TEMA 12.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ON LINE

1. Mercado del comercio electrónico. La revolución digital

1.1 Cifras sobre el comercio electrónico

1.2 Factores que explican el desarrollo del comercio electrónico

- Desarrollo de la informática, los intercambios son más sencillos, mayor oferta de bienes
y servicios, disponibilidad de información de los consumidores, incremento
competitividad y eficacia en costes de las empresas, desarrollo de infraestructuras de
transporte y logística, garantía de cobros y pagos.

2. El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores

Las ventajas del comercio electrónico son indudables, pero sobre los consumidores planea la
duda: RIESGO

3. La tienda electrónica

3.1 Diseño

- El diseño de la tienda debe ser intuitivo y accesible: Decoración de los contenidos.

Combinación de colores. Menús de navegación ordenados. Diseño que sea fácilmente
encontrado por los buscadores (¿?)
- La tienda debe ser fácilmente utilizable: Catálogo por productos y carrito de la compra
deben ser visibles en todo momento. Proceso de compra lo más corto posible. Por
cuestiones de utilidad para el usuario. Para evitar compras frustradas. El cliente se
frustra muy rápido si el proceso no es ágil. Que exista un buscador de productos rápido
y bien referenciado. Inclusión de información detallada de productos, reseñas y
comparadores.
- La tienda debe ser accesible. Los consumidores deben de poder acceder a la oferta: El
catálogo de productos debe ser accesible por categorías. Etiquetas de productos
́(Promociones, Más vendidos, Recomendables, por precio,...). Fuente y tamaño del
texto de lectura cómoda.

3.2 Elementos de una tienda electrónica

CATÁLOGO DE PRODUCTOS
Debe ser:
- Completo
- Navegable
- Ordenado por categorías
- Fiable
- Etiquetado

CARRITO DE LA COMPRA
Debe:
- Estar siempre visible en la misma posición y en cualquier pantalla.
- Intuitivo para que el cliente pueda tener control de la situación
- Información detallada sobre los gastos de envío, impuestos e importe total: El consumidor no
quiere sorpresas

PROMOCIONES Y OFERTAS
- El precio es una variable muy importante a la hora de hacer compras electrónicas
- Incluir precios antiguos para poner en valor la promoción

MOTOR DE BUSQUEDA
- Es esencial
- El consumidor debe tener la posibilidad de encontrar de forma fácil y sencilla
- Importante la selección de palabras clave o referencias del producto

PROCESO DE COMPRA
- El proceso debe ser ultra rápido para el cliente
- Registro de usuario se recomienda que sea opcional
- Solicitar información básica.
CUIDADO, hay que valorar la conveniencia en función del producto

PAGO
- Es importante ofrecer flexibilidad al cliente
- Diversidad de medios de pago
- El portal web debe cumplir con ciertos requisitos de seguridad:
Autentificación de datos. Protocolos criptográficos mediante empresas certificadoras (Authentic)
Sistema de pago fiable (pasarelas de pago, TP V)
La información que se envía debe ser confidencial. Certificado de seguridad con entidades
colaboradoras.
- Obligaciones en materia de protección de datos

4. La fidelización de los clientes de la tienda electrónica

¿Por qué es importante la fidelización y por qué debe ser un objetivo fundamental de
todo Plan de Marketing?
 Captar un nuevo cliente puede ser costoso, pero lo es aún más perderlo
 La fidelización de un consumidor es más barata que su captación
 Los pedidos de clientes fieles son mayores que los que hacen la primera vez
 Los clientes fieles actúan como prescriptores en su grupo de familiares o amigos
 Los clientes fieles se convierten en un elemento de comunicación tremendamente
efectivo... Cuidado con los clientes insatisfechos.

4.1 La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales

Casi 2/3 de los compradores en tiendas on-line está satisfecho casi siempre con la compra
realizada, y más de 1/3 lo está siempre. Los niveles de satisfacción son generalmente más
altos que en tiendas convencionales
  Las tiendas on-line muestran la oferta e informan mejor que los vendedores en las
tiendas físicas. OJO, ¿Esto es cierto?
 Los compradores pueden buscar cómodamente los productos que desean sin prisas ni
presiones.
 Las tiendas on-line tienen una oferta muy amplia que permite hacer comparaciones de
forma muy rápida
 Los costes monetarios de la no compra son mínimos para el cliente. (se ahorra
transporte, tiempo de desplazamiento, dar explicaciones...)
 El cliente no tiene que cargar con las compras
 Las políticas de devoluciones son conocidas de antemano por el cliente.

