Wuolah Free Tema9

tema9.
pdf
moreno25
Economía de la Empresa
2º Bachillerato de Humanidades y Ciencias Sociales
San José
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Economía y Organización de Empresas Seminario de Profesores de Economía
Tem a 9: La función com ercial y la nueva econom ía
T EM A 9 : L a f u n c i ó n c o m e r c i a l y l a
N u e v a Ec o n o m í a
P R E S E N T A CI Ó N
El área com ercial de la em presa es la responsable de conocer las

necesidades del m ercado y de sat isfacer a los consum idores con un product o que
responda en calidad, present ación, precio y dist ribución a dichas necesidades.
Ant es de ser fabricado el product o, el depart am ent o com ercial debe decidir
sus caract eríst icas, su envase, su precio de vent a, cóm o se dist ribuirá, qué
publicidad se realizará.

Una vez fabricado el product o, habrá que cont rolar los result ados de vent a,
m ant ener las relaciones con los client es y analizar const ant em ent e la reacción del
m ercado.
En una sociedad de consum o, ant e una enorm e ofert a de product os, el

m arket ing se conviert e en una necesidad para t odas las em presas que quieran
m ant ener un liderazgo dent ro de su sect or.
CO N T E N I D O S
9.1. I nt roducción al área com ercial.
9.2. El m ercado. Concept o y clases de m ercado.
9.3. I nvest igación de m ercados.
9.4. Segm ent ación de m ercados.
9.5. El m arket ing- m ix. Product o, precio, prom oción y dist ribución. Ciclo de Vide de
Pdt o., Descuent os y rappels…
9.6- I nt ernet , t elet rabaj o, com ercio elect rónico y nueva econom ía
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-5380759
9 . 1 . I N T R O D U CCI Ó N A L Á R E A CO M E R CI A L
La fun ción com e r cia l es la que lleva a cabo la relación de int ercam bio de la
em presa con el m ercado. Const it uye no sólo la últ im a et apa del circuit o real de
bienes de la em presa ( aprovisionam ient o – producción – vent a) , sino t am bién la
prim era act ividad a desarrollar en el proceso em presarial; es la que debe ident ificar
las necesidades del m ercado e inform ar a la em presa de las m ism as, para que el
proceso product ivo se adapt e a ellas.
El m a r k e t in g o m e r ca dot e cn ia es una disciplina que se ha desarrollado
cient íficam ent e a lo largo del siglo XX conform e las em presas han evolucionado
desde una orient ación a la producción hacia una orient ación al consum idor,
diseñando el product o a part ir de las necesidades de la dem anda. Hoy en día el
concept o se ha ext endido m ás allá del ám bit o em presarial ( m arket ing inst it ucional) .
El m arket ing es un m odo de concebir y ej ecut ar la relación real de

int ercam bio con la finalidad de que se sat isfaga a las part es que int ervienen y a la
sociedad, m ediant e el desarrollo, valoración, dist ribución y prom oción por una de
las part es, de los bienes, servicios o ideas que la ot ra necesit a.
La act ividad que desarrolla una em presa o cualquier ot ra ent idad, al aplicar
los principios del m arket ing, const it uye lo que se denom ina dir e cción de
m a r k e t ing ( m arket ing m anagem ent ) . Ést a debe llevar a cabo el pla n de

m a r k e t ing, que incluye el análisis de la sit uación ( m ercado, com pet encia,
ent orno…) y el diseño de est rat egias para alcanzar los obj et ivos de la ent idad
( m arket ing- m ix) , así com o la puest a en práct ica de dichas est rat egias y el cont rol
de los result ados.
PLAN DE MARKETING
- Producto
(Product)
INVESTIGACIÓN SEGMENTACIÓN - Distribución
(Place)
- Precio
CONOCER
SATISFACER
M E R C A D O
9 . 2 E L M E R CA D O . CO N CE P T O . CL A S E S D E M E R CA D O
El m ercado podría definirse com o el lugar físico o ideal en el que se produce

una relación de int ercam bio. Sin em bargo, desde el punt o de vist a del m arket ing, el
concept o de m ercado com o lugar es m uy lim it ado y poco operat ivo. Result a m ás
convenient e definir el m ercado por los elem ent os que det erm inan sus exist encia.
Así, un m ercado es:
- Un conj unt o de personas, individuales u organizadas.

- Que necesit an un product o o servicio det erm inado.
- Que desean o pueden desear com prar.
- Que t ienen capacidad para com prar.
Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

El com port am ient o global del m ercado se ext erioriza y se m ide por m edio de
la dem anda, que es la form ulación expresa de los deseos y necesidades de los
consum idores, en función de su poder adquisit ivo.
CLASI FI CACI ÓN D EL M ERCAD O

1 ) Se gú n la s posibilida de s de e x pa n sión :
- M e r ca do a ct ua l: los act uales consum idores de un product o

det erm inado.
- M e r ca do pot e n cia l: los consum idores act uales y los que pueden
capt arse con m arket ing adecuado.
- M e r ca do t e n de n cia l: aquél que se espera en un fut uro.
2 ) Se gú n e l t ipo de com pr a dor :
- M e r ca dos de con sum o ( Part iculares) : Com pran para su propio

consum o o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo,
edad, nivel social, volum en de com pras, fidelidad, et c.
- M e r ca dos in du st r ia le s ( Organizaciones) :

Em pr e sa s. Su dem anda es derivada de los m ercados de consum o.
Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
product ivos.
Or ga n ism os pú blicos. Al igual que las em presas, su dem anda es

derivada, pero su act ividad no t iene una finalidad económ ica.
Ot r a s inst it u cione s. Asociaciones profesionales, cult urales,

benéficas, deport ivas, part idos polít icos…
Las organizaciones com pran según crit erios obj et ivos únicam ent e, t ras un
proceso racional, largo y com plej o, donde el poder de negociación es m ayor por
t rat arse de com pras de m ayor volum en. Su dem anda est á m ás concent rada y el
volum en de com pra es m ayor ( poder negociador) , es derivada, m ás inelást ica y
som et ida a m ayores fluct uaciones.
3 ) Se gú n e l n ú m e r o de com pe t idor e s:
En función de que exist a uno o varios oferent es, pueden darse las siguient es
com binaciones:
o M on opolio. Hay un sólo oferent e y m uchos dem andant es. Las

barreras de ent rada son num erosas. Por ej em plo, el servicio de
t elefonía fij a local.
o Oligopolio. Hay pocos oferent es y m uchos dem andant es. Exist en

considerables barreras de ent radas. Por ej em plo, el m ercado del
aut om óvil.
o Com pe t e ncia m on opolíst ica . Es la sit uación m ás frecuent e. Hay

m uchos oferent es y dem andant es, con product os diferenciados.
Exist en pocas barreras de ent rada. Por ej em plo, el m ercado de
elect rodom ést icos, los product os de alim ent ación, la ropa de vest ir...

o Com pe t e ncia pe r fe ct a . El núm ero de com pradores y vendedores es

t am bién m uy elevado, pero el product o int ercam biado es
hom ogéneo, com o en el caso del m ercado de cereales o el m ercado
de valores m obiliarios. No hay barreras de ent rada.
4 ) Se gú n e l t ipo de pr odu ct o ofe r t a do:
o Product os m anufact urados ( de consum o duradero o inm ediat o) .

Product os agropecuarios y del m ar.
o
o Servicios.
o Mat erias Prim as.
o Act ivos financieros.
5 ) Se gú n la in t e n sida d de la ofe r t a y la de m a n da :
El dom inio del m ercado est ará en m anos de los vendedores o de los
com pradores, según sea m ayor o m enor la dem anda que la ofert a. Est as dos
sit uaciones posibles se ident ifican com o:
o M e r ca do de ve n de dor e s. La dem anda supera a la ofert a ( fort ísim a

dem anda, precios m uy alt os) .

o M e r ca do de com pr a dor e s. La ofert a supera a la dem anda
( fort ísim a ofert a, precios m uy baj os) .
9 . 3 . I N V E S T I G A CI Ó N D E M E R CA D O S
Para diseñar las est rat egias de m arket ing es necesario conocer y
com prender el m ercado. Si se quiere est im ular y capt ar la dem anda, es preciso
saber cuál es el m ercado pot encial, a qué segm ent os del m ism o hay que dirigirse,
qué product os necesit an y desean est os m ercados obj et ivo, por qué los com pran y
cóm o, dónde y cuándo los com pran.
Para el análisis del m ercado y evaluación de est rat egias, la dirección de

m arket ing se sirve de un conj unt o de m ét odos y t écnicas que const it uyen la
in ve st iga ción com e r cia l. Salvo en las em presas de gran t am año, que poseen su
propio Depart am ent o de I nvest igación Com ercial, dicho est udio suele encargarse a
em presas especializadas, si bien diversas inst it uciones ofrecen asesoram ient o
t écnico para fom ent ar la invest igación en las em presas. Com prende las siguient es
fases:
1 ) D ise ñ o de la in ve st iga ción . Supone ident ificar el problem a a

invest igar, det erm inar el t ipo de invest igación, especificar las hipót esis de est udio,
y llegar a la definición, clasificación y m edida de las variables. Aquí se decide si se
va a realizar una encuest a, a quien, el núm ero m ínim o de personas que se
ent revist arán ( en función del nivel de significación y error m áxim o adm it ido) , en
persona o por t eléfono o de ot ra form a, cóm o se elegirán las personas a ent revist ar
ent re t odas las de la población, … m uchas veces para obt ener dat os se prefieren
diseños no basados en encuest as sino en observación, experim ent ación, … com o
podrían ser observar las reacciones del público a det erm inados est ím ulos o nuevos
product os, o incluso realizar pruebas de product o con consum idores que part icipan
de form a act iva.

2 ) Obt e n ción de la infor m a ción .
Dat os prim arios
• Encuest a ( personal, t elefónica, por correo...) previa selección de
m uest ra.
• Observación ( personal o m ecánica) .
• Experim ent ación ( prueba de m ercado sim ulada) .
Dat os secundarios
Ya elaborados por Organism os, organizaciones, bibliot ecas, bancos de
dat os, m edios. Su cost e de obt ención es m ucho m enor, pero es difícil
que se aj ust en a nuest ras necesidades específicas.
3 ) Tr a t a m ie n t o y a ná lisis de los da t os. Una vez obt enidos los dat os, y
con el fin de convert irlos en inform ación útil para la t om a de decisiones, se realizará
la:

• Edición, codificación y grabación de los dat os.
• Tabulación de los result ados.
• Aplicación de t écnicas de análisis est adíst ico.
4 ) I n t e r pr e t a ción de los r e su lt a dos y pr e se n t a ción de con clu sion e s.

Es la et apa final del proceso de invest igación. Tiene, adem ás una finalidad de
difusión de los result ados de la invest igación. y se concret a en:
• Elaboración del inform e general ( evit ando inform es dem asiado
“ pesados” . Puede llevar m ucha inform ación pero e s conve n ie n t e
qu e la s con clu sion e s obt e n ida s se a n la pr im e r a pa r t e de l
in for m e , de form a que si algún lect or con escaso t iem po quiere ver
m ás dat os, siga adelant e con la lect ura
• Present aciones. Hoy es de vit al im port ancia no solo obt ener
conclusiones fiables sino saber com unicarlas, saber capt ar la at ención
de los asist ent es y t ransm it irles de form a eficaz las conclusiones.
El cont enido de est as fases fundam ent ales se relaciona con los apart ados
siguient es.
9 . 4 . S E G M E N T A CI Ó N D E M E R CA D O S
Si se quieren sat isfacer realm ent e las necesidades del m ercado e

increm ent ar la dem anda, debe proponerse una ofert a diferenciada a cada
uno de los grupos de consum idores que present an caract eríst icas o
necesidades dist int as. Especialm ent e cuando la com pet encia es int ensa y
exist e una gran diversidad de product os o servicios alt ernat ivos.
La segm ent ación es un proceso de división del m ercado en subgrupos

hom ogéneos, con el fin de llevar a cabo una est rat egia com ercial diferenciada para
cada uno de ellos, que perm it a sat isfacer de form a m ás efect iva sus necesidades y
alcanzar los obj et ivos com erciales de la em presa.
Un segm ent o de m ercado es un conj unt o de client es que dem andan un

