuides, ya que su fuerza
permita a sus iguales saber exactamente reside en los números. Es esta parte del
lo que piensan. Este 9% es la audiencia modelo 1:9:90 que determina cuán
que potencialmente puede hacer o convincentes son los otros grupos contando
la historia de tu marca, y todo se basa en su
romper la conversación.
poder de compra y comportamiento.
Lamentablemente, llegar a los decisores de compras B2B es casi

imposible. Son sofisticados, bien educados y escépticos con las
ventas y el marketing. La forma más efectiva de superar este
escepticismo es influyendo en sus decisiones a través de terceros que
sean de su confianza: los influencers.”
Michael Brito
Executive Vice President, Digital & Technology |
Zeno Group

El modelo de influencia 1:9:90 puede suscriptores de RSS, publicaciones en blogs de

terceros, redes sociales? El alcance es importante
aplicarse a cualquier marca grande o
porque querrás saber que los influencers pueden
pequeña. Sin embargo, la distinción entre
realmente hacer llegar sus contenidos en los feeds
cada grupo es importante. No puedes de sus seguidores.
conectar o comunicarte con un influencer de ● Relevancia: ¿con qué frecuencia hacen referencia
la misma manera que lo harías con los a temas y palabras clave que se alinean con tu
negocio o describen tu sector? La relevancia
consumidores en general. Si bien estos tres
confirmará que el influencers participa "en el tema"
grupos de audiencias son diferentes, cada
con frecuencia y no solo compartió un artículo
uno desempeña un papel importante en el hace seis meses, sino que no participa activamente
motor de la generación de contenidos. Si en la conversación.
eres capaz de relacionarte positivamente ● Resonancia: cuando crean contenido, ¿a qué

distancia llega en Internet y otros interactúan con
con un influencer o un grupo de influencers y
él? Esta métrica ayuda a separar a los verdaderos
conseguir que hablen sobre tu empresa o
influencers de los que tienen grandes
producto, tienes el potencial de llegar a todo comunidades pero sin engagement. O, en algunos
el mercado. casos, los que recurren a tácticas oscuras que les
hacen parecer más influyentes de lo que realmente
son.
El proceso comienza con la identificación de
● Referencia: ¿Son referenciados por otros
los influencers correctos. Lamentablemente,
influencers? En otras palabras, ¿los otros
muchos especialistas en marketing utilizan influencers de tu programa comparten, comentan,
solo un data point para determinar con qué les gusta o republican su contenido?
grupo de personas influyentes quieren

trabajar. Por lo general suele ser el alcance o Una vez que conozcas tu mercado específico
cuántos seguidores tiene cada uno. Si bien y te des cuenta de cuáles son tus objetivos
el alcance es una buena métrica, no es la de marketing para los influencers, querrás
única. Ten en cuenta lo siguiente: dedicar una cantidad de tiempo considerable
● Alcance: ¿Cómo de grande es su comunidad social

a investigar cuáles pueden generar impacto
en todos los canales digitales: blogs, para tu marca.

Cómo la investigación puede generar ● Analistas de Gartner, Forrester, IDG,
inteligencia procesable Constellation Research, Enterprise Strategy

Group, HFS Research y Futurum.
● Bloggers, columnistas y colaboradores de
Usando una metodología y tecnología
diversos medios.
propias, identificamos cerca de 600
personas influyentes que han escrito y/o
Recopilamos los datos, creamos sus perfiles
hablado sobre ciberseguridad dentro del
y añadimos los influencers a un panel de
contexto de blockchain durante los últimos 3
escucha en tiempo real, con capacidad de
meses. Esta audiencia influyente se
búsqueda, e hicimos seguimiento de sus
compone de:
conversaciones, consumo de medios y uso
● Periodistas de los medios de negocios:
Fortune, Forbes, Wired, Bloomberg, NY Times de palabras clave durante un período de 12
y el Wall Street Journal. meses. Aquí hay un ejemplo de un

● Periodistas de los medios de tecnología de influencer, Daniel Newman: orador del
seguridad: Dark Reading, CIO Online, Hacker sector, analista, autor de varias publicaciones
News, Bleeping Computer y ZDNet. y colaborador de Forbes:

Al observar los patrones de conversación esclarecedor, pero también es crítico mirar

de Daniel desde enero de 2018, puedes ver los datos a través de la lente de una
que la inteligencia artificial (el tono más audiencia de un influyente mayor para
oscuro del verde) y blockchain (el tono más obtener una visión más holística de qué
claro del verde) son dos temas que se temas podrían estar disminuyendo en
vuelven cada vez más importantes para popularidad, cuáles están ganando terreno
Daniel, basándonos únicamente en el y tomar el pulso al mercado.
volumen de conversación y el contenido
que está publicando y compartiendo. La Hay muchos datos, ¿y ahora qué?
seguridad y la transformación digital como
temas independientes parecen estar Estos datos solo rascan la superficie. La
disminuyendo. realidad es que es posible que nunca
interactúes con estos influencers más allá
Estos datos son críticos por muchas de proponerles historias, y eso está bien.
razones. Te permitirán realizar un Como decía en mi último artículo, los
seguimiento de lo que es lo más importante influyentes dirigen las conversaciones y
para Daniel y te informan de cómo y tienen la capacidad de impactar los
cuándo podrías presentarle una historia mercados únicamente con sus palabras.
sobre tu producto o tecnología. También te Influyen en el lenguaje, en el vernáculo y en
ayudará a entender cómo interactuar con él la forma en que las personas hablan sobre
en redes sociales, si esa es su preferencia. ciertas tecnologías. Y, por último, pueden
Y te ayudará a adelantarte a cualquier influir en el comportamiento de búsqueda y
nueva tendencia emergente en el en las palabras clave que los usuarios
horizonte. escriben en Google cuando buscan más
información sobre un producto o servicio.
Hacer seguimiento a un influencer es

