Conceptos generales sobre la creatividad

CONCEPTOS GENERALES
SOBRE LA CREATIVIDAD
SISTEMAS Y PROCESOS DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS.
EDURNE BLANCO.
1
 
LO NUEVO Y LO ÚTIL 
HABLAMOS DE CREATIVIDAD,  
NO DE LAS OCURRENCIAS.  
“ Es inútil intentarlo. No puedo creer lo imposible – dijo Alicia.

Debo decir que no has tenido mucha práctica. Cuando yo tenía tu
edad, siempre lo hacía media hora por día. A veces he llegado a
creer hasta seis cosas imposibles antes del desayuno. “
Alicia en el país de las maravillas. Lewis

Carrol.
2
NO DE LAS OCURRENCIAS.
▪ La creatividad, la capacidad mental y la imaginación

están estrechamente vinculadas y se pueden entrenar.
▪ La creatividad es lo nuevo y lo útil. Es la habilidad para
descubrir caminos novedosos. Es la capacidad para
producir nuevas preguntas y para conseguir respuestas
nuevas. Es la habilidad para romper límites.
▪ Es reconocer nuevas conexiones y asumir riesgos.
▪ El proceso creativo es heurístico, no algorítmico.
▪ Heurístico: guía de acción o regla operativa de carácter
intuitivo.
▪ Algorítmico: regla racional y mecánica.
3
NO DE LAS OCURRENCIAS
CREAR PARA INNOVAR: APLICAR NUEVAS IDEAS
! Crear ventajas competitivas

! Crear nuevos productos
! Mejorar procesos
! Idear nuevas estrategias
! Ver y resolver problemas
! Mejorar la calidad
! Mejorar un fórmula
! Mejorar un diseño, imagen corporativa
! Nuevas ideas de servicio
! Mantener y fidelizar clientes
4
▪ Las ideas surgen del conocimiento, pero el conocimiento por sí solo no
determina el nivel de creatividad de la persona. Todos conocemos personas
que saben mucho pero carecen de creatividad.
▪ La clave está en el modo en que se manejan los conocimientos. Es decir, la
forma de establecer nuevas y significativas relaciones entre las cosas que
previamente no tenían relación entre sí.
▪ Antes de empezar a pensar, piensa qué decir, a quién y cómo hacerlo.
▪ Tú público son personas, no target.
▪ Háblales uno a uno.
▪ Vende ventajas no características.
▪ Sé fiel a la empresa, su imagen y su posicionamiento.
5
HABLAMOS DE CREATIVIDAD, DE LO NUEVO Y LO ÚTIL.  
VARIABLES PARA MEDIR LA CREATIVIDAD
! FLUIDEZ: “de la cantidad sale la calidad”. Facilidad para generar un número elevado de
ideas respecto a un tema determinado. no se trata solamente de recoger un gran número
de ideas, sino también recogiendo categorías y tipos diferentes de respuestas o
soluciones.
! FLEXIBILIDAD: Adaptarse a las situaciones nuevas y a los obstáculos imprevistos,
! ORIGINALIDAD. Facilidad para ver las cosas de manera diferente.
! ELABORACIÓN. Saber trabajar la información para poder llegar a una conclusión final
integral, que no quede ningún aspecto sin ver y analizar.
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VARIABLES PARA MEDIR LA CREATIVIDAD
! SENSIBILIDAD. Capacidad para captar problemas, apertura frente al entorno, es la

cualidad que enfoca el interés hacia las personas, cosas o situaciones externas al
individuo.
! REDIFINICIÓN. Habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de manera diferente a

como se ha hecho hasta ahora, aprovechándolo para fines completamente nuevos.
! ABSTRACCIÓN. Analizar los componentes de un proyecto y comprender sus relaciones,

extraer detalles de un todo ya elaborado.
! SÍNTESIS. Lo opuesto a la abstracción. Combinar varios componentes para llegar a un

todo creativo.
 
7
FASES DEL PROCESO CREATIVO
!PERCEPCIÓN DEL PROBLEMA, DEFINICIÓN Y PREPARACIÓN: Selección e

identificación del problema y recopilación de documentación e información.
! TRABAJO SOBRE LAS IDEAS RECOPILADAS. “Digestión mental” del material.
! INCUBACIÓN. Es el momento de los procesos inconscientes. Se entrenará con métodos y

técnicas que faciliten una mayor producción de ideas o mayor elaboración de las mismas
! ILUMINACIÓN O INSPIRACIÓN. Donde surge la idea.
!VERIFICACIÓN. Configuración final y desarrollo de la idea. En el proceso creativo conviene

demorar esta fase o separarla de la fase de producción de ideas. Una vez hallada la idea
adecuada, se realiza una valoración del producto que ya no es individual.
8
BLOQUEOS AL DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD

Los obstáculos son los prejuicios, las reglas impuestas, las ideas preconcebidas, el miedo a
fracasar, a no tolerar la ambigüedad, a creer que no va a servir para nada, la desmotivación,
la falta de fuerza, la poca ilusión,…
9
BLOQUEO PERCEPTUAL:
! Se refiere a aspectos cognitivos, no nos permite captar cual es el problema o nuestros
prejuicios nos llevan a plantear de manera errónea el problema y darle soluciones
inadecuadas. Algunos de los más comunes son:
! Dificultad para aislar el problema: nos obsesionamos con un solo aspecto perdiendo la visión
global del problema.
!Bloqueo por limitación del problema: se presta poca atención a todo lo que hay alrededor del
problema.
!Incapacidad para definir términos.
!Rigidez perceptiva: no nos permite utilizar todos los sentidos para la observación.
! Dificultad de percibir relaciones remotas: no se establecen conexiones entre los elementos
del problema.
!Dificultad en no investigar lo obvio: dar por bueno lo sabido, hay que cuestionar lo conocido
como si algo nuevo o extraño fuera, así se pueden descubrir distintos enfoques.
!Dificultad de distinguir entre causa y efecto.
10
BLOQUEO CULTURAL: Esta relacionado con los valores aprendidos. Algunos de ellos
son:
!El deseo de adaptarse a una norma aceptada.
!Ser práctico y económico, emisión de un juicio antes de tiempo.
!No es de buena educación ser muy curioso, no es inteligente dudar de todo.
!Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboración.
!Demasiada fe en la razón o en la lógica.
!Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada.
!Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su trabajo.
!Creer que no vale la pena permitirse fantasear.
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BLOQUEO EMOCIONAL: Se refiere a las inseguridades que puede sentir un
individuo, algunos son:
! Temor a equivocarse o hacer el ridículo: hay veces que están demasiado
pendientes a lo que piensen los demás, limitándose a si mismos.
! Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre: son aquellas sobre las que no
tenemos prejuicios.
! Rigidez de pensamiento: incapacidad para cambiar su propio sistema.
!Sobremotivación para triunfar rápidamente.
! Deseo patológico de seguridad
!Temor a los supervisores y desconfianza de los compañeros y subordinados.
!Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta complementarlo y
experimentarlo.
!Falta de voluntad para poner en marcha una solución.
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Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los más habituales serían las
presiones del conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculización de los intentos
creativos, la sobrevaloración de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de
objetividad, la excesiva preocupación por el éxito, la intolerancia a las actitud
lúdica, etc.
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NO DE LAS OCURRENCIAS. 
DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD
Actitud ante los problemas:
!Lograr que los problemas a los que se enfrenta el alumno tengan un sentido
para él.
! Motivar a los alumnos a que usen su potencial creativo.
!Concienciarlos acerca de la importancia que tiene utilizar la creatividad en la vida
cotidiana.
! Estimular su curiosidad e invitarlos a analizar los problemas desde diferentes
perspectivas, así como a redefinirlos de una manera más adecuada.
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! La forma de usar la información:
! Enfatizar la importancia de aplicar los conocimientos y no solo memorizarlos.
!Estimular la participación de los alumnos a descubrir nuevas relaciones entre los
problemas de situaciones planteadas.
! Evaluar las consecuencias de sus acciones y las ideas de otros, así como
presentar una actitud abierta de relación con dichas ideas y propiciar la búsqueda
y detección de los factores clave de un problema.
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!Clima de trabajo:
!Generar un clima sereno, amistoso, y relajado en el aula.
!Como complemento a todo esto podemos añadir una lista de los
facilitadores más importantes para la manifestación de la creatividad:
Perpetuar la curiosidad del individuo.
No tener miedo a equivocarse.
Fomentar la fantasía, así como la orientación a la
realidad.
Alentar la interacción con las personas creativas.
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PERSONALIDAD CREATIVA
La creatividad es un conjunto de actitudes ante la vida que involucra cualidades
no sólo de carácter intelectual o cognoscitivo, sino también emocionales, sociales
y de carácter. Mencionaremos los elementos cognoscitivos, afectivos y volitivos
que debe poseer una persona eminentemente creativa: (Torre, de la; 1982)
17
Características cognoscitivas.
Fineza de percepción. Capacidad intuitiva. Imaginación. Capacidad crítica.
Curiosidad intelectual.
Características afectivas.
Autoestima. Soltura, libertad. Pasión. Audacia. Profundidad.
Características de la voluntad.
Tenacidad. Tolerancia a la frustración. Capacidad de decisión.
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Identidad
Corporativa y
Marca
Manual básico
Contenidos
o Filosofía
• Actitudes
• Valores
o La marca
• Tipografía
• Aplicación de la marca
1. Logotipo
2. Uso y representación del logotipo
3. Tagline
4. Uso y representación del tagline
5. Paleta cromática
o Muestras de aplicación
• Papelería
• Presentaciones
• Publicidad offline
• Publicidad on line
o Online
• Líneas generales
• Muestras de aplicación
Departamento de Comunicación 2011

2
Filosofía
Actitudes y valores
Filosofía
Actitudes
o Liderazgo
• Nos vemos como líderes en nuestra industria y aspiramos a ser los mejores a largo
plazo.
1. Invertimos en talento a nivel mundial para hacer crecer a nuestros líderes del futuro y
mantener nuestro éxito
o Una compañía global

• Buscamos oportunidades y tomamos decisiones para el bien de nuestra compañía a
nivel global, no para partes específicas de la misma
1. Prosperamos en la interdependencia y ponderamos las habilidades y el conocimiento a
través de toda Gamesa; trabajamos juntos de manera próxima y colaboramos entre
departamentos y países
o Pasión por el cliente

• Somos unos apasionados de la construcción de relaciones a largo plazo con nuestros
clientes, con las que creamos valor mutuo y compartimos el conocimiento
1. Nos esforzamos y trabajamos con ellos para solucionar problemas
o Trabajo en equipo
• Creemos que la suma de las partes es mayor que las contribuciones individuales
1. Colaboramos en todo lo que hacemos a través del trabajo en equipo, compartiendo
retos
2. Desarrollamos soluciones conjuntamente. Tenemos responsabilidad y apoyo mutuo
3. Nos aseguramos de que se reconozcan y ponderen las habilidades que tenemos en todo
el mundo
o Innovación
• Nos esforzamos para alcanzar nuevas metas
1. Siempre buscamos maneras nuevas y creativas de resolver los retos del cliente
2. Estamos entre los líderes en el sector de las energías renovables y nos esforzamos para
mantener nuestra posición avanzada en tecnologías nuevas y dinámicas
3. Para destacar siempre nos adaptamos, somos ágiles y flexibles en la manera de
conseguir nuevos retos

4
Filosofía
Valores
o Excelencia
• Todo lo que hacemos es excepcional
1. Aspiramos a los más altos estándares de calidad, eficiencia y productividad, en el diseño
de nuestros productos, servicios y soluciones. Estamos comprometidos con hacerlo bien
a la primera y asumir como propio cada reto, sin importarnos las exigencias que
requiera
o Respeto
• Valoramos aquello con lo que cada persona contribuye y respetamos nuestras
diferencias.
1. Nos comportamos de forma justa, con transparencia y honestidad, en todas nuestras
interacciones, para construir relaciones de confianza. Nos preocupamos y nos apoyamos
entre nosotros, respetando nuestras diferencias y valorando aquello que podemos
aprender los unos de los otros
o Sostenibilidad
• Satisfacemos las necesidades de hoy sin comprometer el mañana.
1. Ponderamos los resultados que obtenemos en el corto, medio y largo plazo, en todo lo
que hacemos tanto para nuestros empleados como para nuestros clientes y nuestros
inversores en general

5
La marca
Tipografía y aplicación de la marca

Tipografía
La tipografía es uno de los principales elementos unificadores de la identidad visual

corporativa. Se establecen dos tipografías:
Tahoma
Ésta se utilizará en la mayor parte de los casos. Al ser una fuente que viene instalada
en todos los sistemas informáticos, será también la que se utilice en aplicaciones
electrónicas (e-mail y web)
Tahoma normal
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 1
23456789
Tahoma bold
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx
Yy Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Klavika
Se establece como tipografía secundaria. Ésta se podrá utilizar para publicidad,
cartelería, señalética y vídeos corporativos
Klavika Lt
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy
Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Klavika Bold
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx
Yy Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9

7
Logotipo
El logotipo es la representación gráfica de la compañía. Se podrá utilizar en sus dos

estructuras horizontal y vertical.
Logotipo primario (horizontal)
Logotipo secundario (vertical)
La S y la G representan
el área de protección del
logotipo

8
Uso y representación del
logotipo
1. El logotipo a color irá principalmente sobre fondo blanco, pero también se podrá
utilizar sobre fondos de color oscuro, esta vez con la marca en blanco y el isotipo
en color.
2. El logotipo blanco irá sobre los colores corporativos que se señalan más adelante
(no se permite su uso sobre colores demasiado claros que no garanticen
suficiente contraste, así como no se contempla el uso de sombras y halos)

10
Tagline
El tagline define el posicionamiento y afirma la identidad de la marca.
Tagline primario
Tagline primario con logotipo horizontal

12
tagline
Tagline sobre fondo oscuro
Tagline sobre fondo claro
Tagline con logotipo vertical

13
On line
Líneas generales, uso y representación del

logotipo y muestras de aplicación
Líneas generales
1. Se utilizará la tipografía preferente de la compañía (Tahoma)
2. Se utilizarán los colores corporativos detallados anteriormente, siendo prioritarios

los colores preferentes y sus variaciones. Podrán rebajarse los colores
corporativos secundarios en fracciones del 10%
3. Se podrán introducir imágenes siempre que sean corporativas
4. Los boxes, destacados y demás elementos web deberán contener la tipografía y

colores corporativos
5. Deberá minimizarse el uso de fondos, buscando que la legibilidad de los textos

sea óptima. No se utilizarán rayados y/o tramados que dificulten la lectura
6. Los enlaces aparecerán en color verde corporativo
7. No se podrá incluír en ninguna web y/o microsite de Gamesa publicidad de

terceros que no sean filiales de la compañía

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logotipo
1. El uso de los colores y del logotipo deberán basarse en el manual corporativo de

Imagen y Marca
2. El logotipo debe estar claramente visible en todas las páginas del sitio web
3. Se utilizará el logotipo a color siempre que sea posible aplicar un fondo blanco al
diseño del site
4. El logotipo se situará en la parte superior izquierda del site, alineado con la

imagen o banner principal
5. Se podrá también incluír el logotipo en la parte inferior del site, cuando fuera
necesario por razones estéticas

31
LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS: CÓMO DEFINIRLOS
PARA HACER UNA DEFINICIÓN MÁS PRECISA SE DEFINE UN ANTES Y UN

DESPUÉS.
Para realizar el estudio del ANTES deberíamos contar con estudios de investigación
cualitativa que nos informara de la situación inicial.
SITUACIÓN INCIAL POP SITUACIÓN FINAL POP
QUÉ PIENSA QUÉ QUEREMOS QUE PIENSE

