UF00080 - Manual

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propiedad de Unión Internacional de Escritores.
NE/TURLOC/DG/1-51
ADAMS
UNIDAD
DIDÁCTICA 1
El servicio de información turística
Objetivos
Conocer que objetivos persigue un servicio de informa-
ción turística.
Identificar la información y atención al visitante como
herramienta de marketing del destino.
Conocer la legislación existente en materia de informa-
ción turística en España y en la Unión Europea.
Identificar los diferentes tipos de servicios o centros de
información turística.
Familiarizarse con las diferentes tipologías de comuni-
caciones internas existentes en un centro de informa-
ción turística.
Saber cómo funciona la distribución de la información
de un centro de información turística hacia el exterior.
Aprender a diseñar métodos de promoción de los servi-
cios propios de un centro de información turística.
Aplicar las diferentes técnicas de difusión y marketing
electrónico.
Identificar las diferentes posibilidades de relacionarse con
otras empresas, agentes y entidades del sector turístico.
Identificar los distintos sistemas de redes de centros y
servicios de información turística.
ADAMS Organización del servicio de información turística local
Índice
Introducción
1. Objetivos generales del servicio de información turística
2. La información y atención al visitante como servicio
turístico y herramienta de marketing del destino
3. Legislación en materia de información turística en España
y en la Unión Europea
4. Tipos de Servicios o Centros de Información Turística
5. Comunicaciones internas de un Centro de Información
Turística
6. Distribución externa de la información de un Centro de
Información Turística
7. Promoción de los servicios propios de un Centro de
8. Técnicas de difusión y marketing electrónico
9. Relaciones con otras empresas y entidades del sector
turístico
10. Redes de centros y servicios de información turística
Acude a los Contenidos Extra para ver el mapa conceptual general de esta Unidad Formativa.
Acude a los Contenidos Extra para ver el mapa conceptual de esta Unidad Didáctica, ob-
jeto de estudio fundamental para situarte según avances en los contenidos.
1-2
ADAMS El servicio de información turística
Introducción
De todas las definiciones existentes en torno al turismo, es aceptada como univer-
sal la de la Organización Mundial del Turismo:
El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un pe-
ríodo consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por
negocios o por otros motivos.
En 1942 Walter Hunziker y Kurt Krapf definieron el turismo como el conjunto de

relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas
fuera de su domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no están
motivados por una actividad lucrativa".
Es en la década de los 60 cuando aparece un nuevo término acuñado bajo la deno-

minación de "turismología" atribuido como tal al yugoslavo Zivadin Jovicic, científico y geó-
grafo, que llegó a popularizarlo cuando funda una revista en 1972 bajo el mismo nombre.
Uno de los elementos clave para el desarrollo turístico de un destino es la capaci-

dad de recabar información que permita posteriormente diseñar acciones estratégicas
por parte de los diferentes implicados en la industria turística.
Los centros y servicios de información turística se convierten en catalizadores y co-

rreas transmisoras de la información en un doble sentido, por un lado suministran datos
de interés e información a los usuarios y por otro recaban datos de los turistas que trasmi-
ten a los diferentes organismos y entidades con objeto elaborar estadísticas de interés y
que se empleen de forma óptima para orientar políticas de interés general para el sector.
En España, el
sector turístico
z El turismo en España representa alre-
dedor del 10%
Debido a nuestro patrimonio artístico, cultural y gastronómico, así como a los di-
del producto
ferentes recursos naturales, España es un país turístico por definición, al que acuden
interior bruto del
todos los años millones de viajeros de todo el mundo, especialmente atraídos por sus
país. En relación
playas.
a los ingresos
Según la Organización Mundial del Turismo, en un informe elaborado en el año del sector por
2013, España es el cuarto país del mundo en número de turistas extranjeros, con más países, España
de 60,6 millones de visitantes internacionales en 2013: cifra superada tan sólo supera- se convierte en
do por Francia y Estados Unidos de América. el segundo país
del mundo, ocu-
Por comunidades autónomas, Cataluña es el principal destino turístico, sien- pando la primera
do Barcelona la principal ciudad receptora de turistas de toda España, seguida por posición Estados
Baleares y Canarias, como destinos preferidos por el turista internacional. Unidos.
1-3
A lo largo de décadas anteriores el turismo de sol y playa se ha promocionado de

forma casi exclusiva, a lo que contribuía, y sigue contribuyendo, los factores climato-
lógicos como punto fuerte en relación a otros países europeos. El clima bastante más
cálido y soleado junto a las temperaturas en verano, que suelen oscilar entre los 20 y
40º, y nº de días soleados al año en muchas regiones (más de 300 días). Estas caracte-
rísticas naturales hace que muchas localidades costeras estén dotadas de una amplia
oferta hotelera, hostelera y residencial a pie de playa.
En cambio, el norte de España se caracteriza por mantener un clima algo más fres-
co y húmedo. La demanda turística, tanto nacional como extranjera, en destinos del nor-
te, concentra su atracción clave en el Camino de Santiago y las fiestas de San Fermín.
En cuanto a los recursos naturales de la zona norte de España, hay que destacar
sus acantilados, con playas tranquilas y apartadas de los núcleos urbanos, lo que le
permite combinar sol y playa con el turismo rural.
Entre las razones que convierten el norte de España en un atractivo destino

turístico, destacamos su belleza geográfica y por supuesto una variada y rica
gastronomía.
España cuenta con una amplia y variada oferta gastronómica, con un marcado ca-
rácter regional y con platos singulares y típicos como la paella, la fabada, el cocido madri-
leño, el jamón ibérico, el marisco o el pescado. Así mismo nuestra producción vitivinícola
es tremendamente apreciada en todo el mundo con una gran variedad de vinos. Por otra
parte, el aceite de oliva, siendo España el primer país productor del mundo, se emplea en
una gran variedad de platos, siendo muy apreciado por turistas de otros países.
No obstante, conviene indicar que en los últimos años se ha incrementado la de-

manda de turismo cultural en España, debido sin lugar a dudas a nuestro amplio pa-
trimonio, lo que hace que nuestra oferta en este campo del turismo sea cada vez más
pujante.
Tal y como se desprende de la información que publica la Organización Mundial

de Turismo Internacional, el turismo le reportó a España más de 60 millones de dólares
durante el año 2013, situando a nuestro país en segunda posición en cuanto ingresos
económicos, por detrás de Estados Unidos, que ingresó (139.000 millones de dólares)
durante ese mismo periodo, y por delante de países como Francia (56.100), China
(51.600) e Italia (43.900).
Si bien es cierto que la cantidad de turistas ha crecido sustancialmente desde

1950, no es así en cuanto a sus nacionalidades de origen. La mayoría procedían, y
proceden de Europa occidental y septentrional, destacando especialmente alemanes,
británicos, franceses, italianos y portugueses, por este orden.
1-4
1. Objetivos generales del servicio de

información turística
Las características de una oficina de servicios turísticos dedicada a la información
turística se recoge con más detalle en las unidades didácticas 2, 3 y 4, en los corres-
pondientes apartados dedicados los recursos materiales, la gestión de recursos huma-
nos y perfiles del personal y por supuesto en el apartado de gestión administrativa y
documental.
Independientemente de la tipología de oficina de servicios, los objetivos generales

de estas son comunes y persiguen prácticamente lo mismo.
Así podemos indicar que los objetivos generales de este tipo de oficinas son los
siguientes:
Acoger e informar a turistas y visitantes de la localidad
Promocionar los valores turísticos locales
Fomentar la promoción de las empresas turísticas locales
Dar a conocer las propuestas culturales y de ocio del municipio
Para el cumplimiento de los objetivos mencionados, las oficinas de información

deben prestar una serie de servicios que completan la oferta global del destino turísti-
co, como son los servicios prestados:
❖ Atención presencial, telefónica y virtual al visitante.
❖ Información turística de la localidad, municipio, zona, territorio y su entorno.
❖ Promoción de la localidad en Ferias de Interés turístico.
❖ Elaboración de material para la promoción turística.
❖ Mantenimiento de la Base de datos de Empresas turísticas locales.
1-5
❖ Mantenimiento de la Base de Datos de Recursos turísticos.
❖ Elaboración de datos de frecuencia turística.
❖ Distribución de folletos promocionales de empresas turísticas registradas.
❖ Mantenimiento y actualización de la página web de turismo.
❖ Elaboración y difusión de la Agenda de actividades y festejos del destino

turístico.
❖ Información sobre los resultados del Cuestionario de satisfacción.
❖ Implantación, mantenimiento y revisión del Sistema de Calidad.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer qué objetivos persigue un
servicio de información turística.
2. La información y atención al visitante

como servicio turístico y herramienta
de marketing del destino
El proceso de comercialización de los productos y servi-
cios turísticos se ve de alguna forma culminado cuando el tu-
rista visita el destino elegido y sus necesidades en materia
de información son cubiertas por las oficinas de in-
formación. Estas oficinas cierran el circuito
de distribución comercial, una de las cla-
ves del marketing estratégico.
Actualmente la información, las

tecnologías de la comunicación y el
turismo constituyen las actividades
de servicios que orientarán la econo-
mía del siglo XXI, ya que además de
generar empleo y puestos de trabajo
en todo el mundo, son generadores de
oportunidades de negocio y crecimien-
to económico en poblaciones y regiones
poco desarrolladas.
1-6
Estas tres áreas además de contribuir a la dinamización, innovación y conoci-

miento de áreas geográficas muy concretas, permiten comunicarse e interactuar con el
entorno, y se constituyen como poderosas herramientas para el crecimiento económico
y la redistribución de la riqueza.
Dentro del mundo empresarial el marketing juega un papel fundamental, y no

podía ser menos en el sector turístico, por lo que los centros y establecimientos de
información turística contribuyen con su labor a la identificación, anticipación y satis-
facción de las necesidades del cliente de manera rentable para las organizaciones,
agentes y empresas del sector, cumpliendo con uno de los objetivos esenciales del
marketing: la optimización de la relación entre empresas y clientes y la maximización
de su satisfacción mutua. Las oficinas
de información
Es evidente que la información y las tecnologías de la comunicación impulsan la turística y cen-
globalización y expansión del turismo, pero quizás lo más relevante es que su com- tros de acogida
binación permite la expansión geográfica y operacional del turismo, generando una son por un lado
demanda de servicios y productos que debe ser satisfecha a través del uso de los distribuidores o
avances tecnológicos. intermediarios de
los productos y
Ya se sabe que las funciones principales de la actividad de marketing son la servicios turísti-
investigación, innovación y creación de nuevos productos y servicios, para posterior- cos de destino,
mente determinar los precios más adecuados y canalizar la comercialización median- por otra parte un
te sistemas de intermediación o distribución de los servicios turísticos, pero se hace soporte de co-
necesaria una comunicación con el mercado y público objetivo. municación con
el público obje-
tivo y por último
son parte del
2.1. Información previa al viaje: promoción del producto turístico
destino y atención a las necesidades del integral.
viajero
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio está formado por
una serie de variables que responden de forma secuencial por fases o etapas, tenien-
do en cuenta que la intensidad, duración o importancia de cada una de las etapas
está dado por el tipo de producto o servicio turístico que desee adquirirse.
1-7
Variables o estímulos del marketing

Producto Precio Distribución Comunicación
Variables internas Surgimiento de la necesidad de viajar Variables externas

del consumidor. r. del consumidor.
Motivación. Entorno económico,

Búsqueda de información político, legal y
cultural.
n
Percepción
Personajes y grupo
Experiencia y de convivencia y
Evaluación de las alternativas
aprendizaje. referencia.
Actitudes. Familia.
Selección de una alternativa y compra
fecti
fectiva
tiva
efectivaa
Características. Factores
situacionales.
Circunstancias
especiales. Sensaciones posteriores a la compra Clase social.
(satisfacción o insatisfacción)
z Análisis de las fases del proceso de decisión de compra
❖ Necesidad de viajar
Es la etapa en la que aparece la necesidad unida al deseo de satisfa-

cerla, por lo que la acción de marketing debe orientar y canalizar las
necesidades hacia la demanda de los productos ya ofertados.
❖ Búsqueda de información
La información puede ser de carácter interna (memoria), o externa

(amigos, expertos, catálogos...).
1-8
❖ Evaluación de las alternativas
Ante las posibles marcas y productos para satisfacer la necesidad, el

consumidor se basará en la percepción de los atributos de los productos
que pueden satisfacer dicha necesidad y procederá a jerarquizarlos.
❖ Selección de una alternativa
En esta etapa influyen las diferentes informaciones obtenidas por el

consumidor, especialmente las relacionadas con los beneficios que La experiencia
aportará el producto, el entorno, y por supuesto la decisión de compra adquirida con el
previamente establecida. uso o consumo
del producto
❖ Evaluación del grado de satisfacción será una infor-
mación que el
Es la fase de satisfacción o insatisfacción, en la que se valoran las cliente recordará
sensaciones posteriores a la compra si esta ha sido efectuada. Si el y utilizará en un
producto es satisfactorio, seguramente se volverá a comprar (lealtad nuevo proceso
a la marca), peo si no es así, el consumidor podría cambiar su decide decisión de
sión de compra.
compra.
z Análisis de los condicionantes internos
Cuando una persona se plantea un viaje vacacional, como consumidor está su-
jeto a una serie de condicionantes internas que influyen en su proceso de decisión:
La motivación de viajar
La motivación para viajar constituye la base de la toma de decisión, ya

que en función de la necesidad surge la motivación.
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades huma-

nas es la Pirámide de Maslow, que plantea dichas necesidades en una
jerarquía, de forma tal que en la medida que se satisface la necesidad
inferior, deja de ser una motivación, para pasar a la siguiente necesi-
dad.
Los viajes vacacionales se encuentran en la cúspide de la pirámide,

pero sin embargo el turismo incluye en su prestación de servicio el res-
to de las necesidades, ya que son complementos básicos para que la
satisfacción sea plena.
El análisis de las motivaciones para viajar puede resultar complejo, ya

que éstas pueden ser muy variadas. Ente las más habituales podemos
identificar las siguientes:
1-9
Por motivos de ocio y entretenimiento.
Por razones de salud y bienestar.
Por motivos personales como visitar a un familiar o amigo.
Por razones profesionales de trabajo y/o negocios.
REALIZACIÓN PERSONAL
ESTIMA
AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
Fuente: Pirámide de necesidad de Maslow
La percepción
La percepción tiene que ver con la forma individual y personal que el

consumidor realiza para descodificar toda la información que le llega
del mundo exterior relacionado con el viaje vacacional.
La experiencia y el aprendizaje
Estas experiencias pueden ser propias o ajenas, en las experiencias

pasadas, ya sean positivas o negativas, se incluyen no solo las del
consumidor, sino además la de familiares y amigos, que pueden influir
en las decisiones del mismo.
Las actitudes
Las actitudes pueden ser medibles y analizadas, tienen que ver con
la aceptación o rechazo de los productos y/o servicios turísticos, y se
desarrollan a lo largo del tiempo.
Características personales del comprador
El comportamiento de compra del turista está condicionado por sus

características personales, como por ejemplo:
Demográficas.
Socioeconómicas.
Psicográficas (estilo de vida y personalidad).
De salud.
1-10
z Análisis de los condicionantes externos
Entorno económico, político, legal y cultural
En el comportamiento del consumidor influyen tanto el entorno econó-

mico del lugar de residencia del turista, como el de los potenciales
destinos a visitar.
Igualmente el entorno político-legal influirá en su elección, dependien-

do por ejemplo de la estabilidad y seguridad política del destino.
Por otra parte la cultura entendida como el sistema de valores, normas

y costumbres de una sociedad, puede estimular o prohibir el consu-
mo de determinado producto turístico; por tanto los cambios culturales
pueden hacer desaparecer o aparecer productos en el mercado.
Los grupos de referencia
Los grupos de referencia están constituidos por todos aquellos grupos

que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y com-
portamiento del consumidor. Se puede distinguir entre los grupos a los
cuales se pertenece (familia, amigos, vecinos) y a los que se aspira
pertenecer (directivos de empresas, personajes de la cultura, el arte,
la religión, etc.).
Estudios realizados por la Organización Mundial de Turismo (OMT) han

demostrado que en el turismo la información proveniente de familiares,
amigos y demás grupos de referencia es determinante para la decisión
de compra y toda elección correspondiente.
La familia
En la elección
Este condicionante constituye un aspecto importante pues en el turis-
del destino tu-
mo la decisión de viaje, constituye generalmente una decisión familiar,
rístico por parte
siendo por tanto un componente básico la composición familiar a la
hora de elegir el producto - servicio turístico. del consumidor,
además de los
Determinantes situacionales condicionantes
internos, intervie-
La decisión de compra puede variar según la situación que presente el
nen una serie de
individuo y los beneficios buscados.
condicionantes
La clase social externos, en la
mayoría de los
El hecho de pertenecer a una clase social, o sea, a un grupo de perso- casos muy re-
nas con una ocupación, rentas y niveles educativos similares, unido al lacionados con
deseo de compartir con ciertos consumidores de la misma clase puede las variables el
condicionar la elección por el tipo de producto o destino. entorno.
1-11
A la hora de adquirir un producto o servicio turístico los consumidores

muestran unos comportamientos caracterizados por:
Un elevado componente emocional: no debemos olvidar que la realización

de un viaje de vacaciones constituye, para muchos, un elemento importante
a valorar en su calidad de vida; éste a su vez hace que el consumidor mues-
tre un elevado nivel de implicación y compromiso en la compra, el elevado
nivel emocional en la decisión hace que el consumidor tenga un alto grado
de involucración e implicación personal en el proceso de la compra.
Un elevado nivel de incertidumbre: debido al alto grado de intan-

gibilidad del servicio turístico, especialmente acentuada cuando existe
desconocimiento o las referencias no son evidentes.
Un alto grado de influencia: el proceso está fuertemente in-

fluenciado por otras personas, ya que en la elección del viaje no solo
involucra a una persona, sino que además tiene en cuenta al resto
de los miembros de la familia, por lo que es un proceso compartido.
La antelación en la decisión: se suele tomar la decisión de

viajar con suficiente tiempo de antelación, a pesar de existir una ten-
dencia mundial de planificar viajes a última hora, pagando además con
antelación por lo menos parte del viaje, sin haberlo consumido
previamente.
Un elevado nivel de búsqueda de información: el

elevado componente emocional además de los conside-
rables recursos financieros que se necesitan para hacer
un viaje vacacional, constituyen elementos suficientes
para que el consumidor se esfuerce en la búsqueda y
análisis de información antes de tomar la decisión de
viajar.
Fuente: Marketing Turístico, Antoni Serra
2.2. Atención e información durante la estancia

Fuente: Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE)
La información que demanda un turista o usuario de una oficina de servicios tu-

rísticos suele concentrarse especialmente durante su estancia en el destino elegido,
así demandará una atención e información directa y personalizada, en ocasiones la
información facilitada será de carácter gratuito y en otras de pago (por ejemplo guías,
diccionarios o la compra de entradas para visitar algunas instalaciones turísticas o
asistir a un evento determinado), lo cual exige de una coordinación con otros agentes
participantes de la actividad turística local.
1-12
Aunque se tratará en la unidad didáctica 3 en

el epígrafe 1. (Perfiles y funciones del personal de
un Servicio de Información Turística), creemos con-
veniente reseñar lo que el Instituto para la Calidad
Turística Española (ICTE) sugiere en materia de in-
formación directa durante la estancia:
La información turística se fundamenta

en un proceso de comunicación de datos
orientado a la satisfacción de las deman-
das de los visitantes, optimizando así su
experiencia de viaje. Este proceso cons-
tituye un sistema de actividades que se
desarrolla en cuatro fases: capturar, alma-
cenar, procesar y transmitir la información.
Responder con eficacia a las demandas de los visitantes significa mejorar

cada uno de estos procesos. Con el uso de las nuevas tecnologías este pro-
ceso puede mejorar de una forma considerable su eficacia.
La acogida significa atender las demandas de alguien en un verdadero acto

humano, que constituye un proceso en tres partes: reconocer, dar hospi-
talidad y satisfacer las necesidades. El concepto de acogida significa una
actitud traducida a un verdadero oficio que necesita de una práctica siste-
matizada capaz de producir una acogida espontánea al visitante.
Respecto a la misión, finalidad y peculiaridades del servicio, el ICTE consi-

dera que es una poderosa herramienta de marketing, habida cuenta de que
los servicios de información y acogida constituyen habitualmente el primer
contacto del cliente externo con el destino turístico. Punto de encuentro don-
de se permite transmitir a los visitantes las claves para conocer mejor los
atractivos y la oferta del destino.
Por otra parte añade que un servicio de estas características, se tiene que Un buen servicio
contemplar desde una visión global, coherente y homogénea, puesto que prestado bajo
las demandas están relacionadas con el proceso de consumo y éste es rea- estas premisas
lizado de forma global por el visitante, por lo que el servicio de información y permite poner
acogida debe ser percibido también de una forma global. de manifiesto su
importante papel
Esta percepción se identificará tanto desde el punto de vista del producto como exclusiva
como del mercado del destino. Se debe prestar por tanto un servicio cohe- herramienta de
rente y homogéneo. marketing.
En cuanto a la gestión, el ICTE la contempla desde una responsabilidad
compartida, en tanto y en cuanto el destino turístico, suma de diferentes ac-
1-13
tividades y servicios públicos y privados, constituye una unidad empresarial

compleja. Supone ante las diferentes demandas del visitante una respon-
sabilidad compartida, por tanto el servicio de información y acogida es en
esencia un servicio resultado y reflejo de esta responsabilidad compartida.
Desde el punto
El ICTE recomienda que la fórmula de trabajo en materia de atención y aco-
de vista estra-
gida del turista o visitante sea específica y a medida, por lo que indica que
tégico, el ICTE
el planteamiento y la forma de prestación se adaptarán a la realidad y ne-
recomienda el
cesidad de cada destino, constituyendo una herramienta al servicio de su
desarrollo de
desarrollo turístico.
nuevas estrate-
gias de gestión Admite de igual forma las peculiaridades de esta gestión, ya que se tra-
y funcionamiento ta de un servicio que en su esencia no genera ingresos directos pero que
que promuevan debe asegurar su funcionamiento; garantizando, tanto a los clientes externos
el incremento de como internos, la prestación de un servicio regido por los principios de: con-
la satisfacción tinuidad, adaptación constante, neutralidad, y transparencia.
por los servicios
prestados y de-
2.2.1. Atención e información directa
mandados por
ambos clientes, Al igual que otros epígrafes indicados en esta unidad didáctica, este es otro de
lo cual contri- los que recoge con más detalles en los epígrafes 1. (Perfiles y funciones del personal
buirá no sólo al de un Servicio de Información Turística) 1.1. (Información presencial y telefónica) y
aumento de los 1.2. (Informadores de calle) de la unidad didáctica 3 de esta unidad formativa.
ingresos directos
No obstante, y siguiendo con las recomendaciones planteadas por el ICTE, en-
o indirectos, sino
tendemos que para facilitar la atención y la información directa, el personal de servicio
también a poner
de las oficinas de información turística, así como centros de acogida deberán tener a
de manifiesto el
su disposición, tanto para consulta como para facilitar la información física al usuario
importante papel
que así lo demande la siguiente documentación:
de desarrollo y
marketing que ❖ Guías telefónicas y de servicios locales y del destino.
puede realizar
❖ Mapas de carreteras del destino, nacionales.
el servicio de
información y ❖ Planos de las ciudades del destino.
acogida.
❖ Guías turísticas del destino y del entorno próximo.
❖ Guías de alojamientos del destino.
❖ Periódicos del destino.
❖ Dossier con toda la documentación turística atractiva, actividades y oferta

editada del destino y actualizada.
❖ Diccionarios en los idiomas más usuales del destino.
1-14
2.2.2. Información gratuita e información de pago

La información que solicitan los turistas, visitantes, excursionistas y usuarios pue-
de ser bien gratuita o bien de pago.
Cuando la información solicitada es de carácter verbal, es decir no va acompaña-

da de documentación o soportes físicos informativos, dicha información es de carácter
gratuito, ahora bien cuando esta demanda informativa requiere del refuerzo material
de algún elemento o publicación esta información puede ser de pago.
Aunque ampliamos este apartado en la unidad didáctica 3 de esta unidad for-

mativa, concretamente en los epígrafes 3.1 (Perfiles y funciones del personal de un
Servicio de Información Turística), 3.1.1 (Información presencial y telefónica) y 3.1.2
(Informadores de calle), indicamos en el siguiente esquema las diferentes modalida-
des informativas:
Información gratuita Información de pago
Â Sugerencias e información Guías turísticas

Â Planos Diccionarios
Â Folletos informativos Callejeros
Â Dípticos y ofertas de espectáculos y even- Mapas de carreteras
tos Revistas y periódicos de pago
Â Publicaciones gratuitas (periódicos y re- Artículos de regalo
vistas)
Souvenirs
Â Catálogos
Libros y publicaciones
Â Muestras
Entradas a espectáculos
Â Regalos promocionales
Entradas a museos
Â Cartelería promocional
Entradas a monumentos
Excursiones
Otros servicios de pago (transporte, ma-
nutención, alojamiento, etc.)
DVD y CD
2.2.3. Coordinación con otros agentes turísticos del destino

Fuente: Estructura del mercado turístico (Jordi Montaner Montejano)
Los servicios de información y acogida turística locales necesitan de la colabo-

ración y coordinación de tareas con otros agentes turísticos, como son las compañías
de transporte turístico, empresas dedicadas al alojamiento turístico, empresas centra-
1-15
das en la gastronomía y restauración, instituciones y organismos públicos, compañías

de servicios turísticos (ocio, organización de eventos, etc.), instituciones relacionadas
con los diferentes recursos (parques naturales, museos, monumentos, artesanía, etc.)
y por supuesto los agentes de viaje.
De todos los mencionados, quizás por aglutinar el concepto de viaje de forma

integral, entendemos que son de especial relevancia la cooperación con las diferentes
agencias de viaje.
Como ya hemos mencionado en capítulos anteriores, las agencias de viajes son

empresas de servicios que se dedican a facilitar la realización de los viajes para lo que
ejerce tres tipos de funciones:
Función Función
protectora asesora
Función
mediadora
z Tipos de agencias de viajes
Tour operadores: tour operador es un término anglosajón que se aplica a

las agencias de viajes (AAVV) de grandes dimensiones, originadas habitual-
mente por integraciones empresariales de carácter horizontal, es decir, con
otras AAVV, o vertical, con compañías aéreas, cadenas hoteleras, etc.
Las AAVV mayoristas: son aquellas empresas que originalmente contratan

servicios en grandes cantidades, y por tanto a precios más ventajosos, que
los revenden plaza a plaza a través de los minoristas.
En la práctica se confunden los términos Tour Operador y AV mayorista

ya que ambos se definen por las siguientes características:
Su principal función es la producción de viajes a la oferta, es decir, por

propia iniciativa, pensando en una demanda potencial.
Contratan servicios turísticos en grandes cantidades y por tanto a pre-

cios reducidos para abaratar costes.
1-16
Con frecuencia utilizan hoteles y transportes de su propiedad.
Poseen una estructura empresarial compleja que permite la confec-

ción, promoción y distribución de estos viajes.
Mueven miles de personas anualmente y editan millones de folletos

para ofertar sus viajes.
En España venden sus productos exclusivamente a través de las AAVV

minoristas, pero en otros países pueden vender directamente al público.
Agencias de viajes minoristas: son empresas pequeñas cuya principal fun-

ción es la mediadora de servicios turísticos sueltos o de paquetes elabora-
dos por AAVV mayoristas.
En estas agencias resulta también fundamental el ejercicio de la función ase-

sora puesto que está en contacto directo con el cliente. Si bien es cierto que
la mayoría de estas agencias son simples oficinas de billetes o donantes de
folletos, con estas actuaciones no logran más que el deterioro de su imagen.
Este tipo de AV también puede producir sus propios paquetes, pero no pue-
den distribuirlos entre otras AAVV.
Agencias de viajes mayoristas-minoristas: son las que simultanean las

dos funciones anteriores. Según el reglamento de las AAVV tienen las máxi-
mas exigencias económicas para poder montarlas.
Agencias de viajes emisoras: como su nombre indica, son AAVV que emiten
o envían viajeros. Su mercado consiste en los turistas “que se van” y que, por
tanto, demandan transporte y/o servicios en
otras localidades nacionales o extranjeras.
En España se calcula que la mayoría de

las AAVV son preferentemente emisoras,
siendo su clientela principal empresas y
profesionales. El viajero vacacional español
no es abundante, aunque cada vez recurre
más a la AV.
Agencias de viajes receptivas: son pocas

las AAVV españolas que tienen un carácter
fundamentalmente receptivo. Estas em-
presas se ocupan de traer o atender a los
turistas “que vienen” de otros ámbitos geo-
gráficos. Se dedican a dar servicios a los
clientes que llegan a una zona como contra-
tación de servicios o asistencia en destino.
1-17
Agencias de viajes emisoras-receptoras: son las que hacen los dos servi-
cios anteriores con sus clientes.
Otros tipos: agencias de viajes especializadas o especiales: son AAVV ma-

Son ejemplos de yoristas o minoristas que centran su actividad en un segmento de la de-
AAVV especia-
manda, en un destino o en un producto concreto. Algunas han iniciado su
lizadas las que
actividad rozando casi el intrusismo organizando viajes para asociaciones
o clubes. Una vez detectado el mercado potencial se instalan como AAVV y
se dedican en
brindan una atención personalizada con un gran dominio del producto.
exclusiva a Cursos
de Idiomas,
al Trekking y
Aventura, a Ferias 2.3. Visitas guiadas. Tipología
y Congresos, a
Turismo de la Fuente: Internet - Marketing turístico (Carmen Altés Machín)
Tercera Edad, a tu-
rismo juvenil, etc. Existe una gran variedad de visitas guiadas que pueden realizar los diferentes
guías, teniendo en cuenta que las mismas son consecuencia de los tipos de servicios
que demandan los turistas y los que ofertan las agencias de viaje.
2.3.1. Tipos de servicios

A) Viajes de incentivo
Debemos tener Este modelo se da mucho en las agencias. Es el reconocimiento por un esfuerzo
en cuenta que extra mediante uno de los estímulos más importantes: viajar. Los incentivos son utili-
en estos viajes zados para incrementar las ventas, dar salida a determinados stocks y dar a conocer
el objetivo es pa- nuevos productos.
sárselo bien y las
La ventaja de los viajes de incentivo sobre los incentivos comerciales tradicionales
motivaciones no
es que éstos ya no provocan entusiasmo, mientras que el viaje es prestigioso, emocio-
son estrictamen-
nante y atractivo. El viaje motiva antes, durante y después de su realización. El viaje
te culturales. Por
proporciona un alto grado de aceptación ante la sociedad.
lo tanto los guías
deben procurar
Si analizamos el viaje de incentivo desde una óptica de servicio turístico que debe
no comportarse
ser atendido por un tipo de guía concreto hay que tener en cuenta que el objetivo es
como enciclope-
premiar a aquellos vendedores que llegaron a un determinado nivel de ventas.
dias sino dar una
visión amena y Es de suponer que el objetivo es que los participantes queden satisfechos para
fomentar todos querer repetir con la organizadora, lo que hará que esta incremente su cifra de negocio
los aspectos lú- vendiendo más. Por tanto todos los componentes e ingredientes del viaje tienen que ser
dicos incluyendo de una óptima calidad y lo mejor posible.
las salidas noc-
turnas.
1-18
B) Viajes de familiarización o fam-trips
Como su nombre indica, se trata de viajes que tie-

nen como finalidad familiarizar a los futuros vendedores
de un producto con el destino, de tal manera que los par-
ticipantes de estos viajes son sobretodo vendedores de
agencia o periodistas.
Si se hace primar el criterio de conocer, los partici-

pantes se alojarán en los mismos hoteles y comerán en
los mismos restaurantes que se tienen en el programa.
Si se hace primar el criterio de trato preferencial, proba-
blemente se alojen en hoteles de categoría profesional y
comerán en mejores restaurantes de los previstos en el
programa, pero conocerán igualmente el destino.
Los hoteles y demás servicios turísticos colaboran en

los fam-trips con una política de precios lo más económicos
posibles para contribuir en la venta del producto. Por tanto,
en general, estos viajes se celebran en temporada baja.
Al grupo debería acompañarle un guía de ruta con capacidad de coordinación

para que no haya fallos en el viaje, manejando siempre la mejor opción posible, ya
que debe estar preparado para cualquier imprevisto. Además el guía deberá fomentar
la convivencia entre los participantes para que estos guarden un grato recuerdo en la
experiencia.
C) Viajes de inspección
Cuando un agente de viajes quiere crear un nuevo producto o un cliente le de-
manda un viaje de gran importancia (en general viaje de incentivo para empresas) es
necesario conocer el nuevo destino y a sus proveedores.
Para ello se realiza un viaje de inspección. Para organizar viajes de este tipo es
conveniente contar con una buena agencia de recepción para que facilite y ayude a
conocer perfectamente el destino que normalmente se visitará con un guía local con
grandes conocimientos sobre el lugar (geografía, historia y cultura).
D) Privates
Se trata de un servicio prestado por un guía local a clientes individuales. Por ejem-
plo, cuando un periodista que escribe críticas y reseñas visita un lugar para escribir
sobre él, o una familia alquila un coche y desea que un guía les asista, o cuando es un
visitante ilustre o un político que decide dedicarle unas horas a una ciudad.
1-19
Es un tipo de servicio muy agradecido por el guía, pues llevará al visitante “a la

carta”. Siempre irá donde quiere, se adaptará a todos los gustos.
E) Hospitality desks (mostrador de hospitalidad)

Este tipo de
servicio es para Cuando un grupo de visitantes se aloja en un hotel de la ciudad y cada uno de
guías expertos ellos se mueve por su cuenta, las agencias de recepción colocan un mostrador en la
ya que además recepción del hotel con el fin de dar asistencia de calidad a estos huéspedes, esto sue-
de dar unas le ocurrir cuando se celebra un evento especial, congreso, exposición, etc. Podemos
buenas explica- decir que es un servicio de consejería atendido normalmente por guías locales o por
ciones es muy personal de la propia agencia.
importante el
Para dar un buen servicio se requiere normalmente un óptimo nivel de idiomas,
trato.
además de una perfecta información a todos los niveles, desde la información total del
evento hasta la información turística general, pasando por satisfacer cualquier necesi-
dad que tenga el cliente, por eso las personas que atienden estos mostradores deben
ser grandes conocedores de la ciudad, tener muchos recursos y además entender lo
que desea el cliente.
F) Visitas en autocar
Estas visitas son realizadas por los guías locales y pueden ser de distintas clases:
Panorámicas diurnas
Entendemos por panorámicas diurnas aquellas visitas de carácter general, normalmente sin entradas, que
pretenden dar una visión general de la ciudad, incluyendo los recursos turísticos más representativos.
El guía dará una información general sin entrar a fondo en temas puntuales, reservados estos para las visitas
temáticas. El público de las panorámicas no es un experto en arquitectura ni historia sino alguien que conoce
de manera genérica la ciudad. La duración de estas panorámicas suele ser de entre dos y cuatro horas.
Panorámicas nocturnas
Son más ligeras en cuanto a datos, ya que los clientes las eligen más bien para pasárselo bien. Se comple-
mentan con una cena o una visita a un espectáculo o local nocturno.
En estas visitas se escogen los barrios nocturnos y las zonas monumentales iluminadas, normalmente en un
tono más desenfadado y coloquial. La duración de las panorámicas nocturnas suele ser inferior a dos horas.
1-2 0
Charavan
Con este nombre se conocen las visitas regulares en autocar por una ciudad. Suelen ser visitas muy genera-
les a modo de breves apuntes sobre lugares turísticos de la ciudad y normalmente en varios idiomas, lo cual
acorta aún más las explicaciones.
Temáticas
Son más específicas que las anteriores, eligiendo un tema más concreto, por tanto las explicaciones pueden
ser más exhaustivas ya que se supone que los clientes lo eligen por estar interesados.
G) Visitas a pie
Son visitas que se realizan en zonas de alta densidad monumental, de manera que
en poco espacio podemos encontrar un gran número de recursos.
La duración de la visita suele ser inferior a dos horas y media ya que transcurri-
do ese tiempo es difícil seguir manteniendo la atención del auditorio. Estas visitas se
hacen de viva voz y están sometidas a numerosas interferencias tanto acústicas como
visuales.
H) Circuitos
Este servicio se realiza por guías de ruta en el viaje combinado. La duración de

estos viajes es de entre 5 y 15 días y su característica fundamental es la utilización del
autocar como medio principal de transporte.
En estos servicios lo más importante es la coordinación de manera que el guía se

encargará de que todo salga bien. En cuanto a las explicaciones, son principalmente
de tipo práctico y generalista.
I) Excursiones radiales y dominicales
Son servicios más cortos que los circuitos, duran de uno a tres días. Se realizan en
general los fines de semana y puentes. Suele ser de carácter lúdico más que de interés
cultural. Por su corta duración suelen ser regionales.
1-21
En general se valora más en el guía la afabilidad y las dotes para la animación,

que sus conocimientos culturales. Son radiales las excursiones que salen de un punto,
regresando el mismo día. Hay radiales como Madrid-Toledo o Sevilla-Córdoba, que son
puramente culturales.
J) Transfers, transfers conectados y shuttles o lanzaderas

Este servicio se trata de un medio de traslado. Se llama transfer de entrada cuan-
do el cliente llega a la ciudad, se le recoge y se le lleva a su hotel. En este caso se le
explica el funcionamiento del hotel, datos prácticos de la ciudad e información sobre
la salida.
El transfer de salida es aquel que acompaña al cliente cuando éste abando-

na la ciudad. Aquí tiene una especial importancia la puntualidad. Hay que
quedar con el cliente con la antelación necesaria.
Se debe mostrar interés por la estancia del cliente y dar pequeñas indi-
caciones sobre el aeropuerto o estación de tren o autobús.
El transfer conectado tiene una visita inmediata al traslado.
El shuttle o lanzadera es un servicio de autobús que conecta constantemente

con un lugar, el aeropuerto o el centro de la ciudad. También se denomina
lanzadera cuando hay un servicio largo, por ejemplo: Gijón-Benidorm.
K) Estancias
Son estancias aquellos servicios en los que el viajero pasa en una zona un periodo
corto de tiempo (de siete a quince días). Durante las estancias se pueden realizar ex-
cursiones. El cliente suele ser atendido por un guía receptivo.
L) Estancias o excursiones a la nieve

Son servicios cuyo objetivo principal es esquiar.
Son atendidos por guías de nieve, cuya función no es
dar grandes explicaciones, sino coordinar grandes ac-
tividades.
M) Visitas a museos y recursos turísticos

Son visitas de corta duración (normalmente menos de tres horas), en las cuales el
guía de museo o de monumento explica el recurso turístico visitado.
1-2 2
N) Otros servicios alternativos

Son una serie de servicios relacionados con ciertas actividades que normalmente
son asistidos por guías expertos en dichas actividades.
El primero en desarrollarse fue el trekking que tiene como origen las expediciones
al Himalaya, extendiéndose después por otros sistemas montañosos. Cuando
el trekking se desarrolla en zonas con menos riesgo se denomina senderismo.
También pueden denominarse alpinismo y montañismo. La escalada consiste en
ACTIVIDADES DE MONTAÑA subir por los propios medios, paredes de gran dificultad. El rappel es una parte
de la escalada que consiste en dejarse caer. El barranquismo o descenso de ca-
ñones es una versión de la escalada y el rappel que se desarrolla en cauces de
ríos con gran desnivel. La espeleología es un tipo de escalada que se desarrolla
en el interior de cuevas naturales.
Parapente, ala delta, paracaidismo, puenting, jumping o gomming (es una varian-
ACTIVIDADES DE CAÍDA te del puenting en la que no se regresa al puente sino que se utiliza una cuerda
elástica y se rebota en ella hasta que la cuerda se para), vuelo sin motor.
Piragüismo, canoas (parecido al piragüismo, pero la canoa es más ancha que la

ACTIVIDADES DE RÍO
piragua y es más difícil volcarla), rafting, hidrospeed, pesca.
Surf, buceo, body board, vela, windsurf, esquí acuático, moto acuática, pesca,
ACTIVIDADES DE MAR
pedalinas, kayak, submarinismo, snorkling.
ACTIVIDADES CON VEHÍCULOS Ciclismo, quad, motocross, karting, patinaje, 4x4.
OTRAS ACTIVIDADES Paint-ball, tiro con arco, tiro al plato, safari, globo.
2.3.2. Fuentes de información

Para obtener información y preparar las explicaciones, el guía debe recurrir a
diversas fuentes.
Las principales son:
A) Folletos turísticos
Son publicaciones generalmente muy cuidadas y de diseño minucioso sobre un

determinado lugar que, generalmente, se editan de forma gratuita para estimular el
deseo de viajar a dicho lugar.
Son elaboradas por las Administraciones y establecimientos turísticos.
Tenemos publicaciones de diferentes administraciones, así las Administraciones

centrales publican folletos de carácter general sobre el país o grandes regiones; las
1-23
Comunidades Autónomas publican folletos sobre su propia comunidad y las localida-

des o áreas más importantes y ayuntamientos sobre su localidad.
B) Guías turísticas
El mercado editorial está lleno de ediciones de guías turísticas de todo el mundo,
siendo este sector uno de los que más crece y sigue creciendo en los últimos años.
Dentro de las guías turísticas encontraremos principalmente dos tipos:
Guías de consulta o lectura Guías prácticas
En las que encontramos principalmente Que reducen la información anterior en aras de

información artística, paisajística, costumbres, informarnos sobre asuntos más prácticos como
fiestas, tradiciones, etc. alojamiento, restaurantes, lugares de interés y
otros asuntos efímeros.
2.4. Call centers

Fuente: Internet Técnicas Profesionales
En relación a los call centers, en el epígrafe 1.1. (Información presencial y telefóni-

ca) de la unidad didáctica 3, comentaremos este aspecto con mayor énfasis, no obstante
y como reseña debemos tener en cuenta que cuando hablamos de un Call Center, nos
referimos a centros de Atención de llamadas, compañías que disponen de una serie de
personas que se dedican a atender llamadas o a realizar llamadas o incluso ambas tareas.
El fin de estas llamadas puede tener diversos objetivos como por ejemplo, de-
partamentos de atención a clientes, atención a reclamaciones, asistencias y soportes
técnicos, departamentos que hacen encuestas, empresas de telemarketing, etc.
Estas personas que hacen llamadas o atienden llamadas son los Agentes del Call
Center.
Para estas empresas en concreto es muy importante conocer datos de la calidad

y la cantidad de llamadas efectuadas o atendidas, la razón es muy sencilla, el principal
negocio de estas empresas se centra en la realización y recepción de llamadas con lo
cual el control de la información que hace referencia a las llamadas es de vital impor-
tancia para valorar el negocio y beneficio de estas compañías.
En esta información se valoran datos de las llamadas y de los agentes, número de

llamadas recibidas, número de llamadas realizadas, duración de las llamadas, tiempos
medios, tiempos de respuesta, disponibilidad de agentes, etc. Con todos estos datos
1-2 4
se puede conocer si se está realizando bien o no el trabajo y cuáles son los puntos
críticos en el caso de que los haya.
Podemos afirmar que a día de hoy las necesidades han aumentado y las exi-
Si se gestiona
gencias de las empresas y de los clientes son mayores, especialmente porque cada
correctamente,
contacto con un cliente es una oportunidad de fortalecer o devaluar la imagen de la
los clientes están
empresa y la relación con el cliente.
más satisfechos,
Por tanto, el proceso de asignar la persona adecuada al cliente concreto en el mo- las ventas cru-
mento apropiado es de vital importancia para tener una relación exitosa con sus clientes. zadas son ma-
yores, y ciertos
segmentos de
2.5. Centrales de reserva: comercialización del clientes de alto
valor pueden ser
destino y su oferta tratados indivi-
En la unidad didáctica 2 de esta unidad formativa, y más concretamente en el dualmente de
epígrafe 6. (Centrales y sistemas automatizados de reservas) profundizaremos en los acuerdo a las
diferentes aspectos y características de una central de reservas, aun así debemos par- premisas de ne-
tir de que detrás de una central de reservas lo que hay son sistemas. gocio.
Por tanto, la primera cuestión es entender que un sistema central de reservas

para agencias en un sistema de compra y de venta de servicios y paquetes turísticos
centralizados, es decir, es una plataforma en la cual se pueden contratar y vender todo
tipo de paquetes y servicios turísticos directamente.
Los sistemas centrales de reservas ofrecen muchas ventas en cuanto a la gestión

de productos y servicios turísticos, tanto para agencias, mayoristas, minoristas, recep-
tivos y tour operadores, como para el conjunto de las organizaciones que intervienen
directa e indirectamente en el proceso de comercialización de productos turísticos.
Se adaptan a cada empresa y se personalizan Contribuyen a facilitar las ventas.

para cada agencia. Aumentan la promoción de productos y servicios
Tienen conexión en tiempo real. turísticos.
Su aplicabilidad, operativa y metodología suele Gestionan la búsqueda de paquetes y su dispo-
ser muy intuitiva. nibilidad.
2.6. Puntos de auto información

Aunque se explicará con algo más de detalle en apartado 6.3. (Puntos de auto-
información) de esta unidad formativa, se denominan puntos de auto-información a los
1-25
terminales que permiten al usuario disponer de información de forma automática, siendo

en la mayoría de los casos de carácter multimedia, es decir, las tipologías de los mensa-
jes son variadas, pudiendo incluir textos, imágenes, animación, sonido, vídeo, etc.
Estos puntos se localizan a veces en las propias oficinas de turismo, sirviendo de

soporte o ayuda para el personal de las mismas, facilitando la tarea del usuario en cuanto
a consultas sencillas y que no requieren el apoyo auxiliar de la atención directa o personal.
Es también frecuente encontrarlos en los exteriores de dichas oficinas como servi-

cio 24 horas, cubriendo así la atención al usuario durante los horarios de cierre.
Siendo una he-
rramienta que Por otra parte nos podemos encontrar con puntos de información automáticos en
aporta un valor establecimientos de interés turístico, como por ejemplo museos, monumentos y otros
añadido al des- edificios patrimoniales artísticos y culturales.
tino turístico, la
Al igual que cualquier otro método de información turística, los contenidos de los
oferta de este
puntos de auto-información deben poseer cuanta información sea de interés general y
tipo de servicios
turístico, cubrir las demandas de los usuarios y turistas, facilitando la estancia de estos,
es aún escasa.
y hay que suministrarla en diferentes idiomas.
2.7. Productos y servicios turísticos de destino:

información y venta
La definición que recoge el autor Miguel Ángel Acerenza sobre el producto turís-
tico es la siguiente: “Es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se
ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista…, es un
producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos
que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.”
Todos estos elementos que conforman el producto turístico se resumen en tres:

recursos turísticos, infraestructuras, y empresas y servicios turísticos.
Los recursos turísticos pueden ser relacionados con la naturaleza, con la histo-
ria, o con la cultura viva del destino turístico.
En cuanto a las infraestructuras, son los elementos físicos, públicos y privados

necesarios para el acceso del destino y disfrute de su oferta turística por parte del
turista como pueden ser por ejemplo; infraestructuras de transporte (carreteras, ae-
ropuertos, aparcamientos), de sanidad (hospitales, centros de salud) de seguridad y
protección del turista, (policía, protección civil, embajadas), de energía (alumbrado de
calles), de señalización turística (paneles, monolitos con información turística de los
destinos), hidráulicas (abastecimiento y evacuación de aguas).
Respecto a los servicios ya hemos indicado que son los bienes y servicios ofre-
cidos por las empresas de mercado turístico (empresas intermediarias, de transporte,
alojamiento, organizadoras de actividades deportivas, etc.).
1-2 6
Tal y como describe Acerenza el concepto de producto turístico es relativamente

reciente y tiene que ver, por tanto, con la evolución y segmentación de los mercados.
Podemos considerar que desde el punto de vista del

destino, un producto turístico es un conjunto de prestacio-
nes y elementos tangibles e intangibles –que incluyen re-
cursos y atractivos, equipamientos e infraestructuras,
servicios turísticos y actividades recreativas, así como
imágenes y valores simbólicos- que ofrecen unos be-
neficios capaces de atraer a grupo determinados de
consumidores, porque satisfacen las motivaciones y
expectativas relacionadas con su tiempo libre.
Desde este punto de vista, el producto turístico

supone la integración de diferentes componentes de la
oferta, controlados por diferentes organismos públicos
y por una variedad de operadores privados, ninguno de
los cuales ejerce un control directo sobre el resultado final.
Acerenza destaca de esta definición que:
No define el producto a partir de los recursos: “lo que tenemos” –que es el

punto de vista de la oferta–, sino que integra el punto de vista del consumidor
y sitúa sus motivaciones y los beneficios esperados en un lugar central de
lo que compra.
1-27
Es una visión integrada. Para el turista, el producto turístico es la totalidad

de la experiencia de viaje, desde que sale de su casa hasta que regresa a
la misma.
Destaca la dimensión múltiple del producto turístico. No existe un producto,

La mayoría
sino “productos” adaptados a diferentes mercados y segmentos.
de los destinos
turísticos tienen Destaca la interrelación entre los diferentes componentes del producto.
potencial para Aunque cada empresa puede considerar que dispone de sus propios pro-
ofrecer una ductos, la industria turística ha de compartir la premisa de que, desde la
amplia gama perspectiva del turista, sus prestaciones son meros componentes de un todo
de productos más complejo. Las empresas turísticas deben ser conscientes de que son in-
turísticos, pero terdependientes y de que para mejorar su posición individual en el mercado
es necesario deben colaborar para ofrecer un producto integrado, que resulte atractivo y
organizar los satisfactorio para el turista. El principio de la interdependencia aplica tam-
componentes de bién a cada uno de los niveles de la Administración Pública.
la oferta para es-
tructurar produc- Con este enfoque, desde el punto de vista del destino, el alojamiento -aun
tos diferenciados siendo un componente importante del producto turístico- pasa a tener im-
que respondan a portancia secundaria. No obstante, en años recientes han surgido nuevos
las necesidades conceptos hoteleros que añaden valor y diferenciación, y pueden constituir
y motivaciones una parte importante la experiencia.
de diferentes
Cada producto turístico responde a diferentes segmentos o mercados, y entre los
mercados y seg- más relevantes podemos indicar:
mentos.
(Acerenza)
2.7.1. Turismo de sol y playa
Oferta de productos basada en el buen clima, el mar y las playas. Es un producto
que genera gran volumen de demanda, alcanzando en muchos destinos turísticos su
fase de madurez, lo que produce un duro enfrentamiento entre competidores de desti-
nos similares...
Predominan los paquetes turísticos poco dife-

renciados, y comercializados a través de turopera-
dores, donde se pone de relieve una alta sensibili-
dad al precio por parte de la demanda.
Este tipo de oferta está basada en lo que co-

nocemos como turismo de masas, lo que ha propi-
ciado una gran concentración de equipamientos en
las zonas costeras, así como el control del poder
de compra en manos de unos pocos turoperadores
que constituyen grandes grupos con capacidad de
operar en la contratación de vuelos chárter y con-
1-2 8
trolar a distribución y comercialización mediante redes de agencias de viajes y portales

de venta online. No obstante, las compañías de bajo coste han permitido flexibilizar la
oferta, facilitando el aumento del turismo independiente.
Muchos destinos considerados pioneros han alcanzado actualmente su fase de

madurez, sufriendo por tanto los efectos de masificación, y por supuesto envejecimien- En España los
to de las instalaciones. destinos tra-
dicionales de
turismo de sol
2.7.2. Turismo activo y de naturaleza y playa se in-
tentan reactivar
Se trata de un concepto muy amplio pero, en conjunto, el tipo de productos y mediante una
actividades turísticas asociadas a los espacios naturales (visitar áreas protegidas, sen- estrategia de
derismo…) y a la avifauna responden a las tendencias actuales del mercado turístico, especialización,
y son muy poderosos a la hora de la promoción y la comercialización por su alto valor basada en el
experiencial. turismo náutico,
que mejora el
atractivo del
A) El senderismo
destino, y con-
Como actividad se encuentra en expansión ya que se adapta a un amplio abanico tribuye a una
de motivaciones, edades y condición física. Las motivaciones de los senderistas son desestaciona-
varias destacando desde el punto de vista de Arenza: lización con un
mejor reparto de
❖ Una naturaleza intacta: las motivaciones vinculadas a la naturaleza están la demanda lo
siempre presentes: búsqueda de un entorno bien conservado, contemplación largo del año.
del paisaje... En particular, los alemanes, austríacos y escandinavos buscan
espacios naturales intactos. Sin embargo, el senderista no busca el riesgo.
❖ Reencuentro con el propio cuerpo: la búsqueda del bienestar físico es una

motivación importante en el senderismo, ya que permite realizar un esfuerzo
moderado en un entorno controlado. Esta motivación está muy presente en-
tre las mujeres y los turistas de más edad.
❖ El descubrimiento: también forma parte del senderismo ya que caminar

permite descubrir el patrimonio natural y cultural de una región.
Hay que tener en cuenta que si bien el senderismo se vincula más con un plantea-
miento de ocio que con un deporte, parece que suscita una gran afición entre sus
practicantes.
Eso significa que la ausencia de oferta de senderismo o de paseos puede hacer que
estos turistas potenciales descarten viajar a un destino, aun cuando ofrezca un terri-
torio de calidad.
1-29
B) La observación de aves
Otra actividad destacable por Acerenza es la observación de aves. Es un nicho

que ha crecido bastante existiendo en muchos países movimientos asociativos de gran
importancia que agrupan a los aficionados a esta actividad, cuyo número ha aumen-
tado en los últimos años ya que es una actividad que puede practicarse en diferentes
entornos y grados de intensidad, apta para un público amplio.
Los aficionados a esta actividad son miembros de asociaciones especializadas,

están suscritos o leen revistas especializadas, son gente apasionada por el tema, que
disfruta observando aves, que desean conocer a más especies en su hábitat, y que
están dispuestos a viajar para lograrlo. Así mismo utilizan Internet de forma intensiva,
se informan con antelación, gustan de aprender sobre el tema y los lugares en los que
habitan las diferentes especies y valoran en gran manera poder ver el mayor número
de especies posible en un viaje de la forma más eficiente, a un coste razonable. Son
viajeros que buscan una conexión con la naturaleza y vivir una experiencia única.
Entre los mensajes clave que se requieren para captar a este mercado destacan:
las especies que se pueden observar, su número y diversidad, pero también aquellas
raras o únicas. No obstante, el mercado no es uniforme y pueden distinguirse algunos
segmentos entre los que destacan:
Birdwatchers generalistas: realizan esta actividad de forma casual y no

están especialmente motivados por el tema. En este caso, la observación de
aves forma parte de viajes a lugares naturales que incluyen otras activida-
des. Pueden viajar en familia.
Birdwatchers especializados con presupuesto ajustado (budget travel):

son aficionados cuyo interés por el tema va de moderado a alto. Suelen ser
jóvenes que viajan solos o en pareja. Viajan por su cuenta y no están dis-
puestos a pagar mucho por servicios de guía y otros productos o servicios
relacionados con la observación de aves.
Birdwatchers dispuestos a pagar por ver más especies: están interesados en

realizar viajes de corta duración en los que puedan aprovechar bien el tiempo,
minimizando el tiempo dedicado a otras actividades que no sean la observación
de aves. Buscan alojamiento confortable y comodidades básicas durante el via-
je. Pueden viajar en pequeños grupos organizados y utilizar los servicios de
guías especializados. Suelen ser gente de más edad que los anteriores.
Birdwatchers especializados que sólo viajan con paquete organizado:

incluyen tanto a aquellos clientes de mayor poder adquisitivo como a aque-
llos inseguros que prefieren la tranquilidad del viaje organizado en pequeños
grupos de unas 10 personas como máximo. En general, esperan alojamien-
tos de muy buen nivel y buenos niveles de confort y calidad en todos los
servicios, así como un tratamiento personalizado.
1-3 0
2.7.3. Turismo rural

La CEE mantiene un enfoque multisectorial y plurisectorial en
materia de Política Agraria integrando la economía rural
en el contexto turístico, de tal forma que el turismo
rural destaca como una de las actividades
más importantes para diversificar la acti-
vidad agraria y contribuir a fijar la pobla-
ción rural. Por todo ello, el medio rural ha
sido objeto de interés en aportaciones de
ayudas para el desarrollo de este tipo de
turismo.
La oferta de turismo rural se centra en alojamiento en casas de agricultores que

encuentran en la actividad turística un complemento de sus ingresos, y una forma de
relacionarse con personas que habitualmente residen en las ciudades. En este caso,
la oferta de alojamiento se complementa con otras actividades facilitadas por la misma
casa rural tales como paseos a pie, a caballo o en bicicleta y comida típica, entre las
más comunes.
España ha registrado un gran crecimiento tanto de la oferta como de la deman-

da de alojamiento en casas rurales. Según los datos del INE, en la última década, el
número de plazas en alojamientos rurales ha crecido por encima del 200%, con una
ocupación media de estos establecimientos del 73%.
2.7.4. Turismo enogastronómico

Resumimos a continuación un post publicado en Hosteltur por Manuel Romero
sobre este tipo de turismo.
El turismo enogastronómico ha dejado de ser un producto elitista, al alcance de muy pocos, para
popularizarse, existiendo múltiples opciones de disfrute para todos los públicos y que han hecho que
pop
este producto experimente un crecimiento espectacular en todo el mundo.
Al progreso experimentado por las empresas productoras (bodegas, sidrerías, conserveras, con-
fiterías…) se suma el creciente interés de los consumidores por conocer el origen de los productos,
su proceso de elaboración y las industrias asociadas a los mismos.
Estas industrias, desde hace unos años, y cada vez en mayor medida, están respondiendo a
dicho interés acondicionando sus establecimientos para abrirlos al público, buscando un contacto
directo con los consumidores de sus productos.
Manuel Romero
1-31
En este contexto, lo más importante es destacar el enorme potencial que el turismo enogastronó-
mico supone para cualquier destino rico en recursos gastronómicos (como ocurre en una muy buena
mic
parte de la geografía española, donde encontramos vinos, aceites, quesos, jamón, embutidos, trufa,
pa
azafrán,…). Este potencial contribuye a beneficiar:
T Por un lado, al propio sector primario y las propias industrias productoras, en términos de gene-
ración de sinergias con la promoción y venta de los productos. La apertura de las industrias al
público contribuye a generar experiencias y vivencias en los visitantes que les permitirá retener
su marca en la memoria, asociándola a su estancia en el destino, así como a generar una fuente
de ingresos complementaria derivada de la actividad turística.
T Por otro lado, para el sector turístico, dado que los productos enogastronómicos constituyen un
argumento de venta turístico del territorio. Basándonos en la gastronomía, el turista vendrá al
destino, alojándose en los establecimientos hoteleros, casas rurales y agroturismos, disfrutará de
la gastronomía de la región, comprará vino, quesos y productos típicos, visitará el centro de los
pueblos y en definitiva consumirá todos los productos que tenga a su alcance.
De este modo, el turismo enogastronómico constituye un instrumento de desarrollo y promoción
de toda una zona.
Hall y Sarples en el 2003 definieron el turismo gastronómico como la visita a productores primarios
y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos, restaurantes y lugares específicos donde la
degustación de platos y/o la experimentación de los atributos de una región especializada en la pro-
ducción de alimentos es la razón principal para la realización de un viaje.
Cabe destacar que, el producto turístico gastronómico puede ser el producto prioritario en al-
gunos destinos o bien el complementario de otros productos (Naturaleza, cultura, congresos,…),
jugando un papel muy determinante a la hora de seleccionarlo, aunque la primera motivación no sea
gastronómica.
Pero además de ser un producto turístico singular, desestacionalizador y con un alto componente
cultural, se está convirtiendo en una pauta para el desarrollo socioeconómico de muchas zonas rura-
les y costeras y sus entornos productivos, generando verdaderas alternativas económicas derivadas
de la dinamización turística en torno a la cultura enogastronómica....
El enoturismo y el turismo gastronómico han evolucionado sorprendentemente en los últimos años.
Siendo anteriormente modalidades turísticas prácticamente desconocidas han pasado a convertirse
en una alternativa de viaje o escapada, así como en una vía económica fundamental para el desa-
rrollo de las zonas productoras.
En España, gracias a la Secretaría de Estado de Turismo y a ACEVIN durante más de 10 años se
ha venido desarrollando el enoturismo en torno al proyecto “Rutas del Vino de España”. Como con-
secuencia de este proyecto, existen más de 20 territorios vitivinícolas que han trabajado en proyectos
de turismo del vino, destinos que están impulsando su producto enoturístico particular denominado
“Ruta del Vino”.
Manuel Romero
1-3 2
2.7.5. Turismo de salud - wellness

Un estudio realizado por la Secretaria de Turismo sobre el turismo de salud en
España concluye que esta tipología de producto turístico está llamada a jugar un papel
protagonista en la desestacionalización del consumo turístico, además de conformarse
como un complemento ideal para la amplia oferta turística española como el turismo
deportivo o cultural.
Según dicho estudio, aunque no existe una definición clara y unánimemente acep-
tada por todas las entidades, instituciones y expertos relacionados con el turismo de sa-
lud, se puede interpretar el concepto “turismo de salud” como “aquellos productos, ins-
talaciones y servicios que se han diseñado para recuperar, mejorar y/o mantener la salud
a través de una combinación de actividades de rehabilitación, curación, ocio, recreación
y/o educativas, en un espacio alejado de las distracciones del trabajo y la vida diaria”.
En función de dicha interpretación o definición, el turismo de salud puede respon-

der a distintas necesidades físicas y/o psicológicas del individuo. Para algunos, está
ligado a la curación y recuperación de una enfermedad, mientras que para otros incor-
pora nociones de bienestar, superación personal y forma física. Por ello, es importante
distinguir entre las distintas tipologías existentes de turismo de salud.
EL TURISMO DE SALUD
TRADICIONAL Y CURATIVA
EL TURISMO DE BIENESTAR
O WELLNESS
2.7.6. Turismo de golf

La motivación principal para realizar este tipo de viaje es la práctica del golf, cuya
demanda ha crecido de manera considerable en los últimos años, por lo que la oferta
se ha multiplicado espectacularmente. Muchos campos de golf se han combinado con
resorts de lujo situados en zonas costeras, como una estrategia para atraer turismo con
mayor poder adquisitivo y suavizar la estacionalidad.
1-33
Los factores determinantes y especialmente clave para el éxito de este turismo

son la existencia de varios campos de golf y clubes abiertos a jugadores de paso, ho-
teles de lujo y una oferta gastronómica y complementaria variada acorde con el target
o público objetivo.
El crecimiento en España de los campos de golf ha sido espectacular en las dos

últimas décadas, convirtiéndose en uno de los destinos más deseados para los prin-
cipales mercados emisores de turismo de Golf en Europa, como son Alemania, Reino
Unido y Suecia.
2.7.7. Turismo de reuniones

Según los diferentes tipos de reuniones podemos distinguir entre:
CONGRESOS
Son reuniones de miembros de asociaciones profesionales u organizaciones internacionales que

promueven su celebración con cierta periodicidad y suelen reunir a miles de personas. Los promo-
tores anuncian el congreso y los participantes se inscriben de forma individual a través de canales
establecidos por la organización.
CONVENCIONES
Son reuniones corporativas promovidas por empresas en las que reúnen a empleados o fuerzas
de ventas. La empresa organiza la reunión y corre con todos los gastos. Suelen ser más pequeñas
que los congresos y reúnen entre 200 y 300 participantes de media.
JORNADAS
Son reuniones de trabajo, científicas o académicas, de corta duración con asistencia que puede ir
de unas decenas de personas a 100 personas o más.
En cuanto a las sedes para la celebración de este tipo de eventos, destacan los hoteles, seguidos
de los palacios de congresos.
1-3 4
2.7.8. Turismo de aventura

Este tipo de turismo se caracteriza por dos elementos básicos, por un lado exige
un esfuerzo físico y por otro un cierto grado de riesgo. Sin embargo, se pueden distin-
guir dos grandes segmentos:
❖ Hard adventure: exige resistencia física y/o el dominio de deportes de riesgo

(rafting de aguas bravas, descenso de barrancos…), y suele tener lugar en
destinos remotos. Los servicios pueden ser básicos y las condiciones de
viaje duras, no aptos para todos los públicos.
❖ Soft adventure: puede incluir la práctica de deportes, pero a un nivel acce-

sible para el gran público. En este caso, el sentimiento de aventura y riesgo
–aportado por el entorno natural y salvaje- es más percibido que real.
Muchos deportes de aventura como por ejemplo las rutas en kayak o en canoa
pueden, en función de su duración, trayecto y ritmo, encajar en ambos segmentos. En
principio, la aventura soft puede captar a un mayor número de clientes.
2.7.9. Cruceros
Este mercado ha sido de los que más crecimiento ha tenido a nivel mundial, es-
pecialmente entre la década de los 80 y 90, con especial éxito las rutas Mediterráneas
y las del Caribe.
Uno de sus puntos débiles se centra en el escaso impacto económico de este

tipo de turismo en los destinos, teniendo en cuenta que cuando existen escalas, los
cruceros no generan pernoctaciones y la mayor parte del gasto que realiza el pasajero
o turista se queda en el barco.
A) Cruceros fluviales
Europa es el primer destino de cruceros fluviales a nivel mundial, destacando
Los segmentos
sobre todo las rutas por el Danubio, Rhin o Volga. Otro destino de reconocimiento inter-
que mejor res-
nacional es Egipto con sus cruceros por el Nilo.
ponden a este
Si bien es cierto que el destino es el principal motivador para los clientes que tipo de viajes son
compran un crucero fluvial, le sigue como factor motivante el disfrute de experiencias parejas y gru-
directas y auténticas en pequeñas ciudades y pueblos de la ruta, integrándose las ex- pos de amigos
cursiones en tierra como parte del paquete. o aficionados a
un mismo tema,
Los clientes de cruceros fluviales buscan nuevas experiencias y exigen calidad a
siendo los princi-
buen precio. Por ello existe fuerte competencia entre compañías en mejora de la cali-
pales clientes los
dad del servicio y en precios.
jubilados/senior.
1-35
B) Cruceros temáticos
Otra tendencia de creciente valor entre los mercados

en todo tipo de cruceros son los cruceros temáticos con
una oferta de actividades centrada en temas cultura-
les (música, gastronomía, cine…), deportivos (golf), o
a segmentos específicos de la demanda (familia-
res, para niños…).
En destinos más remotos se ofrecen cruce-

ros de aventura que tienen por motivación princi-
pal explorar lugares naturales y aprender sobre
los mismos, su naturaleza y su cultura.
Se realizan en barcos pequeños que ofrecen buenos niveles de confort (pero sin la
oferta de entretenimiento ni las fantasías de los grandes cruceros), y recorren destinos
de gran belleza natural y ricos en biodiversidad como Galápagos, Alaska o la Antártida.
En los cruceros de aventura lo más importante no es el barco, sino lo que se puede

ver y hacer desde el mismo, y lo que aportan al aprendizaje y al crecimiento personal.
Otro tipo de crucero que resulta interesante es el que se realiza en canales y pe-
queños cursos fluviales utilizando pequeñas embarcaciones de recreo con capacidad
entre 4 y 16 personas.
2.7.10. Las rutas turísticas en tren

El tren se ha convertido también en un referente turístico de singularidad y encan-
to, quizás por su componente nostálgico, especialmente en determinados circuitos o
rutas, que nos acercan como turistas a otras épocas y momentos de la historia.
El factor clave del éxito de este tipo de turismo radica a veces en un diseño único
del tren, a veces por realizar recorridos singulares o emblemáticos, otras veces por
prestar un servicio exclusivo, y por supuesto porque contiene algún atributo que le
distingue de otros trenes sin ninguna característica destacada.
Algunas de las rutas más conocidas son:
El Transcantábrico. El Orient Express.

