1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

El marketing ha sufrido grandes cambios en el mundo a lo largo del tiempo, puesto que la gente siempre
ha tenido algo que vender, y desde entonces se ha estado haciendo marketing, quizá no de una manera
formal y sofisticada; Pero la eficacia de los métodos de comercialización han crecido durante muchos
años, y como los consumidores y las tecnologías que utilizan avanzan a un ritmo cada vez más
rápido, las empresas han tenido que adoptar estos cambios y tratar de mantenerse actualizados. En la
siguiente figura se puede visualizar la manera en que el marketing evolucionado a través de los años.

(Monferrer, D., 2013) Afirma;

En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha sufrido

una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad de hace décadas
centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un
enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo
último de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno (marketing
activo o relacional) (pág. 26)

Origen Medios Fin

VENTA Y BENEFICIOS VÍA
CLIENTES PROMOCIÓN VOLUMEN DE
VENTAS
Concepción antigua (MK pasivo o transaccional)

MARKETING BENEFICIOS VÍA

CLIENTES INTEGRADO SATISFACCIÓN
CLIENTE
Concepción moderna (MK activo o relacional)

Figura 1. Concepción antigua y moderna del marketing.

Fuente: (Monferrer, D., 2013, pág. 26)

1
El plan de Marketing se considera una herramienta de gran utilidad para el sector empresarial, sin
embargo la mayoría de las empresas no centran sus objetivos en implementar estrategias de
marketing que cubran las necesidades del consumidor y por tal razón no alcanzan lograr los
beneficios que esto conlleva, por lo que rápidamente se ven desplazados del mercado,
desaprovechando la oportunidad de ser más competitivos.

Una estrategia de marketing es el medio mediante el cual se va a alcanzar una meta de

marketing, por lo común caracterizada por un mercado meta específico y un programa de
marketing para alcanzarla. El término implica tanto el fin buscado (mercado previsto) como
el medio para lograrlo (programa de marketing).. (Kerin, R et al, 2004, p. 16)

En su mayoría, las empresas creen conocer las preferencias de sus clientes y el mercado en el que
compite, imaginando que esto es suficiente para el desarrollo de sus actividades y no reflexionan
en la importancia de diseñar un plan de marketing, esta posición ocasiona que la empresa no plantee
objetivos y estrategias orientadas a su crecimiento, rentabilidad, mejoras en la satisfacción de sus
clientes, desarrollo de nuevos productos y búsqueda de nuevos nichos de mercado. (Kerin, R et al,
2004, p. 19) Señala que “El concepto del marketing se refiere a la idea de que una organización
debe: 1) esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores, y 2) al mismo tiempo
alcanzar sus propios objetivo”.

A raíz de esta situación, las empresas se ven obligadas a desarrollar programas y planes de
marketing para la comercialización de sus productos y servicios que se adapten a las necesidades
insatisfechas del consumidor, si es que quieren incrementar sus utilidades en un entorno
competitivo, como es el caso de Café Don Mario.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El rubro del café es uno de los más importantes a nivel nacional, tanto por el número de actores
sociales que intervienen, como por su importancia económica producto de los ingresos que se
generan de su exportación.

A pesar de la relevancia del café, muchas son las empresas productoras que han presentado varios
problemas en este sector, una situación que se da con mayor frecuencia son dificultades en la
comercialización de sus productos, puesto que hay que considerar el contexto de su capacidad para

2
reaccionar ante los cambios de la economía global y del mercado del café, particularmente ante los
cambios de las exigencias del consumidor. Otra situación que se presenta en este rubro es que las
empresas desconocen los procesos necesarios para comercializar su producto.

Las empresas productoras de café al no contar con un plan de marketing adecuado, disminuyen la
confianza y seguridad de que sigan activos en el mercado, ya que no se desarrollan actividades de
comercialización, además de ir reduciendo sus posibilidades de expansión geográfica. Las
empresas dedicadas a este rubro deben tomar en cuenta que la comercialización es un factor
importante en el mundo ya que es la actividad primordial y se realiza cotidianamente en el
comercio, además es importante dado que los países tienen una forma de elevar su economía y
puedan adquirir una mayor ventaja competitiva.