Si puedes adelantarte a la curva y comenzar ● relaciones con los medios y marketing de

a entender cómo están hablando los contenidos.
influencers, qué jerga y qué palabras de ● Alinea tu estrategia social y editorial con
moda son las que están usando, puedes las tendencias de las conversaciones que
predecir y/o comenzar a adoptar el mismo tienen lugar entre la audiencia influyente.
idioma en todos tus contenidos: páginas ● Cuenta historias de marca que sean
web, publicaciones en el blog, artículos de estratégicas en canales de medios propios
colaboración, comunicados de prensa, y alimente la generación de contenidos
contenido en redes sociales y textos con historias que sean de gran
publicitarios. importancia para los influencers.
● Participa en más conversaciones del
El resultado sería doble: un aumento en la sector y crea contenido para compartir
relevancia de la marca entre los influencers y que resuene entre los influenciadores.
principales audiencias, y la visibilidad en los
resultados de búsqueda orgánicas de
Google, que como sabemos es la página de
inicio para todos los compradores B2B.
Como próximos pasos, considera lo

siguiente:
● Prioriza tu estrategia de medios y

construye narrativas y contenido para
compartir sobre cada uno de los temas
que preocupan a los influencers por
medio de pitches muy focalizados,

Activación de influencers B2B en 1) Identifica a los influencers adecuados.
todos los canales de medios Normalmente, de 50 a 100 es una buena

cantidad para empezar.
2) Añádelos a una lista de Twitter.
De forma similar a investigar la cobertura
3) Suscríbete a sus feeds individuales de
de los medios, comprender lo que es
artículos y/o blogs.
importante para un grupo selecto de
4) Sigue a todos ellos, en grupos de entre 20
personas influyentes puede informar una
y 25 por semana.
estrategia de activación basada en datos.
5) Monitoriza y luego comparte, retuitea o
Aquí hay cuatro formas en que puedes
marca con “Me gusta” sus contenidos.
activar influencers en todos tus canales,
ordenados por nivel de sofisticación:
Lo sé, suena básico. Y lo es. Pero este
enfoque requiere tiempo y paciencia. Lo que
Los medios ganados son más que enviar
normalmente suelo hacer es categorizar a
pitches
todos los influencers e ir haciendo
seguimiento a lo largo del tiempo:
En el contexto del influencer marketing, el
sacar provecho de los medios ganados es
● Unaware: el influencer no sigue la marca
algo distinto. Por supuesto, tú y/o tu equipo
o no ha mencionado la marca en los
de relaciones públicas podéis tratar a
últimos 12 meses. Puedes conseguir estos
ciertos influencers como si fueran
datos de plataformas de audiencia que te
periodistas y, de hecho, es probable que
permitan obtener datos históricos.
muchos de tus influyentes entren en esta
● Aware: la persona influyente sigue a la
categoría. Este enfoque es probablemente
marca en redes sociales o ha mencionado
el más fácil y realmente es la forma para
a la marca en los últimos 12 meses.
comenzar con tu programa de influencer
marketing. Funcionaría así:

● Engaged: el influencer ha compartido, ● Identificar a los influyentes adecuados. Lo

retuiteado o le ha gustado el contenido de habitual es que entre 50 y 100 sea una
la marca o ha mencionado a la marca en buena cantidad.
algún artículo. ● Sube estos influencers a una Audiencia
● Advocate: el influencer conecta e Personalizada de Twitter.
interactúa constantemente con la marca ● Crea un contenido que "aporte valor" a la
de forma pública. conversación, en lugar de simplemente
enlazar a una página de producto. En
Establecer objetivos de adquisición de algunos ocasiones, puedes crear
influencers, crear informes al respecto y contenidos que enlacen con un artículo o
hacer seguimiento a los influencers a lo largo publicación de los influyentes.
de este embudo es necesario para ● Promociona el contenido que has creado.
monitorizar tu progreso y mostrar valor a tus
superiores. Es importante que tengas en cuenta que la
cantidad mínima de usuarios de Twitter para
Los medios pagados siempre funcionan crear una audiencia personalizada oscila
entre 500 y 600. En algunos casos, es
Incluso si los medios pagados no son de tu posible que tengas que añadir usuarios
competencia, aún debes pensar en utilizarlos adicionales para que el tamaño de la
para llegar a todas tus audiencias, audiencia alcance el mínimo. Recientemente
incluyendo a los influencers. ¿Por qué? El analicé una audiencia de desarrolladores
alcance orgánico en las redes sociales está dando instrucciones paso a paso sobre
muerto. Aquí te explico cómo utilizar los cómo hacer esto de la manera correcta.
medios de pago para llegar a personas
influyentes del sector B2B:

La vida útil del contenido de medios En este punto, puedes desarrollar una o
propios es... Para siempre todas las siguientes acciones:
Colaborar con personas influyentes en la ● Ofrecer el contenido como gated content,
creación de contenido de marca es un promociónalo a través de medios pagados y

genera leads.
estándar de la industria. Lo veo todo el
● Sube el contenido a SlideShare, y déjalo de
tiempo e incluso he participado en
libre acceso o no.
programas similares. La gran noticia sobre
● Escribe una post en el blog hablando sobre
los medios propios es que viven para
las ideas clave y enlázalo ahí.
siempre, en Google. ● Crea una serie de contenidos sociales
"creativos" que genere tráfico a una o todas
El proceso es sencillo. La producción es las piezas de contenido.
donde se puede complicar un poco y resultar ● Proporciona a los influencers el código de
costoso, a menos que todo lo que se pida inserción de SlideShare u otros recursos
digitales.
sea un artículo de colaboración por parte del
● Utiliza entre 500 y 1000 dólares en medios
influencer. Así es como funciona:
pagados que dirijan tráfico a cada uno de los
contenidos del influencer, asumiendo que
● Selecciona de 5 a 8 influencers que se
escriban un artículo para el blog al respecto.
encuentren dentro de la categoría de
"advocate" según se describe anteriormente.
La ventaja de crear contenido de formato
Probablemente los conozcas por su nombre.
largo es que te permite aprovechar partes
● Invítalos a participar en la creación de un
eBook o Whitepaper. más pequeñas del propio recurso para
● Dales completo control editorial para que difundirlo en redes sociales. A esto lo llamo
escriban lo que quieran sobre el tema que tú "migas de pan digitales", ya que puede llevar
decidas. a tu audiencia de vuelta a tus canales de
● Haz que alguien de tu equipo ejecutivo medios propios a lo largo del tiempo y en
escriba la introducción. pequeños incrementos.

Medios compartidos = Engagement en terminado. Los profesionales del marketing

tiempo real B2B han de evolucionar en cómo piensan
sobre las redes sociales y el marketing de
El uso de investigación y datos sobre contenidos. Por supuesto, siempre serán
influencers puede ayudar a las empresas necesarias las actividades de generación
B2B a ganar la guerra de relevancia de de leads, habrá que planificar eventos,
marca, si se hacen correctamente. Funciona hacer anuncios y lanzamientos de
del siguiente modo: productos. Pero el contenido en tiempo
real, orgánico (a veces pagado) e
● De nuevo, identifica a los influyentes correctos. impulsado por influencers es el futuro del
● Añádelos todos a un panel de escucha social.
contenido B2B.
● Monitoriza sus conversaciones y patrones de
publicación en tiempo real.
● Crea contenido que coincida con lo que están El influencer marketing para empresas B2B
hablando, compartiendo, escribiendo o leyendo. no es algo que se puede activar y
● Dirígete a los influencers a través de medios desactivar de la noche a la mañana.
pagados (ver más arriba).
Requiere una estrategia, planificación,
● Modifica tus contenidos sociales y de marca para
investigación y una inversión a largo plazo
imitar cómo hablan de tecnología esos influencers,
usa los términos que sean tendencia y su jerga en de tiempo y presupuesto antes de poder
tus contenidos web, redes sociales, artículos y comenzar a ver los resultados.
colaboraciones, publicaciones de blogs y
comunicados de prensa.
Las empresas que hacen que el marketing
● Empareja ejecutivos con personas influyentes. En
de influencia sea una prioridad son las que
otras palabras, si tienes un programa de liderazgo
ejecutivo, todas estas tácticas también serán experimentarán un aumento en el
efectivas para eso. reconocimiento de marca, relevancia en el
mercado, el boca a boca, las ventas/leads
Los días de crear una abrumadora cantidad y, en última instancia, disfrutarán de una
de contenido social planificado han fuerte ventaja competitiva.

Guía paso a paso
4. Aprovecha el potencial
de los datos sociales en
tu estrategia de RRPP
Por Leticia Polese y Saman Bhatti
Guía: aprovecha el potencial de los
datos sociales en tu estrategia de RRPP
Cómo identificar a periodistas, bloggers, partners y

medios utilizando datos sociales
No importa si estás tratando de llegar a un específicamente acciones de earned

grupo de directivos de empresas media, estén fundamentadas y dirigidas por
tecnológicas de Londres o millenials de ellos.
Madrid aficionados a la música electrónica,
simplemente no puedes lanzar una Existen distintas maneras de identificar y
campaña y esperar que genere impacto. crear audiencias sociales: desde utilizar la
Necesitas investigar a las personas que propia audiencia de la marca hasta analizar
componen tu público objetivo y ser capaz la audiencia de la competencia, pasando
de contestar a preguntas como: por buscar tendencias o palabras claves en
conversaciones o audiencias comunes
● ¿Qué segmentos componen mi entre distintos perfiles relacionados con la
audiencia? empresa.
● ¿Quiénes ejercen influencia sobre ellos?
● ¿Con qué periodistas tienen más Una vez definida y creada la audiencia, que
afinidad? puede ser una combinación de las distintas
● ¿Qué medios consumen? fuentes mencionadas anteriormente (por
● ¿Cuáles son sus canales sociales ejemplo: los seguidores de una marca + los
preferidos? seguidores comunes entre la misma y sus
principales competidores + las personas
Los datos sociales dan respuestas a estas que han hablado sobre un tema concreto),
cuestiones permitiendo que las estrategias es hora de descubrir los aspectos más
de Comunicación y Relaciones Públicas, característicos de ese público objetivo,
además de sus distintos segmentos.

