Universidad Autónoma Juan Misael Saracho

Secretaria de Educación Continua

Dirección de Posgrado

TRABAJO FINAL DE DIPLOMADO

Proceso Metodológico para Plantear Estrategias de

Marketing en Tiempos de Crisis en la Escuela Militar de
Ingeniería Centro de Posgrado

JULIO CÉSAR MERCADO BAZOALTO

Trabajo de diplomado, presentado a consideración de

la Universidad Autónoma Juan Misael Saracho, como
requisito para optar el título de Diplomado en
Metodología de la Investigación Científica.

Santa Cruz – Bolivia

2021
 HOJA DE APROBACIÓN

Título del Trabajo

Proceso Metodológico para Plantear Estrategias de Marketing en Tiempos

de Crisis en la Escuela Militar de Ingeniería Centro de Posgrado

Postulante:

JULIO CÉSAR MERCADO BAZOALTO

Tribunal calificador:

Nombres y apellidos
Tribunal

Nombres y apellidos
Tribunal

Santa Cruz, 14 de marzo de 2021

El Tribunal Calificador del presente trabajo
de diplomado no se solidariza ni
responsabiliza con la forma, términos,
modos y expresiones vertidas en el mismo,
siendo esta responsabilidad del autor.
 ÍNDICE

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

1.1 ANTECEDENTES...............................................................................................
1.1.1 Datos históricos.....................................................................................................
1.1.2 Función en el mercado del Centro de Posgrado de la Escuela Militar de
Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz..........................................................
1.2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................
1.4 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA...................................................................
1.4.1 Justificación Teórica............................................................................................
1.4.2 Justificación Económica......................................................................................
1.4.3 Justificación Institucional.....................................................................................
1.4.4 Justificación Subjetiva.........................................................................................
1.5 OBJETIVOS.......................................................................................................
1.5.1 Objetivo General..................................................................................................
1.5.2 Objetivos Específicos..........................................................................................

CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1 ESTRATEGIA DE MARKETING.......................................................................

2.1.1 Marketing estratégico..........................................................................................
2.1.2 Marketing de servicios........................................................................................
2.1.3 Posicionamiento Empresarial..............................................................................
2.1.4 Posicionamiento del producto y la cuota de mercado........................................
2.1.5 Posicionamiento y Reposicionamiento...............................................................
2.1.6 Marketing Educativo............................................................................................
2.2 HERRAMIENTAS PARA ANALIZAR EL PROCESO.........................................
2.2.1 Análisis del macro ambiente con la matriz FODA...............................................
2.2.2 Análisis del microambiente con las 5 fuerzas de Porter.....................................
2.2.3 Poder negociador de los negociadores...............................................................
2.3 METODOLOGIA PARA LA INVESTIGACION...................................................
2.3.1 Tipo de investigación...........................................................................................
2.3.2 Nivel de investigación..........................................................................................
2.2.3 Métodos empleados en la investigación.............................................................
2.2.4 Unidad de Análisis...............................................................................................
2.2.5 Ámbito de la Investigación..................................................................................

iii
 CAPITULO 3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.1 CONCLUSIONES..............................................................................................
3.2 RECOMENDACIONES......................................................................................

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

iv
 RESUMEN

El sector educativo Posgradual en la ciudad de Santa Cruz actualmente se ha

tornado muy competitivo debido a la presencia de diversos programas ofertados por
Centros y Unidades de Posgrado de las Universidades a nivel regional, nacional e
internacional, generando un incremento de la rivalidad de la competencia; además,
de la crisis actual ocasionada por la pandemia del COVID-19 periodo donde la
economía se encuentra inerte no refleja el acostumbrado patrón de crecimiento; es
ahí donde radica la importancia de identificar las estrategias comerciales específicas
que permitan adaptarse a las nuevas condiciones del mercado o la “nueva
normalidad”. Es por ello, que esta monografía tiene como objetivo determinar un
proceso metodológico adecuado para desarrollar nuevas estrategias de marketing de
servicios educativos en tiempos de crisis para el Centro de Posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz, desarrollando una investigación
descriptiva y correlacional, teniendo como variables de estudio el “Proceso
metodológico para la aplicación de estrategias de marketing de servicios en tiempos
de crisis” y el “Posicionamiento del Centro de Posgrado de la Escuela Militar de
Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz”. Para ello fue necesario conocer
conceptos de investigadores relacionados a nuestro tema de investigación, además,
de caracterizar las herramientas a utilizar para establecer dentro el proceso
metodológico, finalizando con la planificación, sistematización y aplicación del
método científico.

iii
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

La tendencia mundial de la educación posgradual avanza de manera simultánea a la

coyuntura social, arrastrando consigo la articulación y contextualización a un mundo
que cada día se muestra más modernizado y globalizado exigiendo: la apertura
económica de los mercados, competitividad, inserción de nuevas tecnologías, etc.,
esto se puede apreciar en la educación y los cambios que se están dando en ella.
Cambios que atraviesan los límites fronterizos y afectan irremediablemente a todos
los países del mundo. Bolivia no es una excepción y también la educación
posgradual está inmerso en este fenómeno.

El Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Santa

Cruz según el registro de la oficina de coordinación y control de programas el
efectivo de los profesionales matriculados el 2016 fue de 118, registrando un
crecimiento del 150% en la gestión 2020 con un efectivo actual de 295 inscritos en
los diferentes programas posgraduales.

Por otro lado, cabe mencionar que en el departamento de Santa Cruz de manera
general se ha incrementado la oferta académica en ese sector.

Esto nos indica que se están generando nuevas oportunidades de negocio,

contemplar nuevos clientes, detectar como está la calidad del servicio educativo de
posgrado e identificar nuevos retos y limitaciones.

Además, la pandemia por COVID-19 ha afectado la rutina y el modelo económico del

Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Santa
Cruz. En lo que respecta al marketing en tiempo de crisis es importante verlo como
una oportunidad para sobrellevar esta situación, ahora que las personas están
pasando más tiempo en casa, bajo la premisa de que los tiempos difíciles pueden ser

1
una oportunidad para que las marcas se diferencien de su competencia, utilizando
precisamente el marketing como herramienta para generar empatía con sus clientes.

De manera general el Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad

académica Santa Cruz necesita realizar un posicionamiento de su marca, planificar
su crecimiento y conocer su situación real en el mercado, ¿Cuáles son sus clientes?,
¿Quiénes son su competencia?, así como detectar oportunidades y problemas a los
que se enfrenta.