El Tren Al Andalus. El Transiberiano.
El Tren de la Fresa.
1-3 6
2.7.11. Turismo de interés especial y destinos turísticos

singulares
Existen otros nichos o huecos de mercado con intereses específicos como, por
ejemplo, la observación de flora, arquitectura, arqueología, artesanías, gastronomía,
ascensión a volcanes, astronomía ….
Las motivaciones son múltiples pero, en todos los casos, son segmentos no tradi-
cionales que pueden suponer o representar grandes oportunidades de especialización
para destinos y empresas.
Estos tipos de turismo no suelen requerir grandes inversiones en infraestructuras o

equipamientos, pero si exigen contar con personal cualificado, estar bien organizados
y diseñar actividades adaptadas al tema del viaje. Estos tipos de turismo requieren un
sistema promocional muy específico a través de canales especializados.
A) Turismo científico
Es una modalidad de turismo cuya motivación es el interés en la ciencia o la

necesidad de realizar estudios e investigaciones científicas en lugares espe-
ciales como estaciones biológicas o yacimientos arqueológicos.
En ocasiones existe la necesidad de viajar para observar in situ alguna reali-

dad que es objeto de estudio.
El turismo científico se realiza de forma individual o en pequeños grupos

para evitar alterar el objeto de estudio en un entorno natural.
El turismo científico para el público en

general apareció por primera vez en
países desarrollados, con el objeto de
involucrar de una manera más directa
y participativa a las personas en el
conocimiento del mundo natural.
Esta modalidad de turismo, busca

ofrecer vacaciones orientadas a
un mejor entendimiento de la na-
turaleza desde un punto de vista
científico.
Este turismo es muy buena fuente

de beneficios económicos.
1-37
B) Turismo espacial
Realizado por personas valientes, con altas dosis de interés por el riesgo, y
con un poder adquisitivo muy alto (personas millonarias y ricas), los riesgos de
perder la vida en un viaje al espacio son elevados. Los primeros viajes consis-
tían en una estancia de 3 o más días en la Estación Espacial Internacional en la
que realizaban fotografías del espacio y la Tierra, vídeos, conversaciones con
personas en la estación, disfrutar de la ingravidez, colaborar con los tripulan-
tes de la estación y también realización de pequeños experimentos.
C) Turismo nuclear y bélico

Esta sorprendente variante del turismo de aventura o de riesgo, está tenien-
do un notable desarrollo, que tiene su correspondencia en las inversiones
que se están realizando en las zonas contaminadas radiactivamente para
acoger al creciente número de visitantes.
Se trata de zonas en las que se han realizado pruebas nucleares, como Nevada,
en EE.UU.; o Sinkiang, en China; o que han sufrido un accidente nuclear, como
Prípiat, en Ucrania, donde se encuentra la central nuclear de Chernóbil.
Los medios reflejan este fenómeno no sin perplejidad, debido a la aparente

despreocupación con la que los visitantes asumen el riesgo inherente a la
exposición a la radiación ionizante y la contaminación radiactiva.
Sin embargo, como bien se indica en algunos de dichos medios, "... Los
riesgos (...) no parecen ser un impedimento para el desarrollo de este tipo de
turismo, sino más bien una de las principales razones de su impulso.
Otro tipo de destino y por tanto producto turístico, también como variante
del turismo de aventura, es el turismo bélico, que concentra su oferta en
destinos donde afectados por conflictos y guerras, suponiendo por tanto un
alto índice de riesgo para quienes así eligen esta tipología de oferta turística.
2.8. Venta de ediciones turísticas y objetos de

recuerdo
Las oficinas de información turística, además de ser un recurso de interés para
los viajeros y turistas en cuanto a que son un punto de referencia para orientarse e
informarse en múltiples aspectos, son también un punto de venta, que debería ser ges-
tionado en los mismos términos que cualquier actividad comercial.
Esto es tanto como afirmar que una oficina de información debería cuidar el surti-
do de productos que oferta a la venta, seleccionando los proveedores bajo criterios de
rentabilidad económica y comercial. Por otra parte la exhibición de los productos en el
1-3 8
interior los establecimientos y escaparates deberían tratarse con una estricta gestión
de merchandising, orientando la venta en términos de seducción.
Entre los artículos y objetos de venta, tal y como ya recogimos en el epígrafe

2.2.2. (Información gratuita e información de pago) de esta unidad formativa pode-
mos destacar los siguientes:
Guías turísticas Cerámica y artesanía

Diccionarios Libros y publicaciones
Callejeros Entradas a espectáculos
Mapas de carreteras Entrada a museos
Revistas y periódicos de pago Entradas a monumentos
Artículos de regalo Excursiones
Souvenirs Otros servicios de pago (transporte,
Camisetas, gorras, bufandas, ropa y manutención, alojamiento, etc.)
complementos DVD y CD
Productos gastronómicos
2.9. Fidelización de clientes y servicios post venta

Habida cuenta de la relación existente entre el nivel de satisfacción del cliente y la
transmisión de quejas y reclamaciones, de este aspecto nos ocupamos con mayor
profundidad en el epígrafe 2. (Gestión de sugerencias, reclamaciones y quejas) de la
unidad didáctica 4 de esta unidad formativa.
Es evidente que lograr la plena "satisfacción del clien-

te" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la
"mente" de los clientes y por ende, en el target o mercado al
que deseamos llegar.
El objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha

traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia
para constituirse en uno de los principales objetivos de todas
las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos huma-
nos, etc.) de las empresas exitosas.
Resulta de vital importancia que en una empresa u orga-

nización, se conozcan cuáles son los beneficios de lograr la
satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles
de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clien-
tes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de
1-39
esa manera, estén mejor capacitadas para conjugar activamente todas las tareas que
apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
La naturaleza del servicio de atención al cliente radica precisamente en el con-

cepto o definición de lo que es la satisfacción del cliente, y que está conformada por
tres elementos:
El Rendimiento Percibido
Las Expectativas
Los Niveles de Satisfacción
Por tanto podemos afirmar que la satisfacción del cliente es "el nivel del estado
de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas", de tal forma que para determinar el nivel de
satisfacción se podría utilizar la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = NIVEL DE SATISFACCIÓN
Los efectos que tienen los niveles de satisfacción del cliente pueden ser básica-
mente los siguientes:
El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.
El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un pro-

ducto o servicio.
El cliente satisfecho deja de lado a la competencia.
La fidelidad representa sin lugar a dudas ventajas tanto para la empresa como
para el cliente porque:
❖ Facilita e incrementa las ventas.
❖ Reduce los costes de promoción.
❖ Retención de empleados.
❖ Menor sensibilidad al precio.
❖ Los consumidores fieles actúan como prescriptores.
1-4 0
La fidelidad de los clientes depende de tres factores: la satisfacción del cliente,

las barreras de salida con las que se encuentra el cliente para abandonar la compra o
uso del servicio y el valor percibido de las ofertas de la competencia.
Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se en-
cuentran:
T El precio. T Conformidad con el grupo.

T La calidad. T Evitar riesgos.
T El valor percibido. T No hay alternativas.
T La imagen. T Costes monetarios del cambio.
T La confianza. T Costes no monetarios.
T Inercia.
2.10. Elaboración de estadísticas

Tal y como recogeremos más adelante, en la unidad didáctica 4, epígrafe 3.
(Control estadístico), una oficina de información, además de prestar servicios de aten-
ción y acogida de clientes y usuarios, debe facilitar datos para la elaboración de infor-
mes y estudios estadísticos.
Así, y tal y como sugiere el ICTE, el servicio de información y acogida debe dis-
poner de medios y fórmulas que permitan el conocimiento detallado de sus visitantes;
pudiéndose utilizar, en caso de su existencia, un sistema estadístico centralizado.
Los campos de trabajo para la recogida de esta información deben ser adaptados
a las necesidades del destino, teniendo que incluir como poco datos referentes a los
siguientes ámbitos:
Número de usuarios por periodos.
Perfil del usuario.
Procedencia.
Tipo de información demandada.
Tipo de servicios demandados.
Segmentación de la demanda por motivación principal.
Este servicio de información y acogida debería realizar informes con cierta perio-
dicidad, que menos que una vez por año, recogiendo datos relacionados con oferta y
la demanda destino como:
1-41
Perfil del visitante.
Principales mercados demandantes y potenciales del destino.
Número de consultas presenciales y no presenciales realizadas.
Segmentación de los visitantes por motivo del viaje.
El número de plazas de alojamiento por tipologías y categorías.
El nivel de tasa de ocupación.
2.11. Sondeo y prospección de las nuevas

demandas y hábitos viajeros
El conocimiento de cómo se comportan los consumidores es de vital importancia
para poder identificar futuros mercados. En este sentido la segmentación de mercados
se convierte en una herramienta tremendamente útil, ya que permite a las empresas y
agentes que intervienen en el sector turístico, orientarse en la dirección correcta.
Las sociedades actuales son cada vez más cambiantes, y evolucionan cada vez
más rápido. En este sentido nuestra vida parece más compleja, y los criterios y varia-
bles tradicionales para segmentar los mercados están quedando algo obsoletos.
VARIABLES Y CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN TRADICIONALES

~ Región del país.
NUESTRA VIDA SE HA COMPLICADO UNA BARBARIDAD
VARIABLES
~ Tamaño del país.
GEOGRÁFICAS
~ Clima.
~ Edad y género. ~ Nivel educativo.
~ Orientación sexual. ~ Estatus socioeconómico.
VARIABLES
~ Tamaño de la familia. ~ Religión.
DEMOGRÁFICAS
~ Ciclo de vida familiar. ~ Nacionalidad.
~ Ingresos y profesión.
~ Búsqueda del beneficio. ~ Utilización del producto final.
VARIABLES DE
~ Tasa de utilización del producto. ~ Unidad de toma de decisión.
COMPORTAMIENTO
~ Fidelidad a la marca.
VARIABLES ~ Personalidad. ~ Valores.

PSICOGRÁFICAS ~ Estilo de vida. ~ Actitudes.
1-4 2
2.11.1. Nuevas tendencias de consumo

Una mirada alrededor del entorno, que vaya más allá del sector turístico, nos pue-
de aportar información de interés, ya que las tendencias de consumo en términos ge-
nerales permiten encontrar la inspiración para generar ideas basadas en nuevas opor-
tunidades. Entre algunas tendencias que están influyendo en la oferta de productos y
servicios turísticos nos encontramos:
El retorno y la búsqueda de una vida más sencilla, basada en el minimalis-

mo, lo biológico y natural, pero con una estética agradable y diseño.
Las influencias orientales relacionadas con los valores y la cultura, centra-

da en su filosofía de vida, la decoración, la salud y la gastronomía.
La preocupación por la búsqueda del elixir de la eterna juventud, inspi-

rada en la dieta, el ejercicio, la cosmética y belleza, y especialmente por la
cirugía estética.
La creciente preocupación por la gastronomía, haciendo de la alimenta-

ción más que una necesidad, un ocio, a veces sofisticado.
La integración abierta de grupos marginales, como el movimiento gay y

lésbico. La aceptación social de ciertos grupos, hasta hace poco margina-
les, como el colectivo gay, que ha llegado a alcanzar el rango de movimiento,
con un poder adquisitivo de marcada relevancia, ha provocado en ciertos
subsectores de la economía turística la creación de productos y servicios
bajo la denominación de Turismo Gay y Lésbico (LBTG), incluyendo a tran-
sexuales, y trascendiendo hasta la cuota de que se habla de una industria
multisectorial vinculada a dicho movimiento.
El protagonismo de la mujer gana influencia en las decisiones de compra,

ya que el concepto de ama de casa tradicional ha pasado a mejor vida. La
mujer de hoy trabaja fuera de casa, tiene estudios, es independiente cultural
y económicamente, protagoniza sus propias decisiones, y por tanto gana
peso como segmento de mercado. Su influencia llega incluso a cambiar pa-
trones de consumo entre los hombres, cada vez más preocupados por la
estética, la moda y la salud.
1-43
Y este fin de semana se
va de viaje a Estocolmo Es Ingeniero Industrial
con Patricia y Sara.
Ayer estuvo en Berlín por Canta en un grupo

razones de trabajo musical folk
Su hijo pequeño Gonzalo

Profesora de esquí
tiene 3 años
Tiene 1 hija de 19 años

Esta saliendo con Pablo
estudiando en USA
La búsqueda de experiencias basadas en estilos de vida (life-styles)
Los turistas actuales buscan experiencias y recuerdos más allá del souvenir tradi-
cional. Quieren experimentar vivencias únicas, participando de forma activa e involucrán-
dose con los lugares y sitios que visitan. No quieren ser meros espectadores del paisaje y
paisanaje, necesitan integrarse y ser protagonistas del viaje en primera persona.
Esta tendencia, que tiene sus orígenes en los inicios de la década de los años 90,
ha ido incrementándose de forma exponencial, y ha contribuido al crecimiento de los
operadores especializados y en la industria del sector turístico.
Hoy es frecuente que una parte importante de la oferta turística esté basada en
proponer a los clientes experiencias relacionadas con el deporte, el riesgo, la aventura,
los encuentros personales, la salud y el bienestar, la formación y el aprendizaje...
Las experiencias pueden estar basadas en aventura, deportes, aprendizaje, hob-

bies, lazos personales (romance, vida en familia), bienestar, gastronomía, grandes
eventos, modernidad, ajustarse a ciertos, etc.
LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)
Se denominan así a los segmentos de mercado vinculados con estilos de vida

sostenibles y ecológicos.
1-4 4
El perfil de estos viene configurado por personas preparadas y bien informadas,

con poder adquisitivo, educadas bajo el uso de las nuevas tecnologías, activos en re-
des sociales, y socialmente cívicas y educadas.
Los valores relacionados con la ética, y muy especialmente aquellos vinculados a

Respecto a las
la salud, la responsabilidad social y el sostenimiento del medio ambiente son parte de
decisiones en
su enseña o bandera. Conscientes, preocupados y ocupados socialmente, se intere-
materia de com-
san mucho por la espiritualidad y la solidaridad.
pra y consumo,
Categoría y distribución en función de los estilos de vida: están dispues-
tos a pagar un
LOHAS (19%): compran productos socialmente responsables y que intentan precio superior,
conservan el medio ambiente. siempre y cuan-
do se justifique
NATURALITIES (19%): compran motivados por sus consideraciones perso- la diferencia de
nales relacionadas con la salud. precio en base
a que se trate
DRIFTERS (25%): tienen una alta sensibilidad al precio, lo cual dictamina de productos
sus acciones. Cuando es sencillo o económico siguen la tendencia. sostenibles, res-
petuosos con el
CONVENTIONALS (19%): son pragmáticos, cuando creen que pueden lo- medio ambiente
grar una diferencia adoptan las conductas de los LOHAS. y solidarios. El
precio es una
UNCONCERNED (18%): poco informados o desinteresados sobre la temáti-
parte importante
ca del medio ambiente.
en la decisión de
compra, pero no
Estilo de vida
lo es todo.
Lohas (19%)
Naturalities (19%)
Drifters (25%)
Conventionals (19%)
Unconcerned (18%)
1-45
Hoy el sector turístico debe responder a los nuevos hábitos del viajero global
Explicar el significado de los últimos 20 años de turismo en España es, en cierto modo,
apasionante: estas dos décadas marcan un recorrido vital de expansión, internaciona-
lización, y consolidación de las fortalezas de nuestro país a través del turismo, las
mismas que han hecho de la marca España un referente mundial.
La irregular evolución que observa nuestra industria, sin embargo, nos hace ser
prudentes a la hora de hacer este balance: la trayectoria ascendente que el
sector experimentó durante prácticamente cinco décadas se vio truncada a co-
mienzos del presente siglo, cuando el producto bruto turístico comenzó a perder
posiciones y aportación a la riqueza nacional, en detrimento de industrias en apariencia
más brillantes, como la construcción.
La confluencia de la burbuja inmobiliaria, el agotamiento de gran parte de nuestros destinos
clásicos, y el surgimiento de destinos competidores en países que emergían del subdesa-
rrollo, nos recordaron con crudeza que el turismo, como cualquier sector productivo, nece-
sita inversión, atenciones, y una administración eficaz y comprometida.
Afortunadamente, una gran parte de los empresarios turísticos españoles, en especial los
hoteleros, hicimos nuestros deberes, y aprovechamos los años de crecimiento para innovar,
internacionalizarnos y diversificar nuestro negocio y nuestros riesgos.
Hoy el sector turístico debe responder a los nuevos hábitos del viajero global, que persigue
experiencias, calidad, y productos diversificados y accesibles a cada segmento, y a una
competencia sin barreras.
Nuestro sector turístico puede contribuir como casi ningún otro a la recuperación del em-
pleo y de la economía española: ello refuerza el compromiso social de todos, empresarios y
Administraciones Públicas, para acometer las reformas estructurales necesarias y retomar
la senda de la competitividad.
El futuro de nuestro turismo pasa por devolverle la prioridad política que necesita, llámese
Ministerio o Secretaría de Estado, y por introducir la eficiencia en nuestra hipertrofiado mo-
delo territorial, con Administraciones que solapan competencias, normativas, impuestos, y
pierden las sinergias que nos son tan necesarias para volver a vender la “marca España”.
Mención especial merece el cuidado de nuestros recursos humanos: nuestra competitividad
pasa, en un alto grado, por mejorar nuestra formación y la actitud social ante el turista, por
vincular nuestros salarios a la productividad, y sobre todo, por flexibilizar nuestro mercado
de trabajo de manera que éste incentive la contratación, y no los despidos.
En último lugar, pero no menos importante, la hoja de ruta de nuestro sector para liderar la
recuperación debe pasar por reinventar nuestra oferta en términos de excelencia y soste-
nibilidad: de excelencia, porque los tiempos en los que nuestro país podía competir en tér-
minos de precio por los turistas deseosos de “sol y playa” terminaron con el surgimiento de
los nuevos destinos vacacionales de países “emergentes” como Egipto, Marruecos, Túnez,
o Turquía… sin embargo, España mantiene, frente a dichos destinos, un diferencial positivo
de seguridad, sanidad, cultura y patrimonio, riqueza gastronómica y de ocio, que debemos
poner en valor atrayendo a un turismo de todo el año, con un mayor poder adquisitivo y
cultural.
1-4 6
Y en términos de sostenibilidad, porque en España debemos renovar los destinos obsoletos

o sobreexplotados y aplicar nuestros conocimientos y experiencia para devolverles su es-
plendor; según un reciente estudio, una parte importante de los viajeros manifiestan que la
sostenibilidad o el eco-turismo son motivaciones principales para sus viajes, y no hay duda
de que sin sostenibilidad, no hay turismo rentable a medio plazo.
El mundo demanda cambios a un ritmo cada vez más intenso, y en el siglo XXI solo serán
exitosas, las empresas y los destinos turísticos que sepan anticiparse a ellos.
Los empresarios hemos sido, en la mayoría de los casos, un ejemplo de esta adaptación,
pero quisiera también animar desde estas líneas a los que nos gobiernan, hoy y en el futuro,
a adaptarse con nosotros y acompañarnos en este viaje.
Gabriel Escarrer, fundador y presidente de Meliá Hoteles International.

Junio de 2011.
Los cambios y transformaciones sociales, culturales y económicas, son cada vez

más rápidas. Por un lado la globalización, por otro el desarrollo de las nuevas tecnolo-
gías, y por supuesto los movimientos migratorios, hace que el concepto de viajero esté
sufriendo algunas variaciones significativas.
En este sentido, Fernando Domínguez Arcos desarrolla un informe denominado

los VIAJEROS DEL SIGLO XXI:
LOS VIAJEROS DEL SIGLO XXI (Resumen). Por Fernando Domínguez Arcos
Respecto a las tendencias generales en el futuro de los viajes
Indica que la mayor parte de los informes especializados y de la bibliografía
revisada identifican las siguientes tendencias en el futuro de los viajes:
1. El crecimiento demográfico llevará asociados mayores índices de movilidad,
sobre todo de naturaleza migratoria, como consecuencia de la escasez de recur-
sos y la superpoblación.
2. La internacionalización del comercio debida principalmente a la globalización dinami-
za el tráfico de bienes, servicios y capitales entre países.
3. El aumento los movimientos migratorios es uno de los grandes estímulos de los nue-
vos viajes internacionales. En este sentido, la OIM estima que el porcentaje de per-
sonas que deciden abandonar su país natal continuará aumentando en los próximos
años, con la previsión de que en 2050 se supere la cifra de 400 millones de personas.
4. La internacionalización del turismo como consecuencia de tratarse de un sector eco-
nómico crucial. El turismo continuará creciendo y expandiéndose a pesar de las crisis
de diversa índole. La consolidación de la actividad turística en los nuevos mercados
emergentes será un factor decisivo en esta evolución.
1-47
5. La extensión de la clase media mundial repercutirá en el crecimiento del sector turís-

tico, ya que está relacionado con el aumento del poder adquisitivo de los consumido-
res. A medida que las personas van cubriendo sus necesidades primarias destinan
más presupuesto a otras actividades, entre las que se encuentra el turismo.
6. La aparición de compañías de bajo coste están transformado considerablemente el
panorama del transporte aéreo, brindando la posibilidad de viajar a segmentos de
población que antes no se lo podían permitir. A corto plazo, el objetivo de las low cost
pasa por ofrecer vuelos de larga distancia y no centrarse sólo en itinerarios breves.
7. La revolución tecnológica y los nuevos sistemas de seguridad están fomentando la
universalización de los medios de transporte, lo que lleva asociada la aparición pro-
gresiva de métodos más sofisticados y eficientes de realización de reservas, compra
de billetes, gestión de datos, atención al cliente, etc. Los avances tecnológicos han
facilitado, en gran medida, esta transformación, brindándole al consumidor la posibi-
lidad de planificar un viaje “a la carta” con toda precisión y comodidad.
En cuanto a los grandes riesgos e incertidumbres asociados a la

movilidad internacional
Los riesgos medioambientales y la preocupación por la sostenibilidad son dos ele-
mentos que están condicionando en gran medida el crecimiento del sector de
los viajes, siendo la industria aérea la que más afectada puede llegar a verse por
muchos de los retos que aquí se plantean.
1. La relevancia del terrorismo internacional, ya que existe un consenso ge-
neralizado en contemplar el 11-S como el momento a partir del cual el terrorismo
internacional se convierte en uno de los principales riesgos del mundo del s. XXI. El
turismo no se ha mantenido a salvo de este trance sino más bien al contrario. En la actua-
lidad es considerado objetivo prioritario de los terroristas, sobre todo en países inmersos
en conflictos bélicos o con casos graves de inestabilidad política y extremismo religioso.
2. Los precios del petróleo y su tendencia alcista como consecuencia del aumento de la
demanda energética por parte de los nuevos gigantes económicos hacen que surjan
grandes interrogantes acerca de la incidencia actual y futura que unos precios tan
elevados pueden tener sobre el turismo internacional y sobre uno de sus componen-
tes principales, el transporte aéreo.
3. La crisis económica internacional ha golpeado con dureza al turismo. Ello pone de
manifiesto la sensibilidad que tiene este sector a las alteraciones en el nivel adquisi-
tivo y la capacidad de compra de los consumidores. Ahora bien, a lo largo del siglo
XXI, los acontecimientos vividos en 2001, 2003 y 2009 han puesto a prueba su capa-
cidad de resistencia y siempre con resultados positivos, por lo que se puede decir
que el turismo es vulnerable a las crisis, pero no se encuentra sometido a ellas.
4. Las enfermedades contagiosas y el miedo a la propagación de pandemias como la
gripe aviar también puede influir significativamente en el sector de los viajes a escala
internacional.
5. Las tecnologías de la comunicación y la comunicación vía satélite empiezan a cons-
tituir una alternativa a los viajes internacionales. El mejor ejemplo son las video con-
1-4 8
ferencias, que permiten una interacción cara a cara en tiempo real, eliminando la
necesidad del desplazamiento. Por otro lado, a medida que la población hace un
mayor uso de las TIC´s, demanda cada vez más disponer de ellas en el transcurso de
su viaje, pudiendo estar conectados a todas horas, ya sea a través de Wi-Fi, telefonía
móvil o satélite.
6. El cambio climático y los desastres naturales plantean riesgos crecientes para el sec-
tor turístico, para los propios turistas y para las economías que se apoyan en el gasto
derivado. El clima y el entorno son elementos cruciales para el desarrollo de esta
actividad. De ahí que la precisión de la información meteorológica y la predicción de
los fenómenos climáticos extremos sean cada día más importantes para las empresas
del sector.
Fernando Domínguez Arcos
Consumidores cada vez más exigentes con necesidades más específicas

Estos nuevos retos y tendencias están generando cambios importantes en los
hábitos de viaje de las personas, moldeando sus prioridades. Ello hace que
el nuevo perfil de cliente sea mucho más complejo y específico.
Su satisfacción, ahora, pasa por aprovechar al máximo el tiempo de que
dispone y consumir servicios concretos que satisfagan sus necesidades
individuales. Este cambio de actitud, como veremos, viene azuzado por la
consolidación de unos valores propios de la posmodernidad y de la sociedad
post-industrial.
Aunque la posmodernidad suele vincularse con una sociedad de información y con-
sumo en la que sus miembros cuentan con un acceso directo a los sistemas tecnológicos
más sofisticados, la cultura posmoderna es también un proceso de redefinición de los va-
lores individuales como resultado de un aumento generalizado de la seguridad económica.
Los cambios culturales han generado una transformación en los valores y preferencias de la
sociedad occidental en la que el hedonismo y la búsqueda de placer pasan a ser elementos
cruciales del comportamiento de las personas.
Ello ha tenido una repercusión directa en los hábitos de compra. El consumo, en vez del
trabajo, se ha convertido en el centro de la vida individual y en la principal actividad que
define la identidad social.
Los nuevos consumidores son más exigentes y sofisticados que nunca y están provocando
importantes cambios estructurales en la oferta. El sector de los viajes es un ejemplo claro.
El futuro de los viajes y del turismo va a estar marcado por las necesidades de unos consu-
midores complejos, que exigirán servicios personalizados y optarán por diferentes alternati-
vas según sus necesidades específicas.
Se trata de un nuevo estereotipo de viajero mucho más experimentado, con un bagaje im-
portante en desplazamientos y que valora las experiencias antes que las posesiones.
Los motivos del viaje serán completamente diferentes según las personas y la demanda de
productos y servicios variará en consecuencia.
1-49
Las nuevas tribus viajeras

A este respecto, el informe Future Traveller Tribes 2020, elaborado por el
Henley Centre Headlight Vision en colaboración con Amadeus identifi-
ca cuatro nuevas “tribus viajeras” que van a cambiar por completo los
servicios vinculados al sector del viaje, especialmente aéreo. Estas
tribus son:
1. Mayores activos
A medida que envejece la población mundial, el número de per-
sonas mayores viajeras va a ir aumentando. Gracias a los avances de la
ciencia y la medicina, este grupo gozará de una mejor salud y será más activo que
las generaciones anteriores con su misma edad.
Disfrutarán de rentas más altas y muchos viajarán por interés cultural y placer, dis-
frutando de la libertad de la jubilación. Indudablemente, las necesidades físicas y de
salud de este grupo plantearán desafíos a los proveedores de productos y servicios
de viajes.
2. Profesionales itinerantes
Se refiere al grupo de individuos que reside en una región y se desplazan a otra para
trabajar, aprovechando los menores costes de viaje y las modalidades de trabajo
flexible.
Estos profesionales buscan economizar al máximo el tiempo que pasan viajando, de
manera que le darán mucha importancia a la comodidad de la reserva, la rapidez de
facturación, la seguridad y a poder seguir trabajando en movimiento.
3. Ejecutivos internacionales
Son hombres de negocios de gran poder adquisitivo (altos directivos), que buscan la
experiencia del lujo y que demandan un servicio muy personalizado que satisfaga sus
necesidades e incluso que se adelante a ellas. Su lugar de procedencia son, cada
vez más, las economías emergentes (Brasil, Rusia, India y China).
4. Clanes mundiales
Son la muestra evidente del crecimiento de la emigración mundial y del consiguiente
aumento en el número de individuos y grupos que utilizan el transporte aéreo para
visitar a amigos y familiares dispersos por el mundo.
Para ellos, los aspectos relacionados con la reserva y el precio serán esenciales.
Muchas familias viajarán juntas de manera que el reto para las empresas del sector
será cómo cubrir las necesidades de los niños, los padres y los abuelos.
Por supuesto, estas cuatro tribus no serán los únicos tipos de viajeros y turistas que habrá
en un futuro próximo. A ellas hay que sumarle grupos de consumidores bien conocidos en la
actualidad como los jóvenes y estudiantes, los singles, viajeros solitarios o los que buscan el
“todo incluido”, por citar sólo a algunos. Las nuevas tendencias turísticas están ya dejando
entrever clientes insólitos, como aquellos que desean viajar con sus mascotas.
Nos encontramos, por tanto, ante un viajero cada día más experto e informado, dispuesto a
invertir tiempo en encontrar el mejor precio, nada inclinado al despilfarro y bien inmerso en
la cultura low cost aunque, al mismo tiempo, no renuncie a regalarse algún capricho. El uso
1-5 0
la cultura low cost aunque, al mismo tiempo, no renuncie a regalarse algún capricho. El uso
de la tecnología, además, adquiere un carácter crucial para satisfacer a un cliente cuyas
motivaciones son de los más dispares: negocios, estudios, encontrar pareja, vivir una aven-
tura, relax, reunirse con los seres queridos…
Una mención especial: los clanes mundiales

Las fuerzas de la globalización y sus repercusiones en la movilidad humana están
afectando a la estructura social mundial.
La deslocalización del capital y del trabajo, unido al aumento ininterrumpido de
los flujos migratorios, han comportado cambios significativos en las pautas de
desplazamiento, residencia y trabajo de millones de personas que, cada vez más,
desarrollan su vida a caballo entre dos tierras lejanas y separadas por medio de fron-
teras político-administrativas y socioculturales.
Las migraciones ya no son entendidas como movimientos unidireccionales y puntuales en
el tiempo desde el lugar de origen al de destino. Más bien, se trata de desplazamientos de
doble trayectoria que crean un espacio social transnacional en el cual la vida cotidiana del
migrante se basa en el establecimiento de vínculos y redes de interacción con las personas
e instituciones de la sociedad emisora y de la receptora.
A diferencia de etapas históricas precedentes, el proceso migratorio actual no es irreversi-
ble, sino todo lo contrario.
El recién llegado no pierde el contacto con su país natal. Lo mantiene vivo a través del
teléfono móvil, las llamadas internacionales, Internet, el correo electrónico o los canales
internacionales de televisión.
Pero, además, ese contacto es más estrecho que nunca gracias a los viajes relativamente
frecuentes que el inmigrante contemporáneo puede hacer. Así, la idea de retorno se vuelve
virtualmente posible y la lejanía no es tan traumática.
A este respecto, la Encuesta Nacional de Inmigrantes 2007 (ENI) elaborada por el Instituto
Nacional de Estadística evidencia que la inmensa mayoría de los extranjeros residentes en
España mantienen relaciones (sentimentales y económicas) con quienes (familia, amigos...)
se quedaron en los países de origen.
Dichos contactos se realizan, en su mayoría, por teléfono e Internet y con una frecuencia
significativa (sobre todo semanalmente).
La formación de las nuevas familias transfronterizas es consecuencia de los actuales flujos
migratorios y de la importancia que el desarrollo tecnológico tiene en ellos. Las mayores
posibilidades de movilidad y contacto que tienen los migrantes contemporáneos explican,
en gran medida, el surgimiento del turismo de raíces, una nueva forma de viajar que emana
de la intensificación de vínculos sentimentales a distancia.
Ello está desarrollando toda una industria paralela que responde a las demandas concretas
de una población que desea comunicarse, viajar y realizar intercambios.
1-51
Una referencia al comercio nostálgico y envío de remesas

La existencia de familias a través de las fronteras nacionales se ha convertido
en el factor explicativo del llamado “comercio nostálgico”. El inmigrante
realiza llamadas telefónicas a su país, envía bienes de consumo, pro-
ductos manufacturados, medicinas, remesas de dinero e, incluso, via-
ja él mismo. En consecuencia, se genera un cauce bidireccional de
capitales, bienes y personas que dinamiza las economías del país
emisor y del receptor.
Nuestro pasado reciente alberga numerosos ejemplos de movimien-

tos migratorios que han ido acompañados de un flujo paralelo de pro-
ductos para el consumo. Es el caso de la emigración española (y muy concre-
tamente, gallega) hacia América Latina de hace aproximadamente un siglo. A este
respecto las oleadas de emigrantes provocaron una serie de vínculos entre España y los
países de acogida que operaban a todos los niveles: “el comercio entre España y Argentina
no era ajeno a la presencia de inmigrantes. Sus pautas de consumo de alimentos, bebidas
o vestimentas representaban un estímulo para la introducción de artículos importados, con
los cuales aquellos estaban familiarizados”
De esta forma, el transporte de mercancías hacia uno y otro lado del Atlántico, sumado al
propio traslado de los emigrantes, contribuyó a generar un “mercado étnico” basado en
lazos comerciales surgidos de los hábitos de vida y consumo que acompañaron a la emigra-
ción española y que permitió dinamizar determinados campos, como el de la industria de la
navegación (Fernández: ibídem). Esta modalidad decimonónica de intercambios entre país
emisor y receptor constituye el germen del comercio nostálgico actual que, como ya hizo su
predecesor, está dando lugar a nuevas fórmulas de negocio.
Sin duda, el elemento principal de este comercio nostálgico es el dinero. Al igual que ocurría
en el pasado, la gran prioridad del inmigrante contemporáneo una vez llega al país de aco-
gida es encontrar un trabajo que le permita enviar una parte importante de sus ingresos a
la familia que ha dejado atrás. Aunque las remesas son definidas como una proporción que
los trabajadores migrantes envían a sus países de origen, no son simples flujos de capital,
sino que además evidencian la existencia de un lazo emocional entre la persona que se
ausenta y sus seres queridos. Constituyen, pues, una interacción entre ambas partes y un
nexo indispensable para mantener la salud de aquellos que tienen que emigrar por razones
económicas.
Pero el comercio nostálgico no se limita sólo a intercambios de tipo material, sino que tam-
bién está generando flujos de personas que se mueven entre dos polos geográficos muy
alejados. De ahí que el sector de los viajes esté cada vez más involucrado en esta industria
incipiente asociada a la inmigración. O viaja el propio inmigrante o lo hacen sus seres queri-
dos en concepto de visita temporal, pero es un hecho innegable que existen desplazamien-
tos entre los países de partida y de destino que empieza a movilizar cantidades importantes
de dinero. Es por esto por lo que ya se habla de turismo de raíces y se considera al inmi-
grante como un nuevo tipo cliente turístico que ofrece grandes posibilidades.
1-5 2
El turismo de raíces y viajes de visita y reencuentro

El aumento progresivo de los flujos migratorios en todo el mundo está
provocando que el número de personas que realizan viajes internacio-
nales para reencontrarse con sus familiares y amigos sea cada vez
mayor. Estos desplazamientos son resultado de la lógica pervivencia
de un vínculo sentimental con el lugar de origen que se ve estimula-
do por las mejoras en la comunicación y el transporte.
Como es de suponer, el inmigrante mantiene viva en su mente cierta idea

de retorno al país natal. Aunque se opte por el establecimiento definitivo en la
sociedad receptora y se apueste por el reagrupamiento familiar, lo cierto es que
los protagonistas de la inmigración confían en volver tarde o temprano, aun siendo sólo
durante las vacaciones y en ciertas fechas señaladas.
Ese afán de regreso temporal, unido a la gran distancia que les separa de su tierra, hace
que este colectivo esté siendo definido como una nueva clase de viajero que puede lle-
gar a revolucionar el mercado turístico. Tengamos en cuenta que los inmigrantes utilizan
los mismos medios que los turistas para organizar su viaje (Internet, Agencias de Viajes)
y demandan servicios muy parecidos (billetaje, vuelos ida y vuelta, etc.). Además, en su
periplo echan mano del teléfono móvil para mantener una comunicación fluida y, una vez
en su destino, realizan un gasto significativo ya que llevan dinero y regalos y suelen hacer
compras allí.
De esta forma se está desarrollando una nueva modalidad turística conocida como turismo
de raíces o turismo nostálgico que hace referencia a una realidad concreta: migrantes, so-
bre todo económicos, que retornan a su país de origen en determinadas fechas para visitar
a sus seres queridos.
El turismo de raíces supone una oportunidad interesante para la industria turística en países
con una gran carga inmigratoria. Las recientes transformaciones que está experimentando
el sector obligan a buscar nuevas fórmulas de negocio y nuevos targets de consumidores.
Y el colectivo inmigrante se perfila como una buena opción.
Además, sus lugares de procedencia son muy diferentes y ello diversifica los tipos de viajes
realizados.
La realidad ha puesto de manifiesto que las visitas a seres queridos han entrado en contacto
con los actuales flujos migratorios de manera que, cada vez más, el colectivo inmigrante va
a hacer uso de los productos y servicios que tenga a su alcance para viajar cómo y cuándo
quiera.
La responsabilidad se traslada, de esta forma, a la industria turística que ha de ser capaz

de satisfacer las demandas de un tipo de viajero que se define como muy complejo y sofis-
ticado. En el capítulo que sigue trataremos de entender un poco mejor los rasgos que van a
distinguir a los clanes mundiales del resto de clientes turísticos.
1-53
2.11.2. Oportunidades de especialización a partir de segmentos

demográficos y sus respectivos estilos de vida
El sector turístico no es ajeno, al igual que otros muchos mercados, a los cambios
poblacionales y demográficos, detectándose nuevas oportunidades, a veces porque
surgen algunos segmentos de población que por su volumen ganan importancia estra-
tégica como mercados potenciales, y en otras ocasiones porque en la población actual
se detectan nuevas necesidades, fruto de carencias, que son muy específicas y con-
cretas, y que tienen su origen en determinadas características demográficas y de su
ciclo de vida (edad, ocupación, nivel de renta, movilidad, grupo de viaje, actividades).
Entre algunos cambios demográficos que están incidiendo en el sector turístico

podemos destacar:
A) Envejecimiento poblacional: el segmento senior
La tendencia al envejecimiento poblacional en las sociedades económicamente

más desarrolladas y avanzadas, debido a las bajas tasas de natalidad y al aumento
de la esperanza de vida, han acuñado un nuevo término como segmento de mercado,
denominado BEST-AGERS, también conocidos como seniors.
Se trata de un segmento estratégico muy importante, compuesto principalmente

por jubilados que cuentan con cierto poder adquisitivo y que por sus circunstancias
dedican un tiempo importante al ocio y a viajar.
Aun tratándose de personas entre 55 y 75 años, disfrutan de una larga esperanza

de vida y tienen un estilo de vida muy activo. Se interesan por el deporte, la salud, el
bienestar y actividades culturales. En muchas ocasiones han llegado ya a su jubilación
o están muy próximos a ella.
Otro colectivo dentro

del denominado senior es
el compuesto por mayores
de 75 años, conocido como
SENIOR PLUS. Como con-
secuencia de una menor
movilidad y debido a otro
tipo de limitaciones en
consonancia con la edad,
tienen otras necesidades
y requieren de servicios y
productos más específicos.
1-5 4
OPORTUNIDADES QUE
REPRESENTAN ESTOS
COLECTIVOS
B) Cambios en la estructura de la familia tradicional
Las familias de hoy son cada vez menos tradicionales en cuanto a su estructura
se refiere. Son muchos y muy significativos los cambios que están experimentando.
La tradicional segmentación demográfica no es ya tan determinante, ya que los

cambios en la composición familiar y las diferentes necesidades de los turistas en fun-
ción de su posición en el ciclo de vida, generan nuevas expectativas de mercado que
deben ser considerados en el diseño de marketing estratégico del sector turístico.
Estos cambios en la estructura de la familia permiten distinguir algunas tipologías

de grupos familiares:
❖ SINKS (single income no kids): solteros sin hijos, que independientemente

de la edad no viven en pareja. Se les aplica también el término “single” y
representan un mercado muy interesante porque no tienen cargas
ni gastos familiares, disponiendo de absoluta libertad para viajar.
❖ DINKS (double income no kids): se trata de parejas jóvenes,

heterosexuales u homosexuales, en las que ambos individuos
trabajan pero que no tienen hijos –bien sea porque conce-
den más importancia a sus carreras profesionales, o porque
retrasan el momento de tenerlos–. Están empeñados en su
desarrollo personal y laboral, y como disponen de dos fuen-
tes de ingresos, el ocio y los viajes forman parte de su estilo
de vida.
❖ Familias con niños:
El colectivo de padres jóvenes no se limita en cuanto a

movilidad turística, viajando con sus hijos desde muy
pequeños, lo cual identifica a este segmento como uno
de los más importantes. Demandan y buscan lugares
tranquilos y seguros cuya oferta de actividades sea
para toda la familia.
1-55
Las separaciones y divorcios y la posibilidad de ser padre o madre

soltera, hace que en los últimos años hayan crecido las denominadas
familias monoparentales, que no responden al patrón clásico de familia
en el que compañías de viajes y hoteles basan muchas de sus ofertas.
❖ EMPTY NESTERS (nido vacío): el fenómeno de independencia juvenil tam-

bién llega a las parejas maduras. La liberación de cargas familiares, habida
cuenta de que tuvieron hijos siendo más jóvenes y estos se han independiza-
do, hace que identifiquemos como colectivo potencial de gran interés, ya que
aún llevan una vida activa, una parte importante de este segmento dispone de
un buen nivel de ingresos, no hay nada que les ate y tienen tiempo para viajar.
Con el estudio de este epígrafe hemos aprendido a identificar la información y aten-

ción al visitante como herramienta de marketing del destino.
3. Legislación en materia de
información turística en España y en
la Unión Europea
Al igual que en otras áreas y sectores, la Constitución española transfiere la ac-
tividad legislativa a las diferentes Comunidades Autónomas, dando lugar en muchas
ocasiones a un conjunto de legislaciones poco coordinadas. En términos generales
existe legislación relacionada con los distintos ámbitos de turismo.
El Estado estructura lo que podríamos definir como marco general regulador del
sector turístico, para dejar en segundo lugar, con los registros turísticos, la legislación
relacionada con las posibles reclamaciones.
3.1. Marco normativo y política turística

La actividad turística mantiene una normativa aplicable que está integrada por
disposiciones legales y reglamentarias, de origen comunitario, estatal y autonómico.
Entendiéndose además que los tratados internacionales también se consideran fuentes
de derecho normativo y regulador de carácter objetivo.
La política turística perfila el conjunto de medidas que adopta la Administración

para alcanzar los objetivos turísticos previstos según las necesidades y conveniencias
del sector, estableciendo para ello dos ejes fundamentales:
1-5 6
La ordenación turística: que contempla diferentes aspectos como urbanis-

mo, equipamiento, infraestructuras y cualquier otro aspecto que afecte a esa
oferta de forma directa.
La promoción turística: referida al conjunto de actuaciones realizadas para dar

a conocer un destino turístico e influir en la decisión de aquellas personas que
se encuentran en condiciones de elegirlo. Para ello, la Administración Central
creó TURESPAÑA, con el objetivo promocionar de España en el extranjero.
Las Administraciones establecen normativas y marcos legales relacionados con los

SISTEMAS SANCIONADORES, en los que cabe distinguir dos áreas de actuación:
La sanción, o castigo a las empresas turísticas por el incumplimiento de una nor-
mativa legal.
La reclamación como derecho recogido dentro del sistema de Defensa del consu-
midor.
3.1.1. Respecto al turista

Como consecuencia de la aparición del turismo de masas, la Constitución espa-
ñola establece un marco de protección al turista, con especial énfasis en cuanto a:
Las hojas de reclamaciones.
El sistema de arbitraje de consumo.
El turista y las fronteras nacionales.
Entrada y salida de españoles del territorio español.
Entrada y salida de ciudadanos de la UE.
Visados:
Visado de tránsito:
Portuario o aeroportuario.
Territorial.
Visados de estancia:
De viaje, o estancia de corta duración.
De circulación múltiple.
De cortesía.
De estudios.
1-57
El turista además tiene condición de ciudadano, y como tal, las Administraciones

y organismos públicos ponen especial atención a aspectos como:
La seguridad y el registro de entrada en alojamientos.
El derecho a la intimidad y la localización de los turistas.
Detención de delincuentes en la habitación de un hotel.
3.1.2. Respecto al empresario y las empresas turísticas

Las Administraciones regulan también las diferentes actividades empresariales
turísticas, incluyendo entre otras actuaciones reglamentos relacionados con:
Fomento, desarrollo y cualificación
El turismo y la actividad administrativa de fomento mediante un régimen

de ayudas públicas.
La formación y cualificación profesional.
Alojamientos
Las tipologías de los alojamientos turísticos, así como sus

características.
Las especificaciones de actividades vinculadas a los alo-

jamientos.
Los formatos de contratación, arrendamiento, y franqui-

cias relacionadas con el alojamiento.
Los alojamientos hoteleros de turismo rural.
En relación a los balnearios, aspectos como la declaración

de agua mineromedicinal o agua termal, la concesión de
aprovechamiento de aguas, la obtención de la autoriza-
ción sanitaria del balneario, y por supuesto la autorización
turística de la instalación hotelera del balneario.
En materia de alojamientos extrahoteleros el marco normativo alcanza a:
Los apartamentos turísticos.
Los campamentos de turismo público, privado y libre.
Las ciudades de vacaciones y cualquier otro alojamiento turístico

como las “casas de labranza, caseríos, pazos y casas de payés.
1-5 8
La restauración, el ocio y los espectáculos

Los establecimientos de restauración son
regulados en cuanto a clasificaciones, ca-
tegorías, contrataciones y aspectos rela-
cionados con la sanidad e higiene.
El ocio y los diferentes tipos de estable-
cimientos de ocio.
Los espectáculos públicos, con especial
énfasis además en cuanto a los espectá-
culos taurinos.
El juego como parte del ocio mediante
una regulación relacionada con los casi-
nos y bingos.
Las actividades al aire libre, con una clara mención a los parques te-
máticos, el turismo de aventura, el turismo rural y el medio ambiente.
La distribución y comercialización
En cuanto a la comercialización de los productos y servicios turísticos,

la normativa y reglamentación jurídica es también amplia y externas,
refiriéndose especialmente a:
Concepto y clases de las agencias de viajes.
La mediación y obtención de títulos y licencias.
Las fianzas y el ejercicio de la actividad, tanto para agencias de

viajes nacionales como extranjeras.
Histórico de la política turística en España
Extraído de www.tourspain.es INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA - TURESPAÑA
El compromiso del Gobierno de España con la industria turística se remonta a

los inicios de la organización administrativa del turismo en España hace ya más
de un siglo.
Desde entonces se han sucedido diversos organismos destinados a la ges-
tión pública del turismo cuyas funciones, competencias y objetivos han evo-
lucionado en paralelo al contexto histórico y económico.
A grandes rasgos se puede establecer una clara distinción en dos grandes periodos,
salvando las particularidades de cada una de las etapas dentro de ellos, marcados por la
promulgación de la Constitución Española de 1978.
1-59
El primer periodo se caracterizó por las políticas turísticas expansivas cuyo objetivo era
alcanzar el crecimiento máximo del turismo en términos cuantitativos, basado en una inter-
vención pública centralizada en el Gobierno de la Nación.
Mientras que con la transferencia de las competencias para la “promoción y ordenación
del turismo en su ámbito territorial” a las Comunidades Autónomas, se dio paso a un nuevo
periodo en el surge la necesidad de coordinar las actuaciones en materia de turismo y en el
que se perfilan nuevas políticas de diferenciación de la oferta turística española en base a
atributos como la calidad, la sostenibilidad, el conocimiento o la innovación.
Es en este periodo en el que aparecen los primeros planes nacionales de turismo hasta lle-
gar al Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 que será la hoja de ruta de la política
turística de los próximos años y sentará las bases del futuro del turismo español.
FUTURES I: Plan Marco de Competitividad del Turismo Español 1992-1995
Este fue el primer plan nacional diseñado por la Administración General del Estado y las
Comunidades Autónomas. Su objetivo consistió en establecer las estrategias necesarias
para que el turismo consolidara su fuerte capacidad competitiva en el seno de la economía
española. Este plan puso en marcha una serie de programas que supusieron un cambio
importante en el análisis, definición e instrumentación de la estrategia turística. Dichos pla-
nes se centraron fundamentalmente en la mejora de la calidad, la formación de los recursos
humanos, la introducción de nuevas tecnologías y la diversificación de productos. Con el
FUTURES se establecieron las primeras líneas estables de comunicación entre agentes pú-
blicos y privados.
FUTURES II: Plan Marco de Competitividad del Turismo Español 1996-1999
Tras un análisis sobre la aplicación efectiva del primer plan FUTURES y en base al diag-
nóstico del momento, el segundo Plan marco de competitividad da continuidad al ante-
rior pero reformula su planteamiento dando énfasis a la definición de un nuevo modelo
cuyos criterios de desarrollo se asentaban sobre la coordinación, la sensibilización y la
corresponsabilidad y en el que cobran especial relevancia algunos principios rectores
como la sostenibilidad.
Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE)
A diferencia de los planes anteriores, desarrollados en el contexto de deterioro de la ima-
gen del turismo español que marcó la década de los 80 y el principio de los 90, el PICTE
se enmarca en un momento de recuperación del sector turístico español y da continuidad
a los esfuerzos realizados en planes anteriores en pos de esa mejora. Coincide además en
un momento de convergencia hacia los programas e iniciativas de la Unión Europea con la
calidad como principio integral que abarca tanto al sector empresarial, a la gestión de los
destinos y a la aplicación de los criterios de sostenibilidad medioambiental.
Plan del Turismo Español Horizonte 2020
Los primeros años del siglo XXI supusieron una fuerte aceleración de las transformaciones
que habían dado comienzo en años anteriores. Los cambios demográficos, económicos
y, especialmente, tecnológicos exigieron un cambio de ritmo en todas las agendas, tanto
políticas como empresariales. El Plan 2020 daba respuesta a las nuevas exigencias del
entorno centrando su actuación en la nueva economía del conocimiento, el posicionamiento
1-6 0
orientado al cliente y la sostenibilidad del modelo imperando la máxima colaboración de los

agentes del sector y con una visión de largo plazo.
No obstante, el turismo, como cualquier otra actividad económica, se ve fuertemente influen-
ciado por factores externos que no se pueden predecir. Los cambios estructurales deriva-
dos de la crisis financiera de 2008 han tenido un fuerte efecto sobre la economía mundial
y por ende en la actividad turística. Esta situación, sumada al fin de ciclo económico de la
industria turística, ha hecho necesaria una respuesta rápida para abordar aquellas medidas
que permitan activar un punto de inflexión y volver a la senda del crecimiento sobre unas
bases sólidas que permitan asegurar el liderazgo y la competitividad del modelo turístico
español. Así nace el Plan Nacional e Integral del Turismo 2012-2015.
Fuente: Histórico de la política turística en España

INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA - TURESPAÑA
3.2. Normativa comercial promocional

Extraído de Enciclopedia Aula Fácil
La comunicación, por su especial visibilidad y por alcanzar constantemente a la

mayor parte de la población, constituye una de las áreas más problemáticas y de mayor
concienciación ciudadana respecto a su corrección o incorrección. Del mismo modo,
la literatura especializada en la ética del marketing le dedica una especial atención.
La legislación española recoge parte de estas preocupaciones en la Ley General

de Publicidad de 15 de noviembre de 1988. Esta Ley trata de adaptar la legislación es-
pañola a la Directiva del Consejo de la Comunidad Europea de fecha 10 de septiembre
de 1984, relativa a la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y
administrativas de los países miembros en lo que afecta a la publicidad engañosa.
Dicha Ley establece las normas de carácter procesal que rigen en materia de san-
ción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad
que al efecto pueda existir realizado por organismos de autodisciplina, estableciendo un
procedimiento sumario encaminado a obtener el cese rápido de la publicidad ilícita.
Esta Ley General de Publicidad establece como ilícita en su artículo 3º:
1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los va-

lores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
2. La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de

un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores. La publicidad subliminal.
1-61
3. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de de-

terminados productos, bienes, actividades o servicios.
4. La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que

tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contem-
plados en la Ley de Competencia Desleal.
Según establece el art. 4 será publicidad subliminal la que mediante técnicas de

producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
Un elemento imprescindible en la organización social es la veracidad. Sin ella,

las relaciones interpersonales se llenan de desconfianza, se merma la necesaria cohe-
sión social y se quiebra la concordia de la comunidad. La veracidad da solidez a las
relaciones, que se traducen en la confianza en la relación comercial y en la mejora del
clima social.
Es conocido el caso de un juez que prohibía un anuncio que afirmaba vender huevos
bajos en colesterol. Posiblemente el texto es literalmente verdad, pero induce a los
consumidores a pensar que los huevos que venden los otros comerciantes tienen un
índice de colesterol superior a los de la marca anunciada.
3.2.1. Ley de Ordenación del Comercio Minorista

Por otra parte, la legislación vigente en materia
de regulación respecto a promociones y rebajas en
España viene recogida en la Ley 7/1996, de 15 de ene-
ro, de Ordenación del Comercio Minorista, cuya última
modificación fue realizada por la Ley 18/2014, de 15
de octubre.
En su artículo 1 (objeto), indica:
1. La presente Ley tiene por objeto principal

establecer el régimen jurídico general del co-
mercio minorista, así como regular determina-
das ventas especiales y actividades de promo-
ción comercial, sin perjuicio de las leyes dictadas
por las Comunidades Autónomas en el ejercicio
de sus competencias en la materia.
1-6 2
2. A los efectos de la presente Ley, se entiende por comercio minorista aquella

actividad desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro consistente en
ofertar la venta de cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de
los mismos, utilizando o no un establecimiento.
Y en su artículo 2 (establecimientos comerciales)
Tendrá la consideración de establecimiento comercial toda instalación in-

mueble de venta al por menor en la que el empresario ejerce su actividad de
forma permanente; o toda instalación móvil de venta al por menor en la que
el empresario ejerce su actividad de forma habitual.
z Aspectos de la modificación
Tras la modificación efectuada en la normativa estatal los comercios pueden es-

tablecer el periodo de rebajas que deseen, así como su duración, según una modifica-
ción legislativa, que entró en vigor en julio de 2012.
Así pues, la temporada de rebajas ya no tendrá que ser en las fechas que la ley fi-
jaba tradicionalmente (principios de año y en torno al periodo estival de vacaciones), ni
tendrán una duración máxima de dos meses. Se eliminan otras restricciones en relación
a las rebajas. Hasta ahora estaba prohibido vender artículos que no hubiesen estado
expuestos al público al menos un mes antes de la fecha de rebajas.
A partir de ahora, no existe esa limitación y basta con haber estado incluidos con an-
terioridad entre los productos de la oferta habitual. Se podrá simultanear su venta con
saldos y promociones, aunque deben estar bien diferenciados y anunciados.
Cuando las ofertas no afecten a la totalidad de los productos comercializados, los

rebajados deben estar debidamente identificados y diferenciados del resto. Las fechas
de las rebajas elegidas tienen que exhibirse en un lugar visible y los descuentos pue-
den ser los que decida el comerciante, sin mínimos ni máximos.
Las obligaciones que se exigen a la venta de productos rebajados son: que el

precio con descuento debe aparecer junto al precio anterior; que los productos deben
ofrecer la misma calidad que tenían antes; y que tanto la garantía como las formas de
pago tienen que ser las mismas que se aplican fuera del periodo de rebajas. Solamente
se admite en rebajas otra forma de pago si se informa de ello con un cartel visible al
público.
1-63
A continuación indicamos las disposiciones aprobadas relacionadas con ho-

rarios y rebajas:
HORARIOS COMERCIALES
Se liberalizan los horarios comerciales para que el sector comercial pueda adaptar su oferta a los
periodos de mayor interés comercial. Así, se amplía el horario máximo de apertura comercial en
días laborables de 72 horas semanales a 90 horas.
Se introduce plena libertad horaria para los pequeños y medianos establecimientos con menos de
300 metros cuadrados de superficie titularidad de pymes, incluidas franquicias.
Se modifica al alza el mínimo de domingos y festivos de apertura, de 8 a 10, a partir del 1 de enero
de 2013.
Se fijan, además, criterios objetivos a efectos de calendario: apertura de, al menos, un día festivo
cuando haya coincidencia de dos o más consecutivos, en domingos de rebajas, en domingos y
festivos de mayor afluencia turística en la comunidad autónoma respectiva, domingos y festivos
que coincidan con la campaña navideña.
REBAJAS
Se liberalizan las rebajas. Los comerciantes podrán determinar libremente los periodos de rebajas
y su duración. Se permite, en la venta en promoción, adquirir productos destinados a tal fin y no
se condicionan los porcentajes de reducción de precios, que el comerciante podrá establecer en
función de sus estrategias comerciales.
Esto quiere decir que cada comerciante podrá escoger con plena libertad en qué momento ofrecer
descuentos o promociones a sus clientes.
De este modo, las rebajas podrán coincidir con saldos u otras ofertas comerciales. Además, nin-
guna actividad promocional se vincula a porcentajes mínimos de descuentos y, por otro lado, no
será necesario que el comerciante haya tenido que mantener previamente el precio del producto
durante un plazo de tiempo.
Asimismo, se introduce la posibilidad de adquirir productos con el fin exclusivo de destinarlo a la
realización de una venta en promoción, lo que no afecta a la venta en rebajas, saldos ni a liquida-
ciones.
1-6 4
3.2.2. Normativa en defensa del consumidor

Con la promulgación de la Constitución de 1978, la protección de los consumido-
res y usuarios se convierte en un principio básico que obliga al Estado asegurar a los
ciudadanos sus derechos y libertades en este ámbito. Así, en su artículo 51 se ordena
a los poderes públicos que:
❖ Garanticen la defensa de los consumidores y usuarios.
❖ Protejan su seguridad, salud e intereses económicos.
❖ Promuevan la información y la educación de consumidores y usuarios.
❖ Fomenten las organizaciones de consumidores y usuarios y las oigan en lo

que pueda afectar a éstos.
Esta disposición constitucional está desarrollada, actualmente, en el Real Decreto La Constitución

Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la española recoge
Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios y otras leyes complementa- como derecho y
rias (BOE núm. 287, de 30 de noviembre). principio básico
La protección de los derechos de los consumidores y usuarios está respaldada la protección de
fundamentalmente por este Real Decreto y por las normas de protección del consu- los consumido-
midor promulgadas por las Comunidades Autónomas en función de sus respectivas res y usuarios en
competencias; todo ello sin perjuicio de otras normas de carácter sectorial que regulan todo el territorio
productos o servicios concretos. nacional.
z Derechos básicos de los consumidores
a) La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.
b) La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particu-

lar, frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión de cláusulas
abusivas en los contratos.
c) La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos.
d) La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la educa-

ción y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, con-
sumo o disfrute.
e) La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración

de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representa-
ción de sus intereses, a través de las asociaciones, agrupaciones, federacio-
nes o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas.
f) La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en espe-

cial ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión.
1-65
Nuestra legislación contempla, junto a los derechos básicos de los consumidores y

usuarios que se aplican con carácter general, una regulación específica en relación
con determinados sectores de servicios que concretan o amplían aquellos.
Derechos de los pasajeros del transporte aéreo.
Derechos de los viajeros de autobús y autocar.
Derechos de los usuarios de los Servicios de Telecomunicaciones.
Derechos de los usuarios de seguros.
Otros derechos que se recogen de forma detallada en las diferentes leyes, decre-
tos, normativas y ordenanzas.
z Derechos y deberes
La normativa en materia de defensa de los derechos de los consumidores es ex-

tensa, y se recoge en múltiples leyes y decretos de ámbito supranacional o europeo,
así como a nivel estatal y autonómico.
Los contenidos de las diferentes normativas reflejan derechos y obligaciones de

carácter general, así como específicos o sectoriales, regulándose de igual forma activi-
dades de producción, comercialización y prestación de servicios, con especial énfasis
en cuanto al derecho a la información.
Por otra parte marcan también líneas de actuación para impedir las prácticas abu-
sivas y el control en cuanto a la competencia desleal.
Establecen así mismo el marco de protección legal, mediante la creación de orga-

nismos que controlen y defiendan los intereses de usuarios y consumidores.
En este sentido promueven también el derecho al asociacionismo, así como la

potenciación de figuras vinculadas a la mediación y arbitraje.
Los consumidores y usuarios tenemos derechos, pero también obligaciones.