¿Qué segmentos definen una En la imagen podemos ver, por ejemplo, que
audiencia? #SpiderManHomecoming tuvo un impacto

significativo en Tailandia y en países de habla
hispana, por lo que tendría sentido adaptar o
Los segmentos que conforman una audiencia
lanzar una estrategia de promoción de la
te muestran los nichos más relevantes y te
próxima entrega de la película en esos países.
indican si tu estrategia debe ser adaptada para
Los distintos grupos que componen una
cada uno de ellos, tanto si se trata de un
audiencia nos dan una visión global de la
negocio B2B como B2C.
misma además de información clave a la hora
de planificar la estrategia de comunicación.

¿Quiénes son los influencers para tu público objetivo y para cada segmento?
Los influencers pueden ser blogueros especializados en videojuegos, profesionales de

tecnología interesados en inteligencia artificial, o hasta un grupo de periodistas que cubren un
sector específico. Eso va a depender del público objetivo de cada marca o de una campaña
concreta. Tras conocer los distintos segmentos que conforman una audiencia podemos buscar a
los influencers para cada grupo o para la audiencia total.
La imagen a continuación muestra a los top 10 influencers para un segmento concreto de una
audiencia B2B dentro del rango de entre 15.000 y 100.000 seguidores (intervalo que
consideramos adecuado para la identificación de micro-influencers, aunque esto puede variar
dependiendo de cada caso, sector o campaña en cuestión).

Otra opción en lugar de identificar a key players para una audiencia previamente creada, como en el
ejemplo anterior, es crear un Informe de Influencers sobre un tema o sector específico y a partir de
ahí buscar por personas en un país concreto que tengan determinadas palabras claves en su
biografía. La imagen a continuación muestra los top 10 periodistas en Reino Unido interesados en
temas relacionados con una dieta saludable; en este caso buscamos a los periodistas que utilizaron
#RealFood y #RealFooder en sus publicaciones.
Este informe permite encontrar a los influencers con los que la audiencia en cuestión tiene más
afinidad, así como los que son más exclusivos en la misma. Si, por ejemplo, el objetivo de la
campaña es llegar a nuevas audiencias, lo más lógico es buscar a los periodistas cuyas
comunidades se solapan menos con la tuya de manera que puedas ampliar tu alcance.
Si por otro lado nos interesa identificar a las organizaciones británicas del mundo “healthy”, filtramos
por marca y tipo de influencer (macro o micro). Eso pondrá a nuestro alcance una información muy
valiosa de cara a elegir partners para una campaña, seleccionar una institución en la que invertir
nuestro presupuesto de patrocinios, y muchas cosas más.


La posibilidad de filtrar los influencers por un término que esté en su biografía aporta un gran valor
para encontrar a players aún más de nicho. En el ejemplo a continuación filtramos a los influencers
de #RealFood por “Crossfit” e identificamos 22 cuentas. Y si además estás buscando personas que
sean activas en Instagram puedes comprobar con el Informe de Influencers los que tienen perfiles
en esta red social y acceder a ellos.

¿Qué medios consume una audiencia? resonancia con tu audiencia que el New York
Times.”, afirma Michael Brito en el artículo El
Muchas veces las marcas (los departamentos poder de los datos sobre las audiencias para tomar
decisiones de marketing más inteligentes.
de comunicación y RRPP) se empeñan en
conseguir cobertura para sus noticias en
Esta imagen ilustra bien lo que dice Brito. En
publicaciones mainstream, ignorando si sus
ella vemos las publicaciones más importantes
públicos objetivo las leen o no.
para una audiencia de CMOs a nivel global:
Harvard Business Review, Fast Company y Ad
Sin embargo “los datos sobre la audiencia te
Age son los tres medios más leídos por los
pueden descubrir insights que serían invisibles
directivos de marketing. Este nivel de insights
a simple vista. Por ejemplo, puedes encontrar
puede ayudar a los profesionales de PR a
que publicaciones como WIRED, MIT
priorizar su estrategia de medios y asegurarse
Technology Review o Harvard Business
cobertura en publicaciones que su audiencia
Review son medios de comunicación que
realmente consume.
tienen más

¿Cuáles son los canales sociales ejemplo. Ese tipo de insights es clave a la hora
preferidos de una audiencia? de definir dónde poner tus esfuerzos y qué

presupuesto asignar a cada red social.
La primera imagen a continuación es de una

Por ejemplo, si Youtube es el canal más
audiencia de una empresa B2B con clara
relevante para tu audiencia te centrarás en
preferencia por Medium y Linkedin, mientras
buscar influencers que sean youtubers. Lo
que la segunda imagen es de un producto B2C
importante es utilizar los datos sociales para
para el cual Snapchat y Facebook son más
fundamentar e informar tu estrategia y tus
relevantes que Twitter y Medium, por
acciones de comunicación y marketing.