product o de caract eríst icas sim ilares, o que com part en una serie de caract eríst icas.
( Definición crit erios de corrección PAU.)
Realm ent e, para una em presa segm ent ar un m ercado significa incurrir en
m ayores cost es, no es algo deseable a priori. Pero es obligado debido a la gran
com pet encia exist ent e hoy ent re m ult it ud de em presas que fabrican para el m ism o
m ercado. Si dist ingo segm ent os puedo llegar m ej or a cada uno de ellos con
product os/ precios/ m ensaj es específicos, sat isfacer m ej or sus necesidades y evit ar
que m i product o/ m ensaj e result e dem asiado genérico y no capt e la at ención de
nadie. La segm ent ación es una consecuencia obligada por el exceso de ofert a, y es
básica para la supervivencia de cualquier em presa.
Los segm ent os del m ercado deben ser ident ificables y relevant es. Los
crit erios o variables em pleados para segm ent ar los m ercados se m uest ran a
cont inuación. Los crit erios generales son aquellos no relacionados con el product o
ni con su uso. Los crit erios obj et ivos suelen ser m ás fácilm ent e ident ificables pero
m enos relevant es que los subj et ivos.
Cr it e r ios de
GEN ERALES ESPECÍ FI COS
se gm e n t a ción
• Grado de consum o
• Dem ográficos
• Tipo de com pra
OBJETI VOS • Geográficos
• Grado de lealt ad ( frecuencia)
• Socioeconóm icos
• Lugar de com pra
• Est ilos de vida • Vent aj as o beneficios buscados
SUBJETI VOS
• Personalidad • Act it udes, percepciones y preferencias
Las va r ia ble s de m ogr á fica s com o el sexo, edad, est ado civil, raza, peso,

est at ura y t am año del hogar, const it uyen crit erios m uy frecuent em ent e ut ilizados
para segm ent ar m ercados. La división del m ercado en función de las variables
dem ográficas es sencilla y perm it e ident ificar y alcanzar fácilm ent e los dist int os
segm ent os.
Las va r ia ble s ge ogr á fica s ( nación, región y hábit at ) dan lugar a

considerables diferencias en las caract eríst icas y com port am ient os de los
consum idores. Las dist int as orografías, hidrografías, clim as, et c., de los t errit orios y
las razas y cult uras de sus pobladores han dado lugar a necesidades y paut as de
consum o m arcadam ent e diferent es. Así, por ej em plo es am pliam ent e conocido el
m ayor consum o de vino en Francia, I t alia y España, el de cerveza en Alem ania o el
de t é en el Reino Unido. Las diferencias clim át icas llevan a un m ayor consum o de
calefacción en los países nórdicos, y de refrigeración en los del Sur, dent ro del
hem isferio nort e. En cada nación, adem ás, las diferencias regionales pueden ser
t am bién im port ant es. En España, por ej em plo, se da una gran variedad en la
gast ronom ía de las dist int as regiones. Sin em bargo, com o consecuencia de la
int ercom unicación cada vez m ayor exist ent e ent re los países los com port am ient os
t ienden a igualarse y se va hacia un m e r ca do globa l.
Las va r ia ble s socioe con óm ica s com o la rent a, ocupación y nivel de

est udios, proporcionan t am bién una buena base para segm ent ar m ercados. Est as
t res variables suelen com binarse para det erm inar la clase social. Las diferencias en
los product os com prados, calidad de los m ism os y paut as de com pra, pueden ser
m uy acusadas según las caract eríst icas socioeconóm icas de los consum idores. Las
personas con ingresos m ás baj os suelen ser m ás sensibles al precio y t rat an de
ahorrar com prando product os de m enor precio, m ient ras que las que poseen
ingresos alt os buscan preferent em ent e calidad. Tam bién suelen ser dist int os los
t ipos de est ablecim ient os com erciales que frecuent an.
Según la pe r sona lida d suele dist inguirse ent re ext rovert ido e int rovert ido,
líder o seguidor... A est as dos variables se las denom ina t am bién psicográficas.
Los e st ilos de vida vienen det erm inados fundam ent alm ent e por las

act ividades desarrolladas, los cent ros de int erés m anifest ados y las opiniones
sost enidas. Sobre est as bases, puede generarse una gran variedad de t ipos o
est ilos de vida. Son ej em plos de ellos los “ yuppies” , la “ gent e guapa” , los
“ posm odernos” , los “ progresist as” , et cét era. Est os grupos t ienden a com port arse de
una m anera definida e im ponen norm as sobre qué product os com prar y cóm o y
dónde adquirirlos.
En relación con el product o y su uso, el m ercado puede segm ent arse por el
gr a do de u so, según el volum en y la int ensidad del consum o ( el usuario de los
servicios bancarios puede ser segm ent ado por la cant idad de servicios ut ilizados y
por la int ensidad y frecuencia con que ut iliza cada uno de ellos) ; por el t ipo de
com pr a ( si es la prim era vez, repet ición o sust it ución; racional o im pulsiva) ; por la
le a lt a d ( según la frecuencia de consum o de una m arca det erm inada) ; y por últ im o
según el lu ga r de com pr a .
9 . 5 . EL M A R K ET I N G - M I X
Para diseñar las est rat egias de m arket ing, la dirección com ercial dispone de
cuat ro inst rum ent os básicos denom inados t am bién “ variables cont rolables” , porque
a diferencia de las variables del ent orno, de la com pet encia y del m ercado, ést as
pueden m odificarse. Su com binación, denom inada m arket ing–m ix, ha de realizarse
adecuadam ent e con el fin de conseguir los obj et ivos previst os.

MARKETI NG–MI X I N STRUM EN TOS LAS CUATRO " PES"
ESTRATÉGI COS Product o Product
( a la r go pla zo) Dist ribución / logíst ica Place
Precio Price
Publicidad
OPERATI VOS
Vent a personal
( m á s fle x ible s) Prom ot ion
Prom oción de vent as
Relaciones públicas
Sin em bargo, las m odificaciones sólo son posibles dent ro de unos lím it es,
especialm ent e en el caso de las variables est rat égicas, que han de ser
cuidadosam ent e planificadas. Si los precios est án regulados de alguna m anera, no
podrán alt erarse con absolut a libert ad. Las variaciones en las caract eríst icas de los
product os ( calidad, t am año, prest aciones, color) suelen ser cost osas de realizar. El
sist em a de dist ribución ut ilizado puede ser práct icam ent e im posible de cam biar. Por
últ im o, los m ét odos de prom oción llevados a cabo ( m edios de com unicación,
m ensaj e difundido, im agen y ot ros) llegan a ident ificar a la em presa y a habit uar al
m ercado, por lo que cam biarlos result a a veces m uy difícil. Aún con est as
lim it aciones, sobre est os cuat ro inst rum ent os debe apoyarse t oda acción de
m arket ing.
El análisis de se gm e nt a ción y la det erm inación, en su caso, de los grupos

obj et ivo const it uye la et apa previa al diseño e im plant ación de la est rat egia
com ercial. La em presa debe det erm inar prioridades y definir a qué m ercados va a
dirigirse.
Si la em presa desea adapt ar la est rat egia a las caract eríst icas de los
segm ent os, puede opt ar ent re t res t ipos de e st r a t e gia s bá sica s: indife r e ncia da ,
dife r e n cia da y con ce n t r a da .

I . Est r a t e gia in dife r e ncia da supone ignorar la exist encia de dist int os
segm ent os de m ercado. La em presa se dirige a t odos ellos con la m ism a
est rat egia ( product o, precio, dist ribución y prom oción) . Trat a, en
definit iva, de sat isfacer necesidades y dem andas dist int as con una única
ofert a com ercial ( ej em plo: Coca- cola) .
La est rat egia indiferenciada present a obvias vent aj as de cost e, por cuant o
las econom ías de escala serán m ayores si se concent ran t odos los
esfuerzos en la fabricación de un núm ero reducido de product os y en el
desarrollo de un único m arket ing- m ix. Sin em bargo, es difícil que con una
est rat egia de est e t ipo puedan sat isfacerse adecuadam ent e las
necesidades de t odos los consum idores.
I I . Est r a t e gia dife r e n cia da al cont rario de la ant erior, consist e en ofrecer
product os adapt ados a las necesidades de cada uno de los dist int os
segm ent os obj et ivo, ut ilizando t am bién de m odo dist int o los inst rum ent os
com erciales ( ej em plo: aut om óvil) .
Est a est rat egia puede increm ent ar subst ancialm ent e la dem anda t ot al del
m ercado, por cuant o se sat isfacen m ej or las necesidades de cada uno de
los segm ent os. Sin em bargo, los cost es para la em presa, de llevar a cabo
t al est rat egia, son m ucho m ás elevados, al reducirse las econom ías de
escala.
Para llevar a cabo una est rat egia de m arket ing t ot alm ent e diferenciada la

em presa debe cont ar con recursos suficient es, y debe evaluarse, por
supuest o, la rent abilidad de cada uno de los segm ent os at endidos. Es
posible, no obst ant e, cont em plar dist int os grados de est rat egias
diferenciadas. Ést as pueden lim it arse a la ofert a de product os dist int os o
variant es del product o básico, adapt ados a las dem andas de segm ent os
específicos, y con precios t am bién dist int os. La est rat egia diferenciada será
m ás cost osa si cont em pla, adem ás, sist em as de dist ribución y
procedim ient os de prom oción exclusivos para cada uno de los segm ent os
at endidos.
I I I . Est r a t e gia con ce n t r a da . La em presa puede det ect ar la exist encia de

varios segm ent os del m ercado relevant es; pero es posible que no sea
capaz de at ender a t odos ellos de un m odo adecuado, por no disponer de
los recursos necesarios. En lugar de t rat ar de abarcar t odo el m ercado, le
result ará m ás vent aj oso concent rarse sobre uno o pocos segm ent os en los
que puede t ener alguna vent aj a com pet it iva ( en calidad, precio,
dist ribución) y obt ener una m ayor part icipación de m ercado en ellos. La
em presa de reloj es Rolex, por ej em plo, dirige claram ent e su ofert a a los
segm ent os m ás elit ist as del m ercado. Ot ro ej em plo de est rat egia
concent rada es el de la banca ext ranj era en España, que, al no disponer de
una am plia red de sucursales para llegar a t odo t ipo de público, se dirige
fundam ent alm ent e al sect or em presarial y a los part iculares con m ayores
ingresos.
I N STRUM EN TOS COM ERCI ALES
PROD UCTO ( PROD UCT) : Es el con j u n t o de a spe ct os t a n gible s

( e se n cia le s y for m a le s) e in t a n gible s de u n bie n , se r vicio o ide a que
sa t isfa ce n u n a n e ce sida d.
ESENCI ALES at ribut os físicos que const it uyen el product o básico

PROD UCTO FORMALES m arca, diseño, envases, calidad, t am año

servicio post - vent a, garant ía, financiación,
AMPLI ADOS
inst alación
La em presa debe t om ar polít icas com erciales o decisiones sobre:
Cada uno de los a spe ct os de l pr odu ct o t ot a l.
La se gm e n t a ción , a t ravés de diferent es product os, m odelos, t am años,

present aciones o envases, según se ha vist o, y el n úm e r o de pr odu ct os o líneas
de product os ( la cart era de product os perm it e diversificar el riesgo) . Asim ism o, el
lanzam ient o de n ue vos pr odu ct os.
Un concept o clave en la polít ica de product o es el de dife r e n cia ción Dos

aut om óviles, aunque sean práct icam ent e idént icos en los aspect os subst anciales
( m ot or, pot encia, consum o, capacidad) , pueden ser percibidos de m odo m uy
diferent e resalt ando ot ros aspect os ( m arca, calidad, diseño, financiación, garant ía,

servicio posvent a) . La diferenciación hace m enos elást ica a la dem anda ( crea su
propio m ercado) .
El ciclo de vida de l pr oduct o, cuyas fases son:

I NTRODUCCI ÓN: las vent as, escasas, crecen lent am ent e. Gast o
prom ocional im port ant e ( los beneficios suelen ser negat ivos) ya que el
obj et ivo es dar a conocer el product o. Com pet encia inexist ent e o escasa.
CRECI MI ENTO: aum ent a el conocim ient o y las vent as
considerablem ent e, se m ant iene la prom oción, aparecen los beneficios y
crece la com pet encia.
MADUREZ: exist e gran com pet encia, el product o ha sido am pliam ent e
probado y se sat ura el m ercado en una cot a m áxim a de vent as, el
beneficio se reduce y se expulsan com pet idores.
DECLI VE: las vent as caen por la aparición de nuevos product os de m ás
int erés, se reduce el precio y la rent abilidad, plant eándose la elim inación
del product o y su sust it ución por ot ro innovador.
CARACTERÍ STI CAS Y ATRI BUTOS D EL PROD UCTO
Las caract eríst icas y at ribut os del product o est á desarrollado en la siguient e
página lección de la pagina de la facult ad de Económ icas y em presariales de la
Universidad de Zaragoza, ( acceder a la página a t ravés del enlace, escoger
“ polít icas de product o/ “ caract eríst icas y at ribut os del product o” )
© Cit a r com o: Aguirre, MA (2000):"Políticas de productos", [en línea] 5campus.org,