El cumplimiento de las obligaciones respalda y garantiza con mayor énfasis el re-
conocimiento de los derechos.
Como consumidores usuarios, existen unos derechos garantizados por la Ley y

por los poderes públicos. Éstos básicamente son los siguientes:
1-6 6
~ Los productos o servicios que se comercialicen no pueden entrañar riesgos

DERECHO A LA PROTECCIÓN para la salud o la seguridad. Cuando, por su naturaleza, dicho producto o
DE LA SALUD Y SEGURIDAD servicio pueda resultar peligroso, se deberá informar al consumidor/a de la
existencia de riesgos, de sus consecuencias y de cómo evitarlos.
~ Los legítimos intereses económicos y sociales como consumidor/a deben ser

DERECHO A LA PROTECCIÓN respetados y así queda reflejado en diversas medidas reglamentarias y de
DE LOS INTERESES control. De esta manera se consigue, por ejemplo, que la publicidad, las ofer-
ECONÓMICOS Y SOCIALES tas y promociones no induzcan a engaño; que las cláusulas de los contratos
sean claras, que las garantías respondan a la realidad, etc.
~ Como consumidor/a y usuario/a se tiene derecho a conocer las verdaderas

características de los productos o servicios que se te ofrecen, por tanto, los
DERECHO A LA fabricantes y proveedores están obligados por ley a ofrecer todos los datos
INFORMACIÓN e indicaciones necesarias para su correcta utilización. Dicha información de-
berá aparecer claramente en etiquetas, envases, presentación y publicidad,
folletos informativos, etc.
~ A través de las Asociaciones de Consumidores, se puede reclamar, defender

DERECHO DE y hacer valer los derechos. Además, los poderes públicos están obligados
REPRESENTACIÓN, por ley a consultar con las Asociaciones de Consumidores antes de aprobar
CONSULTA Y PARTICIPACIÓN disposiciones o normas legales sobre materias que afecten directamente a
los consumidores y usuarios.
DERECHO A LA PROTECCIÓN ~ En muchas ocasiones, el consumidor puede encontrarse en situación de

debilidad con respecto al productor, comerciante o proveedor. Para ello, la
EN SITUACIONES DE
legislación sobre consumo tiene como objetivos prioritarios compensar las
INFERIORIDAD,
situaciones de debilidad relativa, tomando diversas medidas para suplirla o
SUBORDINACIÓN O
equilibrarla. Por ejemplo, en la seguridad de los juguetes, parques o produc-
INDEFENSIÓN
tos de higiene y limpieza.
~ Los consumidores tienen derecho a ser indemnizados por los daños y perjui-
cios que el consumo de bienes o la utilización de productos o servicios pue-
dan causar. Generalmente para obtener estas indemnizaciones es necesario
acudir a los Tribunales de Justicia. Este método, sin embargo, puede requerir
DERECHO A INDEMNIZACIÓN
tiempo y una serie de gastos, por lo que se han creado procedimientos más
POR DAÑOS Y PERJUICIOS
rápidos, baratos y eficaces: el Sistema Arbitral de Consumo.
~ La Administración puede sancionar a los fabricantes o a los proveedores de
servicios por las infracciones en materia de consumo que cometan, pero no
puede obligarles a indemnizar al consumidor/a.
Pero igualmente para convertir a los consumidores en personas INFORMADAS,

INTELIGENTES e INVOLUCRADAS es necesario cumplir con los siguientes deberes y
obligaciones:
1-67
Leer y comprender detalladamente los contratos antes de firmarlos. De lo

contrario, es aconsejable no firmar nada.
Tomar las decisiones de compra libre con información adecuada.
Exigir el cumplimiento de la publicidad como parte del contrato. La publici-

dad debe ser veraz, comprobable y no inducir a engaño.
En definitiva,
estar informado Rechazar los cobros indebidos por bienes o servicios que no se hayan com-
ayudará a elegir prado o aceptado.
mejor y a consu-
mir de manera Solicitar la reparación o indemnización por los daños materiales y morales
responsable.
derivados de actos de consumo, y de acuerdo a los medios que indica la
Ley.
z Legislación Estatal, Autonómica y Local

— Derecho Estatal
Leyes
❖ Ley 22/2007, de 11 de julio, sobre comercialización a distancia de servicios
financieros destinados a los consumidores.
❖ Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consu-

midores y usuarios.
❖ Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de firma electrónica.
❖ Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de

enero, de ordenación del comercio minorista, para la transposición al orde-
namiento jurídico español de la Directiva 97/7/CE, en materia de contratos a
distancia, y para la adaptación de la ley a diversas Directivas comunitarias.
❖ Ley 40/2002, de 14 de noviembre, reguladora del contrato de aparca-

miento de vehículos.
❖ Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al ordenamiento

jurídico español de diversas directivas comunitarias en materia
de protección de los intereses de los consumidores y usuarios.
❖ Ley 34/2002, de 11 julio, de servicios de la sociedad de la informa-

ción y de comercio electrónico
❖ Ley 4/2012, de 6 de julio, de contratos de aprovechamiento

por turno de bienes de uso turístico, de adquisición de pro-
ductos vacacionales de larga duración, de reventa y de inter-
cambio y normas tributarias.
1-6 8
❖ Ley 7/1998, de 13 abril, sobre condiciones generales de la contratación.
❖ Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista.
❖ Ley 16/2011, de 24 de junio, de contratos de crédito al consumo.
❖ Ley 3/1991, de 10 enero, de competencia desleal.
❖ Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad.
❖ Ley 28/1998, de 13 de julio, de venta a plazos de bienes muebles.
Reales Decretos
Real Decreto 231/2008, de 15 de febrero, por el que se regula el Sistema

Arbitral de Consumo.
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba

el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias.
Real Decreto 894/2005, de 22 de julio, por el que se regula el Consejo de

Consumidores y Usuarios.
Real Decreto 1801/2003, de 26 de diciembre, sobre seguridad general de

los productos.
Real Decreto 1507/2000, de 1 septiembre, por el que se actualiza los catálo-

gos de productos y servicios de uso o consumo común, ordinario y genera-
lizado y de bienes de naturaleza duradera, a efectos de lo dispuesto en los
artículos 2.2, 11.2 y 11.5, de la Ley general para la defensa de los consumi-
dores y usuarios y normas concordantes.
Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el Texto Refundido de la

Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes
complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de
noviembre.
Real Decreto 1828/1999, de 3 de diciembre, por el que se aprueba el

Reglamento del Registro de condiciones generales de la contratación.
Real Decreto 825/1990, de 22 de junio, sobre el derecho de representación,

consulta y participación de los consumidores y usuarios a través de sus aso-
ciaciones.
Real Decreto 820/1990, de 22 de junio, por el que se prohíbe la comercializa-

ción y fabricación de los productos de apariencia engañosa que pongan en
peligro la salud o seguridad de los consumidores.
1-69
Real Decreto 515/1989, de 21 de abril, sobre protección de los consumido-

res en cuanto a la información a suministrar en la compraventa y arrenda-
miento de viviendas.
Real Decreto 1468/1988, de 2 de diciembre, por el que se aprueba el regla-

mento de etiquetado, presentación y publicidad de los productos industria-
les destinados a su venta directa a los consumidores y usuarios.
Real Decreto 199/2010, de 26 de febrero, por el que se regula el ejercicio de

la venta ambulante o no sedentaria.
Real Decreto 1945/1983, de 22 de junio, por el que se regulan las infraccio-

nes y sanciones en materia de defensa del consumidor y de la producción
agroalimentaria.
— Derecho Autonómico
Andalucía. Ley 13/2003, de 17 de diciembre, de defensa y protección de los

consumidores y usuarios de Andalucía.
Aragón. Ley 16/2006, de 28 de diciembre, de protección y defensa de los
consumidores y usuarios de Aragón.
Canarias. Ley 3/2003, de 12 de febrero, del Estatuto de los consumidores y
usuarios de la Comunidad Autónoma de Canarias.
Cantabria. Ley 1/2006, de 7 de marzo, de defensa de los consumidores y
usuarios.
Castilla-La Mancha. Ley 11/2005, de 15 de diciembre, del Estatuto del con-
sumidor.
Castilla y León. Ley 11/1998, de 5 de diciembre, de defensa de los consu-
midores y usuarios de Castilla y León.
Cataluña.
Ley 22/2010, de 20 de julio, del Código de Consumo de Ca-
taluña.
Ley 1/1990, de 8 de enero, de disciplina del mercado y defen-
sa de los consumidores y usuarios de Cataluña.
Comunidad Valenciana. Ley 1/2011, de 22 de marzo, por el
que se aprueba el Estatuto de los consumidores y usuarios de la
Comunidad Valenciana.
Extremadura. Ley 6/2001, de 24 de mayo, del Estatuto de
Consumidores de Extremadura.
1-7 0
Galicia. Ley 2/2012, de 28 de marzo, gallega de protección general de las

personas consumidoras y usuarias.
Illes Balears. Ley 7/2014, de 23 de julio, de Consumo de Illes Balears.
Madrid. Ley 11/1998, de 9 de julio, de protección de los consumidores y

usuarios de la Comunidad de Madrid.
Navarra. Ley 7/2006, de 20 de junio, de defensa de los consumidores y usuarios.
País Vasco:
Ley 6/2003, de 22 de diciembre, de Estatuto de las personas consumi-

doras y usuarias.
Ley 2/2012, de 9 de febrero, por la que se modifica la Ley 6/2003.
Principado de Asturias: Ley 11/2002, de 2 de diciembre, de los consumido-

res y usuarios, del Principado de Asturias.
Región de Murcia:
Ley 4/1996, de 14 de junio, del Estatuto de los consumidores y usuarios

de la Región de Murcia.
Ley 1/2008, de 21 de abril, por la que se modifica la Ley 4/1996.
En Materia de Legislación Local

Las leyes autonómicas derivan en parte las actuaciones y competencias en dife-
rentes materias, siendo de especial relevancia aquellas que se refieren a la "ordena-
ción, planificación y gestión de la defensa y protección de personas usuarias y
consumidoras”, que incluye:
❖ La información y educación a las personas usuarias y consumidoras en ma-

teria de consumo, así como la orientación y el asesoramiento a estas sobre
sus derechos y la forma más eficaz para ejercerlos.
❖ La información y orientación a las empresas y profesionales en materia de

consumo.
❖ El análisis, tramitación, mediación o arbitraje, en su caso, de las quejas, re-

clamaciones y denuncias que presentan las personas consumidoras.
❖ La constitución, gestión, organización y evaluación de las oficinas municipa-

les de información al consumidor de su ámbito territorial.
❖ El fomento, divulgación y, en su caso, gestión, del sistema arbitral de con-

sumo, en colaboración con la Administración General del Estado y las
Comunidades Autónomas, en los términos previstos en la legislación vigente.
1-71
❖ La inspección de consumo y el ejercicio de la potestad sancionadora res-

pecto de las infracciones localizadas en su territorio en las condiciones, con
el alcance máximo y facultades establecidas en la normativa autonómica
reguladora en materia de consumo.
❖ La prevención de situaciones de riesgo de ámbito municipal de las personas

consumidoras y la adopción de medidas administrativas preventivas defini-
tivas, cuando estas situaciones se materialicen en el ámbito estrictamente
local y se puedan afrontar en su totalidad dentro del término municipal, o
provisionales cuando excedan del mismo.
❖ La constitución, gestión, organización y evaluación de los puntos de contac-

to municipales.
Las leyes autonómicas derivan parte de las actuaciones y competencias en diferentes

materias, siendo de especial relevancia aquellas que se refieren a la ordenación, plani-
ficación y gestión de la defensa y protección de personas usuarias y consumidoras.
Además, se establecen competencias municipales, atribuyéndolas, sin perjuicio de

las competencias que correspondan a la Comunidad Autónoma, la labor de velar en sus
respectivos territorios por la protección de los consumidores y, en particular:
La información y educación de los consumidores, estableciendo los cauces

adecuados para ello, de acuerdo con las necesidades de cada localidad,
pudiéndose contar para tal fin con la colaboración de las organizaciones o
asociaciones de consumidores y usuarios.
El apoyo y fomento de las organizaciones o asociaciones de consu-

midores en cuanto a las actividades que realicen en su territorio y en
beneficio de sus vecinos.
El fomento, divulgación y, en su caso, gestión del sistema arbitral

de consumo, en colaboración con la Administración del Estado y
la Comunidad Autónoma, en los términos previstos en la legisla-
ción vigente.
El ejercicio de acciones civiles en defensa de los consu-

midores vecinos de su localidad de conformidad con lo
que establezca la legislación estatal que reconozca a las
Administraciones Públicas en general esta legitimación.
La realización de estudios de mercado circunscritos a su

término municipal.
1-7 2
La Inspección de Consumo con el alcance máximo y facultades establecidos

en esta Ley.
La adopción de medidas no sancionadoras para garantizar los derechos e

intereses de los consumidores en los casos, formas y condiciones señalados
en la Ley.
El ejercicio de la potestad sancionadora respecto a las infracciones localiza-

das en su territorio según lo establecido en esta Ley.
Instar la actuación de los órganos competentes de la Administración de la

Comunidad Autónoma cuando no tengan competencias o recabar los me-
dios necesarios para ejercerlas.
Las demás que le atribuyan las leyes, así como el ejercicio de las que se les
deleguen por la administración autonómica de conformidad con la legisla-
ción estatal y autonómica de régimen local.
En este sentido, la norma exige que tanto la Administración autonómica como

las Diputaciones Provinciales cooperen con los municipios para que puedan ejercer
adecuadamente sus competencias en la materia.
En cuanto a las Diputaciones Provinciales, se señala entre otras cuestiones, que

sin perjuicio de las competencias de las restantes Administraciones Públicas, puede
corresponder a las Diputaciones Provinciales:
La información y educación de los consumidores, estableciendo los cauces

adecuados para ello, de acuerdo con las necesidades generales de la pro-
vincia, pudiéndose contar para tal fin con la colaboración de las organizacio-
nes o asociaciones de consumidores y usuarios.
El apoyo y fomento de las organizaciones o asociaciones de consumidores

en cuanto a las actividades que realicen en la provincia y en beneficio de
sus vecinos.
El fomento, divulgación y, en su caso, gestión del sistema arbitral de consu-

mo, en colaboración con la Administración del Estado y la de la Comunidad
Autónoma en los términos previstos en la legislación vigente.
El ejercicio de acciones civiles en defensa de los consumidores vecinos de

su provincia de conformidad con lo que establezca la legislación estatal que
reconozca a las Administraciones Públicas en general esta legitimación.
La realización de estudios de mercado circunscritos a su provincia.
La asistencia y la cooperación jurídica, económica y técnica a los munici-

pios, especialmente a los de menor capacidad económica y de gestión, para
1-73
que puedan desarrollar eficazmente todas sus funciones y competencias de

protección de los consumidores.
Las demás que le atribuyan las leyes, así como el ejercicio de las que les
delegue la Administración autonómica de conformidad con la legislación de
régimen local.
z Legislación Comunitaria
La Comunidad Europea establece entre otras cuestiones los diez principios bási-
cos para la protección de los consumidores en la Unión Europea.
1. Compre lo que quiera, donde quiera 6. Los consumidores pueden cambiar de opinión
2. Si no funciona, devuélvalo 7. Compare precios más fácilmente
3. Normas estrictas sobre la seguridad de los ali- 8. No debe inducirse a engaño a los consumidores
mentos y otros bienes de consumo 9. Sus derechos protegidos en vacaciones
4. Sepa lo que come 10. Indemnizaciones efectivas en caso de litigios
5. Los contratos deben ser justos para los consu- transfronterizos
midores
Independientemente de los Reglamentos específicos, la Unión Europea reconoce los

derechos básicos de los consumidores mediante un decálogo de principios básicos.
Reglamentos Europeos
La Comisión Europea desarrolla una política activa para garantizar los mismos
derechos de los consumidores europeos en cualquier Estado miembro de la Unión
Europea, para ello, además de establecer las diversas Directivas, Reglamentos y
Recomendaciones, apoya la creación de la red de Centros Europeos del Consumidor
para que asista a los consumidores en cualquier lugar de Europa.
Presentamos una recopilación de la principal legislación comunitaria adoptada

por el Parlamento Europeo que afecta a la protección de los derechos de los consumi-
dores en la UE. Incluye, básicamente, reglamentos de obligado y directo cumplimiento
y Directivas que establecen objetivos pero que dejan a los estados miembros la libre
elección sobre la forma o medios para lograr su aplicación.
1-74
Directiva 98/27/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de mayo, relativa

ACCIONES DE CESACIÓN a las acciones de cesación en materia de protección de los intereses de los con-
sumidores.
Directiva 93/13/CEE del Consejo, de 5 de abril, sobre las clausulas abusivas en los
CLÁUSULAS ABUSIVAS
contratos celebrados con consumidores.
Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de mayo, relativa a

la protección de los consumidores en materia de contratos a distancia.
Directiva 2002/65/CE del Parlamento Europeo y el Consejo, de 23 de septiembre de
2002, relativa a la comercialización a distancia de servicios financieros destinados
CONTRATOS A DISTANCIA a los consumidores, y por la que se modifican la Directiva 90/619/CEE del Consejo
y las Directivas 97/7/CE y 98/27/CE.
Directiva 2000/31/CE el Parlamento Europeo y del Consejo de 8 de junio de 2000
relativa a determinados aspectos jurídicos del comercio electrónico en el mercado
interior.
CONTRATOS NEGOCIADOS
Directiva 85/577/CEE del Consejo, de 20 de diciembre, referente a la protección de
FUERA DEL
los consumidores en el caso de contratos negociados fuera de los establecimien-
ESTABLECIMIENTO
tos comerciales.
MERCANTIL
Reglamento (CE) nº 2006/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de oc-

COOPERACIÓN ENTRE tubre de 2004, sobre la cooperación entre las autoridades nacionales encargadas
AUTORIDADES de la aplicación de la legislación de protección de los consumidores («Reglamento
sobre la cooperación en materia de protección de los consumidores»).
Reglamento (CE) n° 44/2001 del Consejo, 22 de diciembre del 2000, relativo a la

competencia judicial, el reconocimiento y la ejecución de resoluciones judiciales en
materia civil y mercantil.
Convenio sobre la ley aplicable a las obligaciones contractuales abierto a la firma
en Roma el 19 de junio de 1980.
Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de febrero de 2006, rela-
tivo a la ley aplicable a las obligaciones extracontractuales («Roma II»).
NORMAS DE DERECHO Reglamento (CE) n° 805/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de abril
INTERNACIONAL PRIVADO de 2004, por la que se crea un título ejecutivo europeo para créditos no impugnados.
Reglamento (CE) n° 1896/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de
diciembre de 2006, por el que se establece un proceso monitorio europeo.
Reglamento (CE) n° 861/2007 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de julio
de 2007, por el que se establece un proceso europeo de escasa cuantía.
Directiva 2003/8/CE del Consejo, de 27 de enero de 2003, destinada a mejorar el
acceso a la justicia en los litigios transfronterizos mediante el establecimiento de
reglas mínimas comunes relativas a la justicia gratuita para dichos litigios.
1-75
ETIQUETAJE Y EMBALAJE Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de marzo, rela-
DE LOS PRODUCTOS tiva a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de
ALIMENTICIOS etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.
Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de

2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus rela-
ciones con los consumidores en el mercado interior, que modifica las Directivas
84/450/CEE, 97/7/CE, 98/27/CE y 2002/65/CE, y el Reglamento (CE) nº 2006/2004
(Directiva sobre las prácticas comerciales desleales).
Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre, sobre la coordinación de de-
terminadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
PRÁCTICAS DESLEALES miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.
Directiva 92/28/CEE del Consejo, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad
de los medicamentos para uso humano.
2003, relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y ad-
ministrativas de los Estados miembros en materia de publicidad y de patrocinio de
los productos del tabaco.
Directiva 98/6/CE, de 16 de febrero, del Parlamento Europeo y del Consejo, relativa

PRECIOS a la protección de los consumidores en materia de indicación de los precios de los
productos ofrecidos a los consumidores.
Directiva 85/374/CEE del Consejo, de 25 de julio de 1985, relativa a la aproxima-

ción de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
miembros en materia de responsabilidad por los daños causados por productos
defectuosos.
RESPONSABILIDAD POR
PRODUCTOS
1999, por la que se modifica la Directiva 85/374/CEE del Consejo relativa a la apro-
ximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los
Estados miembros en materia de responsabilidad por los daños causados por pro-
ductos defectuosos.
Directiva 2001/95/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 3 de diciembre de

2001, relativa a la seguridad general de los productos.
SEGURIDAD DE
Directiva 87/357/CE del Consejo, de 25 de junio, sobre la armonización de las legis-
PRODUCTOS
laciones de los Estados miembros relativas a los productos que ponen en peligro la
salud o la seguridad de los consumidores.
1-76
Directiva 87/102/CEE del Consejo, de 22 de diciembre, relativa a la aproximación

de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
Miembros en materia de crédito al consumo.
Directiva 97/5/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de enero de 1997,
relativa a las transferencias transfronterizas.
SERVICIOS FINANCIEROS Reglamento (CE) nº 2560/2001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de
diciembre de 2001, sobre los pagos transfronterizos en euros.
Directiva 2002/65/CE del Parlamento Europeo y el Consejo, de 23 de septiembre de
2002, relativa a la comercialización a distancia de servicios financieros destinados
a los consumidores, y por la que se modifican la Directiva 90/619/CEE del Consejo
y las Directivas 97/7/CE y 98/27/CE.
Directiva 94/47/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de mayo, relativa

a la protección de los adquirientes en lo relativo a determinados aspectos de los
TIEMPO COMPARTIDO
contratos de adquisición de un derecho de utilización de inmuebles en régimen de
tiempo compartido.
Reglamento 261/2004 por el que se establecen normas comunes sobre compen-

sación y asistencia a los pasajeros aéreos en caso de denegación de embarque y
de cancelación o gran retraso en los vuelos.
Reglamento (CE) nº 2027/97 del Consejo, de 9 de octubre de 1997, relativo a la
responsabilidad de las compañías aéreas en caso de accidente en lo relativo al
transporte aéreo de pasajeros y su equipaje.
TRANSPORTE AÉREO
Reglamento (CE) n° 889/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de
mayo de 2002, por el que se modifica el Reglamento (CE) n° 2027/97 del Consejo
sobre la responsabilidad de las compañías aéreas en caso de accidente.
Reglamento (CE) nº 2320/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 16 de
diciembre de 2002, por el que se establecen normas comunes para la seguridad
de la aviación civil.
TRANSPORTE Reglamento (CE) nº 1371/2007 del Parlamento Europeo y del Consejo de 23 de oc-
FERROVIARIO tubre de 2007 sobre los derechos y las obligaciones de los viajeros de ferrocarril.
VENTA DE BIENES Y Directiva 99/44/CE, de 25 de mayo, del Parlamento Europeo y del Consejo, sobre
GARANTÍA determinados aspectos de la venta y las garantías de los bienes de consumo.
Directiva 90/314/CEE del Consejo, de 13 de junio, relativa a los viajes combinados,

VIAJE COMBINADO
las vacaciones combinadas y los circuitos combinados.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer la legislación existente en

materia de información turística en España y en la Unión Europea.
1-77
4. Tipos de Servicios o Centros de

Fuente: SISTEMAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICOS. Profesor Iván Turmero
Aunque ampliaremos esta información en los epígrafes 1., 1.1. y 1.2. de la unidad
didáctica 2, en términos generales podemos indicar dos grandes bloques de centros
de información turística como son:
Los centros permanentes: son aquellos que independientemente de la es-

tacionalidad permanecen en el tiempo como servicios a los destinatarios o
usuarios interesados en adquirir información, y cuya ubicación suele ser fija
en áreas de interés y concentración turística.
Los centros y puntos de información estacionales: se trata de servicios

de información turística que podemos localizarlos de forma temporal, y cuyo
servicio se basa en el concepto de estacionalidad correspondiente al desti-
no turístico.
Otras tipologías:
POR SU GRADO DE
ESPECIALIZACIÓN Y
UBICACIÓN
POR SU GRADO DE
PERMANENCIA EN EL
TIEMPO
POR SU ÁMBITO
INFORMATIVO
1-7 8
POR SU DEPENDENCIA
Con el estudio de este epígrafe hemos aprendido a identificar los diferentes tipos de
servicios o centros de información turística.
5. Comunicaciones internas de un
Centro de Información Turística
Las organizaciones tienen una serie de características que las distinguen de otros
grupos humanos tanto formales como informales.
Estas características son:
Formalidad: tiene unas estructuras, objetivos, políticas, procedimientos y

normas que le dan forma.
Jerarquía: normalmente con estructura piramidal.
Tendencia a crecer: tienden a integrar a muchas personas.
Duración: las organizaciones permanecen en el tiempo por más de una ge-

neración.
Todo esto muestra que, en el contexto de la empresa, se produce un gran flujo de

comunicación, existen una serie de normas implícitas y explícitas para comunicarse, y
están íntimamente conectas con la política de la organización.
La relevancia de la comunicación en la empresa actual se debe a diferentes fac-

tores:
1-79
Desarrollo de la
gestión de los
recursos
humanos
Programas de
Implantación
desarrollo de
de los sistemas
la cultura
de calidad
empresarial
Implantación de
organigramas
más
horizontales
La comunicación interna es el instrumento:
❖ Para informar. De la estrategia y fines de la empresa.
❖ Para recabar las opiniones. Y sugerencias de las personas de la organiza-

ción, lo que permite alcanzar los objetivos más rápidamente o más satisfac-
toriamente.
❖ Para lograr la coordinación. Entre unidades diferentes de la organización.
Los trabajadores de una organización ocupan mucho tiempo dando y recibiendo

instrucciones, enviando e-mails, dando alternativas para solucionar un problema, dando
opiniones, noticias, datos técnicos, hablando de su satisfacción o insatisfacción, etc.
Cuando una persona comunica a otra un mensaje se crea un canal de comuni-

cación y todos los canales que se cruzan en una organización configuran la red de
comunicaciones de dicha organización.
Cuando la información que se transmite está vinculada a la dimensión técnica de

la organización y a la ejecución de las tareas hablamos de comunicación formal y los
canales por los que se transmite es una red de relaciones formales u oficiales.
Cuando la información que se transmite son mensajes no prescritos por la es-

tructura formal de la organización que se comunican en la cafetería, en los pasillos
1-8 0
hablamos de comunicación informal y los canales por los que se transmite es una red
de relaciones informales no oficiales centradas en las necesidades e intereses de las
personas y no tanto en las tareas.
Las relaciones
5.1. Formas de comunicación interna en la formales e infor-
males coexisten
empresa en toda orga-
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, nización, están
al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de entremezcladas
motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde y ambas se
el cambio es cada vez más rápido. complementan
para contribuir al
Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de las logro de los ob-
grandes empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada jetivos de la or-
por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ahí que se esté convirtien- ganización y de
do en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI, donde todavía son pocas sus miembros.
las entidades que desarrollan una adecuada política de comunicación interna que con-
tribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y estratégicos de la
compañía para conseguir retener el talento.
La comunicación interna está determinada por

la interrelación que se desarrolla entre el personal
de la institución, es decir el clima organizacional,
entendiendo por clima organizacional dentro de una
empresa la calidad duradera del entorno interno que
tienen sus miembros; lo cual influye en su comporta-
miento. Ese entorno puede ser medido en términos
de valores, basado en el conjunto de características
o atributos que se plantean, y puede ser orientado
con la utilización planificada de motivaciones (men-
sajes).
5.1.1. Alcance de la comunicación

interna
La comunicación interna no está relacionada solamente con los empleados. Aquí
hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando
hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos. La comunicación al in-
1-81
terior de la empresa o institución es, pues, consustancial con la organización; sin em-
bargo, el desarrollo de una política de comunicación no siempre se ha considerado
consustancial con el desarrollo de una política de organización.
Ahora bien, desde finales de los años 70, la comunicación interna se ha impuesto
La comuni-
como una disciplina de gestión empresarial, primero, al mismo nivel que la gestión de
cación y la
recursos humanos, y posteriormente, llegando a formar parte de la estrategia de ges-
información
tión global de la organización. Podemos decir que la comunicación en el interior de las
en el seno de organizaciones siempre ha existido, pues es consustancial a la vida de las mismas en
la empresa no cuanto que en ellas se relacionan personas y la información circula. Pero la necesidad
son una moda por parte de la empresa de gestionar esa información y la toma de conciencia por parte
actual, sino una de ésta de la importancia de la Comunicación Interna en las organizaciones ha hecho
respuesta, en que en los últimos años se preste especial atención a esta dimensión comunicativa de
términos de mala empresa enfocándola desde un punto de vista estratégico.
nagement, a la
creciente com-
plejidad de la 5.1.2. Comunicaciones internas: verticales, transversales y
propia empresa. formales e informales
La comunicación interna parte de la dirección o de los niveles operativos y permite

a sus integrantes tener conocimiento de los temas que les pueden afectar, profesiona-
les o personales.
Sus tres objetivos respecto del personal de la empresa, son:
Informar
Formar
Motivar
Y los agentes que se implican en la misma, son:
De un lado, los dirigentes de la empresa
De otro, los trabajadores de la misma
1-8 2
Por el tipo de individuos al que se dirige la comunicación interna puede ser:
Entre superiores y subordinados: cuando el emisor y receptor no tienen la

misma categoría profesional.
De igual estatus: cuando el emisor y el receptor tienen la misma categoría

profesional.
Por el tipo de mensaje que comunica la comunicación interna puede ser:
Operacional: si los mensajes son estrictamente relativos al trabajo.
Motivacional: referida a los mensajes que favorecen el sentimiento de perte-

nencia a la empresa y al buen clima de trabajo.
Por quién dirige la comunicación la comunicación interna puede ser:
Este tipo de clasificación se refiere al camino que recorre la información dirigida

por el emisor del mensaje; y puede tener tres sentidos:
Descendente
La más frecuente. La información fluye hacia abajo de la estructura de la empresa.
El contenido de esta comunicación es toda aquella información que ayude a las

personas a comprender mejor su función y la de los demás; que incremente el sentido de
solidaridad con la empresa y que refuerce la motivación y autoestima de los trabajadores.
El supuesto más típico de comunicación descendente es la transmisión de

órdenes, que se realiza en tres fases:
Fases Contenido
Deben equilibrarse los medios humanos y materiales disponibles,

Preparación
así como la autoridad y la responsabilidad.
El mando debe verificar que la orden ha sido emitida de una forma

Emisión concisa, precisa, concreta y clara, y que ha sido comprendida ade-
cuadamente.
Se debe comprobar que la orden se lleva a cabo de acuerdo con

lo previsto.
Control
Este control se desarrolla durante la ejecución y/o al finalizar la
tarea.
1-83
Ascendente
Aquella que discurre hacia arriba en la estructura jerárquica de la empresa. Su
alcance y eficacia depende en gran medida de la cultura de la organización.
Desarrolla, entre otras, las siguientes funciones:
Permite a los mandos superiores conocer los problemas del personal.
Facilita la integración y participación de los trabajadores.
Influye en una adecuada toma de decisiones.
Promueve la mejora de la calidad.
No obstante, este tipo de comunicación en las organizaciones suele ser escasa o

de poca fiabilidad.
Las causas más habituales se pueden resumir en las siguientes:
Los canales ascendentes no suelen estar formalizados.
La información fluye distorsionada.
Los jefes no admiten de buen grado las críticas a su gestión.
Procedimientos de la comunicación ascendente:
Encuestas.
Sondeos de opinión.
Buzones de sugerencias.
Relaciones con subordinados.
Horizontal
Aquella que se produce entre grupos de trabajo o personas que se encuentran en
el mismo nivel jerárquico.
Este tipo de comunicación es fundamental para conseguir una adecuada coordi-

nación entre los miembros de la empresa:
❖ Fomenta el compañerismo y el espíritu de equipo.
❖ Evita malos entendidos.
❖ Enriquece la formación y experiencia del personal.
1-8 4
❖ Propicia el consenso en la toma de decisiones.
Procedimientos de la comunicación horizontal:
Debates.
Grupos de Estudios.
Seminarios.
Visitas a Departamentos.
Comunicación formal
La comunicación formal define las reglas de comunicación estables en la orga-

nización, es decir, define el modo en que cada miembro de la organización ha de
comportarse para confirmar el tipo de relación que han de mantener los miembros de
la organización entre sí.
La comunicación formal cumple dos funciones principales en la organización: per-

mitir la toma de decisiones y motivar.
Para garantizar la toma de decisiones y lograr niveles adecuados de motivación

en los miembros, las organizaciones conforman estructuras que facilitan la transmisión
de la información.
Para que esta información sea adecuadamente transmitida es necesario que exis-
ta un flujo de comunicación que lo permita.
Este flujo de comunicación debe cumplir los siguientes objetivos de información:
Transmitir la información útil para la toma de decisiones.
Transmitir la información con exactitud.
Transmitir la información con rapidez.
Transmitir la información sin errores.
Son oficialmente establecidas por la empresa, con el objetivo de hacer llegar la

información necesaria en el momento preciso y a la persona adecuada.
Estas redes de comunicación formal respetan la jerarquía empresarial y sólo tienen en

cuenta el puesto de trabajo que ocupan los individuos, no su personalidad.
1-85
Los tipos más frecuentes que pueden adoptar estas redes formales y sus
características son:
Redes de Comunicación Formal
TIPOS DE RED CARACTERÍSTICAS
Red en cadena Las comunicaciones se establecen con el miembro más

próximo.
Ningún miembro está totalmente aislado.
E D A B C
La persona que está en el centro de la línea está mejor in-
formada.
Red en estrella
El individuo del centro puede comunicarse con todos los
C B demás.
Resulta muy eficaz para tareas simples.
A
Sólo el individuo que tiene una posición central tiene un lu-
gar privilegiado; en el resto se da la sensación.
D E
Red en Y
B Combina la red en cadena y en estrella.
Es efectiva para realizar acciones complejas divididas en
A D E múltiples acciones más simples.
Los miembros lejanos del centro se sienten frustrados.
C
Red en círculo
No hay comunicación transversal.
A
Ningún miembro está aislado.
B E La información se puede deformar o perder.
La transmisión de la información es lenta.
C D
1-8 6
Red en vías múltiples

Permite a todos los miembros comunicarse.
A
Se da una gran satisfacción entre los miembros y un alto
B E sentimiento de participación.
Puede ocasionar una pérdida de tiempo o una falta de coor-
dinación.
C D
Comunicación informal
La comunicación informal se forma en torno a las relaciones sociales de los miem-

bros, y surge siempre que un miembro siente la necesidad de comunicarse con otro sin
que exista ningún canal formal para ello, o si los que existen son inadecuados.
Son las interacciones que conforman relaciones no reguladas por la comunicación

formal.
Este tipo de comunicación aparece donde la comunicación formal es insuficiente

para las necesidades emocionales y de información de los miembros de la organización.
Estas redes ayudan a mantener relaciones sociales ajenas a las relaciones estipu-
ladas en las normas, generan sistemas políticos y de inteligencia a través de los que
se toman decisiones.
El principal medio de comunicación empleado en la comunicación informal es el

cara a cara, la relación interpersonal directa.
Sin embargo algunas organizaciones son conscientes de la importancia de este

tipo de comunicación para conectar con el empleado, y utilizan un medio de comuni-
cación que les permite llegar a todos ellos, y que utilizan con un carácter informal, son
los boletines o revistas de la empresa.
Son aquellas que surgen espontáneamente de las relaciones que se establecen

entre las personas, por la afinidad o las necesidades personales.
El fin de esta red informal es satisfacer las necesidades sociales de las personas;

sirven para sustituir redes formales ineficaces, expresar sentimientos que no pueden
circular por la red formal y agilizar la comunicación.
1-87
Los tipos más frecuentes que pueden adoptar estas redes informales y sus
características son:
Redes de Comunicación Informal
TIPOS DE RED CARACTERÍSTICAS
Cadena en línea
La información es transmitida hasta llegar a la última per-
A B C D E sona posible.
Cadena reticular
H
A
D
B Algunas personas que reciben la información no la trans-
I C miten, cortándose en ellas la transmisión.
F
J
K E
G
Cadena casual
I
G
F
H
J La información se transmite sin orden y puede no llegar a
E
todos. Depende de la relación entre los trabajadores y de
la importancia que le den a esa información.
A
D
B
C
L
K
Rumor
B
J C
I Una persona se encarga de informar a todos los que le
D rodean.
A
H
E
G F
1-8 8
Los efectos de estas redes en la empresa, pueden ser positivos o negativos.
❖ Efectos positivos
Los trabajadores pueden servirse de ella para:
La creación de actividades extra laborales, cultura-

les, de ocio, deportivas...
Que potencien su dimensión humana y actúen

como factor integrador decisivo.
❖ Efectos negativos
La utilización incorrecta de estas redes puede dar lugar a:
La interpretación subjetiva del emisor, quien informará desde su punto Gracias a estas
de vista o desde sus intereses personales. redes, surgen
sentimientos de
Las malas interpretaciones de la información por desconoci- colaboración
miento de la fuente. y solidaridad
Las distorsiones producidas por las sucesivas transmi- que repercuten
siones. en una mayor
efectividad en el
La difusión de chismes contra la organización o contra trabajo y en la
alguno de sus miembros. creación de un
ambiente laboral
La extensión de rumores...
más agradable,
beneficioso para
toda la organiza-
5.2. Canales y medios de comunicación interna ción.
Hay muchos y cada empresa busca utilizar en cada momento el más apropiado
para la ocasión según los objetivos que se proponga.
Vamos a citar los siguientes:
Manual del empleado: recoge toda la información que los empleados nece-
sitan para realizar sus funciones, las condiciones de trabajo y el reglamento
interno de la empresa.
Memorando (memorándum): también conocido como “nota interior”. Se tra-

ta de una comunicación breve que deja constancia de instrucciones internas
a realizar por todos o parte de los trabajadores.
Boletín informativo o publicaciones internas: informan sobre aconteci-

mientos, reuniones y novedades en la organización. Actualmente se utilizan
medios informáticos para su divulgación.
1-89
Correo electrónico: sistema de mensajes enviados entre ordenadores co-

nectados en red. Permite adjuntar archivos.
Página web institucional (de la empresa): web a la que sólo tienen acceso
los trabajadores y que se utiliza para ofrecer informaciones, usar foros de
debate, sugerencias, etc.
Reuniones: facilitan el diálogo. En ellas la información es más personal y

verifican que se ha comprendido la información.
Sistemas de sugerencias y quejas (buzón): para recoger ideas y quejas

del personal.
Encuestas: recoge opiniones de los trabajadores.
Circulares internas: de información.
Tablón de anuncios: físico o en formato digital en la página de la empresa
Informes: documento que detalla de forma ordenada datos, hechos y con-

clusiones relacionadas con una actividad concreta que se ha realizado.
Acta: documento que resume los acuerdos tomados en una reunión, además
de incluir quiénes han asistido a la misma, los votos emitidos, etc.
5.3. Comunicaciones urgentes

Las empresas emplean una serie de medios propios para llevar a cabo las comu-
nicaciones urgentes.
El teléfono
Es el medio más empleado para llevar a cabo las comunicaciones habladas ur-
gentes.
El télex
Es el antecedente del fax. Permite enviar y recibir mensajes a distancia entre las
empresas abonadas que posean un terminal instalado.
El fax
Es un sistema autónomo que transmite datos por medio de impulsos eléctricos a

través de la red telefónica. La carátula de fax es una hoja donde pueden aparecer im-
1-9 0
presos los datos de la empresa que envía los faxes o comunicaciones. Sirve para faci-
litar la comunicación, y debe contener los siguientes campos:
❖ La razón social.
❖ Persona y/o departamento o sección que emite la transmisión.
❖ El domicilio social.
❖ Número de teléfono de la empresa emisora.
❖ Dirección electrónica (si se posee).
❖ Número de fax de origen.
❖ Número de hojas telecopiadas.
❖ Espacio para añadir (número de fax de destino, destinata-

rio, departamento o sección a quién se dirige la trans-
misión, el asunto y el texto o mensaje).
Intranet
Es un tipo de red que permite compartir y transmitir información dentro de una
empresa. Este tipo de redes utilizan la tecnología de Internet para crear sistemas de
información y de comunicación internas ajustadas a las necesidades propias de cada
empresa.
El correo electrónico
Sistema de comunicación electrónico que se lleva a cabo mediante los diferentes
medios empleados en las redes. Sirve para enviar y recibir mensajes u otro tipo de in-
formación a/o de otros usuarios que estén conectados a un sistema de red.
Entre las ventajas del correo electrónico destacan especialmente:
Transmisión de mensajes prácticamente instantáneo.
Permite enviar variedad de cosas.
Enviar y recibir mensajes en cualquier momento.
El receptor o destinatario del mensaje puede, en el momento que se le envía,

no estar conectado a la red y el mensaje se almacena.
Es más completo y más barato que la comunicación telefónica (tarifa plana).
Con respecto al fax, lo supera en facilidad de uso, calidad y precio.
1-91
Medios para entregas de paquetes o documentos urgentes
Postal Exprés. Es un servicio que permite el envío de correspondencia, do-

cumentos o mercancías hasta 20 Kg. en todo el territorio nacional, en plazo
de tiempo medio de 24 horas. Tiene prestaciones añadidas y servicios com-
plementarios. Las tarifas dependerán de la provincia a la que se envía.
Prepagado Postal exprés. Es un servicio especial de Postal Exprés para

envíos, cuyo peso no exceda de 1 Kg. El sobre se deposita en las oficinas de
Correos y se entrega a domicilio bajo firma.
Postal exprés internacional. Permite las mismas cosas que el postal exprés,
pero tiene un plazo de 48 horas y las tarifas dependen del país al que se
realiza el envío.
Telegramas. Los telegramas nos permiten la transmisión y entrega de men-

sajes escritos de forma breve. Pueden contratarse personalmente en cual-
quier oficina de la red o a través del teléfono. Por parte del destinatario, lo
puede recibir en el propio domicilio.
El radio telegrama. Son telegramas cuyo origen o destino

son estaciones móviles (buques, aeronaves, plataformas,
etc.). Se cursan a través de estaciones costeras.
Carta Urgente. Es un servicio que permite enviar

con carácter urgente documentos y mercancías de hasta
2 Kg. Su contenido no se indica. Se puede realizar en el
ámbito nacional (un día) e internacional (tres días).
Carta Urgente Certificada. La necesidad de

asegurar un envío, unida a la entrega rápida en el
menor plazo posible. El remitente se queda un res-
guardo y se recoge la firma del destinatario. Al
igual que la carta urgente, en ámbito nacio-
nal el plazo de entrega es de un día y en el
ámbito internacional de tres días.
Valijas. Están diseñadas para el correo in-

terno de las empresas entre la central y las sucursales.
Entrega en horario fijo en territorio nacional y tiene un precio
establecido hasta 20 Kg. de peso.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido familiarizarnos con las diferentes
tipologías de comunicaciones internas existentes en un centro de información turística.
1-9 2
6. Distribución externa de la
información de un Centro de
La comunicación, juega un papel fundamental en la transmisión del mensaje al
público objetivo, siendo por tanto una de las áreas de trabajo más relevantes de un
servicio de información turística. Se trata de la cuarta parcela de decisión de marketing
(las tres anteriores son las relacionadas con el producto, los precios y la distribución),
y se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características
de la oferta, ya que para vender no es suficiente con ofrecer un producto a un precio
atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso
dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo
de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promo-
cionales adecuadas.
Las principales actividades relacionadas con la distribución al exterior de la infor-

mación de un centro de información turística son la publicidad, la promoción de ventas,
las relaciones públicas y la venta personal, que combinadas entre sí se denomina Mix
Promocional.
~ La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como

información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirec-
tamente las actividades de la empresa.
~ Informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca
LA PUBLICIDAD o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la pro-
pia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera (Ogilvy).
~ Las decisiones en relación a esta variable del mix promocional tienen relación con el
presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir, plani-
ficación de medios y planificación de las campañas publicitarias.
~ Las actividades relacionadas con la promoción de ventas tratan de proporcionar in-

centivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor, suele constituir
una acción limitada en el tiempo y generalmente pretende incrementar las ventas a
LA PROMOCIÓN DE corto plazo.
VENTAS
~ Los concursos, sorteos, bonos o cupones de descuento, regalos directos, muestras
gratuitas y degustaciones o pruebas, constituyen acciones promocionales que pue-
den ir dirigidas a consumidores, intermediarios, fuerza de ventas y prescriptores.
1-93
~ Las relaciones públicas parten de la premisa de que los públicos de la empresa no

son exclusivamente los clientes, consumidores o usuarios, por lo cual estas acciones
se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir la valora-
LAS RELACIONES ción de una imagen pública para la empresa, tanto internos como externos.
PÚBLICAS
~ La gestión de la comunicación basada en este concepto va orientada a diferentes
sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y fuera
de la empresa.
~ Es la herramienta de comunicación existente más directa con el mercado, permite

una comunicación personalizada y adaptada al interlocutor, pudiendo conseguir de
forma más efectiva la persuasión, puesto que se realiza personalmente.
LA VENTA ~ Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y selección

PERSONAL
de vendedores, la formación comercial adaptada a la red comercial, la definición del
sistema de venta, la gestión de equipos de vendedores, la asignación de territorios y
rutas de venta, la planificación de visitas, el estudio de ratios e índices de aprovecha-
miento comercial, el establecimiento de métodos y sistemas de previsión de ventas,
y por supuesto la retribución, motivación y control de la red de ventas.
Las decisiones de marketing mix para que sean eficientes necesitan de un sistema de
información comercial adecuado, así como de la necesaria coordinación entre las va-
riables, ya que no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una
gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.
6.1. Publicaciones turísticas

Fuente: mec.es
En el terreno de las publicaciones turísticas caben diferentes opciones para ex-

ternalizar la información de un destino, siendo uno de los medios más empleados la
prensa escrita, bien por su especialización, o bien porque siendo de información ge-
neral, en sus contenidos se incluyen monográficos y especiales dedicados a destinos
turísticos.
6.1.1. Prensa escrita

A) Los diarios
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones,
cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a
1-9 4
la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus

lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su
implicación política y social.
Características para anunciantes:
Credibilidad: el lector mantiene una rela-

ción de aceptación con su periódico, lo
elige personalmente porque quiere in-
formarse y crearse una opinión a través
de sus páginas. En principio se registra
una disposición a creer y aceptar lo que en él
se dice.
Permanencia del mensaje: la prensa se puede

guardar para volver a leer más tarde o para enseñar
a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al
que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica.
Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso

minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son

verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (pá-
gina, doble página, media página, robapágina, faldón o pie
de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica
independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y
conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia
sección en el periódico.
Los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de:
Alcance (diarios nacionales, regionales y locales).
Tipo de información (diarios de información general y diarios especializa-

dos).
Coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
1-95
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas

e inconvenientes:
Ventajas Inconvenientes
3 Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de 2 Menor calidad de impresión, deri-
cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cui- vada de la propia calidad del papel
dad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona utilizado y del proceso gráfico con
geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio el que es preciso trabajar. Este as-
específicamente en el diario o diarios que se publican allí. pecto ha mejorado mucho gracias
a la evolución de las artes gráficas
3 Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan que han introducido ya el color y re-
elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la po-
formado el secado de tintas, entre
sibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
otras mejoras, respetando básica-
3 Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanza- mente el bajo precio de venta del
da por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas periódico.
que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a co-
nocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite
2 Segmentación relativa del públi-
co: aunque la mayoría de los pe-
que es un lanzamiento importante.
riódicos de información general
3 Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser vis- segmentan ideológicamente, por
to más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el lo demás, personas muy distintas
segundo o tercer impacto. pueden leer el mismo periódico, lo
3 Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere de- que dificulta la localización de pú-
blicos concretos.
dicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta
o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o
tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
B) Las revistas
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técni-
co, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcan-
zan por lo general un nivel más alto de especialización temática.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus ca-
racterísticas:
Nivel de especialización
Hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de

revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en co-
mún: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos
que incluye.
1-9 6
Las revistas suelen especializarse para interesar

y mantener a un público que busca ampliar in-
formación sobre temas que le motivan.
Nivel de estima hacia el medio
Quien compra la revista paga un precio que no

siempre considera bajo, quien la lee y se in-
teresa por sus artículos puede llegar a colec-
cionarla, muchos la recomiendan o la enseñan
a otros interesados por los asuntos de los que
trata.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas

“de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (pági-
na, doble página, media, robapágina, faldón o pie, columna),
interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica
independiente que se incluye en el interior de la revista y
que se puede separar y conservar), solapas, troquelados,
inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejem-
plo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o
nota de prensa son los principales.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de:
❖ Orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación).
❖ Temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, deco-

ración...).
❖ Periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad).
❖ Distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publica-
ciones que se obtienen al comprar un diario.
En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las
ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un
incentivo para la compra.
1-97
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes

rasgos las siguientes:
3 Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en 2 Audiencia limitada: las revistas res-
el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector, tringen inevitablemente su público a
aunque no son sus únicas ventajas. medida que se especializan. Explican
además esta desventaja el precio de
3 Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos venta y el hecho de que los lectores
gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso
pueden estar básicamente informa-
de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes, magníficas
dos de muchos de los temas que to-
condiciones técnicas para sus anuncios.
can a través de medios como la tele-
3 Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razo- visión, la radio o internet.
nes, estas publicaciones son más flexibles con las formas pu-
blicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar
2 Menor segmentación geográfica: aun-
que la difusión de las revistas se ha
para asegurar el efecto buscado.
facilitado mucho desde el punto de
3 Buena segmentación del público: en las revistas, la segmenta- vista geográfico, no es comparable
ción ideológica no es tan significativa, sin embargo destacan con la prensa. Existe un número signi-
por la selección demográfica y socioeconómica de los lecto- ficativo de diarios locales pero no de
res. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están revistas locales, de ahí que la mayoría
mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, de ellas tengan vocación nacional.
actividad profesional, nivel de ingresos y clase social).
2 Frecuente saturación publicitaria en
3 Menor rechazo publicitario: consecuencia de la relación nivel muchas de ellas: la mayor aceptación
de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. de publicidad realmente orientada a
La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto los lectores convive con el rechazo
más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones por el exceso de publicidad que re-
en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto gistran algunas de estas publicacio-
más especializada es la revista. nes.
C) Folletos y otras publicaciones
Los folletos son los instrumentos más usados por el sector turístico tradicionalmen-
te, y además permiten tangibilizar un producto que es por sí intangible (turismo).
Van dirigidos a mayoristas, minoristas, trabajadores y, por supuesto, al cliente fi-

nal. Su distribución se puede realizar a través de distintos medios: en mano, por correo,
en ferias y otros eventos…
Están considerados como una “necesidad” para el sector turístico, especial-

mente, para la promoción de destinos. De hecho, durante mucho tiempo ha sido
el único medio de promoción (por ejemplo, los trípticos de los hoteles), a modo de
tarjeta de presentación. En muchas ocasiones son un instrumento vital ya que en el
1-9 8
punto de venta, el folleto sustituye - equivale al producto: es la única parte tangible

del producto en ese momento.
z Tipología
La tipología de folletos depende del tipo de empresa, teniendo en cuenta que los
principales actores son:
AAVV y TTOO.
Empresas hoteleras.
Destinos turísticos.
Hay formatos comunes y otros más específicos:
Catálogo de ventas: en el principal tipo de publicación que utilizar los TTOO,

que invierten mucho dinero en ello. Las estructuras de los catálogos son muy
similares y suele haber información (corta) de los destinos finales. La parte
principal suele ser la descripción de los hoteles.
Otras tipologías más extensas y variadas
Directorio de hoteles: libreto informativo que incluye información sobre

cómo reservar e información más amplia de cada hotel: precios, servi-
cios, etc.También hay folletos por unidad, que suele ser un desplegable
o tríptico de varias páginas donde domina la fotografía y se distribuye
en el propio establecimiento.
Hojas técnicas: consta de una fotografía y nombre del hotel y que con-
tiene información técnica. Destinado a TTOO y AAVV.
Folletos por producto (en el caso de cadenas hoteleras).
De los destinos turísticos
Los destinos turísticos tienen mucha variedad de folletos: mapas, trípti-

cos, desplegables, con información más promocional que informativa.
Hay guías más amplias de viaje, algunas de ellas dependen del destino
(todo es positivo) y otras dependen del autor (de su opinión personal).
Hay guías de productos del propio destino: guías de espacios natura-

les, guías gastronómicas, de golf, de playas, etc.
Producción de folletos y publicaciones:
❖ Analizar el punto de partida: ver lo que hay y si se corresponde con lo que

queremos mostrar. Compararlo con la competencia.
❖ Identificar públicos y objetivos.
1-99
❖ Determinar los folletos para cada tipo de público.
❖ Determinar qué folletos son necesarios.
❖ Encargar a una empresa especializada, una ficha o briefing de cada folleto.
❖ Establecer la forma de distribución y dónde se darán lo folletos: hay que

tener claro ese punto para determinar cuántos hacer.
❖ Establecer un calendario de publicaciones: por ejemplo, en enero es la feria

ITB DE BERLÍN, en febrero es FITUR, en noviembre es la WORLD TRAVEL
MARKET, por lo que hay que tener los folletos listos para esas fechas.
❖ Otras tecnologías: CD, etc., que permiten presentaciones más espectacu-

lares.
6.2. Internet
Fuente: mec.es
Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas,

actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación,
creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción
de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones so-
bre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica
de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como
antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente, lo que internet comparte

con la prensa, el cine, la radio, la televisión y
la incuestionable comunicación exterior no sea
otra cosa que la innovación, aunque puede
citarse algo más: También este medio, el más
joven, ha buscado apoyo financiero en la pu-
blicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas
posibilidades on line para llegar a sus públicos.
La novedad del medio es la interactividad,

que potencia en el usuario la sensación de in-
tervenir en el proceso de comunicación, él se-
lecciona entre todas las fuentes de información
y decide por dónde va a navegar.
1-10 0
El proceso se matiza con las siguientes características:
Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de

modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un
destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar
a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específica- Desde el punto
mente para ti. de vista publici-
tario, el reto es
Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejer- captar la atención
ce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se de un usuario
premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración que tiene mayor
eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos control del entor-
de pertenencia o aspiración. no y cantidades
ingentes de infor-
Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibili-
mación y mensa-
dad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer
jes llamativos a
todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.
su disposición.
La publicidad on line ha ido rápido en la creación de nuevas formas publicitarias,
hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda
de respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en internet.
Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, situados nor-
malmente de forma horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos,
pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados.
Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas, las más importantes son:
❖ El e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del pú-

blico para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas.
❖ La web site, o página web, un espacio en la red diseñado para dar a cono-
cer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus
actividades, su filosofía...
❖ El intersticial, verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos en

la pantalla de ordenador.
❖ El ciberspot, un spot creado por ordenador que, a diferencia del intersticial,

no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de un programa que per-
mite su visualización.
❖ Otras formas intrusivas son:
La ventana emergente o por-up window, que aparece sin aviso y el

roadblock, que presenta un anuncio en una página web no solicitada.
1-101
Y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia

y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el
emplazamiento de producto y el bartering.
Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e incon-

venientes:
3 Selección específica del público objetivo: los 2 Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque
que disponen de esta tecnología y gustan de es una cuestión que con seguridad irá cambiando con
probar cosas nuevas ven en internet un medio el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dis-
perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser pongan de un ordenador, de conexión a la red y de
un público abierto a las propuestas informa- conocimiento del medio no podrán acceder a la publi-
tivas y promocionales que le llegan a su PC. cidad. Con internet se llega a los internautas.
3 Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anun- 2 Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del
cio la audiencia puede usar el medio para en- medio permite la circulación de todo tipo de mensa-
trar en contacto, solicitar más información e, jes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad
incluso, realizar la compra. Esto supone como de parecer real. El conocimiento de algunos casos de
mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. fraude y la sensación de anonimato que favorece la
red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes.
3 Espacio único: la publicidad y el resto de
contenidos comparten el mismo el espacio, 2 Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios
de modo que el espectador no puede hacer suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en mu-
zapping. chas ocasiones considera invasiva, por su recepción
no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo
3 Calidad de impacto, derivado de las buenas el llamado spam que se está convirtiendo, junto con
condiciones de recepción. La publicidad en
los virus, en el principal problema de la comunicación
internet se beneficia del nivel de concentra-
eficaz vía internet.
ción al que llega la audiencia en este medio.
Quien está delante de la pantalla no está ha- 2 Audiencia limitada: aunque su potencial está demos-
ciendo otras cosas como le pasa al oyente de trado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer
radio, ni se duerme como cuando está viendo en la ceguera de pensar que este medio “puede con
la tele. Él está conectado, se engancha. todo”, como se ha repetido muchas veces. En todo
caso, para eso hay que esperar.
6.3. Puntos de auto-información

Tal y como recogimos en el epígrafe 2.6 (Puntos de auto-información) de esta uni-
dad didáctica, denominamos puntos de auto-información a los terminales que permiten
al usuario disponer de información de forma automática, siendo en la mayoría de los
casos de carácter multimedia, es decir las tipologías de los mensajes son variadas,
pudiendo incluir textos, imágenes, animación, sonido, vídeo, etc.
1-102
A veces estos puntos de auto-información son estáticos y no aportan más que

información en formato de texto e imágenes, como por ejemplo planos de ubicación y
situación e información general.
Estos puntos se localizan a veces en las propias oficinas de turismo, sirviendo

de soporte o ayuda para el personal de las mismas, facilitando la tarea del usuario en
cuanto a consultas sencillas y que no requieren el apoyo auxiliar de la atención directa
o personal.
Es también frecuente encontrarlos en los exteriores de dichas oficinas como servi-

cio 24 horas, cubriendo así la atención al usuario durante los horarios de cierre.
Siendo una herra-
Por otra parte nos podemos encontrar con puntos de información automáticos en mienta que apor-
establecimientos de interés turístico, como por ejemplo museos, monumentos y otros ta un valor aña-
edificios patrimoniales artísticos y culturales. dido al destino
turístico, la oferta
Al igual que cualquier otro método de información turística, los contenidos de los
de este tipo de
puntos de auto-información deben poseer cuanta información sea de interés general y
servicios es aún
turístico, cubrir las demandas de los usuarios y turistas, facilitando la estancia de estos,
escasa.
y hay que suministrarla en diferentes idiomas.
La importancia de este método de consulta e información es evidente, y tan es así

que el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) en su apartado de Normas
de Calidad para Servicios de Información Turística y Acogida, recoge lo siguiente:
El servicio de información y acogida estará documentado e informado

respecto a los ámbitos siguientes:
Los recursos y atractivos turísticos del destino, naturales, culturales y

patrimoniales.
Se dispondrá de información documentada de los principales recursos

y atractivos turísticos del destino, con los detalles necesarios para su
utilización: situación, descripción, características, condiciones y hora-
rios de visita.
Las informaciones prácticas necesarias para los visitantes recién llega-

dos: transportes de uso público, alojamientos turísticos, los estableci-
mientos de restauración, empresas de actividades, lúdicas y turísticas,
y los servicios públicos susceptibles de uso turístico.
Los principales acontecimientos y actividades que se realicen en el

destino: lúdicas, culturales, deportivas o de ocio.
Esta documentación se mantendrá actualizada y completa y se fomen-

tará su conocimiento por el personal del servicio.
1-103
Otro apartado, en clara alusión a estos puntos de auto-información, aña-

de que se deberá facilitar una información básica del destino cuando los
servicios de información estén cerrados; colocando, en un lugar visible y ac-
cesible, los elementos necesarios que permitan la consulta de la información
básica del destino:
Bien sea un plano con los servicios y recursos localizados o bien por
medio de equipos de nuevas tecnologías.
6.4. Medios de comunicación

Fuente: mec.es
El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero
si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo
nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.
Nos ocupamos en este apartado de otros medios de comunicación al margen de

la prensa escrita (diarios y revistas) e internet, que ya quedaron reseñados y explicados
en los epígrafes 1.6.1 y 1.6.2 respectivamente.
6.4.1. La radio
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que
se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia.
Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al
público objetivo.
De la radio siempre se dice que es

el medio más popular y más unido al ciu-
dadano medio. Sobre él la audiencia ma-
nifiesta sin pudor que oírla es un hábito y
que se trata de un medio apreciado, inclu-
so querido. A menudo la radio es elegida
como medio de apoyo de otro principal
que lleva el peso de la difusión.
La cercanía y la inmediatez son pues

las principales características de la radio
debidas, entre otras, a las siguientes con-
diciones:
1-104
FLEXIBILIDAD GEOGRÁFICA Y HORARIA
Es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy
elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.
RECEPCIÓN INDIVIDUAL Y CÓMODA
A diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento,
el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún es-
fuerzo, sólo estar ahí y escuchar.
COMPLICIDAD
El oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibi-
lidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede
alcanzarse la sensación de intimidad.
VOLATILIDAD DEL MENSAJE
En radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de

cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.
Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas caracterís-

ticas de inmediatez, complicidad y volatilidad:
z La cuña
Responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves apa-

recidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre
programas o próximos a las señales horarias.
1-105
Como alternativas:
Los espacios patrocinados: con un mensaje al inicio y/o final de una parte
de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina
esta información.
El microprograma o consultorio: programa de corta duración dedicado en

exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y res-
puestas. Su gran ventaja es la duración.
El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de:
❖ Difusión: emisión nacional, normalmente a través de la conexión en cadena

con la red de emisoras, y emisión local, de producción propia.
❖ Tipo de información: radio convencional y radio fórmula.
❖ Formas de emisión: onda media, am, y frecuencia modulada, FM.
❖ Titularidad del capital: radio pública y privada.
De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus incon-

venientes:
3 Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil,
aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el
puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
3 Alta segmentación geográfica: la banda de FM, por sus características técnicas de su modulación (las
ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que
la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público em-
plazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos.
Ventajas
3 Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar la audien-

cia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van
cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento,
deportivos... La radio, fórmula esencialmente musical, selecciona un público más específico.
3 Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que
cada persona termina por completar con su imaginación.
3 Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativa-
mente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.
1-106
2 Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal
no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones
(concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas, etc.).
2
Inconvenientes
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio
disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya
hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.
2 Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo
de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música
y algunos casos aislados como el caso de Intereconomía.
2 “No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo
no está acabado.
6.4.2. La televisión
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando
que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electro-
doméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo
desarrollado.
Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales

y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales.
Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión.
La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televi-

sión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial
próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en
un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente.
Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas:
Carácter audiovisual: esta naturaleza y la

riqueza de su mensaje en cuanto a có-
digos utilizados consigue una forma
de comunicación que multiplica las
posibilidades de impacto en la au-
diencia.
La atracción hacia lo audio-

visual: parece que la combi-
nación de luz, movimiento y
sonido atrae la atención antes
que otros muchos estímulos,
es lo que los expertos llaman
la pulsión escópica (impulso
1-107
natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención),
haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a
la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente
nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos
o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que
diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros

medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun con-
tando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha
convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectado-
res de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus
mensajes una enorme difusión y notoriedad.
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de:
Alcance o cobertura (nacional, autonómica y local).
Coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago).
Titularidad del capital (televisión pública y privada).
En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse

distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacional y autonómica y
“otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisio-
nes por cable y por satélite.
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante. Se puede ha-

blar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a la necesidad
de rentabilizar su presencia en el medio.
Al tradicional spot generalmente de 20 o 25 segundos situado en los bloques

publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio
de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado
los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje
al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la
marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya
que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones
(espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante
el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la parti-
cipación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el
eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo
que mira su programa).
Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de in-
serción en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering.
1-108
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las siguientes ventajas e
inconvenientes más llamativos:
3 Rapidez de penetración: 2 Falta de especialización:
X Lo que le hace especialmente atractivo X Si la especialización en radio es muy relativa, en la te-

y adecuado para el lanzamiento de los levisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es
productos de consumo y, en general, significativa. En publicidad se suele decir que intentar
cuando el objetivo es lograr impactar llegar a públicos muy específicos a través de la televi-
en poco tiempo. sión es como matar pulgas a cañonazos.
3 Flexibilidad geográfica y temporal: 2 Saturación publicitaria:
X Comparte esta característica con la ra- X Las empresas de televisión se financian parcial o to-
dio puesto que se han superado cual- talmente mediante publicidad, cuanto más espacio
quier limitación técnica para hacer que venden más ingresos. Por su parte, los anunciantes
la señal llegue a cualquier punto. buscan la máxima presencia en las mejores condicio-
nes y eso desequilibra el tiempo dedicado a las mar-
3 El número de televisores crece y no sólo en cas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de
los hogares:
los espectadores, y reclaman que se limite.
X Es posible encontrarlos en muchos
lugares públicos. Los horarios de emi-
2 Dudas sobre la eficacia:
sión son muy amplios y la oferta es X A la saturación se une la huida de la audiencia ante
creciente. la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que
resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia.
3 Calidad del mensaje, resultado de dos fac- El zapping en los cortes publicitarios es una sombra
tores:
que vuela sobre las expectativas de aquellos planes
X El primero es la capacidad de impacto de medios que sugieren al anunciante centrar exclusi-
derivado de la combinación de distin- vamente su esfuerzo en spots de televisión.
tos códigos, el telespectador puede
mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el
2 Coste elevado:
mensaje que aparece... X La producción de la publicidad en TV no es barata

y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio
X El segundo factor es el nivel actual de
para la negociación, multiplican el presupuesto de la
la producción publicitaria audiovisual.
campaña.
6.4.3. El cine
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas
inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación
y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier
edad, nacionalidad y condición.
1-109
Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante

cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable
a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de
acceso popular”.
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad

también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo.
En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual,

el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espec-
tador y al anunciante ofertas diferentes:
Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona

el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensa-
jes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad
de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscu-
ras, etc.
Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones

de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro me-
dio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte.
Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un

punto de vista estrictamente cuantitativo.
El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spot te-

levisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos
medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro
de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El
emplazamiento de producto o product placement es también una práctica frecuente
en cine.
Los soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen al ámbi-
to local, por eso la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas,
diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo
caso, por el tipo de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o cir-
cuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr.
1-110
Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para

llegar a la audiencia. Esto es lo que ven:
3 Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está rela-
cionado con una alta tasa de recuerdo. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más.
3 Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.