Cómo activar a los influencers y medir los resultados

de manera efectiva
Los influyentes impulsan el mercado. Empiezan Aunque suene muy básico (y lo es) este
las conversaciones de las que todos hablan. enfoque requiere tiempo y paciencia. Sin
Son los creadores de palabras de moda, de embargo, cuando monitorizas las
nuevas categorías que muchas veces definen conversaciones en tiempo real y los temas
nuevos mercados e innovaciones. El objetivo que son tendencia entre un grupo selecto
aquí es activar a esos líderes de opinión para de personas (influencers, periodistas,
que hablen de tu marca e influencien de prospects, etc.) eres capaz de capitalizar
manera positiva a tus consumidores, tanto si tu los momentos que importan, creando
marca es B2B como B2C. contenido y pitches relevantes para ellos.
Una vez identificados los influencers y El ya mencionado Michael Brito, uno de

periodistas que tienen más afinidad con tu los colaboradores de este ebook, propone
audiencia y son más exclusivos en cada una metodología sencilla para categorizar
segmento, puedes realizar algunas acciones influencers y hacerles seguimiento a lo
con el fin de crear engagement con ellos: largo del tiempo. Lo primero es dividirlos
en cuatro grupos:
● Crea una lista de Twitter con los influencers.
● Sigue a todos, añadiendo nuevos influencers a ● Unaware: Influencers que no siguen a tu
tu lista cada semana. marca en redes sociales o no la han
● Monitoriza qué dicen e interactúa con su
mencionado en los últimos 12 meses.
contenido.
● Aware: Siguen a tu marca o la han
● Suscríbete a sus blogs, newsletters, etc.
mencionado en los últimos 12 meses.

● Engaged: Influencers que han como sabemos los medios propios

compartido, retuiteado o interactuado de perduran. El proceso es sencillo:
alguna manera con el contenido de la
marca, o bien la han mencionado en un ● Selecciona de 5 a 10 influencers que estén
artículo. en la categoría Advocate.

● Invítales a colaborar en la creación de un
● Advocate: Influencers que interactúan
ebook o white paper, dándoles libertad para
de manera frecuente y pública con la
que tengan control editorial sobre lo que
marca.
escriben (el tema se lo das tú).
● Cuando el contenido esté listo puedes
Colaboraciones con influencers hacerlo descargable tras completar un
para tus medios propios formulario con datos que sean de tu interés.
● Promociónalo en paid social a audiencias
personalizadas previamente creadas.
También se puede activar a los influencers
● Publica un blog post con un resumen del
mediante paid social: creando contenido
contenido y enlace al mismo.
(owned media) que añada valor a la
● Envíalo por email a tu base de datos de
conversación y promocionándolo entre una correos electrónicos.
audiencia personalizada de Twitter ● Publica artículos en tu blog que puedan ser
previamente creada (compuesta por los incluídos en las campañas de nurturing para
influencers). las personas que descarguen el contenido.

● Utiliza creatividades e información incluída
en el ebook como “píldoras” de contenido
Conseguir que algunos influencers
para tus publicaciones en redes sociales,
seleccionados colaboren contigo en la
mencionando o etiquetando a los influencers
creación de contenido de interés para tu
colaboradores.
sector es una de las prácticas más
comunes y más efectivas también, ya que

Cómo informar tu creación de contenidos con datos

sociales
De media, más del 88% de los necesarios invertir, sino que también tiene
profesionales del marketing (B2B y B2C) la capacidad de optimizar la distribución y
son ávidos usuarios del marketing de el ROI, si se hace correctamente.
contenidos y emplean casi el 30% de su
presupuesto solo en la creación de Fundamentos de la creación de
contenidos. contenidos
Con tal afinidad de la industria hacia el Como se menciona más arriba, lanzar una
marketing de contenidos, no es de extrañar campaña a partir de ideas generalizadas y
que haya habido un cambio en el tipo de esperar generar tracción no es realista.
desafíos a los que se enfrentan ¡Sabemos que es esencial profundizar y
actualmente los especialistas en marketing responder las preguntas importantes! Pese
digital. Al existir la necesidad de tener un a haber explorado algunas de las preguntas
enfoque más personalizado y relevante, las específicas sobre la creación de una
marcas han pasado a utilizar los datos estrategia efectiva de medios ganados, es
sociales para informar la creación de su hora de cambiar de marcha y profundizar
contenido. en los fundamentos más generales de la
creación de contenidos.
Al igual que el equipo de ventas, los
profesionales de las RRPP y de marketing Combinar de forma correcta las tecnologías
deben contribuir a los resultados finales. El de análisis de datos sociales te permite
uso de datos sociales para extraer extraer valiosos insights que podrían
información sobre el consumidor no solo ayudar en el desarrollo de los aspectos
reduce el tiempo y los recursos que son fundamentales más generales que se

deben tener en cuenta al crear contenido: contenido a la mayoría. Tener los datos
demográficos correctos es importante para
● ¿Quién es tu público objetivo? crear los contenidos y adaptar las
● ¿Tienes un profundo conocimiento de estrategias para las audiencias adecuadas.
sus características?
● ¿Has acumulado suficiente conocimiento ● Segmentos de nicho
sobre qué temas le interesan a tu

