El cambio en el entorno del marketing es evidente y supera el planteamiento de las 4, 7

u 8Ps de marketing y 8Cs de comunicación. Su gestión no abarca simplemente a un

cargo o área independiente en la organización, es un enfoque de dirección estratégica
centrada en el cliente que demanda planificación dinámica y sistemática de la
organización y su entorno, considerando el ecosistema en que se desempeña una marca,
basada en indicadores y resultados económicos eficientes integrando elementos de
estrategia y ejecución de proyectos.
El proceso de planificación de marketing involucra acciones y recursos enfocados en la
generación de valor para la marca y consumidores en el corto, mediano y largo plazo y
obliga a profesionales a contar con competencias, conocimientos, herramientas,
procesos y habilidades actualizadas que permitan diferenciar a la marca al mismo
tiempo de cumplir objetivos de relacionamiento, venta, cobertura y posicionamiento de
mercado.
DECISIONES DE MARKETING EN TIEMPOS DE
CRISIS
Para que una marca puede planificar integralmente sus acciones necesita comprender
que el marketing afecta a todas las áreas de la organización y que los factores a
considerar son complementarios y no independientes y deben estar centrados en el
cliente, más aún en épocas de crisis o incertidumbre.
Aquí mostramos algunas decisiones relevantes dentro de 8 perspectivas de decisión de
marketing:
En esta publicación analizamos la evolución y profesionalización de elementos a
considerar dentro de la planificación de marketing integrado, considerando a un
consumidor que vive en un entorno tanto físico (Off line) como interactivo (On Line)
creando una sola realidad y mercado para las marcas que quieren impactar de manera
eficiente a sus consumidores actuales y potenciales.

MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTES Y MARKETING

INTEGRADO EMPRESARIAL
El modelo creado por Juan Pablo Del Alcázar Ponce, se centra en mostrar la integración
de componentes de influencia de las decisiones y estrategias de gestión de marcas y
clientes, muestra la fuerte integración de elementos, departamentos y funciones
empresariales centradas en el consumidor que trabajan de forma dinámica, haciendo que
una decisión o estrategia de «marketing», impacte en toda la organización y su cadena
de valor.
Un punto esencial es la integración del concepto de oferta de valor «en el tiempo», que
se refiere a las propuestas que genera una marca para incrementar el valor de vida del
cliente más allá del corto plazo y que se suma al diseño de estrategias integradas en
ecosistemas de colaboración para desarrollo de conveniencia, innovación y mejoras en
la experiencia de clientes sin olvidar la necesidad imperante de eficiencia operativa y
rentabilidad.

 
FACTORES Y ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING INTEGRADA.
 Uno de los enfoques tradicionales de planificación de marketing son las 4 P’s, utilizadas
desde los años 60 y que incluyen los pilares de la gestión de marketing empresarial una
vez que se ha analizado el mercado, la industria y organización contando con la
estrategia empresarial:
PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA:
 Esencia y propósito de la marca que integra nuestra oferta expresada en productos,
servicios y experiencias.
 La solución que ofrece la marca a problemas de sus consumidor, su oferta de valor por
segmento, estrategia de diseño e innovación de producto, empaque, posicionamiento de
marca, valor para el cliente, presencia y oferta digital, valor agregado, experiencia de
usuario y servicio. 
 Innovación, investigación y desarrollo para desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas,
versiones y soluciones incluyendo extensiones de línea y categoría para mercados
actuales y potenciales con diferentes niveles de innovación incremental y/o radical.
 Digitalización / «hibridización» de productos y servicios físicos y lanzamiento de
propuestas 100% digitales.