3 Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, su-
Ventajas
gerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad
de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales.
3 Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante
la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.
3 Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también se han abierto nuevas, hoy la
mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.
2 Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y
local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse
la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. Escasa penetración: al
contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo.
2
Inconvenientes
Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer
dos o tres pases.
2 No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores
va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como
máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo,
o que haya ido a otro cine donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.
2 Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presu-
puesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso
enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
6.4.4. El medio exterior

El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su
origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta deno-
minación.
Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión,

aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje.
Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos,
esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sen-
cillos e impactantes.
1-111
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las
personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte
o se divierten.
Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de

ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia
la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo
como eficaz.
Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en

períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura
y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces.
Entre sus características destacan:
Simplicidad del mensaje: aspecto que puede verse como cualidad o incon-
veniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede
establecer en la calle con la audiencia.
Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los
soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual
directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un
uso individual del mismo.
Posibles mejoras futuras: derivadas de la evolución de los materiales, de

la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que
se realiza sobre el medio.
Se puede clasificar en función de:
El tipo de soporte y concretamente del de su dimensión (plano o tridimensional)
Su movilidad (fija o móvil)
El material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros).
Las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y varia-
das, tanto en dimensión como en diseño.
1-112
Éstas son las más demandadas:
Vallas: herederas directas del cartel, que

producen gran impacto por su tamaño y
las mejoras que se han ido aplicando.
Postes: vallas en alto con pie en forma
de columna.
Marquesinas: que contactan con
el público que espera el autobús o
que pasa cerca de ellas; medios de
transporte, que convierten el soporte
en móvil enseñando el mensaje a lo
largo del recorrido, tanto a los que utilizan
ese transporte como a los que están cerca de él, si son
exteriores, o a los que viajan en él si son interiores.
Mobiliario urbano: que ofrece las superficies de papeleras,
puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis.
Cabinas telefónicas: que se comercializan para publicidad.
Lonas: que recubren los edificios ofreciendo una enorme superfi-
cie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática,
que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia
de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de
los actos o eventos que se celebran en ellos.
Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e incon-
venientes:
3 Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar 2 Escasa selectividad: sólo pueden ac-
en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico. ceder a sus mensajes quienes estén
3 Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el presentes en el lugar donde se ha
acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recep- ubicado la valla, la marquesina, etc.,
ción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir a no ser que se transmitan sus imáge-
el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el nes a través de los medios.
autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o 2 Coste elevado para los anunciantes
en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la locales, lo que es curioso tratándose
semana puede tratarse de un número significativo de impactos. de un medio eminentemente local.
3 Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, Esta condición explica que las campa-
adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace ñas importantes de publicidad exterior
tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante. se deban sólo a las grandes marcas.
1-113
6.5. Otras posibilidades ofrecidas por las

tecnologías de la información
Fuente: Profesor Carles Tudurí (Promoción turística)
Las nuevas tecnologías de la información contribuyen de forma directa al desa-

rrollo de fórmulas más eficaces en materia de comunicación e información, así entre
algunas de las acciones de marketing orientadas hacia la promoción de un destino
turístico, cabe mencionar con especial relevancia el marketing directo y el marketing
on line o e-mail marketing.
6.5.1. Marketing directo (ONE to ONE) y CRM

El marketing directo busca crear relaciones entre el cliente y la empresa:
Desde el punto de vista comercial: es la venta sin intermediarios, venta

directa, por teléfono, por correo.
Desde el punto de vista de la comunicación: consiste en una herramienta

que permite a la empresa ponerse en contacto con el cliente a través de los
medios de comunicación, no sólo para la venta, sino para tener una relación
con él.
3 Permiten personalizar el mensaje para cada cliente o grupo de 2 La gente relaciona mucho el marke-
clientes (felicitación de cumpleaños de El Corte Inglés). ting directo con el SPAM (en correo
3 Permite una segmentación más precisa que los medios de comu- electrónico).
nicación ya que el anunciante decide el tamaño de la audiencia 2 Legalmente, para que una empresa
(enviándola a los clientes de determinada zona geográfica, o de te pueda enviar un mail de marketing
una edad determinada...). tiene que tener tu autorización.
3 Permite la posibilidad de respuesta por parte del receptor del anun-
cio (sobres con franqueo pagado, si es por correo, o con dirección
para responder si se hace por mail).
3 Permite medir la efectividad de las campañas porque permite es-
trechar lazos entre clientes y empresa (marketing relacional): tarje-
tas de fidelización, etc.
3 Es relativamente más económica porque evita contratar a otras em-
presas para que nos ceda espacio publicitario, o en el caso de que
sea por teléfono, se evita que haga falta gente o pagar a alguien
para que lo haga.
1-114
A) Conceptos
Marketing de Base de Datos (Database Marketing)

Está muy relacionado con el marketing directo. Es una gran cantidad
de datos que permite obtener información personal, demográficas, so-
bre los gustos etc. para hacer campañas o servicios mejor dirigidos a
determinados segmentos.
Hay clientes más importantes que otros. Siempre debe ser más impor-
tante el cliente que él no cliente.
CRM (Consumen Relationship Management)
Gestión de la relación con el cliente. Es más una filosofía de empresa.
Es más amplio que el marketing directo.
Se busca atender al cliente antes y después de la venta, gestionar cual-
quier relación con él para conseguir que ese cliente aumente su valor
(más ventas, repetición de ventas, productos nuevos...).
Hoy en día todas las compañías aéreas tienen este servicio.
B) Tipos
1-115
6.5.2. Marketing on line (E-MARKETING)

Consiste en la aplicación de las nuevas tecnologías y TIC (técnicas de información
y comunicación).
Tiene gran potencial de crecimiento ya que aprovecha también las técnicas del
marketing directo.
Es muy importante en turismo. El producto más adquirido en Internet son los bille-
tes aéreos, el tercero es alojamiento y el décimo los viajes organizados.
Cómo alteran estas nuevas tecnologías al turismo:
❖ Internet facilita la comercialización directa. Por ejemplo, Ryanair y Easyjet

comercializan el 90% de sus ventas en Internet.
❖ Permite una reducción general de costes para la empresa, que a veces, se

traduce en reducción de precios para los clientes.
❖ Permite crear productos nuevos porque se puede especializar mucho en el

producto, teniendo una masa crítica para ese producto.
❖ Desde el punto de vista de la comunicación:
Evita intermediarios y crea sistemas nuevos de comunicación.
Se mejora la presentación de productos y servicios.
Permite grandes posibilidades creativas a un coste asequible.
Se abaratan los costes de producción: folletos en PDF, descargas de

material audiovisual.
Mejora de la información turística.
El cliente es más activo y está más informado, lo que le convierte en un

cliente más exigente.
Como en el marketing directo, permite la personalización de los mensa-

jes y la fidelización de los clientes
z Herramientas
Páginas web
Establecen un espacio donde ofrecer información a nuestros usuarios (TTOO,

AAVV, cliente final, etc.).
1-116
Hay empresas que lo utilizan más para vender y otras lo emplean más desde un
punto de vista promocional. Se pueden combinar la venta y la promoción.
Recomendaciones para que una página Web tenga éxito:

Determinar los objetivos de nuestra presencia en Internet. Venta, Promoción, Ayudar
a preparar la visita en el caso de los parques temáticos.
Definir los públicos a los que queremos llegar. Y diseñar las estrategias adecuadas
para llegar a ellos.
Incrementar el tráfico de la Web:
El tráfico llega directamente o a través de buscadores (Google) y lugares de
referencia (directorios).
Aporta información sobre cuánta gente ha llegado a la página, cuánta se ha
quedado, cuánto tiempo la han mirado, su ciudad, etc.
Posicionar buscadores. Como Google y enlaces patrocinados (Google Ad Words).
La empresa paga por las visitas que reciba su página.
Dotar a la web de los elementos necesarios. Para que funcione bien (mapas, foto-
grafías, motor de reserva sencillo, etc., videos, folletos en PDF...).
Establecer mecanismos para obtener información. De quién visita la página (con
las limitaciones que marca la Ley): hojas de registro para que el cliente se registre y
almacenar los datos...
E- MAIL MARKETING
Para el uso de esta técnica de marketing se necesitan permisos para hacer uso
confidencial de los datos.
Uno de los conceptos más usado es el marketing viral, que viral consiste en utilizar
el correo electrónico para conseguir que el cliente reenvíe la información.
Hay que dar siempre la posibilidad al cliente de borrarse del registro y dejar de
recibir estas informaciones.
La empresa hotelera NH ha destacado por usar este sistema y han conseguido

un gran éxito.
Publicidad on line
Consiste en pagar por insertar anuncios en páginas de otras empresas, normal-

mente en forma de banner. Hoy en día ya se emplean banners multimedia, pop ups,
microsites, etc. hay varias modalidades de publicidad on line:
1-117
Según el soporte más utilizado

Según su tarificación (web más utilizada)
Buscadores.
Por un tiempo fijo.
Directivos.
En función de la utilización con éxito de ese
banner o por cada clic sobre él. Medios de comunicación on line.
Coste por acción: coste por cada reserva o Medios de comunicación objetivos: Redes
registro. sociales tipo Facebook y redes sociales ver-
ticales.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido saber cómo funciona la distribu-
ción de la información de un centro de información turística hacia el exterior.
7. Promoción de los servicios propios

de un Centro de Información
Turística
Para promocionar un centro de información turística ya hemos mencionado en el
epígrafe 6. Distribución externa de la información de un Centro de Información Turística,
algunas herramientas como son las publicaciones turís-
ticas, internet, los puntos de auto-información, los
medios de comunicación y otras alternativas que
nos ofrecen las nuevas tecnologías de la informa-
ción, no obstante incluimos en este capítulo otros
mecanismos promocionales que son de interés co-
mún para todos los agentes intervinientes en el de-
sarrollo turístico local.
Referimos nuevamente el ICTE (el Instituto

para la Calidad Turística Española) habida cuenta
de que en una de sus sugerencias en relación a la
comercialización recoge:
❖ La Dirección debe definir un procedimiento

para la comercialización que asegure la fiabilidad
de la información al cliente y de los materiales publi-
1-118
citarios y promocionales con respecto a atributos verificables de la entidad,

asegurando que la información refleja fielmente las condiciones y nivel de
servicio que dicha entidad puede proporcionar.
La globalización en la que estamos inmersos provoca una abundante demanda

de productos y servicios, día a día, encontrándonos cada vez mayor cantidad de ofer-
tas que obligan a las empresas a ser especialmente competitivas para estar a la altura
y poder superar a sus rivales y competidores más directos.
El exceso de oferta turística de carácter internacional la idea de alcanzar al mayor

número de consumidores posibles crea la necesidad de poner en práctica mecanis-
mos efectivos de comunicación y promoción, especialmente cuando se trata de pro-
mocionar integral y competitivamente una determinada región, con sus productos y
destinos, en los mercados nacionales e internacionales.
Uno de los objetivos básicos de la promoción turística consiste en incrementar la

intención de viaje hacia un destino turístico, mejorando la relación con los visitantes e
intentando fomentar estancias duraderas.
La promoción cobra especial importancia, pudiendo incluso llegar a crear nuevas

necesidades en los individuos, empleando para diferentes métodos para hacer llegar
la información a los mercados turísticos, constituyendo un complejo sistema que se
denomina promoción turística, que forma parte del área de comercialización y por lo
tanto queda subordinada al plan de marketing turístico.
7.1. La comunicación y promoción turística

Entre los instrumentos de comunicación turística más destacables cabe men-
cionar:
Publicidad: consistente en la inserción de anuncios en diversos medios de

comunicación de masas: televisión, prensa, revistas, radio, publicidad exte-
rior, inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y páginas web
de otras instituciones u operadores turísticos.
Ferias turísticas: son encuentros anuales de corta duración que tienen

lugar en la misma fecha y lugar; sirven para presentar y promocionar la
oferta comercial de las empresas y destinos a intermediarios, prescriptores
y público en general. Su máxima utilidad consiste en el establecimiento o
mantenimiento de contactos personales entre los distintos operadores del
sector.
1-119
Promoción de ventas: es un conjunto de acciones que mediante diversos

estímulos, tratan de incrementar la demanda a corto plazo. Pueden ir dirigi-
das a los intermediarios, vendedores, consumidores o prescriptores.
Relaciones públicas: entendidas como el conjunto de acciones tendentes

a conseguir la difusión a través de los distintos medios de comunicación, de
buena propaganda, es decir, de informaciones favorables para la empresa o
destinos y sus productos o servicios de forma gratuita.
Este conjunto de acciones tendentes van orientadas a mantener buenas re-

laciones o tratar de influir sobre las decisiones de determinado público o
colectivo.
Patrocinio: actividad basada en la financiación u otro tipo de ayuda material

en determinadas actividades y eventos, con la finalidad de obtener efectos
positivos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre públicos, objetivos
seleccionados.
Marketing directo: se trata de un conjunto de actividades que se dirigen

directamente a un público objetivo mediante sistemas personalizados e inte-
ractivos, que facilitan la obtención de una respuesta directa del cliente.
7.2. La imagen turística

Fuente: Marketing turístico, Antoni Serra
La imagen es un activo muy importante de la empresa, aunque sea algo intangi-

ble. En épocas de bonanza no se le da mucha importancia, pero para mantener los
ingresos sí que hay que cuidar esa imagen.
Una mala gestión puede empeorar la imagen y, aunque ese empeoramiento es

difícil de medir, pone de manifiesto la necesidad de la adecuada gestión de la imagen.
Cuando el precio no nos sirve para captar clientes, la imagen de calidad puede
marcar la diferencia y hacer que seamos más competitivos.
La imagen juega un papel muy importante en el desarrollo del sector turístico. No

basta con tener recursos turísticos, sino que hay que darlos a conocer y hacer que sean
valorados lo más adecuadamente posible.
El término imagen tiene dos acepciones:
Representación de un concepto o referente (fotografía, dibujo, símbolo).
1-120
Representación mental evaluadora (subjetiva, objetiva o las dos a la vez) de

determinado referente (concepto, lugar, persona, cosa, etc.) esta acepción
es la que afecta más al turismo.
El concepto de imagen turística o destino se asocia al conjunto de percepciones,

creencias, conocimientos, ideas (ciertos o falsos) y expectativas que una persona o
colectivo tiene sobre una zona geográfica o destino turístico determinado.
Esas percepciones son simplificadoras de una realidad que es más extensa, pero
nos ayudan a conocer esa realidad.
Cuando esa imagen se caracteriza por ser demasiado simplificadora o muy distor-
sionada o con poca base real, hablamos de tópicos o estereotipos, pero no de imagen.
Hay gente, que cuando viaja, lo que busca son esos tópicos o estereotipos y
también hay gente, que tras conocer un lugar, desecha los estereotipos que se había
creado y lo sustituye por una percepción más real del lugar visitado.
La imagen de los países se ha convertido en una política de Estado, ya que es un ac-

tivo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones
económicas y políticas internacionales. La imagen de un país repercute sobre la de
sus productos y la marca-país de origen es, para el consumidor, garantía (o no) de
calidad y fiabilidad.
Algunas teorías sobre los componentes de la imagen de destino:
1. Componentes basados en sus atributos:

La imagen de un destino tiene componen- playas, gente, transportes, distancia al lugar
tes de dos tipos. visitado.
ECHTNER
Los componentes pueden ser tangibles 2. Componente holístico o global: imagen posi-
(atributos) o abstractos (globales). tiva o negativa del destino (el conjunto tiene
más valor que la suma de sus partes).
1. Imágenes orgánicas: son las que surgen de

fuentes no asociadas al destino (escuela,
La imagen de un destino puede ser de prensa, cine...) y no provienen del marketing
GUNN turístico o de otra fuente interesada.
dos tipos.
2. Imágenes inducidas: las que provienen del
marketing o de otra fuente interesada.
1-121
La imagen tiene tres componentes interre-

lacionados.
Las interrelaciones de estos componentes
determinan la predisposición a visitar ese
destino. 1. Componentes cognitivos: conocimientos y
datos (ciertos o erróneos).
Los cambios en los componentes cogniti-
vos, provocan cambios en los componen- 2. Componentes afectivos: imagen subjetiva
GARTNER
tes afectivos y por lo tanto, también en la de ese destino.
combinación de ambos, es decir, en los 3. Componentes conativos: combinación de
componentes conativos. los dos anteriores.
El mismo turista que antes se conformaba
con el sol y playa en las Islas Baleares,
ahora también quiere hacer otro tipo de
actividades cuando nos visita.
1. Imágenes primarias: imágenes de primera

La imagen de un destino puede ser de mano cuando se visita un destino.
PHELPS
dos tipos. 2. Imágenes secundarias: las que nos llegan
por terceros: publicidad, amigos, etc.
7.2.1. La imagen como variable turística

La imagen es, a veces, más importante que la imagen real. Es difícil determinar
el peso específico de la imagen frente a otros factores, en el proceso de la toma de
decisión para visitar un determinado destino turístico.
La imagen no es un factor sólo para la industria turística, sino que lo es para todo
tipo de productos, como automóviles, ropa, perfumes, etc. Si se trata de marcas caras,
la importancia de la imagen es todavía mayor.
El producto turístico tiene unas características específicas que hacen que la ima-
gen tenga un papel fundamental:
❖ Intangibilidad: los servicios turísticos son intangibles, aunque no lo sean los

elementos que sirven de soporte para la prestación del servicio: un avión, un
hotel... Los servicios no pueden experimentarse con antelación a la compra
y eso implica que el grado de incertidumbre para el consumidor, antes de la
adquisición, sea mayor. Para evitarlo hay que intentar tangibilizar lo intangi-
ble, creando una buena imagen.
❖ Inseparabilidad: la producción y consumo son simultáneos y se dan en las

instalaciones del oferente. El producto-servicio es comprado como un todo
(paquete turístico); por lo tanto, la imagen es importante.
1-122
❖ Heterogeneidad: es un conjunto de servicios comercializado en forma de

“paquete turístico”. Debido a eso, era importante la imagen de los TTOO,
como elemento aglutinador del producto. Ahora esta importancia se ha tras-
ladado al propio destino, y debido a eso hay mucho interés en crear una
imagen de destino, una marca.
En el mercado
❖ Caducidad: los servicios no pueden almacenarse y por tanto un servicio turístico, hay mu-
no vendido es una pérdida que no puede ser recuperada. Es un producto chos productos
perecedero. insustituibles o no,
por lo que los des-
La imagen o la percepción del destino juegan un papel muy importante en la satis- tinos han de com-
facción final del turista. Si comparamos la imagen que se tiene antes de visitar el desti- petir en el merca-
no con la percepción de la realidad de este destino tras haberlo visitado y calificamos do y luchar para
cada aspecto como positivo o negativo, se pueden dar cuatro situaciones distintas: diferenciarse.
PERCEPCIÓN IMAGEN PERCEPCIÓN REALIDAD GRADO DE SATISFACCIÓN
ALTO
1 Positiva Positiva
(congruencia positiva)
MUY BAJO
2 Positiva Negativa
(incongruencia negativa)
BAJO
3 Negativa Negativa
(congruencia negativa)
MUY ALTO
4 Negativa Positiva
(incongruencia positiva)
1. Situación ideal. Política de mantenimiento de esa imagen y promoción

del producto.
La percepción de la imagen era positiva antes de visitar el destino y

sigue siéndolo después de visitarlo. Se produce una congruencia posi-
tiva y produce un grado de satisfacción alto.
2. Política de mejora del producto. Análisis de errores y defectos.
La percepción de la imagen era positiva antes de visitar el destino y se

vuelve negativa después de visitarlo. Se produce una incongruencia
negativa y produce un grado de satisfacción muy bajo. En las situa-
ciones 1 y 2, donde la imagen previa es positiva, se entiende que la
comunicación ha sido buena. En cambio, en las situaciones 3 y 4, hay
un problema de comunicación porque la imagen previa es mala y hay
que averiguar por qué.
1-123
3. Política de mejora de imagen, de producto y de la comunicación.
La percepción de la imagen era negativa antes de visitar el destino y

sigue siéndolo después de visitarlo. Se produce una congruencia nega-
tiva y produce un grado de satisfacción bajo.
4. Política de mejora de la comunicación y averiguar qué factores hacen

que esta satisfacción sea tan alta.

pasa a ser positiva después de visitarlo. Se produce una incongruencia
positiva y produce un grado de satisfacción muy alto.
7.3. Instrumentos y canales de promoción turística

7.3.1. Identidad e imagen corporativa

Toda empresa comunica más allá de la voluntad expresa de comunicar y a veces,
no se busca ese tipo de comunicación. Se comunica a través de los productos, de los
locales, de las marcas y se hace tanto de forma consciente como inconsciente.
Cualquier empresa comunica por lo que se tiene que buscar la máxima coherencia
entre lo que se comunica y lo que se quiere comunicar, es decir, buscar la identidad
corporativa.
La imagen corporativa es la percepción

que una determinada persona o colectivo
tiene de una entidad o institución; imagen
mental ligada a una entidad. No hay que
confundirla con la identidad corporativa.
La identidad corporativa es el conjunto

de características específicas generales o
propias de una entidad que crean una forma
perceptible y memorizable de sí misma y la
diferencian de las demás entidades.
Es decir, todo aquello que representa

la empresa (productos, comunicación, aten-
ción al cliente, personal…), es decir, su per-
sonalidad. También hace referencia al com-
portamiento de la empresa con la sociedad,
con su personal, con el consumidor...
1-124
IMAGEN
Modo cómo se ve la entidad.
IDENTIDAD
Modo cómo quiere ser vista la entidad.
IDENTIDAD VISUAL
Logotipos, decoración, uniformes, colores usados… parte visible de la identidad de la empresa.
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Conjunto de normas que regulan la utilización y aplicación de la identidad corporativa (por ej. para
las franquicias). Tiende a ser un manual de identidad visual pero para ser completo debería abar-
car más (forma de atención al cliente…).
7.3.2. La marca
Aunque puede existir una marca por producto, cuando se habla de marca, nor-
malmente se refiere a la de carácter corporativo, que es la conjunción de los distintos
elementos que conforman la identidad visual de la entidad.
Logotipo: elemento visual tipográfico que da nombre a la entidad.
Símbolo-anagrama: elemento gráfico que simboliza el nombre de la enti-

dad.
Tipografía corporativa: tipo de letra usado, dando unidad y armonía a todas

las comunicaciones.
1-125
La marca cumple una doble función, por un lado para el consumidor y por otro
para la propia empresa:
❖ Funciones de la marca para el consumidor
Otorga confianza a la marca y sus productos o servicios.
Saca a la empresa del anonimato y ya que el consumidor la identifica.
❖ Funciones de la marca para la empresa
Es un recurso básico y primario de comunicación.
Es empleado por todas las empresas.
Fases del plan de identidad corporativa (branding: crear marca)
Hay que intentar construir la mejor imagen posible, tratando de potenciar su iden-
tidad, en todas las fases son protagonistas diferentes actores: los pasos a seguir para
establecer una identidad corporativa se compone de tres fases, que tienen como obje-
tivo: construir, potenciar y rentabilizar la marca:
1. 2. 3.
FASE ESTRATÉGICA FASE CREATIVA FASE DE APLICACIÓN
7.3.3. Marketing ferial y otros eventos

Es uno de los instrumentos más utilizados en marketing turístico. El mercado don-
de venden las empresas está alejado del producto que vendes y por eso, es importante
asistir a estas ferias, para llegar a los intermediarios, que son muy importantes en este
sector.
Las ferias son eventos comerciales, generalmente anuales, en los cuales durante
unos días, la oferta y la demanda concurren en un mismo tiempo y lugar.
La feria permite, tanto a visitantes como participantes, intercambiar información y

la posibilidad de negociar. Es un mercado provisional y artificial para que la oferta y la
demanda se encuentren.
1-126
A) Principales actores del marketing ferial
❖ Instituciones feriales
Son instituciones cuyo objetivo es ofrecer y desarrollar espacios y ser-
vicios en recintos adecuados para ello (gestión del recinto ferial y orga-
nización de ferias).
Suelen depender en parte, o totalmente, de organismos e instituciones
públicas que buscan un beneficio social, y conseguir que se organicen
determinados eventos en regiones, localidades y municipios para apor-
tar riqueza a la CCAA, atraer visitantes y dinamizar la economía.
❖ Asociaciones de instituciones feriales
Normalmente, organizan las ferias en sus propias instalaciones, pero
también pueden prestar los locales para otros eventos y otras ferias. En
cada país suele haber este tipo de entidades. En la Asociación Ferial
Española se puede consultar el calendario ferial.
❖ Empresas o instituciones públicas
Por ejemplo TURESPAÑA o el Instituto de Comercio Exterior (ICEX)…,
que promueven la participación en ferias y participan en ferias conjun-
tamente con empresas españolas. Explican los requisitos para poder
participar en ferias de todo el mundo junto con estas instituciones, por
ejemplo para empresas pequeñas que no se podrían permitir asistir de
forma independiente.
El Instituto de Comercio Exterior organiza ferias en el extranjero para dar
a conocer los productos españoles en nuevos mercados y TURESPAÑA
organiza ferias turísticas exclusivamente para empresas españolas en el
extranjero.
❖ Empresas auxiliares
Aportan servicios o productos para los stands (rotula-
ción, carpintería, catering, relaciones públicas, azafa-
tas...).
❖ Cámaras de comercio y asociaciones empresariales
Promueven la participación en ferias para dar a co-
nocer productos o servicios de forma conjunta para que
resulte más económico para las empresas participantes.
❖ Empresas expositoras o expositores
Son los actores más importantes del marketing
ferial. Pueden ser empresas privadas o públicas.
1-127
B) Tendencias en las ferias

Mayor competencia: cada día hay más ferias turísticas.
Especialización: hay ferias especializadas para cada tipo de turismo: por

ejemplo, ferias de turismo rural, turismo náutico, turismo activo, turismo de
congresos, caravaning…
Internacionalización: tratan de llegar cada vez a un público más lejano.
Profesionalización: más herramientas de marketing, etc.
Alianzas: creación de alianzas entre distintas entidades para mutuo benefi-

cio (ferias más publicaciones…).
Ferias paraguas y salones satélites: celebraciones a la sombra de otras

ferias principales.
C) Tipos de ferias
Por tipo de producto: ferias multisectoriales (ferias de muestras), especia-
lizadas o sectoriales (las ferias turísticas), subsectoriales (turismo de nieve).
Por tipo de visitante: profesionales o para público general, o mixtas (unos

días para profesionales y otros para público).
Por ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional.
D) Ventajas e inconvenientes de la participación en ferias

Ventajas:
3 Mejora la imagen de la empresa.

3 Función comercial: ganar cuota de mercado, conocer a la competencia...
3 Obtener información: recursos humanos, posibles socios, tenden-
cias del mercado...
3 Investigación de productos y mercados: permite introducir
nuevos productos y ver su aceptación en el mercado.
Inconvenientes:
I
2 Coste: participar es muy costoso tanto en dinero como en recur-

sos humanos de la empresa.
2 Es difícil medir la efectividad de la asistencia a una feria.
2 Obliga a competir en un período corto de tiempo con otras empresas de
gran envergadura.
1-128
2 Aglomeraciones: dificultan informar adecuadamente sobre productos y em-

presas.
2 Es difícil llegar con claridad a los públicos objetivos porque todos los visitan-
tes están sometidos a un bombardeo de información.
2 Se pueden sustituir estos encuentros por otros eventos tecnológicos: mail,
vídeo conferencias, skype, messenger...
2 Falta de preparación para llevar a cabo acciones de marketing ferial.
7.3.4. Relaciones públicas y medios de comunicación

Las Relaciones Públicas son la actividad que tiene por
objeto crear o desarrollar una atmósfera de interés y de sim-
patía en torno a una empresa, organización, colectividad o
entidad. Normalmente no tienen un fin inmediato ni necesa-
riamente lucrativo sino que suele tratarse de una acción a
más largo plazo.
Las RRPP son una función o actividad de una empresa,

actividad, organismo público-privado, de un particular o de
un grupo, orientado a crear, establecer, mantener o mejorar,
por una parte, la confianza, comprensión o simpatía y, por
otra, las relaciones con los grupos, normalmente denomina-
dos públicos que, en el interior de la entidad condicionan su
existencia y desarrollo.
Puede definirse, también, como la actividad de un de-

partamento, persona, directivo o entidad externa orientada
a generar información, crear buen clima ante todos sus pú-
blicos: trabajadores, instituciones…
La prensa suele ser el primer público objetivo por su gran alcance. Si se consigue
una buena imagen para la prensa, ésta transmite buena imagen de la empresa, aunque
realmente esa imagen no sea buena.
No todas las empresas tienen departamento de RRPP. En turismo, todas las com-
pañías aéreas lo tienen, pero las empresas hoteleras no suelen tenerlo, o bien son de-
partamentos con pocas personas, o contratan a empresas independientes.
Para llevar a cabo una buena labor de RRPP, sobre todo con la prensa, se de-
bería basar en los siguientes puntos:
Comprender y conocer las necesidades y limitaciones de la prensa, en ge-

neral, y de cada medio de comunicación en particular.
1-129
Por ejemplo: limitación de tiempo, recursos de los periodistas (entrega

correcta de información), distinción entre radio, prensa y TV.
Intentar atender con rapidez, veracidad y eficacia las peticiones de los me-
dios de comunicación, que tienen en general, un ritmo muy dinámico.
Ser capaces de ofrecer la información interesante en el momento oportuno

para conseguir a máxima atención de los medios de comunicación.
Saber establecer relaciones de confianza, continuas, estables y duraderas

entre la empresa y los medios.
Instrumentos principales:
Nota de prensa.
Rueda de prensa.
Viaje de prensa (FAM TRIP, PRESS TRIP).
A) Nota de prensa
Comunicado enviado a los medios de comunicación con el fin de que la informa-
ción que contiene sea publicada o emitida, de forma gratuita, en dicho medio.
Novedades de la empresa, lanzamiento de ofertas, apertura de establecimientos, pre-

sentación de resultados…Se enviará por mail, fax o cualquier otro medio disponible a
tal efecto, aunque es conveniente confirmar su recepción vía teléfono. Puede remitirse
a medios generalistas o, en su caso, especializados.
Es el instrumento más usado por las RRPP, flexible, económico y con mayor impac-
to. En los últimos años ha proliferado mucho, por lo que los medios de comunicación
deben elegir entre todas las notas de prensa que reciben, es decir, que las empresas
compiten entre ellas para conseguir la cobertura de los medios.
Necesita una estructura correcta y adecuada que llame la atención del perio-
dista que ha de decidir sobre su publicación, o no.
B) Rueda de prensa
Es una acción importante y compleja de organizar. Es más positiva porque permite

el contacto personal entre los representantes de empresas o instituciones y los medios
de comunicación. La rueda de prensa es el segundo instrumento más usado, después
de la nota de prensa.
1-130
Permite una mayor cobertura de la información (informaciones complejas que re-

quieran aclaraciones y explicaciones técnicas…) que la nota de prensa y la asistencia
de los medios permite que puedan hacer preguntas, aunque tendrá más o menos re-
clamo para los medios en función de la empresa que lo emita.
La convocatoria debe realizarse uno o dos días antes de la celebración por mail,
fax, teléfono… Para convocar a los periodistas se les envían invitaciones (con cabecera
de la empresa) informando del lugar, las fechas, los asistentes...
Estructura de la rueda de prensa:
Explicación del motivo del acto y exposición de la información que se

Introducción pretende difundir. Hay que tener claro cuál es el mensaje esencial que
se quiere lanzar (duración máxima: 10-20 minutos).
Turno de preguntas Importancia de prevenir la mención de temas colaterales y si no se

para los periodistas pueden evitar, tener preparadas las respuestas (30 minutos).
C) Viajes de prensa: (Viajes De Promoción, Viajes De Prensa, FAM

TRIPS…)
Este instrumento tiene una máxima efectividad pero, a la vez, es más complejo y
costoso a nivel económico, de recursos humanos y know-how.
Es un viaje de varios días, organizado principalmente, por parte de TTOO, líneas

aéreas, destinos turísticos, compañías hoteleras… para promocionar determinados
destinos turísticos, presentación de nuevos productos…
Claves generales para organizar un FAM TRIP con éxito:
Tematizar el viaje o buscarle un ángulo atractivo e interesante. En destinos emer-

gentes no es necesaria tanta especialización como en un destino maduro. Es la fase
más estratégica del evento.
1. Determinar el público objetivo (fundamental para el éxito)
Serán, sobre todo, agentes de viajes y periodistas. Deben responderse,

entre otras, a las siguientes preguntas:
¿Elegir periodista general o especializado?
¿Mezclar periodistas y agentes de viaje?
¿Elección de un solo mercado o dirigirse a varios países?
1-131
Todo ello depende mucho del presupuesto disponible. La recomenda-

ción habitual es la formación de grupos homogéneos y con intereses
comunes.
Si el grupo es heterogéneo se debe intentar adaptar el viaje a cada uno

de los grupos de forma independiente.
2. Establecer la dimensión del grupo
Dependerá de la clase de público elegido.
Si son periodistas, lo ideal son grupos de 10 personas.
Pero en el caso de AAVV, los grupos pueden ser más grandes porque
tienen objetivos comunes.
3. Establecer un plan de participación e involucración de las compañías

que vuelen al destino (para reducir los costes)
4. Elaboración de un listado de invitados
En el caso de periodistas, deberá incluir los medios o personas que

mejor puedan reflejar las informaciones que deseamos transmitir.
En el caso de agentes de viajes, se elegirán aquellos con mayor ca-

pacidad de comercialización del destino o de los cuales se tenga más
deseo que conozcan el producto.
En el caso de no conocer el público, se puede acudir a personas - ins-

tituciones que nos asesoren (asociaciones de periodistas, oficinas de
información turísticas, asociaciones de agentes de viajes…). Este lista-
do, acertando en la elección, será clave para el éxito del viaje.
5. Duración y fechas del viaje
Que dependerá del objetivo de la visita: en función de objetivos, públi-

co y presupuesto. La duración más habitual oscila entre los dos días y
una semana. Se evitará la temporada alta y también la baja, para no dar
una mala impresión del destino.
6. Seleccionar itinerarios
Que contengan los ingredientes del destino que deseamos dar a cono-
cer. No es recomendable sobrecargar el viaje ni querer mostrarlo todo
sobre el destino. Deben saberse escoger las actividades a realizar.
Debe intentarse sintetizar lo más relevante y dejar tiempo libre a dispo-

sición de los invitados.
1-132
Necesidad de disponer de suficiente flexibilidad para introducir cam-

bios dependiendo del feed-back recibido antes y durante por parte del
público.
7. Antes del viaje
Comprobar y asegurarse que todos los invitados dispongan de progra-

mas, itinerarios, material, dossier del viaje.
8. Durante el viaje
Hay que contar con personal instruido en la administración y gestión de

grupos (guías, jefes de prensa…).
9. Una vez acabado el viaje
Cumplir con los compromisos adquiridos durante el viaje y hacer un

seguimiento de todo aquello que se publique sobre el viaje, es decir, de
los efectos producidos tras el evento.
7.3.5. Publicidad
En publicidad se aplican técnicas de sociología y psicología para conseguir más
ventas, cambios de actitud (temas de salud, educación vial...).
A) Características de la publicidad
Es una comunicación abierta a todos y la comparte mucha gente. No es privada, como el

marketing directo, por ejemplo. Ventaja: quien percibe publicidad es consciente que todos
ES PÚBLICA lo reciben (comunicación global). Es importante para las marcas con gran status: no es
suficiente con llegar al consumidor sino que interesa que llegue a todo el público, que el
público sea consciente para dar sensación de compartir valores, crear status…
Permite muchas repeticiones del mensaje (en función de los intereses y del presu-
ES PERSISTENTE
puesto). Por ejemplo, el marketing directo ni las relaciones públicas lo permiten.
No permite diálogo con el receptor, en cambio en las ferias sí hay feedback con el
ES IMPERSONAL
cliente.
SE BASA EN LA
Atraer, Interesar, provocar Deseo y motivar la Acción (compra o cambio de actitud)
TÉCNICA AIDA
LA PUBLICIDAD A GRAN
ESCALA SUGIERE ÉXITO, La publicidad ofrece la posibilidad de presentación del producto-servicio de forma
DANDO CARÁCTER DE espectacular-dramática (música, imágenes, efectos sonoros…)
POPULARIDAD
1-133
B) Tipos de publicidad
Publicidad genérica: se refiere al

producto-servicio pero sin especi-
ficar marca-empresa concreta. Por
ejemplo, para impulsar el uso del
producto-servicio (lectura, cam-
pañas gremiales, alimentación...
“Come fruta”, “emplea el transpor-
te público”…).
Publicidad de marca: se centra

en determinado producto-servicio
específico, determinado.
Publicidad institucional-corpo-
rativa: por ejemplo Iberia puede
publicitarse como empresa y ha-
cer otra publicidad sobre un de-
terminado servicio.
La gran ventaja de la publicidad es la gran penetración en el mercado, no se necesi-

tan grandes conocimientos, y se realiza en poco tiempo. Es menos selectiva que otros
medios, ya que llega a mucho público al que no interesa.
7.3.6. Patrocinio y mecenazgo

El Mecenazgo se define como el apoyo material (económico), promocional o moral
que una persona u organización realiza de forma desinteresada a una entidad benéfi-
ca, cultural, social o de interés general, o bien, a individuos que realizan una actividad
dentro de este ámbito.
Normalmente no se establece contrapartida o contraprestación directa a cambio.

Es un instrumento muy usado por fundaciones, ONG's,…
No se busca beneficio a corto plazo y suele tener una audiencia reducida.
Por ejemplo, la cadena hotelera Barceló posee una fundación que actúa en los países
donde radican sus empresas hoteleras: Centroamérica, República Dominicana… y se
dedica a la asistencia sanitaria.
1-134
Estas fundaciones se basan en la responsabilidad social corporativa, usando el

reparto-retorno de los beneficios obtenidos a la sociedad. Además, tiene que ver tam-
bién con la forma de conseguir estos beneficios.
El Patrocinio es la acción de comunicación a través de la cual una entidad privada

o pública obtiene beneficio directo, al asociar su imagen, marca, producto o servicio, a
las entidades, personas, actividades o instituciones a las que apoya económicamente.
Existe un intercambio, compartiendo los valores de una determinada imagen-mar-

ca y al contrario que en el mecenazgo, una clara contrapartida comercial.
Se basan, habitualmente, en contratos específicos; no se trata de relaciones es-

tables en el tiempo.
Se busca el beneficio rápido, la notoriedad, la captación de audiencias…
El patrocinio comprende dos figuras:
El patrocinado
El patrocinador
Quien recibe el capital a cambio
d ceder su imagen y publicitar al
de
Quien aporta el capital
patrocinador
A) Ventajas e inconveniente frente a otras acciones de comunicación
Ventajas:
3 Permite llegar a muchos públicos objetivos distintos debido a la facilidad de

segmentación (eventos culturales, deportivos, musicales, artísticos…)
3 Da notoriedad.
3 Permite asociar la imagen del evento-persona patrocinado a la propia ima-

gen del patrocinador, es decir, adopción de valores de marca.
Por ejemplo, la empresa Repsol ha patrocinado los espacios

de información meteorológica en los informativos para con-
trarrestar la imagen de entidad contaminante. Fernando Alonso
y Movistar: asocia la rapidez, tecnología, juventud, etc. a los va-
lores de marca.
1-135
3 Consigue un impacto indirecto, (la marca aparece por todo) por la cobertura
por parte de los medios de comunicación de los actos patrocinados.
3 Consigue un impacto directo: los asistentes al acto patrocinado.
3 Permite, en ocasiones, la permanencia constante de la marca durante el

evento (Saturación publicitaria).
Inconvenientes:
2 Dificultad de medición de la efectividad del patrocinio

en el público. La medida posible es la repercusión mediática
que tiene, o sea, compararlo con el coste en publicidad en
un medio de comunicación.
2 El mensaje está muy limitado, por lo que se utiliza

menos para transmitir valores. Se debe ser cuidadoso al
elegir el patrocinado.
2 Implica mayor riesgo que otras actuaciones, ya que la

audiencia no está garantizada y ésta puede variar mucho de un evento a
otro. Este riesgo puede tener consecuencias positivas o negativas.
2 Riesgo por la actuación del patrocinado (doping, fracaso deportivo…).
B) Tipos de patrocinio-sponsorización
Cultural: obras teatrales.

Artístico: conciertos, fiestas populares.
Científico.
Deportivo: deportistas, equipos, clubes, acontecimientos de-
SEGÚN EL TIPO portivos…
DE EVENTO Televisivo: patrocinar espacios televisivos como los Deportes o
la previsión meteorológica.
Marketing social (aspecto con mayor crecimiento en los últimos
años): donaciones a ONG's, acciones conjuntas para favorecer
determinadas actividades unidas, comúnmente, a la responsa-
bilidad social corporativa.
Local.
EN FUNCIÓN DEL
Nacional.
ÁMBITO
Internacional.
1-136
SEGÚN EL De mejora de imagen.

OBJETIVO De notoriedad.
SEGÚN LA Estratégico: está planificado y es a largo plazo.

PLANIFICACIÓN Táctico: se aprovecha la oportunidad y es a corto plazo.
SEGÚN LA Exclusivo: un solo patrocinador.

EXCLUSIVIDAD Compartido: varios patrocinadores.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido aprender a diseñar métodos de

promoción de los servicios propios de un centro de información turística.
8. Técnicas de difusión y marketing

electrónico
Aunque se profundizará con más detalles en el apartado 5. de la unidad didáctica
2 (Informatización de centros y servicios de información turística) y en el apartado 1.4.
de la unidad didáctica 3 (Administradores y gestores de la web), avanzamos en este
capítulo algunos aspectos relacionados con la difusión a través de las nuevas tecnolo-
gías y el marketing electrónico.
8.1. Tipologías de las webs

En cuanto a las webs debemos partir de la premisa de que existen diferentes tipos
de páginas webs dependiendo de la funcionalidad que se le dé y el objetivo para el
que ha sido creada.
Por un lado vamos a dividirlas en cuatro y explicar las características de cada una
de ellas:
8.1.1. Webs informacionales/corporativas

Su objetivo final es informar sobre los servicios y/o productos que una deter-
minada compañía ofrece.
Se trata de darnos a conocer, dar la posibilidad de contactar a través de la web

mediante la información de contacto y resolver posibles dudas que pueden surgir a un
cliente.
1-137
La web informativa o corporativa, no ofrece la posibilidad de comprar a través

de la plataforma el servicio o producto, de éste modo pasaría a ser una tienda online.
Las ventajas que aporta una web corporativa son la de crear fiabilidad en el en-
torno y acercar al cliente creando una posible relación de compra. La web corporativa
es la imagen de la empresa en la red.
La frecuencia de actualización de una web corporativa es mucho menor que la

de una tienda digital o un blog ya que la información suele ser estática.
Así mismo, la web no suele permitir la realización de comentarios ni la interac-

ción del usuario ya que no va relacionada con la opinión sino con la información de los
Un ejemplo servicios de una determinada empresa.
de website es:
http://intothemar- A través de una web podemos sacar un beneficio económico ya que la posibilidad
keting.com/ de que muchos clientes nos conozcan y lleguen a nosotros gracias a ella es amplia,
pero las conversiones no se realizan a través de la plataforma en cuestión.
8.1.2. Blogs/web-blogs
El blog tiene una clasificación del contenido en el tiempo, siendo blog una pa-
labra que proviene del inglés lo que quiere decir diario, como los diarios de abordo de
los barcos en los que se anotaba lo que ocurría cada día.
El blog permite agregar otros materiales como fotos, vídeos y ficheros de audio
y los llamados widgets. Un widget es un módulo de software que se puede instalar de
forma independiente en el blog. Un ejemplo conocido es el plugin social que permite
que aparezcan Facebook, Twitter y Google + entre otros para poder compartir el con-
tenido de un artículo con las redes sociales.
En general en los artículos de un blog hay

una intercomunicación entre los autores y los
visitantes que pueden dejar comentarios y ser
respondidos por los autores u otros visitantes.
Hay muchos tipos de blogs, como los blogs de

empresa, blogs personales, de conocimiento,
etc. y muchas plataformas de blogs que per-
miten la creación de un blog gratuitamente
como Overblog, Blogger y Wordpress, que ofre-
cen sus CMS o gestores de contenido y espacio
para albergar ese contenido en la web.
Los blogs suelen ser artículos sobre una determina-

da temática y en ocasiones van más relacionados con la
experiencia y la opinión personal.
1-138
La mayoría de las empresas están haciendo uso de los blogs para crear ten-
dencia y estar en el mercado pudiéndose acercar a su público objetivo con una per-
sonalidad “encubierta” con objeto de no bombardear al cliente con publicidad pura e
información corporativa sino llegar a él aportándole información sobre el sector con un
tono más cercano.
Además los blogs son hoy por un hoy, un modelo económico muy rentable.
A diferencia de una web o una tienda online, los blogs aportan información de interés
para el lector, y en principio no venden nada. La realidad es en ocasiones bien diferente
y es que venden información y ganan dinero de dicha información. ¿Cómo?, lo explica-
mos a continuación.
Guest Posting
g
Referrals
S ocial Media
Social
Search Engines
g s Driving Traffic
Social
Social
i l Media
M di RSS and
dMMail
Ma
ail
ail S
Subscribe
Subscri
Sub
Subscribers
bscri e
b Creating
Community
Services
Advertising
Generating
Products
Affiliate Marketing And Income
Membership Areas
Si escogemos una temática como puede ser la salud y creamos un blog (revista
digital) de dicha temática en la que publicamos artículos que interesan a muchos lec-
tores, obtendremos un gran número de visitantes cada día. Este tráfico es muy valioso,
y es que, si la información es buena y está bien posicionada en los buscadores, pronto
podremos obtener conversiones y beneficios económicos.
1-139
Insertar publicidad en el blog es posible a través de muchas vías, cada una de

ellas generará un nivel distinto de beneficios, hemos de encontrar cuál es la más ren-
table para nosotros.
Podemos vender publicidad en nuestro blog en diferentes modalidades:
❖ CPC (coste por clic): esto quiere decir que el anunciante nos pagará una
cantidad estimada por cada visita que recibe de nuestra plataforma.
❖ CPM (coste por mil): a través de esta modalidad, lo que se vende es el

número de impresiones, es decir que el anunciante pagará una cantidad
fija por cada mil impresiones que se emiten en nuestro blog, de su anuncio.
❖ CPV (coste por venta): el anunciante pagará un porcentaje de cada venta

que recibe a través de nuestras visitas.
❖ Post promocional: se trata de un artículo patrocinado, es decir un post en

nuestro blog en el que hablaremos de un determinado producto o una marca
para recomendarla a nuestros lectores.
❖ Venta de enlaces: así mismo, existe un mercado en internet de compra/ven-

ta de enlaces. Si nuestro blog tiene buenas posiciones y rankings en google,
pueden surgir empresas interesadas en tener un backlink hacia su web en
nuestro blog. Este tipo de acciones no son bien vistas por buscadores como
Google, quiénes tratan de penalizar a las empresas que hacen esto eliminán-
dolas de sus resultados, pero aun así sigue estando vigente y si se hace de
forma controlada y moderada se pueden obtener grandes beneficios.
Como vemos, son diversas las vías de generar recursos económicos a través
de un blog. Empresas como Google, han creado una plataforma de editores (Google
Adsense) en la que cualquiera que tenga un soporte web/blog y esté interesado en
insertar anuncios, puede darse de alta y hacerlo a través de ello.
Como Google Adsense, existen otras empresas de marketing de afiliados que

gestionan la publicidad de los blogs a cambio de una comisión.
Así mismo, también podemos buscar anunciantes y patrocinadores de forma in-

dependiente sin necesidad de estar afiliados a ninguna plataforma, lo cual requiere un
trabajo más sacrificado pero también aporta mayores ingresos.
Un ejemplo de
blog es: http:// Los sectores mejor pagados en cuanto a la publicidad online nos referimos, son
femquality.com/ los de las finanzas, la educación y el turismo que tienen CPC muy elevados aunque una
alta competitividad en la red.
1-140
8.1.3. Tiendas digitales / e-commerce

Una tienda online o comercio electrónico, tiene como objetivo principal la venta
a través de la plataforma. Se trata de un comercio convencional que usa como medio
principal para la realización de las transacciones un sitio web en internet.
Los vendedores de productos y servicios ponen a disposición de sus clientes un

sitio web en el cual pueden observar imágenes de los productos, leer sus especifica-
ciones y finalmente adquirirlos.
Típicamente estos productos se pagan mediante tarjeta de crédito y se los envían

al cliente por correo o agencia de transporte, aunque según el país y la tienda puede
haber otras opciones, como Paypal.
Este servicio le da al cliente rapidez en la compra, la posibilidad de hacerlo desde

cualquier lugar y a cualquier hora. Algunas tiendas en línea incluyen dentro de la propia
página del producto los manuales de usuario de manera que el cliente puede darse
una idea de antemano de lo que está adquiriendo; igualmente incluyen la facilidad para
que compradores previos califiquen y evalúen el producto.
1-141
La inmensa mayoría de tiendas en línea requieren la creación de un usuario en

el sitio web a partir de datos como nombre, dirección y correo electrónico. Este último
a veces es utilizado como medio de validación. Dado que la compra se realiza en la
plataforma, el riesgo que implica para un usuario es elevado. Por ello es importante
que la imagen de una tienda online aporte confianza. La información fiscal y sellos
de confianza reconocidos por asociaciones de consumidores son algunos elementos
que pueden ayudar a crear esta imagen de confianza.
Una tienda virtual al estar en Internet permite vender a personas en todo el mundo
y aunque se pueden hacer envíos internacionales, por ejemplo desde Estados Unidos
hacia algún país de América Latina, se debe tener en cuenta que estos envíos interna-
Un ejemplo de cionales dificultan las devoluciones y los reclamos por garantía incrementando costos,
ello es: http:// salvo si se trata de productos digitales. Además los servicios de aduana de cada país
www.shopalike.es/ pueden exigir el pago de impuestos adicionales a la hora de despachar o introducir los
productos al respectivo país.
8.2. Complementariedad y combinación de varios

modelos integrados
Para una empresa, lo mejor es combinar todos los modelos en uno. Si tenemos
una dirección web que es una tienda online, podemos crear en una pestaña un enlace
a nuestra web corporativa bajo el nombre de “información de la empresa o sobre no-
sotros...” de ésta forma, el cliente podrá conocer un poco más sobre la creación de la
empresa, las metas…
Así mismo, se recomienda crear un blog y enlazarlo en nuestra tienda. Será una
forma de que los usuarios interactúen con nosotros, conocer sus opiniones y poder
crear un efecto viral de las publicaciones.
Un ejemplo de empresa que tiene integrados todos los modelos es MabaOnline:

Tienda maba: http://www.mabaonline.com/
Web corporativa: http://www.industriasmaba.com/
Blog: http://www.mabaonline.com/blog/
Todo debe seguir una misma línea y una imagen corporativa tal como vemos en el ejem-
plo de esta empresa de venta y fabricación de muebles de madera y decoración.
1-142
8.3. Análisis del espacio comercial virtual

La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la inte-
racción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la gene-
ración de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.
La experiencia de usuario depende:
No sólo de los factores relativos al diseño (hardware, software, usabilidad,

diseño de interacción, accesibilidad, diseño gráfico y visual, calidad de los
contenidos, accesibilidad, utilidad, etc.)
Sino además de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, construc-

ción y transmisión de la marca, confiabilidad del producto, etc.
EFICACIA
El usuario logra lo que quiere.
EFICIENCIA SATISFACCIÓN
Lo logra rápidamente. Al navegar el sitio.
Cuando vamos a comenzar con el proceso de creación de una tienda en línea,

debemos tener en cuenta algunos aspectos muy generales pero importantes:
❖ Diseño:
El diseño de la tienda producirá el primer impacto visual en el usuario.
Es importante que los colores sean los adecuados, que la tienda tenga
un diseño limpio y la estructura sea fácil de entender para el visitante.
La decoración debe ser los contenidos de la tienda, y debemos hacer

destacar lo que más nos interesa vender o lo que queremos que el
usuario "pinche" en la tienda.
1-143
Es importante que sepamos guiar al visitante hacia nuestros objetivos

para que de forma intuitiva los cumpla.
Los colores deben ser acordes con nuestra imagen corporativa pero a
la vez cálidos y no muy agresivos. Una web debe ser fácil de leer; si nos
duelen los ojos al mirarla, no vamos a permanecer en ella por mucho
tiempo.
El fondo blanco es el más recomendable para cualquier tienda online

ya que da una imagen limpia y clara.
El diseño debe contar además con la correcta optimización para los

buscadores, si no pueden indexarnos, nadie podrá acceder a nuestra
web a través de ellos.
❖ Accesibilidad
Para que una tienda online se denomine como una tienda accesible,
debe poder ser encontrada (es decir, de fácil acceso) para un gran
número de personas en el mundo.
Todo lo anteriormente mencionado influye en la accesibilidad, es decir

tanto su diseño como su usabilidad proporcionarán una mejor accesi-
bilidad.
La realización de acciones de promoción, también fomentan que nues-

tra web aumente su visibilidad en la red y que puedan acceder a ella
personas del cualquier parte del mundo.
❖ Usabilidad
Cuando nos referimos a este aspecto, decimos que una web es usable si
puede aprender su interfaz de forma sencilla y práctica para el usuario.
Algunos tips que debemos tener en cuenta son:
Tiempo de carga de la página y sus productos que sea reducido: para

ello debemos tener las imágenes y objetos bien optimizados así como
un buen alojamiento web.
El catálogo de productos debe estar visible desde el primer momento,

los productos más atractivos deben aparecer en la primera página, de
este modo se incitará al usuario a querer ver más.
Fácil acceso a los productos mediante una clara navegación por cate-
gorías y subcategorías. Los tipos de productos deben estar bien agru-
pados en secciones diferentes.
El carrito de la compra siempre debe estar visible.
1-144
El Proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una forma

clara y rápida. A su vez debe ser fácil y rápido para tratar de finalizar
el mayor número de ventas posible. Se considera lo ideal una compra
en 3 clics o inferior.
Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad de
acceder a nuestro catálogo de producto por distintos criterios (precio,
fecha, orden alfabético…). El cliente debe tener acceso rápido al pro-
ducto que necesita.
Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como Informa-
ción de contacto, forma de comprar, condiciones generales, etc…Esto
aporta una mayor seguridad para el usuario en la compra.
La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe estar re-
lacionada con otros productos similares para potenciar la compra in-
directa. Ya sean productos complementarios o bien similares, mostrar
más alternativas puede hacer que el importe de la compra se duplique
en el último instante. Es como poner en la caja de un supermercado
productos como chicles o similares que inciten a comprar por impulso.
Como el merchandising o estructuración del espacio de una tienda física
existen las zonas calientes, en una digital también. La llamada regla “F” trata
el tema de la usabilidad recomendando estructurar la tienda online colocan-
do los elementos más relevantes en la franja superior de ella, así como en el
lateral izquierdo y el centro, ya que son las zonas calientes.
8.4. Elementos del negocio virtual

En una tienda virtual, hay una serie de elementos que siempre están presentes y
que debemos conocer:
8.4.1. El catálogo de productos

El catálogo de productos/servicios es lo principal para la tienda ya que es la base
y el porqué de ella. Contar con los productos adecuados y saber mostrarlos de una
forma correcta es elemental en la venta online ya que el cliente no puede tocar o ver en
persona lo que va a comprar.
La muestra o catálogo de productos debe mostrar al cliente de la forma más ex-

haustiva posible todas las cualidades del producto bien detalladas. Ofrecer imágenes de
calidad así como vídeos que aporten más valor al catálogo es un punto a nuestro favor.
La organización de líneas de productos que vamos a vender en categorías y sub-

categorías es importante para que el usuario encuentre lo que busca sin complicacio-
nes. Por tanto necesitamos tener un catálogo bien jerarquizado y ordenado que ade-
1-145
más muestre a los clientes los productos que en base a nuestros intereses comerciales,
más nos interese vender. Resulta interesante llamar la atención del cliente mediante el
uso de apartados de interés como “últimas rebajas” o “lo más vendido”.
8.4.2. Carrito de la compra

Es el elemento más importante de la compra en plataformas digitales. Sin carrito
no hay tienda. Este icono permite al cliente la posibilidad de conocer los pro-
ductos que ha seleccionado para más adelante ser comprados pudiendo
añadir o eliminarlos durante su visita o navegación en nuestra tienda on-
line.
El cliente debe poder manejar su perfil y los productos que tiene

seleccionados en el carrito de forma sencilla (a un solo clic) de forma que
sienta que controla la situación en todo momento.
8.4.3. Mecanismos de promoción y ofertas

Llamamos mecanismos de promoción y ofertas a las acciones que
realizamos dentro de la tienda para atraer las compras de los consumi-
dores. Rebajas o descuentos de temporada así como concursos en los
que puedas ganar bonos para productos son los más comunes.
Es importante que traslademos a los clientes la información de forma clara y sen-

cilla. Si hacemos un descuento del 20% lo adecuado sería poner el precio final pues si
no serán ellos los que tendrán que hacer dicho cálculo.
Comunicar de forma confusa las promociones u ofertas no va a ayudarnos en nada,

más bien todo lo contrario, estaremos creando una inmensa barrera de comunicación
entre el cliente y nosotros.
8.4.4. Motor de búsqueda

El motor de búsqueda es una barra que se encuentra dentro de la propia tienda a
través de la cual el cliente podrá encontrar un producto o servicio mediante la introduc-
ción de diversos términos, parámetros o criterios de búsqueda.
Los criterios más comunes dado el interés de un posible cliente a la hora de

buscar un producto o servicio, serían las palabras claves, la referencia de producto,
precios, categorías, el nombre del producto…
1-146
8.4.5. Proceso de compra

El proceso de compra son los pasos que un internauta sigue dentro de nuestra
tienda desde que visita la plataforma hasta que compra el producto. En principio, se
considera un buen proceso de compra el que es asistido o guiado por mensajes que
hagan la compra fácil y sencilla.
Se aconseja que las compras puedan ser realizadas en pocos clics (5 aproxima-
damente es un número adecuado) y que el registro de usuarios no sea de carácter
obligatorio puesto que muchos de los compradores potenciales pueden ser sólo oca-
sionales y hemos de darles esta libertad si no queremos que se marchen.
Otro punto importante sobre el registro de usuarios es no solicitar que rellenen

muchos campos, este es un error en el que muchas empresas caen. Un formulario de
más de 6 campos para realizar una compra es excesivo.
Como último punto a destacar, debemos decir que la información sobre la compra
debe quedar clara durante el proceso, es importante que despejemos todas las dudas
posibles aportando la información sobre los procesos y plazos de envío, devoluciones…
En el gráfico que adjuntamos a continuación, se muestra cómo informar a un cliente

de forma sencilla sobre el proceso de compra. Una imagen vale más que mil palabras:
1-147
8.4.6. Medios de pago

Las posibilidades en cuanto a medios de pago que ofrecemos a nuestros consu-
midores, son determinantes en la decisión de compra.
De hecho, este momento es uno de los más críticos del proceso de compra y es
que es la fase con mayor tasa de abandonos.
Para evitar que el cliente abandone la compra en el último paso, hemos de ofrecer
un amplio abanico de posibilidades como medio de pago.
Vamos a detallar los más frecuentes y exponer las ventajas que cada uno de ellos
ofrecen ya que es un tema muy delicado que merece una mención aparte.
Es importante dividirlos en dos tipologías:
Métodos OFFLINE
Llamamos offline a los métodos de pago que son realizados a posteriori, una vez
efectuada la compra de forma diferida. Dentro de estos métodos encontramos:
❖ Contra reembolso: es el método más seguro para el cliente ya que el pago

se efectúa una vez recibido el producto.
❖ Transferencia bancaria: este método de pago consiste en que el comercio

notifica al usuario una cuenta bancaria donde el cliente debe realizar una
Se suele dar
transferencia para que se gestione su pedido.
para compras
frecuentes o rela- ❖ Domiciliación bancaria: este método es menos frecuente. Consiste en que
ción B2B. el cliente facilita al comercio un número de cuenta bancaria para que éste le
gire un cobro con una periodicidad determinada.
Métodos ONLINE
Se trata de las formas de pago que se realizan en el momento de la compra en la

plataforma mediante conexión directa a través de una pasarela de pago o similar.
Tarjeta de crédito (tpv virtual): es el sistema de pago más conocido y acep-

tado a nivel mundial. Es el más común. Podemos distinguir dos tipos de
TPVs: el tradicional a través del cual se puede usar cualquier tarjeta de cré-
dito y los TPVs 3D Secure en los que el pago se realiza mediante conexión
telemática directa con una pasarela de pago de una entidad bancaria.
En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los da-
tos de la tarjeta de crédito para poder finalizar la compra. El coste económico
1-148
de esta forma de pago depende del acuerdo al que se llegue con la Entidad
Bancaria. Normalmente este coste suele suponer entre el 0,5 % y el 4,5 % del
importe de la venta.
Paypal: es uno de los sistemas de pago online relativamente más recientes

dentro del marco del comercio electrónico. Este método de pago, propiedad
de la empresa norteamericana Ebay, consiste en la recepción y envío de
dinero en Internet de forma rápida y segura entre comprador y vendedor.
Para ello se tiene la posibilidad de registrarse gratis desde su web www.

paypal.es y obtener servicios como suscripción a pagos periódicos, realizar
el pago desde una cuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la
propia cuenta de PayPal. Este tipo de pago tiene un pequeño coste también
en forma de cobro de comisión. La extensión de PayPal en España es ya del
30% entre los compradores online (2 millones y medio de usuarios compra-
dores y 9.000 vendedores).
Según el estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2013 elaborado por el

Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información
(ONTSI) los medios de pago más utilizados han sido los que se muestran en la imagen:
Formas de pago preferidas por los Internautas que compran online (%)
Móvil Otros
0,2% 1,6%
Contra reembolso /
Domiciliación
bancaria
17,1%
Pasarela de pago
(tarjeta de crédito/
débito)
52,8%
Proveedor de
servicios de pago
28,4%
Fuente: ONTSI
1-149
Impuestos
Los precios que son publicados en la tienda, deben ser los precios finales una vez
incluidos todos los costes y los impuestos aplicables. En caso de haber algún extra o
variación motivado por la residencia del comprador, tasas aeroportuarias o similares, se
debe informar de forma clara y concisa al usuario antes de procesar la venta.
Logística
Al igual que con el resto de los puntos, hemos de informar a los internautas sobre
los costes que conlleva el proceso de envío.
Se puede realizar una variedad de rangos en función del volumen de producto, la

zona a la que se realiza el envío el peso del objeto…
Información corporativa
A pesar de que la tienda online tiene como principal objetivo la venta de un pro-
ducto o servicio, dar a conocer al cliente cuál es nuestra filosofía de empresa, en qué
mercados actuamos y otra serie de información para que nos conozca. Así, mostramos
transparencia y fiabilidad y creamos unos lazos mayores con nosotros.
Esta información suele estar estructurada con los siguientes apartados:
Â Quiénes somos Â Dónde estamos

Â Qué ofrecemos Â Condiciones de compra y contratación
Â Aviso Legal y Política de Privacidad Â Preguntas Frecuentes
Â Información de contacto Â Otros
Registro y área de usuario
Es un apartado importante y de alto valor tanto para el comprador como para el

vendedor. Los usuarios pueden disponer de la información de sus compras, devolucio-
nes y hacer seguimiento de sus transacciones, y por el lado contrario, de los perfiles de
usuarios la empresa obtiene bases de datos que pueden ser de alto valor para iniciar
campañas de marketing muy segmentadas en cuanto a tipo online de clientes.
1-150
En la zona de registro de un comercio electrónico los clientes

deben poder consultar, al menos:
Datos personales Estado del pedido realizado e históri-

Datos de envío y facturación co de pedidos
Boletín de novedades
8.4.7. Características y objetivos del comercio electrónico

Algunas de sus características o ventajas más destacadas
Multimedia: en la Web, es posible añadir más riqueza a los documentos a

un costo prácticamente nulo: color, vídeo, audio, texto, imágenes. En esto se
diferencia del resto de medios.
Interactividad: a diferencia de la mayor parte de medios tradicionales (sal-

vo, hasta cierto punto, el teléfono), el comercio electrónico permite una co-
municación en ambos sentidos entre el comerciante y el consumidor.
Eso significa
Densidad de la información: es la cantidad y calidad de la información dis-
tiendas abiertas
ponible a todos los participantes en el mercado. En el comercio electrónico
24/7 (24 horas
se incrementa drásticamente, hay aumento de la competencia real, efectiva.
al día 7 días a la
semana) y ma-
Personalización: el comercio electrónico permite personalizar la informa-
ción a mostrar al consumidor: mostrar su nombre, anunciar artículos en fun- yor comodidad
ción de sus intereses o de compras anteriores, etc. para comprador
y vendedor.
Deslocalización del punto de compra-venta: gracias a que el proceso de Desaparecen las
compra-venta se realiza en Internet, cada una de las partes puede estar en tiendas físicas en
un lugar distinto y a tiempos distintos. favor de las tien-
das virtuales.
Flexibilidad en los medios de pago: Internet permite aunar todos los me-
dios de pago disponibles, facilitando tanto electrónicos como tradicionales.
Se puede efectuar pago en efectivo –como es el pago contra reembolso-,
pero sobretodo con medios bancarios –tarjeta de crédito o débito o transfe-
rencia- o a través de nuevos intermediarios nacidos en Internet como Paypal.
Creación de nuevas relaciones comerciales: el e-commerce democratiza

el acuerdo comercial. Con ello, se establecen relaciones C2C (Consumer to
Consumer, de consumidor a consumidor), B2B (Business to Business, de
empresa a empresa), B2C (Business to Consumer, de empresa a consumi-
1-151
dor), e incluso C2B (Consumer to Business, de consumidor a empresa) don-

de un particular puede vender a un negocio, pues se diluye el papel entre
cliente y proveedor al operar ambos bajo el mismo marco transaccional, sin
apenas barreras de entrada.
Aumento gama de productos: a través de un solo punto, la pantalla, se

tiene acceso a un abanico casi infinito de proveedores, y con ello la gama de
productos más amplia posible. Esto permite comparar y contrastar opciones
a tiempo real, y escoger lo que más se ajuste a las necesidades concretas.
Acceso a un mercado global: el abaratamiento de los transportes y la glo-
balización ya hicieron posible el comercio intercontinental. Ahora el e-
commerce ha hecho tremendamente fácil el contacto
entre compradores y vendedores, rompiendo las
fronteras y poniendo a un solo click un mercado
verdaderamente global.
Reducción de costes y precio final:
por parte del vendedor, se ha mejorado
la logística con la rentabilización de
las rutas de distribución o reducción
de intermediarios entre otros, lo que ha
permitido abaratar los costes. A ello
se suma una mayor competencia,
lo que favorece a que el com-
prador se beneficie de un
precio final más reducido.
8.4.8. Algunas desventajas

Existen hackers así como crackers que se encargan
de introducir virus, destruir sistemas e incluso eje-
cutar robos a través de las plataformas de comer-
cio electrónico.
Así mismo, la comunicación tradicional se está per-

diendo en cierto modo olvidando la creatividad y
haciendo uso de este recurso como única vía de
escape en vez de como medio de apoyo.
8.4.9. Objetivos del comercio electrónico

Como observamos en la imagen y además hemos explicado anteriormente en
otros apartados del tema, el principal objetivo del comercio electrónico es vender.
1-152
En cualquier caso para ello marcaremos estrategias medibles que ayuden a que
esto suceda.
Para ello los objetivos concretos que vamos a marcar son:
❖ Atraer a los clientes potenciales.
❖ Conseguir que se queden en nuestra tienda y que naveguen por el catálogo

de productos.
❖ Que los productos sean adecuados para que el cliente se decante por algu-
no y encuentre lo que busca.
❖ Completar el pedido.
❖ Que el cliente reciba de forma correcta el producto y que vuelva a comprar

en un futuro.
❖ Que se convierta en prescriptor de nuestros productos entre su red de co-

nocidos.
2 3
Encontrar un
Quedarse
producto que
1 a mirar
quiera comprar
4
Llegar a tiempo
Completar
el periodo
6
Proceso de 5
compra Repetir la
compra Recibir el
producto
correctamente
Con el estudio de este epígrafe hemos aprendido a aplicar las diferentes técnicas de
difusión y marketing electrónico.
1-153
9. Relaciones con otras empresas y

entidades del sector turístico
Para la correcta y eficaz gestión de un servicio de información turístico local, las
oficinas y de información se relacionan de forma directa e indirecta con los diferentes
agentes que intervienen en la industria turística, por ello explicamos a continuación
como está organizado el sector.
9.1. La organización del sector

Resulta cada vez más complejo definir y entender la actividad turística, ya
que el concepto que prácticamente quedaba delimitado a los viajes relacionados
con el ocio y el placer ha ido integrando otras formas de viajar, basadas en otras
finalidades.
Así, mientras la Real Academia Española de la Lengua lo define como la afición

a viajar por placer y la organización de los medios conducentes a facilitar estos
viajes, la OMT lo define como el acto que supone desplazamiento, que conlleve un
gasto de renta en un lugar distinto de aquel de donde se origina dicha renta y en
el cual no se reside habitualmente. Tanto la RAE, como la OMT coinciden en tres
elementos:
El traslado o desplazamiento.
La permanencia o estancia en los lugares de desplazamiento.
El gasto que conlleva ambas acciones.
Por otra parte para hablar de sector en cualquier actividad mercantil, tenemos que
integrar además el concepto de cliente, que en el caso del sector turístico se define
como turista. El turista lo define la Real Academia (RAE) como la persona que recorre
un país por distracción y recreo, mientras que OMT lo amplia definiéndolo como la per-
sona que por diferentes motivos, efectúa viajes fuera de su residencia habitual y realiza
un gasto de su renta en dichos lugares.
Como se puede observar, a juicio de la OMT el concepto de lugar es mucho más

abierto (no se ciñe a países), ya que emplea como referencia la salida de la residencia
habitual.
1-154
Si tuviéramos que hacer una clasificación del turismo tendríamos que consi-
derar por un lado el tipo de turistas, y por otro las formas de hacer turismo. Así,
tendríamos:
TIPO DE TURISTAS FORMAS DE HACER TURISMO Y DESTINO
Turismo de masas Turismo vacacional u ocioso, motivado por el placer
Turismo de élite Turismo cultural centrado en conocer cosas y costumbres
Turismo de interior o nacional Turismo religioso y turismo verde o rural
Turismo exterior Turismo sanitario
Turismo de invierno Turismo deportivo
Turismo de verano Otros tipos de turismo como son de negocios, congresos...
La confusión viene motivada en gran parte por la dificultad que entraña la distin-
ción entre la manera de clasificar viajeros (turistas) y la forma de clasificar a grandes
rasgos el turismo:
Clasificación de los viajeros
Incluidos estadísticas turísticas No incluidos estadísticas turísticas
Visitantes de día (excursionistas). ~ Trabajadores fronterizos.