1.1 ANTECEDENTES

El mundo actual enfrenta hoy en día cambios fundamentales, que han contribuido
de manera significativa a la transformación y el desarrollo de la ciencia, economía,
industria, política y por tanto a toda la cultura dentro de la sociedad, debido a la
influencia de los grandes avances alcanzados por la tecnología, cuyos
conocimientos, y servicios pretenden crear las bases y fundamentos para la
sociedad del futuro. (Aker, 1997)

Actualmente en Bolivia y particularmente en Santa Cruz de la Sierra, las

posibilidades de adquirir una especialización Posgraduante se ha convertido en una
ventaja y requisito “indispensable” para que un profesional pueda ser considerado
competitivo en el ámbito laboral, ya que las exigencias de la sociedad y las entidades
se encuentran comprometidas con el desarrollo del País. (Diaz, 2004)

1.1.1 Datos históricos

La Escuela Militar de Ingeniería en fecha 21 de Noviembre de 1996, en cumplimiento

de sus objetivos institucionales, académicos, de investigación científica – tecnológica
e interacción social, decide la creación de una unidad de Posgrado en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra y de acuerdo a la Resolución del Consejo Superior

2
Académico N° 001/97 del 3 de Febrero de 1997, resuelve crear el departamento de
Posgrado como una Unidad Académica de Cuarto Nivel con su respetiva estructura
orgánica, cuyo objetivo es implementar programas orientados a contribuir con la
capacitación y especialización de los Recursos Humanos de empresas e
instituciones públicas y privadas, a través de una oferta académica acorde a las
necesidades de nuestra sociedad y del Estado, con una alta calidad académica e
investigativa.

Desde inicios de la década de los noventa, en Bolivia se comenzó a sentir con mayor
fuerza la presencia de Unidades de Posgrado en los sectores público y privado
inicialmente tomaban los cursos de posgraduación estaban dirigidos a profesionales
con más de cinco años de experiencia laboral que buscaran una actualización de
conocimientos en su entorno laboral; posteriormente, con la aparición de nuevas
modalidades de titulación en el nivel de Pregrado, los cursos a nivel diplomado se
articulan como una alternativa de graduación en universidades públicas, generando
un incremento de Posgraduantes con algún diplomado, que luego continúan con los
cursos de Maestría.

En la ciudad de Santa Cruz, la primera Universidad en iniciar con la oferta de

estudios en Posgrado fue la Universidad Autónoma Gabriel Rene Moreno el año
1988 generando las primeras disposiciones legales para la existencia formal de un
Centro de Posgrado que fuera a contribuir a través de la superación profesional en el
desarrollo de la ciencia, la tecnología y las humanidades.

Actualmente el sistema Posgraduante está reflejado en dos segmentos de mercado:

Universidades Adscritas en el CEUB del Departamento de Santa Cruz

 Universidad Autónoma Gabriel Rene Moreno

 Escuela Militar de Ingeniería
3
 Universidad Católica Boliviana San Pablo

Universidades Privadas del Departamento de Santa Cruz

 Universidad Cristiana de Bolivia (UCEBOL)

 Universidad Evangélica Boliviana (UEB)
 Universidad Para el desarrollo y la innovación (UDI)
 Universidad Privada Cumbre
 Universidad Privada de Aquino Bolivia (UDABOL)
 Universidad Privada Boliviana (UPB)
 Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (UPSA)
 Universidad Privada Domingo Sabio (UPDS)
 Universidad Privada Franz Tamayo (UNIFRANZ)
 Universidad Salesiana de Bolivia (USALESIANA)
 Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz (UTEPSA)

1.1.2 Función en el mercado del Centro de Posgrado de la Escuela Militar de

Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz

El Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Santa

Cruz, como proveedora de capital humano, ofrece servicios académicos de posgrado
de alta calidad académica, ofreciendo cursos de Diplomados y Maestrías con una
gran variedad de programas y planes de pago; adecuados a los avances científicos,
tecnológicos, culturales y a las demandas sociales de formación, sino también,
puestos al servicio de las necesidades reales de la comunidad.

4
Misión. La Escuela Militar de Ingeniería refiere: La Dirección de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería UA SC tendrá como misión la formación Posgradual
según las líneas de investigación planteadas con alta formación investigativa,
académica, científica y con fuerte labor social proyectada al contexto nacional e
internacional. (Escuela Militar de Ingeniería , 2017)

Visión. “Ser el referente a nivel regional en el aporte de Posgraduante al mercado

laboral con un altísimo conocimiento técnico-académico, en áreas que la sociedad lo
demande cumpliendo las necesidades científicas del país y la región” (Escuela Militar
de Ingeniería , 2017).

Estructura organizativa del Centro de Posgrado de la Escuela Militar de

Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz. La estructura organizativa del Centro de
Posgrado tiene la siguiente estructura:

 Vicerrectorado de Posgrado que se encuentra en el departamento de La Paz.

 Jefe de Centro de Posgrado de la Unidad académica Santa Cruz
 Coordinador de programas
 Secretaria
 Encargado de Informática
 Encargado del Área contable

Como parte fundamental de la calidad académica el Centro de Posgrado cuenta con

un plantel docente altamente calificado, además, del personal externo que cubre los
servicios de refrigerio a los Posgraduantes y personal de limpieza.

Toma de decisiones. El Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería

Unidad Académica Santa Cruz, en lo referido a la toma de decisiones, se rige por
Autoridades calificadas y especializados en el área, las Autoridades del Centro son:

5
Vicerrector de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería. El Vicerrectorado de
postgrado es un Profesional Militar encargado de diseñar, implementar y evaluar
Programas de Postgrado, de acuerdo con los fines, políticas, planes, estrategias,
objetivos y metas de la Escuela Militar de Ingeniería, es designado por el
Comandante General del Ejército, mediante Memorándum u Orden General de
Destinos; o por el Rector de la Escuela Militar de Ingeniería, previo cumplimiento de
requisitos exigidos para el cumplimiento del cargo.
Jefe de Centro de Posgrado de la Unidad Académica Santa Cruz. El Jefe del
Centro de Posgrado, es designado por el Rector de la Escuela Militar de Ingeniería,
previo cumplimiento de requisitos para el ejercicio del cargo.

 Ser boliviano.
 Tener Título de Ingeniero otorgado por esta Casa de Estudios Superiores.
 Ser Diplomado de Ingeniería Militar.
 Haber desempeñado funciones en el Área Académica o Administrativa de la
Escuela Militar de Ingeniería mínimamente por una gestión fiscal.
 Tener Grado Académico mínimo de Maestría, reconocido por el Sistema
Universitario Boliviano.

Se constituye en la instancia de mayor responsabilidad y jerarquía en el Centro de

Posgrado de la Unidad Académica, con dependencia académica directa del
Vicerrector de Posgrado y administrativamente de la Unidad Académica.

Coordinador de programas de área. Es el profesional contratado por área del

conocimiento (Ciencias Básicas e Ingeniería, Ciencias de la Salud, o Ciencias
Sociales y Humanidades), equivalente a un docente a dedicación exclusiva de grado,
que administra y desarrolla los procesos de gestión académica y administrativa de
los programas de Doctorado y Posdoctorado a nivel nacional ejecutados en los
Centros de Posgrado.