QUÉ CREE QUÉ QUEREMSO QUE CREA
QUÉ DICE QUE QUEREMSO QUE DIGA
QUÉ HACE QUE QUEREMOS QUE HAGA
El objetivo básico de la comunicación publicitaria consiste en crear una actitud

favorable respecto al producto y actuar sobre el comportamiento de los
consumidores para incitarlos a comprar el bien o servicio ofrecido. Con
frecuencia, se identifica este objetivo publicitario con el aumento de ventas. Es
innegable que la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa, pero
no es la única variable de comunicación, ni de marketing, que influye sobre ellas.
Por tanto, no es conveniente fijar los objetivos publicitarios en términos de

ventas, pues los resultados serían difícilmente evaluables, aunque sí es preciso
que sean coherentes con el resto de objetivos de comunicación y con los
objetivos de marketing de la empresa.
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y
en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer
unos objetivos comerciales precisos.
¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio?
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:
Específicos. Concretos, específicos y compatibles con los objetivos más generales de

nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a

que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de
la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es

fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de
posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son:
 Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en

un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca
o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre
en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos
es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El
conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta
antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto
de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el
conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas
conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta
una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.
 Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es

preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces
nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los
competidores.
 Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas

que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su
imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas
preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.
 Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la

empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus
compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores
veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa
Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes
y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del
consumidor.
 Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al

producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una
actitud favorable hacia nuestra marca.
 Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están

intentando mejorar las ventas. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los
libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una o pocas
semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos
requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad
de producto en las fechas inmediatamente posteriores.
 Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o

apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los
consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o
las ventas por visita.
 Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos
precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de
dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que
tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus
ventas le vendrán en líneas generales de negocios de otros".
QUÉ HACE UN RESPONSABLE DE CUENTAS O EJECUTIVO DE CUENTAS EN
UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD .FUNCIONES.
Es el contacto directo y a veces único con el cliente.
Establece la relación de principio a fin: desde que recoge el briefing del trabajo
concreto que hay que desarrollar hasta que la campaña o acción de comunicación se
da por finalizada.
La relación con el cliente, es una relación de trabajo en equipo: comentan juntos cada
uno de los aspectos que del briefing, los valoran juntos, etc.
En la Agencia es el responsable de la cuenta:
Dependiendo del trabajo que hay que realizar elige un equipo concreto: generalmente
trabaja con un creativo (director Creativo), redactor, director de arte, diseñador,
responsable de producción.
Coordina internamente el trabajo, facilita y proporciona información muy trabajada a su

equipo, orienta, y participa en la estrategia de medios, valora presupuestariamente la
campaña o acción de comunicación junto al responsable de producción.
Desarrolla y redacta un informe presentación del trabajo de la Agencia al cliente
Revisa la creatividad y sus piezas (bocetos)
Presenta al cliente la campaña, puede ir acompañado de alguien del equipo creativo.
Una vez aprobada, es el que coordina con el equipo de la Agencia todo el desarrollo
de ésta. Todas y cada una de las piezas de la Campaña deben estar supervisada por
él y en último lugar por el cliente antes de producir.
Si hay que realizar piezas fuera de la Agencia como son spot, cuñas, montajes
especiales para acciones de Relacione Públicas, etc… el ejecutivo de cuentas es el
interlocutor de los diferentes proveedores. Debe coordinar y explicar a cada uno de
ellos cuáles son los objetivos, presupuesto, timing, y después el equipo creativo
seguirá el proceso.
Es una persona con conocimientos de comunicación, publicidad, marketing,

promoción, estrategias on y off line, es también creativo. Le gusta y domina las
relaciones. No es un ejecutivo traidor, es decir, no debe hacer y decir todo lo que el
cliente le diga. Debe defender los trabajos con profesionalidad. Se implica con los
creativos, los apoya y los defiende.
QUÉ HACEN EL DIRECTOR CREATIVO ( COPY) Y DIRECTOR DE ARTE.
FUNCIONES.
Es el responsable dentro de la Agencia de la Estrategia de creatividad de cada una de

las acciones de comunicación que se realicen. El modelo ideal es que el Director
Creativo sea el Copy, el creativo por excelencia que domina el arte de escribir.
Desgraciadamente, en muchas agencias a los juniors, a todos los que entran en la
Agencia que no quieran diseñar, les ponen a redactar sin tener conocimientos. De
cualquier forma el Creativo o el Copy forma equipo con el Director de Arte. Reciben la
información necesaria por parte del Ejecutivo de Cuentas y en una primera fase
trabajan juntos para orientar el trabajo y explicar a la perfección lo que le cliente
desea.
El Director Creativo y el de Arte se aíslan en su mundo para definir la Estrategia

Creativa. Revisan en profundidad el material informativo facilitado por el cliente y
profundizan buscando una solución diferenciadora que les proporcione la clave para
desarrollar la creatividad. Son los responsables de encontrar la Estrategia Creativa
consecuente y coherente con el briefing.
Las funciones comunes, del Director Creativo y de Arte, en el proceso de

comunicación se centran en:
Definición Eje Creativo: cuál es la columna vertebral de la creatividad: idea

desarrollada, estilo creativo y gráfico de la campaña (layout), tono de la campaña,
eslogan, titulares, textos, resultados gráficos,
Definición Estrategia de Medios. Cómo vamos a llegar al Público Objetivo Preferente,

qué soportes o acciones vamos a desarrollar, cómo las vamos a realizar.
Desarrollo de todas las piezas que conforman la campaña. El Director Creativo junto a
su redactor desarrollarán textualmente toda la campaña para que el Director de Arte y
su equipo de diseñadores le den forma.
El Director Creativo y de Arte trabajan juntos en la fase de concepción de la definición

creativa y de la estrategia de medios, pero después el Director de Arte, junto a su
equipo, darán la forma concreta en palabras o elementos de comunicación textuales, y
el Director de Arte junto con su equipo darán la forma en elementos gráficos: marca,
estilo de diseño, estructura , elementos más representativos, etc.
Hay que tener muy en cuenta que la Estrategia de Medios y su formalización debe ser
muy creativa.
Son dos perfiles 100% CREATIVOS. Saben buscar soluciones creativas, utilizan las
herramientas de creatividad, viven la creatividad, son originales en todo. Son curiosos
por naturaleza. Les gusta los retos, también los sufren. Saben que tienen que pensar
de otra manera. Asumen la responsabilidad y el precio de buscar siemrpe ideas
originales. Son ansiosos. NO se conforman con trabajos mediocres. Conocen y saben
las ventajas de trabajar en equipo. Lo necesitan. Dudan de todo. Pero les encanta lo
que hacen.
QUÉ HACE UN REDACTOR CREATIVO JUNIOR. FUNCIONES.
Los redactores en la Agencia son los que descienden a la redacción de los diferentes
soportes de comunicación que se van a utilizar en la campaña.
El redactor recoge de su Director Creativo la información facilitada por el Ejecutivo de

Cuentas para que pueda formalizar con precisión el detalle los texto una vez el
Director Creativo ha dado con un Eje creativo y ha desarrollado una estrategia de
Medios.
El redactor deberá seguir ese estilo marcado y ajustarse a los detalles determinados
por el equipo creativo. Descenderá a la redacción con creatividad y teniendo muy
claro todos los aspectos importantes que han recogido del briefing y que han trabajado
dentro de la Agencia.
Es el responsable de las palabras. El responsable de que lleguen al Público Objetivo y

consigan los objetivos de comunicación definidos. Debe entender muy bien que las
palabras son uno de los canales clave de comunicación de la Campaña.
Debe redactar con creatividad, precisión, de forma clara, utilizando un vocabulario rico,
con los signos de puntuación correctos,…debe enamorar con las palabras, seducir, y
conseguir calar con sus palabras.
La redacción debe ser ligera pero llena de contenido. Ágil y eufónica. Hay que traducir
todo en creatividad.
Es un gran escritor. Se adapta a cualquier estilo. Vive la creatividad. Está al día de

todo aquello que puede aportarle conocimientos. Con darle varias pistas del eje
creativo, trabaja con precisión. Es el gran mago de las palabras.
QUÉ HACE UN DISEÑADOR. FUNCIONES.
Es el equipo del Director de Arte, está integrado en el denominado Estudio. Interpreta

la dirección artística definida para la campaña por parte del Director de Arte y le da
forma. Trabajan coco a codo. Deben estar muy compenetrados para entenderse y
conseguir que Salga la mejor solución creativa.
Su labor consiste en entender los conceptos básicos que se deben proyectar en el

diseño, conocer al anunciante para ser coherente con su imagen y proyección, con su
cultura y valores, con sus productos y servicios.
Es un perfil muy creativo. Está muy al día de todas las manifestaciones artísticas,
culturales, urbanas, innovadoras…Generalmente detrás de estos perfiles podemos
encontrar personas muy aficionadas a la fotografía, escultura, pintura, dibujo,
instalaciones, etc. Debe conocer las herramientas de diseño más actualizadas para
desarrollar mejor su labor, pero entendiendo como herramientas al servicio de la
creatividad.
Es una persona curiosa e inquieta. Sus diseños deben seducir a su público objetivo y
debe conectar con ellos pero siempre al servicio de la comunicación.
QUÉ HACE EL RESPONSABLE DE PRODUCCIÓN.
Es el encargado de conseguir y materializar las ideas o propuestas creativas dentro de

una Campaña. Es el conseguidor. Es decir, está al servicio del equipo creativo y debe
“buscarse la vida” para que las ideas, por difíciles que sean puedan convertirse en
realidad con el presupuesto y en los plazos propuestos.
Trabaja en equipo con el ejecutivo de cuentas y los Directores Creativo y de Arte.

Escucha la estrategia creativa y su planificación en los diferentes soportes con el
objetivo de trabajar paralelamente con ellos y así poder ir planteando soluciones. No
hablamos sólo de los trabajos rutinarios como pueden ser trabajos de imprentas,
grabaciones de cuñas, producciones de spots, ya que estas 2 últimas muchas veces
son tareas del Ejecutivo, me estoy refiriendo sobre todo a aquellas ideas o acciones
diferentes que requieren una búsqueda, organización y coordinación especiales.
Es una persona muy activa, no pone nunca pegas ni problemas, no pregunta

demasiado internamente y sí externamente. Domina el conocimiento de proveedores
de todo tipo. Su agenda telefónica es su gran tesoro. Le gusta la labor de
investigación. Es una persona clave.
QUÉ HACE UN RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN INTERNA
Las principales funciones son:
- Liderar, animar y fomentar el diálogo interno en toda la unidad del negocio

cuidando la eficacia de todo el proceso de comunicación.
- Fomentar una cultura de colaboración favoreciendo el feedback y los flujos de

comunicación en todo sentido.
- Optimizar la imagen de marca entre los trabajadores, haciéndoles conscientes de

la importancia de cuidar la reputación de la empresa dentro y fuera de ésta.
Responsabilidades Principales
- Diseñar el plan estratégico de Comunicación Interna en coordinación con la

Dirección General y el área de Marketing, Comunicación Externa y Recursos
Humanos.
- Apoyar y asesorar al Comité de Dirección y a todos los colaboradores en general

para que sean mejores comunicadores.
- Diseñar, implantar, realizar un seguimiento y optimizar los canales oficiales de la

empresa.
- Favorecer la implantación de un plan integral de comunicación. .
- Fomentar una cultura interna digital y cooperativa a través del uso de nuevas
tecnologías: uso de la web, redes sociales y teléfono móvil.
7 FUNCIONES CLAVES
Todo depende del presupuesto y del personal de apoyo. Antes de implantarlas es

necesario valorar los objetivos de la empresa y del área implantada.
1 CUIDAR Y MEDIR EL CLIMA LABORAL.
 Evaluar la gestión empresarial preguntando a los colaboradores sobre

aspectos claves: estilo de liderazgo, formación, compañerismo, información,
etc… La mejor manera de recopilar información sobre estas cuestiones es a
través de una encuesta anónima.
 Medir anualmente la percepción y satisfacción de los talentos de la empresa
estableciendo tablas comparativas, de fortalezas, debilidades y avances.
Elaborar un DAFO interno.
 Utilizar la información recogida en el estudio de clima para determinar la
problemática y definir los objetivos del plan de comunicación.
 Fomentar y organizar actividades para mejorar el buen clima de trabajo,
como por ejemplo: eventos sociales.
 Organización de los eventos sociales: aniversario de la empresa, comidas,
cena de navidad, otros.
 Asistencia a todos los actos y eventos sociales internos celebrados dentro de la
empresa.
2 GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
 Detectar oportunidades y necesidades informativas.

 Selección y archivo de toda información útil y de interés sobre la actividad
de la empresa -proyectos y resultados-, sobre el entorno del negocio destinado
al colaborador.
 Documentación mediante fuentes seleccionadas y especializadas:
nacionales, extranjeras y locales, sobre temas de interés o que afecten al
sector empresarial.
 Gestión y selección de la información para la gestión del cambio.
 Tratamiento de la información según el medio y audiencias, compartiendo y

difundiendo contenido útil, interesante, de gran valor.
 Preparación diaria de un reporte de noticias aparecidas en diferentes medios
online y offline. Elaboración de dosieres informativos a través de una newsletter
digital y/o intranet.
 Elaborar dosieres informativos
3. GESTIÓN DE CRISIS
 Conformar el gabinete de crisis. Creación de un manual y un plan de crisis a

FIN DE ESTAR PREPARADOS ANTE SUCESOS IMPREVISTOS.
4. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ON Y OFFLINE
Diseñar políticas, manuales y estrategias de comunicación
- Diseño y propuestas de políticas y procedimientos de comunicación.
- Diseño de estrategias de acción y prevención.
- Diseño de manuales de identidad corporativa.
-Diseño de manuales de estilo y protocolo de diferentes canales offline.
- Diseño del manual y un protocolo de uso de canales online y redes sociales.
Proponer, diseñar y evaluar todos los planes de comunicación que se

implanten
- Diseñar, gestionar, seguir y evaluar el Plan estratégico de Comunicación Interna

de la empresa.
- Proponer planes y campañas internas de comunicación online
- Fomentar las “conversaciones” para consolidar una cultura de comunicación

ágil, transparente, con feedback, lo que permitirá implantar una forma de
comunicación interactiva, utilizando las nuevas tecnologías.
- Crear y consolidar comunidades de seguidores internos participativos,

ofreciéndoles información rápida, contenido de calidad y respuestas inmediatas.
- Asesorar y colaborar con el community manager acerca de los perfiles sociales
corporativos.
- Trabajar en coordinación con el diseñador a fin de que las imágenes digitales

sean atractivas, interactivas y comuniquen.
- Diseñar canales online colaborativos y adaptar los mensajes a nuestra audiencia:

intranet foros, blog, wikis, newsletter diaria,etc.
-Difundir la cultura corporativa y el proyecto empresarial poniendo énfasis en la

misión y visión del negocio.
5. Gestión del talento
- Apoyo en ideas, propuestas relacionadas con planes de formación ligados a la

comunicación
-Propuestas para programas de formación con diferentes propósitos. Por ejemplo:

formar a los trabajadores en temas de protocolo y uso de redes sociales, entrenar al
personal en situaciones de crisis, preparar al personal para un cambio, formar a
líderes en habilidades de comunicación, etc…
Gestión del conocimiento y trabajo en equipo
- Organizar sesiones informativas, reuniones en cascada aprovechando los recursos

que nos ofrecen las nuevas tecnologías.
- Fomentar la transferencia de conocimiento importante y útil para las necesidades

actuales del negocio.
- Generar temas de conversación en los canales online que fomenten nuevas ideas y
la participación de los colaboradores.
6. Gestión de auditoría
Evaluación y mejoras
- Cuidar la eficacia de todos los canales oficiales de comunicación en el proceso de

comunicación: mensajes, contenido, feedback.
- Evaluar la mejora del impacto de los mensajes y canales.
- Realizar propuestas para optimizar los canales de comunicación implantados.
Seguimiento del impacto de los canales oficiales
- Realizar auditorías de información y comunicación.
 Asesoramiento para mejorar la eficacia de la implantación de los social media.

 Seguimiento del contenido generado por líderes y otros colaboradores claves
en las redes sociales destacando las mejores contribuciones.
 Seguimiento del cumplimiento de protocolos de comunicación digital (reglas de
juego) en las redes sociales por parte de los empleados.
 Seguimiento de contenidos en material impreso y en soportes digitales: página
web, blogs, facebook,twitter.
 Seguimiento de la calidad y gestión de la Intranet: boletines de noticias,
postcasts, vídeos, wikis, correos electrónicos de voz, foros, feeds de noticias…
- Garantizar el uso eficaz y la inversión en otros canales de comunicación internos:

revista interna semestral impresa, reuniones semestrales, etc.
7. Otras gestiones importantes
Apoyo en fomentar una cultura de Innovación y creatividad
- Fomentar la creatividad y la mejora de procesos a través del buzón de sugerencia o

cualquier otro medio de comunicación, para optimizar el producto o servicio que ofrece
la empresa.
- Fomentar la creación de equipos de alto rendimiento: investigación, calidad,

creatividad, innovación, solución de problemas, otros temas.
Estudios
- Participación en el diseño de encuestas 360 grados y estudios de responsabilidad

social interna.
RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN EXTERNA
qué hace, responsabilidades, áreas de trabajo
ES EL RESPONSABLE DE
1. Diseñar la estrategia general de comunicación según los distintos grupos de interés o

públicos objetivo (internos y externos),
2. Controlar el posicionamiento, la marca y la percepción,
3. Gestionar directamente las distintas áreas que dependen de la dirección de

comunicación, coordinar las relaciones públicas de la organización,
4. Participar activamente en el desarrollo del sector de la comunicación
5. y desarrollar el trato directo y personal con los colaboradores externos.

