MARKET

¿Qué es
ING marketing?
El marketing es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al
cliente con un objetivo de lucro.

Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el

comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Analiza
la gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y
fidelizar a los clientes finales a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de
sus problemas.
Aunque aquí se mencionan el vocablo inglés y el español, es cierto que está más
extendido el uso de "marketing" a día de hoy en todo el mundo. 

El verdadero arte del marketing no es saber vender, sino entender al consumidor final

y ofrecerle lo que necesita en el momento adecuado del buyer journey o viaje de
compra

Marketing y publicidad

¿Qué es la publicidad?
La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas a promocionar un determinado
producto o servicio ofrecido por una empresa Normalmente, los medios de
comunicación son el canal más usado para lanzar las campañas publicitarias
orientadas a dar a conocer o difundir el producto o servicio. 

Ejemplos específicos de canales donde se suele poner publicidad son:

 Televisión
 Radio
 Cine
 Internet
 Medios impresos: periódicos o revistas
 Flyers
 Vallas publicitarias
 Digital Signage
Diferencias y relación entre marketing y publicidad
El marketing sería aquella parte centrada en las técnicas que ayudan a planificar las
diferentes estrategias que se pueden aplicar para vender el producto, bien o servicio y
la publicidad sería la parte que interviene en todas las estrategias. 
Se puede decir que la publicidad ayuda a dar a conocer lo que la empresa o marca
ofrece a su público potencial. Así que la publicidad es parte del proceso de
marketing, dando a entender que el marketing engloba todas las estrategias y
acciones para su buen desarrollo y la publicidad es una de estas partes del engranaje
del marketing.

Las 4 Ps del marketing

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los
elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy. Aunque
incluso ya se están hablando de las 8Ps del marketing.
 Producto o servicio (Product). Es la raíz de toda estrategia de marketing,
ya que es la clave para satisfacer los deseos del público objetivo. Aquello
que nosotros como empresa podemos ofrecerles para que vean cumplidas
sus expectativas. Hoy en día es mejor definir el producto o servicio desde
las necesidades y motivaciones del consumidor y los beneficios que le
reporta, y no tanto desde las características o atributos del objeto.
 Punto de venta o distribución (Place). Los lugares estratégicos de
comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o
marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios
lugares y países. La finalidad de la estrategia de distribución es facilitar
que los clientes potenciales accedan de forma fácil al producto o servicio y
aportar una buena experiencia de marca en el proceso de compra.
 Precio (Price). El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es
una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing. Porque
de ello dependen factores tales como:
o El margen que esperamos obtener
o Ante qué target nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo
tienen nuestros consumidores? ¿Queremos entrar en el mercado de
lujo o apostar por la venta masiva?
o Los objetivos económicos de la compañía
 o Qué precios pone la competencia y de los posibles productos
sustitutivos
o Tendencias y modas
o Incremento del precio para dar imagen de mayor calidad
 Promoción (Promotion). Son todas aquellas acciones de marketing y
comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y
beneficios de nuestro producto o servicio. Así conseguimos aumentar las
ventas.

