Century of self

Prefacio

El odia hacer esto, de todos modos, aquí tienes esta “cosa”. Hace 100 años una nueva teoría
acerca de la naturaleza humana fue propuesta por Sigmund Freud. Él decía haber descubierto
las primitivas fuerzas sexuales y agresivas escondidas dentro de la mente de todos los seres
humanos. Fuerzas que, de no ser controladas, llevarían a los individuos y a las sociedades al
caos y la destrucción. Esta serie trata acerca de cómo quienes están en el poder han utilizado
las teorías de Freud para intentar controlar a las peligrosas masas en una era de democracia de
masas. En el centro de la historia, no esta solo Sigmund Freud sino otros miembros de la
familia Freud. El sobrino americano de Freud Edwar Bernays, es casi desconocido en la
actualidad, pero su influencia en el siglo XX es casi tan grande como la de sus tíos. Porque
Bernays fue el primero en tomar las ideas de Freud sobre los seres humanos y usarlas para
manipular a las masas, el mostro por primera vez a las corporaciones de EEUU como podían
hacer que la gente quisiera cosas que no necesitaba vinculando productos producidos
masivamente. De aquí saldría una nueva idea política sobre como controlar a las masas
satisfaciendo los deseos íntimos egoístas de la gente se les hace mas felices y por tanto mas
dóciles. Fue el comienzo del yo consumista, que ha llegado a dominar nuestro mundo actual.

EL SIGLO DEL YO

PART ONE HAPPONESS MACHINES (MAQUINAS DE FELICIDAD)

Las ideas de Freud sobre como funciona la mente humana han llegado a ser aceptadas por la
sociedad, al igual que el psicoanálisis. Cada año el congreso de psicoterapia se celebra en un
gran palacio de Viena, este es el congreso de psicoterapia, participan psicoterapeutas, algunos
pacientes avanzados, antiguos pacientes y otras personas de la sociedad vienesa. Pero no
siempre fue así, hace 100 años las ideas de Freud eran odiadas por la sociedad vienesa e aquel
tiempo Viena era el centro de un vasto imperio que dominaba Europa central. Para la
poderosa aristocracia de la corte de los Habsburgo, las ideas de Freud no solo eran
embarazosas, sino que la sola idea de examinar y analizar los sentimientos privados de cada
uno era una amenaza para su control absoluto. En aquel momento, esa gente tenia el poder, y
por supuesto uno no podía simplemente mostrar sus sentimientos privados, quiero decir no
podías, ya sabe quiero decir que si uno no era feliz por ejemplo, estas sentada en un castillo de
la campaña, no eres feliz, eres mujer, uno por podía ir con la criada y llorar en su hombro o ir a
la ciudad y quejarse acerca de sus sentimientos era como venderse a alguien ..no se podía
sabes? Por qué debería respetarte. Ahora, Freud puso esa forma de pensar en cuestión.
Porque para examinarte a ti mismo debías cuestionarte muchas otras cosas, tu sociedad todo
lo que te rodea y eso no era bueno en esa época. ¿Por qué no? Porque tu imperio auto creado
hasta cierto punto, se aria pedazos de algún modo, pero lo que temían aun mas los lideres del
imperio era la idea de Freud de que en todos los seres humanos escondían impulsos instintivos
y peligrosos. Freud concibió un método que llamo “psicoanálisis” mediante el análisis de los
sueños y la asociación libre, había desenterrado, decía poderosas fuerzas sexuales y agresivas
que eran reminiscencias de nuestro pasado animal. Sentimientos que reprimíamos, por que
eran muy peligrosos. Freud concibió un método para explorar una parte oculta del hombre
que ahora llamamos “subconsciente” es una parte totalmente desconocida para nuestra
conciencia. Existe una barrera en nuestras mentes que previene que estos impulsos ocultos e
indeseados del subconsciente emerjan. En 1914, el imperio austro húngaro llevo a Europa a la
guerra. A medida que el horror aumentaba, Freud vio esto como una terrible evidencia de la
verdad de sus descubrimientos. “lo más triste”, escribió, “es que esta es exactamente la forma
que debíamos esperar que la gente se comporte según nuestro conocimiento del psicoanálisis”
los gobiernos había liberado las fuerzas primitivas en los seres humanos y nadie parecía saber
como detenerlas en ese momento el joven sobrino de Freud trabajaba como agente de prensa
en EEUU, su principal cliente era el famoso cantante de opera Caruso quien estaba de gira por
los EEUU. Los padres de Bernays habían emigrado a EEUU veinte años antes, pero él se
mantenía en contacto con su tío, y pasaba las vacaciones con él en los Alpes. Pero bernays iba
a volver a Europa, por una razón bien diferente. En la noche en que Caruso debuto en Toledo,
Ohio. EEUU anuncio que entraría en una guerra contra Alemania y Austria como parte del
operativo de guerra los gobiernos de EEUU crearon un “comité de información pública”. Y
Bernays fue empleado para promover los objetivos de los EEUU en la prensa. El presidente
Woodrow Wilson, había anunciado que EEUU no lucharía para restaurar los antiguos imperios
sino para llevar democracia a toda Europa. Bernays fue extremadamente hábil en promover
esta idea, tanto en su país como en el extranjero. Y al final de la guerra, se le solicito que
acompañara al presidente a la conferencia de paz en Paris. Entonces para mi sorpresa, me
pidieron que fuera con Woodrow Wilson a la conferencia de paz, y a la edad de 26, estuve en
parís todo el tiempo que duro la conferencia de paz en las afueras de Paris, y trabajamos para
hacer del mundo un lugar más seguro y democrático. Ese era el gran eslogan. El recibimiento
de Wilson en París sorprendió a Bernays y otros propagandistas estadounidenses la
propaganda había mostrado a Wilson como un libertador de la gente, un hombre que había
creado un nuevo mundo, en el que el individuo seria libre. Lo había convertido en un héroe de
las masas. Mientras veía a la muchedumbre agolparse en torno a Wilson, Bernays comenzó a
preguntarse si seria posible lograr semejante persuasión masiva, pero en tiempo de paz. Luego
volví a EEUU, y decidí que, si se podía usar propaganda para la guerra, ciertamente se podía
usar para la paz. “propaganda” llego a ser una mala palabra debido a que los alemanes la
usaban, así que lo que hice fue intentar encontrar otra palabra, hasta que nos decidimos por
“consejero de relaciones públicas”. Bernays volvió a EEUU y creo una pequeña consejería de
relaciones publicas en una pequeña oficina de Broadway. Era la primera vez que se usaba ese
término. Desde finales del siglo XIX, EEUU se había convertido en una sociedad industrial de
masas, con millones de concentrados en las ciudades, Bernays se había propuesto encontrar el
modo de manejar y modificar la forma en que estas nuevas masas pensaban y sentían para ello
acudió a los escritos de su tio Sigmund Freud, mientras estaba en parís, Bernays envió a su tío
una caja de habanos cubanos como regalo. A cambio, Freud le envió una copia de su
introducción general al psicoanálisis. Bernays lo leyó, y la idea de fuerzas irracionales
escondidas dentro de los seres humanos le fascino. Se pregunto si podía hacer dinero
manipulando el subconsciente. Lo que Eddy saco de Freud fue la idea de que ocurren muchas
cosas más en la toma humana de decisiones, no solo entre los individuos, sino mucho mas
importante entre grupos, de ahí la idea de que la información guía el comportamiento. Así que
Eddy empezó a formularse esta idea, de que debíamos ver las cosas que afectan a las
emociones irracionales y eso lo coloco inmediatamente en una categoría diferente de la
mayoría de la gente en su campo y de la mayoría de responsables del gobierno y
administradores de la época que durante años pensaban que solo debían dar a la gente
información necesaria y que ellos se mirarían y dirían “por su puesto” Y Eddy sabía que esa no
era la forma en que el mundo funcionaba. Bernays decidió experimentar con las mentes de las
clases populares, su experimento más espectacular consistió en persuadir a las mujeres de
fumar, en aquel momento existía un tabú acerca de las mujeres fumadoras, uno se sus
primeros clientes, George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation le encargo a
bernays que investigara la forma de romperlo. Dijo que estaba perdiendo la mitad de su
mercado, porque los hombres habían impuesto un tabú en contra de la mujer que fuman en
público “¿puede hacer algo acerca de eso?” le dije que me permitiera pensarlo, le pregunte si
tenia su permiso para consultar a un psicoanalista para averiguar lo que significan los
cigarrillos para las mujeres. Él respondió ¿cuánto me va a costar? Así que llame al doctor Bill
quien era el psicoanalista más prestigioso de nuevo york en aquel entonces ¿Por qué no
llamaste a tu tío? Porque estaba en Viena Bill por una importante suma, le dijo a Bernays que
los cigarrillos simbolizan al pene y al poder sexual masculino, le dijo a Bernays que si podía
encontrar algún modo de conectar los cigarrillos con desafiar al poder masculino, las mujeres
fumarían porque así tendrían sus propios penes.

Cada año, nuevo york celebraba un desfile de pascua al que acudían miles de personas, y
Bernays decidió orquestar un evento ahí. Encargo a un grupo de mujeres jóvenes que
escondieran cigarrillos bajo sus ropas. Entonces, entonces se unirían al desfile, y a una señal
suya encenderían sus cigarrillos de modo ostentoso. Bernays informo a la prensa, que había
escuchado que un grupo de sufragistas se preparaban para protestar encendiendo lo que
llamaban “antorchas de la libertad”. Él sabía que causaría una conmoción, y sabía que todos
los fotógrafos estarían ahí para captar este momento y estaba preparado con la frase que era
“antorchas de libertad”. Asi que ahí tenias un símbolo, mujeres jóvenes debutando fumando
un cigarrillo en publico, mas una frase que implicaba que todos los que creían mas o menos en
esta clase de igualdad debian apoyarlas en el “incipiente debate” por las antorchas de la
libertad ¿qué es lo que esta en todas las monedas americanas? ¡es la libertad! ¡ella sujeta la
antorcha! Ahí esta ptra vez la emoción, hay recuerdos, hay una frase racional, aunque esta
usando emociones irracionales, es una frase que funciona en un sentido racional. Todo eso
junto asi que al dia siguiente, esto no solo estaba en los diarios de nueva york, sino en todo
EEUU y el mundo. De ahí en adelante, la venta de cigarrillos a las mujeres comenzó a
aumentar, él lo había hecho socialmente aceptable con un solo acto simbólico. Lo que Bernays
había creado era la idea de que, si una mujer fumaba esto la hacia, mas poderosa e
independiente una idea que hoy persiste esto le hizo ver que era posible persuadir a la gente
de comportarse irracionalmente vinculando productos con sus deseos y sentimientos
emocionales. La idea de que fumar hace a las mujeres mas libres era completamente
irracional, pero las hacia sentirse mas independientes. Esto significaba que objetos irrelevantes
podían convertirse en poderosos símbolos emocionales del modo en que uno quería ser visto
por los demás. Eddy Bernays vio que la forma de vender un producto no era vendérselo a tu
intelecto. No que debas comprar un automóvil, sino que te va sentir mejor, si tienes este
automóvil. Creo que él origino esa idea, de que ellos no estaban simplemente comprando algo,
sino que estaban comprometiéndose emocionalmente o personalmente, con el producto o
servicio. No es que “tu crees que necesitas esta nueva prenda”, sino que “te sentirás mejor con
esta prenda” esta fue su contribución real. Lo vemos en todos lados ahora, pero creo que el
origino la idea, la conexión emocional con el producto o servicio.

Lo que Bernays estaba haciendo fascino a las corporaciones de EEUU, habían salido de las
guerras ricas y poderosas, pero tenían una preocupación creciente. El sistema de producción
en masa había florecido durante la guerra, y ahora millones de productos salían de las líneas
de producción, lo que temian era el peligro de la superproducción, ya que llegaría un momento
en que la gente tendría suficientes bienes, y simplemente dejaría de comprar. hasta ese
momento, la mayor parte de los vienes se vendían a las masas sobre la base de la necesidad.
Mientras los mas ricos llevaban mucho tiempo acostumbrados a los bienes de lujo, para los
millones de americanos de la clase trabajadora los productos aun se anunciaban como
necesidades, biens como los zapatos, medias incluso coches eran promocionados en términos
funcionales como su durabilidad. El objetivo de los anunciantes era solo mostrar a la gente las
virtudes practicas del producto nada mas.

Lo que las corporaciones vieron que tenían que hacer era transformar la forma en que la
mayoría de estadounidenses pensaba sobre los productos. Un importante banquero de Wall
Street, Paul Mazer de Lehman Brothers, tenia claro lo que se debía hacer. “debemos desviar
EEUU escribió” “de una cultura de necesidades, a una cultura de deseos” “la gente debe ser
entrenada para desear”, para querer nuevas cosas incluso antes de que las viejas hayan sido
enteramente consumidas.” “debemos moldear una nueva mentalidad en EEUU los deseos del
hombre deben eclipsar sus necesidades” Antes de esa época, no había un consumidor
estadounidense, sino un trabajador estadounidense, y un propietario estadounidense, y ellos
fabricaban, ahorraban, y comían lo que debían , y la gente compraba lo que necesitaba, y
mientras los muy ricos podían comprar lo que no necesitaban, la mayoría no. Y la visión de
Mezer rompió con eso, con que uno no tendría solo lo que necesitaba, sino lo que deseaba, en
oposición a lo que solo se necesitaba. Y el hombre que se encargaría de cambiar esa
mentalidad para las corporaciones era Edwar Bernays. Bernays realmente es el tipo, dentro de
los EEUU, mas que cualquier otro, que puso sobre la mesa esta teoría psicológica como una
parte esencial, para las corporaciones, acerca del modo de seducir a las masas de forma
efectiva, y todo lo relacionado con la comercialización, la creación y ventas está listo para
Sigmund Freud. Esta listo para entender que motiva a la mente humana asi se produce la
apertura real a las técnicas de Bernays para vender productos a las masas.

A comienzos de los años 20, los bancos de Nueva york financiaron la creación de cadenas de
grandes almacenes en todo EEUU. Iban a ser los distribuidores de los artículos producidos en
masa. El trabajo de Bernays consistía en crear un nuevo tipo de cliente. Bernays empezó
creando muchas de las técnicas de persuasión masiva en el consumidor con las que vivimos
hoy en día trabajaba para William Randolph Hearst promocionando sus nuevas revistas para
mujeres. Bernays les dio glamour publicando artículos y anuncios que asociaban productos de
otros clientes suyos con estrellas de cine famosas como Clara Bow, que también era cliente
suya. Bernays también comenzó con la publicidad indirecta en las películas. Visito a los artistas
en los premieres con ropa y joyas de otras firmas que el representaba. Decía ser el primero en
decirle a los fabricantes de coches que podían venderlos como símbolo de la sexualidad
masculina. Empleo psicólogos para que hicieran informes de dijeran que ciertos productos
eran saludables y después los presentaba como estudios independientes. Organizaba desfiles
de modas en grandes almacenes y pagaba a las famosas para que repitieran un mensaje nuevo
y fundamental.

“Tú quieres cosas no solo porque las necesitas, sino para expresar la esencia de tu yo interior a
los demás”. Hay psicología en la forma de vestir, ¿lo han pensado? ¿Cómo puede expresar su
personalidad? Todos tenemos personalidades interesantes, pero algunas están ocultas, me
pregunto por qué quieren vestirse todos iguales con los mismos sombreros y abrigos. Estoy
segura que todas son interesantes, y que hay cosas maravillosas acerca de ustedes. Pero
viéndolas en la calle, parecen todas iguales. Por eso les hablo acerca de la psicología del vestir.
Traten de expresarse mejor, en su forma de vestir.”

Dejen salir ciertas cosas que creen ocultas, me pregunto si alguna vez pensaron acerca de ese
ángulo de su personalidad. Quiero hacerle una pregunta: ¿Por qué le gustan las faldas cortas?
Ho, porque hay mas para ver. Más que ver, de acuerdo ¿y eso en que la favorece? Me siento
mas guapa, me hace más atractiva. ¿de verdad?
En 1927, un periodista estadounidense escribió: “un cambio a invadido a nuestra democracia”
“se llama consumismo” “el ciudadano estadounidense ya no es importante a su país como
ciudadano, sino como consumidor”

La creciente ola de consumismo se tradujo a su vez en crear el boom de la bolsa, y otra vez
Edward Bernays se involucró. Promoviendo la idea novedosa de que personas corrientes
deberían comprar acciones. Tomando dinero prestado de bancos que también el
representaba. Una vez mas millones siguieron su consejo. Él era único en el conocimiento de
cómo reaccionaba la gente dentro de grandes grupos, en lo referente a productos e ideas,
pero en términos políticos si saliera a dar un discurso, me sorprendería si unas pocas personas
se quedaran y le escucharan no era particularmente elocuente, tenia un aspecto extraño y no
tenia instinto para llegarle a las personas de a una en absoluto no pensaba acerca de la gente
en grupos de uno pensaba en términos de miles. Bernays pronto se hizo famoso como el
hombre que entendía la mente de la masa. Y en 1924, el presidente contacto con él. El
presidente Oolidge era un hombre tranquilo y taciturno, y se había convertido en un chiste
nacional. La prensa lo mostraba como una figura aburrida la solución de Bernays fue hacer con
el exactamente lo mismo que había hecho con los productos. Persuadió a 34 estrellas famosas
de cine a visitar la casa blanca y por primera vez, se vinculó la política con las relaciones
públicas (22:33)