¿QUÉ APORTA LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN?
En el ámbito externo, el director de comunicación aporta

 Notoriedad (reconocimiento de la marca y posicionamiento en medios de comunicación
mediante patrocinio o publicidad),
 Reputación (participando en seminarios, conferencias, publicaciones, escribiendo
artículos…),
 Captación, y fidelización.
CUALIDADES
Planificador: puesto que un Dircom tiene responsabilidades, debe ser organizado
para dirigir las diferentes áreas de la comunicación.
Observador: para poder anticiparse a cualquier posible problema y adaptar la

estrategia.
Creativo: debe ser capaz de dar soluciones y respuestas innovadoras frente a los
diferentes problemas que puedan aparecer.
Asesor: saber aconsejar a los demás profesionales sobre su trabajo, es decir, tiene
visión y opina para mejorar en las distintas formas comunicacionales.
Empático: un buen comunicador debe ser capaz de escuchar a todos los miembros y
de ponerse en el lugar de los demás para lograr que todos se sientan parte de la
empresa
Capacidad de liderazgo: debe ser capaz de influir en la forma de actuar de los
diferentes miembros de la empresa, haciendo que se trabaje con entusiasmo hacia el
logro de unos objetivos.
INTRODUCCIÓN
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los
públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los
periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y
regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.
Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son
muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden
aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el
marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las
ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está
creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
INTRODUCCIÓN
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
1. La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen

actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
2. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecución de los objetivos previamente definidos.
3. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones
propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la
encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le
denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen
estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible
que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su
proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de
técnicas de comunicación.
INTRODUCCIÓN
¿En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
1. La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y

principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
2. La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
3. La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe
responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los
que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
RELACIÓN COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA
Entre ellas además debe existir una alta integración.
Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones
públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos
los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de
difusión de la propia imagen de la organización.
Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas
con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia
fuera. A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la
satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados. Cuando la
persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su
consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia. Por
consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada.
Áreas de trabajo
Para lograr una gestión de la comunicación eficaz se plantean seis áreas de trabajo (ya sea con una o varias
personas que se responsabilicen de cada una de ellas o el propio director de comunicación quien las asuma).
Este modelo se aplicará en función de la dimensión y las necesidades de cada empresa o institución:
1. Imagen Corporativa
2. Relaciones con los Medios de Comunicación
3. Campañas de Publicidad, Patrocinio, Relaciones Públicas
4. Relaciones Institucionales
5. Responsabilidad Corporativa
1. Imagen Corporativa
Responsabilidades:
 La marca (arquitectura, posicionamiento, manual de identidad, correcta utilización...)
 La Web corporativa
 El material corporativo (folletos, memorias, presentaciones), gráfico y audiovisual..
 El plan de marketing y publicidad corporativos.
 Las campañas de publicidad institucional y la contratación de espacios.
 Los patrocinios corporativos.
 Los regalos institucionales.
 Los estudios de mercado.
Perfil
 Saber determinar sus competencias.
 Gestionar diversos proveedores.
 Gestionar recursos financieros.
 Visión a largo plazo.
 Capacidad de organización y logística.
 Persona con criterio y con resistencia a la presión.

2. RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Responsabilidades:
 Las relaciones “oficiales” y cotidianas con los medios.
 Identificar, recuperar y dar forma a la información generada internamente que sea susceptible de ser transmitida a los medios.
 Nutrir de contenidos el área “prensa” de la web corporativa.
 Colaborar en la comunicación interna al transmitir “hacia dentro” la información emitida “hacia fuera” por la empresa u organización,
así como por la competencia.
 Aconsejar la mejor herramienta comunicacional en cada ocasión.
 Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.
 Identificar focos de interés por tipo de medio, sectores y profesionales.
 Gestionar la comunicación “de crisis” ante los medios de comunicación.
 Seguimiento de los medios y análisis de contenidos (de la empresa u organización, del sector y de la actualidad económica o política
que pueda afectarle), así como su gestión y archivo documental.
Perfil
 Controlar los tiempos periodísticos.
 Identificar la noticia frente a la propaganda.
 Ver a través de las necesidades de los periodistas.
 Resolutivo
 Estar muy cerca de la actualidad.
 Conocer muy bien los medios y a sus responsables.
 Capacidad de elaborar mensajes, adecuados a la estrategia.

3. CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS, PATROCINIO I
Responsabilidades
A través de las relaciones públicas y el patrocinio, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen,
persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones
públicas son:
 Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
 Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa.
 Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto
constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
 Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el
exterior.
 Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.
 Etcétera.
Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia
empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de
hacerlos llegar a los diferentes medios para que estos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear
expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.
3.1. CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS, PATROCINIO II
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos
servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una
relación diferente con sus targets, ya que no se considera solo la dimensión del cliente o comprador, sino otras más humanas,
esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que
transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:
1. Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc., que
ayudarán a la elección del evento).
2. Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado,
compromiso del patrocinado, etc.).
3. Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado
de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
4. Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa,
publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores
que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un
producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de
cobertura en los medios de comunicación, etc.
1. Perfil
 Buen nivel de relaciones. Carácter extrovertido. Capacidad de diálogo. Capacidad de abstracción. Creativo.
 Capacidad de diálogo y empatía.

4. RELACIONES INSTITUCIONALES
Responsabilidades
 Coordina las relaciones de la organización o empresa con instituciones de tipo local, regional, estatal e internacional.
 Definir las necesidades de proyección de la organización o la empresa.
 Identificar foros adecuados para la participación de la Alta Dirección (seminarios, congresos, foros, debates, asambleas…).
 Identificar interlocutores en ambos lados para la consecución de los objetivos previstos.
 Crear y mantener los canales adecuados de conocimiento.
 Diseñar áreas de actuación complementaria entre la organización o empresa y los públicos objetivo.
 Identificar herramientas e instrumentos, según objetivos y necesidades.
 Coordinar relaciones con analistas del sector y enviar información.
Perfil:
 Debe conocer las instituciones públicas muy de cerca.
 Debe contar con una cartera importante de contactos.
 Don de gentes.
 Capacidad para la dialéctica.
 Capacidad de escucha
4.1.EVENTOS Y PROTOCOLO
Responsabilidades:
 Organizar los actos públicos, propios o de terceros, así como la participación en seminarios, ferias, conferencias,
encuentros y eventos de todo tipo.
 Elaborar y supervisar el manual interno de protocolo.
 Coordinar la realización de visitas a la sede social.
 Prestar asesoramiento (concreto y personalizado) a la Alta Dirección en materia de protocolo, así como en sus
encuentros con autoridades e invitados especiales.
 Controlar efemérides y nombramientos de personas clave para la organización o empresa.
Perfil:
 Don de gentes.
 Saber estar, elegancia y educación.
 Discreción.
 Capacidad de organización y logística.
 Capacidad de síntesis.
 Habilidades sociales.
5. Responsabilidad Corporativa
Responsabilidades:
 Diseñar, impulsar y coordinar las acciones de responsabilidad social y gestión ética.
 Diseñar y supervisar la implantación del código de conducta de la organización.
 Definir y dirigir el plan social (conjunto de acciones sociales en beneficio de colectivos desfavorecidos).
 Actuar como coordinador de la comisión de ética o responsabilidad social.
 Representar a la organización en los foros y plataformas que promuevan la interrelación entre la organización y su entorno social.
 Ejecutar, en coherencia con las directrices corporativas, la estrategia y las acciones en materia de responsabilidad social.
 Coordinar las acciones de responsabilidad social con los distintos departamentos o unidades de la organización.
 Definir indicadores para medir la eficacia y establecer la trazabilidad de las acciones de responsabilidad social mediante publicaciones
externas e internas.
 Contribuir a la difusión de las políticas de responsabilidad social mediante publicaciones externas e internas.
Perfil
 Flexibilidad.
 Buena relación con las Organizaciones sociales.
 Conocimiento y cercanía del ámbito social.
 Empatía social.
Perfiles asociados al marketing, comunicación, formación,
RRPP en la empresa y funciones.
DIRECTOR DE MARKETING
Misión del Puesto
Planificar y dirigir la política de la empresa en lo referente a productos, precios,

promociones y distribución.
Diseño de planes a corto, medio y largo plazo, determinando las prioridades y
estrategias de los productos de la empresa.
Acceder a los mercados como meta final en las mejores condiciones de competitividad
y rentabilidad.
Funciones Principales
Diseñar, planificar elaborar e instaurar los planes de marketing de la empresa.

Coordinar y controlar el lanzamiento de campañas publicitarias y de promoción.
Dirigir y supervisar los estudios sobre coberturas, cuotas y distribución.
Dar soporte al área de ventas en cuanto a estrategias, políticas, canales, publicidad,
merchandising...
Hacer investigaciones comerciales de los productos existentes o nuevos, realizando el
estudio de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los mismos en el
mercado.
Tareas relacionadas
Investigación de Mercado
Promoción y Publicidad
Comunicación y Relaciones Públicas
Marketing directo
A veces estas tareas pueden ser asumidas por el Director Comercial
Formación y Conocimientos Preferibles
Titulación universitaria Superior o media, preferentemente Administración de Empresas

o similar.
Estudios de especialización en Marketing/Ventas
Conocimientos de planificación de estrategias comerciales, canales de distribución,
producto-mercado-competencia de su empresa.
Competencias Deseables
Habilidad persuasora y de negociación

Flexibilidad mental de criterios
Orientación al cliente interno/externo
Facilidad para la obtención y análisis de información
Pensamiento creativo
Habilidades sociales
Tolerancia a la presión
Visión estratégica
Otras Denominaciones
Director de División Comercial

Director de Ventas y Marketing
Jefe de Ventas (En compañías pequeñas)
Ing. (Marketing and) Sales Director
Ubicación en la Empresa
PRODUCT MANAGER
Misión del Puesto
Definir y participar en el desarrollo de planes de marketing y ventas, y llevar a cabo

nuevas aplicaciones que permitan incrementar la venta.
Facilitar a los clientes asistencia, aportándoles soluciones a los problemas que
pudieran plantear.
Desarrollo de nuevos productos adecuándolos a la demanda del mercado.
Definir y planificar los planes estratégicos comerciales a aplicar en diferentes

productos, tanto a nivel de ventas como de costes para la consecución de objetivos a
medio y largo plazo.
Gestión comercial con clientes potenciales como apoyo a la fuerza de ventas.
Desarrollo de acciones en colaboración con el Departamento de Marketing.
Análisis de estudios de mercado.
Seguimiento, control y análisis de la evolución de la venta.
Llevar a cabo nuevas aplicaciones para incrementar las ventas.
Desarrollo de nuevos productos, así como nuevas aplicaciones de los ya existentes.
Tareas Relacionadas
Desarrollo
Control
Análisis de mercado
Gestión comercial
Formación y Conocimientos preferibles
Titulación universitaria.
Estudios de postgrado.
Conocimientos de desarrollo de productos, definición de funcionalidades, estrategias
de precios y gestión de ciclo de vida del producto.
Competencias deseables
Flexibilidad mental
Interés por la innovación
Capacidad de obtener y analizar información
Pensamientos creativo
Orientación al cliente interno/externo
Destrezas para la negociación
Otras denominaciones
Responsable de Producto
Jefe de Producto
DIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS
Misión del Puesto
Elaborar e implantar la política de personal, para conseguir que el equipo humano de la

empresa sea el adecuado y se sienta motivado y comprometido con los objetivos
corporativos, que esté profesionalizado y sea capaz de contribuir tanto individualmente
como en equipo a los resultados generales de la organización.
Diseñar las guías a seguir en el reclutamiento, selección, formación, desarrollo,

promoción y desvinculación, para garantizar la adecuación del personal a la empresa.
Instaurar un sistema de gestión del desempeño adecuado, al igual que determinar una
política de retribuciones que sea coherente, equiparativa, competitiva y que motive al
personal.
Colaborar en la definición de la cultura empresarial, controlando las comunicaciones a
nivel interno y facilitando la creación de valores apropiados en cada momento.
Coordinar las relaciones laborales en representación de la empresa.
Supervisar la administración de personal.
Tareas Relacionadas
Selección y evaluación
Formación y desarrollo
Compensación y beneficios
Organización
Administración de personal
Relaciones laborales
Formación y conocimientos preferibles
Titulación universitaria Superior preferentemente Psicología, derecho, económicas,

administración de empresas o graduado social.
Conocimientos de psicología de las organizaciones, técnicas de gestión de recursos
humanos, legislación laboral, mercado de trabajo.
Destrezas para la negociación

Flexibilidad mental de criterios
Habilidades para la obtención y análisis de información
Orientación al cliente (interno)
Capacidad de síntesis
Perspectiva estratégica
Destrezas para la persuasión
Habilidades sociales
Tolerancia a la presión
Subdirector general de Recursos Humanos (en grandes compañías)

Director de Personal
Director Social
Jefe de Personal (en pequeñas compañías)
Human Resources Director.
RESPONSABLE DE FORMACION
Misión del Puesto
Elaborar y dirigir los planes formativos y de desarrollo del personal para garantizar la
capacitación del mismo ante las necesidades del negocio.
En colaboración con los responsables de los distintos departamentos, identificar y dar
respuesta a las necesidades formativas que vayan emergiendo.
Diseñar la formación de la empresa en coordinación con recursos humanos.

Controlar y definir las necesidades de formación, haciendo estudios y análisis de la
información con que se cuenta.
Cooperar en la elaboración de los presupuestos para formación, así como buscar
medios de financiación externos.
Coordinar y supervisar la administración de la formación tanto en el propio centro de
trabajo, como cuando es impartida en centros externos.
Establecer indicadores para valorar el impacto, eficacia y rentabilidad de las acciones
que se han desarrollado.
Tareas relacionadas
Supervisión del equipo de formadores internos y personal de soporte, dependiendo del

tamaño de la empresa
Coordinación de monitores externos subcontratados y proveedores de servicios de
formación
Forración y Conocimientos preferibles
Titulación universitaria Superior preferentemente Pedagogía o Psicología. Estudios de

especialización en su función.
Conocimientos de modelos de aprendizaje, métodos pedagógicos, coaching, oferta
externa de proveedores de formación.
Capacidad de organización
Visión innovadora
Orientación al cliente (interno/externo)
Capacidad de análisis
Interés por la planificación

Destrezas para la persuasión
Habilidades sociales y de trabajo en equipo
Jefe de Desarrollo
Jefe de Desarrollo Directivo
Ing.: Training Manager
DIRECTOR DE PUBLICIDAD
El Director de Publicidad depende directamente del Director de Marketing y de los jefes de

producto. Se encarga de ejecutar los objetivos y programe de publicidad que la organización
planifica periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing.
Funciones
Analiza las necesidades de publicidad de la organización y de sus

productos, define los objetivos y presupuestos publicitarios junto con el
Director de Marketing y los jefes de producto.
Investiga todos los factores críticos para el plan de Publicidad:

consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio,
competencia, tendencias sociales, económicas, culturales, etc. Y estudia
los resultados proporcionados por la investigación.
Observa e interpreta las tendencias de la publicidad
Desarrolla el procedimiento de selección de las empresas de publicidad

con las que se va a trabajar, junto con el director de marketing.
Valora los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna

medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la
eficiencia y calidad de las empresas contratadas.
Propone el plan de Publicidad a la Dirección general
Controla los gastos de explotación del departamento derivados de su

existencia y de la ejecución de su actividad.
Qué trabajo desarrolla
Se reúne con el Director de Marketing y/o el Director Central para

determinar los objetivos y prioridades publicitarias y para aprobar los
presupuestos anuales de publicidad.
Se reúne con la Agencia para darles el briefing de una nueva campaña o
para que le presenten sus propuestas creativas. Realiza todo el
seguimiento hasta el final del proceso.
Se reúne con su Agencia de Investigación de Mercados para decidir cómo

testar un producto nuevo antes de lanzarlo
Acude a los Focus Group de consumidores para averiguar qué piensan de

sus productos.
Controla la eficacia y notoriedad de sus campañas: estudia análisis de

notoriedad de marca, de inversiones o de ventas.
Presenta el plan de medios, la creatividad o las resultados de una

investigación a la Dirección General, conjuntamente con el Director de
Marketing y a veces con la Agencia
RELACIONES PÚBLICAS
El Relaciones Públicas es un profesional que puede trabajar en todo tipo de organizaciones:

empresas privadas, organismos públicos, asociaciones, etc. En todas ellas mantendrá una
estrecha relación con los diferentes departamentos de la empresa, con clientes y medios de
comunicación. Eso le proporcionará una visión de conjunto amplia y global.
En ese contexto su trabajo consiste en:
Gestionar la información que se genera en la empresa. Esto puede concretarse en acciones

internas, por ejemplo, comunicar al departamento de marketing las sugerencias de los clientes,
y en acciones externas, como organizar una rueda de prensa para presentar un nuevo
producto o servicio de la empresa.
1. Planificar y dirigir campañas de comunicación colaborando en su diseño, en la

redacción de los mensajes que se quieren transmitir y sugiriendo los canales por los
cuales transmitirlos.
2. Responsabilizarse de la comunicación en situaciones de crisis que puedan afectar
a la imagen de la empresa: informar sobre un accidente en la compañía, un despido
masivo, un producto en el que se han detectado riesgos para la salud, etc.
3. Organizar actos internos y externos: jornadas, seminarios, conferencias, congresos,
etc.
4. Promover relaciones que generen confianza y opiniones positivas dentro y fuera
de la organización para conseguir que ésta alcance notoriedad y prestigio.
5. Dar apoyo a todos los departamentos de la empresa en las RR.PP. cuando un
cliente, proveedor o cualquier otra persona que se dirija a la organización requiera una
atención especial.
Además de estas funciones genéricas, el relaciones públicas puede desarrollar otras mucho
más específicas según dónde trabaje, por ejemplo:
1. Dirigir campañas de partidos políticos y formar a sus portavoces.

