MÓDULO 1: LA CIENCIA DE LAS RELACIONES

Introducción curricular

El Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995) fue el pionero mundial de las

Relaciones Públicas, hecho que le llevó a ser galardonado por las más
prestigiosas universidades del mundo con el título de Doctor Honoris Causa por
sus aportes científicos y profesionales a la ciencia de las Relaciones Públicas.

Publicó a lo largo de su vida 20 libros sobre Relaciones Públicas, contribuyó en 68

libros sobre la misma materia, fue noticia en el New York Times en 178 ocasiones
y escribió cientos de artículos, de los que cabe destacar los 280 dedicados a las
Relaciones Públicas.

Algunas de las contribuciones de Bernays nunca se olvidará por ser él quien:

1. Estableció las Relaciones Públicas como una profesión basada en un

cuerpo teórico que definió y estableció unido a unos conocimientos
científicos que también aportó e implementó; por tanto, la convirtió en
ciencia.
2. Integró la práctica de las Relaciones Públicas a la empresa moderna y a
las organizaciones, con las teorías, métodos y la aplicación de las ciencias
sociales antropológicas y de los estudios de la conducta del individuo y
sociedad ante ciertos impactos en su mente beneficiando a la empresa y a
sus públicos.
3. Tuvo la visión de que las Relaciones Públicas constituían un mecanismo
social que se podría usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones.
4. Contempló la ética y deontología profesional como una parte integral de las
Relaciones Públicas y la búsqueda de la responsabilidad social como su
principal propósito.
5. Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribución que las
mujeres podían hacer a las Relaciones Públicas, en unos momentos en los
que se gestaban los primeros movimientos feministas y no todos se
atrevían a potenciar a la mujer, es más, existían detractores de que éstas
lo hiciesen.

Las Relaciones Públicas nacieron como profesión ante una demanda

empresarial por persuadir a los públicos de los que dependían los
empresarios, políticos, organizaciones y otros para triunfar y obtener
credibilidad y confianza necesaria.

Bernays afirmo: El asesor de Relaciones Públicas no sólo conoce el valor de

las noticias, sino que él está en la posición de hacer que las noticias ocurran.
Él es el creador de acontecimientos y noticias.
En el futuro, cada industria tendrá que actuar con creciente entendimiento en
su relación con el gobierno, con otras industrias, en el campo del trabajo,
agentes de bolsa y con el público. Cada industria debe ser consciente de las
nuevas condiciones y modificar su comportamiento conforme a ellas si quiere
mantener las buenas relaciones de las que depende para vivir.

Bernays también menciona la falta de competencia profesional en el campo de

las Relaciones Públicas y la meta y ética de la profesión, enumerando las
características mentales requeridas.

Bernays demuestra hasta qué punto la noticia es realmente propaganda, habla

de la omnipresencia de la propaganda y consta que la nueva propaganda
utiliza la nueva técnica de tener en cuenta no simplemente al individuo, ni
siquiera tan sólo a la mente de las masas, sino también, y en especial, a la
anatomía de la sociedad con sus grupos entrelazados.

Estas entrevistas son una tentativa de exponer el fenómeno de las Relaciones

Públicas de forma simple, pero global y coherente. Ante esta expectativa su
objetivo es doble, ya que por un lado explica el mecanismo de las Relaciones
Públicas, su lógica, sus teorías, su práctica y sus resultados, y nos
proporciona elementos claros, concisos y concretos que nos permiten de
mano de su inventor, como algunos importantes escritores en esta materia lo
definen, el utilizar más eficaz y menos arriesgadamente esta ciencia, por cierto
carga difícil de utilizar y manejar.

Como ya lo definí en 1923, la expresión Public Relations tiene tres

significados; primero información que se da al público; segundo, la
construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público para
modificar sus actitudes y acciones; y tercero, la suma de los esfuerzos para
poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos
y los del público con esta organización para que ambos se beneficien.

Los Relaciones Públicas son vitales para la dirección de la empresa ya que

éstas nos permiten y facilitan el conocimiento y la integración entre la
organización y sus públicos.

Se puede considerar que las Relaciones Públicas se gestaron de la mano del

Presidente Wilson desde 1914 al 1918 ya que prácticamente todo el gobierno
utiliza la maquinaría de la persuasión con ánimo de derrotar la moral de los
contrarios y potenciar la moral de los aliados a través de potenciar el poderío
norteamericano.

En 1925 decidimos abrir una oficina en París para atender la demanda

creciente de nuestros servicios en Europa; desde allí atendimos a
 numerosísimos clientes interesados por lo que ese invento de las Relaciones
Públicas podía hacer por éstos, a la hora de persuadir a sus públicos.

