CANALES DE DISTRIBUCION

El siguiente pilar del marketing mix que tenemos que analizar es la distribución.
La distribución internacional es la estructura formada por la empresa
productora junto con cada uno de los intermediarios por los que pasa el
producto hasta llegar al consumidor final.

Qué tenemos que tener en cuenta:

• El tipo de productos que vamos a distribuir

• El segmento del mercado al que nos dirigimos
• La cuota de mercado
• Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribución,
tanto a proveedores como a clientes. Es decir, facilidades de
almacenamiento, servicio post-venta, etc.

La primera decisión que tenemos que tomar es si vamos a llevar a cabo la

distribución de nuestros productos directamente o a través de un intermediario.
La venta internacional directa implica una capacidad logística enorme: hacen
falta almacenes, sistemas de control y tratamiento de pedidos, etc.
Lo más normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras
predominantes en la cadena de distribución son la figura del mayorista y
minorista.

¿Qué características tienen uno y otro?

Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más
desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas
veces especializadas en determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo
a sus clientes.
Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de
factores como los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco
político-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados
nos encontremos con un mayor número de minoristas.

Funciones y estructura de los canales de distribución internacional

Su función es introducir el producto en el país de destino de la exportación y

ponerlo al alcance del consumidor final. Dependiendo de que intervengan más
o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de
distribución:
• Distribución larga: Cuando son muchas figuras las que conforman la
cadena, es decir, hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco
el mercado o nuestra presencia no está muy consolidada, la tendencia
es a usar un canal de distribución de este tipo. En la etapa de
introducción inicial es una fórmula más cómoda para el exportador.

• Distribución corta: Cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la

cadena y ganamos en contacto con el cliente final tendremos un tipo de
distribución corta. Las ventajas que obtendremos serán una reducción
 de márgenes comerciales de intermediarios. Es decir, distribuiremos
directamente a mayoristas o centrales de compras. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que esto requiere también desarrollar la capacidad
de llegar a todos ellos, que es el papel que jugaba el minorista.

• Distribución directa: Si llegado el momento conseguimos un

conocimiento del mercado suficiente, podremos adoptar fórmulas de
distribución directa. Nosotros, como exportadores, trataremos
directamente con el cliente final, lo que nos permitirá tener un control
absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que
todo esto implica también mucho más trabajo. Debemos ser capaces,
por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.

Longitud de la cadena de distribución

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La elección del canal de distribución más idónea dependerá de las

características del mercado, del producto, de las relaciones con los
intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente
final.
El canal de distribución que elijas debe ser lo más restringido posible, evitando
intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario
conocer la estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que
puede cambiar de uno a otro.
Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar
del consumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto y
después localiza al minorista hasta llegar al importador.