Dentro de tu audiencia podrás identificar
audiencia/segmentos?
diferentes segmentos con características
que los hacen únicos entre sí, grupos que
Quién es tu público objetivo…
conforman la audiencia total. Al agrupar a
Comprender a tu público objetivo en estas personas, podrás avanzar un paso
múltiples niveles es esencial para crear más y ajustar tu contenido para atraer a los
contenido efectivo y estrategias de diferentes segmentos de tu audiencia.
marketing más amplias. Utilizando
plataformas como Audiense Insights,
puedes aprovechar los datos sociales para
desarrollar un perfil completo de quién es
tu audiencia, dónde se ubican y cómo se
describen a sí mismos, lo que te ayudará a
definir el perfil ideal de tu buyer persona.
● Demografía y distribución geográfica
Conoce los datos sobre tu audiencia, su

género, edad, lugar de residencia, idiomas
que hablan, cómo se describen y adapta tu

Conocer en profundidad un público objetivo
A menudo, la creación de contenido se malinterpreta como un ciclo continuo de generación

de contenido independientemente de su valor real. Ahora más que nunca se trata de crear el
contenido adecuado para conectar a nivel personal y seguir siendo relevante.
Para alcanzar tales niveles de relevancia, ya no es suficiente conocer los datos acerca de
quién es tu audiencia, sino que es esencial estudiar sus características psicológicas
destapando sus rasgos de personalidad, sus necesidades y valores.
¡Con esta información en tu mano puedes personalizar, hiper-segmentar, prepararte para

contar tus historias de forma efectiva y hacer lo que sabes que va a funcionar!

Usa los datos sociales para: inclinaciones psicológicas. Trabajar con

ideas preconcebidas de las respuestas que
● Elige el tono de voz adecuado para tus
daría un ejecutivo de alto nivel te alejará de
creatividades
lograr tus objetivos principales de
marketing de contenido.
Al identificar la personalidad de un
segmento/audiencia, puedes construir la
Cuando comiences a generar contenido
buyer persona ideal de los individuos a los
teniendo en cuenta los diferentes tipos de
que deseas dirigirte y, a la vez, desarrollar
rasgos de personalidad, estarás hablando
el mejor tono de voz para tu comunidad.
efectivamente “su propio lenguaje”, con lo
Los profesionales del marketing han
que conseguirás no solo incrementar el
pasado de basar su enfoque en repre-
atractivo de tu contenido, sino también su
sentaciones de semi ficción, generalizadas
relevancia. El uso del tono de voz correcto
o perfiles heredados, a utilizar datos
permite que los clientes desarrollen un
sociales agregados en la elaboración de
sentimiento de confianza y familiaridad con
sus estrategias. ¡Identificar a un individuo
su marca, aumentando la probabilidad de
como Héctor el Alto Directivo o María la
lealtad a largo plazo.
Marketing Manager ya no es suficiente! Se
trata de usar los datos para profundizar...
● Informa tu narrativa
¿Hablarías con alguien que sea curioso,
extrovertido y abierto a los cambios de la La combinación de datos demográficos y
misma manera que lo haría si fuera una rasgos de personalidad para cada
persona cautelosa, conservadora y que segmento tiene el poder de cambiar la
busque la estabilidad? No, no lo harías, narrativa de tus campañas. Por ejemplo, si
adaptarías tu enfoque porque no todos los un segmento se identifica como
“Héctor, el Alto Directivo” tienen las mismas

sentimental, modesto y social con un alto ● Identifica el contenido más relevante

nivel de afinidad a las relaciones para tu audiencia
personales, tu mensaje central tomaría la
forma de un desencadenante emocional, al Al igual que para muchas otras cosas, para
contrario que si te dirigieras a un segmento identificar qué tipo de contenido aumenta
más analítico que obtiene valor al el interés de tu comunidad se requiere del
maximizar la eficiencia con independencia recurso más valioso: el tiempo. Mediante el
de las reglas, las emociones y los valores uso de datos sociales puedes extraer estos
tradicionales. insights a la vez que reduces el tiempo que

inviertes, obteniendo resultados más
● Adapta el formato de tu contenido certeros sobre qué contenidos son
Ahora que sabes quiénes son, qué tono relevantes para tu audiencia.
usar y qué narrativa desarrollar, es el
momento de concentrarse en cómo se Consejos sobre cómo utilizar los datos
presenta este contenido. La gente sociales para obtener valiosos insights:
meticulosa, por ejemplo, están más

● Descubre qué temas generan interés
inclinados a consumir contenido en
entre tu audiencia y genera
forma de ebook o whitepaper, en
conversaciones alrededor de ellos. Esto
comparación con aquellos que están
no solo aumentará la participación y
más abiertos al cambio que
engagement, sino que también
probablemente preferirían disfrutar de un
aumentará el reconocimiento de tu
artículo de opinión. Mientras que alguien
marca.
que se sitúa dentro del espectro
● Identifica los hashtags y palabras clave
empático apreciaría una pieza de
que más utiliza tu público objetivo.
contenido en forma de consejos o una
Monitoriza estos términos y genera
guía paso a paso.

● contenido sobre esos temas u optimiza tu SEO utilizando esas palabras clave para
convertirte en un líder de opinión sobre el tema.
● Descubre el tipo de contenido visual que más hace disfrutar a tu audiencia. ¿Prefieren los
contenidos visuales tradicionales (videos / fotografías), los medios digitales (infografías /
publicaciones en redes sociales) o no llaman su atención las imágenes?
Independientemente de que estas tácticas de creación de contenido sean básicas, son tan
importantes para las estrategias sobre medios ganados y pagados como lo son para las
estrategias de medios propios. Ya estés buscando el enfoque perfecto para
influencers/periodistas o para crear tu calendario de contenido, todas son aplicables.