4.2 Algunas estrategias de fidelización

Consideraciones a tener en cuenta:

- La variable Precio cobra mayor relevancia en el comercio electrónico ya que el proceso de

compra se vuelve impersonal y no existe interacción con el cliente.
- Existe una gran variedad de oferta y sobre todo de información disponible
- La fidelización en el comercio electrónico presenta mayor complejidad, los
consumidores que compraron alguna vez on-line, pueden no repetir.
- La satisfacción es determinante para la fidelización, pero no suficiente
- La fidelización de clientes virtuales es muy similar a la de los clientes físicos, aunque existen
algunos aspectos que deben ser tenidos en cuenta

Pautas para fidelizar a los clientes virtuales:

- Obtener la mayor cantidad de datos del cliente en el momento de la captación

- Segmentación y personalización de acciones de Marketing, aunque conviene no presionar.
- La información almacenada debe ser tratada y explotada. Para ello, se establecen una serie
de indicadores que guiarán futuras acciones comerciales:
Tasa de conversión: % de visitas a la web que se convierte en compras
Pedido medio: en unidades físicas monetarias
Pedido medio referido a un cliente o segmento
Distribución de las ventas por categorías de productos
Distribución de ventas por canal: % de ventas que llega por buscadores gratuitos, de pago, por
afiliación, links o acuerdos por partners
Coste de adquisición de un cliente: lo que cuesta convertir un visitante en cliente
Ratio de conversión de cestas: % de cestas que se acaba convirtiendo en compras
Ratio de repetición de compras: frecuencia con la que los clientes compran en un período de
tiempo
Tasa de fidelización: % clientes que acaban convirtiéndose en repetitivos

4.3 Instrumentos de fidelización de fidelización en la práctica: los newsletter

La herramienta más frecuente es la Newsletter o boletín electrónico. Debe cuidarse:

- El contenido: Información sobre ofertas, productos destacados, lanzamientos, noticias del
sector, publicidad, etc... Es importante ofrecer contenidos útiles, de lo contrario, los
consumidores anularán la suscripción.
- La frecuencia del envío. Dependerá en función del contenido. Evitar envíos masivos si es que
no aportan valor para el cliente.
- El nivel de segmentación. La empresa deberá adaptar el contenido y frecuencia en función de
los segmentos/público objetivo
No obstante, se observa una pérdida de eficacia de las newsletter debido a la saturación de las
bandejas de entrada de los e-mail de los clientes.

5. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para conocer al consumidor

- La efectividad de una tienda on-line se puede hacer de 2 formas;

Censal o site centric: Medición del comportamiento de todo el tráfico que registra un sitio web
Muestral o user centric: Medición del comportamiento de una muestra de usuarios y que se
extrapola a un universo
- En España, existen empresas que registran y publican datos generalistas de uso de
internet, así como un ranking de audiencias por empresas y dominios: Nielsen Online,
EGM, iab e-commerce

5.1 Métricas utilizadas

 Visitas/Usuarios únicos: no de visitantes de una página web, considerados como

usuarios únicos o diferentes. Si una persona repite, no es nueva usuaria. Se emplean
Cookies
- Páginas visitadas durante el tiempo de conexión
- Duración de las visitas
- Tiempo detenido en cada página visitada
- Páginas vistas por sesión

 Para realizar mediciones y análisis de las tiendas online se emplean algunos

indicadores fundamentales (KPI ́s). Los más importantes son;
- Ventas, carritos completados
- % de compradores sobre visitantes únicos (no repetidos)
- % de carritos abandonados
- % de conversión de campañas
- Permanencia inferior a un minuto
- % de usuarios que repiten visitas
- % de captación de nuevas visitas
- Palabras clave utilizadas en buscadores
- Dominios desde los que se accede
- % de personas que buscan en el buscador y terminan comprando

5.2 Los cuadros de mando

Una vez recogidos los datos relevantes para el análisis y conclusiones, se pueden elaborar
cuadros de mando (dashboards) que resumen la información de forma clara y comprensible.
Ejemplo, Google Analytics.

5.3 Comportamiento del Consumidor y Marketing digital

El mundo digital supone la introducción de:

- Una nueva forma de comprar,
- Un nuevo concepto de punto de venta
- Una nueva forma de investigar el mercado
- Una nueva forma de analizar el comportamiento de compra
- Un modelo distinto de consumo
- Nuevas tendencias y formas de desarrollar procesos encaminados a satisfacer necesidades
- Nuevas formas de identificación de necesidades
- Herramientas tecnológicas útiles para desarrollar estrategias y acciones de Marketing

Para reflexionar

El consumidor virtual es un consumidor joven, con experiencia y que goza de un alto nivel de
conocimiento y de información disponible.
El e-commerce representa una oportunidad para el consumidor de optimizar el tiempo y
mejorar su experiencia de compra.
El consumidor virtual es un consumidor que ha aprendido a apreciar su tiempo y es por ello que
valora positivamente la eficacia de la compra on-line ¿Esto es cierto?
El consumidor es muy poco fiel ya que el entorno digital permite un incremento del nivel de
oferta, por lo que los mercados suelen ser competitivos, lo que redunda en una mejora de
precios siendo esta una variable que cobra mayor importancia cuando el nivel de oferta es
mayor,
El proceso de compra on-line presenta dificultades desde la óptica de la oferta dado que el trato
personal es un reto y todas las acciones comerciales deben ir centradas en la interacción
virtual.
Es más sencillo investigar el comportamiento del consumidos cuando desarrolla su proceso de
compra en un establecimiento físico que en un establecimiento on-line.
Ojo, pedir información al consumidor on-line es clave para segmentar nuestro mercado, pero
puede impedir y frustrar compras
El registro de usuario debe ser opcional. Se recomienda motivar al consumidor a que se haga
usuario para que podamos realizar acciones comerciales y sobre todo facilitar el proceso de la
siguiente compra. Sorteos por ejemplo.
Importante dar diversidad de medios de pago por si algunos fallan. No debemos frustrar la
compra. Informar de las comisiones o impuestos de cada forma de pago