TEMA 7: APRENDIZAJE Y ACTITUDES

1. CONSIDERACIONES SOBRE EL APRENDIZAJE

LOS 4 ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

• MOTIVACIÓN: El grado de implicación, determina el nivel de motivación del

consumidor en la búsqueda de conocimientos o información de bienes o
servicios para tomar una decisión de compra. Por tanto, las necesidades
insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje.
• SEÑALES: Las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos. Un
anuncio (el packaging, el escaparate, un cartel de oferta) es la señal, o el
estímulo, que sugiere una forma específica (una marca) de satisfacer un motivo
importante.
• RESPUESTA: Es la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o
una señal — es decir, cómo se comportan. El aprendizaje llega a producirse aun
cuando las respuestas no se manifiesten de inmediato, si no cuando al cliente le
surja la necesidad. Entonces tira de memoria.
 • REFORZAMIENTO: Pero hay muchas formas de responder a la necesidad de
realizar ejercicio físico, la repuesta depende, en gran medida, de su aprendizaje
previo, y éste, a la vez, dependerá de cómo se hayan reforzado anteriormente
las respuestas relacionadas (experiencias positivas o negativas)
APRENDIZAJE CONDUCTUAL

• Cuando una persona actúa (responde) de manera predecible ante un estímulo

conocido, se dice que “ha aprendido”.
• Teorías conductistas:
o Condicionamiento clásico
o Condicionamiento instrumental (u operante)
o Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos
a) Condicionamiento Clásico
Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico al estudio del comportamiento
del consumidor:
REPETICION DEL ESTIMULO
o La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un
estímulo no condicionado,y vuelve más lento el proceso del olvido.

GENERALIZACIÓN
Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos
DISCRIMINACIÓN
La discriminación entre estímulos es el caso opuesto de la generalización del estímulo.
Hemos visto que el objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento es lograr
que el consumidor discrimine entre estímulos (productos/marcas) similares, al
establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor. Que cada
consumidor diferencia su producto de entre los productos de la competencia
b) Condicionamiento Instrumental (Operante)
Los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual
algunas conductas de compra originan resultados más favorables (esto es,
recompensas) que otras conductas de compra → Búsqueda del Beneficio/recompensa
como base del aprendizaje (en positivo y en negativo)
c) Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos. Aprendizaje
Cognoscitivo
Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en
respuesta ante ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen
(reforzamiento) al asumir esa conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos
positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situación similar
 CONSUMIDOR
ESTIMULOS NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA

PRUEBA CONSUMO INCREMENTO

DEL DEL REFUERZO PROBABILIDAD
PRODUCTO PRODUCTO REPETICION

FORMACION
HABITO

FUERZA DEL APRENDIZAJE

La fuerza del aprendizaje depende de 3 elementos:

1. Las propias características del estímulo. El aprendizaje será más sólido y duradero
en la medida en que el estímulo esté mejor diseñado (imaginación, atractivo, claridad)
2. El refuerzo, recompensa o sanción. El refuerzo es positivo cuando el consumidor
consigue satisfacer su necesidad. Ejemplo: el uso del detergente genera un refuerzo
positivo si limpia. El Marketing debe dejar muy claro en sus estímulos que la marca va
a servir para satisfacer sus deseo o eliminar una consecuencia grave.
3. El número de repeticiones, Su cuantía incrementa el aprendizaje conforme a una
curva creciente al principio,y decreciente al final hasta alcanzar el punto de saturzación
RAPIDEZ DEL APRENDIZAJE

• El aprendizaje es el resultado de la asociación Actividad correcta – Recompensa

• Este resultado será más rápido en función del lapso temporal entre la conducta y el
refuerzo
• La extinción del aprendizaje puede darse en caso de suspensión de los estímulos
• La falta de uso y refuerzo de estímulos hacia una marca →Olvido
GENERALIZACIÓN DE ESTÍMULOS
La generalización de estímulos se produce cuando el consumidor desarrolla una
determinada respuesta aprendida al recibir estímulos similares.
Muchas empresas, introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las
características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas
MODIFICACIÓN DE COMPORTAMIENTOS
Adaptación: proceso por el cual un consumidor va produciendo un camino notable en
su comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Si se ofrece al
consumidor algún incentivo para visitar nuestro establecimiento, posteriormente le
facilitamos ofertas especiales o descuentos para premiar su asistencia, el consumidor
irá adoptando el comportamiento de acudir regularmente a nuestro establecimiento
incluso sin generar refuerzos.
El Modelamiento de la conducta puede producirse:

• o bien porque observamos las conductas ajenas y aprendemos de ellas.

Marketing: se comunica al consumidor que otras personas han utilizado el
producto con buenos resultados.
• o bien porque se nos incentiva gradualmente
La Discriminación de respuestas se produce cuando la respuesta se realiza ante un
estímulo y no ante otro.
La discriminación justifica los esfuerzos de los departamentos de Marketing por
diferenciar sus productos y marcas.

