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  • El Cuerpo en Venta

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    Ezequiel Fanego
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    En arte sinécdoque que ientiica el cuerpo ‘esrtudo con la id6a dl cuerpo on términos [eolutos ha sido amplamente dundida por lrtsta y estudiosos a fo largo dela istona, algunos ericas, como Berenson o Clark. tho ddan an afar que el desnudo no ‘6lo ese ta fundamental {ol arte, sino que incluso es una Eneste texto, anol quo so desgranan as ‘conexiones entre ate y publicidad, veromos ‘mo se constuyen os ideaos de boleza fen ambas asciplinas cémo los aplca cada tina Ge alas. También se analizan ls visiones Inds frecuentes dela mujer tanto en publead Maryn x10, de hy Wars, 1982 (regent) $22.95 ga e4-976.1811-0 0003 Wim I | EL CUERPO EN VENTA Relacién entre arte y publicidad JUAN CARLOS PEREZ GAUL! Juan Carlos Pérez Gaul © De nilustacn deeuberts: Andy Warhol, VEGAP, Madrid, 2000, ediciones Cateda (Grupo Ana, A.) 2000 Tuan Kgnacio Lica de Tena, 15, 28027 Madrid Depssto legal M, 16.254-2000 ISBN: 8437618118 Introduccién La representacin del cuerpo human ba sido a To larg historia una de las principales fuentes de inspiacin para hombre y la mujer. En estos itimos alos, las ciudades oveiden- tale aparecen habitualmente sembradas de imagenes pubicta Fias que intentan, sino representarnos, si constru un modelo de set humano generico con el que nos sinlamos identificados. Ha sido toda esta sobreabundancia de representaciones corpo- rales lo que ha llevado a elaborar esta investigacin, donde he- ‘mos tratacdo de descubrir los puntos en comin y las divergen- cias que permiten al lenguaje atstico y publictaio elaborar sus propuestas El punto de parida ha sido la publicidad y el arte actual, las Jmaigenes con las que desayunamos cada mafiana mientras ho- jeamos una revista o un dominical y las obras de arte de las {grandes exposiciones de arte contemporéneo: Ia Dokume Kassel, la Bienal de Venecia, las exposiciones monogrificas del CARS, ete Los primeros iniios de esta investigacién fueron como bu ear en un océano pleno de cucrpos bidimensionales, funda- mentalmente mujeres en las profundidades y hombres en las apas mis préximas ala superficie. Tuvimos que estabecer ca tegorias,y para ello nos ayudé mucho la elaboraciGn de un and lisishistrco de las relaciones entre el arte y la publicidad ‘Cuanto més nadiabamos en la investigacion, mis vasto [resentaba su campo (acotado al marco occidental), Este cam- po posea tanta riqueza que nos ha resultado imposible reduci- To mis. Alo largo de este siglo l arte y la publicidad han ela borado un anlisis pormenorizado del ser humano, donde sede tallan ampliamente las preocupaciones existencals, se mues- fran el modo de vida y los idealesestticos entre otros. El cuer po ha servido para representa el inicio de la mecanizacién de fa sociedad, para proyectar Ia imagen de lo que podria haber sido el ser bumano del siglo xx, para convencer de las bond des de La guerra, para reflejar a intoleranciao para constitu un ‘modo de vida en el que todos Ios ciudadanos de un pas se sien fan identficados. Asimismo, el cuerpo ha servido como punto de reflexin introspective, come medio para representar un mo- ‘elo de belleza o como proyecciGn de una fantasia sexual En las imagenes analizadas nos hemos encontrado con « demias» y «desmudoso, con retratos y autoretatos, con fi Imenios y cuerpos enters, con euerpos vestidas ¥’ desmudos com exaltaciones de la belleza y del horror. En casi todas ell ‘se a mantenido como denominador comin el gran poder dela identificacién que suscitan, Aunque no nos sintamos refle dos, casi ninguna de esta imiigenes nos deja indiferentes, fren te aellas nos comparamos, nos reflejamos, nos compadecemos (© establecemos atin tipo de complicidad El modelo de fepresentacién ha permanecido mutable a lo largo de las décadas, se ha pasado de una figuracién muy rea lista @ un dibujo esquematico promovido por diferentes movi ‘mientos artsicos y