RR PP y La comunidad

Concepto
● Espacio físico y humano en el que actúa una entidad y en
el que se producen relaciones de interdependencia entre la
entidad y los miembros de la comunidad
● Relaciones con la comunidad = planificación de las
relaciones entre una entidad y los diferentes componentes
de la comunidad (personas, grupos sociales,)
● Públicos de la comunidad:
● Población / ciudadanía con derechos
● Líderes: Formales e informales. MdC locales.
● Organizaciones sociales. Empresas.
● Grupos de presión / Lobbies. Comunidad académicas entidades…
 Definición

● Un lugar donde interactúan instancias sociales,

produciéndose una actitud y una práctica de
interdependencia, cooperación, colaboración y
unificación entre los miembros de esa
comunidad, y estableciéndose una red de
estructuras sociales interrelacionadas entre sí
fuertemente

● William Gilbert , en "P.R. in Local Government" (Washington,

D.C.:International Management Association,1975)
 Definición
● Factores que determinan estas relaciones
● Instalaciones de la empresa, diseño, situación,
localización
● Servicios que oferta la empresa
● Política empresarial: respeto al medio ambiente,
desarrollo sostenible
● Marketing, publicidad y RSC
● Relaciones laborales de los y las empleadas
● Atención al público
● Relaciones con el municipio y el ayuntamiento
● Capacidad de generar inversiones
Para que una empresa coexista en su comunidad, se
Evolución Relaciones con
requieren tres habilidades en particular:
la
● comunidad
1ª determinar lo que la comunidad conoce y piensa sobre
la empresa
● 2ªinformar a la comunidad del punto de vista de la entidad
● 3ª negociar o mediar entre la organización y la comunidad
en caso de que haya una discrepancia
● RSC: Responsabilidad social corporativa
● Tendencia que aparece en todas las declaraciones de
principios de las empresa
● Responsabilidad de carácter ético, entendida como la
gestión responsable de las organizaciones empresariales
● Abarca aquellas responsabilidades que la empresa asume
ante la sociedad o ante sus grupos de interés
 Responsabilidad Social Corporativa:
Definiciones
● Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento
social, económico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación
competitiva, valorativa y su valor añadido.

● "Responsabilidad social empresarial es una forma de

gestión que se define por la relación ética de la empresa
con los accionistas, y por el establecimiento de metas
empresariales compatibles con el rrespeto a la
diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales".(Instituto Ethos de Empresa y
Responsabilidad Social, Brasil.)
 Responsabilidad Social Corporativa

● Según la Unión Europea:

La integración voluntaria, por parte de las empresas de
las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus
interlocutores
● Las empresas adoptan de forma voluntaria esta actuación
● Vinculada al desarrollo sostenible
● Toma en consideración las expectativas de todas las partes
involucradas
● Cree que invertir en el desarrollo sostenible de la
comunidad es beneficioso
● (Xertatu.com)
Responsabilidad Social interna y externa
● Externa:
● Analizamos las relaciones de la empresa con interlocutores
externos y su entorno social y medioambiental en sentido
amplio: clientes y proveedores, comunidad administración
pública, organizaciones no gubernamentales, entidades de
interés social, consumidores/as
● Interna:
● Contempla el interés de la empresa desde la perspectiva del
interés social, más allá de la mera rentabilidad empresarial.
Tiene que ver aspectos clave de la gestión empresarial como los
recursos humanos, la salud y seguridad laboral, la formación y
participación de los trabajadores, gestión de la calidad, gestión
medioambiental…
 Filantropía
● “Contribuciones económicas de una empresa a la comunidad y a
entidades y programas sociales” (Wilcox, 2001)
● No es marketing con causa (donaciones con metas comerciales directas)
● Sí es acción social
● “ Ayuda voluntaria, expresada en recursos económicos o de otro tipo,
otorgada por las empresas a proyectos de carácter filantrópico (asistencia
social, salud, educación etc.) La acción social es uno de los diversos
comportamientos socialmente responsables que la empresa puede
acometer” AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración
de Empresas)
La filantropía debe ser estratégica
● Tener en cuenta los intereses empresariales y los intereses de los
públicos beneficiarios (Porter/Kramer)
Interrelación comunidad empresa
● EXPECTATIVAS COMUNIDAD
Empleo, salarios, impuestos
Responsabilidad Social Corporativa (RSC):
Resultado de asumir responsabilidades económicas,
legales, éticas y filantrópicas

● La RSC tiene implicaciones para:

● accionistas (beneficios)
● consumidores (derechos),
● empleados (derechos y empleo)
● comunidad (leyes, medio ambiente, participación, donaciones)
Interrelación comunidad empresa
● EXPECTATIVAS EMPRESA
● Servicios municipales adecuados (transporte,
energía, agua…)
● Mano de obra barata
● Mano de obra cualificada
● Pocos impuestos, condiciones de privilegio
● Estabilidad social y política

El punto clave es, por tanto, encontrar una fórmula

que tenga en cuenta los intereses de las empresas y
al mismo tiempo los intereses de la comunidad.
●
Alcance de la RSE
Está relacionado con prácticamente todos los ámbitos de actuación de la
empresa:
● Aspectos financieros (estabilidad, gestión financiera responsable )
● Aspectos organizativos (códigos de conducta, sostenibilidad participación…
● Aspectos legales (cumplimiento normativa legal…)
● Relación con los y las trabajadoras (estabilidad laboral, condiciones
laborales, conciliación familiar…)
● Relación con suministradores (homologación de proveedores y
subcontratistas en RSE)
● Relación con los clientes (Cauces de diálogo, …)
● Relación con la comunidad (donaciones, inserción laboral…)
● Relación con el medio ambiente (gestión de residuos, certificación ecológica)
● Relación con las administraciones (fiscalidad responsable, desarrollo
económico local…)
 Beneficios de la RSE
● Los estudios muestran que las compañías activas en RSE
obtienen mejores resultados que la media de su sector.
● Beneficios cualitativos: nivel externo
● Fidelización de clientes actuales y captación de nuevos
● Mejora de relación con el entorno
● Posicionamiento y diferencia de marca
● Incremento de la notoriedad
● Evitar la publicidad negativa, boicots e imagen publica dañada
● Reducir peligro de litigios y sanciones
● Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública
● Acceso a nuevos segmentos de mercado
● Atraer inversiones éticas
 Beneficios de la RSE
● A nivel interno:
● Fidelidad y compromiso de los trabajadores. Mejora
de la moral y la motivación de los trabajadores
● Atraer y retener a buenos profesionales
● Mejora del clima laboral, lo que mejora la
productividad y calidad
● Reducir costes de operación
● Mejora de la comunicación interna
● Fomento de una cultura corporativa definida
● Obtención de desgravaciones fiscales
● Proporcionar valor añadido al accionariado
 Diseño campañas de RRPP
● 1. Investigación
● Reputación (DAFO) Comunicación (DAFO)
● ¿Qué función cumple la empresa en al comunidad?
● ¿Cuál es su imagen corporativa?
● ¿qué nivel de credibilidad tiene?
● Circunstancias: positivas, negativas, un solo objetivo
● Públicos: características
● Identificar los diferentes públicos y subpúblicos.
● Identificar valores, tradiciones, situación sociopolítica,
económica, tejido social,
 Diseño campañas de RRPP
● 2. Objetivos
● Cuantitativos
● Cualitativos:
● Informar de las actividades de la empresa, sobre todo de las
relacionadas con la propia comunidad. (puestos de trabajo,
actividades sponsorizadas, …)
● Colaborar en las acciones sociales de la comunidad
● Dar respuesta a situaciones de crisis
● Corregir informaciones erróneas o perjudiciales,
● Influir en los líderes de la comunidad: Lobbying. Influir en las
decisiones de las autoridades.
● Lograr la complicidad de la comunidad . Mejorar la fama de
la empresa
 Diseño campañas de RRPP
● Temas “calientes”
● Contrataciones y condiciones de trabajo

● Contaminación acústica y medioambiental

● Problemas de tráfico

● Uso/ahorro energético, y de recursos

naturales
 Diseño campañas de RRPP
● 3. Programación:
● Mensaje (naturaleza, circunstancias, objetivos...)
● ¿Medios no controlados?
● Medios controlados
● Actividades de filantropía / acción social
● Comunicación directa.
● Medios de comunicación locales
● Jornadas de puertas abiertas
● Clubs sociales
● Exposiciones, actividades culturales, festivales de
cine…
● Participación en organismos locales
 Diseño campañas de RRPP
● Internet: redes sociales.
● Publicidad
● Publicaciones impresas, revistas, folletos
● Soportes audiovisuales
● Utilización de los servicios locales: bancos, abogados,
● …………

● 4.Evaluación
● Objetivos cuantitativos. Objetivos cualitativos:
acorde a cada subpúblico y con encuestas
Las Instituciones gubernamentales.
Lobbys y Relaciones Públicas

Gracias por fumar”

 La importancia de las relaciones con el
gobierno
● Las actividades gubernamentales a todos los niveles
tienen un impacto tremendo -positivo o negativo-
diariamente sobre todo tipo de entidades.