6
Asimismo, operativiza los procesos de gestión académica y administrativa de los
programas de su área de conocimiento, a partir del nivel de Diplomado hasta
Maestría, en sus fases de difusión y promoción, desarrollo de la colegiatura,
asignación de tutores y presentación y defensa de trabajos finales de investigación
ejecutados en los Centros de Posgrado de las Unidades Académicas. El Coordinador
de programas de Área por medio de los Facilitadores de Programas ejecutará los
aspectos administrativos de los programas a su cargo, que sean desarrollados en un
Centro diferente al de sus funciones, el Coordinador de Programas de Área, podrá
desarrollar sus funciones en cualquier Centro de Posgrado, de acuerdo con la
trayectoria o experiencia de esta, en la temática del área, dependiendo académica y
administrativamente del Jefe de Centro de Posgrado.
Los requisitos del Coordinador de programa de Área son:

 Poseer Diploma Académico y Título Profesional a nivel de licenciatura,

extendido por una Universidad de Sistema Universitario Boliviano. En caso
de títulos del exterior los mismos tendrán que ser revalidados por las
instancias correspondientes. Quedan exentos los profesionales designados
como contraparte de un curso o programa desarrollado mediante un
convenio internacional.
 Poseer Título de Posgrado igual o superior al de Doctor extendido por una
Universidad del Sistema de la Universidad Boliviana. En caso de Títulos del
exterior los mismos tendrán que ser revalidados por las instancias
correspondientes.
 Estar o haber estado vinculado a la investigación o instituciones y
organizaciones cuyos campos de acción guardan relación con las temáticas
del programa propuesto, tener experiencia profesional relacionada a la
temática o haber ejercido la docencia en grado o posgrado.

Facilitador de programas de área. Profesional contratado por un periodo

determinado, que brinda soporte al Jefe del Centro de Posgrado en todos los
7
procesos de gestión académica y administrativa, mientras se desarrollan los cursos y
programas Posgraduales de su área.

Asimismo, apoya al Coordinador de Programas de Área, en todos los procesos de

gestión administrativa de los programas que por sus características particulares
requieren de su apoyo, en las fases de difusión y promoción, desarrollo de la
colegiatura, asignación de tutores, presentación y defensa de trabajos finales de
investigación. Para ser Facilitador de programa de Área se deberá acreditar:

 Diploma en Educación Superior extendido por una Universidad del Sistema

de la Universidad Boliviana.

Infraestructura. El Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería cuenta

actualmente con dos aulas magnas con capacidad de 40 personas cada una, con
proyectores multimedia táctiles Epson EB-595WT. En cuanto a los servicios
higiénicos son compartidos con Pre-Grado.

Figura 1. Fotografía de Aula del Centro de Posgrado

Fuente: Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería UA SC, 2020

Figura 2. Proyector Epson EB-595WT

8
Fuente: Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería UA SC, 2020
Ubicación. El Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería brinda sus
servicios en la ciudad de Santa Cruz, ubicada en el tercer anillo Radial 13 dentro de
las instalaciones de la Escuela Militar de Ingeniería.

Figura 3. Mapa de ubicación del Centro

EMI

Fuente: GOOGLE, 2020

Figura 4 – Escuela Militar de Ingeniería U.A. SC.

9
Fuente: GOOGLE, 2020

10
1.2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

El Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad académica Santa

Cruz, está orientado al desarrollo de conocimientos de nivel superior e investigación,
en nuestra región, generando profesionales, competitivos y generadores de
progreso, acorde al contexto educativo y empresarial, sin embargo, el hecho de
encontrarnos en un contexto de crecimiento acelerado y globalizado, sumado a un
segmento que también ha sido afectado por la crisis de la pandemia mundial a causa
del COVID-19, hechos que han afectado las estrategias de marketing del Centro
dejándolas en un territorio poco conocido.

Diferenciación y posicionamiento se convierten así en conceptos vertebrales dentro

de este proceso. Jack Trout (1999) afirma que “en un mundo donde todos están
detrás de su negocio, usted debe ofrecer a sus clientes una razón para que le
compren a usted en lugar de hacerlo a su competidor”.

Muchas Universidades han aprovechado estos conocimientos de marketing con

resultados más que optimistas. Sin embargo, el Centro de Posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz, no tiene establecido un Plan de
Marketing propio como informo el señor Director del Centro de Posgrado, esto debido
a la administración centralizada de los procesos estratégicos dentro la Universidad,
limitando sus estrategias para la captación de profesionales a los lineamientos del
Vicerrectorado de Posgrado en la ciudad de La Paz, no permitiendo tomar ventaja de
estos conocimientos.

Análisis Causa – Efecto. Para una explicación gráfica, que permita comprender los
elementos que conforman el problema identificado, se utiliza la denominada “espina
o pez de Ishikawa”. Esta representación gráfica, es una técnica lógica para subdividir
un problema en las partes que lo integran. Es una herramienta que facilita el análisis

11
de las causas y efectos de un problema y permite determinar e identificar mejor
cuáles son sus verdaderas raíces.
En la Figura 5 se presenta la relación causa-efecto de los factores problémicos
asociados con la necesidad de estrategias de marketing para encarar los factores
problémicos debilidad de la gestión académica del Centro de Posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería Unidad Académica Santa Cruz.

Figura 5. Identificación del problema: espina de Ishikawa

No existe plan de Publicidad Crisis por

Marketing limitada COVID-19

Desconocimiento Conformismo con Interrupción de los

de la marca en el el proceso en el programas
segmento personal de planta ofertados
Necesidad de
CAUSAS
establecer
estrategias de
EFECTOS marketing en
Posgrado
Debilidad Cambio a otros Impacto económico
institucional centros negativo

Preferencia hacia Decrecimiento Gestión de programas

la competencia del Centro de interrumpida
Posgrado
Elaboración: Propia

Por las razones anotadas, el Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería

Unidad académica Santa Cruz, está obligado a realizar acciones en busca de
alternativas que mejoren su posicionamiento actual en el mercado, logrando
incrementar no solo el atributo de la educación, la razón y motor de las actividades
académicas empresariales, sino también otras referidas, por ejemplo, a los
convenios o alianzas estratégicas con empresas e instituciones, incremento de

12
programas en nuestra oferta, características de infraestructura, modernización de
medios, etc., los que determinan nuestra presencia en el mercado.

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La importancia de que el Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería

Unidad Académica Santa Cruz tenga una imagen distintiva frente a su competencia
en cuanto a la preferencia y selección de sus programas junto a la satisfacción de
sus clientes; nos lleva a plantear la siguiente pregunta de investigación:

¿Qué proceso metodológico permitirá el planteamiento de estrategias de marketing

de servicios en tiempos de crisis de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad
Académica Santa Cruz Posgrado?