1.3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1. ¿Cuáles son las preferencias de los posibles clientes respecto a la marca de Café
Don Mario?
2. ¿Cuál es el rango de precios apropiados para la comercialización de Café Don
Mario?
3. ¿Cuáles son los canales más apropiados para mejorar la distribución y
comercialización de Café Don Mario?
4. ¿Cuál sería la promoción adecuada para la marca de café Don Mario?
5. ¿Qué elementos debería contemplar una estrategia de marketing mix considerando
los hallazgos en precio, producto, promoción y plaza?

1.4. OBJETIVO GENERAL

Realizar un estudio Para la marca de café Don Mario, en la Ciudad de Comayagua, mediante
consideración de precio plaza, producto y promoción; con el propósito de diseñar la estrategia de
Marketing mix para la referida marca de café

1. 5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Conocer las preferencias de los posibles clientes respecto a Café Don Mario
2. Establecer un rango de precios apropiados para la comercialización de Café Don
Mario

3
 3. Identificar los canales más apropiados para la comercialización de la referida
Marca de Café
4. Describir la promoción acera de la marca de Café Don Mario
5. Diseñar una estrategia de Marketing Mix, considerando los hallazgos de la
investigación, respecto a Precio; Producto; Plaza y Promoción.

2. DECLARACIÓN DE VARIABLES

Producto Precio
Variedad Precio de lisa
Calidad Descuentos
Diseño Bonificaciones
Características Periodo de pago
Nombre de la marca Planes de crédito
Envase
Servicios

MARKETING
MIX
Promoción Plaza
Publicidad Canales
Ventas personales Cobertura
Promoción de Surtido
ventas Ubicaciones
Relaciones públicas Inventario
Transporte
Logística

Figura 2. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing.

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)

3. JUSTIFICACIÓN

Hoy en día existen factores como la creciente competencia, la intención de las empresas de abarcar
nuevos mercados por medio del posicionamiento de los mismos, incrementar las ventas, la
constante preocupación por lograr una mejora continua, son razones por las cuales las empresas
están obligadas a implementar todas aquellas herramientas, que le permitan soslayar los problemas
y retos que afrontan diariamente, una de esas herramientas se encuentra en los planes de marketing,
los cuales posibilitan la creación de diferentes estrategias que generen reconocimiento y fidelidad
a la empresa.

4
De acuerdo a Hernández Sampieri et al (2014), es conveniente abordar la justificación de una
investigación conforme los siguientes criterios:

a. Conveniencia: Esta investigación será de mucha utilidad para la Marca de Café Don Mario,
porque se convertirá en una opción propicia de poder tener en cuenta acciones de marketing
con el fin de optimizar todos sus recursos de manera efectiva, teniendo como consecuencia
el incremento de sus ventas y una mejor posición en el mercado.

b. Relevancia social: Los resultados obtenidos en la investigación ayudarán a tal marca a

tomar decisiones que contribuyan al desarrollo de la misma y sirva de ejemplo para las
demás organizaciones pertenecientes al rubro del café.

c. Implicaciones prácticas: La investigación pretende contribuir para que la marca lleve a

evalúe acciones de marketing.

d. Valor teórico: La investigación aspira ser una guía para la marca, tomando como referencia
las estrategias y técnicas existentes, además con esta investigación se quiere contribuir con
el desarrollo de su propio criterio.

e. Utilidad metodológica: La investigación se basa en desarrollar un diagnóstico y diseñar un

plan de mejora del marketing mix, ya que es fundamental a la hora de comercializar los
productos en el mercado y de esa manera lograr ser competitivos en un mundo cambiante
en cuanto a las expectativas y necesidades de los clientes potenciales.

4. DELIMITACIÓN

La investigación tiene como objetivo realizar un diagnóstico del marketing mix para Café Don
Mario y desarrollar una propuesta de mejora, la cual se obtendrá realizando un análisis interno y
externo de la organización, en el que se estudie las variables producto, plaza, precio, promoción y
otras estrategias de mercadeo, con el objetivo de orientar a la empresa en el desarrollo de nuevos
mercados e identificación del cliente objetivo. La investigación tendrá la siguiente delimitación
geográfica y tiempo:

 Geográfica: Esta investigación está orientada a realizarse en la ciudad de Comayagua,

departamento de Comayagua , Honduras
5
  Tiempo: El proyecto tendrá una duración de 10 semanas, durante la duración de la clase de
Metodología de la Investigación.
5. MARCO TEÓRICO

5.1 Marketing Mix

En el ámbito del Marketing, el concepto de Marketing Mix se emplea para designar a aquellas
herramientas y variables con las que cuenta el responsable del área para poder conseguir los
objetivos que se propone la compañía en la cual se desempeña.

