Plan de marketing para Café Valenzuela

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
ASOCIACIÓN DE PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES DE CAFÉ, CAFÉ

VALENZUELA
FASE 3: EJECUCIÓN
INFORME DEL PLAN DE MARKETING
AP13: IMPLEMENTAR EL PLAN DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA DEL
PRODUCTO Y/O SERVICIO
TUTOR
JORGE HUMBERTO ISAZA
INTEGRANTES
CAPADOR ACOSTA JENNY MARCELA
RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ LUISA FERNANDA
VALENZUELA MUÑOZ DIANA MARCELA
OLIVEROS TORTELLO ESTEBAN DAVID
29 DE AGOSTO 2021
TABLA DE CONTENIDO
2. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 5
3. OBJETIVO GENERAL......................................................................................... 6
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 6
5. PLAN DE VENTAS PARA EL PRODUCTO ........................................................ 7
5.1 Introducción ................................................................................................ 7
5.2 Contacto con los clientes ........................................................................... 8
5.3 Características del producto y la venta .................................................... 10
5.4 Comunicación .......................................................................................... 13
5.4.1 Con el cliente ..................................................................................... 13
5.4.2 Organizacional ................................................................................... 15
5.4.3 Verbal y no verbal .............................................................................. 16
5.5 Uso de técnicas de venta ......................................................................... 17
5.6 Organización del equipo de ventas .......................................................... 21
5.7 Tipos de venta .......................................................................................... 21
5.8 Gestión de Plan de Ventas....................................................................... 24
5.9 Recepción y entrega de pedidos .............................................................. 26
5.10 Tecnología para la gestión de pedidos ................................................. 27
5.11 Evaluación y control de la fuerza de ventas .......................................... 27
5.11.1 El Control de la Fuerza de Ventas .................................................. 29
5.11.2 Control de Resultados .................................................................... 30
5.11.3 Control de Gastos .......................................................................... 30
5.11.4 Control por actividad....................................................................... 31
5.11.5 Evaluación de la fuerza de ventas .................................................. 31
6. PLAN DE SEGUIMIENTO A LAS VENTAS....................................................... 33
6. 1. Introducción............................................................................................... 33
6.2 Monitoreo del comportamiento de compra ................................................... 34
6.2.1 Factores externos e internos de la compra ............................................ 34
6.2.2 Métodos y técnicas psicológicas de análisis del consumidor .................... 40
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6.3 Monitoreo del producto o servicio ................................................................ 42
6.3.1 Migración del valor .................................................................................... 42
6.3.2 Evaluación de los atributos del producto o servicio ................................... 43
6.3.3 Control interno........................................................................................... 47
6.4 Monitoreo del equipo de ventas ................................................................... 49
6.5 Consideraciones legales y éticas en las ventas ........................................... 52
7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN .............................................................. 54
8. INFORME FINAL ............................................................................................ 54
9. CONCLUSIONES ........................................................................................... 55
10. REFERENCIAS ........................................................................................... 57
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LISTADO DE FIGURAS
Figura 1. Personalidad cliente café Valenzuela.................................................................. 9

Figura 2. Comportamiento de compra .............................................................................. 10
Figura 3. Proceso del café ............................................................................................... 11
Figura 4. Principales elementos de la comunicación con el cliente .................................. 15
Figura 5. Tipos de comunicación organizacional.............................................................. 16
Figura 6. Técnicas de ventas ........................................................................................... 18
Figura 7. Tipos de ventas. ............................................................................................... 22
Figura 8. Ventas electrónicas a través de redes sociales. ................................................ 24
Figura 9 Ciclo de recepción y entrega de pedidos ........................................................... 26
Figura 10. Fase de control y evaluación de las fuerzas de ventas ................................... 28
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1. Señales no verbales……………………………………………………………………17