1.4 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

1.4.1 Justificación Teórica

La investigación ayudará a definir algunos pasos claves que se podrían utilizar en un

plan estratégico de marketing de servicios educativos de cualquier institución y
proporcionará información valiosa, la que será útil para gestores de educación que
diseñen estrategias de marketing de servicios educativos (especialmente, estrategias
destinadas al posicionamiento y el fortalecimiento de la gestión educativa), y así
poder adaptarlas y trabajarlas en otras instituciones educativas. La aplicación de las
teorías del marketing comercial a instituciones que prestan servicios educativos es
un reto por desarrollar en la investigación, el cual se asume especialmente por la
importancia que tiene este sector de servicios y por la escasez evidente de
antecedentes de investigación relacionadas en este caso de estudio.

1.4.2 Justificación Económica

13
Desde el punto de vista económico, la investigación producirá un beneficio directo al
Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad académica Santa
Cruz, además del beneficio indirecto a los usuarios del servicio. Centro de Posgrado
de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad académica Santa Cruz, por su naturaleza
publica, pero a la vez privada, busca obtener un punto de equilibrio económico para
asegurar su sostenibilidad y para obtener el rédito de su inversión. La estrategia de
marketing tiene el propósito de coadyuvar en ello.

Los usuarios de los servicios académicos lograrán un beneficio económico indirecto,

producto del aseguramiento de la condición de estabilidad económica del
establecimiento y traducido en mejoras en la calidad educativa, al aplicarse las
estrategias que logren su posicionamiento en el mercado.

1.4.3 Justificación Institucional

La investigación diseñará un plan estratégico de marketing de servicios educativos,

por necesidad del Centro de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad
Académica Santa Cruz, con el fin de posicionarse en el mercado, basado a un
atributo primordial, la metodología educativa. Por tanto, el conjunto de Centros de
Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería establecidos en diferentes
departamentos del país podrá beneficiarse ya con los resultados de la aplicación del
plan estratégico, ya con la disponibilidad de una herramienta entre otras alternativas.

Se considera importante analizar la nueva estrategia planteada e indicar los factores

más importantes que intervinieren, principalmente en lo referente a la calidad del
servicio, cuyo beneficiario final es el cliente.

1.4.4 Justificación Subjetiva

14
La investigación ayudará a definir algunos pasos claves que se podrían utilizar en un
plan de marketing de servicios de cualquier institución y proporcionará información
valiosa que será útil para gestores de educación que diseñen estrategias de
marketing de servicios educativos, especialmente estrategias relacionadas en el
posicionamiento de instituciones educativas motivo de estudio y de otras
instituciones educativas del distrito. Por tanto, se trata de una motivación profesional
que asume el reto de proporcionar una propuesta de amplia validez.

1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo General

Diseñar un proceso metodológico para el planteamiento de estrategias de marketing

en tiempos de crisis para la Escuela Militar de Ingeniería Centro de Posgrado.

1.5.2 Objetivos Específicos

1. Describir los conceptos de marketing relacionados a las actividades

específicas de la Escuela Militar de Ingeniería Centro de Posgrado.
2. Caracterizar las herramientas necesarias para elaborar el proceso
metodológico para plantear estrategias de marketing.
3. Estructurar la metodología de investigación a utilizar.

15
CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO
2.1 ESTRATEGIA DE MARKETING

Una estrategia de marketing es un diseño de integración de esfuerzos de una

organización, encaminados a lograr los objetivos de comercialización. “Consiste en
elegir uno o más mercados meta y luego desarrollar una mezcla de marketing
(producto, precio, promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y deseos
de los integrantes del mercado meta” (Ferrell, 2002).

El marketing en una empresa o institución cumple dos roles principales; por un lado,
es responsable de realizar un análisis del mercado que tenga como objetivo elaborar
una estrategia; para luego cumplir su otra función, la ejecución de un plan de acción
que ponga en marcha dicha estrategia. Estas dos funciones se denominan:
marketing estratégico y marketing operativo, respectivamente (Manuera Alemán,
2002).

2.1.1 Marketing estratégico

El marketing estratégico, de acuerdo con Alvarado (2009), “se encarga de hacer un

análisis del mercado, dirigido a encontrar oportunidades que permitan a la empresa
satisfacer las necesidades y deseos del mercado de una manera más satisfactoria
que la competencia”. Para realizar el análisis de mercado, se deben realizar las
siguientes acciones: una definición del mercado, un análisis del atractivo de este,
realizar un proceso de segmentación, hacer un análisis de la competencia y,
posteriormente, realizar un diagnóstico general. El siguiente paso, luego de haber
realizado el diagnóstico, es seleccionar la estrategia más conveniente apoyándose
en la información que el diagnóstico brinde (Alvarado, 2009).

Una clasificación de las estrategias de marketing por las que puede optar una
empresa es expuesta como: estrategias corporativas (denominadas también

16
estrategias de crecimiento), estrategias competitivas, estrategia del líder, estrategia
de retador, estrategia de seguidor y estrategia de nicho de mercado (Manuera
Alemán, 2002).
Por la naturaleza de esta propuesta de investigación, referida a las estrategias de
marketing para una unidad educativa que trata de diferenciarse de la competencia, y
fortalecerse y posicionarse en el mercado educativo, se considerarán las estrategias
competitivas, especialmente, la estrategia de diferenciación.

2.1.2 Marketing de servicios

De acuerdo con Alvarado (2009), los servicios son actividades identificables e

intangibles ofrecidas por una empresa o institución para satisfacer los deseos y
necesidades del mercado.

Los servicios se consideran como el resultado de una actividad humana, única e

irrepetible y, por lo tanto, presentan características que los diferencian de los
productos tangibles (Alvarado, 2009):

 La motivación de compra es siempre emocional.

 Cuando se ofrece el servicio en realidad se está ofreciendo todo lo que ello
conlleva, es decir, a toda la organización.
 Se da gran importancia a los atributos del servicio prestado.

Características de los servicios. Las características más relevantes de los

servicios, que diferencian los servicios de los productos, son cuatro: intangibilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero.

Intangibilidad significa que los servicios no pueden ser percibidos con los sentidos
antes de ser adquiridos. Es, por lo tanto, imposible que el consumidor los pruebe
antes de pagar por ellos.

17
Inseparabilidad, significa que los servicios no se pueden dividir de la empresa que los
ofrece, es decir, los proveedores de los servicios se encuentran inmersos en la
producción misma del servicio. Por consiguiente, la opinión del consumidor se forma
a través del contacto que tenga con el personal del servicio, y con el entorno físico
donde se ofrece el servicio.

Heterogeneidad, significa que, en el caso de los servicios es bastante complicado

estandarizar el producto, pues el resultado del servicio nunca es igual al anterior
debido al factor humano. La empresa tiene que hacer todo lo posible para garantizar
la uniformidad de calidad y mantener vigentes los niveles de control, poniendo
especial énfasis en la selección y formación del personal.

Perecedero, porque no se pueden almacenar. Esto crea desequilibrios en la oferta y

la demanda, los cuales se corrigen planteando estrategias promocionales,
renovación de productos, programando actividades y reasignando precios en función
a la época (Alvarado, 2009).