2. LA MEMORIA
La memoria es una función intelectiva compleja. En ella intervienen diversas de las
estructuras estudiadas aunque fundamentalmente el proceso de aprendizaje.
- Sin atención no se inician los procesos perceptivos
- La percepción conduce al aprendizaje
- Pero el aprendizaje sin memoria resultaría inútil por cuanto se debería aprender de
nuevo cada situación
1. Percepción
2. Aprendizaje
3. Memoria
ALMACENAMIENTO, MEMORIA A CORTO Y LARGO PLAZO
Existen distintos tipos o componentes de la memoria:

• Almacenamiento de información sensorial. La que percibimos a través de los

sentidos. Consiste en el registro de estímulos y mensajes
• Memoria a corto plazo. Es el registro y el recuerdo del estímulo durante un
tiempo corto → Impresiones (frases, palabras, números, sonidos, colores,
caras,…). Suelen poderse utilizar inmediatamente después de haberlas recibido.
• Memoria a largo plazo. Es el gran almacén de experiencias, donde se agrupan
y organizan los estímulos y se consolidan.
El marketing debe lograr que la memoria funcionase como un aparato multimedia de tal
forma que el estímulo percibido por el cliente, se almacenase en la memoria a largo
plazo.
FACTORES QUE AFECTAN A LA MEMORIA Y ESTRATEGIAS PARA SU
DESARROLLO

MEMORIA Y PUBLICIDAD
Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilidades de ser
recordables
El orden en que se presenta el material,influye en el grado de retención
Los mensajes que estimulan el repaso inmediato también estimulan la retención
Puede procesarse y retenerse información si se agrupa
La cantidad de información que se retiene a l/p depende del tiempo con que se cuente
para el procesamiento
La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados
facilitará su retención
El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto al mensaje
pretendido
EL OLVIDO Y SUS CAUSAS
¿Cuáles son las causas del olvido?
- Teoría del desvanecimiento. Los recuerdos se debilitan con el paso del tiempo,
como las fotos expuestas al sol.La memoria no es ilimitada. Hacen falta estímulos
de recuerdo.
- Teoría de la interferencia. Los nuevos aprendizajes interfieren con los materiales
anteriormente aprendidos,impidiendo su memorización,se mezclan estímulos.

3. ACTITUDES
CONCEPTO Y CARACTERISTICAS
Una actitud constituye una creencia o sentimientos aprendiendo que predisponen a una
persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto,persona o situación.
Su conocimiento es esencial dada la estrecha relación entre las actitudes y el
Comportamiento del consumidor→ MARKETING
1.Predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la
introducción de un nuevo producto
2.Las actitudes se pueden cambiar cuando no fueran favorables y de esta manera
conseguir comportamientos de los consumidores acordes al intercambio y objetivos
empresariales

• Características de las actitudes

La actitud se refiere, enfoca o construye hacia objetos que puede ser ideas,
personas,productos o marcas
Tiene grado e intensidad;favorable o desfavorable,escasa o intensa.
Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias tras compara expectativas
con realidades
Posee estructura,es decir,está organizada y es estable
Es el resultado de muchas variables e incidentes. ¿Por qué Apple? ¿Por qué Louis
Vuitton? ¿Por qué Mini?

• Características de las actitudes

CONCUGRENCIA Y DISONANCIA COGNITIVA
El consumidor, tiene una serie de actitudes hacia una marca conforme a su experiencia
y al aprendizaje acumulado
En algunas ocasiones, las empresas se apoyan en figuras de reconocido prestigio para
generar actitudes favorables por parte de los consumidores y tratar de que este
desarrolle una actitud positiva hacia la marca.
Las marcas tratan de utilizar figuras de reconocido prestigio para estimular al
consumidor a que asocie una marca a una actitud de forma congruente,
La disonancia se produce cuando una persona percibe que 2 planteamientos
cognoscitivos no son coincidentes,es decir,ofrecen alguna incongruencia
La disonancia se produce una vez tomada la decisión → Expectativas vs percepción
Esta disonancia conduce a la insatisfacción presente y a una actitud negativa frente a
la marca en el futuro.Reto del Marketing
MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES
Formación de actitudes

• Procesamiento de la información
• Experiencia Personal
• Influencias externas
• Marketing Directo
• Medios Masivos
• Internet
Las actitudes guardan estrecha relación con el Comportamiento del Consumidor
Las actitudes cambian a lo largo del ciclo de vida de los consumidores
Existen factores que condicionan la formación de actitudes
Existen factores que causan los cambios de actitudes
¿CÓMO SE PRODUCE EL CAMBIO DE ACTITUD?
La fuente del cambio de actitud normalmente es una persona, un grupo, un periódico,
un referente,o un medio masivo de comunicación.
Cualquier de estas fuentes puede producir un mensaje y este mensaje iniciar el proceso
de modificación de la actitud ( Positiva o Negativa)
Así,el proceso de cambio de actitud se desarrolla a través de unas fases:

• Atención
• Cesión
• Retención
• Acción
Esto provoca el cambio de actitud → El inicio del cambio de actitud dependerá de la
credibilidad y atractivo de la fuente del cambio de actitud
LOS VALORES
Los valores “son categorías generales dotadas también de componentes
cognoscitivos, afectivos y de elementos capaces de predisponer la adopción de una
determinada conducta, difiriendo de las actitudes por su generalidad”.
Rodrigues et all (2000)
MEDICIÓN DE ACTITUDES Y ESCALAS
Medir actitudes no es fácil
Se construido, a lo largo del siglo XXI, una serie de procedimientos con este objetivo y
que el marketing ha trasladado al análisis del comportamiento del consumidor
Podemos diferenciar 2 tipos de escalas

• Unidimensionales. Medición segregadas de dimensiones

• Multidimensionales. Medición combinada entre dimensiones