Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

REIMPRESIÓN H032ZN
PUBLICADO EN HBR.ORG
24 DE AGOSTO DE 2016

ARTÍCULO
CLIENTES
demasiados ejecutivos
Falta la parte más
importante de CRM
por charlie brown

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Gestión comercial y operaciones de Danitza Otoya Ruiz en la Universidad de Lima de enero de 2022 a marzo de 2022.
 CLIENTES

Demasiados ejecutivos se
están perdiendo más
Parte importante de CRM
por charlie brown
24 DE AGOSTO DE 2016

A pesar de todo el énfasis puesto en las relaciones con los clientes en estos días, muy pocas organizaciones grandes realmente

entienden cómo administrarlas. Ya sea que sea una corporación, una organización sin fines de lucro o una agencia gubernamental,

es probable que su enfoque de las relaciones con los clientes a nivel de todo el sistema comience y termine con el software CRM

(administración de relaciones con los clientes), pero su implementación rara vez hace mucho para fomentar relaciones reales. .

Como consultor, he visto docenas de implementaciones de CRM en una amplia

DERECHOS DE AUTOR © 2016 CORPORACIÓN DE PUBLICACIÓN DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 2

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Gestión comercial y operaciones de Danitza Otoya Ruiz en la Universidad de Lima de enero de 2022 a marzo de 2022.
 variedad de organizaciones, y constantemente descubren que fallan más de lo que tienen éxito. Esto no es culpa de

la tecnología o del CTO, quien generalmente lo administra. Es el resultado de una estrategia equivocada.

El problema es que los supuestos objetivos de CRM son muy diferentes de la forma en que normalmente funciona en la

vida real. Para la mayoría de las organizaciones, está calibrado para impulsar las ventas, lo que significa que las

conversiones de ventas son la métrica principal que sigue. Además, las implementaciones de CRM tienden a afianzar

prácticas ineficaces en lugar de introducir otras nuevas: comuníquese con su consultor de CRM promedio y la primera

pregunta que probablemente recibirá es: "¿Cuál es su proceso actual para la gestión de clientes?" Este enfoque podría

tener sentido al incorporar software de gestión de cadena de suministro o contabilidad, donde las mayores ganancias

provienen de poner orden y claridad en un sistema existente.

Sin embargo, las relaciones no son números y CRM no es una herramienta de eficiencia. Es una herramienta de

construcción de relaciones, por eso tiene una "r", y es una de sus únicas oportunidades para poner verdadero esfuerzo y

recursos para desarrollar su red de relaciones. Al tratarlo como simplemente otra pieza de software para optimizar, la

mayoría de las organizaciones desperdician esta oportunidad.

En cambio, CRM debe ser una preocupación ejecutiva, no solo de TI. Debido a que se trata de software, muchas empresas

hacen que sea responsabilidad del CTO. Pero la gestión de las relaciones también depende de la política, las estructuras

de incentivos y las personas. En el entorno impulsado por la marca del comercio moderno, ninguna estrategia impacta

más en su negocio que la forma en que se gestionan las relaciones, dentro y fuera de la organización, y ese es un rol

ejecutivo si alguna vez hubo uno.

Pero, ¿cómo hace el CEO o CMO experto en relaciones para reparar estas brechas? En mi experiencia, el

liderazgo en las relaciones se reduce a tres componentes esenciales.

Establecer una visión para su red de relaciones

Las grandes organizaciones tienen un fuerte sentido de propósito; esto se ha discutido y demostrado tantas veces

que no lo repetiré aquí. Pero por alguna razón, el establecimiento de propósitos tiende a evaporarse cuando se
trata de relaciones. Así como hay muchos propósitos que pueden hacer grande a una empresa, hay muchos tipos
de modelos de relación efectivos. En ambos casos, es el trabajo del CEO formar una visión de qué dirección tomar

e incorporar esa visión dentro de la organización.

Piensa en las relaciones que tienen Amazon, Patagonia y Airbnb con sus clientes. Amazon se trata de conectar a las

personas con la información y los proveedores que necesitan, mientras que Patagonia fomenta una comunidad de

exploradores y administradores ambientales con ideas afines. Airbnb difumina la línea entre el proveedor y el

consumidor para fomentar conexiones personales más profundas, incluso, en ocasiones, a costa de la empresa. Cada

modelo está claramente establecido y universalmente entendido, internamente y en el mercado. Sin este tipo de

claridad, CRM puede rastrear poco más allá de las conversiones de ventas.

El ejemplo de Airbnb es particularmente instructivo. Su modelo comercial, un mercado en línea para

alojamiento entre pares, ya fue establecido por servicios como HomeAway y VRBO. Pero Airbnb los superó
a ambos al animar activamente a anfitriones e invitados a entablar relaciones genuinas.