Concepto aplicado de marketing de servicios. El crecimiento de los servicios

generalmente no se ha debido al desarrollo del marketing en las industrias de
servicios, sino más bien, a la maduración de la economía, y a recientes cambios en
los niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de las compañías de servicios
no han sido orientados hacia el marketing, las acciones de marketing no se han
destacado por el uso de la imaginación (Ecole Garcon, 2015).

Las innovaciones en el marketing de servicios provienen, por lo regular, de

compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de esta
falta de orientación hacia el marketing de servicios:

18
a) La intangibilidad de los servicios crea más dificultades de marketing para los
vendedores de servicios, que para los productos.
b) En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los
vendedores se consideran a sí mismos productores o creadores y no
comercializadores de servicios.
c) Otra razón es que todavía muchos aún no comprenden:
1) qué es el marketing
2) su importancia en el éxito del negocio.
d) Tienden a equiparar al marketing de servicios sólo con las ventas.
e) No hay coordinación eficaz de las actividades de marketing. No hay un
responsable ejecutivo cuya única responsabilidad sea el marketing (Ecole
Garcon, 2015).

2.1.3 Posicionamiento Empresarial

Partiendo de las necesidades de los clientes, las empresas tienen que desarrollar
para sus productos una posición que, de alguna forma, sea diferencialmente superior
a las posiciones de los productos de la competencia. En otros mercados,
especialmente donde son sensibles a los precios, el posicionamiento del producto
requiere, generalmente, establecer precios más bajos, dado que las otras fuentes de
diferenciación carecen de valor para el cliente objetivo. En aquellos casos en los que
la diferenciación sea posible y valorada por los clientes, la empresa dispone de otras
alternativas.

Moline (2000) señala que posicionar no es algo que le haces al producto, es algo que
haces con la mente.

Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de

producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas
(Jack Trout y Al Ries, 1972).

19
2.1.4 Posicionamiento del producto y la cuota de mercado

El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-

precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de
cash flow para la empresa (Best, 2007).

La consecución de un determinado nivel de cuota de mercado es un factor clave en

el éxito de toda estrategia de marketing. La cuota de mercado depende directamente
de la fuerza del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing de la
compañía (Best, 2007).

La cuota de mercado se representa por el producto del posicionamiento de la

empresa y de su esfuerzo de marketing, un posicionamiento débil, aunque vaya
acompañado de un fuerte esfuerzo de marketing, fallará a la hora de proporcionar el
nivel deseado de cuota de mercado.

De la misma forma, un posicionamiento de producto atractivo, que no vaya

acompañado del correspondiente esfuerzo de marketing tampoco logrará el nivel
deseado de cuota de mercado. Para que las empresas tengan éxito, se requiere un
nivel adecuado en ambos valores.

Para lograr un posicionamiento exitoso de un servicio, los directivos deben

comprender las preferencias de sus clientes, a la vez de conocer totalmente los
servicios ofrecidos por la competencia. A partir de este conocimiento podrán definir
una visión de su emprendimiento, que articulará la forma en que la empresa piensa
servir a sus clientes con ventaja sobre la competencia. (Lovelock, et al., 2004)

Esta visión permitirá a clientes y empleados entender el sentido de la relación que se

pretende establecer entre unos y otros.

20
2.1.5 Posicionamiento y Reposicionamiento

Posicionamiento es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el

mercado. El posicionamiento no sólo se aplica a los negocios o empresas, sino
también a las organizaciones públicas y no lucrativas, para encontrar clientes (Ecole
Garcon, 2015). Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo
identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia
escala de valores, haciendo que el grado de lealtad hacia el mismo sea mayor y más
fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

El reposicionamiento: implica cambiar la posición existente. Permite revisar algunas

características del servicio (Ecole Garcon, 2015).

Reposicionamiento puede implicar una revisión de las características del servicio o

definir de nuevo los segmentos del mercado; a nivel de compañía, puede suponer
abandonar ciertos servicios y retirarse por completo de ciertos segmentos de
mercado (Lovelock et al., 2004).

Posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más

deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como "único" por los clientes.

2.1.6 Marketing Educativo

Se define al marketing educativo como el proceso de investigación de necesidades

sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las
satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo
de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y

21
éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones.
(Philip K., 2002)

Para finalizar podemos definir que el “Marketing Educacional” “es el esfuerzo de una
institución educativa por diseñar una aplicación estratégica de venta con el propósito
de alcanzar una determinada posición en el mercado de la educación” (Kotler, 2006).

El servicio educativo. “La educación no se puede entender como un objeto o

producto físico, sino más bien como un servicio que se presta, como un servicio
social, mismo que se dificulta desde su propia conceptualización, por aspectos como
los siguientes” (Kotler, 2006).

 La educación es una realidad compleja en sí misma.

 Existen notables diferencias entre las conceptualizaciones sobre educación.
 La actividad mental no es evidente.
 El educador es un ser libre, cuyo comportamiento es resultado de su propia
decisión; el tipo de enseñanza y los modelos y procedimientos utilizados
constituyen una elección libre y personal.

Características del servicio educativo. “Si se analiza las características genéricas

de los servicios, considerando a la educación como el ejemplo más representativo de
servicio puro podemos enumerarlas y definirlas según su aplicabilidad” (Philip K.,
2002).

Intangibilidad. El servicio educativo es una prestación que va dirigida a la mente

humana, entidad intangible en esencia y por excelencia. Por esta razón, es difícil de
demostrar y apreciar, no se puede patentar y tiene problemas en su justipreciación.

Inseparabilidad. Las acciones del educador y el educando son inseparables. Por

ello, requieren la presencia del docente en tiempo y lugar (aún en procesos de e-

22
Liaoning con las tutorías), la limitación de un número mínimo y máximo de alumnos y
procesos de enseñanza y aprendizaje

Heterogeneidad. Las prestaciones educativas son difíciles de estandarizar, sobre

todo cuando se basan en personas. Los docentes como todas las personas
manifiestan inconsistencias de comportamiento por lo que sus clases varían día tras
día, mes tras mes, año tras año, incluso al tratar los mismos temas.

Caducidad. Los servicios educativos son difíciles de almacenar. Los pupitres libres
en un aula significan una pérdida irrecuperable durante el período lectivo.

Ausencia de propiedad. Hablamos de prestación de servicios, donde el alumno sólo

ejerce el derecho a recibir el servicio público de la educación y cumple la obligación
de instruirse.

El modelo de servicio en el servicio educativo. El gran aporte de este enfoque es

poner el énfasis en la calidad de los servicios como resultante del sistema,
característica diferencial cada vez más importante para la supervivencia de las
organizaciones (Valiñas, 2002).

Haciendo una representación simplificada de un sistema de servició, se encuentra

los siguientes elementos:

El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un

elemento primordial y su presencia es indispensable.

El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del
servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio
(muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio
(locación, edificio)

23
El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en
contacto directo con los clientes.

El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son

el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un
beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.

La gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto

radica en que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servició, es
decir, es a la vez productor y consumidor. Por lo tanto, el punto clave es entender la
secuencia de los actos de participación en la servició que el cliente lleva a cabo para
beneficiarse del servicio ofrecido. (Eiglier & Langeard, 1998)

Variables del marketing educativo. Partiendo de los conceptos previos, se define al

Marketing Educativo, como el proceso para “satisfacer necesidades sociales de
individuos y organizaciones, a través del desarrollo de servicios formativos de alto
valor percibido, distribuidos en tiempo y forma y promocionados éticamente”.
Partiendo de esta definición se puede identificar claramente las 4P del Marketing.

En las organizaciones educativas, estas variables del marketing modifican su

denominación a: Satisfactor (producto), intercambio (precio), facilitación (plaza) y
comunicación (promoción). Con las tres variables agregadas mencionada
anteriormente, y distinguir a partir de ellos los factores claves de éxito para elaborar
un plan estratégico orientado al desarrollar un eficaz programa de gestión educativa.
(Valiñas, 2002)

El diseño del producto educativo (Satisfactor). En la mercadotecnia tradicional las

organizaciones deben estudiar las necesidades y/o deseos de grupos escogidos de

24
clientes a quienes esperan llegar, y con base en sus expectativas se diseña un
producto o servicio que las satisfaga.

En la medida en que se logren satisfacer las necesidades detectadas con un

producto mejor que el de los competidores en caso de que dichas ofertas existan, se
lograrán ventas y consiguientemente la recuperación de la inversión. En la
mercadotecnia educativa también se debe hacer un estudio de los problemas o
necesidades de la demanda (usuarios) y con base en las mismas diseñar un
producto que las satisfaga mejor que los productos existentes. (Guerrero, 2005)

Los programas de estudio son su elemento esencial, pero también comprende entre
otros elementos, los siguientes: la calidad académica, los profesores, la metodología
de enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el número de estudiantes por
grupo, el título que se otorga, (instalaciones, biblioteca, equipos de computación,
recursos educativos, laboratorios, parqueadero, cafetería, etc.).

El precio de la educación (intercambio). Hacer que una oferta educativa sea

aceptada por los interesados no sólo depende del producto en sí, sino también de su
precio. Es difícil concebir el precio para las ofertas educativas. “Al hablar del
satisfactor educativo se señalaba que el demandante (estudiante) compraba la
educación (inversión), a cambio de un costo monetario y una dedicación personal, la
decisión se tomará al considerar si el producto justifica el precio” (Guerrero, 2005).

El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de
obtener el producto o servicio que le interesa”. En la mercadotecnia tradicional el
precio generalmente tiene la connotación de un valor monetario, mientras que en la
mercadotecnia educativa el precio adquiere una nueva perspectiva: la mezcla de
valores monetarios y no monetarios. (Guerrero, 2005)

25
La porción del precio a cubrirse con dinero se denomina de manera distinta según el
programa educativo y el mercado a que se dirija: cuota, inscripción, pensión,
matrícula, derechos. Sin embargo, dichos apelativos no son el único ingrediente de la
variable precio.

El precio incluye el costo en dinero (precio monetario) y/o adicionalmente el costo de

oportunidad, riesgo percibido, el costo psíquico o emocional, y el costo de energía
que experimenta el usuario de un producto o servicio al adquirirlo o usarlo.

La distribución del producto educativo (facilitación). En el mercadeo tradicional

esta variable de la mezcla de mercadotecnia se acostumbra a denominar plaza o
distribución.

En el mercadeo educativo la distribución no es fácilmente entendible y adaptable.

Interrogantes tales como: ¿En qué forma se puede distribuir un programa educativo?,
¿Cómo distribuir una campaña de concientización en lo relativo a la utilización de la
biblioteca?, ¿Cómo acceder mejor a los estudiantes potenciales de un determinado
programa educativo? lucen en principio como preguntas sin sentido. (Guerrero, 2005)

Al igual que un producto de consumo, los productos educativos deben hacerse

accesibles (fáciles de adquirir) a los interesados. El objetivo clave de la distribución
de un producto educativo es facilitar el acceso de este a los interesados, de allí la
denominación que se propone, facilitación.

La facilitación debe ser concebida en la perspectiva de que los interesados sepan a

dónde ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio de interés. Partiendo de la
hipótesis de que una institución educativa diseñara un programa educativo que
satisficiera necesidades o resolviera problemas de algún grupo de interesados, a un
precio que lo hiciera deseable a los mismos, pero que no lo hiciera accesible al grupo
de destinatarios, perdería el esfuerzo realizado. (Guerrero, 2005)

26
Por lo que se concluye que en la medida en que se facilite la accesibilidad del
mercado meta al servicio educativo, con base en sus necesidades y expectativas,
será más posible tener éxito en el mismo. Los cambios que se produzcan al respecto
dependen en gran medida de la creatividad en su gestión administrativa.

La promoción de la oferta educativa (comunicación). La comunicación tiene la

tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar,
aceptable y deseable para los interesados que constituyen el grupo meta. “Esta
estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como promoción y en la
mercadotecnia educativa se la denomina comunicación” (Guerrero, 2005).

La comunicación requiere que los mensajes se redacten de manera precisa y clara,

que se dirijan al mercado apropiado y que se seleccionen los canales de
comunicación adecuados a los propósitos del programa educativo. Para lograr lo
anterior es necesario, que nos indique en general:
 Identificar los problemas y/o necesidades del grupo de destinatarios de
interés, así como los obstáculos que existen para su satisfacción.
 Diseñar mensajes que ataquen tales obstáculos y comuniquen al mercado
todo lo que deba conocer respecto al producto, comportamiento o idea en
cuestión.
 Probar los mensajes en una muestra del grupo de destinatarios objetivo
 Evaluar la efectividad de la campaña de comunicación. (Guerrero, 2005)

Las 3 variables que a continuación se muestran, son el resultado de insertar el

modelo de servició desarrollado por Eiglier & Langeard (1998), a las 4 variables
fundamentales del marketing tradicional enfocado al marketing educativo.

Personas. Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de

dirección, el claustro de profesores, la administración y servicios, en su relación con

27
los estudiantes. “La institución educativa debe responder al concepto moderno de
organización de servicios, orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente,
tanto externo como interno” (Kumar, 2004).

Procesos. Comprende todos los procesos requeridos para la prestación de servicios

educativos, desde la enseñanza y aprendizaje hasta la organización del centro de
estudiantes. “La evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactorias
en una comunidad educativa y determinar los indicadores de calidad” (Kumar, 2004).

Presencia física. Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa

forman parte de la presencia física, pero también se incluye el cuidado,
mantenimiento, limpieza, distribución de espacios, el plano de evacuación y la
señalética. Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la institución
educativa, su pulcritud, aseo y vestimenta. (Kumar, 2004)

Estrategia de posicionamiento educativo. “La investigación y el análisis que

permiten el desarrollo de una estrategia efectiva de posicionamiento está diseñado
para destacar las oportunidades y amenazas de la compañía en el mercado
competitivo” (Guerrero, 2005).