Las 8 Ps del marketing

Pero, hay quien ha ido más allá y ya habla de las 8 Ps del marketing, en lugar de tan
solo las 4 Ps. Philip Kotler es quien habló por primera vez a finales de los 90 sobre
las 8 Ps del marketing de servicio, ya que a día de hoy, las 4 Ps se quedan cortas para
cubrir todos los aspectos del marketing offline y el marketing online.
Las cuatro primeras siguen siendo las mismas y luego se añaden las cuatro nuevas:
 Producto (Product)
 Punto de venta o distribución (Place)
 Precio (Price)
 Promoción (Promotion)
 Personas (People). En el siglo XXI ha llegado el momento de poner en el
centro a las personas. Las organizaciones están formadas por equipos que
se relacionan con los potenciales clientes. Son personas comunicándose
con personas. Así, que sin ellas no existe el proceso de marketing y ventas.
Si los profesionales de tu empresa son felices y están motivados y en
consonancia con los valores de la compañía, serán grandes creadores y
difusores de contenido para la marca. Y buscarán que el cliente tenga la
mejor experiencia y quede satisfecho.
 Physical Evidence (presentación, aspecto físico o evidencia física). La
facilidad de un producto es que el consumidor puede mirarlo, tocarlo o
probarlo. Ver en directo o digitalmente sus cualidades. Pero cuando
hablamos de un servicio esto es un poco más complicado, porque
hablamos de un intangible. Por eso, el marketing de una empresa se
esforzará por convertir en tangibles sus servicios, ya sea usando espacios
físicos que representen los valores del servicio o la marca (música, lugar,
olores) o a través de artículos que refuercen el propio servicio
(merchandising, panfletos, catálogos, manuales, etc.) A día de hoy, este
 aspecto está muy evolucionado y cuidado. Cuando entramos en un
restaurante todos los aspectos cuentan, desde la decoración del local a la
presentación del plato, una peluquería ya no es solo un lugar donde ir a
cortarte el pelo, sino un lugar de placer, diversión y disfrute, donde el
ambiente, la música y la atención del personal cuentan mucho.
 Process (Proceso). El consumidor ya no compra un producto o servicio
para suplir una necesidad o deseo. Sino que busca la experiencia que hay
detrás de esa marca y sus valores. Se busca el storytelling y comprar una
experiencia. Así que debemos cuidar al máximo todo el proceso de compra
del cliente, es decir, el buyer journey. Por eso, es muy importante hacer un
desarrollo exhaustivo del recorrido que queremos que hagan con nosotros
los clientes y cómo será este proceso, teniendo muy en cuenta los puntos
de contacto durante el recorrido y lo que les vamos a ofrecer en cada
momento, añadiendo un valor detrás.
 Partners (Colaboradores o alianzas estratégicas). Tener aliados en nuestra
estrategia de marketing nos ayudará a conseguir nuestros objetivos más
rápidamente, porque nos pueden ayudar a conseguir una mayor difusión y
a llegar a públicos potenciales de forma más rápida. Apóyate en otras
empresas y crea sinergias. Vivimos en un mundo interconectado, tanto en
el entorno físico como en el digital. La comunicación es la herramienta
más poderosa de esta era y las alianzas el mecanismo para llegar más lejos
que nuestra competencia.
 

Plan de marketing digital: cómo hacer uno paso a paso

Si quieres llegar a tus objetivos debes diseñar un buen plan de marketing de empresa.
Sin él, lo más probable es que no consigas coordinar los esfuerzos de tu equipo y
acabes desperdiciando tiempo y presupuesto para conseguir resultados mediocres.
Hacer un plan de marketing de empresa que funcione es cuestión de método. Aunque
se admiten variantes en función de la situación particular de cada empresa, hay una
serie de pasos imprescindibles que tenemos que seguir para asegurarnos de que el
plan tiene toda la información que necesitamos y en el formato más útil posible.
Vamos a ver cómo podemos conseguirlo. 
 
1) Análisis de la situación
Para saber a dónde queremos llegar, el primer paso es ver cómo estamos. Por eso, en
este paso del plan de marketing de empresa buscamos definir nuestra situación actual
de la manera más realista y precisa posible.
Existen múltiples herramientas para elaborar un análisis de la situación, por ejemplo,
el análisis DAFO (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades). Usar una u
otra depende del modo de trabajar y las preferencias personales, pero yo recomiendo
que el análisis incluya al menos estos puntos clave:
 Situación actual de la empresa: líneas de productos, volumen de
facturación, canales de marketing disponibles...

 Entorno del sector: dificultades de entrada, proveedores...

 Situación del mercado: evolución y tendencias.

 
2) Competencia
Aunque este apartado forma parte del análisis de la situación, por su gran importancia
conviene tratarlo como un punto separado.
Aquí tenemos que elaborar un listado de nuestros competidores (al menos los más
inmediatos) y analizar su posición en el mercado, sus puntos fuertes y débiles y las
estrategias comerciales que están llevando a cabo. Este análisis resulta muy útil para
detectar huecos en el mercado que podemos aprovechar e incluso obtener ideas para
nuestras propias estrategias de cara al plan de marketing de empresa.
 