● Cuando una entidad revisa las fuerzas externas que

afectan a su actividad, las instancias
gubernamentales deben ponerse en primer lugar
 LOBBYING Y LOBBIES

● Actividades para influir en las decisiones

gubernamentales/de una autoridad elegida,
habitualmente en las leyes, a través de
profesionales contratados por empresas o por
grupos de interés y LOBBYING DIRECTO
● Lobby: Grupo de presión organizado.
● Lobbista: “representa a un grupo de presión y procura
influir en leyes o decisiones gubernamentales”. (se busca
joven preparado. preferiblemente ex-presidente)
● La sexta, Salvados: El lobby Feroz (Participantes)
 Sujetos
● Base económica: empresas, organizaciones
patronales… asociaciones profesionales, agencias
relaciones públicas
● Asebio, CONFEBASK, SEOPAN
● Base ideológica: asociaciones en defensa de
causas, con objetivos religiosos, políticos, morales,
culturales
● AIPAC
● JStreet
● Foro de la familia
● Women Lobby
● Administración pública: gobiernos, funcionarios
 Objetivos
● Incrementar el conocimiento y la comprensión de la entidad
en las instancias gubernamentales.
● Mejorar la comunicación con las instancias y con los
funcionarios gubernamentales
● Dar seguimiento a la legislación en las áreas que afectan a la
entidad que promueve el lobbying.
● Influir en la legislación que afecta a una entidad.
● Conseguir leyes favorables o reducir las desfavorables.

La esencia del lobbismo es informar y persuadir.

 Actividades
● Recogida de datos de fuentes públicas (Fact Finding)
establecimiento de canales de información
● Seguimiento y análisis de las propuestas legislativas de los
gobiernos
● Una función clave del lobbista es analizar el significado de las
acciones gubernamentales y las implicaciones de la legislación
pendiente
● Defensa de los intereses de la entidad
● creación de un ambiente favorable
● comunicación con quienes toman las decisiones
● Defender las posiciones de la Entidad
● Publicity
● Marketing y venta
● Casos prácticos en lobbismo y asuntos públicos
(Political Intelligence).
 Delegación de Euskadi para la Unión Europea
● Representar los intereses de la Comunidad Autónoma ante las Instituciones
y órganos de la Unión Europea,
● Gestionar los intereses socioeconómicos, sectoriales y profesionales de
Euskadi en la medida en que las iniciativas comunitarias incidan en ellos,
● Desarrollar la ejecución de las medidas de coordinación para la intervención
del Gobierno en la elaboración y aplicación de la normativa y de las políticas
de la Unión Europea, así como el desarrollo de la Red Operativa del Gobierno
para la aplicación de estas medidas,
● d) Acometer las actuaciones necesarias para la participación de
representantes de la Comunidad Autónoma en los órganos y grupos de
trabajo de las Instituciones Europeas y, en particular, de las de la Unión
Europea,
● e) Canalizar y realizar el seguimiento de las comunicaciones oficiales de la
Administración General de la Comunidad Autónoma hacia las Instituciones
Europeas y, en particular, hacia la Comisión Europea,
● f) Desarrollar los instrumentos que faciliten a los Departamentos del
Gobierno la información y seguimiento de la actividad de la Unión Europea,
 Estrategias
● Negativas :
● oposición frontal a proyectos de leyes
● contrapuestas inalcanzables
● Reactivas :
● planteamientos y acciones de respuesta más
moderadas: reuniones, seguimiento de iniciativas
● Proactivas:
● trabajo conjunto con las IG en un ambiente de
colaboración
 Tipos de lobbies

● De acuerdo a la estrategia
● Directo: presiones vía comunicación personal
● Indirecto: presión vía organizaciones sociales, grupos de
ciudadanos… front groups >>> lobbismo camuflado.
● A través de la movilización de la opinión pública con
Mails, telegramas, cartas, peticiones en medios u
mucha actividad en los medios de comunicación social
● De acuerdo a los objetivos
● Defensivo: frenar efectos negativos de una ley

● Ofensivo: impulsar leyes/normas favorables

 Tipos de lobbies

● De acuerdo a quien lo ejerce

● Lobbying integrado : Ejercido directamente por la
empresa o grupo de presión a través de sus áreas
especificas.
● Lobbying independiente o profesional : Ejercido
por una consultora o profesional independiente a
cambio de un contrato de contraprestación de
servicios
 Cifras de Lobbying en la UE