Lo que no tienen que olvidar bajo ningún concepto son los siguientes puntos,
los cuales con una asesoría de Relaciones Públicas quedarían resueltos:

1. Que cualquier empresa que se precie debe siempre procurar encontrar el

interés público.
2. Estar de acuerdo con el término de que el interés público evoluciona con la
sociedad y la organización tiene que asumir ese cambio muy rápidamente
dando respuesta.
3. Que cualquier organización tiene que estar aceptada por sus públicos, ya
no sirve la frase: Que el público se vaya al diablo, de William Vanderbilt,
director del New York Central, sino que el público ha de ser informado y
tenido en cuenta.

En el libro Public Relations definen cuatro medidas específicas y son:

1) formular los objetivos.

2) analizar e investigar las actitudes que se desprenden del público que
depende la empresa hacia la misma, y los servicios y trato que ésta nos
dispensa.
3) el estudio e investigación para acercar a la empresa y sus públicos en
base a los intereses de ambos.
4) la ejecución del programa de acción dando y generando entre otras
acciones publicity, que nos permitirá acelerar el obtener la credibilidad y
confianza necesarias.

La opinión pública es un término que describe un grupo de juicios individuales,

mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de
la opinión individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las
mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social.

MÓDULO 2: ADMINISTRACIÓN, DIRECCIÓN Y MARCO

SOCIAL DE LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
La profesión de Relaciones Públicas nace en EE.UU. ante una demanda
empresarial, financiera, política e institucional a principios del siglo XX. Todas
estas organizaciones necesitan que ante la gran competencia existente entre
empresarios, políticos, organizaciones, productos e ideologías, se les asesore
sobre las relaciones con el público del que dependen.

La ciencia de las Relaciones Públicas está unida, desde sus orígenes, a la

actividad de la alta dirección y va dirigida a mantener, potenciar, crear o
recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de
los que depende una organización para obtener el éxito.
El trabajo de esta ciencia consiste en, mediante gestiones personales,
difundir, propagar e informar estratégicamente a tiempo y en el momento
oportuno, sobre las personas, mercados, situaciones u organizaciones en
función de la imagen que desprendamos en la zona de influencia en donde
ejercemos nuestra actividad, para que se nos respete y diferencie del resto,
por la calidad y contenidos de nuestros productos, servicios, organizaciones u
otros.

Esta profesión no es una ciencia exacta; cualquier ciencia que se base en la

persuasión, no puede ser exacta, pues las mentes de los individuos que
forman la opinión pública, y las costumbres de la misma evolucionan con el
tiempo. No obstante, sí que es científico el medio y la suma de acciones que
desarrollaremos para obtener esta persuasión.

Hoy en día, la profesión de Relaciones Públicas cuenta con sus planes de

formación universitaria homologados, bibliografía altamente especializada,
asociaciones profesionales legalmente establecidas en todos los países del
mundo, se percibe como un área necesaria en las empresas y se valora su
influencia en los nuevos medios de comunicación que gracias al avance de
las tecnologías (TIC) tiene un mayor alcance que traspasa fronteras.

El departamento de Relaciones Públicas tiene importancia en la dirección y

gestión de la empresa, siendo su función la de mantener las adecuadas
relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado,
con sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos objetivos
previamente fijados por la organización.

La práctica de las Relaciones Públicas empresariales tiene por objeto analizar

tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la
organización, así como al establecimiento de programas de acción que sirvan
tanto al interés de la empresa o institución, como al de sus públicos,
accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos
oficiales y otros.

Las empresas modernas tienen la obligación moral de subsistir y generar

riqueza, puestos de trabajo y dar avances tecnológicos a la sociedad de los
que se beneficie la empresa privada y el entorno en el que esta desarrolla sus
actividades, y es en esa conjunción de intereses lo que nos da como resultado
el bien recíproco, es decir, ambos se benefician, por un lado la empresa que
produce, y por otro, la sociedad que consume, siendo éste el principio básico
de la ciencia de Relaciones Públicas.

El término estrategia aparece en situaciones donde dos o más actores,

fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares.
¿Qué se entiende por estrategia?

Se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los

recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario.

Hay dos rasgos constantes que toda planificación estratégica debe tener en
cuenta:

 Anticipación: Se trata de nuestra reacción presente al futuro, en

términos de que nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. El
pensamiento estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros
escenarios como consecuencias de nuestras decisiones. Es una
cualidad intrínseca a los seres humanos indispensable para la
adaptación y la supervivencia.
 Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión
de decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Para que lo sea es
necesario que cuando en el cálculo que el agente hace de su éxito
intervenga la expectativa de al menos otro agente que también actúa
con vistas a la realización de sus propios propósitos

Llamamos comunicación estratégica a la coordinación de todos los

recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad,
marketing, folletería, canales comunicativos, ambiente laboral,
organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa,
etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente
de los públicos que nos interesa.