5.2 Definición del Marketing Mix

La mezcla de Marketing según (Kotler y Keller, 2006, p.19) es "el conjunto de herramientas que
utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing”.

Por su parte (Kotler y Armstrong, 2013, p.63), Definen la mezcla de

mercadotecnia como "conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto"

5.3 Conceptualización de la Variable Producto

Producto es la combinación de bienes y servicios que una empresa ofrece a un mercado o público
meta con el objetivo de satisfacer sus necesidades.
Según (Kotler, Keller, 2006),“Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad”. (P.372)
Para (Stanton, Etzel, Walker, 2007):
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, validad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede
ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

De acuerdo con (Kotler, Armstrong 2012 pág. 226)

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales. De manera
general, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing con las
experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas.

6
5.4 El Ciclo de Vida de un Producto
Este compuesto por 4 etapas, por las que pasa un producto desde introducción hasta su etapa final.
 Introducción. es cuando el producto ingresa por primera vez al mercado, previo a un estudio
de mercado, es una etapa de incertidumbre.
 Crecimiento. Cuando el producto se posiciona en el mercado y comienza a ser adquirido
por los clientes o consumidores y esto provoca un alza en las ventas.
 Madurez. Se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en el mercado, las ventas
siguen aumentando, pero a un ritmo más lento.
 Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir debido a que el producto ha sido sustituido
por otras opciones más atractivas para el consumidor.
 por las que pasa un producto desde introducción hasta su etapa final.
(Manferrer, D.2013) afirma:
“A medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la
venta personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta”.(Pag.154).

Figura 3. Ciclo de vida del producto

Fuente: (Kerin, R. Hartley, S. & Rudelius W., 2009, pág. 281)

5.5 Conceptualización de la Variable Precio

Es el valor que se paga por la adquisición de un bien o servicio.
Según (Kotler y Armstrong, 2012): el precio, “es cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” (p.290)

7
Para (Stanton, Etzel y Walker, 2007 pág. 338): “el precio es la cantidad dinero u otros elementos
de utilidad que se necesitan para adquirir un producto” (p. 338)
5.6 Características del Precio
(Manferrer, 2013) afirma: que las principales características del precio como elemento del
marketing mix de la empresa son:
 Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado
rápidamente y sus efectos son inmediatos sobres las ventas y los beneficios).
 Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas regulaciones).
 Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho, en términos económicos el precio
es una variable definitoria de ambos factores).
 Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el desarrollo de las
acciones de productos, comunicación y distribución con llevan un costo para la empresa).
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario (es un factor
clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra).
 En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.

5.7 Conceptualización de la Variable Plaza.

Se define plaza como los canales de distribución, adecuados por medio de los cuales las empresas
hacen llegar sus productos o servicios, al consumidor final.
(Pérez, L., 2004) cita lo siguiente:
La plaza es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de
los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos que se tiene que establecer por
la elaboración de alianzas estratégicas con organizaciones públicas y privadas de la
comunidad, para que los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario
final. (Pag.265)

(Kotler/Armstrong, 2012) afirma:

“La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición
de los consumidores meta, esta incluye canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte y
logística”. (P.52)

5.8 Conceptualización de la Variable Promoción.

Son las diferentes técnicas o estrategias utilizadas en el marketing, con la finalidad de dar a conocer
un producto o servicio.
Pérez, L. (2004) afirma lo siguiente referente a la promoción:
8
 La función primordial de la promoción es dar a conocer, informar, recordar, educar,
persuadir y concienciar a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o
servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social. (Pag.267).
(Kotler/Armstrong, 2012) afirma:
“La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes metas de que lo compren”. (Pag.52)

6 EL ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

Considerando los objetivos planteados en el proyecto de investigación y con la finalidad de

obtener datos y específicos de la población en estudio, el alcance de la investigación
seleccionado es de carácter descriptivo, ya que se pretende realizar un estudio de las variables
de Producto, Precio, Plaza y Promoción, para desarrollar una propuesta de un plan de
comercialización del producto artesanal Lenca en San Pedro Sula y Tegucigalpa.

De acuerdo a (Hernández Fernández y Bautista, 2014)”Con los estudios descriptivos se

busca especificar las propiedades, características y los perfiles de personas, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (P.92)

Por lo antes expuesto, se concluye que el alcance de investigación descriptiva es el más

acertado para el estudio a desarrollar, ya que el mismo permitirá obtener los resultados
pertinentes para las cuatro variables en cuestión.