Visitantes de más de 24 horas (turistas), ~ Inmigrantes.
motivaciones:
~ Pasajeros en tránsito.
~ Ocio y entretenimiento.
~ Refugiados.
~ Negocios.
~ Fuerzas armadas.
~ Visitas a parientes y amigos.
~ Diplomáticos.
~ Salud.
~ Educación.
~ Otros.
1-155
Clasificación del turismo
Atendiendo al origen/destino del viaje En función del desplazamiento
~ Doméstico o interno. Es el que llevan a ~ Interior. Conjunto de movimientos turísticos que se lleva a
cabo los residentes de una zona (locali- cabo dentro de una zona, ya sea por los propios residentes
dad, región, país.), dentro de ésta. (interno) como por los visitantes/ turistas (receptor).
~ Emisor. Viene determinado por el con- ~ Nacional. Engloba todos los movimientos realizados por el
junto de residentes de una zona que via- conjunto de residentes de un país, ya sea dentro de las fron-
jan fuera de ella. teras del mismo (interno) como al exterior (emisor).
~ Receptor. Viene determinado por todos ~ Internacional. Cuando en el movimiento turístico que se
aquellos visitantes que recibe una zona. lleva a cabo, se tiene que cruzar el límite territorial de un
país, ya sea por la salida de un residente al exterior (emisor),
como cuando un visitante llega al país (receptor).
Al igual que otras actividades económicas, el sector turístico está compuesto por
el conjunto de agentes que intervienen en la producción, comercialización o distribu-
ción, y por supuesto organismos que lo regulan de una forma directa o indirecta.
En este sentido, cuando hablamos de sector tu-

rístico debemos referirnos al conjunto de actividades
diseñadas por empresas (oferta) con objeto de satisfa-
cer las necesidades de los mercados (demanda).
Según la OMT, la oferta turística es “el conjunto de

productos turísticos y servicios puestos a disposición
del usuario turístico en un destino determinado, para
su disfrute y consumo”.
En base a esta definición, la OMT establece sin

ningún género de dudas cuales son los elementos de
la oferta a partir del concepto de gasto turístico, consi-
derando como tal “todo gasto de consumo efectuado
por un visitante o por cuenta de un visitante, durante su
desplazamiento y su estancia en el lugar de destino”,
lo que determina que, en consecuencia, los elementos
de la oferta son:
❖ Alojamiento.
❖ Alimentación.
❖ Transporte.
1-156
❖ Ocio, cultura y actividades deportivas.
❖ Compras.
❖ Otros.
Por tanto, para la generación de estas actividades hace falta tener una industria
capaz de desarrollarla, a la cual se denomina industria turística. Esta industria está
compuesta por empresas e instituciones, que participan directa e indirectamente en
la producción y entrega del servicio turístico, u que se ubican en ámbitos territoriales
concretos de actuación o en sus áreas de influencia.
El concepto de industria turística viene definido no tanto por el producto resultante de

la actividad, como ocurre en otros sectores industriales sino por y para quién se reali-
za la actividad, es decir, para la demanda turística (Ritchie y Crouch).
9.2. Empresas turísticas

Son aquellas relacionadas con el turismo. Hay dos grandes bloques las que pro-
ducen bienes y servicios (productoras), y las que los distribuyen (distribuidoras).
9.2.1. Productoras
A) Hotelería
Es la rama del turismo que presta el servicio del alojamiento al turista.
Los establecimientos hoteleros se dividen en:
Hoteles
Ofrecen alojamiento con o sin comedor y otros servicios complementa-

rios, ocupando la totalidad de uno o varios edificios (o una parte inde-
pendizada de ellos) constituyendo sus dependencias todo un homogé-
neo con accesos, escaleras y ascensores de uso exclusivo y que reúna
los requisitos técnicos mínimos para cada categoría.
Se clasifican en 1 estrella o categoría básica, 2, 3, 4, 4 superior, 5 es-

trellas y Gran lujo.
Pensiones
Establecimientos de alojamiento con o sin comedor y otros servicios

complementarios, tienen una estructura y características que les impi-
de alcanzar los requisitos y condiciones exigidas en los hoteles.
1-157
Apartamentos turísticos
Son bloques de apartamentos, casas, bungalows y demás edificacio-

nes similares que, disponiendo de las necesarias instalaciones y ser-
vicios.
Se clasifican por categorías en 1, 2, 3 y 4 llaves.
Ciudades de Vacaciones
Son instalaciones y centros de alojamiento, que debido a su situación fí-
sica, instalaciones y servicios, permiten al usuario la vida al aire libre, el
contacto con la naturaleza y la práctica del deporte en espacios abier-
tos, facilitándole hospedaje mediante contraprestación económica.
Se clasifican en 1, 2 y 3 estrellas.
Campings
El camping es un terreno debidamente delimitado, dotado y acondi-
cionado para la ocupación temporal por personas que pretendan ha-
cer vida al aire libre con fines vacacionales o de ocio y que pasen las
noches en tiendas de campaña (acampada), remolques, caravanas u
otros elementos similares fácilmente transportables.
Sus instalaciones pueden tener carácter de residencia permanente des-
de el punto de vista constructivo aunque la Administración puede autori-
zar construcciones fijas si son destinadas a alojamiento temporal, siem-
pre y cuando se encuentren instalaciones independientes y no superen
el 25% de las plazas total del camping. Se clasifican en: lujo, 1ª, 2ª y 3ª
categoría.
Time sharing
También conocidas como tiempo compartido. Se trata de aloja-
miento en régimen de aprovechamiento por turnos.
Se entiende aquel que atribuye a su titular la facultad
de disfrutar con carácter exclusivo durante un período
concreto de cada año. Dicha facultad no permite al titular
alteraciones en el apartamento ni en el mobiliario.
Establecimientos de turismo rural
Son edificaciones ubicadas en el medio rural que, re-
uniendo características rurales de construcción, antigüe-
dad y tipicidad y desarrollando o no actividades agrope-
cuarias, prestan servicios de alojamiento turístico
mediante contraprestación económica. Tienen
diversas clasificaciones locales.
1-158
Viviendas vacacionales
Son unidades de alojamiento aisladas en apartamentos, bungalows, vi-

viendas uniformes y en general cualquier vivienda ofrecida por motivos
vacacionales mediante contraprestación económica. En todo caso se
referirá al alojamiento del piso completo, pero nunca por habitaciones.
Balnearios
Son empresas de Aguas Termales, minerales, de manantial, así como

los centros de talasoterapia, siempre y cuando dispongan de instala-
ciones turísticas complementarias.
Consultas hoteleras
Se trata de empresas que asesoran a los propietarios de establecimien-

tos hoteleros (propietarios individuales, fondos de inversión, family offi-
ces, etc.) en la puesta en valor de este tipo de activos.
Estas empresas pueden asesorar en la búsqueda de operador hotele-

ro, búsqueda de inversor, etc.
B) Restauración
Son establecimientos cuya actividad principal es la de suministrar habitualmente y

mediante precio alimentos y bebidas para su consumo dentro o fuera del local.
Aunque estos establecimientos son considerados de utilización pública podrán

sus propietarios establecer normas o consideraciones sobre el curso de sus servicios
e instalaciones.
Los establecimientos de restauración se dividen en dos tipos:
❖ Alimentación comercial
Es aquella cuya clientela no es cautiva encontrándose alternativas a su dis-

posición. Éstas se dividen a su vez en:
Tradicional: relacionadas con las tradiciones y costumbres gastronó-

micas de la zona (marisquerías, pulperías, parrilladas, arrocerías, ja-
monerías, bares de tapas, cervecerías, sidrerías,…). También un chino
y una pizzería se consideran también tradicionales en cuanto al modo
de gestionarlo.
Neoalimentación: establecimientos de restauración que responden a

innovaciones culinarias (cocina de autor) y medios de gestión novedo-
sos.
1-159
❖ Alimentación social
Es aquella cuya clientela, por su condición de colectividad, es cautiva, o que

en su mayoría lo acaban siendo (grandes superficies comerciales, autopis-
tas, estaciones de tren, de servicio, aeropuertos, los colegios,…).
Se caracteriza porque reduce el precio a costa de disminuir la oferta. Este
tipo de restauración cubre los costes fijos con una clientela habitual.
Los establecimientos principales de alimentación son:
Restaurante
Dispone de cocina y co-
medor con el fin de ofre-
cer comidas y/o cenas
mediante precio para
ser consumidas en el
mismo local.
Se clasifican en: 5, 4,
3, 2 y 1 tenedor.
Aquellos que reúnen es-
peciales características
de edificación, anti-
güedad y localización
geográfica, fijadas en
las disposiciones que
se establecen, podrán
usar (previa autorización
administrativa) la deno-
minación de “casas de
comidas”.
Cafetería
Establecimiento que en una misma unidad espacial dispone de barra
y servicios de mesa, careciendo de comedor, con el fin de ofrecer al
público mediante precio y a cualquier hora del horario de apertura: he-
lados, refrescos, bebidas en general, tapas frías o calientes, bocadillos
y platos combinados/simples de elaboración sencilla y rápida en frío o
a la plancha.
Se clasifican en: 3, 2 o 1 taza.
Bar
Establecimiento que dispone de barra y que, careciendo de comedor,
también puede disponer de servicio de mesa en la misma unidad es-
1-160
pacial con el fin de proporcionar al público bebidas acompañadas o no

de tapas y bocadillos, y como máximo de 1 plato del día.
Aquellos que reúnen características especiales (reconocidas por la

Administración) de edificación, antigüedad y localización geográfica,
podrán usar la denominación de “tabernas”.
C) Transporte
Son compañías de transporte aquellas destinadas a trasladar
o transportar viajeros de un punto a otro.
Se clasifican en:
Transporte aéreo (líneas regulares y chárter).
Transporte terrestre (autocar, tren, Automóvil y alquileres de

automóviles).
Transporte marítimo (líneas regulares y cruceros).
D) Distribuidoras
Las empresas distribuidoras de bienes y servicios tu-
rísticos son aquellas que, en posesión de un título o licencia,
ejercen actividades de intermediación turística, conociéndose
con el nombre genérico de agencias.
Las agencias se clasifican en 4 grupos:
❖ Mayoristas: proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios y pa-

quetes turísticos para venderlos a otras agencias, no pudiendo ofrecer ni
vender sus servicios directamente al público.
❖ Minoristas: comercializan los productos elaborados por las mayoristas o

los suyos propios directamente al consumidor, no pudiendo en ningún caso
ofrecer sus productos a otras agencias.
❖ Mayoristas-minoristas: son empresas que, disponiendo de las dos licen-

cias, pueden elaborar y vender paquetes turísticos a otras empresas y al
público en general dependiendo de la reglamentación del país.
❖ Agencias operadoras: aquella que proyecta, elabora, diseña, organiza y

opera sus productos y servicios dentro del territorio nacional, para ser ofre-
cidos y vendidos a través de las agencias mayoristas y minoristas, pudiendo
también ofrecerlos y venderlos directamente al turista.
1-161
Las agencias de viajes también se pueden clasificar en emisoras y receptoras.

Emisoras: las que envían viajeros a otros lugares.
Receptoras: las que reciben y acogen a los turistas procedentes del exterior.
Emisoras-receptoras: realizan ambas funciones.
E) Otras empresas y agentes relacionadas con el sector
Hay otras muchas empresas relacionadas con el turismo directa o indirecta-

mente como:
Las de ocio (cines, discotecas, espectáculos).
Las relacionadas con la cultura (museos, exposiciones, monumentos patri-

moniales, etc.).
Empresas de equipamiento de hostelería, lavanderías, artículos de viaje, pu-

blicaciones especializadas, etc.
Empresas vinculadas a la creación de actividades relacionadas con el de-

porte y aire libre.
Empresas de animación, traducción y guías turísticos.
Las denominadas OPC´s (organizadoras de congresos), que incluyen aza-

fatas y eventos.
Por otra parte, como cualquier otro sector existen organismos públicos de las dife-
rentes administraciones (estatal, autonómica, provincial y local) que intervienen en el
control, desarrollo y fomento sectorial, apoyándose en colectivos de carácter sectorial
(asociaciones, institutos y centros empresariales).
9.3. Administraciones Públicas competentes en

materia de turismo
Fuente: Enciclopedia del derecho turístico
Además de las empresas y agentes mencionados, que como vemos configuran

el tejido empresarial del sector turístico, existen diferentes organismos dependientes
de instituciones y Administraciones Públicas, con los que las oficinas de información
turística deben mantener relación, especialmente porque son estos los que regulan
mediante normas y decretos el marco o escenario de la actividad turística.
1-162
Las facultades que la ley otorga a la Administración para actuar con eficacia en el
sector turístico, se conocen como competencias en materia de turismo.
9.3.1. Competencias clásicas

La competencia en materia de turismo aparece establecida en la Ley 48/1963, de
8 de julio, sobre competencia en materia de turismo.
9.3.2. Competencias constitucionales recogidas en la

Constitución española de 1978
La Constitución española distribuye las competencias administrativas y compe-
tencias turísticas entre las CCAA en sus artículos 148 y 149 que establecen las materias
que serán transferidas.
La competencia turística aparece recogida en el artículo 148 de la Constitución

donde se dice que esa materia turística será objeto de transferencia a las
CCAA en sus aspectos de ordenación y promoción del turismo.
El artículo 149 de la Constitución establece cuales son las denominadas

“competencias exclusivas del Estado”.
Es decir, aquellas respecto de los cuales las CCAA no pueden legislar, como
puede por ejemplo, la competencia en materia de emigración e inmigración,
o en materia de defensa del patrimonio cultural, histórico o artístico, o materia
de relaciones internacionales.
9.3.3. Administración Central en materia de turismo

Las competencias en materia de turismo corresponden la Secretaría
de Estado de Turismo supervisada, controlada, y por tanto dependiente
del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
En relación a la Secretaría de Estado de Turismo, está compuesta

por Subdirección General de Cooperación y Competitividad Turística,
Subdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística y la División
Análisis de la Información y Evaluación de las Políticas Turísticas. También
de esta Secretaría de Estado depende un organismo autónomo de carácter
comercial que es el llamado Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA).
El Instituto de Turismo de España se compone a su vez de las si-

guientes Subdirecciones Generales:
Subdirección General de Marketing Exterior del Turismo.
Subdirección General de Estrategia y Servicios al Sector Turístico.
1-163
Subdirección General de Gestión Económico-Administrativa y Tecnologías

de la Información.
Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos.
El Instituto de Estudios Turísticos, actualmente Subdirección General de

Conocimiento y Estudios Turísticos, es el órgano encargado tanto de la investigación de
factores que inciden sobre el turismo como de la elaboración de todas las estadísticas
necesarias en materia turística.
9.3.4. Administración económica

En su artículo 148, la Constitución recoge que las Comunidades Autónomas po-
drán asumir competencias en las que se refiere a la promoción y ordenación del turismo
en su ámbito territorial.
Aunque no existe un tratamiento uniforme en todas las autonomías, podemos afir-

mar que Comunidades como Cataluña y Valencia tienen competencia exclusiva para
legislar en materia de turismo sin ningún tipo de limitación, al igual que Baleares y
Canarias. Para el resto de Comunidades Autónomas se establecen algunas limitaciones.
9.3.5. Administración Local

Los ayuntamientos y diputaciones también intervienen en aspectos turísticos, es-
pecialmente en todo lo concerniente a las sostenibilidad y desarrollo local de productos
y servicios relacionados con la actividad turística.
En muchos
casos, las
Administraciones 9.3.6. Organizaciones internacionales
locales crean
De la Unión Europea
patronatos y
agencias de de- La Unión Europea no interviene de forma reguladora en aspectos vinculados
sarrollo claramen- a la actividad turística, más allá de una serie de consejos y recomendacio-
te focalizadas nes, entre las que cabe mencionar la Directiva de Viajes Combinados.
hacia el fomento
A nivel internacional
para la creación
y promoción del Organización Mundial del Turismo (OMT)
turismo local.
Tiene por objetivo promover el desarrollo económico, social y cultural
del turismo y los viajes a nivel mundial. Cooperación entre países. Ela-
borar datos estadísticos. Asesora de la ONU.
Organización de Aviación Civil Internacional (OACI)
Se centra en la promoción de la aviación civil a escala mundial y esta-

blece las normas internacionales que la rigen.
1-164
Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA)
Es de carácter privado, y forman parte de ella cualquier compañía aé-

rea que tenga de su gobierno autorización para operar de forma re-
gular. Establece cooperación entre compañías en cuanto a servicios,
liquidación de billetes, interviene y regula el tráfico aéreo, establece
códigos de compañías aéreas, aeropuertos, billetes, actúa en el campo
de la seguridad y participa en negociaciones entre gobiernos.
Unión Internacional de Ferrocarriles (UIC)
Se trata de una asociación mundial para la cooperación entre los prin-

cipales actores del sector ferroviario internacional.
Unión Internacional de Transporte por Carretera (IRU)
Es la organización mundial que defiende los intereses de los operado-

res de autobuses, taxis y camiones para asegurar el crecimiento econó-
mico y la prosperidad a través de la movilidad sostenible de personas
y mercancías por carretera en todo el mundo.
Federación Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes

(FUAAV)
Está conformada por las Asociaciones Nacionales de Agencias de Via-

jes de casi 100 países.
Unión de Federaciones de Asociaciones de Agencias de Viajes

(UFTAA)
Es un organismo mundial que representa la industria de las agencias

de viajes y de turismo.
Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA)
Es una comunidad mundial centrada en la industria de reuniones y

eventos, que permite a sus miembros generar y mantener una ventaja
competitiva significativa en el mercado.
Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA)
Representa los intereses colectivos de la industria hotelera y de restau-

ración ante los principales organismos internacionales.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido identificar las diferentes posibilida-
des de relacionarse con otras empresas, agentes y entidades del sector turístico.
1-165
10. Redes de centros y servicios de

Las Redes de Información Turística suelen ser de carácter autonómico, y están
integradas por las Oficinas de Turismo dependientes de las Direcciones Generales de
Turismo de las diferentes comunidades autónomas y por las oficinas de turismo muni-
cipales adheridas.
Tienen como tarea principal la de acoger a los turistas y proporcionarles informa-

ción de calidad, fomentando el descubrimiento de las diferentes variedades de recur-
sos turísticos con los que cuenta la zona, región o destino turístico.
El objetivo principal de estas Redes es ofrecer un conjunto integral de servicios

de información turística que sean homogéneos en cuanto al contenido, instrumentos,
soporte y mecanismos interactivos, con el fin de mejorar el grado de satisfacción de los
turistas que visiten las zonas o destinos turísticos.
Además del objetivo mencionado, las Redes se configuran como plataforma para
potenciar la colaboración con los ayuntamientos en materia de información turística y
atención a los turistas, y sistema de mejora y profesionalización de los informadores
buscando la calidad de la información y el trato personalizado al turista.
10.1. Procedimiento de integración en las Redes

La incorporación al sistema de Redes se plasma mediante acuerdos de adhesión,
que conllevan una serie de requisitos como son:
La petición formal a las Direcciones Generales de Turismo de la Comunidad

Autónoma, así como la comunicación formal a las Consejerías correspon-
dientes, que normalmente suelen ser las de Empleo, Turismo y Cultura.
Disponer de locales o espacios acondicionados para la ubicación de la ofici-

na de información y turismo, cumpliendo los estándares de calidad exigidos
para tal finalidad.
Disponer de personal cualificado para responsabilizarse y atender la oficina.
La existencia previa de un servicio de información y acogida a turistas o dis-

posición de los medios necesarios para la creación de este servicio.
El acuerdo del pleno del ayuntamiento correspondiente, en el que se mani-

fiesta la aprobación de las condiciones que se contemplen en los convenios
de colaboración a firmar.
1-166
10.2. Características de las Redes

Estas Redes tienen en común una serie de características que convierten a estos
proyectos de integración en un soporte cualitativo de alto valor añadido para el desa-
rrollo turístico local, como son:
Desarrollan una imagen y una cultura corporativas para todas las oficinas
integradas en las Redes.
Fomentan la informatización de las oficinas de la Red.
Introducen y desarrollan instrumentos de trabajo para la cobertura de de-

mandas de información turística basados en métodos y tecnologías punta.
Utilizan soportes y contenidos informativos homogéneos, respetando al mis-

mo tiempo las singularidades de cada municipio o comarca.
Promueven planes de mejora continua y de reciclaje profesional del personal

informador de las oficinas.
Coordinan con apoyo técnico desde las Direcciones Generales de Turismo a

las oficinas en el desarrollo de sus actividades.
Obtienen información sobre las características y preferencias de los turistas

que utilizan los servicios de la Red.
La Red colabora en actividades puntuales de las Direcciones Generales de

Turismo, mejorando así la coordinación de políticas turísticas entre la admi-
nistración autonómica y la local.
Implantan sistemas y planes de calidad en coordinación con las Direcciones

Generales de Turismo con el objetivo de obtener un sello, distintivo o carta
de servicios de Calidad, centrados en la excelencia y la tramitación quejas
y sugerencias.
En el epígrafe1.1. (Centros permanentes) de la unidad didáctica 2 se amplía el

concepto de Redes de centros y servicios de información turística, con una alu-
sión específica al Decreto 66/20014, de 13 de mayo, de regulación de Servicios de
Información, Difusión y Atención Turística de Cataluña, y que puede ser extensible a
otras Comunidades Autónomas.
1-167
10.3. Composición de las Redes

Estas redes están compuestas básicamente por tres tipos de servicios de aten-
ción al turista:
1. Oficinas propias estratégicas
Son oficinas propias dependientes de las Direcciones Generales de Turismo de las

correspondientes Comunidades Autónomas, y que se consideran estratégicas por
dos razones, la primera por su carácter vertebrador de las propia Redes, y la se-
gunda por sus ubicaciones, que suelen localizarse en los centros de las capitales o
cabeceras de provincia y en puntos de acceso a la Comunidad Autónoma correspon-
diente, como pueden ser aeropuertos, puertos, y estaciones de trenes y autobuses.
2. Oficinas municipales
Suelen adherirse a la Red a través de convenios de colaboración, mediante los cua-

les las Direcciones Generales de Turismo se comprometen con los Ayuntamientos
u otros entes locales a aportar la imagen y decoración necesaria de la oficina in-
cluyendo la dotación de soportes de material informativo y material de promoción.
3. Puntos móviles de información
Se trata de servicios temporales cuya finalidad es cubrir las necesidades de infor-

mación turística en eventos de importancia en las zonas, regiones y destinos turísti-
cos locales, o fuera de ellos.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido identificar los distintos sistemas de
redes de centros y servicios de información turística
Acude a los Contenidos Extra para consultar el Resumen y realizar la Autoevaluación

y los Supuestos Prácticos de esta unidad.
1-168
ADAMS
UNIDAD
DIDÁCTICA 2
Recursos materiales en servicios y
centros de información turística
Objetivos
Familiarizarse con los diferentes tipos de instalaciones,
tanto permanentes como estacionales, de puntos de
información estacionales.
Conocer cómo se estructura la organización del espacio
de un punto de información turística.
Reconocer el aspecto físico de los locales de informa-
ción turística en función de su tipología y las nuevas
técnicas de comunicación.
Distinguir qué tipo de equipamiento llevan las instalacio-
nes de un punto de información turística.
Conocer los diferentes sistemas de informatización de
centros y servicios de información turística.
Familiarizarse con las centrales y sistemas automatiza-
dos de reservas.
Conocer los elementos que intervienen en la ubicación
y accesos a los locales de información turística.
Familiarizarse con los diferentes elementos de señaliza-
ción interna y externa.
Reconocer la importancia que tienen los uniformes y
equipamiento de los trabajadores como elemento de
imagen corporativa.
Índice
Introducción
1. Tipos de instalaciones
2. Organización del espacio (en función del tipo de
instalación): Zonas de prestación del servicio, de
Consulta, de Auto información, de Trabajo Interno, de
Exposición, de Almacén…
3. Aspecto físico de los locales de información turística en
función de su tipología y las nuevas técnicas de
comunicación
4. Equipamiento de las instalaciones
5. Informatización de centros y servicios de información
turística
6. Centrales y sistemas automatizados de reservas
7. Ubicación y accesos a los locales
8. Señalización interna y externa
9. Uniforme y equipamiento de los trabajadores
10. Ediciones y materiales de promoción e información en
distintos soportes. Tipología, diseño y preparación
2-2
ADAMS Recursos materiales en servicios y centros de información turística
Introducción
La identificación en cuanto a la tipología de los usuarios de la información de una
oficina de turismo es el punto de referencia para determinar los diferentes requerimientos
y necesidades.
Entre algunos de estos requerimientos que se deben tener en cuenta respecto a la

recogida y gestión de la información, es saber quién y cómo va a utilizar, ya que no tiene
sentido disponer de mucha información si no se puede recuperar la misma cuando se
necesita. Para ello será necesario que el proceso de archivo y ordenación de la informa-
ción se haga de manera planificada.
Los principales usuarios de la información de una oficina de turismo son princi-

palmente los turistas y excursionistas interesados en preparar un viaje para sí mismo o
algún familiar o conocido. Estos usuarios buscan principalmente información de la oferta
turística, lo más exhaustiva y práctica posible, para poder decidir cuáles son los servicios
que desea consumir y organizar, su visita o estancia en el destino.
Tanto los usuarios como los turistas de hoy han modificado sus hábitos de compra y
costumbres, influenciados en parte por las nuevas tecnologías, afectando de forma muy
especial en la manera de presentar la información que requieren y necesitan.
El turista hoy es:
Más experimentado.
Más experto en viajar y en consumir ocio.
Más independiente.
Más exigente.
Más interesado en la calidad.
Mejor informado.
Mejor formado, con más estudios.
Más interesado en vivir sensaciones.
Más exigente en la seguridad.
Más sensible con el medio ambiente.
La información que exigen es cada vez menos promocional, exigiendo contenidos

más informativos y menos publicitarios para que el turista conozca los principales asun-
tos de interés de acuerdo con su perfil.
2-3
Conocer el comportamiento del turista a la hora de buscar la información resulta

especialmente útil, ya que la intensidad de la búsqueda informativa en tiempo dedica-
ción e interés, varía según la experiencia y el conocimiento que tiene el visitante del
destino, precisamente por esta razón, es recomendable que los responsables de la
información diseñen, gestionen y proyecten sus páginas web para diferentes perfiles
de usuario, en función de su experiencia como turista y como navegante en Internet, y
de su conocimiento del destino.
El conjunto de usuarios de la información de la oferta turística no se ciñe exclu-

sivamente a los turistas, ya que además de estos, los agentes de viaje, tanto los del
mercado de origen, como los de mercado receptivo, en el destino necesitan además
de información exhaustiva, material de apoyo y soporte promocional para su tarea de
comercialización y ventas.
Por otra parte, los medios de comunicación especializados y dedicados a trasla-

dar información de los diferentes destinos turísticos, son otro colectivo de usuarios de
especial interés. En el conjunto de estos destinatarios de la información turística caben
Tal y como he-
los programas de televisión o de radio dedicados al turismo, las secciones de viaje de
mos podido
periódicos o revistas no especializadas, así como las revistas de turismo o editores de
observar, es
guías turísticas.
evidente que en
los destinos turís- Para este grupo de público interesado en la información turística, esta necesita ser
ticos se necesita lo suficientemente detallada y exhaustiva como para poder incluir en sus ediciones, de-
mucha informa- biéndose acompañar de imágenes y archivos fotográficos ricos y variados que ilustre
ción, que debería los atractivos del destino.
ser gestionada
de manera coor- En cuanto a la información del mercado, indudablemente el primer usuario es la
dinada, pero propia oficina de turismo, extendiéndose también a las empresas y profesionales del
que con mucha turismo del destino, ya que la necesitan para su tarea de planificación estratégica y
frecuencia no de desarrollo turístico de la localidad o zona. En este sentido uno de los usuarios que
suele ser así, ya más información demandan a las oficinas de turismo son las propias autoridades del
que una misma destino, incluidas las provinciales y autonómicas.
información es
Estas administraciones, locales, provinciales y autonómicas, entre sus funciones
recogida por
incluyen las de llevar a cabo una política de fomento del turismo en sus correspondien-
diferentes en-
tes demarcaciones mediante intervenciones de promoción y desarrollo a nivel local,
tidades, tantas
por lo que necesitan disponer de la mejor y más detallada información de la actividad
veces como es
turística en los destinos locales para planificar dichas campañas de fomento.
necesaria, de
manera que el Por ejemplo, el programa de un festival de flamenco puede estar recogido por las
resultado final administraciones vinculadas al acto (cultura generalmente), la entidad organizadora,
es que existen los patrocinadores, la oficina de turismo, por una agencia de viajes que quiera aprove-
muchas versio- char para hacer una campaña de ventas, por los guías turísticos del destino, etc.
nes de la misma
información. Lo que es evidente es que esta información podría estar en una sola base de
datos que fuera accesible a cada uno de estos organismos.
2-4
Para resolver esta multiplicidad informativa y de carencia de coordinación informa-

tiva, las oficinas de turismo deberían establecer sistemas únicos de información de los
destinos, mediante la creación de una base de datos electrónica comprensible sobre los
recursos de un destino, que puede ser consultada por los asesores turísticos y/o por los
turistas mismos, tanto en el propio destino como en su lugar de origen.
La nuevas tecnologías aplicadas a la información permiten diseñar este método como

una estrategia de distribución de la información turística factible, especialmente por-
que prácticamente casi todo el mundo dispone de teléfonos móviles de última genera-
ción y cada vez son más las personas que disponen de agenda electrónica, así como
sistema de navegación GPS en los automóviles.
En este sentido, los datos y su organización en una base de datos constituirían el

núcleo de un sistema de información, en el que la primera información necesaria sería
aquella dirigida al turista y que actualmente le llega por diferentes canales y formatos.
Esta información del destino que además es utilizada por los agentes de viajes y los
organizadores de congresos y convenciones, al estar incorporada en un sistema único
de información podría llegar a todos los destinatarios independientemente del lugar en
que se encuentren, o del equipo electrónico que usen.
1. Tipos de instalaciones
Una oficina de turismo, oficina de información turísti-
ca o centro de información turística es la organización en-
cargada de proveer información a los turistas potenciales
y turistas que visitan un determinado lugar con el fin de fa-
cilitar su decisión de viajar, facilitar su estancia y disminuir
el riesgo de experiencias negativas durante su viaje, in-
fluyendo positivamente en la imagen del destino turístico.
La oficina de turismo suele ser de carácter público

y sin fines de lucro, dependiente de organismos públicos
con el fin de mantener la neutralidad y calidad de la infor-
mación, sin sesgos comerciales.
La información que aportan incluye datos de con-

tacto de prestadores de servicios turísticos (oferta turísti-
ca: alojamientos, agencias de viajes, guías, restaurantes,
transportes y otros como hospitales, cabinas de Internet
2-5
y teléfonos, vacunas), atractivos, lugares, eventos y actividades de interés, horarios de

atención, tarifas, rutas, sugerencias de seguridad y otros datos relevantes para el turista.
Las oficinas de turismo suelen proporcionar materiales informativos gratuitos como

mapas, planos y folletos, postales, souvenires, vídeos, listados de empresas registradas y
otros materiales de interés.
La oficina de turismo suele ubicarse en puntos de concentración de visitantes como

aeropuertos, estaciones de tren, puertos marítimos y fluviales, plazas de importante refe-
rencia (plaza mayor o plaza principal de la ciudad), centros de interés turístico cultural y
patrimonial (museos, catedrales, castillos y otros edificios de interés cultural).
Objetivos de una oficina de turismo
Los objetivos fundamentales de una oficina de turismo son:
Prestar un servicio público.

Mejorar calidad de los destinos turísticos de la zona.
Hacer más fácil la estancia a los potenciales turistas.
Aumentar la llegada de más turistas facilitando y haciendo más cómoda sus futu-
ras reservas, estancias y recorridos en su radio de acción.
Información turística que aportan
Las oficinas de turismo ofrecen información sobre:
Recursos y actividades culturales. Monumentos, museos, espacios rura-

les, lugares de interés turístico, ferias, congresos y festivales.
Información y orientación sobre actividades turísticas. Culturales, recrea-

tivas, deportivas y de ocio o esparcimiento.
Información y orientación sobre oferta turística. Servicios, servicios de

interés (transportes, hospital, teléfonos).
Facilitar material de propaganda o informativo. Folletos, carteles, guías,

mapas y planos.
Facilitar datos informáticos.
Elaborar estadísticas.
2-6
Participar en comercialización de empresas de su ámbito de información.
Poner en marcha proyectos. De información, encuentro, debate, e incluso

asesoramiento para las empresas de su ámbito de gestión (bolsas de traba-
jo, mesas de contratación, empresas).
Tipos de oficinas de turismo
Fuente: SISTEMAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICOS. Profesor Iván Turmero
Una primera clasificación en cuanto a las tipologías de las oficinas de información

turística nos llevaría a clasificarlas en:
❖ Por su grado de permanencia en el tiempo
Permanentes.
Temporales.
❖ Por su ámbito informativo
Locales.
Regionales o comarcales.
Nacionales.
Internacionales.
❖ Por su dependencia
Generales del Estado.
Dependientes de Administraciones Públicas locales, provinciales y au-

tonómicas.
Dependientes de instituciones o entidades privadas.
❖ Por su grado de especialización y ubicación
El profesor Iván Turmero establece que según el grado de especialización de

las oficinas y su ubicación en el territorio podemos distinguir los siguientes
tipos de oficinas de información turística:
Centros de acogida de visitantes.
Oficinas urbanas.
Oficinas de ruta.
Oficinas comarcales.
Oficinas de municipios intermedios.
2-7
z Centros de acogida de visitantes
Presentan el mayor extremo de especialización, al estar directamente vinculados a

una oferta turística concreta como puede ser un parque natural, un monumento singular
o un gran atractivo de gran envergadura.
Siempre se hallarán ubicados junto a dicha oferta.
Administrativamente, suelen estar dentro de la administración de la cual depende

la oferta turística a la que se deben; y en sus instalaciones el área estrictamente infor-
mativa a menudo se organiza de una manera pedagógica y más o menos interactiva,
según los casos, con museos, exposiciones y centros de interpretación.
Lo que sí va
Además, también poseen un área comercial con recuerdos y ofertas referentes al
adquiriendo
motivo de la visita, con lo cual pierde peso la consulta directa y el folleto, puesto que
cada vez más
normalmente se trata de visitas guiadas durante las que se realizan las preguntas que
presencia son
parezcan oportunas al personal especializado que lleva el grupo.
otras informa-
ciones “temáti- Sus horarios coinciden normalmente con los de las ofertas turísticas que les dan
cas” acerca de sentido.
ofertas similares,
En algunas instalaciones temáticas de cierta entidad las oficinas suelen pertenecer
según el grado
a la empresa explotadora de estas, por lo que su enfoque comercial es mucho más inten-
de desarrollo
so y la información, casi exclusivamente del “producto” en el que se sustenta la oficina.
tecnológico de
la oficina en La información sobre otras ofertas turísticas de la zona suele ser nula o escasa en
cuestión. los centros de acogida, así como tampoco suelen prestar, aparte de la visita guiada,
otros servicios complementarios, excepto en los de la naturaleza, donde frecuentemen-
te hay instalada una central de reservas.
z Oficinas urbanas
Además de las temáticas ya referidas, pueden ser generales, normalmente en las
zonas de visita de los turistas, como barrios históricos y centros comerciales, y en los
accesos o puntos de llegada a la ciudad a través de los distintos medios de comunica-
ción y donde el visitante necesita información.
Las primeras suelen ser las oficinas centrales de información turística, las cuales
se tienen que dimensionar y equipar según el volumen y la tipología de la demanda.
En ciudades de cierta entidad turística deberán contar con soportes y canales

informativos diversos, e incluir la mayor prestación de servicios posible.
Cuando la demanda sea muy intensa o la zona de interés turístico, muy amplia,
entonces habrá que crear otras oficinas auxiliares o de apoyo, a veces con carácter
estacional, que alivien la presión sobre la oficina central.
2-8
En este caso una comunicación en red efectiva extenderá prácticamente la tota-

lidad de los servicios al conjunto de los puntos de información, con plena garantía de
eficacia al tener en todos ellos un tipo de demanda muy similar.
La franja horaria debe ser lo más amplia posible y siempre incluyendo los días
festivos. En este caso el
horario de las
Las oficinas de información en los puntos “término” de acceso a las ciudades po- oficinas vendrá
seen un carácter mucho más específico. determinado por
el de los propios
Dimensionadas en función de los flujos de tráfico de turistas, tienen que proporcio-
servicios públi-
nar no solo información y documentación, sino también servicios y asistencias, aunque
cos de transpor-
los primeros lo hagan indirectamente.
te; en el caso de
la carretera, en
relación con la
z Oficinas de ruta
intensidad de la
afluencia de trá-
Nos referimos a aquellas que se sitúan en nudos de comunicaciones o puntos cla-
fico de medio y
ve. Se ubican en un ámbito de información más genérico y diverso, proyectadas sobre
largo recorrido.
el territorio, del cual son pórtico o lugar estratégico.
También deberán ofrecer servicios, aunque en este caso de carácter esencial-

mente turístico, y posibilidades de adquirir documentación y recuerdos. De hecho, lo
normal es que sean en sí mismas un área de servicios.
El horario de estas oficinas estará, como en el caso anterior, en relación con la

intensidad de tráfico de esa ruta.
z Oficinas comarcales
Aunque pudiéramos pensar que se trata de oficinas de ruta de segundo o tercer

orden, la importancia que está tomando actualmente el turismo rural, cuya división en
destinos viables más lógica es esta unidad territorial, hace que en estos momentos
estén tomando papeles activos en los procesos de desarrollo y consolidación turística.
Como en el caso anterior, estarían situadas en los accesos al territorio objeto de

visita o en un punto central del mismo, y sus objetivos irían mucho más allá de la infor-
mación, ya que sería una auténtica oficina de venta y gestión de servicios que incluiría
central de reservas y exposición, y venta de productos.
También en este caso su horario debe ajustarse a la intensidad de la demanda,

aunque para algunos servicios, y dada su importancia, deberá tener un funcionamiento
permanente.
2-9
z Oficinas de municipios intermedios
Es evidente que nos encontramos ante una gran variedad de posibilidades de-
pendiendo de la entidad del núcleo y de su desarrollo turístico. Con todo, suele tratarse
de pequeñas oficinas con información local de carácter genérico a las que no se les
demanda la prestación de otros servicios ni necesitan complejas infraestructuras.
Aunque deberíamos hacer alguna que otra matización al respecto. En primer lu-
gar, las nuevas tecnologías permiten a estas pequeñas unidades ampliar, sin muchos
problemas de costo y cualificación, su capacidad de informar sobre ámbitos superiores
a los propios, al menos sobre la comarca y la región.
El horario de Además, en muchos municipios intermedios de interés turístico estas funciones

estas oficinas informativas han sido asumidas, de acuerdo con el ayuntamiento y en determinadas
aun estando condiciones, por empresas locales proveedores de servicios turísticos (guías, organi-
en función de zadores de deportes de aventuras, centrales de reservas, etc.) que asumen los costos
la demanda, de personal.
deberá prestar
especial aten-
ción a los fines
de semana y
1.1. Centros permanentes
días de vacacio- Se entienden por centros permanentes de información turística aquellos que in-
nes, de mayor dependientemente de la estacionalidad permanecen en el tiempo como servicios a los
importancia para destinatarios o usuarios interesados en adquirir información.
la demanda
de ocio que se Su ubicación suele ser fija en áreas de interés y concentración turística, mayo-
materializa en ritariamente localizados en zonas céntricas de la población o localidad y en muchas
visitas a los pue- ocasiones próximos a edificios y elementos que forman parte del patrimonio turístico
blos desde las local, en términos generales incluyen tanto a Oficinas de Información Turística como a
ciudades. Centros de Acogida.
Suelen estar integrados en las denominadas Redes de Servicios de Información,

Difusión y Atención Turística, y al pertenecer a instituciones públicas se regulan te-
rritorialmente por comunidades autónomas, así por ejemplo, en el caso de Cataluña,
el Decreto 66/2014, de 13 de mayo, de regulación de los Servicios de Información,
Difusión y Atención Turística de Cataluña, recoge lo siguiente:
Título 1. Servicios de información, difusión y atención turística de Cataluña
Artículo 1. Objeto.
El presente Decreto tiene por objeto la ordenación de los servicios de

información, difusión y atención turística de Cataluña.
2 -10
Artículo 2. Red de servicios de información, difusión y atención turística de

Cataluña.
1. Los Servicios de información, difusión y atención turística (en adelante,

Servicios IDAT), se configuran como una plataforma de servicios de interés
general.
Esta Red se establece como plataforma de servicios de interés

general y su finalidad es situar Cataluña como destino turísti-
co de calidad de referencia mundial.
2. Conforman la Red IDAT el conjunto de instalaciones, activida-

des y recursos humanos, materiales y tecnológicos que las ad-
ministraciones competentes en materia de turismo en Cataluña
ponen a disposición de las personas visitantes, usuarias y
agentes turísticos en el ámbito territorial catalán con el obje-
tivo de facilitar el máximo conocimiento, aprovechamiento y
disfrute posible de los recursos turísticos catalanes.
Los Servicios IDAT pueden ser prestados, asimismo, por agentes privados.
3. Los Servicios IDAT comprenden:
a) Información Turística
Actividad consistente en exponer y poner en conocimiento visitante la

oferta de productos, servicios y recursos turísticos existentes en el ám-
bito territorial de referencia del equipamiento o instalación en cuestión.
El servicio de información turística incluye la señalización de los re-

cursos turísticos de Cataluña. Los manuales de señalización turística
establecen los parámetros y criterios técnicos adecuados de señali-
zación, a los que deberán atender los organismos, entidades, entes y
administraciones que la promuevan.
Los manuales de señalización turística contemplan tres ámbitos:
Urbano.
Rural.
Vial.
El departamento competente en materia de turismo aprueba los ma-

nuales de señalización turística urbana y rural para peatones, donde
se establecen los parámetros y criterios técnicos básicos para esta se-
ñalización. Los organismos, entidades, entes y administraciones que
promuevan la señalización turística urbana y rural para peatones deben
respetar las indicaciones contenidas en los manuales.
2-11
La señalización turística viaria se coordina a través del Grupo de Seña-

lización Territorial y Temática (T&T), que elabora y aprueba los manua-
les correspondientes, donde se fijan los parámetros y criterios técnicos
de este tipo de señalización para las administraciones competentes en
esa señalización.
b) Difusión Turística
Actividad que consiste en interpretar, dar a conocer y comercializar, si
procede, los recursos, productos y servicios turísticos concretos ade-
cuados a las características personales de la persona visitante y su es-
tancia. La comercialización de productos y servicios atiende a las con-
diciones definidas en la normativa vigente en materia de intermediación
turística. En este sentido, la comercialización de cualquier producto o
servicio turístico exclusivamente reservado a los agentes de viaje sólo
puede llevarse a cabo con su concurrencia. En cualquier caso, debe
garantizarse la igualdad de trato y la libre competencia para los agen-
tes que participan en ese sector del mercado.
Aunque hemos c) Atención Turística
recogido como
Actividad que consiste en satisfacer cualquier necesidad de informa-
referencia el de-
ción, comunicación o servicio de carácter general de la persona visitan-
creto que regula
te, con especial consideración a las relacionadas con la itinerancia, por
estas activida-
ejemplo al acceso a los servicios públicos, la seguridad ciudadana, la
des en la comu-
movilidad o los derechos de los consumidores.
nidad territorial
de Cataluña, 4. Los Servicios IDAT integran, asimismo, la función de dinamización del tejido
cada autonomía turístico del territorio, de acuerdo con los parámetros y criterios definidos
regula en térmi- en el presente Decreto. En el marco de los Servicios IDAT, la citada función
nos muy simila- consiste en relacionar y coordinar la oferta de empresas y establecimientos
res, por lo que turísticos existente en el ámbito territorial o temático de referencia, además
recomendamos de facilitar y potenciar la distribución y prestación de productos y servicios
que para cada de interés turístico, sobre la base de la optimización de sinergias.
Comunidad de 5. Los Servicios IDAT deben cumplir las condiciones de accesibilidad previs-
recurra a la le- tas en la normativa vigente para que las personas con discapacidad física,
gislación o nor- sensorial o intelectual puedan hacer uso de ellos en condiciones análogas
mativa vigente. al resto de visitantes.
1.2. Centros y puntos de información estacionales

Los servicios de información turística, al igual que los podemos encontrar en pun-
tos fijos y permanentes, también podemos localizarlos de forma temporal, basados en
el concepto de estacionalidad correspondiente al destino turístico.
2 -12
Su ubicación no es de carácter fijo desde la perspectiva temporal,

ya que está sometida a la temporalidad de la demanda turística, así
por ejemplo, destinos claramente estacionales como las estacio-
nes de esquí ofrecen servicios de información durante la época de
invierno.
Otros conceptos de estacionalidad están muy relacionados con

las festividades y eventos de carácter puntual, como ferias y cer-
támenes.
No obstante, en cuanto a los servicios que prestan difieren

muy poco de los que ofrecen los puntos de información perma-
nente. Uno de los puntos de información que tiene cierto compo-
nente estacional puede ser el de Centros de Acogida Turística, habida
cuenta de que en función de la concentración estacional de usuarios,
estos requieren de una mayor dotación de servicios en fechas muy pun-
tuales.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido familiarizarnos con los diferentes ti-
pos de instalaciones, tanto permanentes como estacionales, de puntos de información
estacionales.
2. Organización del espacio

(en función del tipo de instalación):
Zonas de prestación del servicio, de
Consulta, de Auto información, de
Trabajo Interno, de Exposición, de
Almacén…
El Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE, en relación a la infraestruc-
tura y mantenimiento de las oficinas de información y servicios turísticos recoge en
su manual de procedimientos una serie de sugerencias que sirven de referente común
para todas las instalaciones relacionadas con la atención al turista.
2-13
2.1. Respecto al acceso al servicio
El ICTE determina que los servicios de información y acogida como puntos de

En cuanto a los prestación del servicio de información deberán ser fácilmente localizables.
edificios donde
estén situados Los lugares de ubicación más adecuados se establecerán según las caracterís-
los servicios de ticas del destino. Esto implica justificación de la situación de las instalaciones y tipo-
información y logías de servicio en función de la demanda y los usos. Se tendrán en cuenta como
acogida, ICTE mínimo algunas las siguientes ubicaciones.
plantea que de-
En el centro de la población.
berán cumplir
con la normativa
En puntos de interés turístico.
de eliminación
de barreras En estaciones de transporte.
arquitectónicas
que les sea de En las principales vías de entrada.
aplicación en su
CCAA. El ICTE indica que la señalización se indicará en todos los documentos informati-
vos que el destino produzca en diferentes tipos de material, asimismo en los planos de
ubicación instalados en las calles, y en los planos turísticos.
2.2. Respecto a las Infraestructuras y

Equipamientos
El ICTE indica que los servicios de información y acogida del destino turístico
deberán disponer de infraestructuras suficientes para que la prestación de forma
presencial de este servicio sea suficiente y correcta. Se documentará el número de
instalaciones que se tienen, su ubicación y los períodos de máxima afluencia de la
demanda.
Respecto al espacio interior de los servicios de información y acogida tendrá

que disponer de diferenciación de zonas para los diferentes servicios prestados y
cada una de éstas deberá estar suficientemente amueblada e identificada según
lo siguiente:
❖ Zona Acogida (Información y/o Prestación del Servicio).
❖ Zona de Consulta.
❖ Zona Autoservicio.
2 -14
❖ Zona Trabajo Interno.
❖ Zona Exposición.
❖ Zona Almacén.
ACOGIDA
Dispondrá de una zona de
atención rápida y otra de
atención personalizada.
ALMACÉN
Ha de ser suficientemen- CONSULTA
te grande para poder tener Para uso de los visitan-
todo el material necesario. El tes deberá ser agradable,
mobiliario permitirá el orden, la permitirá sentarse a dos
señalización y el acceso fácil personas simultáneamente
a todos los elementos y facilitará un lugar para
almacenados. escribir.
EXPOSICIÓN
Ha de tener motivos
decorativos y elementos AUTOSERVICIO
referentes a los atractivos
y oferta del destino. Ha de estar dotada de
mobiliario para la exposición
del material, que permita el ac-
ceso, el orden y la identificación
fáciles. Podrá incluir un sistema
de autoinformación por me-
TRABAJO INTERNO dio de nuevas tecnolo-
Dispondrá de un espacio o gías.
para administración y ges-
s
s-
tión del servicio.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer cómo se estructura la or-
ganización del espacio de un punto de información turística.
2-15
3. Aspecto físico de los locales de

información turística en función de
su tipología y las nuevas técnicas de
comunicación
En relación al aspecto físico de las diferentes tipologías de oficinas de in-
formación turística, cada Comunidad Autónoma determina mediante normativas,
decretos y reglamentos, los diferentes ele-
mentos que deben incorporar, así como sus
dimensiones y estructuras.
En este sentido, volvemos a

tomar como referente el Decreto,
de regulación de los Servicios
de Información, Difusión y
Atención Turística de Cataluña,
que en su Capítulo II, relacio-
nado con las oficinas de turis-
mo, recoge lo siguiente:
Artículo 3. Concepto y naturaleza de las oficinas de turismo
1. Las oficinas de turismo son equipamientos de información, difusión y aten-

ción turística que ofrecen orientación a los usuarios turísticos por medio de
un apoyo global durante su estancia y les facilitan información y prestacio-
nes relacionadas con el alojamiento, transporte, servicios, espectáculos y
resto de actividades relacionadas con la cultura y el ocio.
2. Estos equipamientos pueden ser de titularidad pública, privada o mixta (pú-

blico-privada).
Artículo 4. La Red de Oficinas de Turismo de Cataluña
1. Las oficinas de turismo existentes a Cataluña pueden integrarse, voluntaria-

mente y de conformidad con el procedimiento que establece el artículo 8, en
la Red de Oficinas de Turismo de Cataluña. Las oficinas de turismo adscritas a
la Red de Oficinas de Turismo de Cataluña se inscriben, a efectos constitutivos
de su integración, en el Registro de Turismo de Cataluña (en adelante, RTC).
2. Corresponde a la dirección general competente en materia de turismo de

la Generalidad de Cataluña poner a disposición de las oficinas de turismo
adscritas a la Red de Oficinas de Turismo de Cataluña los contenidos bá-
2 -16
sicos de la información de productos y servicios turísticos de Cataluña y

la disponibilidad de recursos instrumentales suficientes para posibilitar un
servicio de difusión turística adecuado, tales como el apoyo a la formación,
el conocimiento, la promoción y la comercialización.
Artículo 5. Servicios de prestación obligatoria
Las oficinas de turismo deben prestar los servicios de información, difusión
y atención turística en los términos expuestos al artículo 2.3, salvo lo que se
establece respecto de la señalización turística. En la prestación de estos
servicios, las oficinas de turismo tienen que garantizar la accesibilidad física
y a la comunicación.
En lo referente al servicio de información turística, las oficinas de turismo
deben facilitar información relativa a la oferta y los recursos turísticos de
Cataluña como destino turístico integral y disponer de bases de datos actua-
lizadas de información turística elaboradas por la misma oficina.
Artículo 6. Clasificación de las oficinas de turismo
Las oficinas de turismo integradas en la Red se clasifican en tres categorías,
de acuerdo con las características y el nivel de servicios que asumen y ga-
rantizan.
Todas las oficinas de turismo deben garantizar el cumplimiento de los ser-
vicios de prestación obligatoria establecidos en el artículo 5 y, además, las
características propias de la 3ª categoría, sin perjuicio de las características
específicamente requeridas para las categorías 2ª y 1ª, en concreto.
Con el fin de garantizar la oportuna publicidad, el departamento competente
en materia de turismo publica, en la sede corporativa de la Generalidad de
Cataluña, dentro del ámbito de turismo (www.gencat.cat), la categoría de las
oficinas de turismo adscritas en la Red de Oficinas de Turismo de Cataluña.
* Oficinas de turismo de 3ª categoría
a) Imagen corporativa:
Deben exhibir el distintivo de las oficinas de turismo adscritas a la Red de
Oficinas de Turismo de Cataluña y disponer de los monolitos que establece
al efecto el Manual básico de rotulación exterior de las oficinas de turismo de
Cataluña.
b) Horarios:
Apertura mínima desde Semana Santa a octubre (ambos incluidos) y en
aquellos períodos de máxima afluencia turística de acuerdo con las carac-
terísticas del destino, con un mínimo de cuatro horas diarias, cinco días a la
semana.
Los días de descanso no pueden recaer en sábado, domingo ni festivo.
2-17
c) Funciones:
Las que se han indicado en el artículo 5.
d) Personal
Tiene que garantizarse la atención en dos lenguas extranjeras, además de

las dos cooficiales.
Del personal que preste la función de atención al público, al menos una

persona debe disponer del ciclo de formación profesional en la especialidad
de guía, información y asistencia turísticas, o bien del grado en turismo o
equivalentes.
La persona titular de la oficina debe ofrecer cursos de formación al personal

técnico en turismo que presta servicio en las oficinas de turismo adscritas a
la Red.
e) Servicios
Posibilitar el suministro y el intercambio de contenidos de información turísti-

ca.
Acceso a Internet disponible para las personas usuarias.
f) Otros requisitos:
Teléfono y conexión a Internet para uso propio.
Utilizar el gestor estadístico del departamento competente en materia de tu-

rismo.
Espacio de atención al público.
Almacén de material.
a) Imagen corporativa
Los mismos requisitos establecidos en el apartado 6.2.a) referentes a las

oficinas de turismo de 3ª categoría.
b) Horarios
Apertura mínima desde Semana Santa a octubre (ambos incluidos) y en

aquellos períodos de máxima afluencia turística de acuerdo con las carac-
terísticas del destino, con un mínimo de seis horas diarias, seis días a la
semana.
El día de descanso no puede recaer en sábado, domingo ni festivo.
2 -18
c) Funciones
Realizar reservas de alojamiento.
Organizar y llevar a cabo, por sí misma o en colaboración con otros agentes,
acciones de promoción de los recursos turísticos de Cataluña, especialmen-
te los de su ámbito de actuación.
d) Personal
Los mismos requisitos establecidos en el apartado 6.2.d) referentes a las
oficinas de turismo de 3ª categoría.
e) Servicios
Deben disponer de un servicio de información exterior las 24 horas.
Deben disponer de un servicio de gestión de calidad.
Otros requisitos:
La superficie de la oficina de turismo debe ser de 50 m2, como mínimo.
Monitores de auto-consulta interiores o exteriores.
Espacio de trabajo con despachos y sala de reuniones.
Zona de proyección audiovisual.
a) Imagen corporativa
Los mismos requisitos establecidos en el apartado 6.2.a) referentes a las

oficinas de turismo de 3ª categoría, y además deben disponer del rótulo hori-
zontal que establece al efecto el Manual básico de rotulación exterior de las
oficinas de turismo de Cataluña.
b) Horarios
Apertura todo el año con un mínimo de siete horas y media diarias, seis días
a la semana.
El día de descanso no puede recaer en sábado, domingo ni festivo.
c) Funciones
Las mismas establecidas en el apartado 6.3.c) referentes a las oficinas de

turismo de 2ª categoría y, además, la siguiente:
Ejercer la función de dinamización económica y turística con el fin de promo-

ver y ejecutar, en cooperación con otros agentes sociales y económicos del
territorio, programas y medidas que favorezcan el impulso de la actividad
turística en su territorio de actuación.
2-19
d) Personal
Debe garantizar la atención al público en tres lenguas extranjeras, además
de las dos cooficiales.
e) Servicios
Los mismos establecidos en el apartado 6.3.e) referentes a las oficinas de 2ª
categoría.
f) Otros requisitos
La superficie de la oficina de turismo debe ser de 80 m2, como mínimo.
Monitores de auto-consulta interiores o exteriores.
Espacio de trabajo con despachos y sala de reuniones.
Espacio para exposiciones o zona de proyección audiovisual.
Área de muestra y venta de productos.
Acceso a sanitarios públicos.
Aparcamiento próximo.
Aunque no cumplan la totalidad de los requisitos previstos para una oficina
de turismo de 2ª categoría, las oficinas de turismo de 3ª categoría pueden
acceder a la 2ª categoría siempre que cumplan con la imagen corporativa y
las funciones propias de una oficina de turismo de 1ª categoría.
Artículo 7. Puntos de atención turística
1. Los puntos de atención turística (en adelante, PAT) son equipamientos de
atención turística vinculados a una oficina de turismo adscrita a la Red. En
este sentido, la oficina de turismo originaria o principal tomará la considera-
ción de sede o central.
2. Los PAT pueden constituirse en estructuras físicas móviles o en espacios
virtuales, y su funcionamiento se puede restringir a un determinado período
de la temporada turística.
3. Los PAT constituidos en estructuras físicas móviles deben identificarse y tie-
nen que cumplir las características mínimas exigibles a las oficinas de turis-
mo de 3ª categoría con respecto al personal y servicios.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido reconocer el aspecto físico de los
locales de información turística en función de su tipología y las nuevas técnicas de
comunicación.
2 -2 0
4. Equipamiento de las instalaciones

Tomamos nuevamente como referencia el ICTE (Instituto para la Calidad Turística
Española), que en su manual de calidad sugiere en relación a la infraestructura y
mantenimiento lo siguiente:
Los elementos del soporte físico tanto en lo que se refiere a infraestructuras como
a mobiliario y equipamientos estarán adaptados a las necesidades de los usuarios y del
personal que presta el servicio y serán eficientes para su uso.
4.1. Climatización
La zona de atención al público deberá estar climatizada. Deberá tener una capa-
cidad de renovación de aire adecuados a la frecuentación y dimensiones del espacio.
4.2. Mantenimiento
Se dispondrá de un libro de averías donde se dejará constancia de todas las
averías y se especificará el tiempo mínimo de arreglo. Existirá un espacio de almacén
para poder tener pequeño material de mantenimiento. Éste estará en perfecto estado
de orden y limpieza.
4.3. Limpieza
Las diferentes instalaciones, tanto internas como externas, que componen los ser-
vicios de información y acogida del destino deberán estar en perfecto estado de orden
y limpieza. Se dispondrá de un plan de limpieza que tenga en cuenta como mínimo, la
limpieza de mobiliario (diario), suelos (diario), cristales (semanal).
Si se dispone de aseos de uso público se asegurará que éstos se encuentren

adecuadamente limpios. Los aseos se considerarán limpios cuando:
Las papeleras y bolsas estén vacías y limpias.
No existen restos de suciedad y de humedad.
Los productos de reposición se encuentran en cantidad suficiente, durante

todo el día.
La grifería, tiradores, etc. se encuentren limpios y brillantes.
2-21
Los aparatos de secadores y dosificadores de jabón estén limpios y brillantes.
Los sanitarios tengan un olor agradable.
4.4. Seguridad
Las infraestructuras dedicadas a los servicios de información y acogida cumplirán
todos los requisitos establecidos en la normativa legal correspondiente a sistemas de
emergencia y contra incendios.
Los sistemas de emergencia y contra incendios estarán sujetos a las inspecciones

reglamentarias, éstos estarán señalizados.
La dirección conservará los certificados derivados de dichas inspecciones como

registros de calidad.
En cuanto a la prestación de otros servicios relacionados con el turismo, debemos

recordar que algunas oficinas están equipadas con infraestructuras para descanso y
espera de los turistas, para reuniones y demostraciones, así como las instalaciones de
protocolo, etc., que se utilizan como finalidades turísticas.
La prestación, gratuita o no, de una serie de servicios al margen de la propia informa-

ción, aunque relacionados con esta, puede incluir: la realización de reservas, la adqui-
sición de entradas, la venta de productos locales o sobre el destino, la tramitación de
reclamaciones, y otros servicios de asistencia al turista..
La Comunidad Autónoma de La Rioja, en relación a las instalaciones y equipa-

miento de las oficinas de turismo, recoge la siguiente información (en su página web
oficial), que puede ser de aplicación general:
4.5. Requisitos
Las oficinas de turismo han de disponer, como mínimo, de un espacio de atención
al público y de una zona dedicada a exposición de material, bien diferenciado al objeto
de facilitar las tareas de información y consulta.
En el acceso a la oficina, diseño del mobiliario, distribución del espacio de aten-

ción al público y medios a disposición del turista, deberán respetarse las normas vigen-
tes sobre accesibilidad y supresión de barreras.
2 -2 2
Las oficinas de turismo dispondrán como mínimo del siguiente equipamiento:
Mobiliario apropiado en el espacio de atención al público.
Teléfono y fax.
Equipos informáticos con conexión a Internet.
Dirección de correo electrónico.
Los requisitos y condiciones que deberán reunir las oficinas de turismo para inte-
grarse en la Red de Oficinas de Turismo La Rioja son los siguientes:
1. Primero
Contar al menos con una persona con dominio del inglés y en posesión de
alguna de las siguientes titulaciones: título de Técnico Superior en Guía,
Información y Asistencias Turísticas, Diplomado en Turismo o cualquier otra
Diplomatura o Licenciatura.
2. Segundo
Disponer de las instalaciones y equipamiento adecuado y suficiente para

prestar las funciones de información turística.
3. Tercero
Dispondrán como mínimo de:
| Una dependencia con mobiliario apropiado para la atención al público.
| Un espacio destinado a almacén.
| Teléfono y fax.
| Equipos informáticos con conexión a Internet.
| Dirección de correo electrónico.
| Buzón de sugerencias.
4. Cuarto
Decoración interior. Con el fin de unificar la imagen de las oficinas de turismo

integradas en la Red se someterán a las instrucciones que la Consejería
competente en materia de turismo o entidad competente establezca respec-
to a los elementos decorativos exteriores e interiores.
2-23
5. Quinto
Permanecer abiertas al público durante el período mínimo que determine la

Administración o entidad competente de su gestión. Se excluyen, en todo
caso, como días de cierre por descanso, los sábados, domingos y festivos.
6. Sexto
Ofrecer información sobre recursos, empresas y servicios turísticos de la

Comunidad Autónoma de La Rioja.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido distinguir qué tipo de equipamien-
to llevan las instalaciones de un punto de información turística.
5. Informatización de centros y
servicios de información turística
Fuente: Sistemas de información turísticos. Profesor Iván Turmero
La información prestada en los centros de información turística puede ser de va-

rios tipos, entre los cuales destacaríamos los siguientes:
❖ Mecánica: nos referimos a la que es “cerrada” y la proporciona un sistema

preestablecido; por ejemplo, contestadores automáticos y páginas web.
❖ Electrónica: cuando es contestada mediante un mensaje de correo electró-

nico u otro sistema similar.
❖ Telefónica: cuando se realiza por vía telefónica o por fax.
❖ Personal: cuando la información es

proporcionada personalmente por
cualquiera de los encargados o traba-
jadores de la oficina.
❖ Asistida: cuando se proporciona en

la misma oficina, pero no mediante las
personas que trabajan en esta, sino
por estructuras (centros de interpreta-
ción) o elementos mecánicos (puntos
de información activa).
2 -2 4
Hay que señalar que los tres primeros tipos se pueden realizar a distancia, es
decir, desde el origen del turista o desde cualquier punto del camino, mientras que los
últimos, sin duda los más frecuentes, se realizan en el mismo destino turístico. Por otra
parte, no todas las oficinas cuentan con los medios y sistemas necesarios para evacuar
cualquier tipo de consulta.
Por otro lado, el contenido de la información puede ser de naturaleza turística o no

turística. Dentro de la primera, la demanda suele versar sobre las siguientes temáticas:
el ámbito territorial general de que se trate, los alojamientos de la zona, su sistema de
transportes, los restaurantes y la comida, monumentos, espectáculos, posibles excursio-
nes, compras y otros. Entre las materias de naturaleza no turística, pero de indudable utili-
dad para el turista, destacan: económica (especialmente cambio de moneda), deportiva,
medioambiental, sanitaria, jurídica, policial y otras. En cuanto al soporte, la información
podrá ser oral, escrita (folletos) o informatizada; con respecto a su costo, gratuita o pagada.
La capacidad de dar información por parte de una oficina y su calidad estará direc-
tamente relacionada con una serie de variables como su horario, la disposición de me-
dios y material, su ubicación y, sobre todo, la capacitación y cualificación del personal
de que disponga, ya sea por sus conocimientos de idiomas o de las distintas materias
objeto de información, ya por los referentes al manejo y funcionamiento de los instru-
mentos telemáticos que se encuentren a su disposición.
Profesor Iván Turmero
El Instituto para la Calidad Turística Española, refleja como sugerencias vincula-

das a la infraestructura y mantenimiento, y más concretamente en relación a las Nuevas
Tecnologías, lo siguiente:
Los servicios de información y acogida deberán disponer como mínimo del si-
guiente soporte tecnológico de uso exclusivo:
❖ Teléfono con contestador automático e indicador de espera.
❖ Fax con línea independiente.
❖ Equipo informático que permita utilizar las nuevas tecnologías de la informa-

ción: CD, DVD, Internet, y correo electrónico.
❖ Scanner.
❖ Impresora (b/n y color).
❖ Línea de comunicaciones independiente para Internet.
❖ Fotocopiadora de uso propio.
2-25
Los equipos informáticos deberán disponer de programas para un funcionamiento

suficiente en relación con las actividades realizadas y como mínimo se dispondrá de:
❖ Base de datos.
❖ Tratamiento de textos.
❖ Hoja de cálculo.
Los servicios de información y acogida del destino dispondrán de una conexión

a Internet debiendo ser mantenidas en todo momento, y que deberá atender a las si-
guientes características:
❖ Rapidez.
❖ Continuidad.
❖ Capacidad.
Se establecerá un plan periódico de mantenimiento de los equipos y programas

informáticos que incluirá la puesta al día y la renovación.
Instituto para la Calidad Turística Española
5.1. Webs y portales turísticos. Tipologías y

funcionalidades
Los espacios web se definen como el conjunto de páginas interrelacionadas me-
diante enlaces hipertextuales o programas al efecto (realizados con lenguajes tipo
Java, JavaScript), que se muestran a través de Internet con unos propósitos concretos:
presentar información sobre un tema, hacer publicidad, distribuir materiales, instruir
sobre un tema determinado...
5.1.1. Los portales

Una de las tipologías de espacios o sitios web más conocida es el Portal, que es
un sitio web que ofrece al usuario, de forma fácil e integrada, el acceso a una serie de
recursos y de servicios relacionados con un mismo tema:
Enlaces.
Buscadores.
Foros.
Documentos.
2 -2 6
Aplicaciones.
Compra electrónica...
Principalmente un portal en Internet está dirigido a resolver necesidades de infor-
mación específica de un tema en particular, entre otros los relacionados con el sector
turístico.
El portal es considerado un intermediario de información que no necesariamente

debe estar contenida dentro del mismo portal, porque el portal, normalmente, se en-
carga de centralizar enlaces en una forma fácil y organizada que facilite la navegación
dentro de un tema.
Servicios adicionales. Un portal opcionalmente podría ofrecer:
Servicios de búsqueda que incluye mecanismos de búsqueda y para

localizar negocios o servicios.
Contenidos. Es decir, información de varios temas como noticias, even-

tos locales, entretenimiento, y contenidos especiales en ciertas áreas
de interés como viajes entre otros.
Facilidades de comercialización: anuncios clasificados y otros sitios

que también se dedican a la venta.
Modalidades. Las modalidades de portales se pueden clasificar de la si-

guiente forma:
Portales horizontales
También llamados portales masivos o de propósito general, se dirigen

a una audiencia amplia, tratando de llegar a toda la gente con muchas
cosas.
Como ejemplo de portales de esta categoría están Google, Terra, AOL,

AltaVista, UOL, Lycos, Yahoo, MSN, etc.
Portales verticales
Se dirigen a usuarios para ofrecer contenido dentro de un tema espe-

cífico como puede ser un portal de música, empleo, inmobiliario, finan-
zas, arte, educación, deportes, viajes, transporte, turismo...
Portales diagonales
Se trata de una mezcla entre el portal horizontal y el vertical. Se trataría

de portales que utilizan redes sociales o aplicaciones generalistas como
Facebook, Pokebook, Linkedin, Flickr o Youtube... complementados
con contenidos y/o utilidades dirigidas a un público muy concreto.
2-27
5.1.2. Clasificación de las Web

Existen varias formas de clasificar las páginas web.
a) Según la forma en la que se sirven.
Según la forma en la que la página se sirve para ser enviada a la PC del

visitante, pueden ser de dos tipos:
1. Página web estática.
Es aquella que está compuesta de una serie de archivos que contienen

el código HTML que constituye la página en sí y que permiten mostrar
los textos, imágenes, vídeos, etc. que conforman el contenido de la
página.
Estos archivos se almacenan en el servidor de Hosting en formato

HTML junto con los archivos de imágenes (comúnmente en formato
JPG, GIF o PNG) y los vídeos y demás contenido del site.
Por lo general la edición de este tipo de páginas la realizan los diseña-

dores y desarrolladores web dedicados a estas labores.
La mayoría de personas que contrata este tipo de páginas para su ne-

gocio o empresa suele modificar el contenido muy esporádicamente
debido a que cada modificación requerirá de los servicios de la per-
sona que desarrollo la web o alguna otra que se dedique a dar estos
servicios, lo que implica un costo por cada modificación.
2. Página web dinámica.
El término dinámico no se refiere a movimiento como muchos pueden

pensar. El término dinámico hace referencia a que la página web se
construye al momento en que la página es visitada por el usuario. Es
decir que el contenido de la página web no es fijo sino que se construye
de acuerdo a la interacción que el usuario hace con la página.
La información de este tipo de página suele estar almacenada en Ba-

ses de Datos de las cuales se extrae una parte según las selecciones o
acciones llevada a cabo por la persona que visita la página web.
Para realizar este tipo de página se necesita tener conocimientos de programación y

manejo de bases de datos o usar software que haga uso de estas tecnologías.
2 -2 8
Las páginas web dinámicas tienen además las siguientes características:

Gran número de posibilidades en su diseño y desarrollo.
El titular puede alterar el diseño, contenidos o presentación de la página a su
gusto.
En su realización se utilizan diversos lenguajes y técnicas de programación.
El proceso de actualización es sumamente sencillo, sin necesidad de entrar en el
servidor.
Permite un gran número de funcionalidades tales como bases de datos, foros,
contenido dinámico, etc.
Pueden realizarse íntegramente con software de libre distribución.
Existe una amplia comunidad de programadores que brinda apoyo desinteresado.
Cuenta con un gran número de soluciones prediseñadas de libre disposición.
En definitiva, el concepto de página Web dinámica se ha impuesto en el mun-

do del diseño y de la empresa en Internet. Páginas como Yahoo!, Google,
Amazon son excelentes ejemplos de páginas Web dinámicas que permiten
interactuar con el visitante y te ofrecen posibilidades realmente sorprenden-
te: carritos de compra, posibilidad de incluir sus propias críticas, buscar en
base a criterios determinados, participar en foros y discusiones, etc.
Otra característica importante de las páginas dinámicas es que pueden ser admi-
nistradas por una persona sin conocimiento alguno de diseño o desarrollo web.
Esto se puede hacer mediante el uso de formularios que sirvan para que el usuario
administrador modifique los contenidos de la página que están almacenados en la
Base de Datos. De esta manera el administrador solo debe tipear los textos, elegir
las imágenes, vídeos, etc. que irán en las secciones de la página en formularios
construidos para ese fin.
b) Según la tecnología usada para construirlas.
1. Páginas web en flash.
Este tipo de página web es construida usando el software de Adobe

llamado Flash. Este software permite realizar animaciones.
Suelen ser muy vistosas y están cargadas de efectos, movimientos,

sonidos y demás. Para su construcción es necesario conocer con pro-
fundidad este software de animación.
2-29
Si bien es cierto que aunque un diseñador experto en Flash puede

crear páginas web realmente impresionantes con este software, muy
difíciles de igualar usando cualquier otra tecnología; el uso del Flash
tiene grandes desventajas, entre las cuales mencionamos:
Las páginas en flash pesan demasiado, cuanto más efectos e

imágenes tengan, el peso de los archivos finales será mayor y
por lo tanto el tiempo de descarga irá creciendo tremendamente.
Este es un factor muy importante puesto que los visitantes suelen

ser muy impacientes. Si una página tarda más de 15 segundos en
cargar lo más probable es que el visitante la cierre y busque otra.
Las páginas en flash deben ser modificadas por una persona que
conozca el uso del programa, es decir, por un diseñador en flash.
Si bien es cierto que pueden hacerse página en flash administrable

por el usuario esto requiere que la persona que las realice debe
ser diseñador en Flash y además programador, y encontrar
profesionales que manejen ambas herramientas es difícil y
costosos sobretodo en el medio latino.
A Google y a los demás buscadores importantes no les gustan

las página en Flash debido a que no pueden leer su contenido, al
menos aún no pueden hacerlo de manera eficiente.
Si el buscador no puede leer el contenido entonces no podrá

indexarlo y agregarlo a sus resultados de búsqueda y de esta
manera la página no podrá ser encontrada y será muy difícil
obtener visitas de manera natural por lo que tendríamos que
buscar otras formas de atraer a los visitantes.
2. Páginas web en html.
Son páginas estáticas construidas en el lenguaje de marcado HTML.