2. Gestionar gabinetes de prensa de empresas privadas o de la Administración.
3. Responsabilizarse del protocolo de personalidades.
¿Qué formación necesitan?
Los conocimientos necesarios para trabajar como RR.PP. se pueden adquirir a través de
diferentes estudios. En el sector hay licenciados en publicidad y relaciones públicas,
licenciados en turismo, periodistas, profesionales que han estudiado en escuelas de protocolo y
escuelas de negocios, etc.
En todos los casos es necesario que posean una visión amplia del mundo empresarial,
conocimientos de psicología y sociología y de técnicas de comunicación oral y escrita. En la
mayoría de casos deberán poseer también un buen nivel de inglés y de otros idiomas, sobre
todo si trabajan en empresas del sector turístico. ¿Qué cualidades deben reunir?
Han de ser personas inquietas, con capacidad de gestión, adaptación al cambio y orientación
al cliente. Deberán poseer iniciativa, aprender a ponerse en el lugar de los demás, interesarse
por sus necesidades y contribuir a darles respuesta siendo discretos.
El relaciones públicas es un profesional que a menudo tiene la oportunidad de tratar con

personalidades, famosos y medios de comunicación. Deberá ser muy consciente de que eso
es así por decisión de la empresa que lo ha contratado. Por tanto, él deberá quedar en un
segundo plano, evitar el protagonismo y ceñirse a las directrices que le marque la organización
donde trabaja.
¿Qué perspectivas profesionales tienen?
Cada vez hay más organizaciones de todos los sectores que deciden contratar a un RR.PP.
En un entorno tecnológico en que muchas veces el cliente puede relacionarse con la empresa
sin necesidad de tratar cara a cara con nadie, la figura de un profesional de las relaciones
humanas es clave para ofrecer un trato personalizado y gestionar la dimensión social de la
empresa.
Además, las salidas profesionales del RR.PP. son muy amplias: departamentos de
comunicación y RR.PP. de empresas privadas y de la administración, gabinetes de prensa,
agencias de comunicación, centrales de medios, productoras, etc. En cuanto a la
remuneración, depende sobre todo del tipo de empresa que los contrate y del sector en que
trabaje, pero puede ser alta.
TRABAJO NÚMERO 1
GRUPO 16 Y 17
CREAR UNA EMPRESA DIRIGIDA AL COLECTIVO > 60 AÑOS
España es actualmente el cuarto país del mundo con mayor esperanza de vida.
Muchas empresas siguen desconociendo el potencial que ofrece el mercado de la
gente mayor.
33% DE LA POBLACION ESPAÑOLA
El pasado 2018, España tenía en su censo de población 46,11 millones de habitantes

registrados. De éstos, la población total de más de 55 años de edad alcanzaba los
15,24 millones de personas, es decir, el 33% de la población total.
Cada vez la gente es menos mayor de lo que parece y los jóvenes son jóvenes más
tiempo
¿Cuáles serían las cinco necesidades principales de la gente mayor en España?
1. En primer lugar, la salud. Si te has cuidado, tienes mejor futuro.

2. Luego, estaría el tema económico, el cual incide en el resto de los aspectos y
es evidente que cuando la gente se jubila, habitualmente, su nivel adquisitivo
va a menos si no ha ahorrado.
3. La posibilidad de llevar a cabo una vida saludable es otra necesidad relevante
y no se trata estrictamente de la práctica deportiva, sino que también incluye el
tener una vida con relaciones sociales, hobbies y ganas de hacer
cosas, una alimentación e hidratación equilibradas. Eso ayuda a estar contento
y estar contento ayuda a vivir más y mejor.
4. La cuarta necesidad radica en cómo afrontar la dependencia. La gente prefiere
quedarse en casa antes que ir a residencias, pero llevar a cabo esa elección no
siempre es fácil, sobre todo si se entra en estado de dependencia. En este
caso, la Residencia es lo ideal.
5. Finalmente, la quinta necesidad sería la de poder morir en paz. Ahí juega una
gran relevancia el haber hecho el llamado testamento vital, para poder decidir
en plenitud de facultades cómo quieres llegar al final de tu vida.
Quien está sabiendo aprovechar el torrente de potencial sénior es la economía.

La gente de esta edad representa un nicho de mercado demasiado jugoso, así
que sacar un producto sin mirar las bondades de las personas mayors sería como
dispararse un tiro al pie, dicen los estudiosos del mercado, como Ángeles
Zabaleta, directora de desarrollo de Cliente de la consultora Nielsen.
Coca-Cola con Aquarius, Ikea y Campofrío «usan» a personas entradas en años

como ganchos. «Los mayores son unos embajadores de marca increíbles porque
la recomendación es parte de su idiosincrasia. En este sentido, creo que
anunciantes y agencias todavía estamos un poco adormecidos»
«Siguen estando infrarrepresentados –coincide Márquez, tras un análisis
exhaustivo de 250 campañas–. Si son un 19% de la población a partir de los 65
años, en publicidad representan una cuota del 4%». Pero están escalando
posiciones. Se observan cambios importantes, augura Aguirre. Márquez denuncia
que, en la pantalla, así como en la sociedad en general, predominan tópicos
asociados a la vejez, como «gente que no hace deporte, con roles tradicionales
como padre y abuelo y que no utiliza la tecnología».
Rompiendo moldes se coló un anuncio de Coca-Cola en Reino Unido donde dos

mujeres ligaban con la «app» Tinder. Lo confirman en Nielsen: «Los “viejenials”
son el término acuñado frente a los “millenials”. Los mayores ya no tienen de
media los 500 euros de antaño, sino más de mil. Hay ancianos con elevadas
pensiones y también los hay que se gastan mucho en tecnología».
Juan Carlos Alcaide, profesor del ESIC (Escuela de Marketing y Negocios),

apunta en otra dirección: no son solo «viejenials» como sujeto activo en el
empleo de la tecnología, sino también pasivo, porque proliferan cientos de
empresas que implementan soluciones de teleasistencia con inteligencia artificial
y big data, sensórica, robótica, domótica, tecnología de impresión 4D para
ortopedia y prótesis, mirando cómo dar cobertura a las personas mayores a
través de nuevas herramientas.
Parece evidente que el futuro de la productividad no puede desplazar a las

personas mayores. Los consumidores sénior son un grupo emergente debido a su
creciente peso demográfico y su poder adquisitivo, y ello despierta un renovado
interés de las firmas.
«Al final los estudiosos vienen a decir que los 65 años de 1970 se
corresponderían con los actuales 80, frisando los 90», explica Alcaide, sociólogo
especializado en Marketing y Economía del Envejecimiento, que lleva años
profundizando en el estudio de la llamada «silver economy» o economía plateada
(por las canas). Y es que la generación del «baby boom» es la que ahora empuja
hacia arriba la economía.
El profesor Alcaide reprueba que hay marcas que no se dan cuenta del «poder
gris», pero también observa «un cambio de foco de un joven “millenial” con pocos
recursos, a un veterano con menos glamour, pero más dinero para gastar, tiempo
y ganas de vivir experiencias». Eso se traduce en una creciente oferta cultural y
turística destinada a ese rango de edad. «Si las empresas quieren sobrevivir
adaptarán su discurso, producto y contenidos a una demografía envejecida»,
vislumbra. Y postula: «Vamos a una sociedad de veteranos. Mayores
septuagenarios que cuidarán de sus padres nonagenarios. Lejos de verlo como
negativo, se trata de llenar los años de vida y la vida de años». En suma, de
promover el envejecimiento activo.
Ni la seducción ni el atractivo son propiedad reservada a la juventud. Los

mayores son igual o más activos que sus pares, los jóvenes. El 60% de los
españoles mayores de 65 años mantienen relaciones sexuales una vez a la
semana de media. Si no tienen debilidad física, están en todo su esplendor y
mantienen el deseo, dice el experto. Incluso algunos sienten emociones de
vergüenza y culpa por seguir sintiéndolo.
Los jóvenes aún piensan que con la edad baja el deseo sexual y no es así. En
pocos años será normal que los mayores estén en aplicaciones para conocer a
otras personas, aprecia el psicólogo Antón.
El objetivo del trabajo es crear una empresa o definir un proyecto que pudiera
convertirse en real.
Deberá ser una idea creativa, diferenciada, que no exista…puede estar asociado a
cualquier sector. Las ideas pueden mejorar, reconducir, ampliar algo ya existente.
Cuidado con copiar ideas/empresas que están ya realizadas y sean reales. Sólo
os deben de inspirar. Si se detecta que un grupo ha copiado iría de nuevo a la
Casilla O. Sin importar el momento en el que se averigüe.
Deberéis ser comedidos ya que no se trata de crear negocios grandes o

sobredimensionados, sino de dar con una idea que por pequeña que sea pueda ofrecer
unos beneficios a los consumidores.
Centraros en algo que vais a poder controlar y sobre todo investigar, ya que hay muchas
partes del trabajo en las que la documentación, investigación y dominio de la materia
será imprescindible.
Insisto en que debéis tener mucho cuidado en la selección del negocio ya que el objetivo
es ofrecer algo novedoso al mercado, que no exista y que tenga posibilidades de éxito.
Vamos a emprender. Vamos a crear nuestra propia empresa.
¿POR DÓNDE EMPEZAMOS?
Parad y pensad. SÉD creativos.

Mirad vuestro entorno. Pero mirarlo de verdad. Con una mirada nueva. Nueva.
No deis nada por hecho. Cuestionaros todo. Todo. Haceros preguntas. Muchas.
PREGUNTAD EN VUESTRO ENTORNO
Las ideas están ahí, y desaparecen tan pronto como vinieron.
¿Nunca os ha pasado que estáis en la cama o en la ducha y de repente decís esto es

un bombazo, y luego ya no os acordáis?
Hay ideas que surgen como un rompecabezas, pero suele construirse el puzzle
cuando nuestra mente está tranquila y libre de estrés u obligaciones.
Las ideas son “flashes” o momentos de inspiración y solo uno mismo sabe el dónde y
cuándo encuentra su inspiración.
No obstante, hay que tener las ideas claras, buscar referentes para saber las
necesidades demandadas por la sociedad (lo que viven otros o lo que he vivido yo)
y ser determinante en mis decisiones.
Sed perseverantes
La perseverancia es una cualidad determinante para sacar adelante un proyecto.

Aprended a gestionar el error, porque la mayoría de emprendedores han fracasado
antes de triunfar. Aprended a gestionar el miedo. El caos. El estrés. La impotencia.
Todo tiene sus dificultades y no todo va ir a vuestro favor, siempre habrá momentos en
los que algo se escape a la suerte.
No tengáis miedo a escuchar las críticas y consejos ajenos, alguien que ve el riesgo
desde fuera, sin tener en cuenta los problemas interno, es más objetivo.
El fracaso es una manera de aprender a mejorar.
Sed expertos
Aprended todo lo que debéis aprender sobre ese negocio que vais a crear. Todo lo
que podáis. Esta es una empresa ficticia, pero si fuera real os reuniríais de aquellos
perfiles necesarios para que vuestra empresa funcionara, verdad?
Informaros de todo.
Leed estudios. Artículos, informes, …todo
Tenéis que planificar y decidir la creación de vuestra empresa con antelación,

haciendo un estudio detallado del mercado al que os enfrentáis y del sector en el que
vais a entrar a competir.
Cuidado con el Público Objetivo Preferente.
Este apartado es importante por muchas razones. Todos tenemos ideas sesgadas,
equivocadas o poco experimentadas de todos aquellos colectivos a los que no
pertenecemos. Tomamos como referencia a los que están cerca y creemos que todos
son así. Mucho cuidado con los tópicos. No todos los jóvenes son iguales. No todos
los treintañeros son iguales, no todos los cuarentones son iguales…y así hasta llegar a
este colectivo que tenemos entre manos. En este colectivo mayor de 60 años puede
haber miles de segmentos. Tantos como deseos/demandas y expectativas. En los
estudios de investigación se les denomina JUVENTUD PROLONGADA. Por qué
Porque tienen dinero, tienen formación, son disfrutadores, tienen hobbies, querían
jubilase para vivir de verdad. Tienen amigos…Cuidado también porque estos perfiles
van cambiando, dependiendo de la edad, no es lo mismo uno de 63 que uno de 83, ni
uno de 90 con uno de 70. Aunque ahora no tenéis que realizar los retratos robots sí
debéis enfocar a qué segmentos queréis llegar. Qué tiene de particular.
Les puede unir
• Su expertis, su formación,
• Su experiencia
• La salud
• Las enfermedades
• Su interés por algún campo de conocimiento
• Su manera de ver la vida
• Su religión
• Su grupo familiar
• Sus ganas de vivir
• Sus miedos
• Sus ilusiones
• Qué no han hecho hasta ahora que les gustaría hacer
• Qué quieren hacer en su tiempo libre.
• Su nivel económico
• Su interés cultural
• La edad
• Su afición al cine
• A Internet
• A redes sociales
• A los libros
• Etc,
Es imprescindible que antes de seguir adelante con la idea, comprobéis en

Internet si existe esa idea que habéis considerado que puede ser buena. Debe de
ser ÚNICA.
CÓMO HAY QUE PRESENTAR LA IDEA:
Un informe breve y bien redactado deberá contar:
• Definición del nuevo negocio: sinopsis explicando lo fundamental

• Qué necesidad vais a cubrir
• Por qué y para qué
• Definición abreviada del Público Objetivo. Quién es y cuáles son sus deseos,
demandas y expectativas.
• ¿Hay competencia? Si la hubiera, cuál va a ser la diferencia
• ¿Cómo es el sector?
TEORÍA Y EJERCICIO OBLIGATORIO NÚMERO 2
ENTREGA 8 DE OCTUBRE
Cómo definir la misión, visión y valores:
• MISIÓN
• VISIÓN
• Y VALORES
Está garantizado que las empresas, que disponen de una declaración explícita y compartida
(tanto con clientes como empleados) de su misión, visión y valores orientan mejor sus
acciones de marketing y afrontan de forma óptima sus imprevistos, ya que tanto sus
directivos como los empleados saben perfectamente, quienes son, quienes quieren ser
en un futuro y los valores que tienen para poder conseguirlo.
La MISIÓN define principalmente, cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además

se puede completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la
singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o
actividad. Para definir la
Misión de nuestra empresa, nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas:
• ¿qué hacemos?,
• ¿cuál es nuestro negocio?,
• ¿a qué nos dedicamos?,
• ¿cuál es nuestra razón de ser?,
• ¿quiénes son nuestro público objetivo?,
• ¿cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?,
• ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?,
• ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?
LA VISIÓN define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen
que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter
inspirador y motivador.
Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes
preguntas:
• ¿qué quiero lograr?,