Tabla 2. Perfil del cliente.................................................................................................. 25
Tabla 3. Plan de ventas café Valenzuela ......................................................................... 26
Tabla 4. Evaluación de la fuerza de ventas...................................................................... 32
Tabla 5. Factores internos que inciden en la compra. ...................................................... 35
Tabla 6. Factores externos que inciden en la compra. ..................................................... 37
Tabla 7. Teorías del comportamiento del consumidor aplicadas a Café Valenzuela. ....... 41
Tabla 8. Elementos para evaluar el producto de Café Valenzuela. .................................. 46
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2. INTRODUCCIÓN
Toda empresa diseña un plan estratégico con el fin de lograr los objetivos y metas
propuestas, este plan puede ser a corto, mediano o largo plazo, dependiendo de la
amplitud o magnitud de la empresa.
El presente trabajo se ha aplicado a la Asociación de caficultores de café, Café
Valenzuela que se dedica a la producción y comercialización de café tostado y
derivados del mismo. Con este estudio se pretende proponer a la empresa la
aplicación de un Plan Estratégico de Marketing de distribución y venta, el cual
ayudará a incrementar sus ventas, generará mayores ingresos y mejorará su
rentabilidad.
En el mismo, se ha formulado la justificación del estudio y los objetivos
propuestos. Contiene el marco teórico en el cual se desarrolla un argumento; se
toman investigaciones que tengan que ver con la aplicación de estrategias de
marketing que servirá de apoyo para el presente trabajo, por lo tanto el manejo
debe estar direccionado a nuevos enfoques administrativos comerciales que
permitan la optimización de los recursos empresariales, en donde la formalización
de las actividades estratégicas genere una dinámica comercial en la asociación y
en el entorno.
Se pretende también resaltar la gran importancia de la distribución para garantizar
las ventas en la misma y el mejoramiento que esta puede conseguir mediante la
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aplicación de estrategias de marketing para llegar a metas concretas y lograr el
bienestar y satisfacción de sus clientes.
Para lograr que dicho plan funcione se debe de cumplir a cabalidad con: la
ejecución del plan de ventas, el seguimiento de las ventas, las estrategias de
distribución.
Cabe resaltar, que el plan de acción debe de estar muy bien diseñado para saber
quién y cuándo se ejecutarán las diferentes labores que se programan, estar al
corriente del presupuesto y diversas contingencias que aparezcan en su
realización.
Finalmente se realizan las respectivas conclusiones y recomendaciones de la
investigación recogiendo los aspectos más relevantes e interpretar los resultados
obtenidos en la investigación y de esta manera poder desarrollar de forma
adecuada la propuesta del plan de marketing.
3. OBJETIVO GENERAL
Identificar estrategias de mercadeo adecuadas para la admisión del plan de ventas
propuesto para la Asociación de caficultores de café, Café Valenzuela.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Identificar las herramientas para la ejecución del plan de ventas
- Diseñar un plan de seguimiento a las ventas para café Valenzuela.
- Definir los canales de distribución que se usarán sean los adecuados para
incrementar las ventas de la empresa.
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5. PLAN DE VENTAS PARA EL PRODUCTO
5.1 Introducción
Para la asociación de productores y comercializadores de café, café Valenzuela,
es fundamental realizar la respectiva planeación e implementación del plan de
venta. De este modo, se deben integrar diferentes elementos de la organización,
con el fin de ejecutar el plan de forma eficiente.
Los elementos que se tendrán en cuenta para dicho plan serán los siguientes:
Contacto con los clientes
Características del producto y la venta
Comunicación con el cliente
Uso de técnicas de venta
Organización del equipo de ventas
Tipos de venta
Gestión del plan de ventas
Recepción y entrega de pedidos
Tecnología para la gestión de pedidos
Nivel del servicio al cliente
Evaluación y control de la fuerza de ventas
Estos elementos, se deben de aplicar por medio de la capacitación, revisión,
seguimiento, evaluación y control en un período determinado, de la misma
manera, el personal encargado deberá enfocar sus esfuerzos en atender cada una
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de las necesidades, inquietudes y sugerencias del cliente, por medio, de las
diferentes herramientas, metodologías brindadas por la organización.
Además, la ejecución del plan de ventas debe de aplicar los valores éticos y
morales de la organización, buscando la confianza con el cliente y/o consumidor
final, es decir, a través de estos el cliente siente confianza y respaldo en la
empresa, lo cual genera, fidelización, incremento de las ventas, ya sea por parte
del mismo cliente, o el voz a voz generado de la experiencia que tuvo el cliente
con el producto, atención y con la misma empresa.
En el presente plan de ventas, se incluirá los elementos previamente
mencionados, integrado con los valores corporativos de la organización, buscando
obtener el mayor porcentaje de satisfacción por los clientes y un considerable
aumento de ventas y fidelización de clientes.
5.2 Contacto con los clientes
Por medio de la investigación realizada de los aprendices SENA en compañía de
la asociación, se analiza el perfil, la conducta y el comportamiento que tienen los
clientes de la organización con el fin de mejorar el proceso de compra y
negociación entre ambas partes.
Personalidad del consumidor: define las principales características que
tiene el consumidor al momento de realizar la compra.
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Cliente Cliente Café
difícil amigable valenzuela
Figura 1. Personalidad cliente café Valenzuela
Fuente: Elaboración propia
La personalidad que tiene los clientes y/o consumidores de café Valenzuela, es
una combinación entre el cliente difícil y el amigable
a. Cliente difícil: Los clientes de café Valenzuela, se consideran de
personalidad difícil debido a que, son personas rigurosas, que buscan la
satisfacción completa en cuanto a la necesidad y el producto que adquiere.
b. Cliente amigable: a pesar de tener personalidad difícil, los clientes de la
asociación, son personas amables, cordiales y conversadoras, que buscan
en el producto una experiencia inolvidable; esto es adquirido por medio de
la calidad del producto y el excelente servicio al cliente brindado por cada
uno de los colaboradores de la organización.
Comportamientos de compra: Acciones que realiza el comprador antes,
durante y después de la compra.
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Corriente
Reflexiva
No buscados
Especializada
Figura 2. Comportamiento de compra
El cliente de café Valenzuela busca en los productos experiencias únicas,
iniciando por la atención brindada por el colaborador de la organización,
finalizando por la calidad del producto (experiencia generada al momento del
consumo), a través de sus propiedades organolépticas, empaque y presentación.
Por este motivo, este producto, solo se encuentra en tiendas especializadas de
café, debido a que brindan la experiencia descrita anteriormente.
5.3 Características del producto y la venta
A la hora de vender y distribuir un producto o servicio, se tienen en cuenta sus
características para identificar el cliente potencial, la forma de negociación y el
canal de distribución (ejecución plan de ventas – SENA, 2021).
Valor por unidad: la cadena productiva del café Valenzuela, tiene un alto
valor comercial, debido a que, en cada uno de sus procesos Favio
Valenzuela implementa técnicas y herramientas poco convencionales y las
cuales generan características únicas al producto.
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Cultivo Recolección Despulpado Tratamiento
Distribución y
Secado Trillado Selección
almacenamiento
Molido Empaque Comercialización Elección
Procesos
realizados en el
Preparación
punto de venta de
la asociación
Figura 3. Proceso del café
Dentro de cada uno de los procesos, la asociación implementa la normatividad
vigente para el producto, asimismo, utilizan herramientas y metodologías para
obtener un buen café, con respecto al aroma, acidez y uniformidad, debido a
que por medio de estas tres características se determina si la calidad del café
es tipo exportación, o si por el contrario, la calidad debe quedar en Colombia,
sin embargo, para Favio Valenzuela, es fundamental cosechar café tipo
exportación y comercializarlo en el mercado colombiano, ya que para él, el
consumidor Colombiano, es igual o más importante que el consumidor
extranjero. Es por esto que, el café Valenzuela es tan característico y aceptado
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en el mercado, puesto que, experimentan estos pensamientos y valores
plasmados por el empresario en el producto al momento de adquirirlo y
consumirlo.
Cuando el cliente llega al punto de venta de la organización, la atención de los
colaboradores es la forma de llamar y captar la atención de ellos; a través de
los empleados, la empresa busca generar valor en el punto de venta. Al
momento de realizar la compra serán asesorados para adquirir el producto que
más satisfaga la necesidad que tenga el cliente, por medio de diferentes
preguntas que debe realizar el colaborador; tales como: ¿Qué tipo de café
prefiere? ¿Conoce sobre café? Sino es el café ¿Prefiere un café, suave,
amargo, dulce? ¿Qué tipo de experiencia busca encontrar con este café?,
entre otras, con el fin de ayudar al cliente a encontrar el café a su medida.
Servicio post venta: es fundamental para la asociación de productores de
café, identificar los puntos débiles y fuertes que tienen en el mercado. Por
este motivo, el vendedor deberá hacer seguimiento del servicio brindado
por el colaborador, además de la calidad del producto.
Este seguimiento se deberá telefónica, en donde el empleado deberá explicarle al
cliente que el motivo de la llamada es para realizar una breve encuesta sobre el
servicio brindado por la empresa; una vez el cliente acepte realizar la encuesta, el
colaborador deberá de preguntarle:
Estimado cliente, del 1 al 10 que tan satisfecho se siente con: (siendo 1 el puntaje
más bajo y 10 el puntaje más alto que le pueda brindar a nuestro servicio):
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➢ Atención del colaborador
➢ Eficiencia y eficacia del colaborador
➢ Identificación de necesidades del colaborador para con el cliente
➢ Empatía del colaborador
➢ Calidad del producto
➢ Propiedades físicas del producto
➢ Expectativa del producto vs realidad
Deterioro físico: Aunque el ciclo de vida del café no es muy corto en
comparación de otros productos tales como las frutas, verduras o leche; se
debe de tener precaución en el momento del empaque y embalaje del
producto, debido a que, si el producto se vende en grano, la asociación
deberá tener precaución con el tipo de empaque que utiliza, debido a que,
es fundamental para que este no pierda sus propiedades organolépticas.
Sin embargo, cuando el producto es servido en el establecimiento
comercial, el colaborador debe recomendar al cliente que lo consuma lo
más pronto posible, dado a que, pierde sus propiedades.
5.4 Comunicación
5.4.1 Con el cliente
La comunicación es un elemento fundamental en la negociación de un producto,
por este motivo, la persona encargada de comercializar el producto deberá estar
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debidamente capacitada en cuanto al producto mismo, ¿qué es el producto?
¿para qué sirve el producto? ¿qué beneficio a porta el producto? ¿qué necesidad
está satisfaciendo le producto? ¿por qué comprar el producto con Café Valenzuela
y no con la competencia?, así como, en la atención que debe de brindar al cliente,
¿cómo debe ser la actitud para atender al cliente? ¿qué mecanismos debe utilizar
para llegar a cerrar la venta? ¿qué hacer si el cliente toma una actitud indebida?
¿cómo solucionar los problemas que surgen durante el proceso de negociación?
¿cómo se debe de transmitir el mensaje?
Por este motivo el personal encargado del área de ventas en la asociación de
productores y comercializadores de café, Café Valenzuela, cuentan con un amplio
conocimiento sobre el producto y su cadena de producción, son colaboradores
que comprenden a importancia de una buena taza de café, ya que esta genera
diferentes experiencias en los consumidores.
Una estrategia de comunicación con el cliente es una guía que expresa cómo
planeas transmitir un mensaje particular a tu público objetivo a través de diferentes
canales (zendesk, 2021).
Los principales elementos de la comunicación con el cliente son:
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Mensaje Objetivo Medio
Figura 4. Principales elementos de la comunicación con el cliente
Mensaje: ¿Qué se quiere decir? La asociación de café Valenzuela, dentro
del área comercial, tiene como objetivo el incremento de las ventas y la
fidelización de los clientes; por este motivo, es importante que el mensaje
que se transmita ya sea por medio de redes sociales o material P.O.P.
Objetivo: ¿Para quién es el mensaje? El mensaje va dirigido al público
objetivo de la asociación, el cual, ya tiene identificado su segmento en el
mercado.
Medio: ¿Qué canal se va a utilizar? Los canales de comunicación que se
utilizan en café Valenzuela son las redes sociales empresariales y material
P.O.P.
5.4.2 Organizacional
La comunicación es un proceso en el que emisores y receptores intercambian
mensajes, usando un medio para transmitir información en un código compartido.
Adicionalmente, en la comunicación organizacional también se involucra el
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entorno de trabajo, que debe facilitar los procesos de flujo de información entre
equipos (silva, 2021).
Formal
Interna
Informal
Organizacional Horizontal
Descendente
Vertical
Ascendente
Figura 5. Tipos de comunicación organizacional
Dentro de la asociación de productores y comercializadores de café, café
Valenzuela, se maneja una comunicación formal a través de los protocoles y
manuales que existen, además, manejan una comunicación vertical tanto
ascendente como descendente, en donde el flujo de comunicación de los
colaboradores no depende del nivel de jerarquía, sino de la necesidad.
5.4.3 Verbal y no verbal
Dentro del proceso de negociación la comunicación verbal y no verbal son
primordiales, debido a que, por medio de estas, se establecen los lazos de
comunicación y confianza entre el vendedor y el comprador.
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SEÑALES NO VERBALES
Tipo de señal Ejemplos
El empleado debe tener precaución con las expresiones
Movimiento del cuerpo corporales al momento de brindar información, realizar una
venta o entablar una conversación con los clientes.
Características personales Postura recta, olor adecuado, higiene personal correcta,
físicas
Hablar de forma adecuada, correcta y moderada, realizando la
Paralenguaje respectiva puntuación y tonalidad; el tono de voz deberá ir
acorde a la ocasión.
Organización del espacio según las condiciones dadas por el
Uso del espacio gobierno, es decir, el espacio adecuado por la pandemia,
delimitación del espacio personal.
Ambiente físico Diseño del establecimiento de Café Valenzuela
Tiempo Apertura del local a las horas establecidas
Tabla 1. Señales NO verbales
5.5 Uso de técnicas de venta
El tipo de técnica de venta dependerá del tipo de venta que se esté realizando;
para las ventas en el establecimiento de comercio, se realizará la técnica SPIN,
sin embargo, para las ventas por redes sociales y ventas ambulantes se realizará
con la Técnica AIDA.
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• Venta directa
Técnica SPIN
• Venta en ferias
• Redes sociales
Técnica AIDA
• Ventas ambulantes
Figura 6. Técnicas de ventas
La técnica SPIN permite que el vendedor indague sobre las necesidades del
cliente y/o consumidor, lo cual genera una atención más personalizada y aumenta
el nivel de confianza, comunicación y satisfacción en cada una de las partes.
Los vendedores deberán cada una de las etapas de la técnica de la siguiente
manera:
- Enfocadas a la situación: Se deberá indagar a cerca del entorno en el que
se encuentra ubicado el cliente, con el fin de comprender la situación; el
vendedor podrá realizar preguntas como: ¿Qué tipo de producto busca?
¿Cómo nos encontró? ¿En dónde se encuentra? ¿Ha comprado y/o
consumido el producto en otras ocasiones? ¿Qué producto adquiere
actualmente?
- Enfocadas en el problema: Se deberá realizar preguntas cuyo objetivo será
la comprensión del problema del cliente; ¿Por qué decidió cambiar de
producto? ¿con cuánta frecuenta cambia de marca de café? ¿Qué busca al
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adquirir el producto? ¿Qué necesidades quedan sin resolver al momento de
adquirir el producto?
- Enfocada en sus implicaciones: El personal encargado deberá tener una
conversación adecuada con el fin de aclarar al cliente las implicaciones
negativas de la situación, y brindarle sugerencias sobre las posibles
soluciones.
- Enfocada a sus necesidades: El vendedor deberá realizar preguntas cuyo
objetivo sea analizar cuál es la necesidad principal del cliente; ¿qué tipos
de café ha probado? ¿cuál ha sido su favorito? ¿estaría dispuesto a adquirir
el producto en base a las recomendaciones brindadas por nosotros? ¿qué
características físicas busca en el producto (sabor, aroma, textura, etc.)?
¿prefiere productos cuyas empresas sean socialmente responsables?
Para las redes sociales y las ventas ambulantes, los vendedores deberán aplicar
el tipo de venta AIDA, el cual le permite al vendedor recrear una serie de posibles
escenarios y los pasos que debe llevar a cabo en cada uno de ellos. A través del
vínculo personal, realizando halagos e interacciones sencillas pero concretas que
faciliten el proceso de venta.
El personal encargado de realizar este tipo de ventas tendrá que ser personas con
capacidades y características comerciales, en donde la empatía, las relaciones
sociales, la escucha activa y el asertividad, son elementos principales con el fin de
cerrar de forma correcta una venta.
Este tipo de técnica requiere que las personas encargadas de aplicarlas posean
las características anteriormente mencionadas y aplicarlas a los siguientes pasos:
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➢ Atención: A través de las redes sociales se deberá realizar piezas
publicitarias que llamen la atención tanto al mercado objetivo como al
potencial, asimismo, en las ventas ambulantes, el vendedor deberá atraer a
los clientes por medio de la fluidez de conversaciones generadas en el
entorno; para el inicio de esta conversación el vendedor puede realizar
preguntas capciosas que llamen la atención de las personas para con el
producto, o describir de forma corta las principales características que tiene
el producto y los beneficios que tiene su compra.
➢ Interés: Una vez captada la atención del consumidor, el vendedor deberá
recolectar información de forma intrínseca a través de los cortos diálogos
que ha tenido con el comprador, con el fin de brindarle la propuesta
adecuada según las necesidades; en esta propuesta el vendedor le
comentará al cliente sobre el producto, las características físicas, el precio,
la marca, la asociación, la experiencia que cada taza de café puede generar
al consumidor.
➢ Deseo: El vendedor deberá identificar si el cliente tiene deseo de adquirir el
producto, ya que, si los dos pasos anteriores fueron aplicados
correctamente, en este se deberá explicar de forma más detalladas las
propiedades organolépticas del producto, los beneficios, entre otros.
➢ Acción: Si el personal encargado obtiene una respuesta positiva en los tres
puntos mencionados, deberá cerrar la venta.
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5.6 Organización del equipo de ventas
Un sistema de ventas es una red interrelacionada de elementos que ayuda a
organizar los equipos de venta para satisfacer las necesidades de los clientes
(ejecución plan de ventas – SENA, 2021).
Para café Valenzuela, la organización del equipo de ventas será determinada de la
siguiente manera:
Combinada: La organización del equipo de ventas de café Valenzuela
dependerá del tipo de venta. Para el establecimiento comercial, el equipo
estará organizado según área geográfica, ubicado en Pitalito – Huila, en
donde venderán todos los productos a los clientes tanto objetivos como
potenciales; sin embargo, para el tipo de venta que se realiza por medio de
los “carritos ambulantes”, el equipo de ventas se organizará según clientes,
debido a que su atención es mucho más especializada.
Finalmente, cuando la venta se realice por medio de ferias, el equipo de
ventas estará dirigido al producto, en donde ellos, llevarán uno o dos
productos por máximo de la asociación de productores y comercializadores
de café Valenzuela, en donde mostrará el producto más característico y
adquirido por los clientes.
5.7 Tipos de venta
Los tipos de venta permiten determinar la manera en que se dará a conocer el
producto o servicio al cliente, en el cual, de acuerdo con Quiroa (2020), los tipos
de venta se pueden clasificar de diversas maneras:

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Ventas indirectas: se produce cuando las empresas utilizan
intermediarios o distribuidores para la comercialización de sus
productos.
Ventas directas: las ventas directas se realizan cuando los

vendedores de las empresas tienen un contacto directo con los
compradores.
Ventas industriales: se basa en la acción de vender entre una

empresa y otra.
Ventas electrónicas: a empresa se vale de cualquier medio informático

para lograr el proceso de venta.
Figura 7. Tipos de ventas.
Fuente: Quiroa, M. (2020)
Venta directa: esta es realizada dentro del establecimiento Valenzuela, el
vendedor muestra los productos personalmente al cliente enfatizando en los
beneficios y atributos del producto para generar confianza y resolver dudas
al comprador concretando la venta.
Venta autoservicio: los productos ubicados en stand o góndolas permiten
al comprador oler, tocar y en oportunidades hasta probar el producto que
está en exhibición en el establecimiento.
Venta en ferias: Café Valenzuela realiza variedad de eventos, como
tertulias, cursos de Barismo, exhibiciones para promocionar el producto y
brindarles a los consumidores experiencias únicas al conocer el producto.
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Venta ambulante: se propone para café Valenzuela dispensador
ambulante, carritos ambulantes que lleguen a los lugares autorizados e
instalaciones comerciales para generar más reconocimiento y ventas.
De este modo, teniendo en cuenta el nicho de mercado de la empresa Café
Valenzuela, la empresa abordara el tipo de ventas personal directas y ventas
electrónicas, teniendo en cuenta que la empresa realizara sus ventas a través de
un contacto directo con el cliente, debido al producto que está ofrece, por otra
parte, se realizara un enfoque de venta electrónica, donde se tendrán en cuenta
los medios informáticos para dar a conocer al cliente el producto y así mismo
aumentar las ventas a través de las redes sociales y los sitios web.
Por lo tanto, la empresa contara con un perfil empresarial en Instagram, Facebook
y WhatsApp Business, teniendo en cuenta que en la actualidad son las redes
sociales más reconocidas y utilizadas por la población en general, así mismo,
dichas redes sociales tienen gran auge en el mercado por la facilidad en el manejo
y crecimiento de negocios, empresas, entre otros, de este modo, a través del
social selling “Proceso de utilizar las redes sociales para encontrar e interactuar
con los prospectos comerciales, logrando así una venta” (p.2.)(Contreras, 2019), la
empresa buscará crear y desarrollar relaciones significativas con los clientes
potenciales a través de las redes sociales, ya que estás son el primer punto de
contacto cuando un cliente potencial está listo para comprar.
También, la empresa cuenta en la actualidad con una página web, sin embargo, la
misma no tiene la estructura y capacidad necesaria para vender productos o
servicios, de este modo, la empresa establecerá a través de un ingeniero de
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sistemas las diversas estructuras informáticas que hacen falta para complementar
el sitio web y de este modo, empezar a generar ventas a través de la misma,
teniendo en cuenta que el sitio web, permitirá tener una mayor búsqueda por
medio de los diferentes buscadores como Google.
Por consiguiente, la empresa tendrá la participación en los siguientes medios
sociales con la finalidad de dar a conocer la empresa y generar un mayor volumen
de ventas.
Figura 8. Ventas electrónicas a través de redes sociales.
5.8 Gestión de Plan de Ventas
Dentro del presente ítem, se establecerán los diversos volúmenes de ventas que
se realizan al cliente actual y potencial de la empresa, teniendo en cuenta que se
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deben verificar y caracterizar las compras y el cumplimiento del Plan de Ventas,
de este modo, se podrá evaluar el logro de las diversas proyecciones o metas y la
efectividad de las estrategias en la zona geográfica o segmento.
PERFIL DEL CLIENTE
CLIENTE CANTIDAD DE
PRODUCTOS VALOR FRECUENCIA DE COMPRA
ESPERADO ARTÍCULOS
Cliente 1 2 Café tostado 500gr $ Lunes a Domingo
Cliente 2 3 Café tostado 250gr $ Lunes a Domingo
Cliente 3 1 Café tostado150 gr $ Lunes a Domingo
Tabla 2. Perfil del cliente
Por otra parte, se establece a continuación la matriz de verificación del
cumplimiento de plan de ventas de la empresa, teniendo en cuenta que la misma,
deberá revisar el cumplimiento del plan de ventas, ya que el mismo se deberá
realizar con la finalidad de conseguir clientes nuevos, vender más a clientes
actuales y de este modo, recuperar cuentas.
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PLAN DE VENTAS CAFÉ VALENZUELA
CONCEPTO MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