En sectores como el ganadero en España hace unos años, se demostró

claramente los efectos políticos y económicos, así como de imagen debido
a la falta de un departamento de Relaciones Públicas empresariales que
tratase y diese información a la opinión pública y a los medios de
comunicación, siguiendo una planificación organizada y adecuada sobre el
problema ganadero de las vacas locas y sus posibles consecuencias, dado
que dicha enfermedad se conocía desde hacía tiempo y que la cuenta
atrás para publicarse en los medios de comunicación había empezado.

Debemos resaltar, no obstante, que hoy en día el fenómeno de las

Relaciones Públicas se extiende a todos los países del mundo, hasta
China, en el que se imparten programas de esta asignatura, desde finales
del siglo pasado y en cientos de universidades, con más de medio millón
de estudiantes. Esto parece indicar que hasta en los países estatalizados
interesa divulgar lo que el Estado hace por los ciudadanos, así como a las
empresas les interesa ganarse la credibilidad de sus públicos.
Las Relaciones Públicas empresariales están basadas no sólo en una
imagen que la opinión pública tiene, mejor o peor, de la empresa, sino en
la propia realidad empresarial de la misma ya que deben ir acordes
siempre los resultados y contenido de la empresa con la imagen que ésta
desprenda, no podemos pensar en transmitir una buena imagen si
interiormente existen conflictos.

Uno de los públicos más importantes que debe considerar el especialista

en Relaciones Públicas es el interno.

La ciencia de la información constituye una herramienta fundamental en la

profesión de Relaciones Públicas, ya que sin la transmisión de unos
determinados mensajes de calidad, contenido y rigor, se rompe la cadena
en su eslabón más importante: la conexión con la opinión pública y la falta
de comunicación, lo que puede desembocar en una crisis. Por lo general,
estas corrientes informativas suelen alterar nuestra actitud o conducta,
sobre todo en el mundo empresarial.

La comunicación es, pues, la transmisión de mensajes en los que el

Departamento de Relaciones Públicas de la empresa desempeña un
importante papel persuasivo, por cuanto el trabajo parte de informaciones
adecuadas y actualizadas y contrastadas, estudiando el posible impacto
de los mismos antes de que lleguen a su destino.

Las notas de prensa tienen que ajustarse a normas, como la de ser

precisas y estar bien escritas así como ser noticiables y de interés público.

La metodología a seguir al informar a los medios de comunicación social

sobre algún hecho relevante, bien se trate de una ampliación de capital o
del lanzamiento de una emisión especial correspondiente a una empresa
que cotiza en bolsa, debe estar preparada a exposición pública informativa
que al efecto deberá organizarse.

La misión de las relaciones públicas no consistirá en explicar la situación al

cliente como si todo estuviese bajo control, para no preocuparlo, sino más
bien en todo lo contrario. Se trata de ser sinceros, para que el empresario
aporte ideas, pues la empresa es suya y pueden ocurrírsele sugerencias
que podemos aprovechar y utilizar.

Tener en cuenta que las opiniones e informaciones que oigamos, después

de realizar nuestro trabajo de Relaciones Públicas, no son el resultado de
éste, pues nos movemos dentro del colectivo afectado por la situación.

En lobbying no siempre se gana; no ser susceptibles y fomentar alianzas

fomentando el diálogo, siendo las fuentes de información que aportemos
en cualquier proceso estrictamente fiable, la credibilidad se pierde con una
sola mentira y es muy difícil recuperarla.

Cuando se trabaja en la planificación estratégica y operativa de la

empresa, los Relaciones Públicas empresariales reciben información por
parte de los directivos y analistas de la propia empresa y de su
accionariado y desde otra perspectiva la recibirán también del cliente o
usuario.

Los primeros antecedentes del balance social aparecen en el siglo XIX,

coincidiendo con la industrialización de los EE.UU. En España no hay
indicios hasta la finalización de la Segunda Guerra Mundial.

Basados en la adquisición de productos alimentarios, y de otros básicos,

para familias de empleados, a costes más ventajosos donde al comprarlos
en grandes cantidades se lograban precios más competitivos.

Posteriormente, con la aparición de las grandes superficies comerciales,

fueron perdiendo interés al competir éstas en precio y calidad; ante ello, la
empresa optó por prescindir de ese servicio con el consiguiente ahorro del
coste de mantenimiento y de una problemática añadida a la gestión de la
empresa.