• ¿dónde quiero estar en el futuro?,
• ¿para quién lo haré?,
• ¿ampliaré mi zona de actuación?
¿PARA QUÉ SIRVE LA VISIÓN DE UNA EMPRESA?
Si la misión sustenta la personalidad de una organización, la visión de una empresa trata

acerca de adónde quiere llegar. Da sentido a los objetivos de corto plazo y mediano
plazo, tanto a nivel estratégico como operativo.
Lograrás que los colaboradores comprendan cómo el cumplimiento de sus labores diarias
da frutos en un nivel más amplio y tiene repercusiones en un periodo largo. Considera que
las personas, antes de ver los números y dedicarse a una actividad específica, desean
saber cómo se relacionan con un objetivo más grande.
Para definir la visión de tu negocio, debes reflexionar acerca de qué quieres que la empresa
sea a largo plazo. Quizá tu deseo se aclare al pensarla tras 10, 15 o 20 años. Todos quieren
ser líderes: haz la diferencia al mostrar la importancia de tu compañía para la sociedad en
general, las comunidades y los colaboradores.
Al crear la visión de tu empresa es importante que también menciones cómo lo lograrás,

pues esa es la clave de un sueño grande y posible al mismo tiempo. Algunas preguntas
que pueden ayudarte a establecer estos aspectos son las siguientes:
• ¿Cómo ves a la empresa en algunos años?
• ¿Cómo se adaptará tu empresa a los desafíos del futuro?
• ¿Cómo quieres que tu empresa sea percibida?
• ¿Qué deseas aportar a la sociedad en el futuro?
Al responderlas sé muy sincero y realista para que tu visión realmente refleje las
intenciones y anhelos de tu empresa.
La visión de tu empresa puede ser un escrito tan largo como tú lo desees. No obstante,
también puedes hacerlo en una sola frase. El objetivo es que se comprenda y logre destacar
los puntos más importantes.
Recuerda que los objetivos de una visión son involucrar y servir a las personas externas e
internas de tu organización y promover la visión entusiasta de un objetivo con la inspiración
para alcanzarlo.
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL?
Tanto la misión como la visión y los valores forman parte de la cultura organizativa,
gracias a la que la dinámica laboral se orienta en principios y metas comunes.
Mientras que el objetivo de una declaración de misión es describir el «qué» y «hacia

quién» de una empresa, la declaración de visión refiere al «porqué» y al «cómo». A
medida que crezcas, tus metas y objetivos podrían cambiar, por lo que es posible
mejorarlos.
LOS VALORES, son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra
empresa y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. No olvidemos que los
valores son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión
de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. No es recomendable
formular más de 4.5 valores, si no, perderemos credibilidad.
Responder a las siguientes preguntas nos ayudara, a definir nuestros valores corporativos:
• ¿cómo somos?,
• ¿en qué creemos?
Tipos de valores de una empresa
• Valores sociales: hablan sobre la responsabilidad social o la contribución al medio

ambiente; acerca de una dinámica de trabajo o incluso de la felicidad, por ejemplo:
«sustentabilidad» y «cooperación».
• Valores de desarrollo: dictan la pauta de la mejora continua, además del impacto
en las comunidades; entre ellos está la innovación.
• Valores en las dinámicas de trabajo: refieren a la actividad interna, como la
eficiencia y la excelencia.
• Valores del servicio al cliente: indican una satisfacción inigualable; algunos
ejemplos son la actitud de servicio, el respeto y la escucha activa.
Los valores de una empresa son los pilares de la identidad organizativa, en cuanto que
guían la toma de decisiones y te permiten dar sentido a las acciones del día a día. Si
estableces una jerarquía de principios, evitas una toma de decisiones contraproducente en
cualquier nivel corporativo.
ELIGE LOS PRINCIPIOS QUE MÁS IDENTIFIQUEN A TU EMPRESA

Si valoras todo, no valoras nada; por lo que es crucial que te enfoques en elegir únicamente
de 3 a 10 principios que doten de identidad al negocio y que realmente constituyan los
pilares para tu empresa. Por ejemplo, si consideras que el valor «innovación» se refleja en
las decisiones que se toman en tu compañía, entonces debería estar en tu lista.
Una clave para ayudarte a definir los valores de tu empresa es que la imagines como una
persona. Cuando le pones un rostro (y personalidad) a tu marca, es más fácil imaginar cómo
actuaría en diferentes situaciones.
La implantación de un sistema de valores en una organización pasa por las siguientes

etapas:
• Determinación: en esta etapa se establecen los valores necesarios para formar la

cultura organizacional y sus contenidos. Deben ser desarrollados por la directiva
junto con un grupo representativo de colaboradores que abarquen los diferentes
grupos de interés que actúan en la organización.
• Clarificación: para evitar malentendidos y conflictos originados por la

interpretación y la comunicación de los valores se hace necesario un análisis de
todas las posibles implicaciones y efectos que tengan tales conceptos, para estar
seguros de que expresan lo que realmente se desea.
• Definición: a fin de lograr una mejor comprensión de los valores organizacionales

es necesario precisar el lenguaje y sus significados semánticos para delimitar los
contenidos.
• Enunciado: los valores de una organización deben ser enunciados en forma

explícita y por escrito, a fin de garantizar que ejerzan una función viva y sirvan
realmente para normar la conducta en la organización.
• Divulgación: los valores deben ser expresados en forma clara y sencilla para que
sean fácilmente entendidos e interpretados, y logren moldear el comportamiento
de todos los miembros de la organización.
• Aplicación conductual: la descripción de los valores en términos de conductas

observables y medibles por todos los participantes en el proceso permite hacer
tangible la expresión de sus resultados, y facilita la evaluación de su aplicación.
ALGUNOS EJEMPLOS DE MISIÓN
• Nestlé: “Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su

disposición productos de la máxima calidad para cualquier momento del día y para
todas las etapas de la vida, y gestionando los negocios de manera que creen valor
para la compañía a la vez que para la sociedad.”
• Nike: Ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo

• Bimbo: Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.
• Volkswagen: Entusiasmar a nuestros clientes en todo el mundo con automóviles
innovadores, confiables y amigables con el medio ambiente, así como con
servicios de excelencia, para obtener resultados sobresalientes.
• Google: Organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a
ella y usarla.
EJEMPLOS DE VISIÓN
• Nestlé: “Ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a

nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y
todos los grupos de interés relacionados con la actividad de la compañía”.
• IKEA: “El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las
personas”.
• Universidad de Harvard: Establecer el estándar para la enseñanza residencial de

las artes liberales y las ciencias en el siglo XXI. Estamos comprometidos a crear y
mantener las condiciones que permitan a todos los estudiantes de experimentar un
viaje educativo sin precedentes que sea intelectual, social y personalmente
transformador.
• Ecopetrol: Ecopetrol será una compañía integrada de clase mundial de petróleo y

gas, orientada a la generación de valor y sostenibilidad, con foco en Exploración y
Producción, comprometida con su entorno y soportada en su talento humano y la
excelencia operacional.
EJEMPLOS DE VALORES
20 ejemplos de valores de una empresa
• Respeto. Los miembros de la empresa deben mostrar respeto entre sí y frente a

los visitantes. Esto con el fin de generar armonía en el ambiente laboral y evitar
controversias.
• Comunicación. Nada más importante para el trabajo diario que

la comunicación fluida entre jefes y subordinados; también entre empleados y
entre empleados-clientes. Deben seguirse protocolos de comunicación para que
todo quede sustentado y aclarado.
• Responsabilidad. En general, la responsabilidad debe ser fundamental para

asegurar que más personas confíen en la empresa. También debe incentivarse a
los empleados a ser responsables en sus puestos de trabajo.
• Ética y moral. Dos de los valores más necesarios para que la empresa logre el
prestigio y reconocimiento tan esperado.
• Competitividad. La sana competencia es necesaria en todos los mercados. Con

ello se propicia la innovación y mejora de productos y servicios que finalmente el
usuario agradecerá.
• Autoevaluación. Cada empresa debería tener un método para evaluar todos los
cargos y actividades realizadas, con ello se podrían establecer nuevas estrategias
que las hagan mejorar en todas las áreas.
• Honestidad. El usuario o cliente siempre estará feliz de contar con una empresa
que se parezca más a él, que sea honesta en su comunicación, confiable y que
ofrezca los resultados prometidos.
• Disciplina. Mientras más enfocados estén los miembros de la empresa, más
eficientes podrán ser. Sin embargo, deben tener cierto apoyo de la firma para
poder lograrlo.
• Trato cordial. Además del respeto, en oficinas y atención al cliente se debe
‘respirar’ cordialidad. Esto hará que el paso de mensajes sea más agradable y que
los clientes deseen volver.
• Seguridad. Para generar confianza entre quienes laboren y escojan a la empresa
como proveedora de productos o servicios.
• Trabajo en equipo. Involucrar a todos es necesario para que todos los engranajes
de la empresa cumplan con su función.
• Justicia. En algunos tipos de empresa este es un valor fundamental. Sobre todo,
cuando se trata de ser precisos con el trato de empleados.
• Puntualidad. Muchas de las controversias en el ambiente laboral suceden luego
de incumplirse esta norma. Si se establece como un principio Ineludible, pronto se
convertirá en un hábito personal. Por otra parte, la puntualidad en cuanto a la
ejecución de servicios como entregas, debe ser parte importante de muchas
empresas.
• Calidad. Lo que pide todo cliente en cualquier ámbito del mercado.
• Innovación. Una empresa que se renueva constantemente es una empresa que
valora y se apasiona por lo que hace. Tratará de ofrecer siempre lo mejor,
enfocado en las tendencias del mercado.
• Integridad. Esto asegura que el trato con todos los involucrados con la empresa
será completo y real.
• Confiable. Se trata de la puesta en práctica de muchos de los valores aquí
expuestos y otros, esto generará confianza en los demás.
• Agradecimiento. Ser agradecidos con los empleados, aliados, proveedores,
clientes, etc. es vital para ser tomados en cuenta siempre.
• Pasión. Es un ‘plus’ que hoy día está en el ojo de los clientes/usuarios… ¿Es una
empresa verdaderamente apasionada por lo que hace?
• Recibir críticas. Parte de vender servicios o productos y que pueden ser
utilizadas para buscar la excelencia.
TRABAJO NÚMERO 3
EJERCICIO DEFINICIÓN PÚBLICO OBJETIVO PREFERENTE.
RETRATO ROBOT DE VUESTRO CLIENTE Y ENTREVISTA A 10 CLIENTES

POTENCIALES CON UNA BATERIA DE PREGUNTAS QUE DEBERÉIS HACER.
Deberá realizarse en base a los criterios explicados a continuación. También aportar
aquellas fotos del público objetivo que habéis definido por segmentos.
Este aspecto del plan de empresa es clave porque, para asegurar el éxito de nuestra
iniciativa, se debe centrar la empresa en el cliente, orientar las actividades comerciales
a satisfacer sus DESEOS, DEMANDAS Y EXPECTATIVAS.
CÓMO HAY QUE REALIZAR EL EJERCICIO
Si ya sabéis quién es el Público Objetivo Preferente es necesario definir las pautas de
comportamiento dentro de ese público, de forma que se puedan identificar grupos con
comportamientos homogéneos frente al producto o servicio. Esta actividad, que se
conoce como segmentación de clientes permitirá adaptar nuestra oferta a cada uno de
esos grupos o segmentos.
Clientes potenciales (Quiénes, Dónde, Cuántos)
En un primer momento se debería establecer el perfil de cliente al que se va a dirigir la
oferta. Hay que establecer si los clientes van a ser otras empresas o negocios, clientes
particulares o ambos. Hay que definir los rasgos del cliente objetivo, establecer los
atributos que le caracterizarían.
Quiénes serán los clientes/consumidores finales
• Cuántos clientes serán

• Dónde están ubicados
• Qué necesidades tienen
• Qué forma de vida tienen
• Cómo es su vida diaria
• Que hobbies
• Qué les gusta
• Qué frenos tienen
• Cómo son
• Qué piensan de la vida
• Qué esperan de la vida
• Cómo quieren vivir
• Que hábitos de compras tienen
• Cómo satisfacen actualmente esas necesidades
• Cómo adquieren el producto/servicio
• Grado de dependencia de sus proveedores actuales
• Qué factores son más valorados por los clientes: Precio, calidad,
servicio post-venta
• …..
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
No todos los clientes van a tener un comportamiento homogéneo frente a la
adquisición y valoración del producto o servicio ofertado.
QUÉ SIGNIFICA
Con el objetivo de poder ajustar la oferta y centrarla más en el cliente, deberéis
realizar una segmentación de clientes que tiene como finalidad identificar y agrupar a
los clientes en segmentos que, por compartir unas pautas de comportamiento
homogéneas a la hora de adquirir el producto o servicio, deben ser tratados de forma
diferencial.
Para entender de una forma práctica que son segmentos de clientes, supongamos que
ante la venta de un producto tiene por cliente objetivo todo el ámbito de población
laboral de una localidad mediana. Dentro de ese público podrá haber un grupo de
clientes que tengan interés en visitar su local para adquirir un producto determinado, y
podría existir otro grupo cuyas obligaciones laborales le impedirían ir a su local a
adquirirlo. Este comportamiento exige que, ante un mismo producto, se deba
identificar una oferta diferenciada para cada grupo de clientes. Estos serían dos
segmentos de clientes distintos que requerirían acciones diferenciadas. En uno de los
segmentos se valoraría una atención muy profesional y efectiva en el local, y en el otro
se podría valorar una entrega domiciliaría en plazos y horarios adecuados a su jornada
laboral.
Este es un ejemplo sencillo de cómo se segmentaría un grupo de clientes objetivo.
Habitualmente, las variables que condicionan la definición de segmentos de clientes
son más numerosas y complejas.
A continuación, se describen las segmentaciones más habituales:
• Segmentación demográfica, que agrupa a los clientes en función de atributos

objetivos personales como la edad, sexo, nivel de vida, nivel educativo,
profesión, domicilio. Estos atributos serían válidos cuando el cliente potencial
es un cliente particular. En el caso de que los clientes potenciales fueran
empresas algunos de los atributos serían: sector empresarial, volumen de
facturación, número de empleados, número de ubicaciones, etc.
• Segmentación geográfica, que agrupa a los clientes en función del lugar donde
viven/trabajan y donde desean comprar. Habitualmente hay iniciativas donde la
ubicación es clave para su éxito, porque la demanda de los clientes es la
cercanía o facilidades de acceso. Un ejemplo típico para este caso es un
supermercado.
• Segmentación de valor añadido, que agrupa a los clientes que están
dispuestos a adquirir un bien o servicio por las características diferenciales
frente a los bienes o servicios de la competencia. Normalmente esta
segmentación, que pretende identificar a aquellos clientes que están
dispuestos a adquirir el bien o servicio por sus características específicas de
calidad, pasando a un segundo plano cuestiones como el precio, ofrece la
posibilidad de establecer relaciones con los clientes más fieles y duraderas y,
habitualmente, con mayores márgenes comerciales.
Las diferentes segmentaciones descritas no son excluyentes y, habitualmente debe
realizarse más de una para asegurar la identificación fiel de los clientes preferenciales
para la iniciativa empresarial. Adicionalmente, deberán realizarse procesos de
segmentación más específicos y detallados que estarán condicionados por las
características del mercado en relación con el producto o servicio que se ofrezca. Por
ejemplo:
Factores que condicionan qué se compra: Precio, características del producto o
servicio, situación, etc.
Factores que condicionan por qué se compra: Calidad, aspectos diferenciales, imagen
de marca, atención al cliente, etc.
Factores que condicionan quién compra: Nivel de vida, aspectos demográficos, oferta
personalizada, etc.
AUNQUE ESTOS ASPECTOS QUE VOY A DETALLAR A CONTINUACIÓN NO
DEBÉIS REALIZARLO, ES INTERESANTE QUE LO CONOZCÁIS.
Previsiones de tamaño, volumen de ventas, rentabilidad del segmento
Una vez se han definido los segmentos de clientes preferentes donde concentrar la
actividad, es necesario dimensionar los segmentos y establecer los datos de volumen
que permitan analizar en detalle las cifras correspondientes. En un primer momento
será necesario dimensionar el tamaño de cada uno de los segmentos. Para ello, en
función de la tipología de segmentación, será necesario acceder a datos oficiales o
sectoriales para realizar una cuantificación.
Una vez dimensionado cada segmento en cuanto al número de clientes, es necesario
estimar los volúmenes de venta correspondientes a cada segmento. En este sentido,
las pautas de comportamiento de cada segmento son muy diferentes y condicionan
significativamente los volúmenes de ventas. Por este motivo es conveniente realizar
un estudio de campo identificando clientes de cada segmento que puedan servir como
pauta de comportamiento para identificar el consumo. Una vez establecido el consumo
individual, para calcular el volumen atribuible al segmente es necesario estimar la
porción de clientes de ese segmento que podrá ser captado por la oferta del producto
o servicio.
Un aspecto clave de cualquier negocio es la rentabilidad. La segmentación ayuda a
identificar comportamientos que permitan maximizar la rentabilidad del negocio. Con
este objetivo resulta esencial identificar en cada segmento cuáles son las pautas de
consumo de forma que se establezca claramente la posición del precio dentro de la
escala de valores de los consumidores de cada grupo. Es usual encontrar segmentos
de clientes donde la calidad ocupa una posición preferencial para el cliente, siendo el
precio un factor secundario y viceversa.
TRABAJO NÚMERO 4.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO/COMPETENCIA/ PRECIO
El trabajo que debéis desarrollar es la definición precisa y exacta del producto o servicio
que ofrecéis al mercado. El detalle de cómo es.
Hay que plasmar, aunque lo hayamos visto en otros momentos del trabajo, ¿En qué
mercado va a competir? Con quién compite. Sus similitudes y diferencias.
Es preciso conocer cuál o cuáles son las necesidades del consumidor que quiere satisfacer.
Analizar con precisión cuál es el valor diferencial respecto a la competencia, si la hay.
• ¿Qué aporta al cliente potencial?