Cliente 400 550 620 650
Ratio – Venta % 25% 28% 34% 38%
Ventas 100 154 211 247
Precio Promedio $6.500 $8.250 $9.000 $14.500
Venta Bruta $650.000 $1.270.000 $1.899.000 $3.581.500
Tabla 3. Plan de ventas café Valenzuela
5.9 Recepción y entrega de pedidos
En el presente ítem, se especifican las diversas fases que competen la recepción
y entrega de pedidos, teniendo en cuenta el ciclo del pedido y la verificación
requerida para el cumplimiento del mismo, donde se tendrá en cuenta las fases y
su documentación correspondiente.
Figura 9 Ciclo de recepción y entrega de pedidos
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5.10 Tecnología para la gestión de pedidos
Dentro del marco de la tecnología, de acuerdo a Cisneros (2019), la tendencia
mundial en logística como en otras áreas apunta hacia la automatización de los
procesos, de este modo, el intercambio electrónico de datos, permite la
coordinación del flujo físico de información en toda la cadena logística, permitiendo
de este modo, que se modernice y utilice los diversos sistemas a través de la
conexión en la nube.
Por lo tanto, dentro de la gestión de pedidos, la empresa lleva a cabo la
realización de pedidos por medio de la automatización de una base de datos
implementada a través de MySQL, con la finalidad de establecer un sistema
integral, en el cual se almacenen los diversos productos que oferta la empresa, y
así mismo los cliente que ingresan diariamente a adquirir los productos de la
empresa, de este modo, se busca implementar diversos sistemas informáticos que
permitan automatizar los procesos que se realicen en la empresa, y de este modo
facilite las operaciones al momento de ingresar un cliente y vender un producto.
5.11 Evaluación y control de la fuerza de ventas
En el presente Ítem, se llevará a cabo el establecimiento del cumplimiento
individual de cada vendedor y de los equipos con respecto a los objetivos y las
políticas del área, en el cual se deberán utilizar medidas cualitativas y cuantitativas
para evaluar cada uno de los aspectos a evaluar, de este modo, a continuación, se
presenta el modelo de evaluación y control de la fuerza de ventas de la cafetería,
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teniendo en cuenta el plan de evaluación, control y monitoreo de las fuerzas de
ventas.
Identificar los criterios y Socializar la temática

Medir mediante un Comparar los diversos
parámetros medibles a con el personal de
proceso de verificación resultados obtenidos en
los cuales se les pueda ventas, teiendo en
los diversos resultados los criterios establecidos
dar una valoración cuenta las metas, logros
alcanzados en la a lo largo de las distintas
acorde a la venta y objetivos propuestos
ejecución del mismo mediciones
realizada por la empresa
Figura 10. Fase de control y evaluación de las fuerzas de ventas
Para evaluar los resultados del plan de ventas se aplican dos grandes sistemas de
evaluación:
• El método tradicional: Se basa exclusivamente en el rendimiento o
resultados de las ventas respecto a lo previsto, es un sistema sencillo,
motivador y enérgico.
• El método actual: Se basa en el comportamiento del vendedor en el
proceso de ventas, la actividad de vender ha evolucionado, se requiere
cuidar al cliente que se sienta verdaderamente satisfecho con el servicio y
el producto.
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Para ello se emplea la disciplina del “CRM” que atiende a las siglas de Customer
Relationship Management, se trata de una filosofía que ubica al cliente en medio
de la empresa y toda gira en torno a él, dicho modo de trabajar persigue no solo
captar un cliente, sino fidelizarlo a lo largo del tiempo.
5.11.1 El Control de la Fuerza de Ventas
A la hora de controlar el equipo de ventas, se llevarán a cabo tres tipos de control:
- Control de resultados.
- Control por actividad.
- Control de gastos
Por otro lado, es importante destacar que a veces los problemas de no alcanzar
un plan no se deben a la fuerza de ventas sino más bien a problemas cotidianos
de la empresa como:
- Falta de apoyo de la alta dirección.
- Falta de recursos, de información.
- Inadecuada estructura de la empresa.
- Demasiados detalles, demasiadas tareas por hacer
- Falta de coherencia con el plan de marketing y el general de la empresa.
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5.11.2 Control de Resultados
El control de resultados va unido al logro de determinados objetivos y
generalmente lleva asociado el logro de incentivos a corto plazo. En cuanto a la
fijación de objetivos para cada vendedor han de fijarse:
- Objetivo global de ventas.
- Objetivo por productos o línea de producto.
- Objetivos especiales.
5.11.3 Control de Gastos
El control de gastos debe de basarse en un presupuesto previo de gastos de venta
individualizado para cada miembro de la organización, debe de haber
comparaciones periódicas entre dicho presupuesto y los gastos reales.
La responsabilidad recae sobre el mismo vendedor y su supervisor, sobre la
perdida de gastos de su departamento, así como explicar las posibles
desviaciones
Como indicadores del control de gastos a continuación:
- Gastos totales
- Gastos/ventas
- Gastos/clientes activos
- Comparativo año
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5.11.4 Control por actividad
Si sabemos que debe hacer el vendedor para vender más, venderemos más. Por
consiguiente, es importante comprobar que el equipo de ventas hace lo que debe
hacer, en el plan de ventas, se explica cómo ha de detallarse lo que debe de
realizar el vendedor, es decir, número de pedidos, frecuencia entre otros.
Para controlar esta parte del plan, se emplean informes de venta diarios,
semanales o mensuales realizados por el vendedor. Dichos informes han de
contener:
➢ Ventas por vendedor: si nos encontramos vendedores que llegan a 96%,
90% o un 87% del porcentaje de ventas estipulado, Puede que no se
organice bien o que el plan de ventas sea poco realista.
➢ Tiempo de respuesta a los clientes potenciales: porcentaje de ventas
traducidas en pedido de cliente, además hay que identificar el tipo de venta,
si se ha llegado al cliente que ya tiene el producto o uno nuevo.
➢ Pedido promedio por producto y tipo de cliente: puede que un vendedor
realice adecuadamente su venta, consiga pedidos, pero venda menos. Esto
puede deberse a que no presiona para conseguir el máximo pedido, a que
solo venda un tipo de productos y se le olvide alguno de la gama.
5.11.5 Evaluación de la fuerza de ventas
La dirección de la fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los
vendedores, al establecer criterios de desempeño y las actividades de los
vendedores para diseñar nuevos programas de capacitación para mejorar en lo
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posible. La evaluación constituye la base de las decisiones relacionadas con la
compensación y otros premios.
Deben utilizarse factores cualitativos y cuantitativos como medios para evaluar, en
función a las actividades y resultados que desempeña el vendedor.
MEDICIONES CUANTITATIVAS
Resultados de Ventas Esfuerzos de ventas

