UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MÈXICO CAMPUS SAN RAFAEL

KARLA ALHELÌ PÈREZ CORNEJO

LENNIN ABDIEL GRACIA JIMENEZ
OSCAR JAVIER VILLAFUERTE MALDONADO

TECNOLOGIAS PARA LA GESTION

JESUS RAMOS RIVAS

PROYECTO INTEGRADOR ETAPA 1

AMERICAN EXPRESS
Antecedentes

En American Express, cuando un nuevo cliente solicita su tarjeta a través del sitio web, se le ofrece un
incentivo: monedero electrónico de Liverpool, kilómetros de vuelo con Aeroméxico o Interjet, etc. Para
obtenerlo, deben alcanzar un gasto acumulado en los primeros 90 días, tras recibir su tarjeta. El problema es
que los clientes no tienen claro cuál es el gasto válido para esta dinámica, ni el periodo que tienen para
realizarlo, además que no tienen forma de corroborar si ya fue aprobado su regalo de bienvenida y cuál es
el tiempo de espera para recibirlo. Estas llamadas suelen ser una mala experiencia para los clientes, pues se
le explica la dinámica a detalle y, casi siempre, se les aclara que no cumplieron con los requisitos de la
dinámica, por lo que no obtienen dicho regalo y terminan siendo experiencias detractoras, que llevan a la
cancelación temprana de su tarjeta.

Desarrollo

American Express se distingue por ser la primera institución financiera en México que brinda servicio 100%
virtual – por teléfono o en línea – ya que no tiene oficinas de atención, ni sucursales bancarias. Con esto en
mente, busca siempre brindar herramientas para que cada cliente tenga toda la información de su cuenta,
desde la página web o la app móvil. Implementando un sistema de registro y rastreo, podríamos observar
desde el inicio de uso de cada cuenta qué promoción le corresponde, mostrando al cliente en cada periodo
su avance dentro de la dinámica y felicitándolo en cuanto cumpla la meta, disminuyendo drásticamente las
llamadas relacionadas a este tema y mejorando la administración de tiempo, tanto del cliente como de los
operadores telefónicos.
Áreas de la cadena de procesos que desarrollan este
problema

Adquisiciones se encarga de invitar a cada cliente. Muchas veces lo hacen a través de un correo
electrónico, con un link que lleva al sitio de cada tarjeta y que hace mención de la promoción de bienvenida
que corresponda, según el producto que soliciten. El problema es que la invitación no aclara que, para la
dinámica, es indispensable que apliquen a través de esa liga, por lo que los clientes muchas veces hacen la
solicitud a través de otros medios, con la expectativa de recibir un premio que no recibirán. El área de
atención a clientes atiende la activación de las tarjetas y resuelve dudas que tengan. Desde el primer
contacto pueden determinar si la tarjeta es elegible para una dinámica de bienvenida o no. Cuando
informan al cliente que el proceso no cumplió con los requisitos de solicitud, se convierte en una cancelación
temprana, pues la primera experiencia con el banco a es negativa.

Cancelaciones es la siguiente área involucrada, tratando de llevar a cabo una retención del cliente. Como
es una cuenta nueva, en realidad no sabemos si serán clientes valiosos para la empresa, por lo que se brinda
la mejor atención posible, con la menor información disponible. En casi todos los casos, para retener al cliente,
se le da un incentivo, aunque no sea igual que el de la dinámica, y no se le pide realizar gasto alguno para
lograrlo. De modo que ese incentivo es una pérdida para la empresa.

Otras áreas afectadas

Cada área que interactúa con el cliente genera una encuesta de servicio (respetando un tiempo de espera
de 3 meses, a partir de la primera encuesta enviada). Por lo general, estas llamadas son experiencias
negativas o neutrales, lo que se traduce en malas calificaciones para quien genere la primera encuesta y
afecta el porcentaje de incentivos que se le paga a cada representante.

¿Cómo impacta en los resultados de la empresa?

Cuando brindamos la información clara, en todo momento, a cada cliente, les damos la posibilidad de
administrar sus tiempos, tener expectativas realistas y mejorar cada interacción, disminuyendo las
interacciones de asesores con los clientes y promoviendo mejores encuestas, por lo que cada cliente es un
probable promotor de la marca.
 REFERENCIAS

Bloomberg. (03 de diciembre, 2018). Estrategia y Negocios. El mayor problema de American Express: el
talento que se le fue. Recuperado de: https://www.estrategiaynegocios.net/empresasymanagement/1159807-
330/elmayor-problema- de-american-express-el-talento-que-se-le-fue

Gutiérrez, J. (2015). Modelos financieros con Excel 2013. Herramientas para mejorar la toma de decisiones
empresariales [Versión electrónica]. Recuperado de
https://elibro.net/es/ereader/uvm/114358?collection=ELC004

Benninga, S. (2015). Principios de Finanzas con Excel [Versión electrónica]. Recuperado de

https://elibro.net/es/ereader/uvm/44156

Zorita, E. (2015). Plan de negocio [Versión electrónica]. Recuperado dehttps://elibro.net/es/lc/uvm/titulos/119675

American Express México. (s.f.) Todas las tarjetas. Conoce nuestras tarjetas. Recuperado el 21/03/2021 de:
https://www.americanexpress.com/mx/tarjetas-decredito/nuestras-
tarjetas/?inav=mx_menu_cards_pc_viewcrd_cm