 Experiencia de usuario relevante con conexiones integradas en datos y canales on y off

line.
PRECIO Y VALOR: 
 Variable de la cual depende la rentabilidad de la marca y negocio y parte integral de la
estrategia de diferenciación. 
 Ecuación de valor pagado y recibido, margen de contribución, precios promocionales,
psicológicos o de comportamiento (Behavioral Pricing).
 Estrategia de precio por canales de compra y consumo, tipos de cliente, ubicación de
producto, urgencia de la misma y disponibilidad
 Investigación recurrente de elasticidad de precios por canal y segmento.
PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Y ACCESIBILIDAD:
 Estrategia integrada en canales físicos y virtuales incluyendo cobertura y virtualidad de
información disponible para diferentes actores de cadena de valor.
 Niveles de distribución e intermediarios, proceso, tiempo y plazos de entrega, manejo
de stocks, estrategias «push», manejo de categorías, retail marketing, comunicación en
perchas, estrategia de franquicias, licencias, restricciones físicas, geográficas y
 operacionales, manejo de cadena de suministro / Supply Chain y valor para
involucrados.
 Estrategia de costos y comisiones de canales.
 Planteamiento claro del ciclo financiero empresarial por canal y segmento: = rotación
de cobros + rotación de inventarios – rotación de pagos.
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) Y CONTACTO:
 Estrategia de posicionamiento, tono, mensaje, emoción a capitalizar, empatía con
consumidores por segmentos, contenidos, comunicación de punto de venta, relaciones
públicas, relaciones con públicos y medios influyentes, medios publicitarios
tradicionales, masivos y alternativos integrados a comunicación digital en redes, web,
móvil y realidad aumentada.
 Se incluyen estrategias de captación de tráfico digital, visitas a locales o atención de
consumidores, acciones para lograr que el consumidor genere acciones que terminen en
conversiones o venta y el proceso de comunicación e interacción para fidelizar a
consumidores. Es la implementación del túnel de ventas y contacto a procesos, medios
de contacto y comunicación con clientes basados en motivaciones y contenidos para
cada etapa y punto de experiencia. (También conocido como metodología RACE or sus
siglas en inglés (Reach, Act, Convert, Engage).
 Estrategia de referidos, recomendación y “Social Proof” que plantea acciones y recursos
para demostrar experiencia de usuarios que han interactuado con nuestra marca,
productos y servicios a la par de crear plataformas y contenidos para difundir estas
vivencias junto con trayectoria de la marca, su personal y clientes.
 Promociones Push (A distribuidores) y Pull (A clientes) incluyendo gestión de
relaciones y motivación a cadena de valor.
A estos cuatro pilares se suman 4 P’s adicionales que trabajan en la perspectiva
principal del servicio:
PERSONAS
 De quienes depende en gran parte la experiencia y calidad de servicio.
 Estrategia de venta, manejo de cuentas clave, comunicación e interacción con clientes y
usuarios, su formación, actualización y desarrollo de habilidades, crecimiento, plan de
carrera y motivación. 
 Servicios y responsables de analítica, estrategia y gestión.
 Responsables de ideación, conceptualización y creación de mensajes, ofertas y
comunicación.
 PROCESOS, SOPORTE, TECNOLOGÍA Y SERVICIOS
 Estrategia de datos, conexiones e inteligencia de consumidores para detectar de forma
oportuna y anticipada sus necesidades y activar acciones relevantes.

 Procesos y ciclos de atención al cliente, cumplimiento de expectativas, uso de

herramientas de CRM, personalización de comunicación y seguimiento de relaciones.
Se incluye al marketing secuencial en esta etapa. 
 Procesos de gestión antes durante y después de la venta inicial (Post venta).
 Automatización de gestión y procesos junto con análisis cognitivo e inteligencia
artificial.
 Herramientas estadísticas, de analítica y gestión.
 Procesos de capitalización de experiencias, resultados y aprendizaje.

PRUEBA FÍSICA (PHYSICAL EVIDENCE) 

 Elementos físicos que hacen tangible al servicio, desde instalaciones, servicios en local,
experiencia en punto de venta hasta seguridad de plataformas on line, certificados de
seguridad que dan confianza al cliente, respaldo fotográfico de servicios entregados,
experiencias de clientes pasados y comentarios o recomendaciones.
 Demostraciones y activaciones que exponen la experiencia en clientes.