Pedidos: Visitas de clientes
Cantidad de pedidos obtenidos Cantidad solicitada de los actuales clientes
Volumen promedio de los pedidos -unidades Tiempo promedio que se dedica a cada
cliente
Número de pedidos cancelados Tiempo de venta contra tiempo dedicado a
otras labores
Volumen de ventas: Gastos de venta:
Volumen en unidades Gastos directos
Volumen en precio Gastos indirectos
Por tipo de cliente
Por categoría de producto
Cuentas de Cliente: Servicio al cliente:
Número de clientes nuevos Exhibiciones
Número de clientes perdidos Cantidad de quejas de clientes
Devoluciones
MEDICIONES CUALITATIVAS RESULTADOS
Visitas de ventas
Actividades competitivas
Preferencias de los nuevos clientes
Relaciones con los clientes
Presentación oportuna de informes de ventas
Conocimiento del producto
Conocimiento de la empresa
Retroalimentación de los clientes
Calidad de presentación de las ventas
Habilidades de comunicación
Ejecución de técnicas de venta
Tabla 4. Evaluación de la fuerza de ventas
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6. PLAN DE SEGUIMIENTO A LAS VENTAS
6. 1. Introducción
Implementar un plan de distribución y venta del producto y/o servicio sugiere para
su funcionamiento cumplir a cabalidad con tres procesos: ejecutarlo, hacerle
seguimiento y proponer estrategias de distribución.
Según Marketingsherpa, un 79% de los leads de una empresa (generación de
oportunidades de venta de servicio y productos a través de diferentes técnicas),
nunca se convertirán en ventas porque no fueron nutridos. Lo anterior significa que
no hacer un seguimiento de ventas correcto y efectivo de nuestros clientes
potenciales puede llevar a que la marca pierda un 79% de sus posibles ventas.
Evidenciando este alto y representativo porcentaje para cualquier empresa;
significando con el la importancia de esta implementación, se describe en este
documento el segundo proceso denominado seguimiento a las ventas, entendido
como el proceso de supervisión y análisis de las diferentes etapas dentro del
proceso; en donde la asociación de productores y comercializadores de café,
Café Valenzuela inquieta y animada por su avance y ejecución cuenta con
argumentos propios, teóricos y/o semejantes de los instrumentos y técnicas
utilizadas para realizar el seguimiento a las ventas de la empresa como son: los
aspectos del monitoreo del comportamiento de compra que observa, los factores
externos e internos de la misma; los métodos y técnicas psicológicas de análisis
del consumidor que usa; el monitoreo hecho al producto o servicio, la migración
del valor, la evaluación de los atributos del producto o servicio que brinda; el
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control interno, la observación y orientación del equipo comercial que apoya la
labor y los aspectos legales y éticos que se deben tener en cuenta para las
ventas, todo orientado al cumplimiento de sus objetivos empresariales y metas
comerciales.
Luego de este relato, en un siguiente aparte concluye con unas apreciaciones que
se manifiestan desde el sentir y experiencia en el desarrollo del ejercicio y finaliza
con las referencias que se utilizaron como apoyo para su comprensión.
6.2 Monitoreo del comportamiento de compra
El monitoreo de la compra como seguimiento, observación y vigilancia de esta,
permite a Café Valenzuela inferir que además de tener una idea de lo que la
marca puede llegar a hacer y también lo que no, en el momento adecuado; implica
también y de gran importancia comprender el actuar del cliente desde el inicio de
la misma con el deseo hasta la decisión final.
Para llevar a cabo el monitoreo del comportamiento de compra, es necesario tener
en cuenta dos aspectos fundamentales:
6.2.1 Factores externos e internos de la compra
Tomando como referencia a Ruiz, Machuca, & Colomer (2010), el define que el
comportamiento de compra de un consumidor está determinado por factores
internos y externos. Al mencionar los internos, también denominados subjetivos
hace referencia a la motivación que lleva el cliente en nuestro caso para comprar
el café, la percepción que tenga del mismo, sus actitudes, hábitos de consumo,
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características personales y experiencias del individuo. Cuando se describen los
aspectos externos se consideran todos aquellos, que inciden de manera positiva o
negativa en la decisión de la compra.
Con el fin de aproximarnos a la comprensión de cada uno de los factores internos
mencionados, se presenta a continuación una tabla que explica el caso que atañe
a la marca:
FACTORES INTERNOS QUE INCIDEN EN LA COMPRA
Factor Realidad de la marca
- Como motivación identifican que cada producto

ofrecido y en si la marca por la que pagan tiene
una evidente razón de ser denominada misión.
- Saben que cada vez que buscan encuentran

diferenciales en su calidad y en los productos.
- Es producto fresco, con facilidad para comprarlo

y de innovación en sus empaques.
- La persona que está acostumbrada a tomarse el

mismo café todo el tiempo y que no está
Motivación
dispuesto a cambiar sus hábitos de consumo,
llega a la tienda por tradición, acompañando la
marca desde su inicio. También se encuentra la
nueva generación que acude por la variedad
encontrada.
- El ambiente de la tienda, su diseño, la posibilidad

de aprender sobre atributos de café y las
cualidades que se van a encontrar en taza.
- Los efectos que produce consumir café
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- Las generaciones actuales cuentan con
herramientas digitales para enterarse de las
novedades actuales, y allí dentro de las que tiene
el café, como redes sociales pueden evidenciar la
positiva percepción que la población tiene de la
marca.
- Aprovechando las herramientas digitales y

manuales se puede obtener una calificación u
opinión que muestra lo que el cliente percibe de
Percepción la marca, productos y servicio.
- Este proceso de selección dado por los sentidos

conjuga en su positiva percepción el aroma y el
sabor que experimenta en su variedad de
opciones.
- La imagen que brinda la marca es el respeto por

el medio ambiente, la sostenibilidad y la
responsabilidad social, aportando a la percepción
positiva de Café Valenzuela.
- - Se destaca la valoración de los espacios agradables

para vivir nuevas experiencias acompañados de
familia, amigos, compañeros de trabajo y/o pareja.
- - La positiva imagen mental dada por el aroma y el

sabor que experimenta, obliga a que se replique por
Experiencia
la sensación de agrado.
- - En tienda, el cliente puede preparar su bebida si lo

desea, con asesoría del personal capacitado de la
organización.
- Teniendo en cuenta la segmentación realizada,

se destaca en la visita el género femenino, los
estratos dos y tres; de ocupación universitarios y
Características personales
trabajadores formales con edades entre 18 y 29
años y, mayores de 45; con un consumo
promedio de 1 a 3 tazas de café.
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- Las actitudes preponderantes se dan por la positiva
experiencia dada en el lugar, el aroma, sabor y costo
Actitudes
del producto
Tabla 5. Factores internos que inciden en la compra.
Fuente: adaptación del material SENA y elaboración propia
Luego de comprender el contenido de la tabla 5, se muestran de la misma manera
los factores externos descritos en la tabla 6, para lo que atañe a la marca así:
FACTORES EXTERNOS QUE INCIDEN EN LA COMPRA
Factor Realidad de la marca

- Desde el año anterior, 2020, la participación en la
aplicación del Min Tic “por tu vida, por mi vida” y en todas
las recomendaciones que se desean sean adoptadas por
los clientes, cumpliendo el objetivo de involucrar a los
sectores productivos del país en todas las campañas de y
conocer los protocolos que están a disposición.
- El uso de la aplicación agenda cafetera, que brinda la
oportunidad de controlar la planificación de las actividades
y procesos a partir de la floración.
- Aunque se debe potencializar su uso Café Valenzuela
cuenta con una herramienta llamada SysCafé encargada
Tecnología
de la gestión de la información, que, aunque no es
divulgada al cliente de manera formal si es evidente en
recibos como plus.
- La zaranda, separadora, despulpadora, lavadora, secadora
y despegadora de café es maquinaria que provee la
materia prima de manera adecuada cumpliendo los
estándares, beneficiando el nivel de producción, por su
marca y debido mantenimiento.
- Las máquinas seleccionadas para la preparación de cada
café y sus derivados son de última tecnología, lo que
máxima el sabor y tiempos de atención.
- Por efectos de pandemia, los productores no tenían
Entorno económico
conocimiento de si podían o no, recoger la segunda y
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tercera cosecha del año 2021, lo que generaría perdidas en
las divisas para Colombia; sin embargo, el Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural junto con la Federación
Nacional de Cafeteros, diseñaron el protocolo de
bioseguridad que permitió que los tiempos se cumplieran
y la labor en campo se llevara a cabo en los tiempos
dispuestos, lo que no afectó precios del producto al
consumidor primario ni final.
- La revista Dinero, en el 2020, comentó que la tasa

representativa del mercado se vio afectada por la
pandemia, debido a que Colombia, no tiene una divisa lo
suficientemente dura y está atada al dólar, recordando que
el precio del café en todos los países productores varía de
acuerdo con los diferenciales en relación con el precio de
bolsa de NY.
- Nielsen identificó en un estudio realizado para identificar la

ingesta de café que el crecimiento del consumo interno de
café fue 4%. Al tener en cuenta que el consumo a nivel
mundial sube entre 1,5% y 2%, se infiere que en Colombia
se está en aumento casi el doble que otros países.
- Si se conoce que el consumo per cápita es muy cercano a