3) Los productos o servicios: posición estratégica y objetivos
En esta sección analizaremos en más detalle la oferta de nuestra empresa, intentando
dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son las características de mi producto o servicio?
 ¿Qué beneficios tangibles e intangibles aporta a los clientes?
 ¿Qué es lo que distingue a mi producto del resto? (Proposición única de
venta.)
Cruzando estos datos con los análisis del mercado y de la competencia, podemos
establecer una posición estratégica para nuestros productos y, en función de ella, los
objetivos de negocio que queremos conseguir. Estos objetivos de negocio generales
deben traducirse después en objetivos de marketing concretos.
 
4) Precio y posicionamiento
La estrategia de precios es uno de esos factores clave que puede determinar el éxito o
fracaso de un producto o incluso de toda una empresa, así que tendremos que
examinar este punto con atención.
Aquí una infografía que hemos diseñado en Cyberclick, donde se clarifica qué
condicionantes afectan a la determinación del precio de un producto o servicio.
El precio de un producto o servicio debe ser lo bastante bajo como para resultar
competitivo dentro de un plan de marketing en un negocio, pero lo bastante alto
como para producir un beneficio razonable a la empresa. Por ello, el primer paso para
establecer un precio adecuado es calcular todos los costes derivados de la fabricación
y distribución del producto.
Otro aspecto fundamental a tener en cuenta son los precios de la competencia y cómo
se compara nuestro producto con ellos. De esta comparación dependerá el
posicionamiento de nuestro producto dentro del mercado, desde las soluciones low-
cost hasta los productos de lujo.
 
5) Estrategias de marketing
Ya tenemos toda la información necesaria para empezar a pensar estratégicamente en
nuestro plan de marketing de empresa. En este apartado, definiremos las líneas
fundamentales de nuestro marketing, como:
 La estrategia de cartera de productos, por ejemplo, nuevos lanzamientos o
priorización de unos productos sobre otros a la hora de conseguir
objetivos.
 La estrategia de segmentación, esto es, a qué segmento o segmentos de
mercado nos dirigimos. Aquí nos puede resultar muy útil elaborar un buyer
 persona, esto es, un perfil semificticio de nuestro cliente ideal que nos
ayude a comprender sus características y necesidades.
 La estrategia de posicionamiento (vinculada al precio que hemos definido
en el apartado anterior).
 La estrategia de promoción: ¿cómo vamos a dar a conocer nuestros
productos y servicios entre el público objetivo?
 La estrategia de distribución: ¿cómo vamos a hacer llegar nuestro producto
o servicio al mercado?
 
6) Plan de acción
El plan de acción es la parte más operativa del plan de marketing de una compañía,
donde definiremos las tácticas que ponemos en marcha para llevar a cabo las
estrategias previamente definidas y así conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo:
 Acciones relacionadas con los precios: cambios de precio, descuentos y
ofertas, planes de financiación...
 Acciones relacionadas con las ventas y la distribución: renegociar las
condiciones con los proveedores, mejorar los gastos y plazos de entrega...
 Acciones relacionadas con productos: ampliación de las características de
un producto en concreto, nuevos lanzamientos, cambios de packaging...
 Acciones relacionadas con la comunicación: publicidad online y offline,
eventos de relaciones públicas...
 
7) Optimización en vivo
El plan de marketing de empresa es como el mapa que nos guía en el camino a seguir:
si no lo consultamos con frecuencia, podemos acabar perdiendo el rumbo.
Por eso, mi recomendación es que el plan prevea una serie de controles
periódicos (normalmente a través de reuniones e informes) para asegurar de que el
plan de acción se está poniendo en marcha correctamente y que los resultados son los
esperados. Si no, tendremos que hacer las modificaciones que sean necesarias. Un
buen plan de marketing debería permitir esta flexibilidad.
 
8) Análisis de los datos
Para terminar este punto, tenemos que revisar periódicamente los resultados de
nuestro plan de marketing, intentando realizar un análisis en profundidad que nos
permita ver qué está pasando.
A partir de este análisis, podremos obtener una serie de conclusiones sobre el
funcionamiento de nuestras estrategias y refinarlas aún más de cara a los próximos
planes, en un ciclo de mejora continua.