publicitarios, para volver ce nvevo al reais ‘mo fotogtifico. Ambos lenguajes han ido ensefiando al espec tador a sentrse afin alas imdgenes que producian. Del mismo ‘modo, el canon de belleza ha ido cambiando segin las modas| sociales as representaciones corporales,ademis de servir como es pejo, han desempefiado y siguen desempefando en muchos e2- $0s funciones de guia idcologico. Tratan de decimes ebmo de- bemos vestr,cémo debe ser nuestra apariencia fisica, y sobre todo permiten muchas veces que el espectador 0 espectador labore una representacin mental falsa de como estéconstitui- mundo. Seg el arte o la publicidad, el hombre y la mu: ier fian roles claramente diferenciados y en muchos ‘casos enffentados, La imagineria artistca y publiitaria esti Plagada de estereotipos, Esiereotipos que en la mayoria de las bcasiones han pertenecido a movimientos eulturales anteriores 10 pero que han sido dfnlidos y perpetuados durante est siglo. Camo compensacisn de la balanza, también hay y ha abido eeadores que se han apartado de la norma y que han utlizado cl lenguaje como un elemento critica Resumiendo podemos decir que en esta investigacién se pre= tende dar una vision general y particular de las represenacio- nes del cuerpo humano en el lenguaje artistco y publctario. Para ello desarollaremos un andisis desde un amplio numero de perspectvas:iednica,iconogriica nolégi El campo de investigacidn es la publicidad y el arte oceiden tal desde finales del siglo 1x hasta nuestros dias, En este ens yo hemos descubierto que existe una constant vinculacin ico ica entre las imagenes artistias y publictarias manifiesta «lo largo de todos los movimientos y tendencias cretivas del si slo xx. Los primeros pasos dados por la publicidad y el ate son paralelo, sin embargo ya desde estos primeros inicios se comienzan a establecer las diferencias ente los dos hay que recordar que el lenguaje publictaro est en y que el lenguaje artistico esti revisando sus planteamientos histéricos. La publicidad en estos primerosinicios edopta los modelos de representaién del arte, pero ala vez mantiene una relacion muy estrecha con los nuevos métodos de impresién y empieza a definir un nuevo modelo de comunicacin a gran e+ eal através de la imagen, Serin estos nuevos métodos —Iali- tografia, ms tarde cromolitografia, entre otros, y la transfor racién que Ia publicidad ejeroert sobre las ciudades a través del cartel fo que evaré al arte a replantearse el eamino que ha de seguir. Las influencias icénicas entre Chéret y Lautree y el resto de artistas afines a la Revue Blanche Son muy evidentes. Ademas, resulta dificil establecer diferencias conceptuales ‘entre unos y otros artista, Estas diferencias son mis eviden- {es en relacién con otto artistas como Seurat, Sin embargo, Ia obra de este autor mantiene importantes vinculaciones icS- nicas —no conceptuales— con Chéret. La obra de este titi- ‘mo mare6 profundamente la trayectoria artistica de Seurat y le ayudé a establecer un modelo de representacion de la figu- ra humana, orca, simbicaeico- En estos fos finales del siglo 1x, el interés atistico por los rabados jeponeses se transformaria en obras plisticas que in- fiusian en los cartelistas y éstas a su vez en otfos artistas, esta bleciendose de este modo una frucifera relacion. Esta relacion jednica era may importante, pero an lo seria mis la transfor macién conceptual que comenzaria a poner en entedicho el vi lor tnico dela obra de arte El siglo xx nace con el lenguaje publiitario muy defnido y cccupando el lugar del arte en la tansformacién de la sociedad ‘Visto ahora através de la historia, podemos coneluir que sin la fuerte irrupein de la publicidad el desarollo de las vangurdias habria sido de otro modo. En la primera década del siglo 2x, la publicidad se converte en el lenguaje de los nuevos tiempos, un Tenguaje profindamente vinculado al pensamiento mecanicsta reinante en esa época. La investigacién forma, sin embargo, con finuaba en manos de las corientesartistcas mis innovadoras Elmaximo punto de encuentro entre arte y publicidad duran- te estos primeros atios dl siglo se produce en los diferentes ‘movimientos modemistas Se erea una simbiosis en la que am bas pares salen beneficiadas los artistas elaboran las propues- tas grificas —a las que los comerciantes otorgan una funcién comercial y se sirven de las nuevas posiblidades ofrecidas por la publicidad —la reproduccién y la distibucion. El Mo- ‘emnismo fue el punto de encuentro entre los dos lenguajes y a Ia-vezel canto de cisne de esa relacign, A partir de ese momen- to del siglo xx, la publicidad y el arte tomarén derroters clara- ‘mente diferenciados. ‘Durante las vanguardias histricas, el arte explor® e invest $l maximo propuestas idnicas dentro de las artes plisticas, so mantuvo Siempre una ciertasintonia con la produccién pu- biictaria. El movimiento cubista serviri de modelo conceptal a Cassandre, pero asimismo las obras de algunos de los inte- frantes del grupo como Léger o la pareja Sonia Terk-Delaunay y Robert Delaunay estarin profundamente vinculadas a la pu- blicidad. Robert Delaunay, ademés de ser un eronistapléstico de la ciudad de Paris —a la que la publicidad habia ayudado a transformar si fisonomia—, incorpor asus cuadros elementos jednicos procedentes de la publicidad. Sona Terk-Delaunay al- tema sus actividades plisticas con actividades publicitarias y Léger realiza un interesante andlisis de la ereacin publiitaria ‘como un nuevo lenguaje de masas. ‘Otros movimientos de vanguardia como el Futuismo, el Ex presionismo y Dadi, incorporarin el lenguaje publictario a su i artista. Se sirven de las posibilidades del cartel y nguaje persuasive —que empieza a ser caracteristico de la ‘blcidad— para difundit sus propuestas plistico-socales. En fl eas0 de estos movimientos no se produce una simbiosis ‘como en el Cubism, sino que se apropian de lenguaje public taro y lo adaptan a sus necesidades. Para los integrantes de es tos grupos, el cartel es un medio excelente para difundir sus ideas, De este modo, los carteles df nden ideas desarrolladas dentro de entornos plsticos afines al movimiento. Esto ya se habia producido en los movimientos modernistas, pero no po- dri alcanzatse ni la contundencia de los mensajes nila ruptura plistica con respecto a propuesta anteriores, Mientras el Expresionismo, Dads o el Futurismo expandian su idcologia, la publicidad estaba construyendo su identidad ‘comercial. Aparecen la primeras agencias de publicidad, in ‘estiza en medios donde difundita y en nuevas téenicas de produecidn e impresin como la fotografia, El inicio de la publicidad moderna no procederé de ls ini- pientes agencias de publicidad, sno de los movimientos forma- listas de los aos 20 y 30. Der Sil Ia Bauhaus y el Constructi- vismo sentarin Ia bases dela elaboracién de imigenes confi nes comerciales y de comunicacin de masas La Bauhaus —una escuela formada por profesores proceden- tes de a artes plisticas—, ef Constructivismo ruso —un movie Imjento que se conver en uno de los lenguajes pisticos de los primeros aos de la revolucién— y Der Si establecerin las ba- Ses del andisisicico, En sus planteamientos, a actividad crea tiva no estar dreetamentevinculada ala habilidad artisticay de- sarrollarn el concepto del profesional de la comunicacién visual Tas figuras actuales del publicitato, el disefador,el comunicSlo- 0 visual, son herederas de estos primeros planteamientos. La in- Alvencia de esos movimientos en la publicidad ser esencial. Nos gustaria desiacar algunos aspectos de especial nsideracion La Bauhaus realizar importantes anilisis del color que posi- bilitarén mas tarde lacreacibn de la cuaticromia, La tipografia B seri analizada en profundidad valorando no si el componen- te pistico, sino también el funcional. El Constructvismo ruso ccombinard de forma magistal la fotografia con la iustracion ¥ la tipografi, estableciendo mos modelos de representacién (que perdurarine influirin en las generaciones siguientes. Si comparamos las creaciones de estos artistas com las pro-

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