los dos kilos por persona al año y en promedio los
colombianos se toman una taza de café al día, se infiere
que como marca da mucho espacio mucho espacio para
crecer.
- Número significativo de cultivos de café en terrenos altos y
quebrados, que por más de cien años de adaptación del
cultivo del café a las complejas condiciones que imponen
los Andes colombianos.
- El café es una fuente de ingresos para las familias que lo

cultivan y recolectan y por ende los negocios como el
Entorno cultural nuestro que lo promocionan.
- Esta actividad es el principal impulso de desarrollo del país.
- Es la bebida por excelencia en las familias colombianas, lo

que genera clientes para su consumo.
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- Este producto permitió las exportaciones del país y de la
marca Café Valenzuela.
- Las redes sociales y entrevistas en medios permiten estar

cerca a la población y estrechar contactos y con ello
invitar a la marca y por ende a la tienda y su consumo.
- Es tan importante este espacio que nos rodea y quien nos

rodea, ya que influyen en nuestra conducta al tener
grupos de referencia, como lo son la familia, amigos,
alguna organización social, asociaciones de profesionales
de la que hagamos parte, afectando poderosamente
nuestra decisión de llegar a Café Valenzuela desde eso
Entorno social
hasta hacerlo por tradición.
- Elejalde, 2020 comenta que, el comportamiento del

consumidor en las tiendas de café ha cambiado durante
los últimos cuarenta años, ya que, el consumo del
producto se realizaba en los parques cuyos vendedores
deambulaban por el lugar, o lo consumían principalmente
en la casa con sus allegados. Esta tendencia disminuida
brinda oportunidad y es aprovechada por la tienda para
que siga creciendo por su innovación y atractivo.
- La FNC, desarrolla diferentes metodologías, herramientas
y programas con el fin de exaltar y promover los
beneficios de la producción, comercialización y/o
consumo del café, con base parámetros determinados
que se deben cumplir a cabalidad para que los beneficios
le sean otorgados.
- La FNC crea una marca- signos que les aseguran a los

consumidores que el producto al que se aplican cumple
Entorno político legal
con unos estándares de calidad previamente definidos en
normas legales, técnicas o reglamentos.
- Existen denominaciones de origen regional que son

certificaciones de la FNC, asignadas a algunos
departamentos cafeteros específicos en el territorio
colombiano, que igualmente cuentan con características
especiales de la zona y el proceso que llevan a cabo,
además de todas las normas que, a nivel nacional, existen
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diferentes de producción y comercialización del producto,
cumplidas a cabalidad por la marca Café Valenzuela.
Tabla 6. Factores externos que inciden en la compra.
6.2.2 Métodos y técnicas psicológicas de análisis del consumidor
Entendiendo que el comportamiento o conducta del consumidor, hace referencia a
aquellas actividades del cliente orientadas a la adquisición y utilización de
productos o servicios, es necesario incorporar a esta definición que esas
conductas en tan cobijadas por teorías psicológicas usadas para determinar
formalmente qué impulsa al cliente a comprar, dentro de lo que se encuentra la
personalidad, los deseos y las necesidades; también el entorno y decisiones de
otros.
Las teorías y su trabajo sobre el consumidor hacen que busque marcas conocidas
que generen confianza, seguros que lo que van a comprar tiene las características
y la calidad esperada como es el caso de la marca propia Café Valenzuela.
Según la literatura de apoyo, Maldonado (2008), dice que las teorías más
utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos para el estudio del
consumidor son: la conductista y la psicoanalítica. En la primera se procede por
moldeamiento, repetición, estímulos, memoria y la segunda por impulso, instinto,
deseos, símbolos, lenguajes… en donde si bien no se necesita en el fondo se
desea.
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Para contextualizar las teorías que expone Maldonado (2020), con la realidad de
Café Valenzuela se expone en la siguiente tabla su relación con el
comportamiento del consumidor del producto.
Características Teoría Conductista Teoría del Psicoanálisis

Se muestra un tipo de
consumidor que prefiere las
emociones, lo que el
Tipo de consumidor
producto generas en el
desde su deseo de consumo
hasta su ingesta.
Aquí aplica un
comportamiento de
refuerzo, en donde al
consumir el producto,
generar un premio al cuerpo Aplica también que sea un
hace que el experimentar deseo que satisfaga el
algo positivo, se cree la inconsciente y genere
Acción psicológica
necesidad de hacerlo bienestar considerando
nuevamente. El refuerzo es terapia el consumo del
el procedimiento mediante el producto.
cual la aplicación de un
estímulo hace que aumente
la probabilidad de que una
conducta se repita.
También se ha dado
Se comporta como de persuasiva, en la medida
recuerdo, todas las que, al presentar el
comunicaciones y relaciones producto, los eventos
Tipo de publicidad
que se establecen con el organizados y el servicio que
cliente a través de los medios se presta se apela a vivir
y presencial. experiencias desde sus
sentidos y emociones
Para este caso se nota más
su creación por repetición,
Estrategia publicitaria apelando a identificar lo que
gusta y con ello mostrarlo de
nuevo.
Los objetos tienen un valor Para esta característica se
Características del producto
de uso toma que en muchas
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ocasiones el mismo
consumidor se cree, se
identifica, o se representa en
los cafés que se ofrecen
desde su taza, el aroma que
prefiere, el sabor que
escoge, su intensidad; en
donde es claro que su
enfoque es simbólico.
Tabla 7. Teorías del comportamiento del consumidor aplicadas a Café Valenzuela.
6.3 Monitoreo del producto o servicio
La teoría define que este proceso busca conocer la reacción del consumidor ante
lo que representa para nuestro caso el café como producto, con base en tres
aspectos críticos que se analizaran así:
6.3.1 Migración del valor
Slywotzky, 1997 afirma que “la migración del valor consiste en el desplazamiento
de la rentabilidad y el valor de mercado de una empresa a otra dentro de un
mismo sector”, dados por las preferencias de los consumidores y los cambios que
en ellas se den.
Desde la propuesta del autor en su definición y la concepción de ella tomada como
proceso desde la Economía y como una estrategia desde el Marketing, es notorio
que la marca se acerca a ella como estrategia en la medida que:
- El modelo de negocio combina los distintos recursos como los aspectos de
producción, el servicio que presta en la tienda de cara al cliente y en las
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pequeñas exportaciones; las habilidades que tiene para entender y prestar
atención a las necesidades del cliente al satisfacerlas.
- La adaptación precisa y clara que ha mostrado a los cambios que se han
dado en el entorno y a las preferencias del cliente.
- La pericia para hacer ajustes como enfocarse más en la calidad sin
aumentar el precio del producto y aprovechar las redes sociales de una
manera más profesional, constante y directa.
6.3.2 Evaluación de los atributos del producto o servicio
Continuando con el monitoreo del producto, se mostrarán seguidamente y
adaptados los elementos centrales y complementarios que de acuerdo a la
propuesta de González (2013), se deben tener en cuenta para realizar la
evaluación de los atributos tangibles e intangibles del Café como producto,
definidos por el autor como “un referente clave en el diseño de estrategias de
marketing” y aporte de elementos claves en los procesos de mejoramiento
continuo.
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ELEMENTOS PARA EVALUAR DEL PRODUCTO
Nombre Evaluado para la marca
Como propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos, es un café de
apariencia molido- gránulos; empacado en bolsa laminada de 15cm +
4cm fuelle x 34cm Ancho + fuelle x alto y peso de 500 grs; con
etiqueta descriptiva del mismo y su información nutricional. Con una
vida útil de 9 a 12 meses, y con requisito de conservación en un lugar
fresco y asilado de olores penetrantes. Existen otras presentaciones
como son las de 250 grs y 125 grs.
Núcleo
Calidad
100%, de excelente calidad, aroma y sabor, tipo exportación.
Con un puntaje de taza de 86 en Variedad Colombia con acidez media,

cuerpo medio alto, notas de caramelo, mango, maracuyá y frutos
amarillos.
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Precio
Teniendo en cuenta que es el valor último de adquisición, se estipula

para nuestro caso una variación del mismo para las unidades de café
entre $5000 y $20000, y depende de la clase de café, así como de la
cantidad demandada por el consumidor y su peso.
Envase
Su estilo de envase y válvula de desgasificación conserva la frescura de

los granos de café por mucho tiempo. La buena presentación del
envase determina el posicionamiento de la marca y en cómo sobresale
por su efecto en el grano, y en la eficiencia de las operaciones.
Diseño, forma y
tamaño
Evaluando su sistema de protección, diseño y valor promocional, se
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nota en la imagen del empaque conocer que los pliegues laterales es
uno de los más populares en el mercado, una opción resistente y
duradera, apta para grandes cantidades; además se puede imprimir en
todas sus caras, esto hace que sea sencillo usarlos para promocionar la
marca. Aunque suelen ser más económicos que otras opciones, hay que
tener en cuenta que el empaque necesita una válvula de
desgasificación, esto permite que el dióxido de carbono liberado por el
café procesado salga de los paquetes sellado.
Café Valenzuela como nombre de una marca, es fácil de identificar y de
recordar asociándolo, al rendir homenaje y tributo, a la familia y sus
raíces cafeteras. Pero si bien tiene muchas cualidades en cuanto a
sabor, aroma y calidad no obstante tiene poco reconocimiento de la
marca y producto a nivel nacional con respecto a otros competidores.
Marcas y nombres
Definido como el conjunto de valores añadidos a un producto que nos