 Empaque y acompañamiento al mismo, integración de productos físicos a servicios y

aplicaciones tecnológicas.
PARTNERS (ALIANZAS)
 Socios estratégicos y alianzas necesarias que potenciarán resultados y ayudarán a
alcanzar objetivos de negocio y oportunidades de crecimiento y diversificación.
 Gestores de diplomacia corporativa y relaciones institucionales.
Complementariamente a las acciones definidas en las 8 P’s debemos definir acciones
enfocadas en la comunicación, experiencia e interacción digital del usuario con la
marca, a fin de poder influenciar en su comportamiento, proceso de decisión de compra
y generación de vínculos y relaciones con la marca, para esto se plantean 8 factores
específicos de comunicación y contacto con clientes, enfocado a medios digitales
LAS 8 C’S DE LA COMUNICACIÓN Y CONTACTO
CON CLIENTES:
CONTRATO:
 Es la oferta o propuesta de valor única y diferenciada que ponemos a disposición de
cada segmento de usuarios en canales digitales y la que crea las expectativas que se
verán comparadas con la experiencia completa en el ciclo de experiencia del
consumidor. Incluye tanto lo que ponemos a disposición del consumidor en términos
físicos y psicológicos que marca una diferencia con otras opciones de mercado.
CONTENIDO:
 La esencia del éxito de la comunicación en medios digitales, elementos de creación de
valor para el usuario y educación del mismo. Desde artículos, consejos, campañas
basadas en experiencias, storytelling, aplicaciones, videos empáticos y contenido
centrado en beneficios emocionales que complementan a elementos funcionales y
centrados a la venta.
 El consumidor demanda contenido original, oportuno, relacionado con sus necesidades
y situación y que se centre en solucionar problemas, entretener y entregar beneficio y
servicio. Aquí se han sumado la curación de contenidos y el newsjacking como
herramientas que utilizan contenido externo para insertarlo en el contexto adecuado para
generar contexto y conexión para comunidades o grupos de usuarios. 
 Contenidos adaptados tanto en diseño como en elementos y uso en cada plataforma y
medio. Incluye a la presencia web, blog, tienda virtual, redes, canales de video y
sistemas de interacción al igual que información, entretenimiento, actualizaciones,
conversaciones, noticias y relevancia. El contenido es la esencia de la comunicación e
interacción digital. Debemos conocer qué quiere ver el usuario al visitar nuestra
presencia digital, por qué volvería a visitarnos, qué ofrecemos en términos de valor para
nuestros usuarios.
CONTEXTO: 
 Comunicación enfocada en el usuario, en diferentes canales y plataformas que se
presentan al consumidor en momentos clave adecuados, según su etapa en el proceso de
compra y fidelización e integrando secuencias de contenido incrementando la
efectividad de la comunicación al no limitarnos a un solo impacto genérico con nuestra
audiencia.
CONEXIÓN:
 Generar participación, involucramiento e interacción con usuarios, siendo parte de su
vida. También llamado «Engagement» y enfocado a generar confianza y seguridad
logrando relaciones entre usuario y comunidad o marca y apoyando a la fidelización y
recomendación. 
 Define el tipo de relación, valor y duración de la misma para cada segmento de
usuarios.
 Incluye el dar poder a usuarios para crear sus propios productos o servicios, configurar
opciones como en el caso de “Dell” o automóviles y personalizar tanto su experiencia
como contenidos y compra.
 Si integran los cuatro elementos clave de la comunicación: escuchar, hablar, identificar
y responder generando flujos de interacción en diferentes plataformas.
CONSTRUCCIÓN:
 Aquí hablamos de la usabilidad de nuestra presencia digital y la experiencia de usuario,
la facilidad para encontrar lo que busca, diseño amigable, interactivo asegurando que
comunicamos y entregamos lo que el usuario requiere en el menor número de clics
posibles (Ideal: 3 o menos).
 Uso de tecnologías “connect” de redes sociales, single sign on, contenidos basados en
visitas pasadas con cookies y plataformas de manejo de contenidos inteligentes.
Compatibilidad para versiones y diferentes navegadores, formatos de dispositivos
móviles y sistemas operativos. Seguridad de datos y política de privacidad, uso de datos,
remarketing y cero SPAM con doble confirmación de suscripción, entre otros. 
 Abarca sistemas que apoyan la gestión de bases de datos y clientes, páginas de destino,
agradecimiento, correos transaccionales y de seguimiento, tecnología y estrategias de
segmentación de usuarios por intereses, comportamiento, preferencias, canales y
compras.
 Se incluye también tanto a procesos como herramientas de manejadores de contenidos
(CMS) y optimización en buscadores para presentar resultados relevantes a usuarios en
términos de identificación de búsquedas locales, aplicaciones de generación de ofertas o
comunicación geo referenciada.
 Aquí la analítica, el CRM y Social CRM juegan un papel esencial en la comunicación
digital y clasificación y calificación de usuarios, así como también el remarketing y
estrategias de marketing secuencial y comunicación personalizada de valor para cada
usuario y segmento enfocada en generación de acciones y conversiones.
 Se integran plataformas y procesos de seguimiento y medición de reputación on line,
contacto con clientes en medios digitales, segmentándolos y agregándolos a categorías
de servicio y calificación de su nivel de influencia o tendencia a la compra (Lead
Scoring).
COMUNIDAD:
 Creación de comunidades internas de la marca, clubes, servicio al cliente, centro de
preguntas frecuentes con participación de usuarios, sugerencia de nuevos servicios,
participación en evaluación y lanzamiento de nuevos servicios o mejoras a productos
actuales, chat, grupos, entre otros.  
 Se basa también en la creación de un entorno que permita generar viralidad y
comunidad, reconocer su pertenencia, beneficios y estatus de ser parte de nuestra
comunidad, factor vital para motivar la difusión de contenidos, comentarios y
posicionamiento posterior de nuestra marca.
COMERCIO:
 Trata sobre ofertar al usuario opciones de compra, participación y consumo de nuestros
productos o servicios en medios digitales generando beneficios específicos para la
compra digital y posteriores compras en otros canales.
 Abarca la creación de estrategia de venta, diseño y desarrollo de tiendas virtuales,
integración a social commerce, opciones de pago, entrega y compra desde medios y
dispositivos móviles y otros. 
 Incluye el levantamiento de clientes potenciales que no necesariamente compran en una
tienda virtual pero que sin embargo interactúan y solicitan información relacionada a la
adquisición de nuestros productos.
CONVERGENCIA:
 Es la integración real de comunicación entre medios y campañas. Que nuestro mensaje
on line esté 100 % vinculado con lo que comunicamos en medios directos y
tradicionales al igual que nuestro producto y punto de venta. 
 Se centra en el desarrollo de comunicación de  360 grados sumada a la capacidad para
enlazar mensajes y oferta para que el consumidor pueda combinar y utilizar siempre
nuestros medios on y off line, dicho de otra forma, estrategia para llevar al usuario
desde nuestro producto, punto de venta físico o comunicación tradicional a canales
digitales y viceversa, cerrando la experiencia del consumidor en todos nuestros canales.
 Integra también la creación de Hubs de contenido, información e interacción en donde
se encuentran nuestros contenidos, promociones, comunicación y servicios y es donde
se conectan diferentes elementos para extraer contenidos y presentarlos en puntos
físicos y virtuales.
Una vez definidos los factores, debemos adaptar los objetivos de gestión de marketing y
plantear estrategias e indicadores a cada uno de ellos. A continuación la herramienta de
planificación de acciones e implementación de marketing (PAIM) que permite integrar
este proceso.

Estos factores (8 P’s + 8 C’s)  de marketing se centran en el consumidor e integran

aspectos de negocio que crean experiencias que definen posicionamiento y decisión de
compra, recomendación y recompra, factores esenciales para la supervivencia de marcas
e instituciones en el mercado actual. Sin duda elementos a considerar al momento de
desarrollar su plan de marketing.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, PhD(c)
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SOBRE EL AUTOR

Juan Pablo Del Alcazar Ponce

Juan Pablo Del Alcázar Ponce PhD(c) en Innovación de Educación y MBA por la
Universidad de Palermo en Argentina. Consultor de negocios en proyectos de
transformación, analítica, medios y estrategia de marketing basada en valor y
experiencia de clientes. Certificado por Harvard Business School en USA, especializado
en modelos de negocio de plataformas por Section4 - Kellogg School of Management |
Northwestern University. Gerente general de Grupo Formageren con sus marcas
Mentinno Consultores, Formación Gerencial y New Media Latam desde 2005. Partner
de negocios de Google en Ecuador desde 2012. Creador de modelos de gestión de valor
de vida de clientes y speaker internacional especializado en estrategia y transformación
digital. Docente del Business School y Escuela de Empresas de la Universidad San
Francisco de Quito.
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