2.2 HERRAMIENTAS PARA ANALIZAR EL PROCESO

2.2.1 Análisis del macro ambiente con la matriz FODA.

FODA es un acrónimo que se usa para describir las Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas particulares que son factores estratégicos para una
empresa especifica.

El análisis FODA no solo debe permitir la identificación de las competencias

distintivas de una corporación, es decir, las capacidades y los recursos específicos
con que una empresa cuenta y la manera de utilizarlos, sino también identificar las

28
oportunidades que la empresa no es capaz de aprovechar actualmente debido a la
falta de recursos adecuados. (Porter, 1980)

Por lo tanto, el análisis FODA puede ser útil para obtener un enfoque más amplio de
la estrategia a través de la formula AE= O/ (F-D); es decir, Alternativa Estratégica es
igual a Oportunidad divida entre Fortalezas menos Debilidades.

De acuerdo con (Vidal, 2004), “la matriz fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas es una herramienta de mucho uso ya que ayuda a identificar tanto los
factores internos como externos y detectar el impacto presente del entorno, que
sigue el siguiente proceso”:

Análisis externo.

 Se hace un listado de las amenazas y oportunidades provenientes del

entorno.
 De acuerdo con el sector económico al que pertenece la empresa se le
asigna un peso relativo a cada fuerza, para calificar la empresa con respeto a
dicho factor
 El resultado de esta evaluación se introduce en una matriz DAFO en la parte
de amenazas y oportunidades.

Análisis interno.

 Se efectúa un listado de las fortalezas y debilidades de la empresa por áreas

funcionales (Área financiera, humana, planeación, etc.) o en forma general
de la empresa.
 Habitualmente de acuerdo con el sector económico al que pertenece la
empresa se le asigna un peso relativo a cada factor interno.

29
 El resultado de esta evaluación se introduce en la matriz DAFO en la parte
de debilidades y fortalezas.

Realizado el listado se cruzan cada una de las cuatro variables y de este se obtiene
el siguiente análisis:

F.O.: usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

F.A.: usar las fortalezas para evitar las amenazas.
D.O.: superar las debilidades aprovechando las oportunidades.
D.A.: reducir las debilidades y evitar las amenazas.

El número de espacios blancos por completar en la matriz serán los que se

consideren oportunos, lo realmente válido consistirá en tener el menor número de
amenazas y debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas. Las
amenazas y debilidades, una vez identificados el mayor número posible la
identificación objetiva permitirá minimizar los efectos negativos y ayudar a
convertirlas en oportunidades y fortalezas.

2.2.2 Análisis del microambiente con las 5 fuerzas de Porter.

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por
medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan
perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de
ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no
solamente sea un mecanismo de supervivencia, sino que además también te da

30
acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo
lo que soñaste.

Porter sostiene que cuanto más intensa sea cada fuerza, más limitada será la
capacidad de las compañías establecidas para aumentar los precios y obtener más
ganancias.

La evaluación del microambiente de una organización puede ser realizado mediante

un modelo que postula las 5 fuerzas competitivas, que adaptadas al servicio
educativo estas serían:
Figura 6. Cinco fuerzas de Porter

3. Amenaza
de nuevos
entrantes

2. Poder de 5. Rivalidad 1. Poder de

Neg. de entre Neg.de
Proveedores compteidores clientes

4. Amenaza
de
productos
Fuente: Porter, 1991 sustitutos

Entrada potencial de nuevos competidores. Se refiere al grado de dificultad con el

cual nuevos competidores pueden entrar en el mercado o a un segmento de él.

Para evitar que los competidores entren al mercado existen factores importantes que
hacen que el ingreso de una industria sea un tanto difícil. A estos factores se lo
denomina barreras de entrada que son: economías de escalas y el capital requerido
para entrar a la industria. (Porter, 1998)

31
Rivalidad entre las empresas competidoras. Describe las relaciones competitivas
entre las empresas que conforman la industria o sector al cual pertenece la
organización. Tres de las variables que afectan la fuerza de la rivalidad entre los
competidores son. (Porter, 1998):

 El número de empresas que incluye la industria.

 El índice de crecimiento de la industria.
 Y el nivel de los costos fijos

Amenaza de productos sustitutos. “Indica el grado de dificultad con que los

productos alternativos pueden reemplazar o disminuir la necesidad de los productos
que ofrece la organización. Así mismo depende de la capacidad y disposición de los
clientes a cambiar sus hábitos de compra” (Porter, 1998).

Poder negociador de los clientes (consumidores). “Depende de la capacidad

relativa para enfrentar a una empresa con el objeto de obligarlas a reducir sus
precios, obtener mejor calidad o comprar más bienes o servicios por el mismo precio”
(Porter, 1998).

2.2.3 Poder negociador de los negociadores.

Cuando los proveedores aumentan su poder de negociar con sus clientes

(empresas), protegen su participación en el mercado, los precios o eliminan ciertas
características de sus bienes o servicios sin temor a perderlos. Estas situaciones
hacer que tengan más poder de negociación y también son similares a que los
clientes se vuelvan más exigentes. (Porter, 1998)
Análisis de la matriz EFE-EFI. La matriz de evaluación de factores internos (EFI)
resume y evalúa las fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de
una empresa y también constituye una base para identificar y evaluar las relaciones
entre ellas. Al desarrollar una matriz EFI se requiere tener juicios intuitivos para que

32
su apariencia de enfoque científico no implique que se interprete como una técnica
todopoderosa. Es más importante comprender bien los factores incluidos que las
cifras reales. (David, 2008)

El análisis de la matriz MEFE-MEFI es una herramienta que servirá para analizar el

ambiente interno de la empresa, la cual es necesaria para generar estrategias que
coadyuven al desarrollo de esta.

Figura 7. Matriz EFE- EFI

I II III

IV V VI
VII VIII IX

ESTRATEGIAS
I, II, IV Crecer y construir
III, V, VII Retener y mantener
VII, VIII, IX Cosechar o desinvertir
Fuente: David, 2008

De acuerdo con la figura 6 se puede dividir en tres grandes espacios que tienen
diferentes implicaciones estratégicas.

En las celdas I, II, IV. Su implicación estratégica es la de “Crecer y construir”: Las

estrategias intensivas como penetración en el mercado, desarrollo del mercado o
desarrollo del producto y las estrategias integrativas como ser: integración hacia
atrás, integración hacia delante e integración horizontal.

33
En las celdas III, V, VII. Es la de “Retener y mantener”: Las estrategias a utilizar
serán, la penetración en el mercado, desarrollo del mercado y estrategia de
fidelización o de servicios, las cuales son estrategias comúnmente empleadas para
este tipo de divisiones.

En las celdas V, I, VII, IX. Es “Cosechar o desinvertir”. Las organizaciones son

capaces de lograr una cartera de negocios colocados dentro o entorno a la celda I en
la matriz: Las estrategias son la de liquidez y reinversión.

2.3 METODOLOGIA PARA LA INVESTIGACION

2.3.1 Tipo de investigación

La investigación será en sus inicios descriptiva, para cuantificar las variables y

subvariables de investigación, además, de caracterizar cada una en forma
independiente. Posteriormente, correlacional para determinar la relación existente
entre ellas.

2.3.2 Nivel de investigación

El nivel de la investigación será no experimental, de corte transeccional dado que se

observarán los fenómenos tal y como están en su contexto natural para después
analizarlos y así, no manipular estas, será también transeccional o de corte
transversal, ya que los datos se recolectaron en un solo momento, en un tiempo
único, para cuantificar las variables de estudio.

2.2.3 Métodos empleados en la investigación

Métodos generales de investigación. Desarrollar un trabajo de investigación,

requiere la aplicación de un conjunto de estrategias o procedimientos denominadas
métodos, los que nos van a permitir arribar a los resultados que se buscan, en este

34
cumplir con los objetivos trazados; es así que se aconseja emplear los siguientes
métodos generales de investigación: método deductivo a inductivo, método analítico
y sintético y el método estadístico.

Técnicas de la investigación. A diferencia de los métodos, las técnicas constituirán

elementos de la investigación más precisos, específicos y concretos en la ejecución
de la investigación, a través de las técnicas operacionalizaremos los diversos
indicadores en la práctica, entre ellos se tendrán:

Técnica documental o bibliográfica. Nos permite revisar la documentación de

carácter teórico doctrinario, elementos de sustento en la ejecución de la tesis.

Técnica de la encuesta. Mediante esta técnica de recolección de datos se deberá

aplicar una encuesta a posgraduantes, docentes de posgrado y estudiantes de
pregrado, sobre información de posicionamiento de la oferta académica posgradual
en el municipio de Santa Cruz.

Técnica de la entrevista. Esta técnica nos permitirá acercarnos a las Autoridades de

los Centros o Unidades de Posgrado a fin de conocer de fuente directa algunos
aspectos específicos a ser contemplados en la búsqueda de la información.

Técnica de la observación. Se conseguirá la interrelación directa con los elementos

que son materia del trabajo de investigación.
2.2.4 Unidad de Análisis

Los elementos de los cuales se recopilo la información para realizar la investigación,

estará conformada por:

Posgraduantes. Aplicación de encuestas.

Docentes de posgrado. Aplicación de encuestas.

35
Estudiantes de pregrado. Aplicación de encuestas.
Autoridades de los Centros o Unidades de Posgrado. En este caso se
entrevistará a las autoridades de los diferentes centros de posgrado que desarrollan
sus actividades en el municipio de Santa Cruz.

2.2.5 Ámbito de la Investigación

Ámbito espacial. La investigación se realizará en el municipio de Santa Cruz de la
ciudad del mismo nombre, zona geográfica donde se encuentran las unidades
muestrales.

Ámbito temporal. La recopilación de información de los posgraduantes, docentes y

estudiantes de pregrado se aconseja realizarla durante la gestión 2021.

36
CAPITULO 3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 CONCLUSIONES

 El proceso de análisis epistemológico de los conceptos relacionados a

marketing y posicionamiento de instituciones educativas posibilitará indagar
sobre su evolución y como desde la nueva era digital las diferentes
organizaciones tienen la necesidad de implementar estrategias que permitan
un mayor acercamiento e interacción con su mercado meta.

 El identificar y caracterizar las herramientas nos permitirá diagnosticar el

macroentorno y microentorno del Centro de Posgrado, permitiendo generar
los parámetros doctrinarios necesarios para elaborar las estrategias de
marketing en tiempos de crisis, a través, de un proceso metodológico
adecuado.

 El estructurar la metodología de investigación nos permitirá analizar, evaluar

y juzgar la construcción del proceso metodológico de marketing en tiempos
de crisis con bases en el método científico.

3.2 RECOMENDACIONES

 Se deben aprovechar los conocimientos específicos en el área para generar

una base sólida que permita la aproximación critica del investigador a la
realidad.

 Se deben estructurar las herramientas para la elaboración del proceso

metodológico en base a un orden sistémico que permitan el recolectar
información y analizar los datos con precisión.

 La metodología de investigación planteada debe evitar dejar los hechos a la

37
casualidad o improvisar durante la elaboración del trabajo tomando en
cuenta: ser metódica para la indagación, critica para realizar evaluaciones
constantes durante el desarrollo de la investigación y reflexiva para evaluar
las fuentes del conocimiento.

38
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aker, D., 1997. la sociedad y su evolucion económica. Administración economica .

Alvarado, R., 2009. Marketing de servicios educativos para posicionamiento
empresarial. Lima: Pontificia Universidad Católica del Perú.
Best, R. J., 2007. Marketing estratégico. Cuarta ed. Madrid: Pearson - Prentice Hall.
Davis, B., 1997. Strategic marketing for schools: How to harmonise marketing and
strategic development for an effective school. Londres: Pearson Education.
Diaz, A., 2004. Educación Superior en Bolivia. Escuela Militar de Ingenieria.
Ecole Garcon, 2015. Manual del instructor: Marketing de servicios MS. s.l.:Ecole
Garcon.
Escuela Militar de Ingeniería , 2017. Reglamento Rac-10. La Paz: s.n.
Ferrell, O. C., 2002. Estrategia de marketing. México: International Thomson.
Kotler, P., 2003. Fundamentos de marketing. Nauzalpán de Juárez, México: Pearson
Education.
Lovelock, C., Reynoso, J., D'Andrea, G. & Huete, L., 2004. Administración de
servicios: Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México:
Pearson Educación.
Manuera Alemán, J. L., 2002. Estrategias de marketing: Teoría y casos. Madrid,
España: Pirámide.
Trout, J., 1999. Todo es diferenciación: Adiós a las complicadas elucubraciones
estratégicas. Revista Bussiness, 6(61), pp. 18-19.
Viceministerio de Educación Superior de Paraguay, 2016. Manual de Orientación
para el Fortalecimiento de la Gestión Escolar. Asunción: s.n.

37
METODO DEDUCTIVO A INDUCTIVO
Ir de lo general a lo particular incorporacion al racionalismo el pensamiento y la
razon permiten aproximarse a la realidad y de lo particular a lo general
inductivo positivismo clasico

METODO ANALITICO SINTETICO

Analizar en sus partes desmembrar entender con una logica de contacto
directo o en base a nuestro conocimiento y realizar una sintesis
METODO ESTADISTICO
Atraves de este metodo se manejaran los datos cuantitavos y cualitativos para
poder establecer la muestra en la recoleccion de datos y su procesamiento

TECNICA DOCUMENTAL O BIBLIOGRAFICA

Revisar docuementos aquí lo mas importante es la referenciacion de los
autores en funcion a lo que necesito conocer

Tecnica de la encuesta

38