permiten poder marcar las diferencias respecto a los demás, se
considera que la marca sella con broche de oro la dupla de producto y
Servicio servicio haciendo que el mercado valore su desarrollo y las
percepciones inclinen siempre la balanza a lo positivo en donde cada
vez que el cliente escuche de Café Valenzuela piense, sienta y reaccione
sobre ella, como el resultado de sus experiencias.
Como opinión global creada en la mente de nuestro cliente se conoce
por la voz a voz, por las encuestas internas realizadas de satisfacción del
cliente y el gusto por lo que consume; que la información recibida,
Imagen del producto
directa o indirectamente, sobre el producto es muy positiva, alabada
por su esfuerzo y reconocida por su calidad, ligada a otros elementos
ya descritos en la evaluación como es el servicio.
Si hablamos de la opinión global arraigada en la memoria del mercado,
continua la racha de imágenes positivas que intervienen en los criterios
de consumo reiterativo de los productos de la marca en tienda; se
Imagen de la
valora al producto principal sobre un rasgo sobresaliente y se extrapola
empresa
al resto de productos, comprobando que son igual de destacados por
lo que la imagen de la empresa mejora y exige siempre conservar esos
estándares.
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Tabla 8. Elementos para evaluar el producto de Café Valenzuela.
Fuente: adaptación de Gonzales (2013). Imágenes tomadas del trabajo presentado SENA:
caracterizar comportamiento del mercado, junio 2020.
6.3.3 Control interno
Analizando lo planteado por la Organización Mundial de la Salud –OMS- (2006),
en cuanto a que los productores deben incluir dentro de sus procesos y
procedimientos criterios relacionados con el control y garantía de la calidad, para
Café Valenzuela significa en esta solicitud y cada uno de sus ítems que:
En la garantía de la calidad, referida a “la implementación de las actividades
planificadas y sistemáticas que aseguren el cumplimiento de las normas de
calidad en los productos o los servicios” (seguimiento de las ventas – SENA,
2021), se exige a los proveedores certificados de calidad, en el caso específico de
las máquinas usadas en producción y en preparación del producto, se recibe una
ficha técnica que indica las especificaciones del mismo. En cada compra que se
hace y/o mantenimiento se exige que con cada entrega incluyan un certificado de
calidad o garantía según sea el caso en donde se determina fecha, acciones
realizadas sobre la máquina y la próxima revisión planeada. Se recibe y se
almacena de manera sistemática, programada y oportuna materias primas e
insumos para la tienda, y los productos que allí se ofrecen; para el caso del grano
como tal empacado se da el apoyado de todo el personal de tienda quienes con
base en los lineamientos dados conocer la forma, dinámica, orden, tiempos y
ubicación de los mismos; para la construcción de programas de fabricación que
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velen por la fortificación de los alimentos, la marca ha ido enterándose y
participando en grupos de formación al respecto de tan especial novedad,
basados en que si el grano es rico en compuestos bioactivos, podría ser un
vehículo prometedor para la fortificación con hierro, zinc y calcio; a paso lento pero
seguro.
Para controlar el desempeño, no existe formalmente una valoración de este, lo
que puede poner en riesgo la entrega final, ya que hay hechos que no se están
controlando por lo que no se pueden medir y menos corregir; solo se hace en el
camino cuando un imprevisto se presenta y queda como lección aprendida. Para
la etiqueta y entrega, se hace de manera correcta basados de manera especial es
las exportaciones en donde ella contienen la información completa y relevante
para quien la transporta, evitando con ello retrasos en la misma.
En la comprobación del funcionamiento apropiado de las máquinas utilizadas en el
proceso, se aplica en primera instancia la revisión de las fichas técnicas y de
calibración o mantenimiento preventivo y/o correctivo de las mismas, además de
hacer pruebas de funcionamiento antes de las jornadas y para el caso de la tienda
pruebas de sabor, que comprueban el estado. El aseguramiento que el producto
se envasa, etiqueta, almacena y despacha adecuadamente se da bajo la
supervisión del gerente, jefe de recolección en la finca y administrador de tienda
bajo los tiempos y acuerdos estipulados en el contrato realizado con el cliente. El
gerente inicia el proceso y lo finaliza. De igual manera el producto es
inspeccionados previamente antes de distribuirlo, se verifica el empaque, clase y
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cantidad; y en tienda igual para su preparación. La distribución de los productos se
realiza bajo el principio el que “primero vence, primero sale”.
Para el control de calidad, definido como “las técnicas y las evaluaciones usadas
para documentar el cumplimiento de las normas técnicas establecidas, mediante
el uso de indicadores objetivos y medibles que son aplicables a los productos o
servicios” (seguimiento de las ventas – SENA, 2021), Café Valenzuela un día a la
semana evalúa cualquier proceso dado con relación al grano, desde su
recolección hasta la entrega al consumidor. Allí evalúa en unos casos sus
atributos y en otros casos las variables ya sea del producto como tal o el servicio
que se presta en tienda y su presentación. Si bien es un proceso constante, se
hace necesario formalizarlo y documentarlo para enriquecerlo debidamente de
manera organizada buscando la medición y resultados propuestos.
6.4 Monitoreo del equipo de ventas
Para este caso, lo mejor que ha hecho la marca desde su gerente es mostrar este
seguimiento, acompañamiento y/o valoración es para beneficio de todos en la
medida que se cumplan la planificación de las tareas y el cumplimiento de los
objetivos, para lo cual es necesario tener unos métodos de control. La insistencia
para todos los colaboradores y de manera especial en apoyo al equipo comercial
es en un primer momento describirle y actuar el cómo deben realizar sus
funciones, luego el conocido report o informe diario haciendo uso de la bitácora de
hechos y acciones, su agenda diaria, como lo indica González (2013); luego el
manejo de listados de facturación, rutas sugeridas desde la experiencia y puntos
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de venta para instalar el producto. Lo anterior es una manera de valorar su
desempeño mostrando que su mejor competencia es la organización razón por la
que se enseña y se insiste.
Luego de describir lo que cualitativamente se hace, existen también indicadores
que se usan para medir la salida-resultados por vendedor así:
Efectividad de la acción
Número de clientes visitados

____________________________________________________ * 100
Total, clientes
Ventas por asesor
ventas por asesor en un mes

_____________________________________________________ * 100
Ventas totales en un mes
Incremento de facturación mensual
Facturación del mes en curso – facturación del mes anterior

___________________________________________________ * 100
facturación del mes anterior
Fidelización de nuestros clientes
N.º de clientes
______________________________________________________ * 100
N.º de compras totales
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Conversión de llamadas telefónicas
Llamadas efectivas
______________________________________________________ * 100
Total, de llamadas
Para afianzar el proceso e irlo mejorando, se comparte el formato usado para su
aplicación.
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6.5 Consideraciones legales y éticas en las ventas
Todas las actividades, sin excepción, están guiadas por parámetros de
comportamiento, normas, reglas y/o lineamientos básicos para su consecución; y
esta de cara constante al público es una de las que destaca por la necesidad de ir
paso a paso orientada al deber ser desde lo que acarrea: un ser humano que lleva
a otro la imagen, contenido y estructura de una marca.
Es importante considerar estas medias desde dos aristas así:
Cuando se decide crear puntos de venta para la distribución de los nuestros
productos y servicios, para nuestro caso una tienda.
La persona líder y competente en el proceso denominado asesor o
vendedor.
A continuación, se presentan los aspectos aplicados para cada uno desde Café
Valenzuela.
CUANDO SE DECIDIÓ CREAR LA TIENDA
Tener un Registro mercantil, que le permite como empresario ejercer cualquier

actividad comercial y acreditar públicamente su calidad de comerciante. De
acuerdo con el artículo 19 del Código de Comercio las obligaciones como
mercante de café y que se cumplen son:
• Matricularse en el Registro Mercantil y realizar su renovación anualmente

• Inscribir en el Registro Mercantil todos los actos, libros y documentos
• Llevar contabilidad regular del negocio conforme a las prescripciones legales
• Conservar, con arreglo a la ley, la correspondencia y demás documentos
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relacionados con Café Valenzuela.
Tener a sus colaboradores afiliados a la seguridad social en carácter contributivo;

a dos de ellos por sus funciones e historia en salud aceptar su afiliación el
régimen subsidiado, y cubrir sus acciones con póliza, ya que si los cambia de
modalidad puede afectarlos en su calificación; y en temporada como
participantes vinculados por la época.
La marca se cuenta Inscrita al Registro Único Tributario –RUT-, establecido por el