Cómo generar impacto en la distribución de tu

contenido usando datos sociales
Ahora que has desarrollado tu contenido siguiendo el camino ideal de experiencia
utilizando datos sociales, es el momento de de cliente, haciendo clic en un CTA,
distribuirlo. suscribiéndose a tu blog o descargando
contenido interesante.
Tómate un momento para preguntarte,
incluso tratándose del contenido más Si bien tu estrategia debe incluir una
innovador, si las tasas de engagement son combinación de tácticas de medios
bajas, ¿qué importa? Aumentar el pagados y no pagados, con su coste y
engagement es completamente imposible beneficio como resultado final, optimizar el
si tu contenido no llega a la audiencia uso de tus medios propios podría resultar
adecuada. En realidad, la distribución de en menos inversión hacia iniciativas de
contenido es lo que define su éxito y hace pago y un aumento en el impacto orgánico.
que tu contenido sea descu- bierto.
Activación: Promociona tu
En la era digital de hoy día, con tanto contenido en los canales adecuados
contenido a tu alcance, se incrementa la
dificultad de llegar de forma orgánica a las
Una vez que hayas modificado tus
audiencias. Sin embargo, con una
contenidos para reflejar los datos
estrategia de distribución de contenido
demográficos, rasgos de personalidad,
efectiva, basada en datos sociales, no solo
creatividades relevantes y temas de interés
podrás hacer llegar tu contenido a tu
de tu audiencia, es el momento para el
público objetivo, sino que también estarás
paso final: llevar su contenido al lugar
en posición de crear y fomentar las
correcto. Te preguntarás que dónde se
relaciones en tus propios términos, ya sea

encuentra este “lugar ideal”. Bueno, no hay

Dando un paso más…
una respuesta única que sirva para todos;
todo irá en función de lo que funciona para
Has informado tu creación de contenido
tu audiencia.
con datos sociales y has explorado algunas
formas de identificar el lugar correcto para
Aquí hay algunas maneras de identificar
distribuirlo, ahora es el momento de
tu “lugar ideal”:
optimizar el cuándo hacerlo. La mitad de
los anuncios se ven de 1 a 5 segundos... y
● Examina los hábitos online de tu audiencia e
con una industria tan adentrada en la ola de
identifica las redes sociales más relevantes
marketing de contenidos es vital asegurarte
en las que distribuir tu contenido.
de que tu contenido se mantenga a la vista.
● Familiarízate con cuándo suele estar
conectada tu audiencia para compartir tu
contenido en el momento adecuado. Con tu audiencia objetivo ya definida,
Hagámoslo aún más interesante y construye ¡estás a mitad de camino! Si combinas las
un calendario con los momentos ideales posibilidades de una plataforma de insights
para cada segmento/persona objetivo para con las de una plataforma de escucha no
realmente hacer hipersegmentación.
solo podrás optimizar la creación de
● Distribuye tu contenido en varias páginas y
contenidos como hablamos anteriormente,
plataformas que sean atractivas para tu
sino que también te proporcionará la forma
público objetivo. ¿Son habituales en
de entrar en la conversación en el
LinkedIn, Medium o YouTube? Asegúrate de
que el contenido correcto esté donde está tu momento adecuado, utilizando los
audiencia. hashtags y las palabras clave correctos.
● Identifica si tienen afinidad con el uso de un
determinado dispositivo, ordenador o móvil. Sé lo que estás pensando, tales niveles de
Tal vez sea el momento de crear una versión personalización duplicarían el tiempo
compatible con dispositivos móviles de tu
innovador ebook.

para garantizar el éxito de la estrategia de

invertido en tu estrategia de contenido... contenido.
¿verdad? Volvamos a lo básico: la calidad
ha de primar sobre la cantidad. No se trata Sin embargo, los beneficios no terminan
de ajustarse a un ciclo de producción, sino ahí; según Harvard Business Review, no
de garantizar que estás llenando tu solo un enfoque personalizado reduce el
embudo de ventas con leads de alta gasto en marketing entre un 10% y un 30%,
calidad. ¿Por qué no dedicarte a ajustar el sino que también tiene la capacidad de
contenido hasta que sea perfecto para aumentar los ingresos entre un 5-15% a la
atraer a diferentes segmentos y, a su vez, vez que reduce los costes adicionales en
aumentar la personalización, el un impresionante 50%.
engagement, la tracción y la relevancia de
la marca? ¿No es ese el objetivo final? Puedes comenzar informando tu estrategia
de medios propios con datos sociales, pero
Conclusión
el poder del social data trasciende a los
departamentos y se traduce en mejoras
Los éxitos en marketing de contenidos rara
comerciales globales para tu marca.
vez se atribuyen a tácticas de prueba y
error. El uso de un enfoque basado en
datos promueve la transparencia,
identificando qué funciona y qué no. La
personalización es clave para amplificar el
engagement, aportar valor, ser relevante y
establecer relaciones duraderas con los
clientes. Las marcas ya no consideran que
la personalización y la hiper-segmentación
sean un "nice to have", sino una necesidad