DERECHOS DE AUTOR © 2016 CORPORACIÓN DE PUBLICACIÓN DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 3

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Gestión comercial y operaciones de Danitza Otoya Ruiz en la Universidad de Lima de enero de 2022 a marzo de 2022.
 Se insta a los miembros a que proporcionen fotografías e información general, los anfitriones contribuyen a las guías de ciudades

en línea y la empresa recompensa a sus anfitriones especialmente receptivos con una mayor visibilidad e incluso con pequeños

obsequios. Individualmente, cada gesto es pequeño, pero se suman a una comunidad que enfatiza las relaciones por encima de

las interacciones estrictamente transaccionales.

CRM es una herramienta crucial para que esto suceda, pero solo si hay un objetivo claro que perseguir. Esto

comienza cuando los líderes organizacionales se hacen la pregunta: "¿Qué relaciones son críticas para el éxito de

mi negocio?" Y continúa con la pregunta: "¿Cómo apoyo esas relaciones para ayudarlas a convertirse en una

comunidad?"

Priorizar las relaciones correctas

Un buen director ejecutivo sabe que no todas las relaciones son igualmente importantes y que no todas las relaciones

importantes tienen que ver con el dinero. A menudo, las personas más valiosas de su red son aquellas que están más

comprometidas, que se toman el tiempo para conocer su marca, que comparten su entusiasmo de manera proactiva o

que simplemente están bien conectadas con nuevos clientes potenciales. La clave es averiguar cuáles de estos

comportamientos se correlacionan con el éxito de su organización, priorizando las relaciones con quienes los tienen y

luego haciéndoles saber que son importantes para usted.

El sistema de calificación de compradores y vendedores altamente específico que utiliza eBay es un excelente ejemplo. No solo

recompensa el compromiso positivo constante a largo plazo (una métrica más importante que el dinero gastado), sino que también

dirige a los compradores hacia los vendedores que probablemente brinden una buena experiencia al cliente. Más allá del back-end

tecnológico que permite que el sitio funcione, este es el valor real de eBay: una red construida intencionalmente que empuja a los

miembros más valiosos de eBay al frente, los empodera e inspira a los recién comprometidos a seguir su ejemplo.

Asignación de métricas que miden la actividad de la relación

Para ser justos, la mayoría del software CRM puede rastrear más que solo acciones de ventas, sin embargo, muy pocas

implementaciones realmente lo hacen. Esta omisión se debe a la falta de intención y depende del liderazgo de la organización

corregirla.

¿Con qué frecuencia los clientes inician sesión en su sitio? ¿Están creando contenido y discutiendo tu marca
espontáneamente en las redes sociales? ¿Qué tal recomendar nuevos clientes o contribuir a los foros de
soporte? Al combinar y correlacionar métricas como estas, es posible medir no solo quién está en su
comunidad, sino qué tan activos son y si la comunidad en sí está prosperando.

Encuentre métricas que miden la salud de la relación, no solo las ventas. El sistema de clasificación de vendedores de EBay, mencionado

anteriormente, otorga el estatus de "Vendedor poderoso" a los miembros que realizan transacciones con frecuencia y obtienen altas

calificaciones constantes de los compradores. En Airbnb, obtener calificaciones repetidas de cinco estrellas de los huéspedes y responder

rápidamente a las solicitudes de reserva lo coloca en el camino hacia el estado de "Superanfitrión". Cada programa viene con ventajas

que incentivan ciertos comportamientos, pero también combina métricas de una manera que ayuda a estas empresas a realizar un

seguimiento de la salud de su comunidad.

DERECHOS DE AUTOR © 2016 CORPORACIÓN DE PUBLICACIÓN DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 4

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Gestión comercial y operaciones de Danitza Otoya Ruiz en la Universidad de Lima de enero de 2022 a marzo de 2022.
 Cuando se diseña estratégicamente, CRM puede medir todas estas cosas y, cuando se administra adecuadamente,

proporciona la información más crucial: qué tan importante es su organización en la vida de las personas.

Las buenas relaciones son importantes porque son duraderas. Más que las cifras de ventas actuales o los informes

trimestrales, sus "cifras de relación" le permiten saber si su organización seguirá prosperando en los próximos años. CRM

es una herramienta para descubrir esto y para ayudar a corregir lo que no funciona. Como con cualquier herramienta,

puede hacer tanto daño como bien; su valor se deriva del diseño estratégico y la implementación respaldada. El éxito

comienza con las personas adecuadas que hacen las preguntas correctas. En este caso, el éxito comienza con un equipo

de liderazgo alineado que establece la dirección de una cultura de relaciones.

Charlie Brownes el CEO y fundador deSocios de contexto, una firma de diseño enfocada en las relaciones. El trabajo de
Charlie identifica comunidades, diseña estrategias de participación y desarrolla marcos y herramientas para administrar
las relaciones más críticas para el éxito de una marca o causa.

DERECHOS DE AUTOR © 2016 CORPORACIÓN DE PUBLICACIÓN DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 5

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Gestión comercial y operaciones de Danitza Otoya Ruiz en la Universidad de Lima de enero de 2022 a marzo de 2022.