Para construirlas se necesita saber este lenguaje que es bastante sen-
cillo.
Se puede usar software para edición web o simplemente un editor de

texto cualquier, inclusive el bloc de notas.
Este tipo de página tiene las desventajas de las páginas estáticas

y son poco recomendables.
Pueden ser hechas con muy pocos conocimientos, solo es

necesario saber un poco de diseño web para poder realizarlas.
Como herramientas de marketing y ventas son muy pobres y es

muy poco lo que pueden ofrecer.
2 -3 0
3. Páginas web en algún lenguaje de programación de servidor.
Son páginas dinámicas y están desarrolladas en algún lenguaje de pro-

gramación de servidor como: PHP, ASP, ColdFusion, Ruby, etc.
Usan además una base de datos para almacenar los contenidos de la

página en sí.
Para su desarrollo se requiere el uso de estos lenguajes y una

serie de conocimientos anexos.
Pueden realizar todo tipo de funcionalidades y son ideales como

herramientas de ventas y de interacción con los clientes.
Si estas páginas están construidas de manera idónea por un

profesional que conozca en profundidad las herramientas y la
forma en que funciona Internet pueden convertirse en un elemento
fundamental para una empresa.
Ranking de eficiencia de los portales turísticos

de las Comunidades Autónomas
Informe CODETUR Marcas Turísticas (29 ENERO, 2014)
La calidad general de los portales turísticos de las comunidades autónomas es aceptable, con
una calificación media de 0,51 sobre 1. Por encima de esa cifra destacan Galicia (0,66), Canarias
y Comunidad Valenciana (0,61) y País Vasco (0,60), según el informe Sitios web turísticos de las
Comunidades Autónomas españolas, realizado en el marco del proyecto CODETUR, coordinado por
la UNIVERSITAT POMPEU FABRA.
El estudio destaca que, en general, estas web carecen de un enfoque persuasivo, ya que están
concebidas como herramientas de información.
El primer contacto con un destino turístico en Internet es la página web del mismo. Su funcionamiento
y prestaciones son fundamentales para el viajero a la hora de decantarse por un enclave para dis-
frutar de su tiempo de ocio.
Además, puede ser de gran interés durante el desplazamiento, facilitando infor-
mación práctica e incluso las reservas. Y su utilidad se mantiene una vez finaliza- Informe
do el viaje, si pone a disposición del usuario herramientas para compartir su experiencia.
Para medir la eficacia de una web el proyecto CODETUR ha elaborado una meto-
dología de análisis basada en un sistema de parámetros e indicadores, denomina-
da Índice de Calidad Web (ICW), que permite valorar la calidad general de un sitio
web y su rendimiento.
2-31
Comunidad Autónoma URL ICW
1. Galicia www.turgalicia.es 0,66
2. Canarias www.turismodecanarias.com 0,61
3. Comunidad Valenciana www.comunitatvalenciana.com 0,61
4. País Vasco Andalucía 0,60
5. Andalucía www.andalucia.org 0,59
6. Castilla-La Mancha www.turismocastillalamancha.com 0,57
7. Cantabria www.turismodecantabria.com 0,53
8. La Rioja www.lariojaturismo.com 0,52
9. Comunidad Foral de Navarra www.turismo.navarra.es 0,51
10. Comunidad de Madrid www.turismomadrid.es 0,49
11. Región de Murcia www.murciaturistia.es 0,47
12. Cataluña www.catalunya.com 0,45
13. Principado de Asturias www.infoasturias.com 0,45
14. Islas Baleares www.illesbalears.com 0,45
15. Aragón www.turismodearagon.com 0,44
16. Castilla y León www.turismocastillayleon.com 0,37
17. Extremadura www.turismoextremadura.com 0,33
Las Comunidades Autónomas más eficientes
El estudio ha analizado 127 indicadores agrupados en doce parámetros, en-

tre ellos la arquitectura de la información, la usabilidad, el posicionamiento
de la web, los idiomas que utiliza, la calidad del contenido, la imagen de
marca, la interactividad e incluso la comercialización.
En general, los aspectos técnicos tienen una valoración alta, pero el infor-
me señala que estos portales turísticos deben mejorar en aspectos como la
2 -3 2
interactividad y la comunicación móvil. Es decir, deben concebirse no sólo

como un punto de difusión de información, sino como una herramienta para
convencer al usuario de que visite el destino, a la vez que se le proporcionan
las máximas facilidades a la hora de contratar servicios.
Aunque todos los portales turísticos consiguen aprobar, existen notables di-
ferencias entre destinos. Algunos obtienen valoraciones destacadas mien-
tras otros se quedan a distancia del aprobado. La web de Galicia destaca en
todos los parámetros y sólo obtiene puntuaciones ligeramente inferiores a la
media en “Idiomas” y “Comercialización”. El portal turístico de la Comunidad
Valenciana destaca en todos los “aspectos relacionales”. Obtiene pun-
tuaciones muy superiores a la media en “Interactividad”, “Web social” y
“Comunicación móvil”.
Variables
Desde el punto de vista del posicionamiento, todas las web aparecían

entre los diez primeros resultados orgánicos de Google al realizar una
búsqueda por los términos ‘turismo’ y ‘nombre del destino’.
Las dos páginas de inicio de mayor calidad son las de Andalucía y La

Rioja. En cantidad y calidad de contenido sobresalen Navarra y Región
de Murcia. En Interactividad solo un destino se sitúa por encima del 0,5,
la Comunidad Valenciana.
El parámetro de Comercialización presenta una gran dispersión desde

el 0,07 –puntuación menor, obtenida por Baleares- y el 0,75 –puntua-
ción mayor, conseguida por Comunidad de Madrid-. Bajo este epígra-
fe se analiza la integración en el sitio web de sistemas de reserva y
adquisición de servicios como alojamiento, transporte, restauración o
entradas para atracciones, museos o eventos, así como la posibilidad
de valoración y recomendación.
El portal turístico es la tarjeta de presentación de un destino.
2-33
Entrevista con Josep Fernández Cavia
Profesor de la Universitat Pompeu Fabra

Los portales oficiales de los destinos turísticos fallan en interactivi-
dad
Nueva metodología para valorar la calidad de esas páginas web
20 Noviembre, 2013
Un grupo de profesores de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona ha elabo-
rado una metodología inédita hasta ahora para valorar la calidad de los sitios web
oficiales de los destinos turísticos. Su objetivo es proporcionar herramientas a los
gestores de comunicación de estas páginas para mejorar su eficiencia.
Una adecuada estrategia de promoción turística requiere también contar con un

portal turístico atractivo y eficaz, ya que es el primer canal de búsqueda de informa-
ción para los turistas. Sin embargo, la gran mayoría de las páginas webs oficiales
carece de algún elemento importante para incrementar su eficacia, entre ellos su ca-
rácter relacional o interactivo, según la investigación realizada por dichos profesores.
Con el objetivo de ayudar a los gestores de comunicación de los destinos a me-

jorar y optimizar su promoción online, el citado grupo de profesores ha elaborado
una novedosa metodología para analizar dicha webs, el llamado Índice de Calidad
Web (ICW), que ha tenido repercusión en otros investigadores internacionales. De
hecho, la revista estadounidense Tourism Management Perspectives ha publicado
un amplio artículo sobre dicho sistema.
Josep Fernández Cavia, uno de los profesores de la Universitat Pompeu Fabra,

que ha participado en la elaboración de la nueva metodología, explica cómo se
puede mejorar la eficiencia de una web oficial.
¿Qué condiciones debe cumplir una web oficial para tener un buen índice
de calidad?
En el nuevo sistema evaluamos cuatro aspectos básicos:

Técnicos. Que son los que hacen que la página funcione de la manera ade-
cuada, que se pueda navegar por ella correctamente y que se pueda encontrar
cuando se hace una búsqueda en un buscador.
Comunicativos. Aquí se incluye la cantidad de información que puede proveer
la página o la accesibilidad, los idiomas en los que permita acceder.
Relacionales. Son aquellas cuestiones que permiten que el usuario interactúe
con la página, con el destino, con otros usuarios dentro de la página oficial, o
que se ponga en contacto con el Patronato de Turismo o el organismo que está
detrás de la promoción del destino.
2 -3 4
Persuasivos. Una web tiene que tener también un aspecto persuasivo, no sólo
informativo. Esto se consigue teniendo unos valores de marca muy claros y comu-
nicándolos a través de esa web, con las fotografías, los textos y con la posibilidad
de comercializar desde el sitio web. Es decir, permitir que se pueda reservar un
hotel, sacar las entradas de un evento, etc.
¿Qué novedades aporta la nueva metodología?

Hasta ahora los sistemas de investigación de web de destinos se habían cen-
trado en los aspectos más técnicos. También se han hecho algunos estudios de
usabilidad y más recientemente se ha comenzado a evaluar la página inicial. Pero
no existía ningún sistema que, como el nuestro, valore todos los aspectos que una
web debería tener en cuenta.
Es un sistema global, por tanto analiza todo lo que desde el punto de vista de un
experto en turismo debería tener en cuenta una página web. Es un sistema que
quiere ser global, omnicomprensivo, que atienda todos los aspectos que debe
tener en cuenta la web de un destino. Pensamos que la página no debe servir
solamente de escaparate, sino que tiene que tener otras funcionalidades y son
éstas las que nosotros evaluamos.
¿Cómo se puede hacer una web más eficaz?
En primer lugar, lo que hay que valorar es cómo encaja ese portal turístico en la
estrategia general del destino. Hay que tener en cuenta que muchos destinos espa-
ñoles, todavía a día de hoy, no tienen plan de marketing.
Luego hay ver qué objetivos se quieren conseguir, a qué tipo de público se quiere
llegar y qué tipo de respuesta se pretende conseguir.
A partir de ahí es necesario tener en cuenta los doce parámetros que enumera-
mos en la metodología (ver documento adjunto).
¿Alguno de ellos es más importante que otro?
Los aspectos técnicos son un punto de partida básico y si no están bien resueltos
el resto no aguanta. Si una página no está bien posicionada y los usuarios no la
encuentran entonces todo lo demás no sirve para nada.
Pero los aspectos técnicos no son suficientes, hay que pasar también a los co-
municativos, tener una accesibilidad en varios idiomas y una cantidad de infor-
mación muy rica.
Pero tampoco nos podemos quedar ahí, tenemos que pasar a los aspectos re-
lacionales, persuasivos.
2-35
¿Han mantenido contacto con gestores de web oficiales para que conozcan
la nueva metodología?
Sí, algunos destinos ya se han puesto en contacto con nosotros. Ahora mismo
estamos gestionando un convenio con el instituto de la Región de Murcia.
También vamos a colaborar con Turismo de Gales y próximamente vamos a pu-

blicar un informe en el que, aplicando esta metodología, vamos a estudiar los
portales turísticos de las 17 Comunidades Autónomas.
¿Qué conclusiones obtienen de los destinos que han servido de muestra en

la nueva metodología?
En los destinos analizados, de las cuatro áreas mencionadas, las que están siem-
pre mejor solucionadas son las relacionadas con los aspectos técnicos.
En lo que se refiere a usabilidad y accesibilidad, posicionamiento y arquitectura

de la información hay una calidad bastante elevada y homogénea. Estamos ya
en un estándar bastante estable. Son pocos los destinos que dan mal en esto.
También suelen estar bastante bien en calidad y cantidad en el aspecto comuni-
cativo, pero donde fallan más es en los aspectos persuasivos o relacionales.
Algunos destinos no ven muy cla-
ra la posibilidad de ofrecer esas
opciones de interactividad den-
tro de su página web oficial.
Tienden a llevar la conversación
del turista a otra web distinta.
Es una estrategia que se tiene que respetar, pero
desde nuestro punto de vista debería producirse
desde web oficial del destino.
La investigación definde que las web oficiales deben ser más interactivas.
5.1.3. Alojamiento y posicionamiento de las páginas en la Red.

Buscadores
Fuente: Manual de Posicionamiento Web para hoteles y alojamientos rurales
El término Posicionamiento Web se refiere al conjunto de técnicas y prácticas

orientadas a mejorar la visibilidad de un sitio web en Internet y su posición en la lista de
resultados de los buscadores de contenidos más utilizados por los usuarios.
2 -3 6
El posicionamiento en buscadores, como estrategia de

Marketing online, proporciona visibilidad y tráfico de cali-
dad a nuestro sitio web.
Posicionarse de manera adecuada puede ser la cla-

ve para obtener una ventaja competitiva y conseguir mayor
cuota de mercado.
La cantidad de información disponible en Internet puede

saturar al consumidor, por lo que, nuestra posición en los sitios de
búsqueda debe provocar la atracción del consumidor a nuestro sitio web.
A) Elementos fundamentales que intervienen en el

posicionamiento web
Los motores de búsqueda.
Son los que situarán nuestro sitio web en una posición u otra en su lista de
resultados cuando el usuario introduzca los términos de búsqueda de la in-
formación que quiere encontrar.
Las estrategias de posicionamiento.
Existen dos estrategias claramente diferenciadas. Por un lado, lo que se de-

nomina posicionamiento natural u orgánico y por el otro, el posicionamiento
a través del pago de enlaces patrocinados.
La importancia de mantener un sitio web actualizado y con contenido relacionado

al producto o servicio que contiene será la clave para mejorar nuestra posición en los
buscadores.
La razón principal para conseguir mejorar la posición de nuestro sitio web en un bus-
cador, es que, un 70 por 100 de los usuarios sólo tiene en cuenta los enlaces de la
primera página de resultados de un buscador antes de hacer clic para consultar la
información que busca.
(JupierReserach – iProspect).
B) Motores de búsqueda en Internet
Los buscadores son sistemas informáticos que proporcionan listas de enlaces

a los sitios web que contienen la información que los usuarios indican que quieren
2-37
encontrar a través de la introducción de palabras clave en el buscador pero, ¿cómo

funciona un buscador?
Los buscadores tienen una base de datos propia donde van indexando la infor-
mación que está contenida en los servidores web. Para alimentar esta base de datos
y mantenerla actualizada se sirven de programas automáticos que analizan los sitios
web y su contenido.
Estos programas automáticos reciben el nombre de bots, por su abreviatura de

robot. También se les conocen como spider o crawler.
Los bots se encargan de visitar las páginas, analizarlas e indexarlas en su base de

datos. Cuando el usuario introduce las palabras de búsqueda que quiere consultar, el
buscador las compara con la información almacenada en su base de datos.
Este proceso se puede resumir en tres fases:
Recopilación y análisis de datos (indexar y clasificar).
El bot descarga copias de las páginas, para analizarlas e incluirlas en su

índice.
Búsqueda.
Cuando el usuario introduce sus palabras claves, el buscador las compara

con la información que tiene almacenada de cada página para encontrar las
coincidencias.
Recuperación y presentación.
Con la lista de páginas que concuerdan con las palabras de búsqueda, el

buscador crea la página de resultados recuperados.
Además, gracias a la tecnología propia del lenguaje de creación de las páginas

web (HTML) se puede clasificar y recuperar páginas según ciertos atributos.
Se pueden buscar todas las páginas de un autor dado, siempre que se haya especifica-
do en los metatags de la página. Estos atributos nos brindan la posibilidad de clasificar
nuestras páginas y etiquetarlas para su indexado y posterior recuperación.
❖ Los buscadores suelen estructurar sus resultados en:
Título: suele enlazar a la página a la que referencia. Aparece destacado

respecto al resto de información.
URL: dirección de la página web
2 -3 8
Fragmento: descripción de la página web que aparece debajo de la URL

y que suele incluir un extracto real de la página. Los términos de búsqueda
aparecen en negrita.
Casas rurales y Hoteles con encanto

https://rinconesdelmundo.com/
Selección de casas rurales y hoteles con encanto en España y Portugal, para turismo
rural de calidad en Mi Casa Rural.
Para que nuestro sitio web aparezca en la lista de resultados de un buscador se

pueden dar los siguientes factores:
Que un sitio web ya indexado por el buscador establezca un enlace a nues-

tra web: el bot o spider, encuentra un enlace a nuestro sitio web y lo rastrea
junto con los enlaces que le pueden hacer descubrir nuevas páginas de
nuestro sitio.
Este método, tiene la ventaja de ser más rápido que el hecho de darse
de alta en el propio buscador, además que de esta forma, la temática
de nuestro sitio estará relacionada con la del sitio del que proviene el
enlace.
Existen directorios de temáticas diferentes en internet que, dándonos

de alta, enlazan a nuestro sitio web, para agilizar el proceso de que los
bots de los buscadores nos encuentren.
Que el bot atienda nuestra petición de alta en el buscador. Cuando creamos

un nuevo sitio web, es conveniente darlo de alta en los buscadores en los
que queremos aparecer.
A veces, no es sencillo que los bots nos detecten si no se lo indicamos,

del mismo modo, que no es sencillo conseguir que otro sitio web nos
enlace.
Además, los buscadores, reciben miles de peticiones diarias de alta de

nuevos sitios, por lo que, conseguir que sus spiders rastreen nuestra
web puede llevarnos varias semanas.
❖ Las direcciones en las que dar de alta nuestro sitio web en los principales
buscadores son:
Google: http://www.google.com/addurl.html
Yahoo: http://search.yahoo.com/info/submit.html
2-39
Bing: http://www.bing.com/toolbox/submit-site-url
Altavista: http://search.yahoo.com/info/submit.html
El buscador AltaVista forma ahora parte de Yahoo!, por lo que, si desde el

sitio web de AltaVista, tratamos de dar de alta nuestra web, aparecemos en
Google es, con el sitio de Yahoo!. Del mismo modo ocurre con Yahoo! y Bing.
diferencia, el
buscador que Existen diversos buscadores globales, pero los tres con más uso en España
más se utiliza en son, por orden de preferencia de los usuarios: Google, Bing y Yahoo!
España con un
porcentaje de | Google. Es a día de hoy el buscador más utilizado en el mundo a nivel
uso del 97%. Sin general, si bien es cierto, que existen países como Corea o China don-
embargo este de no es la primera fuente de consultas aunque representan una parte
porcentaje es del muy importante de los usuarios. El buscador de Google incluye desde
83% a nivel mun- anuncios de texto sencillos hasta publicidad display o para móviles.
dial. Tiene más
| Bing. Anteriormente conocido como Live Search, Windows Live Search
de un billón de
o MSN Search es el buscador de Microsoft. Incluye lista de sugerencias
páginas en sus
de búsqueda y un panel de explorador en el lado izquierdo que consis-
bases de datos.
te en una lista de búsquedas relacionadas.
| Yahoo!. El motor de búsqueda de Yahoo! permite a los usuarios per-

sonalizar sus búsquedas con el servicio My Yahoo! Search, y les da la
posibilidad de ir guardando su historial de búsquedas con comentarios
personalizados.
C) Estrategias de posicionamiento
z Posicionamiento natural vs posicionamiento de pago
— El posicionamiento natural u orgánico
Es el que se consigue a través del algoritmo imparcial de los buscadores. Es la

posición natural que recibe nuestro sitio web en la lista de resultados de una búsqueda
atendiendo sólo a la indexación propia que el spider del buscador ha elaborado sobre
los contenidos de nuestro sitio web.
Para conseguir una posición mejor de nuestro sitio web a través de posiciona-
miento natural se debe optimizar nuestro sitio web siguiendo los criterios públicos de
posicionamiento de cada buscador.
Para alcanzar esto, intervienen elementos como los contenidos de nuestro sitio,
el título de nuestras páginas, las palabras clave, el tiempo de carga o los enlaces que
llegan a nuestra web y la reputación de los sitios de los que provienen.
2 -4 0
El posicionamiento natural es la alternativa más económica puesto

que, no implica una inversión adicional y constante. Sin embargo, para
que dé resultado, la creación de nuestro sitio web, ha de hacerse pen-
sando en los elementos que mejoran y facilitan el posicionamiento na-
tural, y esto sí puede requerir un desembolso mayor a la hora de
presupuestar el desarrollo de nuestro sitio web.
— Posicionamiento de pago
Por su parte el posicionamiento a través de enlaces patrocina-
dos consiste en la compra de espacio publicitario en un buscador con-
creto. Nuestro enlace aparecerá destacado en la lista de resultados bien
sea arriba o a la derecha (según el buscador) o en otro color.
Como anunciantes, deberemos pagar al buscador por cada clic que

nuestro anuncio reciba y el buscador subastará al mejor postor las pa-
labras claves que generan como resultado la aparición de nuestro
anuncio en función de la demanda que exista para las keywords.
La elección de las keywords o palabras clave es un

proceso que nos puede proporcionar una ventaja compe-
titiva si la rentabilidad que obtenemos entre el pago de las keywords y el número de
visitas cualificadas genera la conversión deseada.
Debemos establecer las conversaciones que interesan a nuestra línea de negocio.

Si, por ejemplo, queremos aumentar el número de reservas de nuestro alojamiento
rural, una campaña de anuncios de este tipo ha de tener una página de destino propia
que facilite la conversión del objetivo fijado y permita medir los resultados.
POSICIONAMIENTO NATURAL VS POSICIONAMIENTO DE PAGO
Posicionamiento Natural Pago
Inversión adicional No Si
Resultados Largo plazo Corto plazo
Coste Especialista SEO Clicks + especialista
Keywords Casi imposible posicionar todas Se puede posicionar las que se quiera
Página destino La elige Google La elegimos nosotros
Mensaje Lo crea Google Lo creamos nosotros
2-41
Aunque existen otras disposiciones europeas e internacionales en la materia, el marco

jurídico español es suficientemente garantista y preciso para salvaguardar la legitimidad
jurídica de las acciones de marketing on-line (e-mail marketing, registro de datos de
usuarios, comunicaciones en redes sociales, comercio electrónico, etc.), siempre que
se cumplan las reglas básicas de estas normativas, incluso en el caso de transacciones
internacionales.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer los diferentes sistemas de
informatización de centros y servicios de información turística.
6. Centrales y sistemas automatizados

de reservas
6.1. Centrales de Reserva
A pesar de tener sus orígenes en las cadenas hoteleras han surgido centrales
tanto públicas como privadas y especializadas en un tipo de producto. El papel que
juegan las centrales de reserva en la distribución turística, está condicionado a la mo-
dalidad y origen de la misma.
En este sentido se destacan dos modalidades:
Las que sirven de conexión entre el proveedor de servicios turísticos y los

GDS.
Las que surgen como un canal alternativo de distribución, representando a

hoteles, consorcios o afiliaciones.
Según Del Alcázar, las ventajas para las agencias de viajes de trabajar con cen-
trales de reservas hoteleras, quedarían resumidas en las siguientes:
2 -4 2
Mayor confianza en la información aportada. Menor necesidad de equipamiento técnico y per-

sonal cualificado como en el caso de los GDS.
Información adaptada al tipo de producto ofer-
tado. Mayores comisiones cuando la reserva se hace
directamente con la central del grupo.
Posibilidad de conexión telefónica personal y
ahorro en comunicaciones.
Sin embargo, también se presentan desventajas para las agencias de viajes, el uso de centrales de reserva:
mayor dispersión de la información y en algunas ocasiones menor variedad de la oferta
Fuente: Del Alcázar
z Los CRS y GDS
Los CRS (Sistemas de Reservas Computarizados) se pueden definir como una

base de datos central, actualizada periódicamente y que está accesible a sus abo-
nados a través de terminales informáticas.
AEntravés de los CRS se les proporciona información a sus usuarios, de tarifas aé-
la década de los noventa los sistemas computarizados de reserva de las líneas
reas y servicios; además, pueden reservar, modificar y emitir billetes. Las agencias de
aéreas se convierten en GDS (sistemas globales de distribución).
viajes son su principal suscriptor y las compañías aéreas sus creadores.
Se les conoce como un sistema que permite el acceso online a extensas base de
datos de productores de servicios turísticos, líneas aéreas, hoteles, automóviles de al-
quiler, desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista-agencias
de viajes.
Los GDS se han desarrollado

a partir de alianzas entre líneas aé-
reas y han terminado por convertirse
en unidades de negocios indepen-
dientes producto de la internacio-
nalización, incorporación de nuevos
productos, en especial plazas hote-
leras.
Los GDS más importantes son:

Sabre, Galileo Amadeus y Worldspan.
2-43
Vialle, destaca las principales funciones de los GDS basado en un estudio reali-
zado por la OMT, siendo las siguientes:
~ Informar de las disponibilidades y precios. ~ Seguimiento postventa (prolongar la estancia,

cambio de reservas).
~ Reservar las solicitudes de los usuarios.
~ Gestión (facilita el control de gestión para las
~ Venta y emisión de billetes o tickets.
agencias de viajes).
Según Albert, para las agencias de viajes en particular significan un valioso ins-
trumento de gestión, permitiéndoles una amplia gama de prestaciones:
~ Agenda (con anotaciones diarias de salidas de ~ Conexión con otros sistemas de comunicación.
viajeros). ~ Configuración de redes internas de las agencias.
~ Colas (posibilidad de mensajes o noticias entre ~ Conexión con Internet.
las empresas conectadas).
~ Billetes o tickets electrónicos.
~ Base de datos de los clientes (registro de clientes).
~ Visión de imágenes (se está desarrollando la in-
~ Procesadores de texto (permite editar informes, troducción de planos de ciudades, imágenes de
cartas o faxes). hoteles, destinos y recursos turísticos).
z Actuales vías de comercialización: compra directa

por parte del cliente
Zuleyma Loggiodice Lattuf en su informe sobre Tendencias Actuales en la
Distribución Turística especifica de forma clara que los cambios en el entorno han afec-
tado a todos los sectores empresariales. La distribución turística no escapa a esta
realidad, por lo cual este tipo de empresas se han visto obligadas a reestructurarse,
diseñar nuevas estrategias de comercialización y asumir nuevos modelos de gestión,
con el propósito de adaptarse a este nuevo entorno.
Loggiodice completa lo anterior afirmando que en la medida que va avanzando la

implantación de nuevas tecnologías de la información en las empresas y en los hogares
de los países industrializados, van apareciendo nuevas modalidades de distribuidores
turísticos, los cuales hacen que los tradicionales deban revisar sus formas de gestión.
Por tanto, concluye que existe una tendencia marcada a la desintermediación y

esto viene dado principalmente por el uso de Internet, permitiendo las reservas tele-
máticas, los sistemas de multimedia interactivos y los servicios online que facilitan en
la venta directa por parte de las compañías de transporte al consumidor de servicios y
productos turísticos, por lo que se podría afirmar que las nuevas tecnologías están ge-
nerando cambios drásticos en todos los medios tradicionales de distribución; aunado
a los cambios de hábitos en el consumidor.
2 -4 4
Entre los principales cambios en el consumidor y que afectan a la distribución,

debemos destacar que el consumidor:
❖ Mayor exigencia en cuanto a precios.
❖ Ha viajado más.
❖ Mayor accesibilidad y facilidad de compra.
❖ Tercera edad más viajera.
❖ Más habituados a la tecnología.
❖ Le dan más importancia a los valores añadidos.
❖ Quiere respuestas rápidas.
❖ Consume más servicios sueltos.
❖ Más exigente en calidad.
❖ Realiza viajes cortos y continuados.
❖ Están muy influenciados por las low cost.
❖ Más exigente en seguridad.
Valls añade bajo este mismo contexto, que los consumidores turísticos se carac-
terizan porque:
Son multiconsumidores.
Quieren consumir sin malgastar.
Son más exigentes porque disponen de más información.
Desean realidades, no promesas.
Son más cultos y desean satisfacer más inquietudes.
Muestran una mayor preocupación por el medio ambiente.
Son más activos y exigen paquetes a la medida.
z Cambios y repercusiones
Internet y las nuevas tecnologías están permitiendo que los clientes y usuarios
puedan tramitar, gestionar, e incluso a veces elaborar sus propios paquetes turísticos
sin tener que contar con la presencia física y participación directa de la agencia.
2-45
En este sentido, podemos afirmar con rotundidad que se está produciendo un

incremento en la compra directa por parte del cliente, especialmente en las nuevas
generaciones, formadas en un contexto tecnológico que ha permitido cambiar hábitos
de compra a través de internet.
En base a este nuevo entorno, y los cambios de hábitos, usos, costumbre y estilos
de vida de los consumidores los distribuidores turísticos también se ven afectados,
destacando entre otras cuestiones:
T Agencias de Viajes
Los márgenes de las agencias de viajes son muy ajustados, por lo que tienen que
ver muy bien con qué operadores trabajan y en qué condiciones.
Existe una fuerte tendencia a saltarse a las agencias de viajes por parte de
los prestadores de servicios turísticos.
Mantienen una creciente tendencia a la especialización de productos/mer-

cados.
La fuerte rivalidad y competencia de los propios proveedores turísticos.
La necesidad de asesoría y producción de servicios por parte de las agen-

cias.
A este respecto especialistas en marketing y gestión turística, así como Mcintosch

y Goeldner aconsejan que deban adoptar las agencias de viajes si quieren permanecer
en el mercado:
Utilización de las técnicas del marketing incluyen- Empleo de sofisticados sistemas de información y
do análisis de los segmentos de clientes actuales y equipamiento informático.
futuros y sobre cómo entrar en contacto con ellos. Investigación sobre los destinos de los viajes y so-
Análisis de líneas de productos procurando averi- bre las exigencias de su seguimiento de mercado.
guar exactamente dónde y cómo se obtienen los
beneficios entre el conjunto de productos de la
agencia.
T Tour-operadores y/o Mayoristas
En lo que respecta a los tour operadores y mayoristas, al igual que las agencias de
viajes minoristas, se están suscitando una serie de cambios que afectan al sector. Entre
ellos y basados en el resumen realizado por Del Alcázar, se observan:
2 -4 6
Endurecimiento de la competencia producido principalmente por la integra-

ción vertical (líneas aéreas y hoteles).
La entrada en el sector de gran-

des conglomerados empresaria-
les ajenos al mundo de los viajes.
El desarrollo de CRS y su ge-

neralización en las agencias de
viajes y que permiten que estas
armen sus paquetes de acuer-
do a las necesidades de sus
clientes.
Las nuevas tecnologías de la

información, específicamente
Internet que crea la posibilidad
de llegar directamente al con-
sumidor por parte de los pres-
tadores de servicios turísticos
así como la misma oportunidad
para las agencias de viajes.
Un mayor crecimiento del mercado potencial, pero con niveles de exigencia

mas altos, lo que obliga a los touroperadores y mayoristas a reprogramar sus
paquetes y a flexibilizarlos, siendo una amenaza para los paquetes estanda-
rizados.
T Los GDS
Dentro de los principales cambios se observan:
z La llegada de nuevos distribuidores amenaza la permanencia de los GDS.
z La desinversión de las compañías aéreas en los GDS tradicionales.
z Los proveedores turísticos, en especial las aerolíneas, están comenzando

a evitar los GDS, vendiéndose en forma directa o a través de las agencias
mayoristas o minoristas, con el objetivo de reducir costos.
Ante este nuevo entorno, los GDS tendrán que desarrollar nuevas estrategias que
les permitan seguir manteniéndose en la cadena de distribución.
2-47
T Las Centrales de Reserva
Quizás sean las centrales de reserva las menos amenazadas ante los cambios
en el entorno. Internet, que es el principal motivo de los cambios en el resto de los
distribuidores, le permite a las centrales de reservas, mejorar sus servicios, y lo más
importante, las convierte en un competidor para los GDS.
Las centrales de reserva propician la fidelización de los consumidores y reducen la

dependencia de los consumidores a los intermediarios tradicionales.
z Las nuevas tecnologías y el turismo. El proceso de

desintermediación en el sector turístico
En la actual Sociedad de la Información la “red de redes”, Internet, se ha revelado
como un instrumento revolucionario para el futuro del sector turístico, sobre todo
en el área de la distribución y venta, así como en todo aquello que le rodea:
búsqueda de información, combinación, reserva y compra de productos y
servicios turísticos. Las nuevas tecnologías de la información y de la comu-
nicación (TIC´s) han contribuido decisivamente al crecimiento masivo del
turismo y al aumento de valor de la oferta y de la demanda.
Como ocurre con cualquier producto perecedero, heterogéneo e intangible, en
el caso del turismo la información forma parte del propio producto turístico, como uno
más de sus factores de producción.
... La influencia de las nuevas tecnologías de la telecomunicación y de la información en
el sector turístico es de una importancia trascendental a día de hoy. Éstas permiten a las
empresas turísticas:
A. Tener una presencia global en el mercado internacional. Al no existir barreras geográfi-

cas en Internet, los empresarios turísticos pueden introducirse en mercados extranjeros
sin necesidad alguna de presencia física, lo que aumenta su masa potencial de clientes.
B. Investigar y desarrollar nuevos productos turísticos que satisfagan la demanda de deter-

minados nichos de mercado, alcanzando una ventaja competitiva a través de la espe-
cialización y de la diferenciación.
C. Reducir costes a través de la integración de los sistemas operacionales y la optimización

de la eficacia interna de la empresa (mediante redes de Intranet y Extranet).
D. Flexibilizar precios haciéndolos más competitivos y optimizando su producción.
E. Ahorrar tiempo, ya que las TIC´s permiten a las empresas turísticas compartir informa-
ción internamente o con sus asociados de forma instantánea, aumentando su eficiencia.
... Como consecuencia de lo expuesto, también por parte del consumidor de productos
turísticos las nuevas tecnologías van a reportarle numerosas ventajas, entre las que estarían
2 -4 8
la mayor transparencia de precios, la posibilidad de una oferta personalizada, una mejor

información visual y gráfica (videos, fotos, mapas, planos, productos interactivos…etc.),
inexistencia de barreras geográficas y temporales, mayor poder de decisión y formación,
facilidad para comparar entre diferentes productos, ahorro de tiempo, menor necesidad de
anticipar las reservas y productos más baratos gracias al recorte de costes de producción.
... de la “desintermediación” o pérdida progresiva de la cuota de mercado de los inter-
mediarios turísticos como consecuencia de la nueva situación creada por las TIC´s, habría
que partir del hecho de que los proveedores de turismo (compañías aéreas, cadenas ho-
teleras y empresas de alquiler de vehículos) han dado el salto a Internet, permitiendo a los
consumidores de productos turísticos acceder a sus sistemas de reservas de forma directa,
o desarrollando sistemas de gestión de destinos, que les permite agrupar un conjunto de
lugares y presentarlo como un destino unitario e integrado.
La facilidad de crear un punto de venta virtual sin necesidad de soporte físico alguno ha
hecho que cualquier mayorista pueda vender sus productos turísticos a los consumidores,
como un minorista más, sin necesidad de intermediación. Incluso los principales sistemas
GDS´s (Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan), después de un periodo de cierto estanca-
miento, han permitido el acceso directo de los consumidores turísticos. Además, están sur-
giendo nuevos intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector turístico, como
los portales generalistas o los portales verticales (“vortals”), que han creado sus propios
canales de venta de productos turísticos por Internet. Existen incluso los denominados “cen-
tros comerciales virtuales”, que agrupan en un mismo sitio a una pluralidad de empresas
turísticas para que de esta forma puedan llegar a los consumidores, debido a su escaso
potencial comercial por separado.
... Pero también existen argumentos que juegan en contra del fenómeno de la desinter-
mediación, como el hecho de que las agencias de viajes son consejeros profesionales y
ofrecen valiosos servicios; usan su experiencia para ahorrar tiempo a los consumidores; la
tecnología es difícil de usar y costosa para los particulares; muchos consumidores carecen
de conocimientos informáticos y, además, con el paso del tiempo la mayor complejidad de
estos sistemas obligará a un mayor nivel de conocimientos por parte de sus usuarios; las
agencias de viajes ofrecen asesoramiento gratuito y añaden valor a través de sus consejos;
los intermediarios electrónicos atienden principalmente el mercado de negocios y son más
caros; las agencias tradicionales pueden conseguir precios más competitivos a través de
los canales y acuerdos adecuados; proporcionan el contacto humano con la industria turís-
tica; reducen la inseguridad del viaje si se responsabilizan de todos los acuerdos; las tran-
sacciones vía internet no son aún lo suficientemente seguras y esto es percibido de manera
negativa por los potenciales clientes (de hecho, en numerosas ocasiones los consumidores
utilizan la Red para buscar información y consultar disponibilidades, pero cierran y pagan
sus transacciones por medios tradicionales).
Por Alejandro Román Márquez
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido familiarizarnos con las centrales y
sistemas automatizados de reservas.
2-49
7. Ubicación y accesos a los locales

Tan importante como la decoración del interior de un establecimiento, lo es el
exterior de un local, tienda, comercio, negocio u oficina de información al turista, como
es el caso. Por ello este capítulo contiene un tratamiento idéntico al que haríamos en
relación a cualquier tipo de establecimiento comercial.
Las formas, colores y otra decoración del exterior de nuestro establecimiento,

pueden marcar la diferencia entre un paseante callejero o un potencial usuario.
Las características externas de un local tienen un gran impacto en su imagen y,

por tanto, deberían ser sometidas a una cuidadosa planificación.
Los elementos principales que componen la

imagen exterior del establecimiento son:
Los carteles y señales en el exterior Los escaparates.

de la tienda. La puerta de entrada.
La fachada de la tienda. La zona de entrada de la tienda.
Pocos comercios son capaces de tener éxito sin una buena visibilidad desde el
exterior. Esto significa que el tráfico pedestre o de vehículos debe poder ver claramente
la fachada y los rótulos de la misma.
La imagen puede llegar a borrar la identidad propia de la tienda, ya que el consu-

midor tiende a tener una imagen general de una determinada zona. Por lo tanto, la
fachada de la tienda debe ser distintiva del resto, pero no contradictoria de la ima-
gen del entorno donde ha elegido el detallista ubicar su establecimiento.
La visibilidad, que puede mejorarse a través de los diferentes elementos del exte-
rior, tiene como único objetivo captar la atención de los usuarios potenciales.
Un diseño distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados, unos escaparates

bien decorados, son variables que pueden captar la atención del público y por tanto
decidirse a entrar.
2 -5 0
Por otra parte, hay que tener en cuenta que cuando se diseña el exterior de un
local o establecimiento, su entorno y los comercios adyacentes deben ser examinados,
porque también afectan a la imagen de la tienda, ya que dicho entorno presenta una
imagen propia al consumidor. Esta imagen puede ser moderna, conservadora, selec-
tiva, etc.
7.1. La fachada del establecimiento

La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad
exterior de ese comercio.
La fachada es el frontal de la tienda y su cometido es proyectar sobre los viandan-

tes la imagen de tu establecimiento -tienda moderna, conservadora, innovadora, de
precios agresivos, etc.
En ella se sitúan los rótulos, entradas, iluminación, escaparates, etc. A través de la

fachada un comerciante puede presentar una imagen de tienda moderna, conservado-
ra, innovadora, de precios agresivos, etc.
Por esta razón, deberás cuidar todos sus detalles y no subestimar su importancia,
ya que la imagen exterior de un establecimiento puede ser determinante para atraer a
potenciales clientes (es la carta de presentación de tu establecimiento). Lo ideal sería
poseer puertas transparentes que permitan a los transeúntes visualizar el interior del
comercio.
La fachada es como “la tarjeta de visita” del establecimiento y, a través de

ella, los consumidores pueden deducir varias cosas. La entrada debe provo-
car el deseo de pasar al establecimiento.
En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferen- Además de por
ciarse de los competidores. la fachada, el
ambiente de la
Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada.
tienda puede estar
La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a influenciado por
la diferenciación del mismo. factores externos a
ella, como árboles,
Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y moti-
jardines, fuentes,
vos navideños.
etc., que puede
La fachada deberá ser personalizada y adaptarse a las características de los haber en su entor-
clientes potenciales, pero también deberá ser congruente con la atmósfera interior. no. Estos factores
favorecen un entor-
Al igual que un comerciante no debe subestimar la importancia de la fachada
no alejado y moti-
como un gran determinante de la imagen, habida cuenta de su importancia para los
van al consumidor
nuevos clientes, una oficina de información turística debería acogerse al mismo principio.
a la compra.
2-51
Es decir, cuando un individuo pasa por una zona que no frecuenta habitualmente,
el juicio que hace de las tiendas a su paso se basa exclusivamente en su exterior.
7.2. La vía pública como elemento publicitario

La acera no es un elemento propio del punto de venta, pero se utiliza cada vez
más como un elemento de apoyo para reforzar la publicidad del establecimiento co-
mercial.
En el supuesto de estar ubicada dentro de un centro comercial, este espacio está

sujeto a normas del propio centro.
En el caso de vías públicas, este espacio al ser de uso público suele estar regula-
do por la normativa municipal correspondiente.
Entre otras cuestiones, dichas normativas plantean las limitaciones y permisibili-

dad, necesitándose en la mayoría de los ayuntamientos una licencia que requiere de
un proceso administrativo.
El uso del espacio público en las vías y aceras tiene como objetivo el efectuar
actividades para atraer al público al interior del punto de venta.
En este sentido, se recomiendan entre otras las siguientes actividades:
Realizar en determinadas ocasiones promociones en el exterior ubicando

por ejemplo cestas o isletas promocionales con artículos.
Instalar en ciertas fechas o épocas del año (por ejemplo navidades), altavo-
ces con megafonía musical, maniquíes o muñecos de reclamo, alfombras,
etc.
Instalar elementos decorativos naturales como plantas o macetones de flo-

res, así como otros soportes de refuerzo relacionados con la actividad del
comercio.
Colocar caballetes informativos de ofertas y promociones.
Realizar algún tipo de demostración, degustación o cata de productos.
La puerta y los sistemas de acceso
Existen muchos tipos de entradas: giratorias, de apertura automática, de empujar/

tirar, abiertas o con control climático.
Con independencia del tipo que elijas, no debes olvidar que el objetivo primordial
de una buena entrada es invitar al cliente a pasar, por lo que su diseño debe potenciar
2 -5 2
la facilidad de acceso: conviene que sea fácil de abrir, lo suficientemente amplia (más
de un metro) y totalmente despejada, es decir, sin elementos que obstaculicen la
entrada.
Por otra parte, la orientación de los accesos también es importante, ya que

condiciona el recorrido de la clientela. La mejor elección, por tanto, es situarla
en la parte derecha de la fachada, dentro del flujo de circulación natural de las
personas.
La mayor parte de las tiendas pequeñas tienen una

sola entrada, mientras que los grandes almacenes
pueden tener de cuatro a ocho o incluso
más.
Teóricamente, cuantas
más entradas tenga un es-
tablecimiento, mayor será el
flujo de clientes que acoja. Sin
embargo, el problema de los robos
ha supuesto siempre un límite al respecto.
Así, muchos comerciantes han decidido ce-
rrar una de las entradas para aumentar el control e
incrementar la seguridad en el interior.
7.3.1. La zona de entrada a la tienda y puerta de entrada

Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Todos los elementos de un
comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: fuerza, pasión, calor, etc.
Líneas horizontales: paz, relajamiento, suavidad, etc.

Si se es capaz de
Mármoles: dureza, frialdad, etc. mostrar una atmós-
fera correcta, que
Madera: hogar, calor, etc.
halague el ego del
cliente, se habrá
Intensidad de luz: confianza, libertad, etc.
logrado la fidelidad
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y per- al establecimiento,
ceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensa- fenómeno que,
je será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su como casi todos
imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. saben, no tiene
coste.
2-53
Las entradas constituyen un elemento físico que separa a los clientes del esta-
blecimiento. Por ello, han de estar diseñadas de modo que favorezcan el acceso y el
deseo de entrar.
7.3.2. Aspectos a considerar a la hora de diseñar la entrada

A) El número de entradas
Gran número de tiendas pequeñas tienen tan sólo una entrada, mientras que los
grandes almacenes pueden tener de cuatro a ocho e incluso más.
Como ya hemos comentado, el deseo de una tienda es atraer el tráfico comercial

que pasa por delante de su establecimiento, por lo que la existencia de dos o más en-
tradas permite incrementar el número de visitantes.
Un factor que siempre ha limitado el número de entradas ha sido el problema de

los hurtos. Muchos comerciantes cierran una de las entradas para incrementar el con-
trol y por tanto la seguridad en el interior de la tienda.
B) Tipo de entrada
Existen numerosas opciones: giratorias, de apertura automática, de empujar/tirar
o abiertas con control climático.
Estas últimas consisten en una entrada abierta con una cortina de aire frío o ca-
liente, fijada a la misma temperatura que el interior de la tienda, lo que resulta una
potente invitación a entrar en la tienda, reduce la congestión de personas a la entrada
y permite ver a los clientes y el interior de la tienda.
C) Acceso
Un acceso amplio crea una imagen y predisposición del cliente muy diferente a un
estrecho y dificultoso acceso.
En la construcción de la fachada se debe tener en cuenta la facilidad de acceso al

local. Así, unos grandes escaparates pueden resultar muy atractivos, pero los clientes
pueden sentirse molestos si no hay un espacio suficiente para la entrada de la tienda.
D) Ubicación
Se recomienda que siempre que sea posible se localicen en el extremo derecho
del establecimiento o a la derecha de las cajas de salida.
La razón está en que diversos estudios han puesto de manifiesto que la tendencia
de las personas es ir hacia el fondo-derecha y que además siguen una circulación con-
traria a las agujas del reloj. Se trata, por tanto, de aprovechar estas circunstancias en
2 -5 4
beneficio del establecimiento, organizando su superficie para que los clientes recorran
el mayor número de metros de superficie y vean el máximo de secciones y productos.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer los elementos que inter-
vienen en la ubicación y accesos a los locales de información turística.
8. Señalización interna y externa

Al igual que en otras cuestiones relacionadas con el servicio de información turís-
tica, las Administraciones Públicas también regula los aspectos vinculados a la imagen
corporativa con especial referencia a la señalización tanto interna como externa.
En este sentido, las Administraciones dependientes de las diferentes Comunidades

Autónomas recogen decretos que así lo regulan.
Tomamos nuevamente como referencia el Decreto 66/2014, de 13 de mayo, de

regulación de los Servicios de Información, Difusión y Atención Turística de Cataluña,
que en cuanto a cuestiones de imagen corporativa indica lo siguiente:
❖ Disposiciones adicionales
| Primera. El Manual de señalización turística urbana, el Manual de se-

ñalización turística rural y el Manual básico de rotulación exterior de
las oficinas de turismo de Cataluña son aprobados por el consejero
competente en materia de turismo mediante la correspondiente orden.
Estos manuales pueden consultarse en la web del departamento com-
petente en materia de turismo, así como en sus oficinas, en horario de
atención al público.
| Segunda. De conformidad con el artículo 42 del Texto refundido de la
Ley de carreteras, aprobado por el Decreto legislativo 2/2009, de 25
de agosto, el Grupo de Trabajo de Señalización Territorial y Temática
(T&T), creado por la Dirección de Carreteras, junto con otras Adminis-
traciones, redacta y aprueba el Manual de señalización turística en la
red viaria, que se publica mediante la correspondiente orden de los
consejeros competentes en materia de Carreteras y Turismo.
El Manual puede consultarse en las páginas web de los departamentos
competentes en materia de turismo y carreteras, así como en las ofici-
nas de estos departamentos, en horario de atención al público.
| Tercera. Las características técnicas del distintivo de las oficinas de tu-
rismo adscritas a la Red de oficinas de turismo de Cataluña están publi-
cadas en la web del departamento competente en materia de turismo.
2-55
8.1. Módulos, carteles y señalizaciones

La cartelería se puede dividir en función del ámbito de aplicación y el objetivo de
cada uno, en este sentido diferenciamos la cartelería interior de la exterior.
La cartelería y señalización interior de un

comercio, es el paso anterior a fructificar la
venta (principal y único objetivo comercial).
Por lo que un diseño acertado, acercará
mucho más al cliente al producto.
En esta foto podemos observar la carte-

lería (en este caso de Adidas). Como ve-
mos, en la parte superior de las estante-
rías descansan los artículos, e incluso en
el cubo que contiene los balones, dando
imagen de marca y de prestigio al esta-
blecimiento, cabe destacar que no es
una tienda de Adidas sino un estableci-
miento de artículos deportivos que vende
artículos de varias marcas.
8.1.1. Características y recomendaciones de la cartelería

A) Tipos de letra
Cuando miramos a nuestro alrededor, nos fijamos en los

innumerables tipos de letras existentes, cada una de ellas
con un significado y sensaciones diferentes en cada caso.
La elección del tipo de letra a utilizar en un estableci-

miento es una decisión importante, ya que debe cumplir una
serie de requisitos en cuanto al diseño en conjunto del esta-
blecimiento, cumpliendo su requisito pero en la línea estética
de la tienda.
2 -5 6
Tipografía.
Tipo de letra Aplicación
Letras de palo seco es indicada para expresar actualidad, fuerza
Romanas Indica clasicismo, tradicionalismo, solera
Gruesa Poder, fuerza, energía
Delgada Debilidad, suavidad, lujo, elegancia
Cursiva Dinamismo, vitalidad
MAYÚSCULA ENCABEZADO, TITULO
Minúscula romano Conversación, charla
B) Tamaño de la letra en cartelería
En cuanto al tamaño de la letra utilizada en cartelería, debemos ser

conscientes del tamaño del escaparate, las necesidades del mismo, y el
nivel de saturación que se le quiere conceder a la exposición.
Para hacer fácilmente visible un cartel en un establecimiento debemos

seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con un tamaño de letra grande
(mínimo 16 puntos) para los encabezamientos.
Si el cartel tiene distintos encabezamientos, utilizaremos dos o más

tamaños de letra.
2-57
C) Color en la cartelería
En cuanto al color en la cartelería comercial, los textos y los tipos de letra son
elementos importantes que deben ser realzados utilizando distintas gamas de colores,
en lo posible llamativos, ya que ayudaremos a los clientes a leer el cartel con facilidad.
En los carteles publicitarios el color del texto debe encontrarse contrastado con el
color de fondo, es decir, si el fondo es claro, la letra será oscura y viceversa; además
cuanto menor sea el contenido, mejor será la percepción; en caso de tener que comu-
nicar mucha información, trataremos de hacerlo a través de gráficos.
Si tenemos en cuenta algunos datos característicos de los carteles publicitarios

nos percataremos que elaborar uno no es una tarea tan compleja; estos carteles pue-
den encargarse una vez diseñados en nuestros ordenadores o imprimirlos por nosotros
mismos.
Para evitar que los colores del póster en nuestra pantalla del ordenador no se corres-
pondan con los impresos debemos restringir el uso de tonos de apariencia “fluores-
cente”, estos son casi imposibles de reproducir con fidelidad; podemos también hacer
una prueba de impresión en un tamaño pequeño y así determinar si debemos hacer
algún cambio.
Combinaciones de color:
r::
Negro sobre blanco

Negro sobre amarillo
Rojo sobre blanco
Blanco sobre negro
Amarillo sobre negro
Azul sobre blanco
Blanco sobre azul
Blanco sobre rojo
Negro sobre rojo
Rojo sobre negro
2 -5 8
A la hora de decidir si los carteles los hacemos en color o no, la decisión se facilita
con el siguiente cuadro:
EN NEGRO EN COLOR
43% 43%
15% 21%
D) Otros elementos a considerar
Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de es-
tética, pero en el caso de tener que rotular a mano, indicamos algunas sugerencias de
rotulación:
Utilizar rotuladores gruesos.
En cuanto al rotulador, indicar que la altura de la letra, debe ser seis veces
mayor que el grosor del rotulador y la anchura tres veces mayor.
Los trazos han de ir siempre de arriba a abajo y de izquierda a derecha.
La proporción entre la altura debe ser dos veces la anchura de la letra.
La distancia, tamaño e inclinación de las letras ha de ser homogéneo.
Utilizar plantillas siempre que se pueda.
Poner pocas palabras.
2-59
Los precios hay que destacarlos.
No incluir expresiones del tipo “muy barato, lo mejor, ganga, súper, extra con
signos grandes”.
No abusar de los carteles.
8.2. Los rótulos: tipos de soporte y papeles,

instrumentos y técnicas
Según Cicerón, filósofo de la antigua Roma, lo importante no es lo que se dice,
sino como se dice.
Para que un
Marshall MacLuhan filósofo y sociólogo de la moderna Norteamérica, desarrolló
trabajo sea
en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón.
legible, un
diseñador debe Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, una
saber, quién lo competición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite
leerá y desde por televisión.
donde y, a que
distancia lo leerá. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que se dice y a tra-
En este caso vés de cómo se dice. Condición para influir en el "que" a través del "como" es igual a
debemos tener legibilidad.
en cuenta
Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una
factores muy
cualidad deseable de una familia tipográfica.
importantes
tales como; la Algo legible es la facilidad o complejidad de la lectura de una letra.
luz, la distancia,
la altura de Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo o texto
colocación del
texto etc. ❖ El aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido
el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente.
8.2.1. La letra
El diseño de la letra. Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofre-
cen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más
legibles.
Espaciado entre letra y letra. Un título o un rótulo cuyas letras se peguen

materialmente unas a otra no ofrecen buena legibilidad, aunque algunos gra-
fistas defienden esta fórmula, atentos solamente al efecto plástico.
2 -6 0
El tamaño de la letra. Una letra de tamaño grande es más legible que otra
de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece
la lectura, la letra del cuerpo diez o doce.
Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra

debe ser, al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que Tanto los trazos
deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm. como la fórmula
de combinación
La longitud de la línea. Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra colora son indis-
más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la pensables para
lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a otra. el mismo, entra
en este juego
la ocasión o el
8.2.2. La calidad de impresión
mensaje que
Una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o pre- llevará el mismo,
sión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad. pues no sería lo
mismo las letras
y colores de una
8.2.3. Los colores adecuados para una tipografía escuela que
aquellas de una
Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario,
invitación a fiesta.
texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad.
8.3. Señalítica interna

8.3.1. Carteles y elementos promocionales del interior
Los carteles son un elemento básico y fundamental de la animación de un punto
de venta.
Cumplen con una doble función, captar la atención del cliente y guiarlo dentro del
establecimiento.
8.3.2. Tipos de carteles

Colgantes. Cuelgan del techo del establecimiento. Dotándolos de movi-
miento conseguiremos captar una mayor atención por parte de los clientes.
Mástiles. Tienen como base el suelo del punto de venta.
Indicadores. Su objetivo es la señalización de una sección o de una familia

de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los
compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guiándose a
través de ellos.
2-61
Cartel de oferta / promoción. Se identifican porque en su contenido cuentan

con un elemento de parada tal como: "oferta", "promoción" o "rebaja". Su ob-
jetivo es detener y captar la atención del cliente dentro del establecimiento.
Su diseño debe ser homogéneo, para que el cliente lo perciba rápidamente.

Estableciéndose, en general, las siguientes recomendaciones:
Mensajes sencillos y con pocas palabras
Combinaciones de colores llamativos, pero sin utilizar

ar
más de tres colores.
omo
Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como
mínimo la mitad del cartel promocional.
En caso de promoción o rebaja del precio, se puede poner er jun

nto
to
junto
al nuevo precio el original en negro y tachado. El texto informará de
la duración y forma de la acción promocional.
8.4. Señalítica externa

8.4.1. Rótulos exteriores
El rótulo del establecimiento es la marca que el público distingue y que hace reco-
nocible una empresa y su actividad respecto de las de su competencia.
Un rótulo es una señal que debe servir como elemento de identificación del local.
En su diseño, por tanto, debe tenerse en cuenta que además de servir como elemento
de denominación es un factor determinante de la imagen que se desea dar globalmen-
te a la tienda.
El rótulo puede ser pintado, impreso, de neón, etc. Puede aparecer únicamente
el nombre del establecimiento o que incluya información de marcas y otra información
del establecimiento.
Para ser efectivo, el rótulo deberá destacar y atraer la atención de los individuos
que conformen el tráfico comercial de la zona (tanto peatones como de vehículos).
Los rótulos permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, lo-

gotipo o símbolo, de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
2 -6 2
Se trata, por lo tanto, de un elemento identificativo que diferencia al establecimien-

to de los demás, otorgándole individualidad. Su diseño debe realizarse de acuerdo con
la imagen que quieres dar del establecimiento. Así, es necesario que los elementos que
lo componen (colores, símbolos, signos) estén en plena concordancia con la imagen
corporativa del negocio.
El rótulo es el primer gran reclamo del punto de venta, por lo que debe estar situado
a una altura adecuada, visible a gran distancia y desde todos los ángulos, con una
coloración y luminosidad bien resueltas y con letra legible. Si además se le añade mo-
vimiento o destellos intermitentes, su poder de atracción será mucho mayor.
8.4.2. Carteles y señalización exterior

La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más
directa y efectiva, ya que no sólo ayuda al público a localizar el establecimiento sino
que también contribuye a difundir la imagen del mismo.
Los rótulos constituyen la publicidad exterior por excelencia, que incluye el

Nombre comercial que, según la ley de Marcas, es el signo o denominación que sirve
para identificar a una persona física o jurídica en el ejercicio de su actividad empresa-
rial y que distingue su actividad de las otras actividades idénticas o similares.
Tipos de cartelería y señalización para exteriores
Bandejas Caballetes
Cartelería
Corpóreos
Digital
2-63
Tipos de cartelería y señalización para exteriores
Escaparates Fachadas
Impresión Letras
Digital Recortadas
Lonas Luminosos
Neón Señalización
Toldos Tótems
8.4.3. Iluminación exterior

La iluminación es fundamental en todo escaparate. No solo sirve para mejorar la
visibilidad de los productos expuestos en el local sino también para crear atmósferas,
decorar y hacer más atractivos los artículos.
Con la iluminación se pretende ante todo conseguir un nivel de luz adecuado

al uso que se quiere dar a cada espacio que dependerá de las actividades
o acometidos que en él se lleven a cabo.
2 -6 4
Un buen uso de las técnicas de iluminación puede hacer que escaparates

pequeños parezcan más amplios y atractivos.
Por otra parte, la intensidad y dirección del color de las luces y la modifica-
ción de las sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común
en un escenario fantástico.
Para sacar máximo provecho de la luz del escaparate se debe de tener en cuenta:
Localización
Las condiciones de luz natural del escaparate se deben tener en cuenta

antes de diseñar un escaparate. Cuando la luz natural es abundante será
necesario emplear más luz artificial para destacar los productos que si el
escaparate estuviera en lugar con poca luz.
Tamaño del escaparate
Los escaparates de gran tamaño necesitan más iluminación que los peque-
ños. En caso de tener escaparates contiguos de distinto tamaño habrá que
iluminarlos de forma diferente para evitar deslumbramiento.
Cantidad de luz
Es fundamental evitar destellos, ya que alejan a los clientes.
Tonos
Los productos con tonos oscuros absorben más luz, lo que significa que
precisan de más iluminación.
Temperatura
Hay que evitar el contacto directo de los productos con la luz por varios mo-
tivos:
Evitar el riesgo de deterioro o incendios en el escaparate.
Evitar la percepción del deterioro por parte del cliente. Esta sensación
es ocasionada por el calor que desprende un producto cuando se saca
de un escaparate expuesto al sol.
Enfoque de la iluminación Con una

iluminación
Existen diferentes tipos de iluminación en función de la orientación:
inteligente se
General. atenúan algunos
ambientes y se
Frontal.
realzan a otros.
2-65
Lateral superior.
Trasera inferior o de bambalina.
Inferior delantera.
Lateral inferior.
Trasera superior.
Fuentes de luz
Además de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial:
Lámparas fluorescentes. Preferidas por la mayoría de las tiendas y

locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, de bajo costo
y alumbran mejor.
Vienen en varias formas y tamaños. Proyectan una luz fría y se utilizan

para iluminar escaparates y displays.
Lámparas incandescentes. Bombillas empleadas para recrear am-

bientes cálidos, más conocidas como PAR.
Tienen mayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor.
2 -6 6
Lámparas con fibra óptica. Entre sus principales ventajas está: pro-
porcionar una iluminación intensiva sin sombras, es de fácil manteni-
miento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de energía.
Lámparas de neón. Son fáciles de adaptar a cualquier forma, requie-

ren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de colores.
Lámparas de halógeno. Son de iluminación blanca y brillante, permi-

ten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas.
Luces indicadas para el uso decorativo. Hacen que los colores resulten
más nítidos para resaltar objetos y acentuar elementos arquitectónicos.
Led´s. Sistema de iluminación indicado para conseguir ahorros de

energía muy elevados.
Son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse en todo tipo de deco-

ración.
Lámparas y sistemas de iluminación
Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas ornamentales y

sistemas de luces novedosos.
Iluminación oculta. También llamada iluminación indirecta.
Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para las primeras se

usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas spots empotrables.
Iluminación en riel. Es funcional pero estática a la vez, ya que su ins-

talación no permite hacer cambios, sirve para realzar objetos de una
pared o maniquíes puntuales.
Iluminación decorativa. Sirve para dar luz a un área específica de la

tienda, a un determinado maniquí o a un display.
Iluminación con colores. Tiene que emplearse correctamente para no

distorsionar el color de la mercadería.
Se usará solamente para obtener efectos especiales; por ejemplo, una

luz roja sobre un vestido rojo intensificará el color de esta prenda.
Este tipo de iluminación puede aplicarse en las luminarias mediante un

gel cromático que se coloca en el vidrio del reflector, el inconveniente
es que dura sólo una semana.
Para mayor duración se podrán utilizar filtros cromáticos.
2-67
Accesorios de iluminación. Los accesorios de iluminación nos sirven

para crear efectos especiales.
Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luz
con plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc.
El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro medio,
pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz.
8.4.4. Rótulos de luminosos

El cartel o letrero luminoso es aquel que se ilumina en la oscuridad por una serie
de tubos de neón colocados dentro de una carcasa plástica. Dicho soporte traslúcido
reproduce en varios colores el logotipo, la marca y otros mensajes gracias a la luz interior.
Los letreros luminosos son propios de las fachadas de establecimientos, si bien

también se encuentran en su interior promocionando sus productos o servicios. Por
tener el mismo principio, también se pueden considerar carteles las imágenes ilumi-
nadas colocadas en el frente de las máquinas expendedoras de bebidas, tabaco, ali-
mentos, etc., y que se encuentran en numerosos establecimientos y lugares públicos.
Los rótulos luminosos son el medio publicitario más atractivo y notorio, son la mejor
opción para darle mayor visibilidad a un negocio, tienda, oficina, comercio, producto o
servicio. Estos rótulos se utilizan tanto en fachadas como en el interior del negocio para
llamar la atención de los viandantes, atraer a potenciales clientes y para dar un toque
más llamativo al establecimiento.
Existen rótulos sin iluminación muy llamativos, pero, que

cuando llega la noche, cuando están a la luz del sol o cuando
las condiciones meteorológicas son adversas, no se ob-
servan nítidamente, lo que repercute en su visibilidad y lo
que conlleva a la pérdida de potenciales clientes. Con los
rótulos luminosos y banderolas luminosas de dos caras,
no hay que preocuparse por los problemas de visibili-
dad del establecimiento.
Los rótulos sin iluminación se deben adquirir en

caso de no disponer de conexión eléctrica en el exterior
de su establecimiento. Son más económicos que los
rótulos con iluminación.
El rótulo es primordial en un negocio, comercio o

empresa, aunque en ocasiones sea lo último en que se
piense. Es lo que realiza el primer contacto del negocio
con el cliente. Un rótulo es como la carta de presen-
tación de la empresa. Depende de la sensación que
nos transmita, podemos rápidamente hacernos una
2 -6 8
idea de cómo debe ser lo que nos vamos a encontrar, y al mismo tiempo podemos
valorar aspectos como calidad, imagen, grandeza, atención, servicio, y muchas más
sensaciones.
Una buena elección del rótulo nos puede generar grandes beneficios. Hay que valorar
el emplazamiento, cómo es la calle (pequeña, grande, estrecha, ancha, sentidos de cir-
culación, utilización), y muchos más aspectos.
Un rótulo luminoso puede transmitir diferentes sensaciones al cliente aparte de

señalizar una empresa y su emplazamiento. La luminosidad hace que sea aún más
visual y atractivo. Hoy en día existe iluminación y retroiluminación de muchos tipos,
a la vez que se van introduciendo los sistemas de bajo consumo de la tecnología led
para rótulos como cajas de luz, letras con relieve, luminarias o letras efecto halo, muy
utilizados actualmente.
A) Tipos de rótulos luminosos
Rótulos tipo Luminaria. Un rótulo tipo luminaria consta de una placa

enmarcada que suele ser de metacrilato que es donde va la rotulación
de los textos, logotipos o imágenes y un plafón superior de iluminación
lineal que puede contener, según el modelo de 1 o 2 hileras de tubos
fluorescentes.
Desglose de un rótulo luminaria
Luminaria Mod. A (1 tubo ) Mod. B (2 tubos)
Banda
nda ejill
i a
Rejilla
difusora difusora
Perfil
soporte 130
Placa
Pletina de soporte
Vista de perfil posterior Vista Perfil
2-69
Rótulos tipo caja de luz
Una alternativa, también muy utilizada para la rotulación de un estable-

cimiento, local, nave industrial, empresa o negocio es la caja luminosa
publicitaria. La iluminación de la misma está en el interior, esto hace que
sea un rótulo de gran impacto. La caja de luz podemos fabricarla de la
medida que se adapte a su posterior ubicación y puede ser vertical u
horizontal.
La caja de luz publicitaria está formada por un marco de aluminio con sus
correspondientes anclajes y refuerzos en el interior y una placa reflectora de
luz en la trasera. En el frontal está el metacrilato en el cual se pueden rotular
letras, imágenes, logotipos, siluetas y fotos en cualquier color. En cuanto a la
iluminación interior puede ser con kits eléctricos y fluorescentes o la última
tecnología de leds de bajo consumo.
La caja de luz con leds permite al cliente tener un ahorro importante de luz,
consiguiendo la misma luminosidad y por lo tanto el mismo impacto publi-
citario. Además el mantenimiento de los rótulos iluminados por leds de alta
calidad es prácticamente nulo, ya que la vida útil es muy elevada.
Desglose de un rótulo caja de luz publicitaria
Rótulos tipo banderola a dos caras
Los rótulos tipo banderola, de similares características a los rótulos de caje-

tín y luminaria, tienen la peculiaridad de ser salientes y perpendiculares a la
línea del edificio.
Esto permite rotular ambas caras del rótulo banderola, generando así publi-
cidad en ambos sentidos de circulación de la calle.
| Generalmente llevan patas de sujeción que la separan de la pared.