● 3000 grupos de presión

● 500 coaliciones de grupos de interés
● 500 consultorías en Public Affairs
● 100 agencias de RP
● + 100 bufetes abogados
● •00 empresas con representación directa
● 15.000- 20.000 profesionales
● + 50 oficinas de gobiernos nacionales, regionales y locales
● ACREDITADAS: 1794 organizaciones, 4265 personas, 2010.
● 2000 millones €, sólo en Gran Bretaña, 2008
● Mapa
● SPINWATCH
● Cenamos esta noche, comisario?
 Lobbies en la UNIÓN EUROPEA
● ERT(Mesa redonda de industriales europeos) 45 empresarios
● TEN (TRANSEUROPEAN NETWORKS) 400.000 MILLONES €
● 2010, 150 PROYECTOS: autopistas, TAV, aeropuertos, vías
navegables
● UNICE (Unión de Confederaciones de Industriales y
Empresarios Europeos). 33 patronales
● AMCHAM (Comité para la UE de la Cámara Americana de
Comercio), 650 empresas
● AMUE (Asociación para la Unión Monetaria Europea) Fiat,
Philips, Rhone Poulenc, Solvay, Total. 300 miembros
● FORATOM: Lobby en pro de la energía nuclear en la UE. 800
empresas
● CEFIC (Federación de Empresas Químicas)
● Fuente:
http://archive.corporateeurope.org/lobbycracy.html
 Lobbying en EEUU

● 20.000 lobbistas en el Congreso

● 10.000, en el Senado (13.000-39.000, 2006 Christian Science
Monitor)
● 1700 empresas de RP
● 3800 asociaciones profesionales
● 2200 organizaciones sociales
● 2000 bufetes de abogados
● 2500 m.$ , 2009 en el Congreso
● 3500 m.$, 100 principales organizaciones empresariales
 Denuncias contra los lobbies
● Falta de transparencia
● Manipulación
● Acceso privilegiado al poder
● Tácticas irresponsables contra normas y políticas
oficiales dirigidas a proteger los derechos de las
personas y el medio ambiente (el mundo según
Monsanto)
● Peores activividades de lobbying, 2010

● Daño a la democracia
Think tanks
Think Tanks: entidades privadas dedicadas a
investigación y creación de ideas y proyectos en áreas
políticas, económicas, comerciales, militares
Un Think Tank es una organización formada por
intelectuales y analistas diversos, que recibe contratos o
encargos de organizaciones públicas o privadas para
analizar ideas y proyectos, y proponer formas de
aplicación de las diferentes actividades gubernamentales
y/o industriales para ser difundidas a través de los medios
de comunicación social e influir así en el debate público.
● Ejemplos
● Real Insituto Elcano

● IECAH

● Faes

● CIDOB

● Aguirre Lehendakaria Center

● Susan George, El pensamiento secuestrado, Icaria, 2007
● Guia de Think Tanks
Funciones de los Think Tank
● Realizar un análisis intelectual de las problemáticas políticas
encaminadas a ser aplicadas en la acción de gobierno.
● Preocuparse de las ideas y conceptos políticos, investigando y
examinando las normas que presiden la decisión pública;
recoger y clasificar la información política relevante.
● Mantener una perspectiva a largo plazo, centrada en las
tendencias más que en los acontecimientos inmediatos.
● Influir o presionar en el gobierno, ya sea a través de
publicaciones o la discusión directa con sus miembros.
● Informar a la audiencia a través de foros, publicaciones,
reuniones, relaciones con la prensa, etcétera.
Tipos de think tank
Tipos de think tanks:
● “Universidades sin estudiantes”.
● Las “organizaciones de investigación contratada”.
● Los think tanks de defensa (advocacy tanks) también
conocidos como transition tanks.
● Los think and do tanks, cuya actividad se concreta en la
organización de actos.
● Los think tanks creados en honor de una personalidad
política o fundados para realizar un legado político que no ha
podido ser llevado a cabo (vanity tanks).
Financiación
A través de:
● legados; fundaciones;
● contribuciones de empresas privadas;
● contratos de investigación firmados con la
Administración, el sector privado o las
universidades;
● honorarios de conferencias;
● contribuciones financieras a seminarios;
publicaciones; entrevistas; prestaciones
diversas, etcétera
Think Tanks en el mundo
En el 2008 se contabilizaban 5.465 laboratorios de
ideas repartidos en 169 países diferentes, con
Estados Unidos a la cabeza (1.777), seguido del Reino
Unido (283), Alemania (186), Francia (165), Argentina
(122), India (121), Rusia (107), Japón (105), Canadá (94) e
Italia (87) entre los diez primeros.
América del Norte alberga al 34,25% del total (1.872) y
Europa Occidental le sigue con un 22,10% (1.208) y Asia
con un 11,95% (653), estando el resto de continentes por
debajo del 10% (“The Global Go To Think Tanks. The
Leading Public policy Research Organizations in the
World”)(Martin Granados)