9
 7. CONGUENCIA METODOLÓGICA
Tabla 1. Congruencia metodológica.
TÍTULO DE LA OBJETIVO GENERAL DE
INVESTIGACIÓN LA INVESTIGACIÓN
Diagnóstico y
propuesta de un Realizar un estudio Para la
plan de Marketing marca de café Don Mario, en
Mix para la marca la Ciudad de Comayagua,
de Café Don Mario. mediante consideración de
producto, precio, plaza y
promoción; con el propósito
de diseñar un plan de
Marketing mix para la
referida marca de café
. Don Mario?
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
DE LA INVESTIGACIÓN
O1. Conocer las preferencias
de los posibles clientes
respecto a Café Don Mario.
O2. ¿Cuál es el rango de
precios apropiados para la
comercialización de Café Don
Mario?
O3. Identificar los canales
más apropiados para la
comercialización de la
referida Marca de Café
O4. Describir la promoción
acera de la marca de Café
Don Mario.
O5. Diseñar una estrategia de
Marketing Mix, considerando
los hallazgos de la
investigación, respecto a
Precio; Producto; Plaza y
Promoción.
PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN
P1. ¿Cuáles son las
preferencias de los
posibles clientes respecto
a la marca de Café Don
Mario?
P2. Establecer un rango de
precios apropiados para la
comercialización de Café
Don Mario
P3. Identificar los canales
más apropiados para la
comercialización de la
referida Marca de Café
P4. ¿Cuál sería la
promoción adecuada
para la marca de café
P5. ¿Qué elementos
debería contemplar
una estrategia de
marketing mix
considerando los
hallazgos en precio,
producto, promoción y
plaza?
10
 8. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Tabla 2. Operacionalización de las variables

Variable Definición conceptual Definición Dimensión Indicadores Ítem
operacional
Producto Según, Kotler y Armstrong Forma en cómo se Presentación Empaque Encuesta:
(2012) un producto, es: utilizan los Tamaño 4-17
“cualquier bien que se atributos del Diseño
ofrezca a un mercado para su producto para Entrevista:
atención, adquisición, uso o satisfacer las Calidad Excelente, muy 1-7
consumo, y que podría necesidades del bueno, bueno,
satisfacer un deseo o una consumidor. regular, malo
necesidad”. (P. 224) Aceptación
del producto Número de
visitas.
Frecuencia de
consumo.
Satisfacción del
producto/servic
io.
Gustos y
Características preferencia.

Sabor
Variedad
Precio “Cantidad de dinero que se Determinar el valor Nivel de Precios de Encuesta:
cobra por un producto o monetario que se precios producto. 18-19
servicio, o la suma de paga por adquirir Valor
valores que los un percibido. Entrevista:
consumidores dan a cambio producto/servicio. Utilidad. 8-9
de los beneficios de tener o Forma de
usar el bien o servicio”. cálculo del
(Kotler & Armstrong, 2003, precio.
P. 290).
Precios de la
competencia.
Plaza Kotler (1986). Menciona: “Es Utilizar los Efectividad de Directo. Encuesta:
el lugar físico o virtual en el diferentes medios los canales de Indirecto. 20-24.
que se exponen / venden los para hacer accesible distribución
productos y que el producto al Entrevista:
obligatoriamente generan consumidor en 10-13
un canal de distribución condiciones
interno de entrada hasta el adecuadas a sus
punto de ventas” (P.95) necesidades.
Promoción (Kotler/Armstrong, 2012) Identificar el Nivel de Publicidad. Encuesta:
afirman: funcionamiento de comunicación Promoción de 25-28
“La promoción implica los canales de ventas.
actividades que comunican distribución del Imagen Entrevista:
las ventajas del producto y
persuaden a los clientes
producto/servicio. percibida. 14-19
metas de que lo compren”.
(Pag.52)

11
 9. EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

Hernández Sampieri, 2014, afirma: “el Diseño, Plan o estrategia que se desarrolla para

obtener la información que se requiere en una investigación y responder al planteamiento” (p. 128).

El diseño de la investigación es no experimental, ya que el proceso no implica la manipulación de

las variables independientes al momento de la recolección de los datos; y el mismo es transversal

ya que la recopilación de la información se hará en un solo momento

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