Iluminación en el interior mediante kits eléctricos y tubos fluorescentes
o con los modelos de iluminación led.
| Si las dimensiones son grandes se le colocan 'vientos' con tensores.
2 -7 0
Rótulos tipo banderola a dos caras con pantalla de leds
Las banderolas publicitarias de leds han nacido como resulta-

do de crear productos nuevos para conseguir ventajas y bene-
ficios en diferentes sectores empresariales.
Aplicables en establecimientos comerciales, suponen una re-

volución de la rotulación comercial que dota a los comercios de
un reclamo visual espectacular y muy llamativo.
| Su capacidad para emitir todo tipo de vídeos, animacio-

nes, imágenes y textos la convierte en su propio medio
publicitario exterior.
| Pueden mostrar el logotipo en movimiento y promocio-

nar los productos y servicios de una manera muy visual
y atractiva.
Las banderolas publicitarias de leds como reclamo visual
Las banderolas publicitarias de leds son la forma

más efectiva de atraer la atención hacia el negocio.
Su fabricación a base de leds de alta luminosidad y

alta calidad llaman la atención a cualquier hora del
día, incluso en las de más luz.
| Su bajo consumo energético permite tener

este reclamo en funcionamiento las 24 horas,
maximizando así su efectividad como reclamo
óptico y emisor de publicidad.
| Su instalación permite destacar visualmente

en su entorno cercano y diferenciarse de una
manera muy clara de la competencia.
Las banderolas publicitarias con display de reloj-temperatura
Instalar relojes-temperatura de leds es el reclamo perfecto para atraer la aten-

ción de forma continuada hacia las instalaciones de su empresa. Gracias a
la alta luminosidad de los leds con que están fabricados, este tipo de relojes
digitales son perfectamente visibles en pleno día y desde gran distancia.
Ubicar el reloj junto a los elementos exteriores donde se exhibe la imagen

corporativa de su compañía o la rotulación de su establecimiento hace que
se derive la atención desde el reloj hacia estos elementos y que, inconscien-
temente, sean captados como una unidad.
2-71
El reloj-temperatura de leds muestra de forma cíclica e ininterrumpida la

hora, la temperatura y la fecha, con lo que los ciudadanos hacen uso muy
habitual de él para consultar estos datos, convirtiendo así a su empresa en
centro de atención continua.
| A parte de su uso corporativo, y gracias a su capacidad de atrac-

ción visual, cada vez se utilizan más este tipo de relojes electróni-
cos como complemento de los soportes publicitarios de exterior.
| Está comprobado que una valla publicitaria (por ejemplo) que

cuente con un reloj-temperatura de leds genera muchísimos más
impactos y atrae más la atención que otra que no cuente con este
importante reclamo primario.
8.4.5. El toldo y su colocación

El toldo desde el punto de vista del escaparatismo, es un elemento de comunica-
ción más del establecimiento, cuya función no se limita exclusivamente a proteger a los
clientes potenciales frente al escaparate de las inclemencias del tiempo.
Se trata de un elemento poco recomendable por su deterioro y esfuerzo adicional

en cuanto a su mantenimiento.
Un toldo puede optimizar nuestra imagen siempre y cuando cumplamos una

serie de reglas:
No debe molestar a los transeúntes cuando caminan (toldos demasiado ba-

jos). Debe estar integrado en la fachada, de tal forma que no parezca un
añadido, empleando la identidad corporativa y los colores de esta.
Debe limpiarse periódicamente con máquinas de vapor de agua.
Debe presentar un perfecto estado de conservación.
2 -7 2
El frontal del toldo debe estar rotulado con el logo y la marca del estableci-
miento comercial.
Se deben evitar las colocaciones de faldones, ya que al plegarlo quedaría al

descubierto el logo y nombre, duplicándose el rótulo del local. Por otro lado
puede crear una sensación claustrofobiante entre los clientes y transeúntes.
Con el estudio de este epígrafe conseguido familiarizarnos con los diferentes elemen-
tos de señalización interna y externa.
9. Uniforme y equipamiento de los

trabajadores
El uniforme y equipamiento de los trabajadores representan la parte de la imagen
corporativa, constituyendo por tanto un elemento más de comunicación que requiere
tratarse con cuidado y esmero.
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".
❖ La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la

percepción.
❖ Es creada sobre todo por los expertos de re-

laciones públicas, utilizando principalmente
campañas, redes sociales (entre otras pla-
taformas web) y otras formas de promoción
para sugerir un cuadro mental al público.
Típicamente, una imagen corporativa se diseña

para ser atractiva al público, de modo que la com-
pañía pueda provocar un interés entre los consu-
midores, cree hueco en su mente, genere riqueza
de marca y facilite así ventas del producto.
Es un concepto relacionado de una

forma muy estrecha con la cultura empre-
sarial. La imagen corporativa debe ser con-
sistente con el posicionamiento de produc-
to de la compañía.
2-73
Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las

ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá
a reducir las ventas.
El uniforme es objeto de consideración en todas las Administraciones Públicas

de las que dependen los centros de atención e información turística, de tal forma que
dichas Administraciones recogen de una forma u otra, textos como el siguiente:
Los Centros de Atención Turística son instalaciones polifuncionales de aco-

gida dirigidas a personas visitantes, accesibles y de construcción modular,
que se materializan mediante un proyecto arquitectónico unitario y uniforme,
con imagen corporativa propia, en la que se incluyen elementos corporativos
como... y la vestimenta de los trabajadores.
La imagen corporativa se produce al ser recibida. El público recibe continuamente men-

sajes transmitidos de manera intencionada o no intencionada. Es el conjunto de signi-
ficados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para
describir o recordar dicha organización.
9.1. Imagen corporativa vs identidad corporativa

La identidad corporativa va asociada a la actividad productiva, la competen-
cia comercial, la historia de la organización, la visión del negocio y el proyecto
empresarial. También hace referencia a la filosofía, valores, principios o ideario que
la empresa defiende; es algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su
propia identidad.
La imagen corporativa muchas veces no corresponde con la verdadera identidad

corporativa, que recoge la esencia del negocio, lo que en realidad es, y no lo que pa-
rece ser.
Previo a emprender cualquier acción comunicativa, el empresario debe realizar

un proceso de definición de su identidad corporativa, que recoja la cultura empresarial
que desea para su negocio, y defina los valores que con él quiera transmitir. Definida
tal identidad, el objetivo es proyectarla hacia los públicos de manera eficaz para que la
imagen que se genere hacia el exterior no se vea distorsionada.
2 -74
Para proyectar una imagen corporativa existen herramientas tales como:
La identidad visual corporativa, en la que el diseño gráfico juega un papel impor-

tante, ya que se refiere al conjunto de signos visuales que identifican a la empresa
desde el exterior, como son la marca, logotipo, siglas, colores, tipografía, etc.
Las relaciones públicas, encargadas de crear las estrategias de todas las acciones
institucionales que realizara la empresa.
Por último, las acciones de comunicación de marca a las que atenderá la publici-
dad y el marketing.
9.2. Imagen corporativa

Hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento
de un producto si éstos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y al
aspecto que asumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consu-
midor y a la opinión pública.
Nunca como en nuestra época habíamos asistido a una vasta presencia de seña-
les que nos embisten y persiguen. Desde las señales de tráfico a las de publicidad, de
los carteles de los comercios, de los cines, de los medios de transporte público, de las
empresas e instituciones, de la identidad visual corporativa.
La imagen corporativa (“corporate image”) de una empresa nos permite diferen-

ciar a primera vista la identidad de una empresa, sea cual sea.
Se habla mucho de identidad corporativa, de imagen corporativa, comunicación

corporativa,... y existe una notable confusión, hasta el punto que muchas empresas no
saben lo que realmente están comprando cuando contratan esta clase de servicios.
La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público

de los atributos identificatorios del sujeto social.
Equivale a la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o

cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional
o espontáneo.
Para definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepción que le atribuye
el carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario. Por otra parte,
la imagen como icono remite al significante visual.
2-75
9.3. Conceptos corporativos

El Diseño Corporativo consiste tan sólo en la comunicación visual de una organi-
zación, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño
La noción de
del entorno.
imagen va
La Identidad Corporativa y la Imagen Corporativa, por otra parte, incluyen tanto
íntimamente
manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento
relacionada
en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer
con otros
patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en
componentes
las publicaciones o en la forma en que se trata a los proveedores.
básicos de la
comunicación
institucional.
9.3.1. La realidad
Este esquema
responde a Por realidad corporativa se entiende el conjunto de rasgos y condiciones objetivas
cuatro elementos del ser social de la institución. Se trata de datos objetivos, hechos reales anteriores e
concretos que independientes del imaginario creado.
son analizables
por separado: Entendemos el término como el conjunto de condiciones empíricas en que se
la realidad, la plasma su existencia real como agente social. Por ejemplo, su entidad jurídica, su es-
identidad, la tructura organizativa, sus funciones, su realidad económico-financiera, su integración
imagen y la social interna, el sistema de relaciones de comunicación interna y externa, etc...
comunicación de
una institución
y/o corporación
9.3.2. La identidad
social. Actualmente, cuando se piensa en identidad corporativa se tiende a pensar erró-
neamente en tres casos muy concretos:
❖ Que se trata de un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico;
❖ Que su objeto es sencillamente dotar a las empresas de simples “marcas”, a

las que se confunde con logotipos;
❖ Que se debe establecer normas de aplicación de dichos signos de marca,

pero que en la realidad se trata de pseudonormas, siempre repetidas, que no
son sino la copia indefinida de un manual cuyo modelo está ya superado y no
sirve a las necesidades reales de cada empresa en particular.
La identidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de em-

presa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo
no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio esencialmente
pluridisciplinar.
2-76
La identidad corporativa es, en el plano técnico, un desdoblamiento de la “Marca”,

y más exactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos, heredadas
por los fabricantes y comerciantes de la era industrial, que a su vez eran originarias de
las marcas de los antiguos alfareros, cuya etapa más significativa fue el corporativismo
medieval.
La disciplina de la identidad corporativa toma como núcleo de comunicación la

Marca. La desarrolla exhaustivamente y la normaliza después de sus usos según el
espíritu racionalista, y que hoy consideramos desde la perspectiva semiótica.
La identidad corporativa es una disciplina mucho más joven que el diseño de “mar-
cas”. Por ejemplo, el logotipo-marca de Coca-Cola es de 1886; el de Pepsi Cola de
1898; el símbolo de Mercedes Benz, de 1900.
9.3.3. La imagen
Los conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente li-
gados.
Toda empresa debe crear una imagen corporativa que a su vez, y, por extensión,
le otorgará una identidad propia e inconfundible.
En este sentido podemos hablar de siete vectores relacionados con la imagen

corporativa:
1. El nombre o la identidad verbal.
La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la transcripción social

de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas.
El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de la empresa.

El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos
indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la em-
presa lo utiliza para designarse a sí misma, y también el público, los clientes,
la competencia, los periodistas, para valorarla bien o mal. Y aquí entra en
juego el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir
a los sujetos.
2. El logotipo.
El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la ima-

gen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una
traducción visual del nombre legal o Marca, bajo la forma de un logotipo.
2-77
Podríamos afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpo-

ra a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que resulta más potente
y carismática que la memoria virtual.
El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el lo-
gotipo. Un logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen
o no (concepto de imagen corporativa).
3. La simbología gráfica.
Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca, son otra
clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de
un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque
las imágenes son más fuertes que las palabras.
4. La identidad cromática.
Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción

del color. En la medida misma en que este actúa no como una información,
sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje.
Recordemos que los colores identifican marcas, como el verde de Cruz Verde, el
amarillo de Kodak, el naranja butano de Repsol, etc.
5. La identidad Cultural.
Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos culturemas,
o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que de-
finen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de
modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad.
Todos estos ingredientes revelan un carácter o estilo propio de la empresa,

organización o corporación.
6. Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa.
Toda acción se produce en algún lugar de la empresa. Estos lugares son

escenarios de interacción entre los clientes y representantes del público, y
los representantes de la empresa: sus empleados.
7. Indicadores objetivos de identidad.
Los indicadores objetivos de la identidad son los datos declarados en una

monografía de presentación de la empresa, un inventario, un balance, una
ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados y
comparables.
2 -7 8
9.3.4. La comunicación
El término y concepto de comunicación debe distinguirse tanto del de realidad
como el de identidad corporativa.
La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicado concreto, La identidad

sino una dimensión de todo acto de comunicación. institucional es
un contenido
La comunicación identificadora tiene un carácter omnipresente que hace que semántico adhe-
el volumen de mensajes que se incluyen en el concepto de comunicación insti- rido a todo tipo
tucional, está representado prácticamente por la totalidad del cuerpo semiótico de significantes
de la corporación. y que circula,
por tanto, por
la totalidad de
los canales de
9.4. La imagen corporativa: objetividad y comunicación,
subjetividad como directa
o indirecta,
El término imagen corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha adquiri- propios de la
do entre el público. La imagen corporativa o imagen de marca es el signo de identidad, corporación.
la firma de una empresa, aquella idea que permanece en la mente del consumidor,
actuando como uno de los principales elementos de venta.
Es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Pero la imagen de

una corporación no es creada solamente por la compañía; otros factores que contribu-
yen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, perio-
distas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG’s.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas
las imágenes asociadas a cada uno de los distintos aspectos del producto. El nom-
bre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa
general. Si se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se utilizará un nom-
bre humorístico ni sus productos se distribuirán a través de centros comerciales como
Carrefour o hipermercados como Mercadona.
La identidad corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por conse-

guir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes: no es sólo la carpeta, los
folletos, sino que implica una relación armoniosa entre todas las actividades comuni-
cacionales.
Todo lo que la empresa hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándo-

la o debitándola y creando siempre una opinión en la sociedad. Manejada consciente-
mente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa.
2-79
Todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores y objetivos comunes
de la identidad corporativa. Esto se aplica a la calidad y al diseño de productos y servi-
cios, la arquitectura de los edificios de la compañía, el contenido y diseño formal de la
publicidad en los medios de comunicación, así como las acciones internas y externas
de la empresa.
Cada departamento o división es parte de un conjunto y afecta a las otras piezas,

puesto que la empresa se comunica a través de todo lo que hace o no hace, las veinti-
cuatro horas del día. La identidad de la empresa se transmitirá mediante cualquier acto
comunicacional que lleve a cabo. Además, una identidad acertada debe también ser
creíble. Es decir, la identidad debe estar relativamente cerca de sus comportamientos
reales a ser creíbles.
La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones genéricas:
Una acepción puramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior percepti-

ble. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.
Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o del sub-

consciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinión e incorpora un
juicio de valor.
9.5. La imagen corporativa y la sociedad

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la
mera producción y comercialización de bienes y servicios. Una empresa debe asumir
compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad, lo
que repercutirá en su imagen corporativa.
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consi-

deradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad
social empresarial.
Es esta una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que
también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así
la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los emplea-
dos dentro de la empresa.
9.6. La identidad visual corporativa

La identidad visual corporativa es la manifestación física de la marca. Se hace
referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
2 -8 0
La identidad visual corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos,
que de manera conjunta o independiente, todos cumplen una misma función: acentuar
la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan
reconocer rápidamente el producto y diferenciarlo de la competencia.
Dentro de los elementos que componen una imagen corporativa podemos encon-
trar: logotipo, fonograma, eslogan, nombre, emblema, pictograma...
En general todos estos elementos se recogen en un documento de tipo Manual

Corporativo donde se indican determinadas líneas maestras para aplicar la identidad
corporativa:
Identificando las paletas de colores.
Tipografías.
Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continui-

dad visual.
Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de

la misma.
9.6.1. Los soportes de la identidad visual corporativa

Papelería Corporativa:
Tarjetas de presentación.
Tarjetón.
Hoja membretada (Con membrete).
Hoja de Fax.
Sobres membretados.
Carpetas corporativas:
Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.).
Etiqueta de envío (CD, paquetes, papelería, etc.).
Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.).
Formularios de pedido.
Recibos.
Vales de Caja.
2-81
Papelería Fiscal:
Facturas.
Notas de Venta.
Sellos Fiscales.
Vestimenta e Indumentaria:
Camisas.
Camisetas.
Uniformes.
Otros:
Llaveros.
Bolígrafos.
Mecheros.
Bolsas.
A) El logotipo
La creación de una empresa siempre comienza por la elección de un nombre. El

nombre suele aportar información directa de los productos y servicios que ofrece la
empresa y, además, cumple con dos funciones claves: la que identifica, cómo es y que
es la empresa, y la que la denomina.
El logotipo es la firma de la compañía y visualmente es muy importante para darse

a conocer.
Un logotipo puede formarse de uno a dos elementos: texto e icono.

Por icono se Por texto se entiende el nombre de la empresa utilizado comercialmente formado
entiende al ele- por una o varias palabras.
mento ilustrado
que resuelve la
composición del
conjunto y apor-
ta información
extra del carác-
ter y dedicación
de la empresa.
2 -8 2
Ambas partes de un logotipo se describen con tipografías y colores que serán los
valores clave que se elegirán para la creación del logotipo de la empresa.
Las tipografías rectas y modernas denotarán un carácter actual y dinámico, mien-

tras que los colores más usuales y serios mostrarán una empresa más consolidada o
demasiado seria, como pueden ser bufetes de abogados, de arquitectos o médicos. En definitiva,
un logotipo
Las limitaciones en la creación de un logotipo serán las propias características del tiene que lograr
mismo, es decir, si se realiza un logo que representa a una fábrica de muebles, se ele- que de alguna
girán colores e iconos que recuerden y asocien la marca con el ideal de una empresa manera sea
limpia, ecológica, y que denote el tipo de mueble que realiza. visualmente
atractivo y que
Otra forma de elección y búsqueda de elementos gráficos para un logo es elegir de algún tipo de
aquellos que eviten características opuestas a las que se buscan. descripción de
la empresa.
Un logotipo no tiene por qué tener limitaciones de color: todas las empresas dedi-
cadas a la industria petrolera no tienen por qué ser de color negro.
El logo no sólo debe dar información de la finalidad de la empresa, sino que tam-
bién debe mostrarnos cómo es la gente que hay detrás de ella, sus objetivos o su
imagen de cara al público.
z Papelería corporativa
Cuando se habla de papelería, nos referimos a sobres, papel de carta, facturas,

albaranes, carpetas, tarjetas de visita y todo el material que se emplea para la comuni-
cación en las tareas ofimáticas de la empresa.
Los elementos de papelería son los que suelen tener contacto más continuo y Todos y cada
directo con el cliente. uno de estos
elementos tie-
Cada vez que el cliente abra una carta o revise el correo, identificará la imagen nen una doble
gráfica y toda la información aplicada en la misma. Se le recordará en cada momento función: su
el carácter de esa empresa, sus servicios y entre líneas sabrá leer todo aquello a lo que aplicación en
debe asociar la empresa. comunicar y re-
forzar la imagen
Del mismo modo que un logotipo contiene una identidad, la imagen de la pape- corporativa de
lería debe reforzar dicha identidad, y hacer que la empresa tenga una comunicación una empresa.
directa con clientes y proveedores.
Los elementos básicos de la papelería de una imagen corporativa son: el papel de

carta, el de albarán y factura, el sobre sin ventana para envíos corrientes, y sobres de
distintos tamaños para envíos especiales.
2-83
Otro de los elementos básicos que se engloba en la papelería es el sello de cau-

cho, con el que se legitimarán todos los documentos de la empresa.
Estos elementos son básicos para una papelería convencional, pero no es algo
limitado, ya que muchas empresas también realizan material para reuniones, bolígrafos
personalizados, carpetas, dossier, cuadernos, libretas de notas, etiquetas de envíos y
clasificados.
B) Páginas web
La presencia en Internet y el marketing en Internet forman parte de la identidad

corporativa.
Para el diseño web hay que tener unos factores en cuenta:
Estructura: es muy importante antes de empezar a diseñar una web

establecer la estructura que se va a usar, ya que los contenidos que se
van a insertar se deben visualizar una forma clara y fácil para el lector
o visitante de la página.
Navegación: otro factor muy importante es la navegación, ya que per-

mite moverse a través de las diferentes páginas. Para una buena nave-
gación siempre hay que tener en cuenta proporcionar enlaces, que la
estructura sea clara para que el visitante visite todas las páginas que se
han diseñado y poner índices dentro de la página principal para que el
visitante vea los contenidos que ofrece la web.
Tipografías: la tipografía es otro elemento a tener en cuenta y muy

importante a la hora de diseñar una página web. Además de elegir una
letra bonita, también hay que fijarse en que se tiene que visualizar en
todos los sistemas y todos los ordenadores. Los estilos como las negri-
tas y las cursivas hay que usarlas ya que sirven para resaltar, pero sin
abusar de ellas. Hay que tener cuidado con los tamaños de la fuente
ya que hay sistemas como Mac que no tienen las mismas fuentes que
un sistema Windows.
Gráficos: las imágenes llaman mucho la atención en cualquier página

web, por eso deben tener una buena resolución y un tamaño adecua-
do. También, es de ayuda poner una descripción en la foto para que
cuando se sitúe el ratón sobre ella se sepa lo que se está viendo. Los
formatos más usados en Internet son los llamados GIF y JPEG.
Banners: su uso es muy recomendado, ya que son enlaces publicita-

rios basados en imágenes gráficas que se muestran al cargar una web.
2 -8 4
C) Uniformes corporativos
Las personas que trabajan en la empresa son también una parte muy importante
para comunicar la imagen corporativa. Los uniformes corporativos transmiten la ima-
gen que se quiere dar. Lo más usual es utilizar los colores o el color de la imagen
corporativa. Los uniformes
corporativos
También los uniformes corporativos sirven para dar un sentido de identidad a la reflejan la cultura
empresa y un toque de seriedad y formalidad. corporativa o los
valores que la
Los comportamientos y conductas de los empleados son de suma importancia empresa desea
para la impresión que el público pueda tener del negocio. Forman parte de la imagen transmitir. La
corporativa y de la identidad corporativa de una compañía. estética en las
instalaciones así
como la de los
empleados, hará
9.7. ¿Cómo se crea una imagen corporativa? que la empresa
se vea de una
La creación de una imagen corporativa es un trabajo en el que pueden participar
forma u otra..
distintos profesionales: expertos de marketing, expertos de comunicación, relaciones
públicas, expertos en campañas comunicacionales, expertos en diseño gráfico…
La imagen corporativa se diseñará para ser atractiva al público, de modo que la

compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente,
genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.
Pero hay que recordar que las corporaciones no son la única forma de organiza-
ción que genera este tipo de imágenes.
Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones no gubernamen-

tales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones
educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmen-
te deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente
exógena.
El proceso para la creación de la imagen corporativa sería el siguiente:
a) Tras un minucioso estudio de qué es, qué hace y cómo lo hace la empresa,
en comparación con otras del sector, se destacarán aquellos elementos que
la definan, que hagan a esa empresa única en su sector.
b) En base a sus elementos de diferenciación, se justificarán los colores, la for-

ma y el tamaño del logotipo, haciendo de éste un elemento indiscutiblemente
asociado a la empresa.
2-85
c) Se presentarán diferentes opciones de logotipo, todas ellas adaptadas al estilo

de la empresa, para que se pueda decidir entre las opciones presentadas.
d) Una vez elegido el logotipo se realizará el diseño de todo el material cor-

porativo: tarjetas de visita, folios, carpetas, sobres, uniformes, vehículos de
empresa.
e) Para terminar, una vez elegidos los diseños, se creará toda la imagen de la
marca, imprimiendo su material de papelería, rotulando los vehículos, impri-
miendo los carteles, lonas, banderolas publicitarias…
Con el estudio de este epígrafe hemos aprendido a reconocer la importancia que

tienen los uniformes y equipamiento de los trabajadores como elemento de imagen
corporativa.
10. Ediciones y materiales de

promoción e información en
distintos soportes. Tipología,
diseño y preparación
La globalización en la que estamos inmer-
sos provoca una abundante demanda de pro-
ductos y servicios, día a día, encontrándonos
cada vez mayor cantidad de ofertas que obli-
gan a las empresas a ser especialmente com-
petitivas para estar a la altura y poder superar a
sus rivales y competidores más directos.
El exceso de oferta turística de carác-

ter internacional la idea de alcanzar al mayor
número de consumidores posibles crea la ne-
cesidad de poner en práctica mecanismos
efectivos de comunicación y promoción, es-
pecialmente cuando se trata de promocionar
integral y competitivamente una determinada
región, con sus productos y destinos, en los
mercados nacionales e internacionales.
2 -8 6
Uno de los objetivos básicos de la promoción turística consiste en incrementar la

intención de viaje hacia un destino turístico, mejorando la relación con los visitantes e
intentando fomentar estancias duraderas.
Como ya hemos indicado en varias ocasiones, el sector turístico es una de las

actividades de mayor crecimiento de la economía mundial, por tanto requiere de im-
portantes esfuerzos orientados en cuanto a la aplicación de técnicas de la promoción
turística, tanto en el ámbito público como privado.
Las organizaciones deben volcarse con especial énfasis hacia enfoques de mar-
keting cada vez más complejos, especialmente por la gran competencia que hay entre
cada uno de los destinos turísticos o empresas turísticas, lo que obliga a tener en
cuenta aspectos como:
❖ Localización.
❖ Dimensión.
❖ Infraestructuras de acceso: automóvil, tren, avión, barco.
❖ Posibilidades reales de atracción de demanda externa, tanto internacional

como estatal.
❖ La rentabilidad de la oferta comercial y de las actividades económicas tercia-

rias destinadas al consumidor final.
❖ Los eventos como elemento dinamizador del atractivo turístico de la ciudad.
Una vez que se tiene definido el producto, y que existe un mercado identificado
para el mismo, es indispensable darlo a conocer entre el público objetivo para atraer
la demanda hacia el producto o destino turístico, téngase en cuenta que nadie puede
consumir lo que no conoce, por eso será necesario dar a conocer los atractivos y ser-
vicios turísticos al mayor número de personas que estén en posibilidades de usarlos,
utilizando los medios más adecuados para hacer llegar la información en forma eficaz,
de tal manera que despierte el interés de los posibles turistas, para transformarlo en
deseo y éste en una verdadera necesidad.
En este sentido, la promoción cobra especial importancia, pudiendo incluso llegar

a crear nuevas necesidades en los individuos, empleando diferentes métodos para ha-
cer llegar la información a los mercados turísticos, constituyendo un complejo sistema
que se denomina promoción turística, que forma parte del área de comercialización y
por lo tanto queda subordinada al plan de marketing turístico.
2-87
10.1. La comunicación turística

La comunicación turística puede ser interna y/o externa y englobando actividades
de información sobre bienes, servicios, productos y acciones de la empresa dirigidas
de forma persuasiva al mercado, es decir:
Crea conocimiento a través de la información de la misma empresa.
Intenta argumentar y motivar a los posibles demandantes por medio de los

productos para la satisfacción de sus necesidades.
Trata de inducir a la acción a los posibles demandantes para que prueben

o adquieran de nuevo los productos.
Entre los instrumentos de comunicación turística más destacables cabe

mencionar:
Publicidad. Consistente en la inserción de anuncios en diversos me-

dios de comunicación de masas: televisión, prensa, revistas, radio,
publicidad exterior, inclusión de anuncios en libros y guías turísticas,
folletos y páginas Web de otras instituciones u operadores turísticos.
Ferias turísticas. Son encuentros anuales de corta duración que tienen

cabida en la misma fecha y lugar; sirven para presentar y promocio-
nar la oferta comercial de las empresas y destinos a intermediarios,
prescriptores y público en general. Su máxima utilidad consiste en el
establecimiento o mantenimiento de contactos personales entre los dis-
tintos operadores del sector.
Promoción de ventas. Es un conjunto de acciones que mediante diver-

sos estímulos, tratan de incrementar la demanda a corto plazo. Pueden
ir dirigidas a los intermediarios, vendedores, consumidores o prescrip-
tores.
2 -8 8
Relaciones públicas. Entendidas como el conjunto de acciones ten-

dentes a conseguir la difusión a través de los distintos medios de co-
municación, de buena propaganda, es decir, de informaciones favora-
bles para la empresa o destinos y sus productos o servicios de forma
gratuita.
Este conjunto de acciones tendentes van orientadas a mantener bue-

nas relaciones o tratar de influir sobre las decisiones de determinado
público o colectivo.
Patrocinio
Actividad basada en la financiación u otro tipo de ayuda material en

determinadas actividades y eventos, con la finalidad de obtener efec-
tos positivos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre públicos,
objetivos seleccionados.
Marketing directo
Se trata de un conjunto de actividades que se dirigen directamente a un

público objetivo mediante sistemas personalizados e interactivos, que
facilitan la obtención de una respuesta directa del cliente.
10.2. La imagen turística

Fuente: Marketing turístico, Antoni Serra
La imagen es un activo muy importante de la empresa, aunque sea algo intangi-

ble. En épocas de bonanza no se le da mucha importancia, pero para mantener los
ingresos sí que hay que cuidar esa imagen.
Una mala gestión puede empeorar la imagen y, aunque ese empeoramiento

es difícil de medir, pone de manifiesto la necesidad de la adecuada gestión de la
imagen.
Cuando el precio no nos sirve para captar clientes, la imagen de calidad puede
marcar la diferencia y hacer que seamos más competitivos.
La imagen juega un papel muy importante en el desarrollo del sector turístico. No

basta con tener recursos turísticos, sino que hay que darlos a conocer y hacer que sean
valorados lo más adecuadamente posible.
2-89
El término imagen tiene dos acepciones:
Representación de un concepto o referente (fotografía, dibujo, símbolo).
Representación mental evaluadora (subjetiva, objetiva o las dos a la vez) de

determinado referente (concepto, lugar, persona, cosa, etc.). Esta acepción
es la que afecta más al turismo.
El concepto de imagen turística o destino se asocia al conjunto de percepciones,

creencias, conocimientos, ideas (ciertos o falsos) y expectativas que una persona o
colectivo tiene sobre una zona geográfica o destino turístico determinado.
Esas percepciones son simplificadoras de una realidad que es más extensa, pero
nos ayudan a conocer esa realidad.
Cuando esa imagen se caracteriza por ser demasiado simplificadora o muy

distorsionada o con poca base real, hablamos de tópicos o estereotipos, pero no
de imagen.
La imagen de los países se ha convertido en una política de Estado, ya que es un ac-

tivo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones
económicas y políticas internacionales. La imagen de un país repercute sobre la de
sus productos y la marca- país de origen es, para el consumidor, garantía (o no) de
calidad y fiabilidad.
Hay gente, que cuando viaja, lo que busca son esos tópicos o estereotipos
y también hay gente, que tras conocer un lugar, desecha los estereotipos que se
había creado y lo sustituye por una percepción más real del lugar visitado. A con-
tinuación exponemos algunas teorías sobre los componentes de la imagen de
destino.
2 -9 0
1. Componentes basados en sus atributos: pla-

La imagen de un yas, gente, transportes, distancia al lugar vi-
destino tiene sitado.
componentes de 2. Componente holístico o global: imagen posi-
dos tipos. tiva o negativa del destino (el conjunto tiene
más valor que la suma de sus partes).
Los componentes pueden ser tangibles (atributos) o abstractos (globales).
1. Componentes cognitivos: conocimientos y

datos (ciertos o erróneos).
La imagen tiene tres
componentes 2. Componentes afectivos: imagen subjetiva de
interrelacionados. ese destino.
3. Componentes conativos: combinación de los
dos anteriores.
Las interrelaciones de estos componentes determinan la predisposición a visitar ese

destino.
Los cambios en los componentes cognitivos, provocan cambios en los componen-

tes afectivos y por lo tanto, también en la combinación de ambos, es decir, en los
componentes conativos.
El mismo turista que antes se conformaba con el sol y playa en las Islas Baleares,
ahora también quiere hacer otro tipo de actividades cuando nos visita.
2-91
1. Imágenes orgánicas: son las que surgen de

La imagen de un des- fuentes no asociadas al destino (escuela,
tino puede ser de dos prensa, cine...) y no provienen del marketing
tipos La imagen de un turístico o de otra fuente interesada.
destino tiene compo-
2. Imágenes inducidas: las que provienen del marke-
nentes de dos tipos:
ting o de otra fuente interesada.
1. Imágenes primarias: imágenes de primera

La imagen de un
mano cuando se visita un destino.
destino puede ser
2. Imágenes secundarias: las que nos llegan por
de dos tipos:
terceros: publicidad, amigos, etc.
10.3. La imagen como variable turística

La imagen es, a veces, más importante que la imagen real. Es difícil determinar
el peso específico de la imagen frente a otros factores, en el proceso de la toma de
decisión para visitar un determinado destino turístico.
La imagen no es un factor sólo para la industria turística, sino que lo es para todo
tipo de productos, como automóviles, ropa, perfumes, etc. Si se trata de marcas caras,
la importancia de la imagen es todavía mayor.
El producto turístico tiene unas características específicas que hacen que la ima-
gen tenga un papel fundamental:
❖ Intangibilidad. Los servicios turísticos son intangibles, aunque no lo sean los

elementos que sirven de soporte para la prestación del servicio: un avión, un
hotel...Los servicios no pueden experimentarse con antelación a la compra
y eso implica que el grado de incertidumbre para el consumidor, antes de la
adquisición, sea mayor. Para evitarlo hay que intentar tangibilizar lo intangi-
ble, creando una buena imagen.
❖ Inseparabilidad. La producción y consumo son simultáneos y se dan en las

instalaciones del oferente. El producto-servicio es comprado como un todo
(paquete turístico); por lo tanto, la imagen es importante.
2 -9 2
❖ Heterogeneidad. Es un conjunto de servicios comercializado en forma de

“paquete turístico”. Debido a eso, era importante la imagen de los TTOO,
como elemento aglutinador del producto. Ahora esta importancia se ha tras-
ladado al propio destino, y debido a eso hay mucho interés en crear una
imagen de destino, una marca. En el mercado
turístico, hay mu-
❖ Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse y por tanto un servicio
chos productos
no vendido es una pérdida que no puede ser recuperada. Es un producto
insustituibles o
perecedero.
no, por lo que
los destinos han
La imagen o la percepción del destino juegan un papel muy importante en la satis-
de competir en
facción final del turista. Si comparamos la imagen que se tiene antes de visitar el desti-
el mercado y
no con la percepción de la realidad de este destino tras haberlo visitado y calificamos
luchar para dife-
cada aspecto como positivo o negativo, se pueden dar cuatro situaciones distintas:
renciarse.
PERCEPCIÓN IMAGEN PERCEPCIÓN REALIDAD GRADO DE SATISFACCIÓN
Alto
1 Positiva Positiva
(Congruencia positiva)
Muy Bajo
2 Positiva Negativa
(Incongruencia negativa)
Bajo
3 Negativa Negativa
(Congruencia negativa)
Muy Alto
4 Negativa Positiva
(Incongruencia positiva)
1. Situación ideal. Política de mantenimiento de esa imagen y promoción

del producto.
La percepción de la imagen era positiva antes de visitar el destino y

sigue siéndolo después de visitarlo. Se produce una congruencia posi-
tiva y produce un grado de satisfacción alto.
2. Política de mejora del producto. Análisis de errores y defectos.
La percepción de la imagen era positiva antes de visitar el destino y se

vuelve negativa después de visitarlo. Se produce una incongruencia
negativa y produce un grado de satisfacción muy bajo. En las situa-
ciones 1 y 2, donde la imagen previa es positiva, se entiende que la
comunicación ha sido buena. En cambio, en las situaciones 3 y 4, hay
un problema de comunicación porque la imagen previa es mala y hay
que averiguar por qué.
2-93
3. Política de mejora de imagen, de producto y de la comunicación.

sigue siéndolo después de visitarlo. Se produce una congruencia nega-
tiva y produce un grado de satisfacción bajo.
4. Política de mejora de la comunicación y averiguar qué factores hacen

que esta satisfacción sea tan alta.

pasa a ser positiva después de visitarlo. Se produce una incongruencia
positiva y produce un grado de satisfacción muy alto.
10.4. Instrumentos y canales de promoción

turística
10.4.1. Identidad e imagen corporativa

Toda empresa comunica más allá de la voluntad expresa de comunicar y a veces,
no se busca ese tipo de comunicación. Se comunica a través de los productos, de
los locales, de las marcas y se hace tanto de forma consciente como inconsciente.
Cualquier empresa comunica por lo que se tiene que buscar la máxima coherencia
entre lo que se comunica y lo que se quiere comunicar, es decir, buscar la identidad
corporativa.
La imagen corporativa es la percepción que una determinada persona o colectivo

tiene de una entidad o institución; imagen mental ligada a una entidad. No hay que
confundirla con la identidad corporativa.
La identidad corporativa es el conjunto de características específicas generales o
propias de una entidad que crean una forma perceptible y memorizable de sí misma y
la diferencian de las demás entidades.
Es decir, todo aquello que representa la empresa (productos, comunicación, aten-

ción al cliente, personal…), es decir, su personalidad. También hace referencia al com-
portamiento de la empresa con la sociedad, con su personal, con el consumidor...
2 -9 4
Imagen: modo en cómo se ve la entidad.
Identidad: modo en cómo quiere ser vista la entidad.
Identidad visual: logotipos, decoración, uniformes, colores usados… parte

visible de la identidad de la empresa.
Manual de identidad corporativa: conjunto de normas que regulan la utili-

zación y aplicación de la identidad corporativa (por ej. Para las franquicias).
Tiende a ser un manual de identidad visual pero para ser completo debería
abarcar más (forma de atención al cliente…).
10.4.2. La marca
Aunque puede existir una marca por producto, cuando se habla de marca, nor-
malmente se refiere a la de carácter corporativo, que es la conjunción de los distintos
elementos que conforman la identidad visual de la entidad.
Logotipo: elemento visual tipográfico que da nombre a la entidad.
Símbolo-anagrama: elemento gráfico que simboliza el nombre de la enti-

dad.
Tipografía corporativa: tipo de letra usado, dando unidad y armonía a todas

las comunicaciones.
La marca cumple una doble función, por un lado para el consumidor y por otro
para la propia empresa:
Funciones de la marca para el consumidor
Otorga confianza a la marca y sus productos o servicios.
Saca a la empresa del anonimato y que el consumidor la identifique.
Funciones de la marca para empresa
Es un recurso básico y primario de comunicación.
Es empleado por todas las empresas.
Fases del plan de identidad corporativa (branding: crear marca)
Hay que intentar construir la mejor imagen posible, tratando de potenciar su

identidad. En todas las fases son protagonistas diferentes actores. Los pa-
2-95
sos a seguir para establecer una identidad corporativa se compone de tres

fases, que tienen como objetivo: construir, potenciar y rentabilizar la marca:
1 2 3
Fase estratégica Fase creativa Fase de aplicación
F
1. Fase estratégica
Investigar la situación o cultura actual
A través de cuestionarios, focus group, entrevistas...se intenta descu-

brir y formular el conjunto de valores - elementos - atributos que carac-
terizan la personalidad de nuestra marca y hemos de decidir cuáles
son los relevantes y distintivos a los ojos del consumidor a la hora de
comunicarle el mensaje.
Definir la identidad o cultura deseada
Una vez sabemos la cultura o imagen actual, compararla con la que

deseamos corrigiendo posibles desviaciones. Implantar la cultura es-
cogida, definir los proyectos y presupuestos, cómo se asignarán los
recursos, cómo debe actuar el personal, tipos de eventos etc.
Es la formulación de un perfil óptimo de imagen, es decir, un punto de

encuentro entre lo que la empresa es, lo que quiere ser y lo que el pú-
blico desea de la empresa, todo ello dentro de un entorno competitivo.
También es llamado “perfil aspiracional”, es decir, a lo que se aspira. Se

realizará internamente a través de consultores, expertos…
Para ser factible, se debe responder a varios factores-criterios:
Que los valores ofrecidos-propuestos respondan a una realidad de la

empresa (aunque exista una parte e factor aspiracional).
Que la empresa sea capaz de demostrar que los valores propuestos

son reales.
Que los valores sean perdurables.
Que los valores ofrecidos-propuestos respondan a una realidad

de la empresa (aunque exista una parte o factor aspiracional).
2 -9 6
Que la empresa sea capaz de demostrar que los valores

propuestos son reales.
Que los valores sean perdurables.
2. Fase creativa
El objetivo de esta fase es materializar el discurso estratégico de la identidad
que se ha creado en la fase anterior; básicamente a través de manifesta-
ciones visuales-comportamientos de la empresa, construyendo un modelo
visual propio (aquí sí se pueden pedir sus servicios a empresas externas,
especialistas...).
Es muy importante que el modelo visual tenga los atributos de la empresa,

que sustente ese modelo.
El receptor ha de poder interpretar el significado del discurso conceptual o

estratégico de la entidad. Que cuando alguien vea esa marca, reconozca la
identidad visual de esa marca de forma inconsciente.
El conjunto de manifestaciones de la empresa ha de corresponder a una sola

voz que lo coordine para evitar que circulen mensajes distintos.
El diseño ha de perdurar en el tiempo y no depender de las modas. Ha

de tener en cuenta las necesidades actuales y futuras (diferentes soportes,
orientación, colores, etc.).
3. Fase de aplicación
Proceso de plasmar materialmente la identidad corporativa que se ha creado
en los diferentes ámbitos de la empresa (diseño de establecimientos, trato
al cliente.).
Hay que tener en cuenta tres aspectos:
Es importante contar con personal profesional adecuado.
Tiene que haber supervisión creativa.
Buena gestión de procesos y costes.
10.4.3. Marketing ferial y otros eventos

Es uno de los instrumentos más utilizados en marketing turístico. El mercado donde
venden las empresas está alejado del producto que vendes y por eso, es importante asis-
tir a estas ferias, para llegar a los intermediarios, que son muy importantes en este sector.
2-97
Las ferias son eventos comerciales, generalmente anuales, en los cuales durante
unos días, la oferta y la demanda concurren en un mismo tiempo y lugar.
La feria permite, tanto a visitantes como participantes, intercambiar información y

la posibilidad de negociar. Es un mercado provisional y artificial para que la oferta y la
demanda se encuentren.
Principales actores del marketing ferial
Instituciones feriales. Son instituciones cuyo objetivo es ofrecer y de-

sarrollar espacios y servicios en recintos adecuados para ello (gestión
del recinto ferial y organización de ferias).
Suelen depender en parte, o totalmente, de organismos e instituciones

públicas que buscan un beneficio social, y conseguir que se organicen
determinados eventos en regiones, localidades y municipios para apor-
tar riqueza a la CCAA, atraer visitantes y dinamizar la economía.
Asociaciones de instituciones feriales. Normalmente, organizan las

ferias en sus propias instalaciones, pero también pueden prestar los lo-
cales para otros eventos y otras ferias. En cada país suele haber este tipo
de entidades. En la Asociación Ferial Española se puede consultar el
calendario ferial.
Empresas o instituciones públicas. Por ejemplo TURESPAÑA o el Ins-

tituto de Comercio Exterior (ICEX)…, que promueven la participación en
ferias y participan en ferias conjuntamente con empresas españolas.
Explican los requisitos para poder participar en ferias de todo el mun-
do junto con estas instituciones, por ejemplo para empresas pequeñas
que no se podrían permitir asistir de forma independiente.
Organizan, a veces, alguna feria, como el ICEX,

Instituto de Comercio Exterior que organiza ferias
en el extranjero para dar a conocer los productos
españoles en nuevos mercados y TURESPAÑA
que organiza ferias turísticas exclusivamente para
empresas españolas en el extranjero.
Empresas auxiliares. Aportan servicios o pro-

ductos para los stands (rotulación, carpintería,
catering, relaciones públicas, azafatas...).
Cámaras de comercio y asociaciones em-

presariales. Promueven la participación en
ferias para dar a conocer productos o servi-
cios de forma conjunta para que resulte más
económico para las empresas participantes.
2 -9 8
Empresas expositoras o expositores. Son los actores más importan-

tes del marketing ferial. Pueden ser empresas privadas o públicas.
Tendencias en las ferias
Mayor competencia. Cada día hay más ferias turísticas.
Especialización. Hay ferias especializadas para cada tipo de turismo:

Por ejemplo, ferias de turismo rural, turismo náutico, turismo activo, tu-
rismo de congresos, caravaning…
Internacionalización. Tratan de llegar cada vez a un público más le-

jano.
Profesionalización. Más herramientas de marketing, etc.
Alianzas. Creación de alianzas entre distintas entidades para mutuo

beneficio (ferias más publicaciones…).
Ferias paraguas y salones satélites. Celebraciones a la sombra de

otras ferias principales.
Tipos de ferias
Por tipo de producto: ferias multisectoriales (ferias de muestras), es-

pecializadas o sectoriales (las ferias turísticas), subsectoriales (turismo
de nieve).
Por tipo de visitante: profesionales o para público general, o mixtas

(unos días para profesionales y otros para público).
Por ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional.
Ventajas e inconvenientes de la participación en ferias
Ventajas
Mejora la imagen de la empresa.
Función comercial: ganar cuota de mercado, conocer

a la competencia...
Obtener información: recursos humanos, posibles

socios, tendencias del mercado...
Investigación de productos y mercados: permite e

introducir nuevos productos y ver su aceptación en el
mercado.
2-99
Inconvenientes
Coste: participar es muy

costoso tanto en dinero como
en recursos humanos de la
empresa.
Es difícil medir la efectividad de la

asistencia a una feria.
Obliga a competir en un período

corto de tiempo con otras
empresas de gran envergadura.
Aglomeraciones: dificultan informar adecuadamente sobre

productos y empresas.
Es difícil llegar con claridad a los públicos objetivos porque todos

los visitantes están sometidos a un bombardeo de información.
Se pueden sustituir estos encuentros por otros eventos

tecnológicos: mail, vídeo conferencias, skype, messenger...
Falta de preparación para llevar a cabo acciones de marketing

ferial.
10.4.4. Relaciones públicas y medios de comunicación

Las Relaciones Públicas tienen por objeto crear o desarrollar una atmósfera de
interés y de simpatía en torno a una empresa, organización, colectividad o entidad.
Normalmente no tienen un fin inmediato ni necesariamente lucrativo sino que suele
tratarse de una acción a más largo plazo.
Las RRPP son una función o actividad de una empresa, actividad, organismo pú-
blico-privado, de un particular o de un grupo, orientado a crear, establecer, mantener o
mejorar, por una parte, la confianza, comprensión o simpatía y, por otra, las relaciones
con los grupos, normalmente denominados públicos que, en el interior y el exterior de
la entidad condicionan su existencia y desarrollo.
Puede definirse, también, como la actividad de un departamento, persona, direc-

tivo o entidad externa orientada a generar información, crear buen clima ante todos sus
públicos: trabajadores, instituciones…
La prensa suele ser el primer público objetivo por su gran alcance. Si se consigue
una buena imagen para la prensa, ésta transmite buena imagen de la empresa, aunque
realmente esa imagen no sea buena.
2 -10 0
No todas las empresas tienen departamento de RRPP. En turismo, todas las com-
pañías aéreas tiene, pero las empresas hoteleras no suelen tenerlo, o bien son depar-
tamentos con pocas personas, o contratan a empresas independientes.
Para llevar a cabo una buena labor de RRPP, sobre todo con la prensa, se de-
bería basar en los siguientes puntos:
Comprender y conocer las necesidades y limitaciones de la prensa, en general, y de

cada medio de comunicación en particular.
Â Por ejemplo: limitación de tiempo, recursos de los periodistas (entrega correcta
de información), distinción entre radio, prensa y TV.
Intentar atender con rapidez, veracidad y eficacia las peticiones de los medios de
comunicación, que tienen en general, un ritmo muy dinámico.
Ser capaces de ofrecer la información interesante en el momento oportuno para
conseguir a máxima atención de los medios de comunicación.
Saber establecer relaciones de confianza, continuas, estables y duraderas entre la
empresa y los medios.
Instrumentos principales:
❖ Nota de prensa.
❖ Rueda de prensa.
❖ Viaje de prensa (FAM TRIP, PRESS TRIP).
A) Nota de prensa
Comunicado enviado a los medios de comunicación con el fin de que la informa-
ción que contiene sea publicada o emitida, de forma gratuita, en dicho medio.
Novedades de la empresa, lanzamiento de ofertas, apertura de establecimientos, pre-

sentación de resultados…Se enviará por mail, fax o cualquier otro medio disponible a
tal efecto, aunque es conveniente confirmar su recepción vía teléfono. Puede remitirse
a medios generalistas o, en su caso, especializados.
Es el instrumento más usado por las RRPP, flexible, económico y con mayor impac-
to. En los últimos años ha proliferado mucho, por lo que los medios de comunicación
deben elegir entre todas las notas de prensa que reciben, es decir, que las empresas
compiten entre ellas para conseguir la cobertura de los medios.
2-101
Necesita una estructura correcta y adecuada que llame la atención del periodista
que ha de decidir sobre su publicación, o no.
B) Rueda de prensa
Es una acción más importante y más compleja de organizar. Es más positiva por-
que permite el contacto personal entre los representantes de empresas o instituciones
y los medios de comunicación. La rueda de prensa es el segundo instrumento más
usado, después de la nota de prensa.
Permite una mayor cobertura de la información (informaciones complejas que re-

quieran aclaraciones y explicaciones técnicas…) que la nota de prensa y la asistencia
de los medios permite que puedan hacer preguntas, aunque tendrá más o menos re-
clamo para los medios en función de la empresa que lo emita.
La convocatoria debe realizarse 1-2 días antes de la celebración por mail, fax,
teléfono… Para convocar a los periodistas se les envían invitaciones (con cabecera de
la empresa) informando del lugar, las fechas, los asistentes...
Estructura de la rueda de prensa:
Introducción
Â Explicación del motivo del acto y exposición de la información que
se pretende difundir. Hay que tener claro cuál es el mensaje esencial
que se quiere lanzar (duración máxima: 10-20 minutos).
Turno de preguntas para los periodistas
Â Importancia de prevenir la mención de temas colaterales y si no se
pueden evitar, tener preparadas las respuestas (30 minutos).
Una vez finalizada la rueda de prensa, se produce un acercamiento entre
los convocantes y los periodistas.
Â A veces es formal y otras veces, es informal.
C) Viajes de prensa: (Viajes De Promoción, Viajes De Prensa,

FAM TRIPS…)
Es el instrumento que tiene una máxima efectividad pero, a la vez, más compleja
y costosa a nivel económico, de recursos humanos y know-how.
Es un viaje de varios días, organizado principalmente, por parte de TT.OO, líneas

aéreas, destinos turísticos, compañías hoteleras…, para promocionar determinados
destinos turísticos, presentación de nuevos productos…
2-10 2
z Claves generales para organizar un FAM TRIP con éxito
Tematizar el viaje o buscarle un ángulo atractivo e interesante. En destinos emer-

gentes no es necesaria tanta especialización como en un destino maduro. Es la fase
más estratégica del evento.
1. Determinar el público objetivo (fundamental para el éxito).
Serán, sobre todo, agentes de viajes y periodistas. Deben responderse,

entre otras, a las siguientes preguntas:
¿Elegir periodista general o especializado?
¿Mezclar periodistas y agentes de viaje?
¿Elección de un solo mercado o dirigirse a varios países? Todo ello

depende mucho del presupuesto disponible. La recomendación
habitual es la formación de grupos homogéneos y con intereses
comunes.
Si el grupo es heterogéneo se debe intentar adaptar el viaje a cada uno

de los grupos de forma independiente.
2. Establecer la dimensión del grupo.
Dependerá de la clase de público elegido.
Si son periodistas, lo ideal son grupos de 10 personas.
Pero en el caso de AAVV, los grupos pueden ser más grandes porque
tienen objetivos comunes.
3. Establecer un plan de participación e involucración de las compañías

que vuelen al destino (para reducir los costes).
4. Elaboración de un listado de invitados.
En el caso de periodistas, deberá incluir los medios o personas que

mejor puedan reflejar las informaciones que deseamos transmitir.
En el caso de agentes de viajes, se elegirán aquellos con mayor ca-

pacidad de comercialización del destino o de los cuales se tenga más
deseo que conozcan el producto.
En el caso de no conocer el público, se puede acudir a personas - ins-

tituciones que nos asesoren (asociaciones de periodistas, oficinas de
información turísticas, asociaciones de agentes de viajes…). Este lista-
do, acertando en la elección, será clave para el éxito del viaje.
2-103
5. Duración y fechas del viaje.
Que dependerá del objetivo de la visita: en función de objetivos, públi-

co y presupuesto. La duración más habitual oscila entre los dos días y
una semana. Se evitará la temporada alta y también la baja, para no dar
una mala impresión del destino.
6. Seleccionar itinerarios.
Que contengan los ingredientes del destino que deseamos dar a cono-
cer. No es recomendable sobrecargar el viaje ni querer mostrarlo todo
sobre el destino. Deben saberse escoger las actividades a realizar.
Debe intentarse sintetizar lo más relevante y dejar tiempo libre a dispo-
sición de los invitados.
Necesidad de disponer de suficiente flexibilidad para introducir cam-
bios dependiendo del feed-back recibido antes y durante por parte del
público.
7. Antes del viaje.
Comprobar y asegurarse que todos los invitados dispongan de progra-
mas, itinerarios, material, dossier del viaje.
8. Durante el viaje.
Hay que contar con personal instruido en la administración y gestión de
grupos (guías, jefes de prensa…).
9. Una vez acabado el viaje.
Cumplir con los compromisos adquiridos durante el viaje y hacer un
seguimiento de todo aquello que se publique sobre el viaje, es decir, de
los efectos producidos tras el evento.
10.4.5. Publicidad
En publicidad se aplican técnicas de sociología y psicología para conseguir más
ventas, cambios de actitud (temas de salud, educación vial...).
a) Características de la publicidad
Es pública. Es una comunicación abierta a todos y la comparte mucha

gente. No es privada, como el marketing directo, por ejemplo. Ventaja:
quien percibe publicidad es consciente que todos lo reciben (comuni-
cación global). Es importante para las marcas con gran status: no es
suficiente con llegar al consumidor sino que interesa que llegue a todo
el público, que el público sea consciente para dar sensación de com-
partir valores, crear status…
2 -10 4
Es persistente. Permite muchas repeticiones del mensaje (en función

de los intereses y del presupuesto). Por ejemplo, el marketing directo ni
las relaciones públicas lo permiten.
Es impersonal. No permite diálogo con el receptor, en cambio en las
ferias sí hay feedback con el cliente.
Se basa en la técnica AIDA. Atraer, Interesar, provocar Deseo y motivar
la Acción (compra o cambio de actitud).
La publicidad a gran escala sugiere éxito, dando carácter de popu-
laridad. La publicidad ofrece la posibilidad de presentación del pro-
ducto-servicio de forma espectacular-dramática (música, imágenes,
efectos sonoros…).
b) Tipos de publicidad
Publicidad genérica. Se refiere al producto-servicio pero sin especi-
ficar marca-empresa concreta. Por ejemplo, para impulsar el uso del
producto-servicio (lectura, campañas gremiales, alimentación... “Come
fruta”, “emplea el transporte público”…).
Publicidad de marca. Se centra en determinado producto-servicio es-
pecífico, determinado.
Publicidad institucional-corporativa. Por ejemplo Iberia puede publi-
citarse como empresa y hacer otra publicidad sobre un determinado
servicio.
La gran ventaja de la publicidad es la gran penetración en el mercado, no se necesi-

tan grandes conocimientos, y se realiza en poco tiempo. Es menos selectiva que otros
medios, ya que llega a mucho público al que no interesa.
10.4.6. Patrocinio y mecenazgo
El mecenazgo se define como el apoyo material (económico), promocional o moral

que una persona u organización realiza de forma desinteresada a una entidad benéfi-
ca, cultural, social o de interés general, o bien, a individuos que realizan una actividad
dentro de este ámbito.
Normalmente no se establece contrapartida o contraprestación directa a cambio.

Es un instrumento muy usado por fundaciones, ONG's,…
2-105
No se busca beneficio a corto plazo y suele tener una audiencia reducida.
La cadena hotelera Barceló posee una fundación que actúa en los países donde radi-
can sus empresas hoteleras: Centroamérica, República Dominicana… y se dedica a la
asistencia sanitaria.
Estas fundaciones se basan en la responsabilidad social corporativa, usando el

reparto-retorno de los beneficios obtenidos a la sociedad. Además, tiene que ver tam-
bién con la forma de conseguir estos beneficios.
El Patrocinio es la acción de comunicación a través de la cual una entidad privada o

pública obtiene beneficio directo, al asociar su imagen, marca, producto o servicio, a
las entidades, personas, actividades o instituciones a las que apoya económicamente.
Existe un intercambio, compartiendo los valores de una determinada imagen-mar-

ca y al contrario que en el mecenazgo, una clara contrapartida comercial.
Se basan, habitualmente, en contratos específicos; no se trata de relaciones es-

tables en el tiempo.
Se busca el beneficio rápido, la notoriedad, la captación de audiencias…
El patrocinio comprende dos figuras:
EL EL
PATROCINADOR PATROCINADO
Quien recibe el capital

Quien aporta a cambio de ceder su
el capital imagen y publicitar al
patrocinador
2-10 6
A) Ventajas e inconvenientes frente a otras acciones de

comunicación
VENTAJAS INCONVENIENTES
3 Permite llegar a muchos públicos objetivos distintos debido a la 2 Dificultad de medición de la efecti-
facilidad de segmentación (eventos culturales, deportivos, musi- vidad del patrocinio en el público.
cales, artísticos…). La medida posible es la repercu-
3 Da notoriedad. sión mediática que tiene, o sea,
compararlo con el coste en publici-
3 Permite asociar la imagen del evento-persona patrocinado a la pro- dad en un medio de comunicación.
pia imagen del patrocinador, es decir, adopción de valores de marca.
X Por ejemplo, la empresa Repsol ha patrocinado los espacios
2 El mensaje está muy limitado, por
lo que se utiliza menos para trans-
de información meteorológica en los informativos para contra-
mitir valores. Se debe ser cuidado-
rrestar la imagen de entidad contaminante. Fernando Alonso
so al elegir el patrocinado.
y Movistar: asocia la rapidez, tecnología, juventud, etc. a los
valores de marca. 2 Implica mayor riesgo que otras
actuaciones, ya que la audiencia
3 Consigue un impacto indirecto, (la marca aparece por todo) por la no está garantizada y ésta puede
cobertura por parte de los medios de comunicación de los actos
variar mucho de un evento a otro.
patrocinados.
Este riesgo puede tener conse-
3 Consigue un impacto directo sobre los asistentes al acto patro- cuencias positivas o negativas.
cinado.
2 Riesgo por la actuación del patroci-
3 Permite, en ocasiones, la permanencia constante de la marca du- nado (doping, fracaso deportivo…).
rante el evento (Saturación publicitaria).
3 En el sector turístico tiene una ventaja adicional. Además de me-
jorar la imagen del patrocinador, mejora la oferta o la imagen del
destino o empresa que promueve el acto.
B) Tipos de patrocinio-sponsorización
Según el tipo de evento:
Cultural: obras teatrales.

Artístico: conciertos, fiestas populares.
Científico.
Deportivo: deportistas, equipos, clubes, acontecimientos deportivos…
Televisivo: patrocinar espacios televisivos como los Deportes o la pre-
visión meteorológica.
Marketing social (aspecto con mayor crecimiento en los últimos años):
donaciones a ONG's, acciones conjuntas para favorecer determinadas
actividades unidas, comúnmente, a la responsabilidad social corporativa.
2-107
En función del ámbito:
Local.
Nacional.
Internacional.
Según el objetivo:
De mejora de imagen.
De notoriedad.
Según la planificación:
Estratégico: está planificado y es a largo plazo.
Táctico: se aprovecha la oportunidad y es a corto plazo.
Según la exclusividad:
Exclusivo: un solo patrocinados.
Compartido: varios patrocinadores.
C) Planificación del patrocinio
Definir los objetivos del patrocinio. Instrumento de comunicación, venta,

táctico-estratégico, mejora de valores, motivación de plantillas, aceptación
social, mejora de relaciones con la prensa…, se trata de buscar un posible
patrocinado que ayude a adquirir-potenciar valores.
Determinación de los públicos objetivos. A qué sector queremos llegar.

Se trata de auscultar el mercado buscando los eventos-actividades ideales.
Elección del objeto de patrocinio. Club deportivo, evento musical, acto

artístico-cultural…, su ámbito (local, nacional, internacional…) y su duración.
Concretar los compromisos. Exigidos al patrocinado y concretar los deta-

lles en el contrato, sobre la visión de la marca patrocinadora (dónde se verá,
tamaño, etc.) Y las contingencias (qué pasa si el patrocinado provoca algún
incidente, etc.).
Reforzar las acciones de patrocinio. Con otras acciones de comunicación:

edición de folletos u otro material promocional, publicidad, relaciones con la
prensa…para conseguir un efecto multiplicador.
2 -10 8
Elaboración del presupuesto. Mediante el análisis de las diferentes parti-

das de ingresos y gastos.
Contemplar la posibilidad de copatrocinadores. Identificar, si es necesario

o conveniente, posibles copatrocinadores compatibles.
Establecer fórmulas para evaluar los resultados del patrocinio. Intentando

llegar más lejos que con el mero cálculo del espacio publicitario, comparan-
do los objetivos que se definieron y los que realmente se han cumplido.
10.4.7. Marketing directo (ONE to ONE) y CRM

El marketing directo busca crear relaciones entre el cliente y la empresa:
Desde el punto de vista comercial: es la venta sin intermediarios, venta

directa, por teléfono, por correo.
Desde el punto de vista de la comunicación: consiste en una herramienta que

permite a la empresa ponerse en contacto con el cliente a través de los medios
de comunicación, no sólo para la venta, sino para tener una relación con él.
A) Ventajas e inconvenientes frente a otras acciones de

comunicación
VENTAJAS INCONVENIENTES
3 Permiten personalizar el mensaje para cada cliente o grupo de 2 La gente relaciona mucho el marke-
clientes (felicitación de cumpleaños de El Corte Inglés). ting directo con el SPAM (en correo
3 Permite una segmentación más precisa que los medios de comu- electrónico).
nicación ya que el anunciante decide el tamaño de la audiencia 2 Legalmente, para que una empresa
(enviándola a los clientes de determinada zona geográfica, o de te pueda enviar un mail de marke-
una edad determinada...). ting tiene que tener tu autorización.
3 Permite la posibilidad de respuesta por parte del receptor del
anuncio (sobres con franqueo pagado, si es por correo, o con
dirección para responder si se hace por mail).
3 Permite medir la efectividad de las campañas porque permite
estrechar lazos entre clientes y empresa (marketing relacional):
tarjetas de fidelización, etc.
3 Es relativamente más económica porque evita contratar a otras
empresas para que nos ceda espacio publicitario, o en el caso
de que sea por teléfono, se evita que haga falta gente o pagar a
alguien para que lo haga.
2-109
B) Conceptos
Marketing de Base de Datos (Database Marketing)
Está muy relacionado con el marketing directo. Es una gran cantidad

de datos que permite obtener información personal, demográfica, so-
bre los gustos etc. para hacer campañas o servicios mejor dirigidos a
determinados segmentos.
Hay clientes más importantes que otros. Siempre debe ser más impor-
tante el cliente que el no cliente.
CRM (Consumen Relationship Management)
Gestión de la relación con el cliente. Es más una filosofía de empresa.

Es más amplio que el marketing directo.
Se busca atender al cliente antes y después de la venta, gestionar cual-

quier relación con él para conseguir que ese cliente aumente su valor
(más ventas, repetición de ventas, productos nuevos...).
Hoy en día todas las compañías aéreas tienen este servicio.
C) Tipos
❖ Correo ordinario (postal). Medio más común y económico y permite mu-

chos formatos.
❖ Telemarketing. Es más comercial.
❖ E-mail marketing. Correos electrónicos.
❖ Publicidad con respuesta directa. Incluye un nº de teléfono o mail para que

el cliente pueda contactar.
❖ Nuevos medios. Teléfono móvil, televisión digital...
10.4.8. Marketing on line (E-marketing)

Consiste en la aplicación de las nuevas tecnologías y TIC (técnicas de información
y comunicación).
Tiene gran potencial de crecimiento ya que aprovecha también las técnicas del
marketing directo.
2-110
Es muy importante en turismo. El producto más adquirido en Internet son los bille-
tes aéreos, el tercero es alojamiento y el décimo los viajes organizados.
Cómo alteran estas nuevas tecnologías al turismo:
Internet facilita la comercialización directa.