• ¿Qué necesidad o necesidades cubre?
• ¿Por qué, en qué momento y dónde satisface esa necesidad?
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
Para vuestra empresa es importante conocer qué atributos tiene vuestro producto/servicio
que resulten relevantes para el consumidor. Además de los atributos físicos y funcionales
es preciso tener en cuenta los atributos psicológicos. Comparación con la oferta existente
o competencia.
Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer vuestros productos-servicios están ya

satisfechas por otros. Deberéis realizar una investigación rápida de la oferta existente en el
mercado. De esta manera se pueden extraer las siguientes conclusiones: las características
similares o semejanzas con la oferta existente, así como, las ventajas competitivas frente a
la competencia.
CUESTIONARIO PARA TENER EN CUENTA EN EL TRABAJO QUE DEBÉIS REALIZAR.
1. NECESIDADES QUE SATISFACE
¿Va a satisfacer el producto o servicio una necesidad existente?, en caso afirmativo ¿cuál?
Si se trata de crear esa necesidad o si ya está cubierta por otro producto o servicio igual o
similar producido por otras empresas competidoras, ¿qué novedades o ventajas
competitivas (en precios, servicios, calidad, proceso de fabricación, producto final, etc.)
aportará nuestro producto frente a otros similares existentes en el mercado?
¿Cuál es la forma de que esa diferencia pueda ser percibida por nuestros potenciales
clientes?
2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Describid las cualidades físicas, técnicas, de utilidad, valor añadido,..etc. del producto o
servicio que va a ofrecer la empresa.
¿Cuáles son los atributos específicos que le diferencian a los productos o servicios similares
que ya existen en el mercado?
¿Qué cualidades tecnológicas y aspectos innovadores ofrece el producto o servicio?
¿Cuál es el nivel de desarrollo del producto/servicio (disponible, en fase piloto, ..etc.)?
¿Cuál fue el origen del producto (creación propia, licencia, copia, compra, franquicia, etc.)?
¿Qué grado de propiedad se tiene sobre el producto (patente, licencia, ..etc.).
3. COMPARACIÓN CON LA OFERTA EXISTENTE
¿Qué similitudes observa entre los productos y servicios de la empresa, y los existentes en
el mercado?
¿Qué diferencias observa entre los productos y servicios de la empresa, y los existentes en
el mercado?
POLÍTICA DE PRECIOS
Vosotros sois los encargados de fijar el precio que consideréis más adecuado para vuestro
producto/servicio.
Deberéis realizar un cálculo aproximado para definir así el segmento desde donde vais a
competir. Si no hubiera una política de precios sí debéis decir cómo queréis rentabilizar
vuestra empresa
A TENER EN CUENTA:
Para el cliente potencial, el valor del producto o servicio se manifiesta en términos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su

estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. Para
establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos
de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su
traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden
productos, se venden ventajas. Esta percepción depende de factores objetivos y subjetivos
y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por
los diferentes segmentos del mercado.
TRABAJO NÚMERO 5
DEFINICIÓN NOMBRE DE MARCA (NAMING)
Ahora que conocéis muy bien el producto, el precio, el público objetivo, el mercado, …ahora sí
podéis definir un naming.
Para conseguir abrir el marco de trabajo de vuestra creatividad, tenéis que hacer una batería de
20 namings. Tened en cuenta los valores diferenciales.
Ejemplo. Tenéis una empresa de turismo que organiza paseos por el entorno de BIZKAIA.
Para trabajar el nombre que vais a darle a vuestra empresa nos deberíamos quedar con 3 ó 4
valores diferenciales del negocio/empresa que tenéis para ver si encontramos nombres
creativos.
• Conocer cada rincón del entorno.

• Ejercicio y vida saludable.
• Conocer gente.
EXPLORAR CREATIVAMENTE NOMBRES. BATERÍA DE 20 NAMINGS
Se debiera trabajar creativamente los 3 posibles caminos para ver hasta dónde llegáis.
Os tenéis que quedar con 1 sólo nombre. Si no lo tenéis claro podéis venir con un máximo de 3.
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Un buen nombre de marca influye positivamente en el marketing de tu negocio.
Si quieres diferenciarte entre tus competidores y posicionarte en el mercado comunicando la

personalidad de tu marca, un buen nombre te ayudará en gran parte a completar esta tarea.
Las marcas más fuertes logran, mediante conexiones emocionales con sus clientes, que
sus nombres sean recordados más allá de los atributos de un producto o servicio en sí.
Consideraciones previas a la elección del nombre
Hay atributos que son clave y que te favorecerán a la hora de elegir un nombre para tu marca.
Más allá del objetivo de diferenciación de otras marcas, hay características básicas que todo
nombre debe tener.
1. Debe ser único
Si tienes un nombre igual o similar al de otro negocio será muy probable que la audiencia los
confunda y relacione tu marca con un rubro que tal vez no tiene ninguna relación con el propio.
Asimismo, y peor aún, podría generarte un problema legal tener el mismo nombre que una marca
que ya se encuentra registrada.
2. Debe ser corto y simple
Un nombre con pocas letras será recordado de forma más fácil. Al momento de crearlo, considera
que el mismo debe poder pronunciarse de forma tal que no tengas que estar deletreándolo
cada vez que una persona pregunta por él. Suele pasar que una vez que eliges el nombre de
tu marca estás tan acostumbrado a decirla o escribirla una y otra vez, que terminas olvidando
que quizá no resulta tan fácil e intuitiva para las otras personas que te quieren buscar.
Además, imagina que una persona está caminando por la calle o viajando en algún medio de
transporte y en el camino hay un poster publicitario en donde se nombra tu marca, lo primero que
querrás es que tu nombre se impregne rápidamente en su mente para luego estar presente
cuando decida dónde comprar un producto/servicio como el tuyo. Esto solo sucederá si el
nombre es lo suficientemente claro como para leerlo en cuestión de segundos.
No debes olvidar que, a pesar de vivir en un mundo en donde internet reina, el boca a boca sigue
existiendo y siendo un medio de difusión muy importante; por esto mismo debes procurar que
las personas puedan comunicar tu nombre sin dificultades.
3. Crea una imagen positiva para tu marca
Tal como te hemos contado en otra oportunidad, la imagen que generas para tu marca es muy
importante, y esto debe estar alineado a la elección del nombre para tu negocio.
Si bien el nombre no debe de por sí contar literalmente lo que hace tu empresa, puedes crear
una imagen positiva con elementos gráficos que respalden la esencia de tu marca (lo que
hace, sus valores, filosofía, etc.). Asegúrate que represente la imagen deseada para tu marca.
4. Debe ser perdurable
El nombre de tu empresa debe pasar la prueba del tiempo. A los consumidores les gusta ver que
los productos y servicios se renuevan, pero siempre buscarán solidez y consistencia en las
marcas donde comprarán; y eso se logra con una empresa que brinde confianza y seguridad.
5. Debe ser adaptable
Considera que si vas a tener un sitio web, el nombre debe estar pensado de manera tal que
se adapte correctamente para lograr un buen dominio. Ten en cuenta que tal vez el nombre
que tanto quieres para tu marca ya puede estar siendo utilizando en un dominio y esto podría
obligarte a retroceder en el proceso de elección del nombre.
Ahora que sabes la importancia del nombre de marca y cuáles son los atributos esenciales para
que sea efectivo, ¡es hora de ponerse a trabajar!
Pregúntate qué es lo que impulsa tu negocio
Para la mayoría de las marcas, el objetivo es simplemente crear un nombre descriptivo y

memorable. Pero antes de considerar una identidad verbal para su compañía o producto, una
marca primero debe dilucidar cuál es la promesa que harán a sus clientes y qué es lo que
la hace única.
Algunas de las preguntas que debes hacerte en relación a tu negocio son ¿cuál es el propósito
de mi empresa?, ¿en qué nos diferenciamos?, ¿cuáles son nuestras ventajas sobre nuestra
competencia?
Finalmente cuando te hayas decidido por una, pregúntate a ti mismo: ¿realmente se destaca y
diferencia de las demás palabras y de mis competidores?, ¿es rápidamente comprensible la
actividad de mi negocio?, ¿es único?
TRABAJO NÚMERO 6
LA METÁFORA DE LA PUERTA FRÍA.
Qué pasaría si os dejan delante de una representación de vuestro Público Objetivo

durante 1 minuto. Qué pasaría si en ese 1 minuto debéis vender vuestro producto o
servicio. Con estrategia, persuasión y creatividad. No de manera informativa.
Sin utilizar elementos gráficos. Ni audiovisuales. Ni nada de nada. Sólo un texto que dura
1 minuto. No puede ser menos.
Tocáis su puerta y os dejan hablar. Hablar para convencer.
Definición de un mensaje abreviado, simplificado, que venda las principales ventajas

competitivas, valores diferenciales /atributos, de vuestro producto o servicio a una
representación de vuestro P.O.P en un tiempo máximo de 1 MINUTO.
Objetivo del trabajo:
Con una buena estrategia puedes llegar al Público Objetivo Preferente definido. Habéis
realizado un estudio para saber cómo es el público, qué necesita, qué piensa, qué
quiere…conocéis sus deseos, demandas y expectativas, ahora os queda CONVENCER.
Llegar con mensajes que calen, que les pueda convencer, que realmente descubran que
lo que estáis ofreciendo es realmente lo que necesitan, algo que estaban esperando.
La puerta fría es una metáfora de cómo una buena y eficaz estrategia puede haceros
llegar hasta donde está el público, pero SÓLO (que no es poco) os pone en contacto con
él, os dice dónde vive. Pero nada más. Vosotros como le habéis estudiado sabéis cómo
es y qué quiere. Pues bien, los dos minutos del trabajo, es ese momento único para
seducir-convencer y vender.
Un momento breve por el cual habéis pagado mucho dinero (original de

prensa/revista/spot de tv/envío de marketing directo/cuña de radio/estrategia online/
banner/ acción de RRPP/etc…) y que efectivamente os pone delante de él y debéis
aprovechar a tope esos minutos o segundos.
¿Cómo?
• Con mensajes claros y directos que provoquen una respuesta en el POP

• Haciendo hincapié en los mensajes más determinantes de vuestro argumentario.
Sólo hay que apostar en un primer contacto con los que realmente son
importantes o diferenciados para ese público.
• No es información, es publicidad.
• Hay que vender con seducción. Hay que enamorar, persuadir.
• Vuestra marca debe ser percibida como única, con una personalidad diferente a
las demás.
• Debéis crear el mensaje con un estilo de comunicación propio que realmente os
represente. No hay que crear falsas expectativas.
• Y todo esto bañado de creatividad.
Dinámicas de grupo
SISTEMAS Y PROCESOS DE LA PUBLICIDAD Y LAS

RELACIONES PÚBLICAS.
Qué son
 Las dinámicas de grupo son pruebas de discusión verbal que

se están empleando cada vez con mayor frecuencia en la
selección de personal. Nunca se utilizan como criterio único
para seleccionar o descartar un candidato sino que, van
acompañadas de otro tipo de pruebas y siempre de una
entrevista personal.
 En un principio estas pruebas eran exclusivas de los procesos
de selección de altos cargos pero cada vez es más habitual
encontrarlas en cualquier proceso de selección, sobre todo en
aquellos que buscan cubrir puestos relacionados con la
atención al cliente.
En qué consiste
 La dinámica se realiza en grupos que oscilan entre las 6 u 8

personas. Consiste en la presentación de una situación, que
puede ser real o ficticia. El objetivo del grupo es tomar una
serie de decisiones de manera conjunta. El tiempo del que
disponen es limitado, entre 45 y 60 minutos.
 Es importante destacar que los problemas o situaciones
planteadas no suelen tener solución, ni buena ni mala. El fin
del ejercicio no es encontrar la respuesta correcta sino trabajar
en equipo para encontrar una respuesta adecuada.
Finalidad
El objetivo de una dinámica de grupos es poder observar cómo el

candidato se desenvuelve con otras personas y sobre todo frente
a un grupo de trabajo. Es muy buena forma de poder ver sus
habilidades, competencias y capacidades. Nos permite ver parte
del currículum en “vivo”.
Se observa la forma de actuar de cada candidato, y se analizan
sus intervenciones por lo que, es importante cuidar:
Qué hay que cuidar
 Tono de voz: Debe ser correcto, pausado, tranquilo pero no monótono,

es decir, se puede regular para dar énfasis a las ideas importantes o
que se pretenden destacar.
 Lenguaje no verbal: Es importante presentar disposición para el
diálogo, mostrar escucha activa en las intervenciones de los otros
candidatos, una postura correcta…
A través de la dinámica de grupos los observadores pueden obtener

datos que permitan tener una imagen global de cómo es la personalidad
del candidato, su capacidad de trabajo en equipo y sus dotes de
liderazgo.
Para ello analizan si los candidatos presentas una serie de rasgos y
habilidades descritos a continuación:
Personalidad
 Madurez
 Creatividad e Innovación
 Estabilidad emocional
 Adaptabilidad/ flexibilidad
 Independencia
 Resolución
 Tolerancia a la presión
 Aceptación de riesgos
 Asertividad
 Iniciativa
 Convicción
 Seguridad
Liderazgo
Control del tiempo

Planificación/ organización
Capacidad de comunicación
Capacidad y estilo de liderazgo
Capacidad de análisis
Capacidad de síntesis
Empatía
Trabajo en equipo
Orientación a la cooperación/ apoyo

