Caos total: por qué las marcas minoristas deben duplicar el servicio al cliente en

la era de Amazon

El mundo es un lugar aterrador en este momento para las marcas y los minoristas, ya
que muchos están luchando por sobrevivir. Los titulares se hacen eco de señales de
socorro muy claras en forma de objetivos de ingresos perdidos, cierres masivos de
tiendas físicas y cada aliento invasor del elefante del comercio electrónico que está
succionando todo el aire de la habitación: Amazon.

¿Qué pueden hacer las empresas para salvar sus negocios en crisis, o al menos
obtener una base más firme en la batalla cuesta arriba?

Aconsejo a marcas y minoristas de todo el mundo que están lidiando con esta situación
exacta. Lo he reducido a algunas áreas clave que explican dónde se están quedando
cortos y por qué Amazon está capturando casi $ 1 de cada $ 2 que los
estadounidenses gastan en línea.

Están sellando su destino con una escala inadecuada

Una de las deficiencias menos discutidas en todo este enigma es, lamentablemente, la
más crítica: la escala. De hecho, me atrevería a decir que es la única variable que
importa en este momento en la gran ecuación del comercio electrónico. Dicho de
manera más directa: piense en la escala como si le diera la opción de pivotar su
negocio hacia donde se dirige la billetera del cliente cada vez más voluble. Se necesita
mucho alcance para golpear a un gigante y competir por la parte cada vez menor de la
billetera del consumidor que todavía está en juego.

Encuentro que las marcas y los minoristas son dolorosamente conscientes del dominio
de Amazon: es difícil ignorar ahora que el gigante representa el 51 por ciento del
crecimiento del comercio electrónico de los Estados Unidos y el 24 por ciento de todo el
crecimiento minorista. Pero hay un hecho menos conocido que podría decirse que es
más desgarrador: Amazon invierte $ 15 mil millones al año en I + D y gastos de capital.
Con recursos tan asombrosos que se vierten de nuevo en la tubería, ¿cómo diablos
puede alguien competir con el creciente imperio de Amazon?
Simple: es hora de concentrarse y ponerse manos a la obra. Comienza con descubrir
cómo escalar adecuadamente para cumplir con el precedente que Amazon ha
establecido al redefinir las expectativas de los consumidores. Es bastante fácil perder
mucho dinero en la búsqueda de un consumidor encantado, y es fácil ganar mucho
dinero (a corto plazo) ignorando a su cliente. Es esa tensión donde radican las
ganancias y la satisfacción lo que atormenta a tantos con los que hablo en la industria.

Y sobre ese punto haré una distinción fundamental...

Están jugando con fuego al no ver el panorama general

Con demasiada frecuencia, la respuesta empresarial es una reacción de miedo:

clasificar la situación invirtiendo cada dólar disponible en objetos nuevos brillantes y no
probados y en embellecer la experiencia de front-end. Si bien esto es ciertamente
esencial, es solo la punta del iceberg. Lo que seguramente hundirá el barco es pasar
por alto las casi dos docenas de pasos complejos necesarios para ofrecer una
experiencia de cliente de extremo a extremo. Esto incluye todo lo que sucede en el
back-end: todas las partes móviles que deben alinearse en secuencia desde el
momento en que un consumidor hace clic en el pago hasta el punto en que el artículo
llega a la puerta.

Aunque esta infraestructura es en su mayoría invisible para el consumidor, es

primordial para ofrecer la mejor experiencia de su clase mientras se ejecuta un negocio
rentable.

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Las marcas y los minoristas deben realizar pruebas de estrés en la escala y capacidad
de un ecosistema cada vez más complejo que incluye la gestión de pedidos, la gestión
de pagos, la gestión fiscal, la gestión del fraude, la recogida y el embalaje, el
transporte, las devoluciones, la atención al cliente, etc. Los picos vitales como la
temporada alta de vacaciones deben tenerse en cuenta, otherwise el negocio se
quema al no poder cumplir cuando la demanda está en su punto más alto.

Después de todo, ¿cuál es el punto de un gran sitio web y montones de gastos de

adquisición de clientes si el producto correcto no está disponible o no llega a las manos
de la persona adecuada en el momento esperado? Amazon resuelve esto mejor que
nadie.
Se están ahogando bajo la presión de demasiadas opciones

No es ningún secreto que es la edad del consumidor. Son volubles, son exigentes, pero
lo más importante es que tienen el control. Aunque no se den cuenta, lo que quieren es
un proceso sin fricciones. Si no lo consiguen, están en el siguiente. No hagas que las
cosas detrás de escena se conviertan en el factor decisivo.

Al mismo tiempo, hay literalmente cientos de proveedores que prometen a los

minoristas alguna nueva característica o tecnología diseñada para mejorar
gradualmente una pequeña parte de la cadena de valor del comercio. Mientras camino
por el piso en las principales ferias comerciales minoristas, me sorprende el mar de
igualdad, pero la abrumadora paradoja de la elección, que enfrentan los minoristas. Yo
tampoco sabría por dónde empezar.

Esto es lo que está claro: cada bola que compre, cada adición incremental hecha a su
página de producto, cada nuevo truco de correo electrónico inteligente que no tenga
una armonización fundamental de su experiencia de cliente de extremo a extremo es
dinero desperdiciado. Su trabajo número uno es simple: arreglar su casa antes de
remodelar la cocina. Encuentre un proveedor que tenga el alcance, la escala y la
experiencia para aumentar su experiencia en el comercio minorista con experiencia en
la entrega de la experiencia del cliente similar a Amazon a un precio que pueda pagar.

Llamada de despertador: Es hora de enderezar el barco

La alarma de Amazon está sonando. Dado el ritmo de cambio y la complejidad que se

está produciendo en el comercio electrónico hoy en día, es muy fácil perder de vista la
verdadera disrupción que realmente está ocurriendo. Toda una industria se está
volviendo gradualmente de cabeza en medidas incrementales. La falta de respuesta e
innovación de una manera eficiente que resuelva los problemas principales del negocio
marcará la sentencia de muerte.

Recientemente realizamos un estudio de 1,000 consumidores y descubrimos que el 95

por ciento de ellos confían en Amazon. Sin embargo, esto es lo que me sorprendió: el
37 por ciento reconoció voluntariamente que Amazon se centra en aumentar la
rentabilidad a su costa. No se equivoquen, si bien es cierto que Amazon ha redefinido
el status quo y ha elevado el listón por el cual otras marcas y minoristas ahora se
miden, todavía hay oportunidades para hacer avances competitivos.
Un campo de batalla crucial para ganar es la experiencia, específicamente la capacidad
de optimizar y personalizar cada punto de contacto. Todo se reduce a la elección, la
conveencia y el control. Los consumidores quieren elegir lo que quieren, cuándo lo
quieren, dónde lo obtienen, cómo llega allí y cuándo se entrega.

Hay un lado positivo en todo esto: el cliente seguirá ganando en un mundo libre de
fricciones. La única pregunta que queda es qué marcas y minoristas vivirán lo suficiente
como para liderarlo.