Marketing http://www.5campus.org/leccion/nuproductos [y añadir fecha consulta]
Se t rat a de las caract eríst icas a t ener en cuent a en el m om ent o de su

com ercialización:
At r ibu t os Físicos:
· Com posición, cualidades organolépt icas y en
definit iva t odas aquellas percept ibles por los sent idos.
At r ibu t os Fu n ciona le s:
· ( Los at ribut os físicos t am bién pueden ser funcionales)

· Color, sabor, olor
· Surt ido
· Tam año, envase y em balaj e
· El et iquet ado
· El diseño
At r ibu t os Psicológicos:

1. La calidad
2. La Marca
1 ) La m a r ca
Se denom ina m arca al n om br e con e l que com e r cia liza m os u n

pr odu ct o pa r a dife r e n cia r lo de ot r os.
El logot ipo e s la e x pr e sión gr á fica de la m a r ca .
La m a r ca :
· Perm it e diferenciar nuest ro product o de la

com pet encia
· Facilit a la adquisición del product o
· Facilit a la com pra repet it iva
· Facilit a la publicidad
· Facilit a la int roducción de nuevos product os
Condicione s que debe reunir una m arca:
· Debe ser sencilla y cort a
· Sencilla de leer y pronunciar
· Fácil de reconocer y recordar

· Asociable al product o
· Debe ser eufónica ( sonar bien)
· Dist int a de la com pet encia
· Debe ser int ernacionalizable
· Pot encialm ent e regist rable
Cla se s de M a r ca s:
· Marca ú n ica ( Sony, Hit achi, Philips..)
· Marcas in dividua le s. Cuando a cada product o le

asignam os una m arca dist int a, independient em ent e del
nom bre o m arca de la em presa.
· Marcas m ú lt iple s. Tam bién llam adas segundas

m arcas. Por ej em plo, Philips com ercializaba t elevisores
con la m arca Philips y con la m arca Radiola y
frigoríficos m arca Philips y m arca I gnis.

· Marcas com e r cia le s. Tam bién denom inadas m a r ca s
bla n ca s. Se t rat a de product os con la m arca Caprabo,
Día o Cont inent e pero que est an elaborados por ot ros
fabricant es que ut ilizan ot ras m arcas.
2 ) El e n va se
El envase, inicialm ent e, est aba concebido para Prot eger y Present ar
al product o. Sin em bargo la u t ilida d de l e nva se e s m uch o m a yor
de sde e l pu n t o de vist a de l m a r k e t ing.
Ut ilida de s:
· Pr ot e ge al product o
· Ayuda a la ve n t a del product o
· Act úa de r e cla m o
· Fa cilit a e l u so del product o
· Fa cilit a e l r e conocim ie n t o del product o
· Ayuda a la pr om oción
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punt o de

vist a ét ico, podríam os decir que no son dem asiado correct os. P.ej :
Envases de cham pú o gel, con punt os de equilibrio poco
" equilibrados" , es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se
desperdicia una part e im port ant e del product o. I dént ico es el caso
cuando la obert ura o la boca del envase es dem asiado grande y
desproporcionada.

3 ) El e t ique t a do
· Perm it e ide n t ifica r la s ca r a ct e r íst ica s y com posición del

product o
· Fa cilit a la ve n t a y la ge st ión así com o el cont rol por part e del

dist ribuidor
· En algunos casos la et iquet a t iene que cum plir ciert os r e qu isit os
le ga le s en cuant o a la inform ación que debe cont ener.
4 ) La ca lida d
El t érm ino calidad suele ser ut ilizado con ciert a ligereza y t am bién de
form a am bigüa, t ant o por client es com o por part e de vendedores.
Cuando se habla de calidad e n m a r k e t in g, n o se su e le h a bla r de

ca lida d t é cn ica . En la m ayoría de los casos el consum idor no t iene
la inform ación necesaria para ent ender la calidad t écnica de un
product o.
La calidad es m as bién una cu e st ión de pe r ce pción de l

consum idor . La calidad exige un pat rón de com paración. Cuando
decim os que un product o de calidad, m ent alm ent e est abos
efect uando una com paración con ot ro product o al que consideram os
pat rón.
La pregunt a sería ¿Ca lida d, r e spe ct o a qu é ?
¿Qué ent endem os generalm ent e por Calidad?
· EL RETO DE HACER LAS COSAS BI EN A LA PRI MERA

· EL CONJUNTO DE AQUELLO QUE SATI SFACE LAS NECESI DADES DEL
DESTI NATARI O ( EL CLI ENTE )
· EL CONJUNTO DE CARACTERÍ STI CAS DE UN PRODUCTO O SERVI CI O
QUE TI ENE LA HABI LI DAD DE SATI SFACER LAS NECESI DADES DEL
CLI ENTE
La m ej or calidad es
LA QUE SATI SFACE LOS REQUERI MI ENTOS ESPECI FI CADOS POR EL

COMPRADOR , AL MENOR COSTE PARA ÉL .
DEFI NI CI ONES DE CALI DAD
· ADECUACI ÓN AL USO
· CUMPLI R ESPECI FI CACI ONES
· UN GRADO PREDECI BLE DE UNI FORMI DAD Y FI ABI LI DAD A
BAJO COSTO Y ADECUADO A LAS NECESI DADES DEL
MERCADO
· CALI DAD ES LO QUE EL CLI ENTE ESTÁ DI SPUESTO A

PAGAR , EN FUNCI ÓN DE LO QUE OBTI ENE Y VALORA
· LA CALI DAD ES EL MÍ NI MO COSTE QUE UN PRODUCTO
SUPONE PARA LA SOCI EDAD
DI FERENTES CON CEPTOS D E CALI D AD
CONCEPCI ÓN EUROPEA : " APTI TUD PARA

SATI SFACER UNAS NECESI DADES EXPRESADAS O
I MPLÍ CI TAS "
LA CONCEPCI ÓN JAPON ESA ENGLOBA LA

SATI SFACCI ÓN DEL CLI ENTE CON LOS OBJETI VOS

I NTERNOS DE LA EMPRESA:
D e cision e s sobr e la lín e a de pr odu ct os:
· An ch u r a : Líneas de product os que fabrica la em presa
· Lon git u d: Sum a t ot al de los product os

com ercializados por la em presa
· Pr ofu ndida d: Variaciones de cada uno de los

product os
· Con sist e n cia : Hom ogeneidad que los diversos

product os m ant ienen ent re sí.
M a r ca : nom bre, t érm ino, sím bolo o diseño, o una com binación de t odos ellos, que
t rat a de ident ificar los bienes y/ o servicios de una em presa. La m arca engloba
nom bre y logot ipo y es la im agen que ident ifica al product o. ( PAU Junio 2007)
La m a r ca , por las m últ iples posibilidades de aplicación que ofrece, la im agen del
product o que genera y la posible lealt ad que provoca en los consum idores, puede
ser ut ilizada com o un elem ent o im port ant e en la est rat egia de m arket ing. Cabe
cont em plar cuat ro alt ernat ivas básicas al est ablecer la m arca de los product os:
a- M a r ca única . Consist e en poner la m ism a m arca a t odos los product os

de la em presa, aunque puedan ser m uy dist int os ( Yam aha, Kodak,
Philips…) . Se ut iliza cuando la im agen de la em presa y de la m arca es
buena y suele ser m uy út il en el lanzam ient o de nuevos product os
( nat illas Danone, lonchas El Caserío…) , ya que aparece en el m ercado
con un grado de conocim ient o y prest igio dado. Los gast os de prom oción
se reducen.
b- M a r ca s m últ iple s. Es la alt ernat iva cont raria a la ant erior. Los cost es de
prom oción son m ás elevados pero perm it e una m ej or segm ent ación ( GM
t iene Opel, Cadillac y Chevrolet y HENKEL t iene Mist ol, Tenn, Dixan,
Vernel, Perlan, Wipp, et c.) .
c- Se gu n da s m a r ca s. Pert enecen a em presas con ot ras m arcas m ás

im port ant es que pret enden segm ent ar y am pliar su m ercado ( Om ega-
Tissot , Balay- Linx) .
d- M a r ca s de dist r ibu idor . Tam bién se denom inan m a r ca s “bla n ca s” .

Se ut iliza sobre t odo para product os de alim ent ación y de droguería y
perfum ería. Todos los grandes dist ribuidores venden product os con su
m arca a pesar de no producirlos ( Día, El Cort e I nglés, Consum , Auchan,
LI DL…) . Hoy sus vent as llegan a ser m ás del 25% del t ot al de product os
vendidos por est os est ablecim ient os.
PRECI O ( PRI CE)
El precio no es sólo la ca n t ida d de din e r o qu e se pa ga por obt e n e r u n
pr odu ct o, sino t am bién e l t ie m po u t iliza do pa r a con se guir lo, a sí com o e l
e sfue r zo y m ole st ia s n e ce sa r ios pa r a obt e n e r lo.
La est rat egia de precios debe basarse fundam ent alm ent e en los obj et ivos de
la em presa en ese m om ent o ( beneficios, penet ración, im agen, et c.) , así com o en el
t ipo de product o, líneas exist ent es, com pet encia, ciclo de vida del product o, et c...
habrá que decidir sobre:
A) El n ive l de pr e cio. El precio t iene un fuert e im pact o, sobre la im agen del

product o. Un precio alt o es sinónim o, m uchas veces, de calidad y un precio baj o, de

lo cont rario. Es flexible pero m uy condicionado por el t ipo de m ercado según el
núm ero de oferent es ( ver 9.2) .
Para fij ar el precio se ut ilizan fundam ent alm ent e t res m odelos de fij ación de
precios:
1. Modelos basados en el cost e ( se añade un m argen sobre el cost e
unit ario) .
2. Modelos basados en los com pet idores o el m ercado ( ofert a y dem anda) .
3. Modelos para product os nuevos:
- En el la n za m ie n t o de u n n ue vo pr odu ct o es posible aplicar la
est rat egia de descrem ación o la de penet ración. La prim era supone la
fij ación de un precio alt o al principio, j unt o con una elevada inversión
en prom oción, para at raer la “ crem a” del m ercado, e ir baj ando el
precio post eriorm ent e, para capt ar segm ent os m ás sensibles al
precio. Es aconsej able para product os m uy novedosos, poco sensibles
al precio y sin posibilidad de ent rada de nuevos com pet idores. La
est rat egia de penet ración supone fij ar precios baj os desde el
principio. Es recom endable para sit uaciones cont rarias a las
ant eriores.
- Las est rat egias de pr e cios dife r e n t e s ( segm ent ación) t rat an de
explot ar la het erogeneidad de los consum idores para increm ent ar el
volum en de vent as ( viaj ar en prim era o en segunda clase) . A veces
se vende el m ism o product o a diferent e precio según quien sea el
consum idor, la fecha o el lugar de vent a ( días azules de RENFE,
descuent os por carné j oven, a j ubilados, día del espect ador) .
- Al diseñarse la est rat egia de pr e cios pa r a un a lín e a de pr odu ct os
debe considerarse el beneficio global. Los superm ercados suelen
t ener en ofert a product os a baj o precio para at raer a los client es. Los
fabricant es de aut om óviles t ienen en cada m odelo una versión

básica, a un precio reducido, que sirve de reclam o para at raer la

dem anda hacia ot ras versiones con m ej or equipam ient o y m ás caras.
B) Las fa cilida de s de pa go ( t arj et a, giro, cont rarrem bolso, t alón) .
C) La fina n cia ción ( con int erés y sin int erés, vent as a plazos, ent rada y
cuot as periódicas, periodos de carencia) .
D I STRI BUCI ÓN ( PLACEM EN T)
La dist ribución relaciona la producción con el consum o. Tiene com o m isión
pone r e l pr odu ct o de m a n da do a disposición de l m e r ca do, de m a n e r a qu e se
fa cilit e y e st im u le su a dqu isición por e l con su m idor . El ca na l de
dist r ibu ción es el cam ino seguido por el product o, a t ravés de los int erm ediarios,
desde el product or al consum idor. A est e respect o, habrá que decidir sobre:
A) La se gm e n t a ción y la dife r e n cia ción del m ercado, que t am bién

pueden pract icarse por m edio de la dist ribución. La vent a de un product o a t ravés
de dist ribuidores exclusivos ( algunas m arcas de reloj es) o sólo en det erm inados
canales ( la vent a de cosm ét icos en farm acias) , t rat a de dar un m ayor prest igio al
product o y dirigirse a los segm ent os de m ercado m ás elit ist as. Por el cont rario, la
dist ribución a t ravés de hiperm ercados o t iendas de descuent o pret ende alcanzar a
los segm ent os de m ercado m ás sensibles al precio, que est án dispuest os a recibir
un servicio de m enor calidad a cam bio de un precio t am bién m enor.

Las em presas fabricant es pueden plant earse dos opciones básicas:
a) D ist r ibu ción dir e ct a , cubriendo t odas las et apas ( LOEWE) .
b) Recurrir a in t e r m e dia r ios com e r cia le s. El núm ero de int erm ediarios
ent re product or y consum idor, det erm ina el núm ero de et apas del canal.
Tam bién puede plant earse la int egración de alguna de las et apas en la
propia em presa.
Mercados de consum o Productor - Representante - Mayorista - Minorista - Consum idor

Mercados indust riales Product or - Dist ribuidor o Agent e - Client e
Aquí es t am bién de vit al im port ancia fij ar la polít ica de m á r ge n e s pa r a e l

dist r ibu idor . Si, por ej em plo, la vent a es de un product o en el que influye m ucho
el consej o del vendedor, deberíam os hacer que al vender nuest ro product o le quede
m ás m argen que al vender el de nuest ros com pet idores, …
B) Decisión de los ca na le s de dist r ibu ción :
Direct o o sin et apas: Es el m ás em pleado en product os indust riales, t am bién

con enciclopedias y algunos cosm ét icos. De difícil ut ilización en los m ercados de
consum o, aunque se dan vent as t elefónicas, por correo o por I n t e r n e t ( cada vez
con m ás im port ancia)
Canal de una et apa: Solo hay un m inorist a. Se da poco, cuando el m inorist a
t iene gran poder de dist ribución y disfrut a de exclusividad en el product o.
Canal de dos et apas: Es el m ás ext endido en bienes de consum o, ya que es
el preferido por las PYMES. Los int erm ediarios desem peñan una función relevant e
de int erm ediación. Cuando hay un gran núm ero de product ores puede haber un
agent e que ponga en cont act o a ést os con el m ayorist a.
C) Según la in t e n sida d de dist r ibu ción , las alt ernat ivas son:

Dist ribución int ensiva: buscar el m ayor núm ero de dist ribuidores ( bienes de
consum o) .
Dist ribución select iva: se lim it a el núm ero de m ayorist as y m inorist as
( bienes de luj o) .
Dist ribución exclusiva: para un m ercado lim it ado geográficam ent e.
PROM OCI ÓN ( PROM OTI ON )

La prom oción de un product o es el con j u n t o de a ct ivida de s qu e t r a t a n
de com u n ica r los be n e ficios qu e r e por t a e l pr odu ct o y de pe r su a dir a l
m e r ca do obj e t ivo de qu e lo com pr e a qu ie n lo ofr e ce . Es una com binación de
las siguient es act ividades:
• Vent a personal.
• Publicidad.
• Relaciones públicas.
• Prom oción de vent as.
La form a en que se com binarán los dist int os inst rum ent os prom ocionales y
sus decisiones, dependerán de las caract eríst icas del product o, m ercado y
com pet encia y de la est rat egia perseguida por la em presa:
Ve n t a pe r sona l es una form a de com unicación int erpersonal, en la que se

produce una com unicación oral en doble sent ido ent re el client e y el vendedor. Se
em plea generalm ent e en product os indust riales y vent a al por m ayor, cuyos
m ercados suelen t ener una client ela reducida y concent rada, aunque t am bién se
puede em plear para la vent a al consum idor final ( Avon, Lady Vap, et c.) . La
desem peña el EQUI PO DE VENTAS, respect o del cual hay que decidir:
- sist em as de incent ivos y com isiones

- form ación
- im agen, est ilo de vent a, act it udes...
Pu blicida d es esencialm ent e unilat eral y t rat a de persuadir y dar a conocer

el product o a t ravés de m edios m asivos. Se ut iliza fundam ent alm ent e en los
product os de consum o m asivo. Debem os dist inguir ent re la publicidad de product o
( prom ociona el product o) y la inst it ucional ( prom ociona a la em presa) . Sus m edios
m ás habit uales son la TV, Radio, Prensa, Revist as, Est át ica ( Vallas, cart eles,
m uppies, …) , Cine, Mailings, … cont inuam ent e aparecen nuevas form as y
variaciones de las conocidas: SMS, Placem ent , …
Es posible pract icar la se gm e n t a ción del m ercado m ediant e la publicidad. A

t ravés de los m edios de com unicación de m asas, perm it e, aunque no t ot alm ent e,
llegar a audiencias o segm ent os de m ercado dist int os. Así, por ej em plo, las
revist as, sobre t odo las especializadas, perm it en llegar a dist int os públicos; en
m enor m edida, los periódicos y la t elevisión, aunque con est a últ im a, al variar la
com posición de la audiencia a lo largo del horario de em isión, se puede llegar de
m odo m ás efect ivo a los m ercados obj et ivo.
Las et apas de una ca m pa ña pu blicit a r ia son:

a) Fij ación de los obj et ivos publicit arios
b) Presupuest o
c) Det erm inación del m ensaj e publicit ario
d) Configuración del Plan de Medios
e) Ej ecución

f) Evaluación de la eficacia
La s r e la cion e s pú blica s son acciones de difusión que t rat an de acercar los

obj et ivos de la em presa a las act ividades y opiniones de las organizaciones sociales
y a la población en general. Pueden ser:
a) Con cost e: act ividades de pat rocinio y m ecenazgo de act ividades

cult urales ( Prem io Planet a) , deport ivas ( Pikolín) y proyect os sociales ( se
habla ent onces de “ m arket ing social” , por ej em plo en las cam pañas
“ ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7% de Fort una) .
Es propia de inst it uciones financieras y de grandes em presas, que
disponen de am plios recursos para m ej orar así la im agen de la em presa.
b) Sin cost e o PROPAGANDA: se llevan a cabo fom ent ando la generación de

not icias y com unicados, realizando ruedas de prensa, present aciones y
dem ost raciones.

Las em presas de aut om óviles, de discos, de libros, de cinem at ografía y
de m oda, por ej em plo, se apoyan en buena m edida en la propaganda
que les deparan las pruebas t écnicas, los rankings y las opiniones de los
expert os que aparecen en los m edios de com unicación.
La pr om oción de ve nt a s es un conj unt o de act ividades de cort a duración,

que m ediant e incent ivos económ icos o m at eriales, t rat an de est im ular la dem anda
a cort o plazo. Se ut iliza fundam ent alm ent e en los product os de consum o m asivo.
Los inst rum ent os de prom oción de vent as m ás ut ilizados podrían ser:
- Rebaj as y descuent os ( se corre el riesgo de acost um brar al client e) .

- Mayor cont enido del product o por el m ism o precio.
- Product os com plem ent arios grat is o a baj o precio.
- Cupones y vales descuent o.
- Concursos y prem ios.
- Muest ras y degust aciones.
- Regalos sorpresa.
9 . 6 . I N T ER N ET , T ELET R A B A JO , CI O ELECT R Ó N I CO Y N U EV A
E CO N O M Í A
La revolución t écnica que ha supuest o I nt ernet ha alcanzado a t odas las
em presas, ya sean indust riales o de servicios, y ha afect ado práct icam ent e a t odos
sus ám bit os: nuevos canales de dist ribución, nuevas form as de publicidad, nuevas
form as de relacionarse con proveedores y client es, nuevas form as de pago y cobro,
nuevas polít icas de precios, nuevas form as de relaciones con em pleados e incluso
de t rabaj o, nuevos m ercados, t ipos de consum idores e incluso de necesidades, …
Est e apart ado t rat ará de ver, de una form a sucint a, algunas de las
im plicaciones que ha t enido para la em presa la revolución t écnica m ás product iva,
seguram ent e, desde los t iem pos de la m áquina de vapor.
Deben señalarse prim ero dos caract eríst icas básicas de I nt ernet en la
em presa:
I . Pu e de be n e ficia r se de é l cu a lqu ie r e m pr e sa , sin im por t a r su
t a m a ño. Si una em presa especializada crea una página web, ant e un
client e a dist ancia est a com pit iendo en igualdad de condiciones con la web
de una gran em presa. Ej em plos de est o pueden ser dos t iendas españolas
de éxit o:
www.barrabes.com PYME aragonesa, desde Benasque ( Huesca) se ha

convert ido en lider m undial de vent a de m at erial de m ont aña por el
prest igio de su asesoram ient o a expediciones de m ont añeros. Ha hecho
t ant o daño a gigant es de la vent a de est e t ipo de m at erial en USA que ha
t enido que abrir t ienda física allí.
www.naranj aslola.com frut o de un t rabaj o de bachillerat o del hij o de un
agricult or valenciano, ha elim inado los fam osos int erm ediarios de la
dist ribución agraria ( que suelen quedarse con el principal valor añadido) y
envia a cualquier punt o naranj as y cít ricos select os sin cost e de t ransport e
y cobrando solo después de haberlas probado y disfrut ado.
Tam bién han nacido t iendas de vent a de product os elect rónicos en Europa
que exist en solo en est e m edio y ofert an precios m uy com pet it ivos, com o:
www.redcoon.es y www.pixm ania.com
I I . I n t e r n e t ha cr e a do m e r ca dos qu e fun cion a n m e j or , m á s pr óx im os a

los su pue st os bá sicos de com pe t e n cia pe r fe ct a : al agregar a
consum idores y em presas de diversos lugares del m undo int eresados en
product os m uy específicos ( ¿quién se im aginaba ganándose la vida
vendiendo m uñecos “ m adelm an” o coches de scalext ric?) ha perm it ido que
exist an m ercados ant es im posibles. Adem ás las em presas aum ent an su
com pet encia si el consum idor dispone de herram ient as que com paran
precios del m ism o product o ( kelkoo, …) , m ej orando la eficiencia general.

I I I . I n t e r n e t no e s u n fin e n sí m ism o, es un nuevo canal y una poderosa
herram ient a para ser m ás product ivos y alcanzar nuevos m ercados, pero
su em pleo debe form ar part e de un plan de m arket ing general de
em presa. Algunas solo ponen la página web y se olvidan: no hay
act ualizaciones ni polít icas para at raer nuevos client es a est e canal. En
est os casos la web solo es una t arj et a de visit a m uy cost osa.
Vam os a analizar m ás det enidam ent e los ám bit os de la em presa en que las
TI C ( Tecnologías de la I nform ación y Com unicación) est án provocando cam bios:
N u e vos ca n a le s de dist r ibu ción

Si no vendem os por I nt ernet , no pensem os que no nos afect a. Seguram ent e
est am os ya perdiendo client es en beneficio de ot ros vendedores m uy alej ados de
nosot ros pero que se conviert en ya en nuest ros com pet idores al venderles a
dist ancia a precios com pet it ivos.
Hoy ya cualquier t ienda de elect rodom ést icos local est á dej ando de hacer vent as
que sí hace pixm ania o redcoon.
Hoy es posible vender direct am ent e si unim os I nt ernet a un buen servicio de
m ensaj ería. Por eso la logíst ica es la ot ra “ pat a” de la gest ión com ercial con
I nt ernet . Em presas com o Am azon venden libros y discos en t odo el m undo. Ebay,
ha dej ado de ser solo un port al de subast as para convert irse en un aut ént ico
escaparat e o cent ro de negocios, hay em presas que venden sus product os no en
una web propia sino dent ro de ebay, para beneficiarse de la gran afluencia que
visit as que at rae ( ej em plo: t ienda de biciclet as en ebay:
ht t p: / / st ores.ebay.es/ Quads- Bcn- STORE )
N u e va s for m a s de publicida d
A los ya conocidos “ banners” , “ cookies” y dem ás vent anit as que afloran en
cualquier página web que visit em os se une la posibilidad de pagar por la posición
en la que aparezcam os en las búsquedas de det erm inadas palabras clave

relacionadas con nuest ro negocio que cualquier usuario haga en google. Adem ás
pone a nuest ra disposición poderosas herram ient as para conocer quién est a
visit ando nuest ra web, en la página. ( Lee el art ículo “ Todo Ordenador esconde un
espía” al final del t em a)
Ot ras herram ient as com o Google Trends ( ht t p: / / www.google.com / t rends ) nos dan
inform ación de qué t érm inos est a buscando m ás la gent e en la red, segm ent ado
por países e idiom as.
Tam bién perm it e al usuario com parar el volum en de búsquedas ent re dos o m ás
t érm inos. Una caract eríst ica adicional de Google Trends es la posibilidad de m ost rar
not icias relacionadas con el t érm ino de búsqueda encim a de la gráfica, m ost rando
cóm o afect an los event os a la popularidad. Es int eresant e com probar que hay
algunos t érm inos de búsqueda bast ant e est acionales, com o regalos, que coincide
claram ent e con la llegada de la Navidad.
La publicidad t am bién suele ligarse a ot ros m edios com o los SMS, videoj uegos o a
form as m ás agresivas com o las recient es cam pañas de “ a m bie nt m a r k e t ing” .
Cada vez serán m ás las cam pañas donde se em plearán diversos m edios a la vez.
( Lee el art ículo “ Tú les m ont as el anuncio” al final del t em a)
N u e va s for m a s de r e la cion a r se con pr ove e dor e s, clie n t e s y Adm in ist r a ción

Ebay es la fórm ula act ual de m ás éxit o, pero dest aca adem ás el caso ya com ent ado

en el t em a de producción de www.alibaba.com , web china de pago ( vale m ás de
1.000€ anuales poder acceder a ella) paradigm a del cont act o ent re proveedores.
Ot ras em presas ( especialm ent e de aut om oción) ya disponen de cent rales de
com pra com part idas.
Muchas em presas de t ransport e t am bién se han apunt ado a la vent a por I nt ernet ,
especialm ent e las aerolíneas de “ low- cost ” ( ej em plo t am bién de nuevo m ercado)
pero sin olvidar t radicionales com o los ferrocarriles españoles, alem anes, …
I NG es un buen ej em plo de em presa de servicios de éxit o en un sect or m uy
t radicional, com o el bancario gracias a su m arket ing y a t rasladar al consum idor en
precio los ahorros que consigue por ahorrarse la red física de dist ribución
Lam ent ablem ent e, t am bién las TI C crean problem as a la hora de las relaciones con
los client es: los servicios de at ención t elefónica de m uchas grandes em presas
consiguen evit ar que las reclam aciones lleguen a sus responsables y enoj an a los
consum idores hast a nuevos ext rem os. En España acaba de aprobarse legislación
específica para at aj ar est as práct icas.
Las adm inist raciones públicas im pulsan m edidas que nos facilit an los t rám it es con
ellas: docum ent os de la Seg. Social, aviso I RPF por SMS, oposiciones y concursos,
…
N u e va s for m a s de pa go y cobr o
Las t ransacciones m onet arias siguen siendo el “ t alón de Aquiles” que im pide una
m ayor penet ración de I nt ernet , pero hay avances cont inuos: desde el em pleo de
“ pasarelas” de pago com o Pa l- pa y hast a t arj et as de crédit o específicas para
efect uar pagos en la red que com ercializan m uchos bancos. Ya est á operat ivo
t am bién en algunas ciudades sist em as de pago con el m óvil vía SMS hast a para
obt ener product os de m áquinas expendedoras.
Sist em as de pago ent re em presas m uy ext endidos com o el Confirm ing se apoyan
en la facilidad y credibilidad de enviar confirm aciones elect rónicas del est ado de los
pagos.

I ncluso Hacienda y las inversiones en el Banco de España ( Let ras del Tesoro, …)
perm it e e incent iva la gest ión t elem át ica ( por ahora, hast a la ent rada en vigor del
DNI digit al, vía Cert ificado em it ido por la FNMT)
Cuando se generalice el em pleo de fa ct u r a s y ot r os docum e n t os com e r cia le s
e le ct r ón icos ( ya posible, la legislación española est á ya adapt ada, Real Decret o
1496/ 2003, de 28 de noviem bre) el ahorro en cost es para las em presas será
im port ant ísim o. Desde la propia adm inist ración se im pulsará al exigir a las
em presas que cont rat en con ella su uso.
N u e va s polít ica s de pr e cios
No hay m ás que plant earse que en un vuelo cualquiera práct icam ent e nadie ha
pagado lo m ism o por su billet e. Su precio habrá variado según la fecha de com pra,
ofert a concret a, port al/ m edio de com pra em pleado, … Curiosam ent e y en cont ra de
lo que pudiera parecer las aerolíneas “ low- cost ” han t erm inado los últ im os
ej ercicios económ icos con m ayores rent abilidades que las com pañías t radicionales
“ de bandera” .
Las TI C perm it en segm ent ar cada vez m ás al client e, haciendo posible una gran
diversidad de polít icas de precios.
N u e va s for m a s de r e la cion e s con e m ple a dos e in clu so de t r a ba j o

El t elet rabaj o será una opción que irá a m ás en t rabaj adores especializados

cualificados. Las leyes y las propias em presas lo prom overán, y la t ecnología lo
hará cada vez m ás posible: videoreuniones, correo elect rónico, m óviles que cada
vez son m ás ordenadores, … seguram ent e se irá diluyendo cada vez m ás ( en
algunas profesiones) el espacio de t rabaj o y el privado. Algunas em presas incluso
ext ernalizan el depart am ent o de personal y realizan la labor consult oras ext ernas
apoyadas en t odo t ipo de TI C´ s.
N u e vos m e r ca dos, t ipos de consu m idor e s e in clu so de n e ce sida de s, …

Valga com o ej em plo el ipod de Apple ( www.apple.com / es ) , el reproduct or de m p3
m ás fam oso del m undo del que se han com ercializado ya m ás de 50 m illones y ha
creado un m ercado ent ero de com plem ent os fabricados por innum erables
em presas. Su éxit o es t an abrum ador que no solo ha sacado a una em presa
inform át ica de su let argo ( el 60% de sus beneficios ya no provienen de los
ordenadores) , incluso ha anim ado a Microsoft a t rat ar de quit arle una part e del
past el. En los próxim os m eses lanzará un reproduct or propio para t rat ar de
int roducirse en est e m ercado. Apple ha dem ost rado t am bién al sect or de la m úsica
discográfica que es posible obt ener beneficios vendiendo m úsica original. Su t ienda
iTunes vende canciones suelt as descargables por I nt ernet a 0,90€.
En el sect or de las cá m a r a s digit a le s ha habido t am bién cam bios sust anciales,
sobre t odo de act ores relevant es. Cuando las cám aras digit ales em pezaron su
crecim ient o en vent as, com pañías que t radicionalm ent e lideraban el sect or
fot ográfico com o Kodak y AGFA no supieron cam biar de form at o hast a m uy t arde.
Hoy algunas de las m arcas líderes en fot ografía digit al son recién llegadas al m undo
de la fot ografía ( Sony, Casio, Epson, HP, …)
Ot ro m ercado cam biant e ha sido el del r e ve la do. Muchas em presas con enorm es
laborat orios no podrán com pet ir con los servicios de revelado online ofert ados ya
por grandes com pañías ( Fot oprix, FNAC, Carrefour, …)
Hoy hay gent e especializada en com prar y vender en e ba y que ha dej ado su
t rabaj o y se gana la vida con ello: com prando y vendiendo m adelm anes, coches de
escalext ric, … est o hubiera sido im pensable ant es porque est os art iculos
especializados t enían pequeños m ercados locales en los que había pocas

t ransacciones. Al poner en cont act o gent e del t odo el m undo ebay ha creado
nuevos m ercados com pet it ivos.
I ncluso se han creado m ercados de product os virt uales, com o los creados por el
j uego “ se con dlife ” donde m ás de 200.000 personas t ienen un “ avat ar” o personaj e
virt ual que se m ueve en un m undo virt ual ( previo pago de un precio m ensual) y en
el que caben las t ransacciones com erciales en una m oneda virt ual ( Dólares
“ Linden” ) convert ible a dólares reales. Varias personas han creado negocios en el
j uego que les han hecho ricos en el m undo real. ( Lee el art ículo “ Mi ot ra vida
virt ual” al final del t em a)
Ot r a s t e cnología s
La com binación de I nt ernet + posicionadores GPS abre t am bién un m undo de
opciones: desde el cont rol/ opt im ización de flot as de t ransport e hast a servicios de
seguridad com o cont rol de m enores y ancianos, pasando por la creación de nuevos
m ercados com o ha ocurrido con los navegadores GPS para t urism os o senderist as.

Tam bién la publicidad se verá afect ada, verem os en nuest ro m óvil las t iendas
próxim as, pero solo las que paguen por aparecer en los m apas que elabora de
form a “ grat uit a” google.
A CT I V I D A D E S
1. El m arket ing ¿es una filosofía o una t écnica?

2. ¿Qué crit erios y variables se ut ilizan para segm ent ar el m ercado de los
aut om óviles? I ndica ej em plos.
3. I ndica a qué segm ent os de m ercado se dirigen los siguient es periódicos y
revist as:
- Diario El País.
- Diario ABC.
- Diario Expansión.
- Diario Marca.
- Revist a El Aut om óvil Act ual.
- Revist a La Act ualidad Económ ica.
- Revist a ¡HOLA!
- Revist a Tribuna Médica.
4. ¿Qué nuevos product os consideras que pueden desarrollarse en los próxim os
años com o consecuencia de la crecient e preocupación act ual por la conservación
del m edio am bient e?
5. ¿Qué aspect os posit ivos de la publicidad podrían argum ent arse para j ust ificar su
exist encia en la sociedad act ual?
6. ¿En qué m edida crees que el consum idor final paga los gast os de la publicidad

de las em presas?
7. Selecciona t res anuncios de una revist a de inform ación general y t rat a de definir
el público obj et ivo al que van dirigidos y analiza el est ilo publicit ario ut ilizado en
ellos.
8. ¿Qué m edios de com unicación consideras m ás adecuados para t ransm it ir la
publicidad de los siguient es product os? Argum ent a la elección.
- Aut om óviles.
- Libros de t ext o cient íficos.
- Zapat os deport ivos.
- Palas excavadoras.
- Alim ent os congelados.
- Servicios profesionales de un abogado.
- Perfum e para la m uj er
- Elecciones sindicales.
9. Con el increm ent o del núm ero de canales de t elevisión y la proliferación del
m ando a dist ancia, ha aparecido el fenóm eno del zapping. ¿Qué soluciones
propondrías para com pensar la pérdida de efect ividad de la publicidad en
t elevisión?
10. ¿Qué acciones de relaciones públicas propondrías a una em presa fabricant e de
aut om óviles, a una com pañía eléct rica, a una ent idad bancaria y a una em presa
m unicipal de t ransport es urbanos?
11. Argum ent a a favor y en cont ra de las dos siguient es form as de prom oción de
vent as:
- Una rebaj a del 20 por 100 en el precio de vent a al público del product o.
- Un increm ent o del 20 por 100 en la cant idad del product o, sin m odificar el
precio de vent a.
12. Analiza las diferencias ent re los m ercados de consum o y los indust riales.
13. ¿En qué se diferencia un m onopolio de un m onopsonio?

14. ¿Cuál es la diferencia ent re un oligopsonio y un oligopolio?

15. ¿Qué es un duopolio?
CUESTI ON ES D E AM PLI ACI ÓN
1. ¿Qué crít icas pueden hacerse al m arket ing en cuant o a sus efect os sobre: a) la
sociedad, b) la com pet encia y c) el consum idor ?
2. ¿Qué funciones desem peñan los int erm ediarios com erciales y qué j ust ifica su
exist encia?
3. Describe cóm o se puede ayudar a que el product o se venda en un
est ablecim ient o sin la int ervención de vendedores. ¿Conoces cóm o se
denom inan est as t écnicas?
4. ¿Qué es una franquicia? ¿Qué vent aj as report a para : a) el franquiciador y b) el
franquiciado?
5. Analiza las vent aj as e inconvenient es de cada uno de los sist em as de recogida
de dat os prim arios.
CUESTI ON ES D E REPASO
I dent ifica las cuat ro variables que com ponen el m arket ing- m ix de una em presa,

señalando las decisiones m ás relevant es en cada caso.
Seleccionada una em presa conocida, DANONE, se t rat a de analizar su

com port am ient o con respect o a cada una de las cuat ro variables de m arket ing- m ix.
M- M de
DECI SI ONES JUSTI FI CACI ÓN
DANONE
PRODUCT
Product os láct eos, sobret odo yogur

Básico
Calidad alt a, idea de m arca buena,
Form al envases variados y dist int os t am años
sobret odo por la polít ica de línea de
product os variado y diferenciados
Yogur, azucarado, desnat ado, sabores,
griego, bebible ( Dan'up) , com binado con
cereales, Bio
Se buscan variedades diferent es y Es un product o de consum o
diferenciadas y de calidad, donde se est á m asivo.
Am pliado dispuest o a pagar un precio m ayor.
Apenas se segm ent a el m ercado ( t odo el Se logra sat isfacer m ej or las

m undo com e yogur) necesidades y así aum ent ar
Aunque sí segm ent a en función de los la dem anda
est ilos de vida: la gent e sana, práct ica I nnovación = diferenciación
( azucarado) , deport ist a, preocupada con Es la em presa líder del
la línea ( desnat ado) y la salud ( Bio) , y en sect or. Busca los beneficios
consecuencia, de los diferent es beneficios de ser innovador ( ciclo de
buscados. Su est rat egia es diferenciada, vida) hast a que le im it an.
respect o de est os est ilos de vida.
Lanza nuevos product os cada ciert o
t iem po buscando que la client ela de

Danone ( Lealt ad) pruebe esa novedad

( yogur con cereales) .
Polít ica de m arca única ( nat illas Danone) ,

para aprovechar el nom bre. ( Bio de
Danone) ( Dan'up, se asocia igualm ent e
por la raíz) .
Polít ica de precio bast ant e alt a en el Correspondencia con la idea
sect or de calidad
Sobre t odo en product os innovadores Tienen poca com pet encia al
( descrem ación) principio y la m arca es
conocida
Fij a el precio añadiendo un m argen al Porque es líder del sect or
cost e
PRECI O
Pero t am poco m uy alt o y vigilando la Tipo de product o
com pet encia dado que hay m arcas Tipo de product o
em ergent es en el sect or y m arcas blancas
de buena calidad y precio m uy
int eresant e
Discrim inación de precios según el

com prador: no
Facilidades pago y financiación: no
Dist ribución de t ipo int ensivo ( m áxim o Es un product o de consum o
núm ero) m asivo, t iene que
( no se segm ent a en est e concept o) encont rarse en cualquier
est ablecim ient o.
DI STRI -
BUCI ÓN Dispone de su propia flot a de repart o Se ahorra la et apa del
m ayorist a y es m ant iene el
valor añadido en la em presa.
Para garant izar su predicada
calidad, ( cam ión- frigorífico) .
VENTA PERSONAL, no se em plea, lo Es un product o de consum o
vende la TV m asivo.
PUBLI CI DAD Su beneficio y liderazgo

La principal baza depende de ser percibido
Plan de m edios: sólo la TV com o diferent e, para pagar
Refuerza la idea de calidad de Danone y ese precio superior.
sus beneficios para la salud
Repit e la m arca y resalt a las novedades y
su diferenciación
PROMO-
Nat illas, aprovecha la m arca, em plea
CI ÓN
ídolos deport ivos para caut ivar a los
j óvenes y adolescent es
RELACI ONES PUBLI CAS, apenas lo Reñiría con la idea de

em plea calidad.
PROMOCI ÓN Mant ener caut iva la client ela

Se em plea m ucho, pero nada de infant il que hoy en día t iene
descuent os ni ofert as, com o m ucho y un gran papel decisorio.
levem ent e por volum en ( pack de 8)

Se cent ra en concursos, m uñecos,
pegat inas...
M i ot r a vida vir t u a l
Ya e s posible inve nt a r se u na nu e va vida e n
I n t e r n e t . O da r se una se gu nda opor t u n ida d
pa r a vivir la pr opia . En e l cibe r e spa cio se
pu e de cont r ola r la r e a lida d y e l fu t u r o.
3 0 0 .0 0 0 pe r sona s h a n cr e a do su ‘á lt e r e go’ e n
u n m u n do vir t ua l lla m a do Se con d Life
PATRI CI A FERNÁNDEZ DE LI S
EL PAI S SEMANAL - 06- 08- 2006

Philip Rosedale ordena a Philip Linden que eche a
volar. Segundos después, Linden at erriza en una
concurrida plaza. Rosedale ordena a Linden que
eche de nuevo a volar. Est a vez se encam ina en busca de un bar donde escuchar
algo de m úsica y t om ar unas copas. Philip Rosedale vist e una sencilla cam isa y
unos vaqueros. Philip Linden lleva una apret ada cam iset a negra y un t at uaj e que
dice “ siem pre j oven” . Rosedale es rubio y t iene oj os azules. Linden es cast año y
luce una ext raña perilla. Rosedale t rabaj a en San Francisco, California. Linden
com part e vida con casi 300.000 resident es en un m undo virt ual que se llam a
Second Life ( abaj o, algunos pant allazos de I nt ernet ) . Y allí seguirá, m ient ras a
Philip Rosedale le int erese que siga viviendo.
En las oficinas de Linden Lab, en San Francisco, Rosedale, fundador y direct or

general de la com pañía que gest iona Second Life ( segunda vida) , explica que, de
niño, le obsesionaba sim ular espacios virt uales, “ porque puedes expresar t odo lo
que sient es” . Hace cuat ro años convirt ió su sueño en realidad al crear su em presa.
Y aunque SL, com o lo llam an sus client es, ent ra dent ro de la cat egoría de los
j uegos online, su filosofía es bien diferent e. En los llam ados j uegos online de rol
m asivos y m ult ij ugador, com o el popular World of Warcraft , los usuarios se
conviert en en personaj es del Señor de los anillos ( orcos, elfos o t rolls) , y pelean en
un universo invent ado. El obj et ivo de Second Life no es crear ot ra vida, sino dar
una segunda oport unidad para vivir la propia. No es un m undo diferent e, es un
m undo real que únicam ent e exist e en la Red.
Hace un año, Second Life t enía 17.000 habit ant es. Ahora superan los 289.000. La
m ayor part e de ellos ( un 75% ) son est adounidenses. El usuario m edio es un
hom bre ( 57% ) , de 32 años de m edia, que pasa cuat ro horas al día conect ado a SL.
Pero, ¿qué es exact am ent e Second Life? “ SL es un país” , explica Rosedale, “ un
lugar digit al en el que quienes viven allí experim ent an algo im posible en el m undo
real, que est án cont rolando su fut uro” , añade. “ Es el prim er m undo virt ual que se
ha convert ido en fenóm eno de m asas” , explica Giulio Prisco, licenciado en Física
Teórica y Com put acional y usuario de SL com o Giulio Perhaps. “ Es el fenóm eno
social m ás int eresant e que hay en est os m om ent os. Puedes sent ir en t us huesos
que est ás inm erso en algo im port ant e” .
Para vivir en Second Life sólo hace falt a visit ar la web ( secondlife.com ) ,
descargarse el program a en el ordenador y proporcionar los dat os de una t arj et a de
crédit o. Aunque el servicio de SL es grat uit o, la t arj et a se ut iliza con dos fines:
im pedir la ent rada a m enores de edad e ident ificar a los usuarios en caso de que se
vean t ent ados de com et er delit os en su nueva vida digit al.
El prim er paso para vivir en SL es crear un avat ar, es decir, un doble digit al. Los
resident es t ardan una m edia de cuat ro horas en elegir el nom bre y el aspect o físico
de su nuevo ált er ego. Les preocupa la prim era im presión casi t ant o o m ás que en
el m undo real, ya que su personalidad no est á definida. Nadie les conoce; no t ienen
t rabaj o, ni est udios, ni am igos, ni raíces fam iliares. Su única t arj et a de visit a es su
aspect o, y de él dependen las posibilidades de ent ablar nuevas relaciones.
En est e m undo virt ual, que ya t iene el t am año de la ciudad de Bost on, se puede
encont rar lit eralm ent e cualquier cosa que uno se pueda im aginar: casas, coches,
casinos, playas, ríos, Nueva Orleans, m úsica en direct o, Am st erdam , parques de
at racciones, ciudades m edievales, prost it ución, sect as, m at rim onios, m useos,
helados, em barazos, fiest as, el Part enón. Con conocim ient os de diseño gráfico se
puede const ruir de t odo, y hast a vivir de ello.
Es lo que ha hecho Juan Maest re. A est e m adrileño de 24 años, est udiant e de
Telecom unicaciones, le encant a diseñar obj et os en 3- D, así que su avat ar, Sarg
Bj ornson, t iene una t ienda donde vende at racciones para los j ardines de los
resident es: m ont añas rusas, coches de choque, pist as de hielo… “ He const ruido
m uchas cosas que sólo han vist o m is fam iliares y am igos. Ahora, las ve un m ont ón
de gent e” , explica. Adem ás, Sarg gana unos 200 euros al m es vendiendo
diversiones virt uales.
El m undo virt ual est á basado, com o el real, en el dinero. O m ej or, en la propiedad.

Rosedale explica que hace t iem po leyó un libro que le im pact ó, El m ist erio del
capit al. En él, el econom ist a peruano Hernando de Sot o asegura que el t riunfo de la
econom ía capit alist a se basa en la propiedad de la t ierra, y ést a es la idea que
sost iene SL. Pasearse por est e m undo es grat is. Hablar con sus habit ant es,
t am bién. Pero si uno quiere hacer un negocio, necesit a alquilar o com prar un
t erreno o una casa. La m oneda del país es el dólar Linden, que equivale a unos 300
dólares del m undo real. Adem ás de un hogar, los habit ant es de SL com pran t odo
t ipo de product os con los que sat isfacer a su ot ro yo: alim ent os, bebidas, ropa,
m uebles j oyas… Los resident es de SL se gast aron, sólo en el m es de enero, cinco
m illones de dólares en 42 m illones de t ransacciones. Los obj et os son virt uales, pero
el dinero es m uy real.
Ganar dinero es una de las m ot ivaciones de los resident es, aunque pocos lo
confiesen. El m undo de SL crece al rit m o de 20.000 nuevos habit ant es al m es, en
part e gracias a la hist oria de Anshe Chung. Est a m uj er china fue port ada de
Business Week hace dos m eses por haber logrado am asar 250.000 dólares
com prando y vendiendo t ierra en SL. Es la especuladora virt ual m ás fam osa del
m undo. La hist oria de Chung ha at raído a m uchos usuarios a SL. Juan Maest re, que
form a part e del equipo de volunt arios que guía a los novat os por el nuevo m undo,
lo explica así: “ La m ayoría de la gent e t e pregunt a dos cosas: cóm o hacer dinero y
dónde est á el sexo” .
Porque t am bién hay sexo en Second Life. Hay pornografía, hay nudism o y hay
prost it ución. Muj eres avat ares ofrecen relaciones sexuales virt uales de m edia hora
de duración por unos dos euros. Y t am bién hay quien busca relaciones serias, es
decir, se casa dent ro del propio j uego, em baraza a su avat ar y t iene hij os.
Nanci Schenkein, una est adounidense que ronda la cincuent ena, era planificadora
de bodas y, cuando se ret iró, decidió serlo t am bién en el m undo virt ual. Su avat ar,
la exuberant e Baccara Rhodes, ha organizado m ás de cien enlaces, que t ienen,
com o t odos, su cerem onia –religiosa o no, y oficiada por j ueces o curas avat ares–,
su banquet e, su fiest a y su álbum de fot os. Y cuando se le pregunt a por qué

alguien querría casar a un m ont ón de píxeles con ot ro m ont ón de píxeles, Nanci

cont est a: “ Hay cien razones para cada hist oria. Los hay que buscan la relación feliz
y com plet a que no t ienen en su vida real. Ot ros buscan dem ost rar al rest o de la
población que esa persona es, de algún m odo, suya. Algunas son parej as en la vida
real; ot ros nunca se han conocido ni se conocerán. Es una vía de escape y nadie
hace daño a nadie” .
En realidad, los problem as crecen en SL al rit m o en que lo hace su popularidad. En

un principio, los adm inist radores se negaron a im poner reglas o lim it aciones, pero,
finalm ent e, inst auraron lo que denom inan las big six o seis grandes norm as que, si
se violan de form a reit erada, pueden t erm inar con la expulsión del habit ant e:
int olerancia ( realizar declaraciones racist as o sexist as) , acoso ( de cualquier t ipo) ,
asalt o, desvelar inform ación sobre la vida real de ot ro resident e, indecencia ( y aquí,
y debido al crecim ient o de los cont enidos pornográficos, hay una gran zona gris) y
pert urbar la paz. Linden Lab reconoce que ya ha expulsado a algunos habit ant es.
Las conduct as vandálicas que han “ pert urbado la paz” en SL van desde quien
t ransform a su casa en un horrible bodrio para luego poder com prar a buen precio
las de sus vecinos, a la organización de grupos neonazis y de sect as.
SL no es m ás que una t ransm ut ación del m undo real poblada por personas reales.
Y, por eso, es capaz de lo peor, pero t am bién de lo m ej or. Un ej em plo es
Brigadoon. Se t rat a de una isla privada creada por John Lest er, ant iguo direct or de
neurología en el hospit al General de Massachuset t s. Lest er est á t rabaj ando con

enferm os con el síndrom e de Asperger, que t ienen dificult ades para ent ablar
relaciones sociales. El m édico invest iga si un m undo virt ual, en el que los enferm os
puedan relacionarse a t ravés de un t ercero que le represent a, puede ayudarles para
m ej orar sus relaciones en el m undo real.
El núm ero de resident es de SL aum ent a día a día, pero ¿qué es lo que buscan
realm ent e sus usuarios? “ Mucha diversión” , dice Rosedale, y añade: “ Buscan
escapar. Les m ueve el deseo de ser alguien que quieren ser, pero quizá no
pueden” . El m ej or ej em plo es el aspect o físico. El program a ofrece dos opciones
básicas, un hom bre y una m uj er, j óvenes y bien parecidos. A part ir de ahí hay
m últ iples posibilidades para t ransform ar el avat ar. Si uno pasa varias horas en SL
se da cuent a de que la m ayor part e de sus habit ant es serían t op m odels en el
m undo real. “ Es un m undo de barbies y kens viviendo en casas de t res pisos” ,
opina Juan Maest re. “ Tienes que t rabaj ar m ucho en t u avat ar para que sea feo” ,
confirm a Giulio Prisco. En t odo caso, en SL hay m ot ivaciones sim ilares a las del
m undo real. “ Es m uy t ípico buscar explicaciones fant ást icas a conduct as que uno no
ent iende, cuando en realidad las razones pueden ser m uy sim ples” , explica el
doct or Juan Albert o Est allo, que ha invest igado los efect os psicológicos de los
videoj uegos y ot ras t ecnologías ( Videoj uegos: j uicios y prej uicios. Planet a, 1995) .
“ Puede ser la curiosidad, o el m orbo, o el aburrim ient o” , añade.
En las oficinas de Linden Lab, y m ient ras Philip Linden sigue volando por los cielos
de SL, Philip Rosedale reflexiona sobre lo aprendido en est os cuat ro años. “ Lo que
m ás m e ha sorprendido” , cuent a, “ es la form a en que la gent e ha reconst ruido el
m undo real” . Rosedale explica que, al principio, m uchos pensaron que SL se
parecería a Mat rix. Los habit ant es podrían convert ir SL en cualquier m undo real, o
im aginado. Y lo t ransform aron en Los Ángeles. “ La casa de los sueños es siem pre la
m ism a. Est ilo Frank Lloyd Wright sobre el m ar. Los coches son Ferrari. Y la gent e es
increíblem ent e bella, y vist en com o superm odelos” . Y concluye, sonriendo: “ Second
Life se parece a Los Ángeles porque ese es el sueño de t odo el m undo” .

Todo or de n a dor e scon de u n e spía

Los bu sca dor e s a lm a ce na n y e st udia n los
da t os de ca da pe t ición que se r e a liza e n su s
pá gina s
AOL publicó e l m e s pa sa do m illon e s de da t os

qu e m ost r a ba n la s bú sque da s que ha bía n
r e a liza do 6 5 0 .0 0 0 u sua r ios du r a n t e t r e s
m e se s. La com pa ñ ía h izo pú blica la
in for m a ción pa r a qu e fu e r a u t iliza da por la
com un ida d inve st iga dor a , pe r o la de cisión
pr ovocó un e scá n da lo: a u n qu e los u sua r ios no e st a ba n ide n t ifica dos,
PATRI CI A F. DE LI S - Madrid : EL PAÍ S - Sociedad - 10- 09- 2006
AOL ha publicado dat os que m uest ran los deseos y m iedos de 650.000 usuarios
Las com pañías no dicen qué hacen con la inform ación ni cuánt o t iem po la guardan
AOL 11110859 es una j oven neoyorquina que, en m arzo, se enam oró. A principios
de m es, le confesó a su buscador de I nt ernet que quería com prar ropa bonit a y,
días después, le pregunt ó cuál era la m ej or m anera de perder su virginidad.
Pasadas t res sem anas, em pezó a buscar frenét icam ent e dat os sobre em barazos no
deseados, y volvió a confiar en su buscador para saber si debía o no cont arle sus

sospechas a su m adre y a sus am igas. A finales de abril, indagaba si podría est ar
em barazada a pesar de t ener la regla. Y en m ayo, su enam orado le rom pió el
corazón. " ¿Por qué algunas personas hacen daño a ot ras?" , pregunt aba,
desesperada, a su buscador. " ¿Cóm o se puede am ar a alguien que t e m alt rat a?" .
La hist oria de la usuaria 11110859 de AOL es sólo una de las 650.000 que el port al
est adounidense desveló públicam ent e el pasado agost o. La com pañía colocó en una
página web los dat os de 23 m illones de búsquedas realizadas durant e t res m eses,
con la int ención de que fueran ut ilizados por la com unidad invest igadora. AOL
pensó que sus usuarios no podrían ser ident ificados, ya que no desvelaba su
ident idad. Pero los result ados de sus búsquedas decían m ás de ellos,
probablem ent e, que su dirección post al o núm ero de la seguridad social. AOL dej ó
al descubiert o, en definit iva, los m iedos, deseos, inseguridades e int enciones m ás
ocult as de sus client es.
AOL se disculpó rápidam ent e, despidió a dos em pleados y ret iró la página, pero ya
era t arde. Casi 1.000 personas la habían copiado y est aban analizando con lupa
cada uno de los dat os, hast a el punt o de que The New York Tim es localizó a uno de
los client es. La not icia, adem ás, suscit ó las dudas de la com unidad int ernaut a sobre
qué dat os guardan los buscadores, dónde y durant e cuánt o t iem po los alm acenan,
y qué hacen con ellos. En definit iva, ¿qué sabe su buscador sobre ust ed?
No es una pregunt a int rascendent e. Buscar es la act ividad m ás popular de I nt ernet .

En España, el 78% de los navegant es ut iliza el servicio de los buscadores, según
dat os de Red.es. Y esa inform ación es una m ina de oro. John Bat t elle, fundador de
la revist a Wired ( la m ás influyent e del sect or) acaba de publicar un ext enso libro
dedicado ínt egram ent e a est e negocio ( Buscar, edit orial Tendencias) . Y en él
explica: " Enlace por enlace, clic por clic, la búsqueda posiblem ent e est á creando el
aparat o cult ural m ás duradero, sólido y significat ivo de la hist oria de la hum anidad:
la base de dat os de las int enciones. Tom ada en su conj unt o, est a inform ación
represent a una base m asiva de dat os de deseos, necesidades y preferencias que se
puede descubrir, cit ar, archivar, rast rear y explot ar para t odo t ipo de fines" .

Cuando un usuario realiza una búsqueda en I nt ernet , lo hace porque necesit a
inform ación, aunque quizá no es conscient e de que t am bién la est á ofreciendo. En
cuant o t eclea su pregunt a y la envía al ciberespacio, se genera un fichero que los
buscadores denom inan log de servidor. En él se encuent ran m últ iples dat os, com o
el t ext o de la solicit ud, el día y la hora en que se realizó y lo m ás im port ant e, la
dirección I P, un núm ero único que ident ifica al ordenador desde el que se realizó la
búsqueda. En España, ese núm ero es un dat o caráct er personal, y por t ant o, est á
prot egida por la Ley de Prot ección de Dat os. Com o explica Víct or Dom ingo,
president e de la Asociación de I nt ernaut as, " el caso de AOL no podría haber
sucedido en España, porque desvelar una dirección I P es delit o" . Dom ingo cree, en
t odo caso, que los usuarios t ienen que ser conscient es de los dat os que ofrecen en
I nt ernet , y de que la búsqueda es uno de los m ás im port ant es. " Muest ra t odas
nuest ras cost um bres, usos, t endencias, preferencias, deseos... Para un direct or de
m arket ing, es el súm m um . Una orgía de dat os" .
Com o los del usuario 710794 de AOL. Es aficionado al golf, y est á preocupado por

su obesidad. Tiene, adem ás, un Porsche y un Cadillac, y es fan del equipo de
baloncest o de Tennessee. Est á, adem ás, m uy int eresado en ver fot os de lolit as, un
t érm ino frecuent em ent e ut ilizado en I nt ernet para denom inar las im ágenes de
chicas j óvenes desnudas. El usuario 17556639, m ient ras, parece est ar
especialm ent e int eresado en vengarse de su esposa, o en escribir una novela
negra, ya que sus búsquedas oscilan ent re " m at ar a la m uj er" y " fot os de gent e
m uert a" . La usuaria 005315, en cam bio, est á int ent ando salir de una t orm ent osa
relación: " Ayuda para escribir una cart a para un ex novio abusivam ent e narcisist a"
fue su com plej a pet ición. Al núm ero 2708 le int eresan las bot as de m uj er que
fabrica Harley Davidson y " cóm o decir adiós haciendo daño" , m ient ras que el
262465 apuraba sus últ im os días ant es de hacer la declaración de la rent a
buscando vías para la " evasión de im puest os" .
¿Qué hacen los buscadores con t oda est a inform ación? Google ( 9,4 m illones de
visit as al m es en España, 89,9% de cobert ura) asegura que ut iliza los logs de
servidor int ernam ent e, para reforzar la seguridad de sus servicios o m ej orar su
calidad. Su especialist a en privacidad en Europa, Pet er Fleischer, explica que
est udiar esos dat os ha servido, por ej em plo, para que el sist em a sugiera palabras
cuando el usuario las t eclea m al. Tam bién se ut ilizan para ot ro t ipo de est udios
" anónim os y est adíst icos" , explica Fleischer. " Pero no com part im os esa inform ación
con nadie, a no ser que exist a una orden j udicial, válida y concret a" , añade. La
com pañía no concret a durant e cuánt o t iem po guarda esos dat os: " Mient ras sean
út iles" , se lim it a a explicar Fleischer.
Microsoft , cuyo buscador t iene en España 8,6 m illones de usuarios, asegura que la
inform ación sobre los dat os de las búsquedas la cont rola Est ados Unidos, y que la
form a en que se m anej a es confidencial. Sí asegura que se ut ilizan, sobre t odo,
para elaborar inform ación est adíst ica com o las list as de las palabras m ás buscadas,
y que la prot ección de la int im idad se lleva " a raj at abla" , según Eduardo Sagüés,
direct or de com unicación de MSN.
El t ercer buscador del país es el de Yahoo! , con 4,7 m illones de visit as y un 40% de
audiencia. La com pañía se lim it a a explicar, por escrit o: " Com o la m ayoría de
em presas de I nt ernet , m ant enem os dat os en la m edida en que son de ut ilidad para
ofrecer a nuest ros usuarios la m ej or experiencia en I nt ernet " .
La pregunt a clave sigue siendo: ¿por qué los buscadores guardan t odos est os
dat os, con el cost e de alm acenam ient o consiguient e? Hay una explicación m uy
sim ple: quieren ofrecer publicidad cada vez m ás segm ent ada a sus client es. El
negocio de insert ar publicidad en las búsquedas se basa en conocer cuáles son

exact am ent e las palabras m ás solicit adas, y en inform ar a los anunciant es para que
puedan puj ar por ellas. Es decir, quien m ás pague por la palabra " coche" aparecerá
dest acado en los result ados de una búsqueda. Est e negocio m ueve unos 80
m illones de euros en España, y creció m ás de un 300% en el segundo sem est re
2005, según dat os de I AB ( I nt ernet Advert ising Bureau) . Y las em presas quieren
m ás. Am azon acaba de regist rar una pat ent e para exprim ir sus bases de dat os, que
incluyen los dat os de las búsquedas de sus 60 m illones de client es, y poder deducir
de ellas su nivel de ingresos, orient ación sexual, raza y religión.dej ó al descubiert o
las int enciones, dudas, gust os, m iedos y preferencias de sus client es. Y es que los
buscadores alm acenan y m anej an los dat os de cada una de las pet iciones que se
realizan en sus páginas. Las com pañías no aclaran qué hacen exact am ent e con la
inform ación, ni durant e cuánt o t iem po la guardan. Mient ras, el negocio de la
publicidad crece en sus páginas un 300% .
Google y la s a u t or ida de s
Google hace m uchos esfuerzos por t rat ar de explicar su polít ica de prot ección de la
int im idad. Adem ás de t ener un ej ecut ivo en Europa dedicado a est e t em a, la
inform ación que ofrece en su web es la m ás profusa ent re los buscadores. No es
casualidad.
La com pañía ha t enido num erosos problem as con su polít ica de prot ección de la

int im idad, sobre t odo en Est ados Unidos, China y Brasil. El prim er caso fue el m ás
sonado. Durant e la preparación de su defensa sobre la ley de prot ección del m enor,
el Depart am ent o de Just icia de EE UU pidió a Yahoo! , MSN, AOL y Google que le
diera los dat os de m illones de búsquedas de sus usuarios. Las t res prim eras
com pañías accedieron. Google dij o que la pet ición del Gobierno era " excesiva" y
que no est aba j ust ificada, así que se negó a dar esos dat os. Un j uez le dio la razón.
La polém ica llegó cuando Google - cuya filosofía de negocio incluye la declaración
" de no hacer el m al" - decidió com ulgar con las aut oridades chinas y censurar los
result ados de det erm inadas búsquedas, com o " libert ad" o " dem ocracia" . La
em presa aduce que dar algo de inform ación es m ej or que no dar nada, y que no
puede operar en el país sin cum plir sus leyes. China ya es el segundo m ercado
int ernaut a del m undo, t ras EE UU.
El t ercer enfrent am ient o ha ocurrido est a sem ana, en Brasil. Google se negó a
ofrecer dat os de unos usuarios a las aut oridades, pero sólo por un defect o de form a
en la orden j udicial, según explica Fleischer. " Est am os com prom et idos a colaborar
con las aut oridades, pero t am bién a preservar la int im idad de nuest ros usuarios.
I nt ent am os m ant ener ese balance" , resum e.