Competición/conflicto
Escucha activa
Habilidad de negociación
Habilidad de toma de decisiones
Habilidad de resolución de problemas
Personalidad:
 Madurez: Persona independiente, decidida y responsable de sus

actos. Congruente con lo que piensa dice y hace.
 Creatividad e innovación: Propone nuevas ideas y formas de
solucionar problemas.
 Estabilidad emocional: Equilibrado, tranquilo, paciente. Capaz de
controlar sus emociones e impulsos.
 Adaptabilidad/ flexibilidad: Capacidad para responder y actuar ante
los cambios del entorno.
 Independencia: Libertad para adoptar sus propias ideas y opiniones.
 Resolución: Capacidad para resolver problemas o conflictos.
 Tolerancia a la presión: Habilidad para seguir trabajando eficazmente
en situaciones de tensión.
 Aceptación de riesgos: Capacidad de asumir riesgos y aceptarlos.
Personalidad
Asertividad: Estilo de comunicación claro, convincente. Defiende

sus convicciones y expresa sus derechos sin agredir a terceros ni
someterse a su voluntad.
Iniciativa: Hacer lo que hay que hacer sin que nadie se lo ordene
o mande.
Convicción: Convencimiento o seguridad en lo que dice o hace.
Seguridad: Confianza en sí mismo.
Trabajo en equipo:
 Orientación a la cooperación/ apoyo: Buena disposición para
trabajar con otras personas de manera conjunta para
conseguir un fin común.
 Competición/conflicto: Cómo se desenvuelve el candidato en
una confrontación dentro del grupo por motivos de
competencia entre sus miembros, pudiendo ser él mismo uno
de los implicados.
 Escucha activa: Misma atención a todos y cada uno de los
miembros del equipo
 Habilidad de negociación: Habilidad para resolver un conflicto

procurando obtener resultados que sirvan a los intereses de
todas las partes implicadas.
Trabajo en equipo
Habilidad de toma de decisiones: Capacidad para decidir, por

consenso y entre todos los miembros, una alternativa entre las
muchas generadas por el grupo.
Habilidad de resolución de problemas: Capacidad para encontrar

la mejor solución ante un conflicto generado en el grupo a través
de la discusión de sus miembros.
Liderazgo:
 Control del tiempo: Gestión correcta del tiempo disponible para la

prueba.
 Planificación/ organización: Coordina y prevé cada uno de los
pasos a dar.
 Capacidad de comunicación: Capacidad que abarca el saber
hablar y el saber escuchar o, dicho de otra forma, la capacidad
de entender y de hacerse entender.
 Capacidad y estilo de liderazgo: Habilidad para dirigir y gestionar
a las personas. Hay varios estilos de liderazgo que van desde el
líder más estricto al más permisivo.
 Capacidad de análisis: Capacidad para descomponer una idea o
problema en tantas partes como sea posible para su posterior
estudio.
Liderazgo:
Capacidad de síntesis: Habilidad para llegar a una conclusión o
idea global tras el análisis de un cúmulo de datos.
Empatía: Capacidad para ponerse en el lugar del otro o sentir lo
que siente el otro sin perder de vista los propios sentimientos o la
propia perspectiva de la situación.
Tipos de dinámicas
 Realistas: La situación expuesta es un caso real que puede darse

en el puesto de trabajo en cualquier momento.
 Surrealista: Una situación ficticia, puede ocurrir pero es
prácticamente imposible o muy difícil que suceda. Son las más
habituales.
 Roles asignados: Cada participante desempeña un papel o rol
asignado de antemano por los organizadores de la prueba.
 Roles no asignados: El principal objetivo es la discusión grupal
con el fin de llegar a un consenso. Los roles se asignan de
manera espontánea e informal, así el observador puede ver el rol
que asume cada miembro del grupo. Puede darse tanto en una
situación real como ficticia.
Algunos consejos
 Participa todo lo que puedas pero sin pasarte, debes dejar hablar a todos
los miembros del grupo y sobre todo escuchar con atención sus
intervenciones. Incluso puedes animar a los menos participativos a que
colaboren “¿Y tú qué opinas (Nombre)?”.
 Intenta que tus participaciones sean claras, concisas y si es posible que

integren las aportaciones de los demás, que se vea que escuchas y
tienes en cuenta al resto.
 Cuando propongas una solución o una idea intenta terminar siempre con
“¿Qué os parece?, ¿Os parece bien?”, que se vea que te interesa lo que
opina el resto.
 Procura hacer resúmenes de vez en cuando de lo avanzado hasta el

momento, puedes usar frases del tipo: “De momento tenemos claro y
estamos todos de acuerdo en esto, esto y esto ¿verdad?”
Algunos consejos
 Cuida mucho el lenguaje empleado, aunque se cree un clima de

confianza, seáis todos de la misma edad y se perciba “buen rollo”
no puedes olvidar que estás en un proceso de selección para un
puesto de trabajo.
 MPORTANTE: El lenguaje no verbal puede desenmascararte,

cuidado con la postura y la expresión de la cara cuando intervienen
otros. Tienes que mostrarte abierto al diálogo y tolerante pero no
sólo con la actitud, los gestos deben acompañarte.
Algunos consejos
 Se valora mucho la persuasión, es decir, la capacidad de llevar a los

demás hacia tu terreno. Inténtalo, si sabes defender tus argumentos
CON convicción lo conseguirás. Si no lo consigues no lo des todo por
perdido también es importante saber ceder y llegar a un acuerdo entre
todos.
 IMPORTANTE: “Mantén” tu opinión. Si te exponen argumentos

razonables puedes o debes cambiarla, lo que no puedes hacer es
cambiar de opinión con cada argumentación que dé cada miembro del
grupo, no puedes actuar como una “veleta”. Debes ser consecuente con
tus opiniones y si estás convencido de ellas defenderlas, aunque al final
cedas por el bien del grupo
 Sé tu mismo, no intentes adoptar un papel porque es muy difícil de

mantener durante toda la dinámica y se acabará notando.
2021.2022
IDENTIDAD CORPORATIVA
ESTAMOS DENTRO DE LA EMPRESA.
QUÉ ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA puede definirse

como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma.
Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:
• quién eres
• qué haces
• cómo lo haces
• a dónde quieres llegar
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en

una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
• productos y servicios. lo que haces o vendes

• entornos. los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas
• comunicaciones. los modos en que explicas lo que haces
• comportamiento. cómo te comportas con tus empleados y con el exterior
La identidad corporativa global está determinada POR CUATRO FACTORES:
1. el comportamiento corporativo,
2. la cultura corporativa,
3. la identidad visual
4. y la comunicación corporativa.
Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organización y, por tanto, la

identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales
que hacen a cada organización diferente de las demás: su realidad, su manera de
percibirse a sí misma y su comportamiento.
1.EL COMPORTAMIENTO se refiere en primer lugar a las actuaciones de la
organización desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus
procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o
comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos
de planificación y control. Igualmente incluiremos en este apartado la visión de su
proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su
comportamiento actual y futuro.
2. LA CULTURA CORPORATIVA es el conjunto de presunciones y valores

compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son
al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la
identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las
realidades existentes fuera de la organización.
3. LA IDENTIDAD VISUAL es un conjunto de signos que traducen gráficamente la

esencia corporativa. Es el reflejo visual de la identidad corporativa de la
organización. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que
determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos
y del identificador.
La identidad visual de una organización (extensible a productos y servicios

concretos) se recoge normalmente en un documento llamado Manual de
Identidad Visual Corporativa, que establece la definición de la marca (identidad)
especificando colores y tipografías concretos, así como las líneas maestras de uso
de la marca (cómo se puede usar y cómo no se debe usar).
Elaborar un manual de identidad corporativa: se trata de elaborar un documento

en el que se reflejen el conjunto de normas a las que los responsables de la
imagen corporativa y la comunicación cultural recurren para unificar criterios y
normalizar el manejo de la imagen gráfica y corporativa de la empresa. El objetivo
es promover la identidad visual en la forma más conveniente, consistente y
eficiente.
En el manual se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y
el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, se
describen los signos gráficos escogidos por la organización para mostrar su
imagen, así como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc.
Los contenidos del manual se organizan en dos grandes capítulos:
• Las normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad
corporativa.
• La aplicación del logotipo en las distintas plataformas de comunicación:
papelería, facturas, albaranes, carteles, tarjetas de visita, uniformes,
vehículos, etc.
Todas las organizaciones, no importa su tamaño, deberían cuidar su identidad
visual, de la misma forma que cuidan la relación con sus clientes y proveedores, o
la calidad de sus productos y servicios.
4. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA es el conjunto de formas de expresión

que presenta una organización. Prácticamente todos los actos cotidianos del
comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.
De hecho, la comunicación va más allá de la simple transmisión de la información,
pues implica siempre una cierta interacción entre personas, que modifican en
alguna medida sus actitudes o comportamientos.
La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización

como de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por
qué coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicación
tome como referente identidades o realidades soñadas o simplemente deseadas.
La comunicación corporativa actúa como intermediario entre la realidad

corporativa y la imagen corporativa. Al ser un comportamiento corporativo más
aparece como parte de la identidad corporativa global, pero al mismo tiempo la
comunicación corporativa está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto
muy próxima a la imagen corporativa. Ésta no sería posible sin aquélla.
La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos,

mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la
organización.
La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a
los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no,
transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas
y hasta sobre sus clientes
Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente

visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los
aspectos culturales, ambientales y de
En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude

a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de
individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico.
La realidad y la identidad corporativas interna rara vez son perfectamente

coincidentes, pues la identidad corporativa interna, como cualquier otra
representación, está sometida a un proceso de selección y a veces incluso a un
proceso de transformación.
Cuando representamos un objeto elegimos unos rasgos y descartamos otros

valiéndonos de distintos criterios: lo más definitorio, lo que más nos gusta, lo más
sorprendente o lo que inexplicablemente resulta más atractivo. Esto mismo sucede
con la identidad corporativa interna al no ser una representación de todos y cada
uno de los rasgos que componen la realidad de la organización, sino sólo de
algunos de ellos. Es posible incluso que algunos de esos rasgos seleccionados,
antes de formar parte de la identidad corporativa interna, hayan sido
transformados, produciendo una autoconciencia distorsionada y muy alejada de la
realidad.
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el

conjunto de significados que una persona asocia a una
organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o
recordar dicha organización.
En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino más

bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las percepciones,
impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas.
Es imposible tener una percepción total y global de la empresa, por lo que la

imagen debe basarse necesariamente en fragmentos.
Buena muestra de esta fragmentación es la posibilidad de que sobre una

organización se proyecten distintos tipos de imágenes:
• la imagen de empresa, se refiere a la imagen institucional de esa

organización;
• la imagen de marca al conjunto de signos visuales y verbales que elige para
identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de
los públicos
• y la imagen de producto. se refiere al lugar que ocupan los productos y
servicios que ofrece dicha organización frente a otros que puedan existir en
el mercado
Si estas imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir

un grave daño a la reputación de la empresa.
Imaginemos una organización con una buena imagen de empresa que lanza al
mercado un producto que por alguna razón no consigue una buena imagen. En
este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa,
destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El efecto
sería el mismo si la imagen que de la empresa tienen los distintos públicos no
coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los empleados tienen
una mala imagen de la organización, esta falta de coherencia planteará antes o
después serios problemas a la imagen global de la empresa.
Se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en

la construcción de la imagen:
• los medios de comunicación masivos,

• las relaciones interpersonales
• y la experiencia personal.
Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa.
1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS: dentro de este apartado

debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente
controlados por la organización y las noticias, es decir, aquellas
informaciones que los públicos consideran propias del medio.. En este
contexto los medios se han convertido en una institución privilegiada para
elaborar y difundir información que sin duda determina la imagen de las
organizaciones.
2. LAS RELACIONES INTERPERSONALES: muchas veces se ha dicho que

las relaciones interpersonales tienen más influencia en la formación de
imágenes que los medios de comunicación, que simplemente refuerzan
actitudes preexistentes. En el ámbito de las relaciones personales como
fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de
referencia y la de los líderes de opinión. El grupo de referencia determina la
conducta del individuo, bien porque éste acepta sus informaciones como
evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como
pautas normativas para su propio comportamiento. Los líderes de opinión
son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor
conocimiento e implicación en un área determinada.
3. LA EXPERIENCIA PERSONAL: probablemente sea ésta la fuente de

información más decisiva en la formación de la imagen de una
organización. Esta fuente proporciona una información de primera mano,
aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por
cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia
personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no mediado con
personas que pertenecen a la organización o con la empresa como
institución (por ejemplo a través del servicio de atención al cliente o
participando en un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa
experiencia está relacionada con el consumo o uso de productos y servicios
o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito
del patrocinio, por ejemplo.
LA IMAGEN CORPORATIVA ESTÁ CONSTITUIDA POR RETAZOS
• de lo que la empresa ES,

• lo que la empresa HACE
• y lo que la empresa DICE.
Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia,
por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes.
La imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los

cuales pertenece a un nivel distinto.
Estos niveles son
• la identidad,
• el entorno,
• la conducta
• y la comunicación
Y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen:
La imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.
LA REPUTACIÓN
Hay un último elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa:

nos referimos al concepto de reputación.
La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del

individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que
atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con
lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales
para ese tipo de empresa.
La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o

valoración que se efectúa sobre dicha imagen.
La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización

y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de
la empresa.
La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado,

sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión
eficaz a lo largo del tiempo.
Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos
públicos que tienen una relación con la empresa.
Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios,
y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado.
Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y

sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor
cotización de las acciones de dicha empresa.
También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una

empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor será su capacidad para atraer y
mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos,
pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos.
Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una

organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras
empresas de la competencia.
Así pues, la reputación es una representación perceptual de las actuaciones

anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representación
que describe el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la
comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre
dicha organización. Lo más difícil para una organización es conseguir que su
reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen
intereses contrapuestos.
Pero veamos más detenidamente cuáles son los componentes de ese complejo
concepto que es la reputación. Podemos decir que la reputación corporativa se
desglosa en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-
financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social.
1. LA REPUTACIÓN COMERCIAL es la estimación que los clientes tienen de la

organización a partir de su experiencia con los productos o servicios
comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la
organización poner precios más altos a sus productos o servicios. El concepto de
cliente es lo suficientemente amplio como para alcanzar también a los
intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y a los
proveedores de materiales o productos necesarios para el funcionamiento de una
empresa.
La reputación comercial se verá afectada por los siguientes aspectos:
- grado de satisfacción del cliente

- juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos
- grado de fidelidad hacia los productos o servicios de la compañía
- estimación de los puntos fuertes de la compañía y de sus productos
- estimación puntos débiles de la compañía y de sus productos
- grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus productos
- conceptos asociados con la organización y valoración de dichos conceptos
- comparación con organizaciones competidoras del sector
2. LA REPUTACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA está determinada por el juicio

que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas,
intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa
económica.
Dicha reputación depende en última instancia de los siguientes factores:
- grado de credibilidad que inspira la compañía

- sensación de seguridad y estabilidad
- valoración de la volatilidad
- valoración del endeudamiento
- valoración de la rentabilidad
- estimación de la calidad en la dirección de la empresa
- percepción de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio
- valoración comparativa con otras empresas del sector
3. LA REPUTACIÓN INTERNA dependerá del juicio que los empleados de la

organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha
relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa,
La reputación interna está determinada por los siguientes factores:
- valoración de las condiciones de trabajo

- valoración del diálogo y la participación dentro de la empresa
- apreciación de la imagen de la empresa
- apreciación de valores internos
- apreciación de la información interna
- valoración de los productos y servicios de la compañía
- valoración del funcionamiento de la organización
- sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organización
- valoración comparativa con otras empresas del sector
- evaluación de expectativas
4. LA REPUTACIÓN SECTORIAL depende de la valoración que una organización

merece a juicio de sus empresas competidoras. Está determinada por los
siguientes factores:
- estimación de las virtudes y los defectos de la organización

- estimación de su posición dentro del sector
- valoración de su capacidad de liderazgo
- perspectivas de desarrollo
- estimación de nivel de calidad en productos y/o servicios
- estimación de nivel de calidad en la atención al cliente
- estimación de nivel de calidad en la gestión
- valoración del trato a los empleados
- valoración de su nivel de innovación
5. LA REPUTACIÓN SOCIAL de una organización está conformada por los

atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la
valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. Dentro de este
complejo entorno social podemos distinguir los siguientes subgrupos: las
comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los
expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones
de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general. Los
aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:
- estimación del grado de concienciación social

- estimación del grado de responsabilidad social
- estimación del grado de preocupación por la comunidad local
- estimación del grado de contribución al desarrollo social
- valoración del respeto del medio ambiente
TRABAJO NÚMERO 7
Debéis definir el posicionamiento de vuestra empresa. Os pido una frase de

posicionamiento que sea eslogan. Deberéis trabajarlo en base a un enunciado de valores
diferenciales y atributos.
Cómo se hace el ejercicio:
Base teórica para trabajar vuestro POSICIONAMIENTO
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la

palabra posicionamiento.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez más
diferenciados, con el fin de responder a los múltiples deseos y exigencias de los consumidores.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a
sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la
necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando
mucho más importante.
¿QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del
producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con
una idea.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30
años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. “En el mundo
de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de
excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día
es DIFERENCIAR, DIFERENCIAR Y DIFERENCIAR”, Trout agrega "más vale que tenga una idea
que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el
medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto

en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal
del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la

competencia.
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no
tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de
sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el
permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o
por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra
posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en
concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino a cómo se ubica en la

mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a
su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es
importante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del
año. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos,
concentrándose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta
estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.
Al Ries, coautor del libro Posicionamiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la
sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre simplificado. Una comunicación, lo menos es
más. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar por
la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aún más si se desea causar
una impresión duradera".
RESUMEN
En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de

los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la
empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a
la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que
ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de
posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los
consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la marca,
en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar
dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá
servido todo el trabajo invertido.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA:
-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca.

Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los
consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo
la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer
la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan
únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos
que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se
compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones
determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en
momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría
de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.
Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:
-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental para

que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto puede
provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre si
y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de
consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el
beneficio principal que presenta.
PARA PODER ENTENDER LA FORMA CÓMO HEMOS LLEGADO A DONDE ESTAMOS HOY,
CONVIENE RECORDAR MUY RÁPIDAMENTE LA HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN:
a) La era de los productos
Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los
productos; una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto
y en los beneficios que obtenía el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denominó "la propuesta de venta
única" (PVU); pero a fines de la década que hemos mencionado, la era de los productos sobrevino
a causa de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. La
competencia se convirtió bastante dura y no siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa eran lo más importante
para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo.
El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que "todo anuncio es una
inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca". Pero así como en la era de los
productos los segundones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de la
imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde

la creatividad es la clave del éxito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la
mente del cliente en perspectiva.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el
primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compañía que
se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.
El descubridor de América incuestionablemente fue Cristóbal Colón, pero cometió el error de
dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio, que llegó cinco años después de Colón,
ejecutó bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente
distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió
sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le
confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el
descubrimiento de América y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristóbal Colón murió en la
miseria, recluído en un calabozo.
LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO
Según los autores Al Ries y Jack Trout, este último el gurú del posicionamiento, la mejor manera
de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes:
¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, ¿recuerda
cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, por
supuesto, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?,
todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo?
Es muy difícil desembarcar al primer científico, a la primera montaña, al primer hombre que pisó la
luna, de allí la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las

instituciones, etc., debe ser específico.
Si un servicio es deficiente, afecta la percepción de una marca. Los consumidores van a probar el
producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de
posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen servicio el
esfuerzo es nulo.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
La estrategia de segmentación de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son

como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmentación identifica clientes que
serán la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la selección de mezcla de
mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento
de un producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la
competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el
comprador en relación a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el
producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de
la mezcla de mercadotecnia están dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la
mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma
favorable por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing
serán también percibidas como si fueran idénticas; pero con algunas características que los
diferencia de una y otra. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de
posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando
hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
EJEMPLOS DE ESLÓGANES
Nike: «Just do it» (Simplemente hazlo)
Apple : «Think different» (Piensa diferente)
Dollar Shave Club: «Shave Time. Shave Money» (Ahorra tiempo. Ahorra dinero)
L’Oréal: «Porque tú lo vales»
California Milk Processor Board: «Got Milk?» (¿Tienes leche?)
MasterCard: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard»
BMW: «The Ultimate Driving Machine» (El automóvil por excelencia)
Tesco: «Every Little Helps» (Cada granito de arena ayuda)
M&M: «El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano»
Bounty: «The Quicker Picker Upper» (Absorben más, más rápido y mejor)
Beers Group: «A Diamond is Forever» (Un diamante es para siempre)
Sabritas «¡A que no puedes comer solo una!»
Audi: «Vorsprung durch Technik» (Liderazgo por la tecnología)
Dunkin’ Donuts: «America Runs on Dunkin» (Dunkin: el combustible de los Estados Unidos)
Meow Mix: «Tastes So Good, Cats Ask for It by Name» (Sabe tan bien que los gatos lo piden por
su nombre)
McDonald’s: «I’m lovin’ it» (Me encanta)
The New York Times: «All the News That’s Fit to Print» (Todas las noticias aptas para ser
publicadas)
General Electric: «Imagination at Work» (La imaginación en funcionamiento)
Verizon: «Can you hear me now? Good» (¿Puedes oírme ahora? Bien
State Farm: «Like a Good Neighbor, State Farm is There» (State Farm estará ahí, como un buen
vecino)
Maybelline: «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» (Tal vez nació con ello. Tal vez es
Maybelline)
Nescafé: «Despierta a la vida»
Coca-Cola: «Destapa la felicidad»
Eslogan de Motorola «Hello, Moto!»

Vino Toro: «Al pan, pan. Y al vino, Toro»
Café Águila Roja: «Tomémonos un tinto y seamos amigos»
Nokia: «Connecting people» (Conectando personas)
Gansito «Recuérdame»
Airbnb: «Belong anywhere» (Pertenece a todo lugar)
Rexona: «No te abandona»
Paso de los Toros: «Cortá con tanta dulzura»
Polystel: «Se mantiene joven aunque pasen los años»
Mercado Libre: «Lo mejor está llegando»
El Palacio de Hierro: «Soy totalmente Palacio»
Bimbo: «Con el cariño de siempre»
Chevrolet: «Find New Roads» (Encuentra nuevos caminos)
de Johnnie Walker «Keep walking»
Corona: «En México y el mundo, la cerveza es Corona»
Volkswagen: «Das Auto» (El auto)
Jetta de Volkswagen: «Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza»
Old Spice: «Smell like a man, man» (Huele como hombre, hombre)
Panasonic: «A Better Life, A Better World» (Una vida mejor, un mundo mejor)
GNP: «Vivir es increíble»
Adidas: «Impossible is nothing» (Nada es imposible)
eBay: «Buy it. Sell it. Love it» (Cómpralo. Véndelo. Ámalo.)
Tecate: «Te hace falta ver más bax»
KFC:«Finger lickin’ good» (Para chuparse los dedos)
Kit-Kat: «Have a break, have a Kit Kat» (Toma un respiro, toma un Kit Kat)
Snickers: «You’re not you when you’re hungry» (No eres tú cuando tienes hambre)
Netflix: «See what’s next» (Mira lo que viene)

Burger King «A la parrilla sabe mejor»
Vitacilina: «En la casa, en el taller o la oficina, tenga usted Vitacilina. ¡Ah, qué buena medicina!»
Wendy's: «Where’s the beef?» (¿Dónde está la carne?)
Samsung: «Do what you can’t» (Hacer lo imposible)
Allstate: «You’re in good hands» (Estás en buenas manos)
Gatorade: «Is it in you?» (¿Está en ti?)
Walmart: «Save money. Live better» (Ahorras dinero. Vives mejor)
Toyota: «Let’s go places» (Vayamos a lugares)
American Express: «Don’t live life without it» (No vivas la vida sin ella)
Budweiser: «The King of Beers» (El Rey de las Cervezas)
Carlsberg: «Probably the best lager in the world» (Probablemente la mejor lager en el mundo)
Visa: «It’s everywhere you want to be» (En todas partes donde quieras estar)
Gillette: «The best a man can get» (Lo mejor que un hombre puede conseguir)
Levi’s: «Quality never goes out of style» (La calidad nunca pasa de moda)
FedEx: «When there is no tomorrow» (Cuando no hay mañana)
Canon: «Delighting you always» (Deleitándote siempre)
Ajax: «Stronger than dirt!» (¡Más fuerte que la suciedad!)
Nike: «Just do it» (Simplemente hazlo)

TRABAJO NÚMERO 8
BRIEFING QUE DEBÉIS REDACTAR A LA AGENCIA DE PUBLICIDAD COMO RESPONSABLES

DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE VUESTRA EMPRESA PARA EL LANZAMIENTO DE
VUESTRA EMPRESA
EL BRIEFING CREATIVO
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad.
Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o
sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el
público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe
lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue
entre el brief y el briefing.
Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a

llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de
los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público).
El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una

labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres
características:
• Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se
puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
• Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
• Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y

la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing
es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura.
No obstante, los apartados más necesarios son:
1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (POSICIONAMIENTO, notoriedad, proyección futura...) POSICIONAMIENTO ACTUAL

DEL PRODUCTO: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
POSICIONAMIENTO IDEAL O BUSCADO: posicionamiento que queremos que tenga el
público.
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quiénes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la
campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con
él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan,

quienes lo utilizan, etc.
4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña. Definirlo en base a una descripción de su situación
inicial y una final:
SITUACIÓN INICIAL SITUACIÓN FINAL
QUÉ PIENSA EL POP QUÉ QUEREMOS QUE PIENSE
QUÉ DICE EL POP QUÉ QUEREMOS QUE DIGA
QUE CREE EL POP QUÉ QUEREMOS QUE CREA
QUE HACE EL POP QUÉ QUEREMOS QUE HAGA
…………….. ………………………
5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda
creer en ello.
(Intentad redactar LA COPY STRATEGY)
Convencer a... (Público objetivo), que comprando... (tal marca, tal producto), obtendrá tal
beneficio (promesa seleccionada), porque... (argumentación que hace creíble y estimulante el
beneficio.
6. Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
7. Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento
Racional
Emocional
8. Presupuesto estimado asignado al lanzamiento de la campaña.
9. Zona geográfica que debe cubrir la campaña de lanzamiento.

EJERCICIO NÚMERO 9.
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA Y DE MEDIOS PARA LLEGAR A

VUESTRO PÚBLICO OBJETIVO PREFERENTE.
Como introducción al proceso que vais a llevar a cabo, recordad que los conceptos
claves de la estrategia de comunicación, son conceptos cuyas definiciones aportarán
soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña.
Los seis primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y el resto, son
propios de la agencia de publicidad.
1) PÚBLICO OBJETIVO. Exige tener definido el perfil del público en base a

características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de tipo
cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones.
2) PROBLEMAS. ¿qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿qué

necesidad del consumidor resolverá el producto?
3) POSICIÓN. Analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente

de nuestro target.
4) PRODUCTO. Analizar la descripción completa del producto, informativas y

persuasivas, positivas y negativas, cómo será percibido...
5) PRIORIDAD, promesa, beneficio. De todos los atributos del producto ¿cuál es

el principal, en función de las características del mercado?
6) PRUEBA (REASON-WHY). ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para

demostrar que el beneficio prometido es real? ¿Por qué el consumidor debe
confiar en que el producto real, efectivamente le aportará ese beneficio?
7) PRESENTACIÓN. Tono y ritmo del mensaje. Demostraciones o usos del

producto que deberán necesariamente aparecer, testimoniales...
8) PUNTO DE DIFERENCIA. Creatividad. ¿Qué elementos utilizar para

diferenciar nuestro mensaje? ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma
distinta, y al tiempo que el consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro
producto?
9) ESTRATEGIA Y EJE CREATIVO: MENSAJE PRINCIPAL SOBRE LOS

CUALES SE DESARROLLA TODA LA ESTRATEGIA CREATIVA
10) ESTRATEGIA DE MEDIOS Y SOPORTES PARA LLEGAR AL PÚBLICO

OBJETIVO PREFERENTE CON EFICACIA.
¿QUÉ MEDIOS Y SOPORTES UTILIZAREMOS ONLINE Y OFF LINE?
¿DE QUÉ FORMA?

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
¿Qué es una estrategia creativa?
La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a decir en

un mensaje, determina cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a
los consumidores.
Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está

conformada por:
1. La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que define el qué decir, esto

es, la proposición de compra.
2. La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos, abarca la forma creativa
de la proposición de compra adecuada a los medios seleccionados.
3. La Estrategia de Medios, que define a través de qué medios vamos a hacer
llegar al público objetivo ese “qué creativo”.
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, la fase de la estrategia

creativa o creación publicitaria es aquella en la que interviene con fuerza la
creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase debe comprenderse
y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación o copy
strategy. La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el
objetivo de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo
responda en los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad que exige la
creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes,
originales y persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá ser formulada
por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto-cuenta y el de
medio.
CREATIVIDAD ES TRABAJAR SIN RESTRICCIONES. Sin embargo, como os he

explicado en clase, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario.
• Presupuesto disponible para hacerla,

• los gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante,
• la regulación gubernamental
• y la ética publicitaria propia.
Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que la
creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial de
adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a una idea.
La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de los

objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una
audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto mensurable que
pueda ser medido bajo parámetros específicos.
El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos de

comunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado
con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Marketing.
La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la empresa:
posicionar en la mente del público un producto o servicio de acuerdo a sus
características distintivas.
Lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo

que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, relacionada con el ingenio
empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad
publicitaria viene después.
La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre
la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en
una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de
compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias,
administración de presupuestos y mucho más.
La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca

del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto
dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje.
Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes.
Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje
depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese
público.
CÓMO HACERLO:
Deberéis definir
• EJE CREATIVO
• EL DESARROLLO CREATIVO – TITULARES PRINCIPALES,
• ESTILO DE COMUNICACIÓN,
• ESLOGAN, TEXTOS PRINCIPALES
• ….
• EL ESTILO DE DISEÑO - LAYOUT. ELEMENTOS GRÁFICOS
REPRESENTATIVOS DE VUESTRA DEFINICIÓN CREATIVA.
Deberéis plantear un informe escrito explicando el porqué del Eje Creativo, su

desarrollo creativo y acompañar de los bocetos principales de la Campaña. Los
bocetos se pueden presentar en papel o en soporte online.
Ejemplo:
• Cuñas de radio: además de escritas debe estar grabadas

• Soportes impresos: prensa, revistas, carteles, folletos, etc. Presentar en papel
y si algún grupo quiere en soporte online, también.
• Televisión: story board, animatic, o grabación en vídeo.
• Estrategia online: banners, redes sociales, post, marketing viral…presentarla
en papel o en online.
• Acciones de RRPP: Explicarlas en el informe
• Punto de Venta: Explicarlas en el informe
• Gabinete de Prensa: Explicar en el informe
• Etc.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Se trata de crear la estrategia de Acción o soportes, medios, acciones de RRPP,

patrocinio, promoción, marketing online… para llegar hasta donde se encuentra
vuestro POP.
Deberéis realizar un esfuerzo importante en realizar una estrategia de medios creativa

bien adaptada. No os voy a pedir un presupuesto cerrado pero sí una aproximación
El presupuesto que tenéis es de 200.000 € y un plazo de desarrollo de 1 mes.
En el caso de utilizar medios publicitarios convencionales: prensa – escrita online,

radio, revistas, spots para Tv, Cines, autobuses, marquesinas, metro, trenes…podéis
en las propias páginas webs consultar las tarifas.
En el caso de acciones no convencionales: acciones en la calle, punto de venta,

centros comerciales, etc. intentad realizar una aproximación coherente.
Mucha suerte y si algo no entendéis poneros en contacto conmigo.
blanco.edurne@gmail.com
Tel.: 647 635 745

Conceptos generales sobre la creatividad

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CONCEPTOS GENERALES

“ Es inútil intentarlo. No puedo creer lo imposible – dijo Alicia.

Alicia en el país de las maravillas. Lewis

▪ La creatividad, la capacidad mental y la imaginación

! Crear ventajas competitivas

VARIABLES PARA MEDIR LA CREATIVIDAD

! FLEXIBILIDAD: Adaptarse a las situaciones nuevas y a los obstáculos imprevistos,

! ORIGINALIDAD. Facilidad para ver las cosas de manera diferente.

VARIABLES PARA MEDIR LA CREATIVIDAD

! SENSIBILIDAD. Capacidad para captar problemas, apertura frente al entorno, es la

! REDIFINICIÓN. Habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de manera diferente a

! ABSTRACCIÓN. Analizar los componentes de un proyecto y comprender sus relaciones,

! SÍNTESIS. Lo opuesto a la abstracción. Combinar varios componentes para llegar a un

FASES DEL PROCESO CREATIVO

!PERCEPCIÓN DEL PROBLEMA, DEFINICIÓN Y PREPARACIÓN: Selección e

! TRABAJO SOBRE LAS IDEAS RECOPILADAS. “Digestión mental” del material.

! INCUBACIÓN. Es el momento de los procesos inconscientes. Se entrenará con métodos y

! ILUMINACIÓN O INSPIRACIÓN. Donde surge la idea.

!VERIFICACIÓN. Configuración final y desarrollo de la idea. En el proceso creativo conviene

BLOQUEOS AL DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD

Departamento de Comunicación 2011

o Una compañía global

o Pasión por el cliente

Departamento de Comunicación 2011

Departamento de Comunicación 2011

Tipografía y aplicación de la marca

La tipografía es uno de los principales elementos unificadores de la identidad visual

Departamento de Comunicación 2011

El logotipo es la representación gráfica de la compañía. Se podrá utilizar en sus dos

Logotipo primario (horizontal)

Logotipo secundario (vertical)

Departamento de Comunicación 2011

Departamento de Comunicación 2011

El tagline define el posicionamiento y afirma la identidad de la marca.

Tagline primario con logotipo horizontal

Departamento de Comunicación 2011

Tagline sobre fondo oscuro

Tagline sobre fondo claro

Tagline con logotipo vertical

Departamento de Comunicación 2011

Líneas generales, uso y representación del

1. Se utilizará la tipografía preferente de la compañía (Tahoma)

2. Se utilizarán los colores corporativos detallados anteriormente, siendo prioritarios

3. Se podrán introducir imágenes siempre que sean corporativas

4. Los boxes, destacados y demás elementos web deberán contener la tipografía y

5. Deberá minimizarse el uso de fondos, buscando que la legibilidad de los textos

6. Los enlaces aparecerán en color verde corporativo

7. No se podrá incluír en ninguna web y/o microsite de Gamesa publicidad de

Departamento de Comunicación 2011

1. El uso de los colores y del logotipo deberán basarse en el manual corporativo de

4. El logotipo se situará en la parte superior izquierda del site, alineado con la

Departamento de Comunicación 2011

PARA HACER UNA DEFINICIÓN MÁS PRECISA SE DEFINE UN ANTES Y UN

SITUACIÓN INCIAL POP SITUACIÓN FINAL POP

QUÉ PIENSA QUÉ QUEREMOS QUE PIENSE

El objetivo básico de la comunicación publicitaria consiste en crear una actitud

Por tanto, no es conveniente fijar los objetivos publicitarios en términos de

¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio?

Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

Específicos. Concretos, específicos y compatibles con los objetivos más generales de

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos.

Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a