Artículo 555-2 del Estatuto Tributario, haciendo parte del único mecanismo para
identificar, ubicar y clasificar a los sujetos de obligaciones administradas y
controladas por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales –DIAN.
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PARA PERSONA LÍDER Y COMPETENTE EN EL PROCESO
DENOMINADO ASESOR O VENDEDOR
Albert Einstein pronunció: «procure no ser un hombre de éxito, sino un hombre con
valores», esta enseñanza deja cerrada cualquier posibilidad de entorpecer la labor
encomendada por quien lleva encima como pieza de vestir la marca de Café
Valenzuela. La ética en el mundo de las ventas y para el negocio expuesto,
contempla dentro de esta práctica comercial situaciones ineludibles y siempre

controvertidas, encontrando sobornos, manipulación de la información, venta de la
misma, o uso inadecuado de ella; la protección de los datos y la responsabilidad que
como empresa se tiene; sin desconocer también la importancia de referirse a la
manera en que un vendedor-asesor se dirige hacia a los clientes y sus verdaderas

intenciones detrás de un proceso de venta.
Cada uno de estos aspectos, ha sido ajeno a la marca, su gestión se basa en la
reputación y por ende la buena toma de decisiones, las buenas acciones llevan a
otras mejores y eso que la permite la marca siga creciendo, trayendo como
consecuencia lo que la teoría indica: se notan acciones más responsables por parte
de todos los colaboradores, brinda un comportamiento honesto para la
administración de la empresa, los resultados son los esperados entre la empresa y

los consumidores, el ambiente de trabajo es agradable y justo.
7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
8. INFORME FINAL
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9. CONCLUSIONES
Para la asociación de productores y comercializadores de café, Café
Valenzuela, la planeación e implementación de un plan de ventas es
fundamental para el cumplimiento de los objetivos corporativos trazados dentro
de la plataforma corporativo.
Este trabajo permitirá ejecutar de una manera controlada todas las actividades
del plan de ventas para la asociación de caficultores, café Valenzuela,
alcanzando los objetivos propuestos, el haber utilizado correctamente
herramientas de gestión, permitió establecer una visión general de las
operaciones futuras, escenario que sin duda ha contribuido a visualizar
adecuadas líneas de acción, así como un notable aumento de ventas.
En otro espacio de ejercicio académico y de acuerdo a la investigación
realizada en su momento, se aseguraba que el café en el corto, mediano y
largo plazo, es un negocio rentable y productivo, trabajando en forma
sostenible con el medio ambiente y contribuyendo al desarrollo social y
económico de las comunidades; también se dijo que la tendencia del mercado
muestra inclinación de los consumidores de café por experiencias, aromas,
sabores y texturas nuevas; todo en positivo para la marca como hasta ahora se
refleja; pero es necesario también manifestar que en el desarrollo de esta
actividad de comprobación o proyección para el proceso de seguimiento a las
ventas de la marca Café Valenzuela, se evidencia la importancia de la
constante evaluación a los procesos que se propongan desde, la gerencia y
mercadeo tomando como punto de partida en ellos la dinámica cambiante de
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gustos tendencias y preferencias, lo que exige no dar por sentado un éxito o
triunfo, sino tomar a calidad como una carrera que no tiene fin.
Página 56 de 58
10. REFERENCIAS
Cisneros, J. (26 de noviembre de 2019). 5 tecnologías para almacenes que debes
aplicar hoy en día. Datadec. https://www.datadec.es/blog/5-tecnologias-para-
almacenes-que-debes-aplicar
Quiroa, M. (7 de febrero de 2020). Tipos de ventas. Economipedia.
https://economipedia.com/definiciones/tipos-de-ventas.html
Contreras, N. (12 marzo de 2019). Social Selling: La guía de ventas en redes
sociales Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/es/social-selling-venta-en-redes-
sociales/
silva, d. d. (2021). zendesk. Obtenido de zendesk:
https://www.zendesk.com.mx/blog/comunicacion-organizacional/
zendesk. (2021). zendesk. Obtenido de zendesk:
https://www.zendesk.com.mx/blog/estrategias-de-comunicacion-cliente/
Tomado de: https://blog.gs1mexico.org/monitorear-analizar-comportamiento-del-
consumidor. consultado 21/08/2021
Tomado de: https://www.zendesk.com.mx/blog/seguimiento-ventas/ consultado
22/08/2021
Tomado de: https://www.zendesk.com.mx/blog/seguimiento-ventas/ consultado
24/08/2021
Tomado de: https://www.larepublica.co/economia/los-colombianos-se-toman-una-
taza-de-cafe-al-dia-hay-mucho-espacio-para-crecer-2520479 consultado
24/08/2021
Página 57 de 58
Tomado de: https://iveconsultores.com/control-de-calidad/ consultado 24/08/2021
Tomado de: https://www.normas-iso.com/iso-9001/ consultado 24/08/2021
SENA, 14 de junio del 2021. Trabajo académico- TGM: caracterizar el
comportamiento del mercado.
Tomado de: https://es.scribd.com/doc/58134166/Aspectos-eticos-y-legales-en-las-
ventas-cap-3. consultado 25/08/2021
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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

ASOCIACIÓN DE PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES DE CAFÉ, CAFÉ

Figura 1. Personalidad cliente café Valenzuela.................................................................. 9

Tabla 1. Señales no verbales……………………………………………………………………17

amplitud o magnitud de la empresa.

El presente trabajo se ha aplicado a la Asociación de caficultores de café, Café

Valenzuela que se dedica a la producción y comercialización de café tostado y

derivados del mismo. Con este estudio se pretende proponer a la empresa la

aplicación de un Plan Estratégico de Marketing de distribución y venta, el cual

ayudará a incrementar sus ventas, generará mayores ingresos y mejorará su

En el mismo, se ha formulado la justificación del estudio y los objetivos

propuestos. Contiene el marco teórico en el cual se desarrolla un argumento; se

toman investigaciones que tengan que ver con la aplicación de estrategias de

debe estar direccionado a nuevos enfoques administrativos comerciales que

permitan la optimización de los recursos empresariales, en donde la formalización

de las actividades estratégicas genere una dinámica comercial en la asociación y

Se pretende también resaltar la gran importancia de la distribución para garantizar

las ventas en la misma y el mejoramiento que esta puede conseguir mediante la

bienestar y satisfacción de sus clientes.

ejecución del plan de ventas, el seguimiento de las ventas, las estrategias de

quién y cuándo se ejecutarán las diferentes labores que se programan, estar al

corriente del presupuesto y diversas contingencias que aparezcan en su

Finalmente se realizan las respectivas conclusiones y recomendaciones de la

investigación recogiendo los aspectos más relevantes e interpretar los resultados

obtenidos en la investigación y de esta manera poder desarrollar de forma

adecuada la propuesta del plan de marketing.

Identificar estrategias de mercadeo adecuadas para la admisión del plan de ventas

propuesto para la Asociación de caficultores de café, Café Valenzuela.

- Identificar las herramientas para la ejecución del plan de ventas

- Diseñar un plan de seguimiento a las ventas para café Valenzuela.

incrementar las ventas de la empresa.

Para la asociación de productores y comercializadores de café, café Valenzuela,

es fundamental realizar la respectiva planeación e implementación del plan de

venta. De este modo, se deben integrar diferentes elementos de la organización,

con el fin de ejecutar el plan de forma eficiente.

Contacto con los clientes

Características del producto y la venta

Comunicación con el cliente

Uso de técnicas de venta

Organización del equipo de ventas

Gestión del plan de ventas

Recepción y entrega de pedidos

Tecnología para la gestión de pedidos

Nivel del servicio al cliente

Evaluación y control de la fuerza de ventas

Estos elementos, se deben de aplicar por medio de la capacitación, revisión,

seguimiento, evaluación y control en un período determinado, de la misma

diferentes herramientas, metodologías brindadas por la organización.

morales de la organización, buscando la confianza con el cliente y/o consumidor

final, es decir, a través de estos el cliente siente confianza y respaldo en la

con el producto, atención y con la misma empresa.

En el presente plan de ventas, se incluirá los elementos previamente

mencionados, integrado con los valores corporativos de la organización, buscando

obtener el mayor porcentaje de satisfacción por los clientes y un considerable

aumento de ventas y fidelización de clientes.

5.2 Contacto con los clientes

Por medio de la investigación realizada de los aprendices SENA en compañía de

la asociación, se analiza el perfil, la conducta y el comportamiento que tienen los

clientes de la organización con el fin de mejorar el proceso de compra y

negociación entre ambas partes.

Personalidad del consumidor: define las principales características que

tiene el consumidor al momento de realizar la compra.

Figura 1. Personalidad cliente café Valenzuela