5. Sobre Audiense
Sobre Audiense
Audiense es una plataforma de inteligencia sobre audiencias que combina fuentes de datos
sociales enriquecidos con machine learning y la tecnología de computación cognitiva líder.
Basándose en más de 800 millones de perfiles individuales únicos, Audiense transforma los
datos sociales en inteligencia sobre audiencias accionable que permite a marcas y agencias
obtener valor a partir de los insights de distintos canales, a demanda y a escala.
Fundada en España en 2011 y con su sede principal en Londres, Audiense es utilizada en más
de 70 países por miles de usuarios, entre los que se encuentran marcas y agencias líderes
como FOX Sports, Puma, DHL, Havas, Digitas y Twitter.
¡Comprende y activa las audiencias

que de verdad importan!
SOLICITA UNA DEMO

Sobre Audiense
Sobre nuestra segmentación
La segmentación que ofrece Audiense permite profundizar en los diferentes grupos que
conforman una audiencia y brindar a los clientes información clave sobre cada segmento. ¿Los
resultados? Aumento del ROI, optimización del alcance de los contenidos, más leads y
oportunidades negocio. ¿Cómo funciona la segmentación en Audiense Insights? Creamos
segmentos al agrupar individuos basados en "quién conoce a quién", es decir, cómo estos
individuos están interconectados.
¿Por qué segmentamos a partir de la interconexión? Nuestro equipo de datos descubrió que la
agrupación basada en ese método crea los segmentos más coherentes y relevantes, así como
identifica las características más exclusivas de cada segmento. Una vez identificados los
clusters podemos hacernos la pregunta "¿cómo se conocen?”, destapando las tendencias
“ocultas” que la plataforma es capaz de revelar: sus intereses, aspectos psicológicos, hábitos
online, factores de motivación para la compra, influencers y mucho más.
Descubre por qué esa metodología

ofrece resultados tan potentes
¡Prueba Audiense
Insights ya!

Cómo Los Datos Sociales Están Transformando Las Relaciones Públicas

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CÓMO LOS DATOS SOCIALES

ESTÁN TRANSFORMANDO LAS

2. El auge de los datos sociales y su impacto en

3. Influencer Marketing: una nueva

4. Guía paso a paso: aprovecha el potencial de

Iván Pino Zas

Además, es conferenciante y profesor del Programa Ejecutivo de Customer Experience

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

Executive Vice President,

Como vicepresidente ejecutivo de Zeno Group, es responsable de ayudar a sus clientes a

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

Saman Bhatti Leticia Polese

Product Marketing PR & Comms

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

● Portada: Christopher Campbell

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

Hace dos décadas que unos visionarios de Personalización

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

corporativas, no teníamos mejor opción que basada en el intercambio de información

Pero el cambio digital es imparable y, Antes de Internet, la información estaba

La expansión de las redes sociales ha convertido a cada uno de los

Iván Pino Zas

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

fuentes personales y documentales de periodistas de los medios. Ahora mismo,

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

“Infoxicación” transmedia, orientados a comunidades de

comunicación masiva (sobre todo, la de legitimidad social y credibilidad técnica.

información que llegaba a los públicos con su variantes de branded content y

mayoritarios. Y por tanto, eran los canales brand journalism.

que interesaban de forma preferente a las

objetivos de imagen pública. Pero todo desde las Relaciones Públicas al

cambió a partir del Iphone. incremento de la “infoxicación” que,

La multiplicación de usuarios de de las Cosas (Internet of Things, IoT). Hasta

dispositivos móviles, habilitados con entonces, de lo que no cabrá duda es de

grandes capacidades multimedia, terminó que aquella célebre sentencia de McLuhan,

definitivamente con la era de las masas; “el medio es el mensaje”, ya no representa

en multitud de nuevos canales, saturados la era de los medios digitales, el medio es

con infinidad de contenidos generados por la persona.

los propios usuarios. ¿Cómo hemos

Ante la “infoxicación” de los canales de

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

aspecto de un negocio, desde la atención saber que la industria del PR ha sido

al cliente, el marketing o los recursos impactada por las redes de forma

2,460 millones de usuarios activos en awareness o share of voice están hoy en

redes sociales. día totalmente integradas gracias al Social

En Audiense creemos que los insights

interacciones sociales entre personas, puente entre el mundo de los datos

marcas y organizaciones -y la correlación sociales y las relaciones públicas

disponibles- impactarán en el proceso de social data y los procesos estándares del

toma de decisiones de cualquier empresa, PR.

haciéndolo por fin centrado en la audiencia.

democratizar los insights sobre las integrarse con el modelo RACE

audiencias. Desde que fundé Audiense

cómo sus profesionales han utilizado acrónimos de diferentes variantes de

nuestras herramientas para conseguir sus procesos de PR y sus pros y contras,

objetivos. Nuestra primera audienser terminé decantándome por el modelo

@LeticiaPolese incluso escribió ya en 2014 RACE. No sólo lo recomienda la PRSA, sino

sobre cómo podías cambiar de forma que según mi investigación es el que la

Cómo los datos sociales están transformando las RRPP

Aunque la investigación que he realizado La literatura sugiere un número de

de la industria de las relaciones públicas herramientas, tácticas e iniciativas cuando

cubre diferentes referencias, me he basado queremos analizar el problema y la

principalmente en este libro (online y oportunidad en cuestión: