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La visin macro y micro del Marketing Poltico: Los fundamentos de

una teora del Marketing Poltico

Cwalina, Falkowski y Newman, en su artculo presentan un marco terico que


permite desarrollar un alcance mucho ms comprensivo y amplio del que
exista hasta ahora respecto al Marketing Poltico, con el fin de generar lo que
podra convertirse en los fundamentos de una teora general. Su acercamiento
de esta materia, permite tener una visin mucho ms integrada de su rol en el
sistema poltico y en la consecucin de una democracia de mayor calidad.
La naturaleza multidisciplinaria del Marketing Poltico lleva a un anlisis micro y
macro. En la visin macro, distintas macro estructuras juegan un rol
fundamental y sol el sistema poltico y la orientacin de la democracia, las
fuerzas tecnolgicas, los medios de comunicacin y las caractersticas
demogrficas de un pas. La visin micro por otro lado, est constituida por los
agentes particulares en el marketing poltico y que determinarn quin
gobierna y cmo, influenciando en la direccin que adoptar el desarrollo
democrtico.

La orientacin de la democracia representa la forma en que las autoridades


implementan su funcin y quin es el objeto dominante en la estructura del
gobierno. Esta orientacin adems, define en quin se enfocan los votantes
durante las elecciones: en los candidatos, en los lderes de partidos, en los
partidos polticos o en los gobiernos. Cabe destacar, que la orientacin ms
aplicable a la realidad chilena es aquella centrada en los candidatos, al
igual que Estados Unidos, dnde la opcin en una eleccin tiene mucho del
resultado del uso de las herramientas de marketing que mueven a una
persona a la competencia.
El desarrollo de la tecnologa, particularmente en aquellos pases
desarrollados, juega un rol fundamental en las campaas polticas
modernas y en la comunicacin con los ciudadanos, con el fin de
influenciarlos, sea va computador, por televisin o por e-mail. Esto ha
facilitado la construccin de relaciones ms personalizadas con los
participantes de la vida poltica. En este escenario tambin, destaca el
protagonismo de los medios de comunicacin cuyos mensajes actan como
modelos de valores, ideologas y creencias hacia la ciudadana.
Dentro de la mirada macro, en ltimo lugar destacan las caractersticas
demogrficas de un pas, cuya importancia depende de la edad de los
votantes y el nivel de su escolaridad, su status socioeconmico o su etnia.
Es en este sentido, que los cambios en la demografa desde el siglo XX han
generado la necesidad de centrarse en la poblacin de la tercera edad que

crece enormemente conforme aumenta la esperanza de vida y en el voto


femenino con su respectiva ideologa, comportamiento electoral,
participacin, actitudes y opiniones o compromiso cvico en la sociedad
civil.
Los votantes pertenecientes a la visin Micro del Marketing Poltico, son
vitales en el proceso eleccionario. Los candidatos deben comprender las
necesidades bsicas y aspiraciones que deben representar. Para que una
campaa poltica sea exitosa, se debe entender al votante, ya que este es
la clave en todas las democracias. Concretamente, esto significa dividirlos
en segmentos para que el candidato pueda dirigir adecuadamente su
mensaje a cada uno de ellos de forma convincente. Por otro lado, el poltico,
candidato o partido poltico sern relevantes a la gestin del Marketing
dependiendo de su ambicin hacia un cierto mandato.
Tambin, el texto se refiere a los consultores polticos. Hoy en da la poltica
se ha convertido en un lucrativo mbito para los consultores que ayudan a
manufacturar la imagen y conducta de los candidatos en una campaa
exitosa y que resuene bien en los ciudadanos. A medida que nos
convertimos en una democracia ms y ms dirigida por el mercado existe
un peligro inminente de que el producto de una eleccin no sea por
habilidad o por valor, sino por la capacidad monetaria para contratar al
consultor correcto.
Por ltimo, aparecen los lderes de opinin como sujetos claves en un
proceso poltico. Muchos ciudadanos ponen muy poca atencin a los
asuntos pblicos de manera que estn muy poco preparados para
responder de forma crtica e informada a las comunicaciones polticas que
reciben y de las que son objeto. Su entendimiento del mundo de la poltica
y su conducta est basada en opiniones y fundamentos de las personas o
de las organizaciones en que ellos confan, sindicatos, grupos intermedios,
organizaciones econmicas, grupos medioambientales o religiosos y sus
respectivos lderes. De manera, que hay un fuerte segmento de la poblacin
muy propenso a ser influenciado. Debido a su importancia en el
modelamiento de la opinin pblica, son atrados por los polticos que
quieren incrementar su poder y muchas veces actan como lobistas.