Tú le s m on t a s e l a n u n cio
Los in cide n t e s de l lun e s e n Ba r ce lona por u n a
a cción pr om ocion a l de Rya na ir r e ve la n la
pu j a n za y los r ie sgos de l 'a m bie n t m a r k e t in g'
JOSEBA ELOLA - Madrid

EL PAÍ S - Sociedad - 10- 09- 2006
Tienda de Desigual en Barcelona, 17 de febrero de
2006. El reclam o era: Ent ra desnudo... saldrás
vest ido. ( EL PAÍ S)
Mont ar el pollo en plena calle para que la gent e lo com ent e. Hacer que se envíen
m ails los unos a los ot ros con un vídeo que se acabará convirt iendo en fenóm eno.
En definit iva, t ransform ar al consum idor en em isor del m ensaj e publicit ario, que
part icipe, que se m oj e, que dej e de ser un sim ple recept or sent ado frent e a una
pant alla. Eso es lo que pret ende el llam ado am bient m arket ing, una de las últ im as
t endencias publicit arias. A veces, el int ent o de hacer ruido m ut a en est ridencia y el
consum idor se acaba t apando los oídos. Algo así ocurrió el pasado lunes en
Barcelona en una acción prom ocional de la com pañía aérea Ryanair. Eso sí, est e
t ipo de acciones cada vez t ienen m ás presencia. Algunos expert os dicen que es el
fut uro.

Billet es de avión grat is. Para t odo aquel que se m anifiest e en plena Plaza de
Cat alunya con pancart as que den las razones por las que Ryanair es m ej or que
I beria. El reclam o no podía ser m ás j ugoso y los 200 billet es previst os se quedaron
cort os, había unas 300 personas con sus pancart as y eslóganes soñando con irse de
viaj e. Avalancha en pos de esa carpet a azul que cont enía los bonos para conseguir
el billet e, j efa de vent as de Ryanair zarandeada, prot est as de los sin billet e por
haberse ido de vacío y con la pancart a a cuest as... La int ervención de los Mossos
d'Esquadra evit ó que la cosa pasara a m ayores y Ryanair se t uvo que com prom et er
a regalar 1000 billet es a los que m andaran un correo elect rónico.
" El caso de Ryanair es un ej em plo de algo que salió m al, pero est a t endencia es
im parable y crecient em ent e relevant e" , asegura Pablo Alzugaray, President e de la
Asociación de Agencias de Market ing Direct o e I nt eract ivo ( AGEMDI - FECEMD) . " Hay
un desgast e del lenguaj e publicit ario t radicional" , dice, " la gent e no se cree nada de
los m ensaj es t ipo 'lo prim ero es el client e', no se creen las palabras y hay una
oport unidad para un lenguaj e m enos form al" .
Presént at e en pelot as y saldrás vest ido. Así de concisa y direct a fue la propuest a de
la m arca de ropa Desigual, en Barcelona, el 17 de febrero. La respuest a fue m uy
superior a lo esperado. El prem io era para los 100 prim eros, pero fueron 500 los
ent usiast as pelot aris que hicieron cola de cinco a nueve. " El m arket ing convencional
crea m ás dist ancias, est e es m ás individual y em ocional, generas m ucho boca a
boca y t ransm it es m ej or t u filosofía" , argum ent a Eva García, coordinadora de
m arket ing de la m arca. Un chico salió de la t ienda con una falda y una blusit a. A su
novia le daba vergüenza sum arse al event o. La m arca int ent ó repet ir el
experim ent o en Madrid pero, cuent a García, el ayunt am ient o no lo perm it ió.
En San Francisco, I kea dej ó m uebles en plena calle con cart eles que invit aban a
robarlos. En la Plaza de t oros de las Vent as, At rapalo.com solt ó m iles de papeles al
aire, uno de ellos, un viaj e a la Pat agonia. Por no hablar de ot ras acciones
dest inadas a epat ar com o los 1.000 t axis que aparecieron en Nueva York con un
brazo colgando para anunciar la nueva t em porada de la serie Los Soprano o la
réplica de una t ienda que Prada abrió en pleno desiert o de Texas, una escult ura de
t am año nat ural con su escaparat e y sus zapat os de t acón en m edio de la nada.

El am bient m arket ing est á en fase incipient e en España. Los expert os dicen que
em pieza a t om ar cuerpo desde hace año y m edio. Va ganando peso, eso sí, la
invención de product os fict icios que ayudan a t ransm it ir un m ensaj e. Com o las Keli
finder, zapat illas para buscar piso que present ó el Minist erio de la Vivienda; la
bebida energét ica Referendum plus para est im ular el vot o por la Const it ución
Europea o la laureada cam paña de la MTV Am o a Laura, con esa fict icia asociación
Nuevo Renacer por una j uvent ud sin m ácula.
" Es un m arket ing genét icam ent e dist int o y ent iendo que es el fut uro" , dice Daniel
Solana, direct or de la agencia Double You, responsable de la cam paña de
At rapalo.com , m arca cuyo índice de not oriedad publicit ario ( se m ide el recuerdo en
el consum idor) creció un 300 % . " Las est rat egias t radicionales en t elevisión, prensa
y radio t ienen fecha de caducidad. Se han rot o las reglas del j uego, hay un nuevo
lenguaj e" , dice. Un lenguaj e que im plica usar dist int os soport es, con gran peso de
la calle y la red, y con el consum idor com o elem ent o cent ral.
Solana lam ent a el caso de de Ryanair ( " es un error, les salió el t iro por la culat a" ) ,
pero se m uest ra cont rario a una regulación en est e nuevo cam po que se abre,
" porque m at aría la frescura" . Est e t ipo de iniciat ivas, no obst ant e, est án som et idas
a la m ism a ley que el rest o de la publicidad. La Federación de Consum idores en
Acción, FACUA, de hecho, est udia denunciar a Ryanair por publicidad engañosa. " Su
t áct ica nos parece deleznable" , asegura su port avoz, Rubén Sánchez: " Han hecho
j uego sucio porque han ut ilizado a los consum idores para hacer m arket ing y cargar
cont ra I beria" . El depart am ent o j urídico de I beria est á est udiando si act úa. La

asociación para la aut orregulación de la com unicación com ercial, Aut ocont rol, no se
pronuncia puest o que no ha recibido ninguna reclam ación. Cait riona Beggan, de
Ryanair, se defiende: " No hicim os publicidad engañosa porque quisim os ent regar
los billet es, pero por m ot ivos de seguridad, no pudim os" . La j efa de m arket ing de
est as líneas aéreas de baj o cost e argum ent a que no ut ilizaron a los consum idores
porque nadie est aba obligado a part icipar en la acción y porque regalaron billet es.
Que no pidieron que se cargara cont ra I beria, sino que se dieran las razones por las
que Ryanair es m ej or ( " es una diferencia de m at iz, pero es im port ant e" , dice) . Y
asegura que t odos los que est uvieron en Plaza de Cat alunya t uvieron la opción de
conseguir el bono m andando un correo elect rónico a Ryanair y que han repart ido
6.000 en los últ im os días.
" Los lím it es en est as cosas son los propios de la vida, del derecho civil, no poner en
peligro a ot ra gent e, prever..." , dice Miguel Olivares, de la agencia La Despensa.
" Pero est á claro que est o va a m ás porque elim ina barreras y se llega direct o al
consum idor" .


Wuolah Free Tema9

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Wuolah Free Tema9

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

tema9.

2º Bachillerato de Humanidades y Ciencias Sociales

Reservados todos los derechos.

El área com ercial de la em presa es la responsable de conocer las

Reservados todos los derechos.

En una sociedad de consum o, ant e una enorm e ofert a de product os, el

9.1. I nt roducción al área com ercial.

9.2. El m ercado. Concept o y clases de m ercado.

9.3. I nvest igación de m ercados.

9.4. Segm ent ación de m ercados.

El m arket ing es un m odo de concebir y ej ecut ar la relación real de

Reservados todos los derechos.

El m ercado podría definirse com o el lugar físico o ideal en el que se produce

- Un conj unt o de personas, individuales u organizadas.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

CLASI FI CACI ÓN D EL M ERCAD O

- M e r ca do a ct ua l: los act uales consum idores de un product o

- M e r ca do t e n de n cia l: aquél que se espera en un fut uro.

2 ) Se gú n e l t ipo de com pr a dor :

- M e r ca dos de con sum o ( Part iculares) : Com pran para su propio

Reservados todos los derechos.

 Or ga n ism os pú blicos. Al igual que las em presas, su dem anda es

 Ot r a s inst it u cione s. Asociaciones profesionales, cult urales,

o M on opolio. Hay un sólo oferent e y m uchos dem andant es. Las

o Oligopolio. Hay pocos oferent es y m uchos dem andant es. Exist en

o Com pe t e ncia m on opolíst ica . Es la sit uación m ás frecuent e. Hay

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

o Com pe t e ncia pe r fe ct a . El núm ero de com pradores y vendedores es

4 ) Se gú n e l t ipo de pr odu ct o ofe r t a do:

o Product os m anufact urados ( de consum o duradero o inm ediat o) .

o M e r ca do de ve n de dor e s. La dem anda supera a la ofert a ( fort ísim a

Reservados todos los derechos.

Para el análisis del m ercado y evaluación de est rat egias, la dirección de

1 ) D ise ñ o de la in ve st iga ción . Supone ident ificar el problem a a

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

Reservados todos los derechos.

4 ) I n t e r pr e t a ción de los r e su lt a dos y pr e se n t a ción de con clu sion e s.

Si se quieren sat isfacer realm ent e las necesidades del m ercado e

La segm ent ación es un proceso de división del m ercado en subgrupos

Un segm ent o de m ercado es un conj unt o de client es que dem andan un

Reservados todos los derechos.

Las va r ia ble s ge ogr á fica s ( nación, región y hábit at ) dan lugar a

Las va r ia ble s socioe con óm ica s com o la rent a, ocupación y nivel de

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

Reservados todos los derechos.

El análisis de se gm e nt a ción y la det erm inación, en su caso, de los grupos

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

Reservados todos los derechos.

I I I . Est r a t e gia con ce n t r a da . La em presa puede det ect ar la exist encia de

I N STRUM EN TOS COM ERCI ALES

PROD UCTO ( PROD UCT) : Es el con j u n t o de a spe ct os t a n gible s

ESENCI ALES at ribut os físicos que const it uyen el product o básico

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

La em presa debe t om ar polít icas com erciales o decisiones sobre:

Cada uno de los a spe ct os de l pr odu ct o t ot a l.

La se gm e n t a ción , a t ravés de diferent es product os, m odelos, t am años,

Un concept o clave en la polít ica de product o es el de dife r e n cia ción Dos

Reservados todos los derechos.

El ciclo de vida de l pr oduct o, cuyas fases son:

CARACTERÍ STI CAS Y ATRI BUTOS D EL PROD UCTO

© Cit a r com o: Aguirre, MA (2000):"Políticas de productos", [en línea] 5campus.org,

Se t rat a de las caract eríst icas a t ener en cuent a en el m om ent o de su

· ( Los at ribut os físicos t am bién pueden ser funcionales)

Reservados todos los derechos.

Or ga n ism os pú blicos. Al igual que las em presas, su dem anda es

Ot r a s inst it u cione s. Asociaciones profesionales, cult urales,