Por ejemplo, Ryanair y Easyjet comerciali-
zan el 90% de sus ventas en Internet.
Permite una reducción general de costes

para la empresa, que a veces, se traduce
en reducción de precios para los clientes.
Permite crear productos nuevos porque se

puede especializar mucho en el producto,
teniendo una masa crítica para ese pro-
ducto.
Desde el punto de vista de la comunica-

ción:
❖ Evita intermediarios y crea sistemas

nuevos de comunicación.
❖ Se mejora la presentación de pro-

ductos y servicios.
❖ Permite grandes posibilidades creativas a un coste asequible.
❖ Se abaratan los costes de producción: folletos en PDF, descargas de

material audiovisual.
❖ Mejora de la información turística.
❖ El cliente es más activo y está más informado, lo que le convierte en un

cliente más exigente.
❖ Como en el marketing directo, permite la personalización de los mensa-

jes y la fidelización de los clientes.
A) Páginas Web
Establecen un espacio donde ofrecer información a nuestros usuarios (TTOO,

AAVV, cliente final, etc.).
2-111
Hay empresas que lo utilizan más para vender y otras lo emplean más desde un
punto de vista promocional. Se pueden combinar la venta y la promoción.
Recomendaciones para que una página web tenga éxito:

Determinar los objetivos de nuestra presencia en Internet:
Venta, Promoción, Ayudar a preparar la visita en el caso de los parques temáticos.
Definir los públicos a los que queremos llegar
Y diseñar las estrategias adecuadas para llegar a ellos. Incrementar el tráfico de la
Web
El tráfico llega directamente o a través de buscadores (Google) y lugares de refe-
rencia (directorios).
Aporta información sobre cuánta gente ha llegado a la página, cuánta se ha que-
dado, cuánto tiempo la han mirado, su ciudad, etc... Posicionar buscadores
Como Google y enlaces patrocinados (Google Ad Words). La empresa paga por
las visitas que reciba su página. Dotar a la web de los elementos necesarios
Para que funcione bien (mapas, fotografías, motor de reserva sencillo, etc., videos,
folletos en PDF...). Establecer mecanismos para obtener información
De quién visita la página (con las limitaciones que marca la Ley): hojas de registro
para que el cliente se registre y almacenar los datos...
B) E-mail marketing
Para el uso de esta técnica de marketing se necesitan permisos para hacer uso
confidencial de los datos.
Uno de los conceptos más usado es el marketing viral, que viral consiste en utilizar
el correo electrónico para conseguir que el cliente reenvíe la información.
Hay que dar siempre la posibilidad al cliente de borrarse del registro y dejar de
recibir estas informaciones.
La empresa hotelera NH ha destacado por usar este sistema y han conseguido

un gran éxito.
C) Publicidad on line
Consiste en pagar por insertar anuncios en páginas de otras empresas, normal-
mente en forma de banner. Hoy en día ya se emplean banners multimedia, pop ups,
microsites, etc. hay varias modalidades de publicidad on line:
2-112
Según su tarificación:
Por un tiempo fijo.
En función de la utilización con éxito de ese banner o por cada clic

sobre él.
Coste por acción: coste por cada reserva o registro.
Según el soporte más utilizado (web más utilizada):
Buscadores.
Directivos.
Medios de comunicación on line.
Medios de comunicación objetivos: Redes sociales tipo Facebook y re-

des sociales verticales.
10.4.9. Folletos, catálogos y otras publicaciones

Los folletos y catálogos son una forma de publicidad y marketing que toda empre-
sa tiene que tener presente. Un folleto debe ser cuidadosamente diseñado y creado
para que tenga ese impacto que queremos transmitir de nuestra empresa.
Hay que tener muy en cuenta que el diseño, los colores y la forma de presentarlo
es lo que va a atraer a los clientes, para que lo abran y lo lean o simplemente lo des-
echen.
Por esta razón, es muy importante que se conozcan las distintas clases de folletos
para que después se puedan utilizar de forma adecuada y en el preciso momento.
Hay varias clases de folletos que se pueden realizar para los diferentes propósitos
que tengan la empresa o compañía:
Se utilizan para promover y dar a conocer la empresa, explicar su misión, sus tec-
FOLLETOS DE nologías y qué ofrece y de qué forma puede ayudar al cliente potencial. También,
EMPRESA pueden servir para anunciar productos o tecnologías nuevas que se hayan incor-
porado en la empresa.
Son folletos que se utilizan para presentar los artículos que vende la empresa o
FOLLETOS DE para destacar alguna línea anual de productos. El diseño juega una parte muy
PRODUCTOS importante por lo que la presentación se refiere, ya que debe ser impecable para
así atraer a clientes interesados en los productos o consumidores de los mismos.
2-113
FOLLETOS DE Son folletos en los que lo que se describen los servicios que se ofrecen en la em-
SERVICIOS presa. Más que mostrar productos son de carácter descriptivo: a qué se dedica.
FOLLETOS Se utilizan para anunciar algún acontecimiento: seminarios, congresos, festivales,

INSTITUCIONALES ferias o alguna conmemoración o celebración importante de la empresa.
Son utilizados para presentar cosas nuevas a los clientes, como exhibir los últimos
FOLLETOS proyectos que se han realizado o nuevas ideas. Este tipo de folleto atrae a un tipo
AUTOPROMOCIONALES de cliente específico. También, se pueden utilizar para informar sobre un cambio
de nombre de la empresa o promocionar una nueva imagen.
Los folletos son los instrumentos más usados por el sector turístico tradicionalmen-
te, y además permiten tangibilizar un producto que es por sí intangible (turismo).
Van dirigidos tanto a mayoristas, minoristas, trabajadores y, por supuesto, al clien-

te final. Su distribución se puede realizar a través de distintos medios: en mano, por
correo, en ferias y otros eventos…
Están considerados como una “necesidad” para el sector turístico, especialmen-

te, para la promoción de destinos. De hecho, durante mucho tiempo ha sido el único
medio de promoción (por ejemplo, los trípticos de los hoteles), a modo de tarjeta de
presentación. En muchas ocasiones son un instrumento vital ya que en el punto de
venta, el folleto sustituye - equivale al producto: es la única parte tangible del producto
en ese momento.
A) Tipología
La tipología de folletos depende del tipo de empresa, teniendo en cuenta que los
principales actores son:
AAVV y TTOO.
Empresas hoteleras.
Destinos turísticos.
Hay formatos comunes y otros más específicos:
Catálogo de ventas:
En el principal tipo de publicación que utilizar los TT.OO, que invierten

mucho dinero en ello. Las estructuras de los catálogos son muy simila-
res y suele haber información (corta) de los destinos finales. La parte
principal suele ser la descripción de los hoteles.
2-114
Otras tipologías más extensas y variadas:
Directorio de hoteles: libreto informativo que incluye información sobre

cómo reservar e información más amplia de cada hotel: precios, servi-
cios, etc. También hay folletos por unidad, que suele ser un desplega-
ble o tríptico de varias páginas donde domina la fotografía y se distribu-
ye en el propio establecimiento.
Hojas técnicas: consta de una fotografía y nombre del hotel y que con-
tiene información técnica. Destinado a TTOO y AAVV.
Folletos por producto (en el caso de cadenas hoteleras).
De los destinos turísticos:
Los destinos turísticos tienen mucha variedad de folletos: mapas, trípticos,

desplegables, con información más promocional que informativa.
Hay guías más amplias de viaje, algunas de ellas dependen del destino
(todo es positivo) y otras dependen del autor (de su opinión personal)
Hay guías de productos del propio destino: guías de espacios natura-

les, guías gastronómicas, de golf, de playas, etc.
B) Producción de folletos y publicaciones
Analizar el punto de partida. Ver lo que hay y si se corresponde con lo que

queremos mostrar. Compararlo con la competencia.
Identificar públicos y objetivos.
Determinar los folletos para cada tipo de público.
Determinar qué folletos son necesarios.
Encargar a una empresa especializada, una ficha o briefing de cada folleto.
Establecer la forma de la distribución y dónde se darán lo folletos. Hay que

tener clara ese punto para determinar cuántos hacer.
Establecer un calendario de publicaciones. Por ejemplo, en enero es la feria

ITB DE BERLÍN, en febrero es FITUR, en noviembre es la WORLD TRAVEL
MARKET, por lo que hay que tener los folletos listos para esas fechas.
Otras tecnologías: CD, etc., que permiten presentaciones más espectacu-

lares.
2-115
10.4.10. Evaluación de resultados y sistemas de control

Fuente: Profesor: Carles Tudurí (Promoción turística)
La evaluación de resultados es tan importante como los análisis iniciales (estudios

previos a un plan de comunicación).
Consiste en medir los resultados de los planes de marketing y comunicación, y

sobre todo, respecto a la imagen del destino. Para ello, es muy importante que los ob-
jetivos sean claros, para poder medir y evaluar los resultados obtenidos.
Para hacer este estudio de los resultados, hay dos enfoques:
❖ Evaluación del comportamiento.
❖ Evaluación de la comunicación.
A) Evaluación del comportamiento

Trata sobre el cambio de comportamiento del consumidor, lo que determinará el
éxito de la campaña:
Modelos de causalidad simple:
Ingresos turísticos.
Ratios económicas sobre inversión (ROI: RETURN OF INVESTMENT).
Andalucía ha invertido 20 millones de euros en promoción y ha recibido 600 millones de eu-

ros, el ROI será 600/ 20 = 30, es decir, que por cada euro invertido, ha obtenido 30 (1/30).
Lo ideal es comparar el ROI de distintos años y de los mismos conceptos.

Este dato aporta en sí poca información, pero al compararlo con años ante-
riores, o con otras CCAA o zonas turísticas es más útil.
Modelos de causalidad específica: son estudios que intentan determinar
cómo afecta al comportamiento del consumidor una campaña o acción de
marketing.
Estudios de conversión: son los que estudian cómo la campaña consigue
convertir a una persona en cliente:
Se hace una comunicación o promoción.
Se establece un mecanismo de control.
Estudio del seguimiento, % de personas que hayan recibido la informa-
ción y que se han convertido en cliente.
2-116
B) Evaluación de la comunicación
Son los estudios de seguimiento o Tracking Studies:
Estudio previo sobre la imagen del destino.
Fase promocional.
Estudio posterior para ver cómo ha cambiado la imagen del destino o marca.
Las actividades que se estudian por este sistema son:
❖ La publicidad: se estudia el coste de publicidad.
❖ La prensa.
❖ Las ferias: se hacen estudios de conversión.
❖ RRPP.
Se hacen focus group y entrevistas con los clientes para ver los resultados de la
Lo que se eva-
campaña (en distintos mercados, respecto al año anterior, etc.).
lúa más son las
Los destinos turísticos dedican poco presupuesto a la evaluación de resultados (la ferias, la publici-
media es de un 1% del presupuesto invertido en promoción). dad y las RRPP,
y la evaluación
En España, casi ninguna CCAA hace estudios de los resultados de las campañas, será más o
aunque sería muy interesante que lo hicieran, ya que la promoción turística no es una menos extensa
ciencia exacta. en función del
Esta evaluación puede indicar que la campaña ha sido positiva y en otras ocasio- presupuesto dis-
nes, deja patente que ha sido negativa, por lo que es una forma de saber si una cam- ponible.
paña ha sido o no adecuada, es decir, es una forma de saber si nos hemos equivocado.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido diferenciar cuáles son los dife-
rentes métodos de edición y material promocional, así como los distintos soportes de
información turística.

y los Supuestos Prácticos de esta unidad.
2-117
ADAMS
UNIDAD
DIDÁCTICA 3
Recursos humanos en centros
de información turística
Objetivos
Identificar los diferentes perfiles profesionales y funcio-
nes del personal de un Servicio de Información Turística.
Familiarizarse con las habilidades comunicativas, es-
pecialmente con las que se derivan de la información
presencial y telefónica.
Conocer el perfil profesional de los informadores de
calle.
Definir cuál es el perfil profesional de los guías turísticos
y las funciones que desempeñan.
Conocer el sistema y los procedimientos para adminis-
trar y gestionar una web.
Índice
Introducción
1. Perfiles y funciones del personal de un Servicio
de Información Turística
1.1. Información presencial y telefónica
1.2. Informadores de calle
1.3. Guías
1.4. Administradores y gestores de la web
3-2
ADAMS Recursos humanos en centros de información turística
Introducción
Un servicio de información turística requiere del apoyo de personal capacitado
para facilitar a los usuarios cuantas demandas informativas se cuestionen, así como
para enfrentarse a situaciones que requieren de una orientación más compleja.
Estas funciones de contacto directo con los usuarios y turistas las desempeñan
básicamente los guías y los informadores turísticos, cuya cualificación está fundamen-
tada en la adquisición de conocimientos profesionales específicos y en las aptitudes
relacionadas con habilidades y destrezas en el trato personal, especialmente aquellas
vinculadas a la comunicación interpersonal.
Aunque en la clasificación de guías caben algunas particularidades de las que

haremos especial hincapié en otros apartados de esta unidad, podemos dar por válida
la generalización de que cualquier profesional vinculado al servicio de información tu-
rística tendría la categoría de guía turístico.
Así lo recogen las asociaciones profesionales de guías turísticos de España, que

bajo el concepto de Guías Oficiales de Turismo, incluye a guías turísticos, guías loca-
les, guías de ciudad, guías intérpretes, informadores turísticos, guías intérpretes del
patrimonio, a los que antiguamente se denominaban cicerones; y que los define como
profesionales debidamente habilitados por las autoridades competentes de los diferen-
tes lugares donde realizan su actividad profesional.
❖ Entre las actividades propias de estos profesionales de la industria turística

se incluye la prestación, de manera habitual y retribuida, de servicios de in-
formación, acompañamiento, orientación y/o asistencia, en materia cultural,
Si bien es cierto
monumental, artística, histórica y geográfica o natural (ecológica), a quienes
que en los últi-
realicen visitas a los bienes histórico-monumentales, culturales y naturales
mos años se ha
integrantes del Patrimonio Histórico. (Fuente: guiasgranada.com).
optado por dife-
rentes fórmulas
Esta es una actividad profesional regulada por diferentes normativas, decretos
de prestación y
y regulaciones, y así viene siendo en España desde el reinado de Alfonso XIII, dando
comercialización
forma a la actual figura del Guía de Turismo, y que en la actualidad depende de las
de estos servicios
diferentes Comunidades Autónomas, ya que son estas las que mantienen las compe-
tencias correspondientes a este sector, por lo cual son los organismos públicos depen- (cooperativas, so-
dientes de cada Autonomía los que habilitan, controlan y vigilan la figura del Guía de ciedades mercan-
Turismo. tiles, contratación
por cuenta ajena,
Esta actividad no sólo está sometida a regulaciones en España, sino que también etc.), en la mayo-
se encuentra regulada por diferentes organismos y autoridades competentes en las ría de los casos
distintas áreas de cultura y turismo, tanto en los países comunitarios de la UE, como en son trabajadores
la mayoría de los países del resto del mundo. por cuenta propia
(autónomos).
3-3
Como otras actividades profesionales, el corporativismo profesional también está

presente en este colectivo, por lo que los Guías suelen estar agrupados, bien en asocia-
ciones privadas, mediante las denominadas APIT (Acrónimo de Asociación Profesional
de Informadores Turísticos frecuentemente utilizado por asociaciones de guías de tu-
rismo en España), o bien en algunos casos a través de Colegios Profesionales (desde
diciembre de 2005 existe el primer Colegio Oficial de Guías Turísticos en Europa, el
Colegio Oficial de Guías Turísticos de las Islas Baleares).
Este sistema asociativo no se da exclusivamente a nivel territorial local o provin-

cial, sino que mantiene una cadena de asociacionismo en entes de rango territorial su-
perior, como por ejemplo el caso de las APIT de Andalucía, que están integradas en
la Federación Andaluza de APIT (FAAPIT), que a su vez pertenece a la Confederación
Española de Federaciones y Asociaciones Profesionales de Guías de turismo (CEFAPIT),
quien a su vez es miembro de la Federación Europea de Asociaciones de Guías de
Turismo (FEG) y que por último pertenece a la Federación Mundial de Asociaciones de
guías de Turismo (WFTGA).
Al igual que algunas otras actividades profesionales, la piratería o intrusismo, es uno

de los mayores problemas de esta profesión, en la que personas sin la licencia, permi-
so o habilitación correspondiente, practican esta profesión al margen de la Ley tanto
desde el punto de vista profesional como fiscal, ofreciendo sus servicios casi siempre
a precios más bajos sin ningún tipo de garantía. Para evitar este intrusismo se reco-
mienda a los turistas y usuarios de sus servicios que exijan siempre la identificación
del guía, o carnet, donde debe figurar un número de identificación, así como los idio-
mas en los que puede realizar su actividad y el ámbito te actuación.
1. Perfiles y funciones del personal de

un Servicio de Información Turística
Los profesionales dedicados al servicio de información turística, son junto con el
Operador los grandes protagonistas del turismo receptivo, ya que combinan el trato
personal con la transición de información en el campo del turismo organizado.
En el proceso de toda la cadena humana receptora, estos profesionales desempe-

ñan un papel tremendamente importante, ya que son las personas más indicadas para
atender las inquietudes del turista y orientarlo en su idioma durante su estancia, por lo
que deben ser como poco, profesionales bilingües con formación turística y capacita-
ción, en el arte de las relaciones humanas, la dinámica de grupo, las técnicas para la
transmisión amena de información turística, cartografía, geografía, historia, arqueolo-
gía, artes, la dinámica de los servicios y el turismo receptivo, costumbrismo, folklore y
prácticas de campo.
3-4
Otro aspecto importante es que estos profesionales

conozcan en la práctica las características de los di-
ferentes servicios que prestan sus colegas del sector
en toda la cadena receptora, es decir, por ejemplo,
la tarea de un recepcionista de hotel puede comple-
mentarse con la de un guía si el uno conoce y respeta
el trabajo del otro.
Es evidente que el dominio de varios idiomas es

la herramienta de trabajo más importante con la que
cuentan estos profesionales, ya que de no dominar al
menos un idioma más del nativo, sería imposible entrete-
ner y atender debidamente a un turista durante su estancia,
por lo que cuantos más idiomas se hable correctamente, mejor
será la calidad del trabajo.
Por otra parte, la capacidad de conectar y cautivar a los

turistas mientras se realiza una presentación o exposición de
temas variados es otra de las cualidades necesarias, espe-
cialmente cuando se trata de guías turísticos, que a la vez
son ejecutores de los programas turísticos.
Téngase en cuenta que todo lo que se menciona como incluido en el programa debe
cumplirse cabalmente para evitar quejas.
z Clasificación
Fuente: José Avilez
Las modalidades existentes en la práctica del servicio de información turística

son:
Guías fijos (públicos, privados u oficiales). Son los que se limitan a servir
en determinados sitios museos, monumentos, palacios, estudios cinemato-
gráficos, etc. En muchos destinos turísticos, así como en edificios y rutas,
estos guías están siendo remplazados por sistemas electrónicos con graba-
ción, que funcionan a voluntad del visitante.
Guías informadores. Cuya tarea se limita a visitantes locales e informar en el

idioma nativo, por lo que pueden o no conocer otros idiomas.
3-5
Guías intérpretes (políglotas). Son los que prestan sus servicios al turista
en recorridos locales, regionales, nacionales o internacionales.
Guías-chofer. Son los que además de materializar el servicio de transporte,

en automóvil o autobús, proporcionan la información turística correspondien-
te de cada lugar visitado.
Guías-conductores. Cuya misión se limita a acompañar en todo momento a

un grupo de turistas, del que son responsables, ya sea en viajes o recorridos
regionales, nacionales o internacionales. La información turística que propor-
cionan es de orden general.
z Funciones
Función General
Son responsables de funciones como la coordinación, recepción asistencia, con-

ducción, información y animación de los turistas tanto nacionales como extranjeros.
Estas funciones dependen de la figura profesional, es decir, si se es informador

turístico o guía turístico.
Funciones Específicas
En los casos de los guías turísticos, la coordinación con el operador turístico es de

vital importancia, de tal forma que las funciones son tan específicas o concretas como
las siguientes:
Recibir las instrucciones de la empresa operadora sobre el grupo de turistas

a conducir o a la actividad a realizar que incluye: número del vuelo o las es-
pecificaciones del barco, día y hora de llegada, tipo de tour, órdenes de ser-
vicios, presupuesto para gastos del tour y pases a instalaciones restringidas.
Supervisar la unidad de transporte a utilizar.
Elaborar informes al finalizar los itinerarios.
Acompañar a los turistas en sus compras, paseos, visitas, espectáculos y

diversiones.
Controlar periódicamente el grupo de turistas que está bajo su responsabi-

lidad.
Tomar decisiones en situaciones especiales que afectan al turista.
3-6
Coordinar los servicios que se le prestan al turista durante los recorridos.
Asistir al turista en los primeros auxilios y coordinar su ingreso en los centros

hospitalarios.
Distribuir el tiempo entre los diferentes puntos del itinerario.
Cualidades de un buen profesional de información turística
Poseer datos y conocimientos históricos y una amplia cultura general.
Haber recibido un entrenamiento adecuado mediante formación específica

en una Escuela de Turismo.
Conocer perfectamente la región, comarca, zona, localidad o destino.
Conocer en profundidad la oferta turística y la de servicios públicos.
Puntualidad y honradez.
Dominar el idioma en que va a informar o guiar.
Ser tolerante y cordial en el trato.
Tener una buena presencia, impecablemente vestido, debidamente identifi-

cado.
Estar accesible telefónicamente.
Tener conocimientos de primeros auxilios.
Conocimientos, habilidad y destrezas (experiencia)
Conocimientos generales sobre la actividad turística.
Conocimientos generales sobre la función del guía de turismo.
Conocimientos de legislación Turística.
Conocimientos del Mercado Turístico.
Conocimientos sobre el Patrimonio Cultural.
Conocimientos generales del área económica.
Habilidad para comunicar, orientar e informar.
3-7
Habilidad para la conducción de grupos.
Habilidad para promover actividades de animación.
Habilidad para supervisar
Habilidad para elaborar informes
Fuente: José Avilez
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido identificar los diferentes perfiles
profesionales y funciones del personal de un Servicio de Información Turística.
1.1. Información presencial y telefónica

1.1.1. Selección y organización del contenido de mensajes
El mensaje es, en el sentido más general, el objeto de la comunicación. Está de-
finido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal de
comunicación o medio de comunicación determinado (como el habla o la escritura, por
ejemplo).
Sin embargo, el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la pre-

sentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el
mensaje.
El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, y

que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que repre-
sentan la información que el emisor desea trasmitir al receptor.
El mensaje emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la

codificación y decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y
puntos de vista tanto del emisor como del receptor.
Los mensajes son eventos de conducta que se hallan relacionados con los esta-
dos internos de las personas: garabatos en el papel, sonidos en el aire, marcas en la
piedra, movimientos del cuerpo, etc. Son los productos del hombre, el resultado de sus
esfuerzos para codificar, es decir, cifrar o poner en clave común sus ideas.
Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte fundamental en el proce-

so del intercambio de información.
3-8
Fuente de
Destinatario
información
Mensaje Mensaje
Señal
Señal
recibida
Transmisor Receptor
Fuente
de ruido
Los mensajes son la expresión de ideas (contenido) puestas en determinada for-

ma (tratamiento mediante el empleo de un código).
Existen algunos aspectos que deben tomarse en cuenta cuando se elabora un

mensaje:
❖ Tener en mente al receptor.
❖ Pensar el contenido con anticipación.
❖ Ser breve.
❖ Organizar el mensaje cuidadosamente: lo más importante debe ir al princi-

pio. Así el tema será más claro.
Para que el mensaje que queremos transmitir sea eficaz, este debe cumplir
una serie de requisitos imprescindibles:
Claridad. Los mensajes deben ser claros, fácilmente decodificados e inequí-

vocos.
Precisión. La información transmitida en el mensaje debe ser precisa y com-

pleta.
3-9
Objetividad. La información transmitida por el emisor debe ser veraz, autén-

tica, lo más imparcial posible, es decir, objetiva.
Oportuno. El mensaje debe transmitirse en el momento preciso, es decir,

aquel en el cual surge el efecto adecuado para el fin que se desea conseguir.
Interesante. El mensaje ha de ser atractivo para el receptor consiguiendo de

esta manera una mayor motivación e implicación del mismo.
1.1.2. Técnicas de comunicación efectiva

Una buena transmisión produce una serie de efectos en el interlocutor:
Efecto cognoscitivo: información, dar a conocer.
Efecto afectivo: simpatía, aprecio, deseo.
Efecto de credibilidad: confianza y fe en la certeza del mensaje.
Debemos actuar útilmente para que el interlocutor desarrolle una serie de pasos
que le lleven a la accion positiva final:
Quedar informado: pasar del desconocimiento al conocimiento.
Desear: motivarse, predisponerse a favor de la comunicación.
Hacer: pasar a la acción.
No es lo mismo:
1. Lo que se quiere decir.

2. Lo que se sabe decir.
3. Lo que se dice.
4. Lo que se oye. Lo que se pone en
5. Lo que se escucha. práctica.
6. Lo que se comprende.
7. Lo que se acepta.
8. Lo que se retiene.
3 -10
A) Objetivos de la comunicación
~ Que el interlocutor oiga.
~ Que escuche.
~ Que comprenda.
~ Que piense.
~ Que sienta.
~ Que acepte.
~ Que actue.
~ Y que retenga lo comunicado.
Esto se consigue practicando la empatía.
B) Para practicar la empatía se debe tener en cuenta
Mostrar verdadero interés de querer ayudar al otro.
No mostrar indiferencia ante sus problemas.
Tener la capacidad de "ponerse los zapatos del otro".
Comprender las necesidades del otro.
Ponerse en su lugar.
Demostrar que se le ha comprendido.
Manifestar, entender su punto de vista.
La empatía
Es el estado perfecto de la comunicación. Es un intercambio de roles.
Es una forma de identificación del mediador con las partes que le permite comprender
y sentir intereses, experiencias, emociones y sentimientos.
Nadie se siente satisfecho si tiene la sensación de que le han manipulado. Por el contrario,
todos se sienten felices si les damos la sensación de haber decidido voluntariamente
3-11
C) Forma de conseguirlo
❖ Desarrollar el proceso completo de comunicación (feed-back).

❖ Ponernos en lugar de. Reciprocidad Psicológica.
❖ Sabiendo escuchar.
❖ Desarrollando la observacion. Para ver más y oír mejor.
❖ Potenciando y desarrollando una actitud positiva.
1.1.3. Factores que influyen en los comportamientos y

señales de escucha
Una eficaz y adecuada escucha activa es aquella en la que ponemos todo nuestro
interés en el interlocutor, demostrando y haciéndoselo saber. Para ello:
Nos concentramos en lo comunicado y en el marco de referencia.
No perderemos un solo detalle.
Demostraremos valoración y respeto por lo que son y sienten.
En gran medida para practicar la escucha activa se requiere una actitud asertiva.
Ante estas situaciones, y también ante la vida en general podemos ser: pasi-
vos, agresivos o asertivos.
A) Ser pasivo significa

Soportar todo tipo de cosas para no echar leña al fuego.
Reprimirse.
Ser una víctima.
No decir nada ante una situación difícil y después tener que lamentarse res-
pecto a lo que debería haber hecho.
Evitar hacer lo que piensas, sientes, quieres, opinas.
Tener miedo de arriesgarte a las consecuencias.
No creer en tus propios derechos.
No saber cómo expresarlos.
Creer que los derechos de los otros son más importantes que los tuyos.
3 -12
B) Ser agresivo significa
Manipular a las personas.
Salirse con la suya a expensas de los demás.
Cerciorarme de que soy siempre el ganador, sin importarle lo que les suceda
a los demás.
No tener consideración alguna con los demás.
Decir y hacer lo que piensas, sientes, quieres y opinas.
No respetar el derecho de los otros a ser respetados.
C) Ser asertivo significa
Ser capaz de controlar situaciones difíciles.
Decir la palabra oportuna, de la forma oportuna y en el momento oportuno.
Sentirse satisfecho con el resultado.
Decir y hacer lo que piensas, sientes, quieres y opinas.
Sin perjudicar el derecho de los otros a ser tratados con respeto.
De manera sincera, sin amenazas, ni coacciones.
Respetando tus propios derechos personales.

La asertividad
La conducta asertiva implica defender los propios derechos, sin violar los de los es una forma de
demás, expresar los deseos, necesidades, opiniones, sentimientos y creencias de for- ser y actuar de
ma directa, honesta y apropiada. las personas,
en definitiva la
personalidad de
D) Reacciones ante conflictos mediante una conducta asertiva cada uno define
una forma de
~ Autocontrol (escuchar más que hablar. Preguntar más que contestar, resumir,
enfrentarse a
aclarar).
las relaciones
~ Compartir sentimientos. sociales y la
comunicación,
~ Buscar soluciones con … así como la de
crear y resolver
~ Pasar a la acción (sin promesas). conflictos.
3-13
E) Barreras y dificultades en la transmisión de información
Para que un proceso de comunicación se desarrolle es necesario:
Que exista un intercambio de información.
Que el emisor pretenda producir un comportamiento

determinado en el receptor como consecuencia de la infor-
mación.
Que el receptor reciba la información.
Que el emisor tenga constancia de que el recep-

tor ha recibido la información transmitida.
El receptor intenta decodificar correctamente el

mensaje que recibe, pero en la mayoría de las ocasio-
nes se producen interferencias que dificultan su com-
prensión en los mismos términos en los que pensaba
el emisor.
Estas interferencias son las llamadas barreras. En el

proceso comunicativo, las barreras pueden bloquear una
comunicación, filtrar parte de su significado o emitirlo equi-
vocado.
Origen de las barreras de la comunicación. Pueden proceder del:
1. Emisor.
2. Receptor.
3. De ambos.
4. Del mensaje.
5. Del medio, del canal.
6. Del contexto.
Tipos de barreras de la comunicación:
1. La palabra:
Lingüística y paralingüística.
Significación y Contenido simbólico.
2. Presentación insuficiente.
3. Capacidad receptiva.
3 -14
4. Falta de diálogo.
5. Expectativas de los individuos.
6. Prejuicios y emociones. Las barreras de

la comunicación
7. Tendencia a evaluar:
son obstáculos
La fuente, la persona, el mensaje… que se opo-
nen y frenan
8. Condensación, Memoria, Asociación.
la “Claridad y
Estas barreras de la comunicación pueden ser personales, físicas o semánticas. Eficacia” de la
comunicación.
Tienen normalmente unas causas y se pueden desarrollar acciones con objeto de
minimizarlas o eliminarlas.
Veamos a continuación las diferentes tipologías de barreras y cómo actuar

ante ellas:
BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
BARRERAS NATURAL PAGO
Las emociones humanas, los malos hábitos de Establecer cercanía entre las realidades
PERSONALES
escucha y la personalidad de los participantes. del emisor y del receptor
FÍSICAS Las interferencias en el ambiente. Utilizar los medios disponibles.
La errónea interpretación del significado de

SEMÁNTICAS Recurrir a la retroalimentación
los símbolos.
Las barreras a la comunicación pueden estar presentes en el emisor, la transmi-

sión del mensaje, el receptor o la retroalimentación.
Falta de planificación
Muy a menudo la gente habla y escribe sin antes pensar, planear y formular
el propósito de su mensaje. Establecer las razones de una instrucción, selec-
cionar el canal más apropiado y elegir el momento adecuado son acciones
que pueden favorecer enormemente la comprensión y reducir la resistencia
al cambio.
Distorsión semántica
Otra barrera a la comunicación efectiva es la distorsión semántica, la cual

puede ser deliberada o accidental.
El anuncio de que “vendemos por menos” es deliberadamente ambi-

guo; suscita la pregunta: ¿menos de qué?
3-15
Las palabras pueden provocar reacciones distintas.
Para algunas personas el término “gobierno” puede significar inferen-

cia o gasto deficitario. Pero para otras puede significar ayuda, trato
igual y justicia.
Los supuestos
no aclarados por Supuestos confusos
ambas partes
pueden acabar A pesar de su gran importancia, suelen pasarse por alto los supuestos no
en confusión y comunicados en los que se transmite un mensaje.
pérdida de la
Por poner un ejemplo, un cliente le envía a un proveedor una nota en la
buena voluntad.
que le informa que visitará su planta.
El cliente puede suponer por ese solo hecho que el proveedor lo reci-
birá en el aeropuerto, le reservará una habitación en un hotel, resolverá
sus necesidades de transporte y preparará una revisión detallada del
programa en la planta.
Pero, por su parte el proveedor puede suponer que el principal motivo

de la visita del cliente a la ciudad es asistir a una boda, por lo tanto,
hará una visita rutinaria a la planta.
Mensajes deficientemente expresados
Aun siendo claras las ideas del emisor de la comunicación, su mensaje pue-
de comprender palabras mal elegidas, omisiones incoherencia, mala orga-
nización, oraciones torpemente estructuradas, obviedad, jerga innecesaria y
falta de claridad respecto a sus implicaciones.
Esta falta de claridad y precisión, que puede ser costosa, se puede evitar si
se pone más cuidado en la codificación del mensaje.
Pérdida por transmisión y deficiente retención
Un mensaje que debe ser transferido en una serie de transmisiones de una

persona a la siguiente se vuelve cada vez más impreciso.
La deficiente retención de información es también otro problema serio, así,

la necesidad de repetir el menaje y de emplear varios canales resulta obvia.
Por lo tanto, en las compañías suele usarse más de un canal para comunicar
el mismo mensaje.
Escucha deficiente y evaluación prematura
Son muchos los buenos conversadores pero pocos los que saben escuchar.
Todos hemos conocido a personas que intervienen en una conversación con
comentarios sin relación con el tema.
3 -16
Una de las razones de ello es que quizá pretenden resolver sus problemas
en lugar de poner atención a la conversación.
Escuchar exige total atención y autodisciplina. Requiere asimismo que el que

escucha evite la evaluación prematura de lo que dice la otra persona.
Escuchar con
Es común la tendencia a juzgar, a probar o reprobar lo que se dice, en vez empatía puede
de hacer un esfuerzo por comprender el marco de referencia del hablante. reducir algunas
de las frustra-
En cambio, escuchar sin hacer juicios precipitados puede hacer más eficaz
ciones diarias
y eficiente la experiencia.
en las empre-
Escuchar con simpatía por ejemplo, puede dar como resultado mejores rela- sas y acabar
ciones laborales y mayor compresión entre administradores. en una mejor
comunicación.
Comunicación impersonal
La comunicación eficaz es más que sencillamente trasmitir información a los

empleados, requiere de contactos frente a frente en condiciones de apertura
y confianza.
Para una verdadera mejora de la comunicación no suele requerirse costosos

y sofisticados medios de comunicación, sino la disposición de los superiores
a participar de la comunicación frente a frente.
Las reuniones informales, sin muestras de categorías, ni imposición de auto-

ridad formal, pueden resultar amenazadoras para un alto ejecutivo, pero los
riesgos implicados son pocos frente a los beneficios que puede ofrecer una
buena comunicación.
Desconfianza amenaza y temor
La desconfianza, la amenaza y el temor minan la comunicación. En un am-

biente en el que estén presentes estos factores, todo mensaje será visto con
escepticismo.
La desconfianza puede ser producto de incongruencias en la conducta del

superior, o de anteriores experiencias en las que el subordinado fue castiga-
do por haberle transmitido honestamente a su jefe información desfavorable
pero verídica.
De igual modo, ante la presencia de amenazas la gente tiende a replegarse,

a adoptar una actitud defensiva y distorsionar la información. Lo que se ne-
cesita es entonces un ambiente de confianza, el cual facilita la comunicación
abierta y honesta.
3-17
Periodo insuficiente para la adaptación al cambio
A veces, el propósito de la comunicación es efectuar cambios que pueden

afectar seriamente a los empleados: cambios en el horario, lugar, tipo y or-
den de trabajo, en las disposiciones grupales o en las habilidades por em-
Los cambios plear.
afectan a las
Algunas comunicaciones apuntan a la necesidad de capacitación adicional,
personas de di-
ajustes profesionales o adecuaciones de categoría.
ferente manera,
de modo que Sobrecarga de información
puede tomar
cierto tiempo, Cada individuo responde a la sobrecarga de información de distinta manera:
reflexionar a
Primeramente, puede desestimar cierta información. Una persona que
fondo sobre el
recibe excesiva correspondencia puede ignorar cartas que debería
significado de un
responder.
mensaje.
En segundo término, si un individuo se ve abrumado por cierta informa-
ción puede cometer errores al procesarla.
Tercero, las personas pueden demorar el procesamiento de informa-

ción ya sea permanentemente o con la intención de ponerse al día con
el futuro.
En cuarto, la gente puede filtrar información. La filtración puede ser útil

cuando se procesa primero la información más urgente e importante y
se concede por lo tanto menor prioridad a mensajes menos importan-
tes.
Pero cabe la posibilidad de que primero se presente atención a asuntos fáci-

les de manejar y de que se ignoren mensajes más difíciles y quizá decisivos.
Ruido
Se denomina ruido a cualquier perturbación experimentada por la señal en el

proceso de comunicación, es decir, a cualquier factor que dificulte o impida
el afectar a cualquiera de sus elementos.
Las distorsiones del sonido en la conversación, en radio, televisión o por

teléfono son ruido, pero también es ruido la distorsión de la imagen de la
televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la
sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el
alumno que no atiende aunque este en silencio...
Para evitar o paliar la inevitable presencia del ruido en la comunicación es

habitual introducir cierta proporción de redundancia en la codificación del
mensaje.
3 -18
Barreras a la comunicación en el ámbito internacional
La comunicación en el ámbito internacional es todavía más difícil a causa de

la diferencia de idiomas, culturas y normas de cortesía.
Traducir lemas publicitarios es muy arriesgado. Los colores

tienen diferentes
El lema de una marca que decía “ponga un tigre en su tanque” fue
significados en
muy eficaz en Estados Unidos, pero es un insulto para la población de
cada cultura. El
Tailandia.
negro se asocia
Otras barreras a la comunicación por lo general
con la muerte en
En el caso de la percepción selectiva los individuos tienden a perseguir lo muchos países
que esperan percibir en la comunicación esto significa que oyen lo que quie- occidentales,
ren oír e ignoran otra información relevante. mientras que en
La influencia de la actitud, la predisposición a actuar o no actuar de cierta el lejano Oriente
manera, se trata de una postura mental respeto de un hecho o situación. el color del due-
lo es el blanco.
Es obvio que si la gente ya se ha formado determinada opinión, no podrá
escuchar objetivamente lo que se le diga. Las diferencias de categoría y
poder entre el emisor y receptor de la información, cuando la información
debe atravesar varios niveles de la jerarquía organizacional tienden a sufrir
distorsiones.
Como salvar las barreras de la comunicación interpersonal
| Retroalimentación. Mientras más compleja sea la información que se

pueda enviar, más necesario se hace motivar a los receptores a acla-
rar dudas y señalar áreas ambiguas.
| Comunicarse cara a cara.
| Sensibilidad al mundo del receptor. Los individuos

diferimos en actitudes, valores, necesidades y
expectativas. Si nosotros desarrollamos empatía
esto hará que entendamos mejor a los demás, y nos
podamos comunicar más fácilmente.
| Usa un lenguaje sencillo y directo.
| La redundancia. Si alguna información es complicada o

difícil, será necesario repetirla de distintas maneras para
asegurar un correcto entendimiento del receptor.
| No solamente hay que hablar, tambien hay que

escuchar. La comunicación es un proceso me-
3-19
diante el cual un emisor se pone en contacto con un receptor por medio

de un mensaje.
Los factores que pueden aumentar la fidelidad de la comunicación son:

las habilidades comunicativas, actitudes, nivel de conocimiento y posi-
ción dentro del sistema. Estos factores afectan tanto a la fuente como al
receptor.
F) Soluciones
Si queremos comunicarnos de forma efectiva debemos asegurar una buena re-

cepción del mensaje, un adecuado procesamiento y una adecuada emisión.
Para ello, debemos seguir las siguientes reglas básicas:
❖ Clarificar los objetivos que pretendemos con nuestra comunicación.
❖ Indagar, buscando información, antes de comunicarnos.
❖ Explorar, escuchar y observar.
❖ Identificar las reglas de la situación.
❖ Acondicionar el ambiente.
❖ Identificar en el receptor su deseo de comunicarse.
❖ No interpretar, mejor preguntar. Conceder tiempo para la res-

puesta.
❖ Basarnos en hechos y no en presunciones.
❖ Cuidar la forma en que comunicamos nuestros deseos.
❖ Ser específicos.
❖ Comprobar si nos están entendiendo.
❖ Evitar estereotipos, etiquetas y generalizaciones.
❖ Procurar ser consistentes en nuestros mensajes.
❖ Evitar sarcasmos, humillaciones, juicios y valoraciones,

órdenes o expresiones impositivas.
Existen determinadas expresiones que a muchas perso-

nas, por diversos motivos, les disgustan cuando las escuchan.
3 -2 0
Algunas de ellas son:
Palabras negativas: no, de ningún modo, nunca, jamás, ni, mal, problema,
imposible.
Generalizaciones: todo, nada, siempre, nunca, todos, ninguno.
Exageraciones: absolutamente, totalmente, perfecto.
Argot: palabras técnicas, lenguaje especializado, términos poco conocidos.
Expresiones vulgares: palabras malsonantes, groseras, ofensivas, sexistas,

insultos.
Agresivas: “no tienes razón”, “estás equivocado”, “es mentira”, “no tienes ni
idea”.
Categóricas: “¡porque sí!”, “...y se ha terminado”, “¡porque lo digo yo!”, “...y

punto”,“se acabó”.
Preguntas: “¿me entiendes?”, “¿me explico?”, “¿sabes lo que te quiero de-

cir?”, “¿qué pasa?”, “¿y qué?”, “¿vale?”
Redundancias: bajar abajo, volver a repetir, carta escrita, mi opinión personal.
Tics verbales: ya, bueno, ajá, sí, bien, vale.
Reiteraciones o muletillas: para empezar, qué duda cabe, de entrada, de

algún modo, en cualquier caso, en realidad, bajo mi punto de vista, en base
a, a nivel de, ciertamente, de cara a, es decir.
Frases hechas: abanico de posibilidades, marco incomparable.
Falsa confianza: yo le aseguro, puede creerme, entre usted y yo, en confianza.
Autorreferencias: yo..., para mí..., yo qué sé, mi..., yo que tú...
Culpabilización: tú mismo, tú verás lo que haces, tú sabrás, ya te dije, ¿pero

tú te lo has pensado bien?
Obligación: deberías de, tienes que..., tranquilízate.
Interpretaciones: a ti lo que te pasa es..., tú lo que quieres en realidad..., no

te lo tomes a mal pero..., no ha sido nada.
Interrupciones: ya sé, no me digas nada, no sigas, cállate.
Inferioridad: soy nuevo, si no es molestia, lo que digáis, no es cosa mía pero...
3-21
Inseguridad: no sé, ya veremos.
Añadidos: pero..., que conste que..., y una última cosa..., y además...
Diminutivos: un momentito, el papelito, ahora mismito, en un ratito.
Palabras marcadas: muerte, derecha, izquierda, guerra, cáncer, aborto,

sexo, terrorismo, fascista, violación.
1.1.4. Comunicaciones eficaces: feed-back,

escucha empática y activa
A) El feedback
Feedback es un término anglosajón que se traduce por “retroalimentación”, don-

de se desarrolla el saber escuchar, procesar la información recibida y externalizar una
respuesta a su entorno, pero puede llegar a ser positivo o negativo.
Algunos criterios para hacer el feedback más útil y eficiente
1. Si se utiliza un lenguaje evaluativo, la posibilidad de que la persona en cues-

tión se sienta ofendido y reaccione en forma defensiva es alta, es por eso
que se debe de utilizar un lenguaje descriptivo.
2. Es mejor si al aplicar el mecanismo correctivo se habla en tiempos, es decir,

se debe de especificar el momento en el que demuestra la actitud en cues-
tión y no generalizar.
3. El feedback se compone de dos partes, tanto el que recibe como el que ofre-
ce. Para evitar que sea destructivo se debe tener en cuenta las necesidades
de ambas partes, evitando así satisfacer solamente a una de las partes.
4. Para no aumentar la frustración del que recibe, el feedback se debe dirigir

solamente a comportamientos que pueden llegar a ser modificados.
5. Para que el Feedback tenga los resultados óptimos debe ser siempre solici-
tado y jamás impuesto.
6. Dependiendo de la preparación de la persona o grupo, es necesario ofrecer-

lo en el momento oportuno, que muchas veces es inmediatamente después
de que la conducta ocurra.
7. Debe de ser verificado para asegurar una buena comunicación.
3 -2 2
B) La empatía
La empatía es la capacidad de enten-

der los pensamientos y emociones ajenas,
de ponerse en el lugar de los demás y
compartir sus sentimientos.
El proceder con empatía no signifi-

ca tener que pasar por las mismas viven-
cias y experiencias para entender mejor
a los que nos rodean o estar de acuerdo
con el otro o dejar de lado las propias con-
vicciones y asumir como nuestras las del
otro, sino ser capaces de captar los mensa-
jes verbales y no verbales que la otra persona
nos quiere transmitir, y hacer que se sienta com-
prendida. Es más, se puede estar en completo des-
acuerdo con alguien, sin por ello dejar de ser empáticos y respetar su posición.
La empatía es la habilidad de “sentir con los demás”, de experimentar las emocio-

nes de los otros como si fuesen propias.
A través de la lectura de las necesidades de los demás, podemos reajustar nues-

tro actuar y siempre que procedamos con sincero interés ello repercutirá en beneficio
de nuestras relaciones personales. Pero ello es algo a lo que debemos estar atentos
en todo momento, pues lo que funciona con una persona no funciona necesariamente
con otra, o es más, lo que en un momento funciona con una persona puede no servir
en otro con la misma manera.
La esencia de la empatía consiste en darse cuenta de lo que sienten los demás sin
necesidad de que nos lo digan. Esta disposición facilita, por ejemplo, que un líder se ponga
en el punto de vista de sus subordinados y adivine sus necesidades, con lo que se dispone
en condiciones idóneas para ayudarles con más eficacia a alcanzar sus objetivos.
La empatía debe ser encauzada y distribuida adecuadamente, pues si nos arras-

tra a identificarnos demasiado con las necesidades de otra persona, podemos estar
predispuestos a ayudarle en prejuicio de otros.
La falta de empatía en los dirigentes, se intenta suplir mediante la afirmación de

un autoritarismo rígido y distante.
Una insuficiencia en nuestra habilidad empática es el resultado de una sordera

emocional, pues a partir de ello, no tardan en evidenciarse fallos en nuestra capacidad
para interpretar adecuadamente las necesidades de los demás. Por ello la empatía es
algo así como nuestro radar social, el cual nos permite navegar con acierto en el mar
de nuestras relaciones.
3-23
Diferencia entre empatía y simpatía

La simpatía es el proceso que nos permite sentir los mismos estados emo-
cionales que sienten los demás, los comprendamos o no. Es un proceso
puramente emocional.
Es muy im-
Sin embargo la empatía involucra nuestras propias emociones y, por eso,
portante que
entendemos los sentimientos de los demás, porque los sentimos además
tengamos un res-
de comprenderlos. Pero además la empatía incluye la comprensión de las
petuoso interés
perspectivas, pensamientos, deseos y creencias ajenos.
en los demás. Si
nos centramos La simpatía es un sustituto de la empatía, si bien en algunos casos, en los
en nosotros mis- cuales las personas no pueden sentir empatía respecto de algunas emocio-
mos, absortos en nes, la simpatía es mejor que nada.
nuestros propios
¿Cómo podemos expresar empatía?
sentimientos, ne-
cesidades e inte- Como ocurre en la mayoría de las habilidades, no basta con entender a la
reses y cerrados otra persona, sobre todo hay que demostrárselo. Así una persona puede
a los sentimien- percibir que la están comprendiendo mediante:
tos, necesidades
e intereses de Hay que prestar atención centrándose tanto en
Disposición física y psicológica
gestos corporales como en mensajes no verbales.
los demás, es
probable que
Sin evasivas y demostrando interés y disposición
nos cueste más Mantener la cordialidad
o conversar.
conseguir que
nos acepten, Que demuestre que hemos entendido su mensaje
Expresión verbal y afectiva
compartan nues- y nos llega.
tra forma de ser,
nos aprecien y Atender a su respuesta Tanto verbal como gestual.
cooperen con
No juzgar
nosotros. Se trata de comprenderle poniéndonos en su
No evaluar
lugar.
No descalificar
Aceptamos a una persona como es y no como

nos gustaría que fuera. Adquirir esta habilidad
requiere un trabajo personal sobre uno mismo.
No consolar Todos tenemos una cierta tendencia a la subjetivi-
Ni dar consejos dad para percibir a los demás, lo que se traduce
en evaluar, enjuiciar, es decir, en la creación de
barreras personales siendo muy rara vez objeti-
vos, neutrales y comprensivos.
La sensibilidad hacia uno mismo provoca también

Sensibilidad sensibilidad hacia los demás. Si yo me acepto,
aceptaré también a los demás.
3 -2 4
La empatía se da en todas las personas en mayor o menor grado. No se trata de

un don especial con el que nacemos, sino de una cualidad que podemos desarrollar
y potenciar.
La empatía es la base del éxito social. Es la herramienta fundamental de las bue-

nas relaciones humanas.
Algunos autores argumentan que la empatía abarca respuestas con pautas afec-
tivas y cognitivas.
Así, se ha hecho una distinción entre:
Empatía cognitiva, que involucra una comprensión del estado interno de

otra persona.
Empatía emocional (o afectiva), que involucra una reacción emocional por

parte del individuo que observa las experiencias de otros.
Para entender mejor este concepto es necesario hacer una distinción entre
capacidad y tendencia empática.
z Una capacidad se refiere a la habilidad de un individuo para conectar-

se en alguna actividad mental, la habilidad de adoptar la perspectiva
de los demás o atender a los propios estados internos de uno mismo.
z Una tendencia, en contraste, se refiere a la probabilidad real de adop-

tar la perspectiva del otro o atender el estado interno de uno mismo.
La empatía cumple dos funciones:
La empatía nos da
La empatía am- información acerca
plía o intensifica del grado en el
la motivación cual uno valora el
para aliviar la ne- bienestar de las
cesidad de otra otras personas y
persona. desea aliviar su
necesidad.
3-25
C) Aprender a escuchar de forma activa
Una de las habilidades comunicativas más relacionadas con la empatía y más

difíciles de dominar es saber escuchar. La falta de empatía de una persona se puede
deber en gran parte a que no sabe escuchar a los demás.
La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar no sólo lo que la persona

está expresando directamente, sino también los sentimientos, ideas o pensamientos
que subyacen a lo que se está diciendo.
Existe la creencia errónea de que se escucha de forma automática, pero no es así.

Escuchar requiere un esfuerzo superior al que se hace al hablar y también del que se
ejerce al escuchar sin interpretar lo que se oye.
Pautas para realizar una escucha activa.
Crear un clima agradable, adecuado para dialogar.
Informarse previamente acerca del tema.
Tomarse tiempo para escuchar.
Aparcar temporalmente las preocupaciones personales.
Aceptar incondicionalmente a la otra persona.
Ponerse en el lugar de la otra persona.
Eliminar ruidos y barreras físicas.
Mostrar interés.
Prestar atención, concentrarse y evitar las distracciones.
Mirar al interlocutor.
Captar tanto el componente verbal como el no verbal.
Captar el contenido, tanto el explícito como el implícito.
Escuchar, evitar en lo posible interrumpir su discurso.
Evitar anticipar lo que va a decir a continuación, o las conclusiones.
Evitar pensar en lo que se va a decir cuando se tenga el turno de pa-

labra.
Sintonizar con la línea de pensamiento de la otra persona.
Comprender la estructura del contenido, seguir el hilo argumental.
Resumir las ideas básicas, los puntos esenciales.
Confirmar que el mensaje se ha comprendido adecuadamente.
3 -2 6
Las expresiones vocales como el volumen, tono, timbre, velocidad o ritmo de voz
pueden aportarnos información sobre el estado afectivo de las personas a las que
escuchamos.
Los estudios del investigador Davitz (1964) nos da algunos datos relevantes sobre
el tema:
ESTADO AFECTIVO VOLUMEN TONO VELOCIDAD RITMO
Afecto Suave Grave Lenta Regular
Colera Alto Agudo Rápida Irregular
Moderado Moderado Moderadamente

Aburrimiento -----
a bajo a grave lenta
Normal a mode- Moderadamente

Impaciencia Normal -----
radamente agudo rápida
Alegría Alto Agudo Rápida Regular
Tristeza Suave Grave Lenta Irregular
Satisfacción Suave Normal Normal Regular
1.1.5. Tratamiento de las objeciones

Las objeciones son algo natural en toda negociación.
3-27
A) Clasificación de objecciones
z Las verdaderas o sinceras
Esta a su vez se divide en:
Las objetivas responden a que no hay recursos económicos para comprar o

que el producto realmente no responde a sus necesidades.
Las subjetivas surgen porque no entendió la argumentación por lo tanto no

ve las ventajas de comprar.
z Las objeciones falsas

También se conocen como pretextos y son argumentos que el cliente expone y no
tienen asidero, son fáciles de detectar.
Ocurre cuando se invita al cliente a comentar sus dudas o su preocupación, no

es aconsejable esta invitación y si esto ocurriera es aconsejable no entrar en confron-
tación. Lo mejor es inducirlo a analizar otros aspectos que puedan serle de utilidad
dejando abierta la posibilidad de otra entrevista.
El momento de las objeciones es la parte más molesta en toda entrevista de negocios

ya que si no estamos preparados mental e intelectualmente para rebatirlas se pueden pro-
ducir enfrentamientos con el cliente que nos llevarán a fracasar en nuestro objetivo.
Tomando estas dos categorías de objeciones, si alguna de ellas se diera en nues-

tra entrevista de negocios aceptemos que en algo hemos fallado, porque si preparamos
como corresponde cada una de las fases de la entrevista, esto, no nos tiene que ocurrir.
Como primera medida, es necesario antes de salir a ofrecer un producto que

el vendedor lo conozca en toda su dimensión:
Cuándo, cómo y porqué se fabrica, los materiales utilizados, sus beneficios, el

porqué de sus colores, el porqué de sus aromas, las técnicas con que se aplica-
ron sus colores, los elementos de la naturaleza utilizados para sus determinados
aromas.
Las ventajas o desventajas sobre la competencia si la hay, el porqué de sus formas,

de su tamaño, bajo qué normas de aprobación de calidad se fabricó, etc. (esta lista
no pretende ser estricta ya que variará de acuerdo al producto).
Y algo que es fundamental y básico, primero debemos comprarlo nosotros, que

equivale a decir que primero debemos estar convencidos nosotros.
3 -2 8
Otra denominación con que se clasifican las objeciones es:
Objeciones enmascaradas. Estas objeciones no tienen relación con la

propuesta del vendedor y generalmente se dan al principio de la entre-
vista.
Ejemplo de Objeciones Enmascaradas:

Cliente. Gracias, pero no estoy interesado.
Vendedor. ¿Cuáles son sus razones para no interesarse? (Se debe tratar de que el
cliente explique sus razones).
Cliente. Déjeme su documentación, la estudiaré.
Vendedor. Sería un placer, pero como Ud. bien sabe esto es complementario a mi
visita ya que no se podría explicar el beneficio con estudiar solamente la documen-
tación.
Cliente. Los negocios están difíciles, no invertimos más.
Vendedor. Justamente, es la razón por la cual quisiera mostrarle este producto que
le permitirá incrementar sus ventas en épocas como las actuales.
Siempre se debe
cuidar el honor
del cliente, no
Objeciones tácticas. Estas objeciones tienen el objetivo de pedir ventajas
contradecirlo,
(aunque el cliente ya está decidido a comprar).
aunque esté
equivocado hay
que respetar
su posición de
comprador.
Ejemplo de objeciones tácticas

Su competencia es más barata.
Usted es muy caro.
Sus competidores me ofrecen.....si compro.
3-29
B) Algunas técnicas de tratamiento de las objeciones
Mediante contraargumentos
Demostrándole que eres capaz.
Utilizando los datos técnicos del catálogo, dimensiones y formas.
Utilizando un testimonio.
Pero no siempre es posible, ya sea porque no disponemos de una unidad

DE ESTAS TRES POSIBILIDADES,
para probar, o sea porque estamos defendiendo un intangible, por ejemplo,
LA MEJOR ES LA PRIMERA, LA
si eres abogado no puedes demostrar que el pleito está ganado antes de
PRUEBA FÍSICA
que te contraten tus servicios.
Puede sustituir al anterior si no disponemos de la unidad, pero sí de datos

fiables para el cliente.
EL SEGUNDO SISTEMA, LA
PRUEBA MEDIANTE DATOS Esta posibilidad puede seguir siendo inaplicable para la venta de intangi-
bles (servicios), a menos que dispongamos de una estadística de éxitos
(por ejemplo en el caso de un bufete de abogados).
CUANDO NO ES POSIBLE
DEMOSTRAR MEDIANTE Esto es, encontrar referencias creíbles, sean de competidores de prestigio,
PRUEBAS, SE RECURRE de gente de confianza del cliente o de líderes de opinión.
A LOS TESTIMONIOS
La técnica de devolver la objeción como pregunta
En muchas ocasiones podemos utilizar una pregunta como respuesta a una

objeción.
Veamos las distintas formas de usar esta técnica:
La primera es ponernos en lugar de nuestro interlocutor.
Imaginemos que hemos mejorado un producto, y la objeción que encontramos se re-

fiere a algún aspecto de los mejorados con el producto nuevo, por ejemplo.
Objeción: La chapa de sus armarios es demasiado vulnerable a la corrosión.
La respuesta podría ser: ¿Qué haría usted en nuestro lugar?
3 -3 0
Lógicamente el cliente dirá que mejorar el tipo de tratamiento anticorrosión. A partir de

aquí tú puedes decir: exactamente eso hicimos. Desde el año pasado, todos nuestros
armarios llevan un galvanizado de alta calidad…
Este sistema, equivale a hacer que el propio interlocutor se responda

a sí mismo, ya que no hay mejor argumento para una persona que un
argumento obvio.
La técnica de utilizar preguntas es muy interesante, pero con frecuencia se olvida y se

tiende a contraargumentar como única solución.
A veces, el devolver la objeción como pregunta se utiliza simplemente

para ampliar la información.
Por ejemplo: "¿Con qué lo compara para decir que no es lo suficiente

robusto?”.
Este es un buen sistema para averiguar cuanto tiene de cierta la objeción,

poner en evidencia al cliente de forma violenta, ya que si se trata de una
simple excusa, él podrá responder con una evasiva.
Podemos además responder con pre-

guntas para reafirmar al cliente en
una posición estableciendo puntos.
Por ejemplo: "¿Quiere usted decir

que la robustez es fundamental
para el uso que va a hacer de la
máquina?”.
El aceptar la parte de verdad
Esta técnica recibe también el nombre del

“Sí, pero", y consiste en dar parte de razón al
interlocutor y después esgrimir un argumento.
Por Ejemplo: "Comprendo que no le agrade el color, pero está diseña-

do para ser visto con facilidad durante la noche".
El mismo argumento podría haber sido usado sin la parte de acepta-

ción, pero al ponernos en el lugar del interlocutor y aprobar su obje-
ción, creamos un clima propicio para que éste acepte el argumento
con mayor facilidad.
3-31
Esta técnica no es para ser usada en todas y cada una de las objeciones, ya
que perdería eficacia, pero en muchos casos ayuda a crear el clima propicio
para la venta.
Este sistema, puede ser utilizado en combinación con el anterior de respon-

der con preguntas.
Por ejemplo: “Comprendo que no le agrade el color, pero ¿no cree usted
que un color más discreto podría representar un peligro para los conductores
en la noche?”.
Construyendo barreras
Las barreras son situaciones en las que el cliente no podrá salirse con una
nueva excusa, veámoslo con un ejemplo.
El buen profe-
sional debe con-
trolar el riesgo
dentro de sus
posibilidades. El
Decides vender tu bungalow de la playa y tu posible cliente, después de incor-
criterio es em-
diarte con miles de preguntas y mirar y remirar por los rincones dice: - No está mal
plear las barre-
pero no me agrada el color de las puertas.
ras cuando éstas
Tú decides arriesgar y no dedicar ni un minuto más a tu posible comprador y res-
pueden conducir
pondes: de acuerdo, le mantengo el precio y le pinto las puertas a su gusto, ¿quie-
al cierre, o por el
re por favor firmarme el compromiso?
contrario, cuan-
do uno ya no
está dispuesto a
perder más tiem-
Las barreras son caminos sin retorno, pueden propiciar el cierre de la opera-
po negociando..
ción o despedir al cliente de una vez. La pregunta es: ¿Vale la pena correr el
riesgo?
En las negociaciones, y las ventas a veces es necesario correr algunos ries-

gos, "si no te arriesgas a que te digan que no, nunca obtendrás un sí".
La guerra objeción-respuesta
El juego del "sí pero", tiene su réplica en las objeciones sucesivas, lo que
podemos denominar guerras objeción-respuesta.
3 -3 2
Veamos un ejemplo:
Cliente. No me gusta la tapicería de este sofá.
Vendedor. A veces ocurre con las modas, con el tiempo verá como le gusta más.
Cliente. Tal vez, pero no me agradan los dibujos geométricos.
Vendedor. Es lo más moderno, ¿prefiere algo a flores?
Cliente. Las flores están bien, pero están muy vistas.
... Y hasta el aburrimiento.
¿Qué posibilidades de venta tiene nuestro sufrido vendedor? ¿Hay algo que
pueda hacer?
La guerra objeción - respuesta es una batalla perdida para el vendedor con

toda certeza.
Si jugamos, perdemos, si el vendedor sigue respondiendo objeciones, final-

mente escuchará algo parecido a:
Veo que no tiene ningún diseño de mi agrado, o en esta tienda hay unos
estampados horrorosos.
Recuerda, no todas las objeciones tienen por qué ser respondidas, una hui-
da a tiempo puede ser una victoria.
Para la previsión de las objeciones es recomendable un estudio detallado de las obje-

ciones y sus respuestas dando lugar a la confección de un catálogo de las objeciones
más frecuentes y sus posibles soluciones.
Son los vendedores los que pueden reflejar fielmente los tipos de objeciones que pre-
sentan sus clientes.
C) Reglas para destruir las objeciones
Pregunta.
Convertir la objeción en pregunta.
“Boomerang”: Usarla con un argumento más.
Repartirla pero “debilitarla”.
3-33
Adelantarse a la objeción.
Dejar que el cliente se desahogue.
No precipitarse al responder.
Ceder, siempre que sea posible.
Descubrir la “falsa objeción”.
Demostrar.
Agrupar las objeciones.
Aplazar la objeción.
La objeción precio.
La objeción prejuicio.
Interpretación y repetición.
D) Objeciones previstas. Análisis competitivo
El argumentario es un buen documento de trabajo, pero no el único. ¿Cuántas

veces has oído repetida aquella objeción respecto al precio, plazo de entrega, garan-
tía...?.
¿Es razonable estudiarla cada vez de nuevo? y los nuevos vendedores, ¿deben
tropezar con las mismas piedras?
Las objeciones más habituales deberían estar previstas. En la mayor parte de los
casos deben ser tratadas correctamente, pero también, a veces podremos evitar que
aparezcan.
Podríamos pues, dotar a nuestro argumentario con un nuevo capítulo referente

a las objeciones previstas, lo que podría hacerse extensivo a las comparaciones con
productos de la competencia.
Por ejemplo: la compañía X ofrece un curso de aprendizaje incluido en el

precio del equipo.
No hace falta pararse mucho a pensar para darse cuenta de que este tipo de material re-
lacionado con las objeciones más habituales, deberá estar en constante revisión, ya que
de lo contrario se convertirá en obsoleto en muy poco tiempo.
3 -3 4
1.1.6. La comunicación telefónica

Comunicarse con alguien a través del teléfono, en principio hace que la comunica-
ción resulte más complicada ya que no disponemos de nuestro arsenal de herramien-
tas de comunicación no verbal que nos ayuden a comunicar mejor. Solo disponemos
de nuestra voz.
Sin embargo, cuando hablamos por teléfono, nuestro cuerpo, nuestras manos,
realizan una serie de gestos y movimientos, fruto de la conversación que estamos man-
teniendo, nuestro estado de ánimo en ese momento... y aunque parezca mentira, todos
esos gestos influyen directamente sobre las características de nuestra voz, como el
tono, volumen, velocidad...
Por ello, a la hora de hablar por teléfono, también hemos de cuidar nuestro len-
guaje corporal para que éste aporte aspectos positivos a nuestra voz, que al final es lo
único que le llega a la persona que está al otro lado.
A) Actitud al teléfono
Positiva Negativa
3 Sonrisa. 2 Falta de tacto.

3 Cortesía, tacto, atención. 2 Desviación de problemas.
3 Cortesía, tacto, atención. 2 Escucha negativa, pasiva o
3 Interés de resolución. desinteresada.
3 Interés por la persona. 2 Agresividad.

2 Impaciencia.
B) El teléfono en la actividad empresarial

El teléfono es un instrumento comercial y empresarial básico e imprescindible en
la comunicación con nuestro entorno, de uso cotidiano el quehacer diario de toda em-
presa y es uno de los aspectos básicos incluidos en la atención al cliente.
A veces comunicarse verbalmente no es tarea fácil, si además añadimos, que no

se ve a la otra persona, ahí la tarea se complica.
En una época como en la actual, dominada casi exclusivamente por la imagen,

el teléfono es un excelente aliado para transmitir imagen empresarial y de buen pro-
fesional. La acción de descolgar el teléfono y contestar es una carta de presentación,
debemos pensar siempre que la primera impresión es la que cuenta.
3-35
¿Cuántas veces nos hemos sentido mal atendidos cuando pedíamos información
por teléfono? ¿Cuántas veces hemos pensado que la persona que nos atendía por te-
léfono no estaba prestando atención a lo que le decíamos?
Si lo analizamos detenidamente nos daremos cuenta de que existen

muchas ocasiones en las que nos hemos sentido así. Pero lo importan-
te es reflexionar sobre las ocasiones en las que nuestros clientes se
han acabado sintiendo mal atendidos.
Si esta reflexión os lleva a la misma conclusión que cuando

pensáis como clientes, os recomendamos que prestéis especial
atención a esta unidad.
Esto cobra especial importancia en el plano profesional.

Por ejemplo, a la hora de llamar a un posible cliente al que con-
vencer para que nos compre, o a un cliente molesto que tenga-
mos que tratar de ganarnos de nuevo su confianza...
Este es un ejemplo del desastroso resultado que puede tener

una mala comunicación telefónica.
❖ Operador. "Hola, ¿es usted Mario Fernández?"
❖ Cliente. "Sí, soy yo".
❖ Operador. "Le llamo de la empresa X, ¿sabe que con

nosotros pagaría menos en su factura de móvil? ¿Cuánto
paga al mes?"
❖ Cliente.- "Lo primero, ¿le importaría no abordarme de esa manera?, lo se-

gundo, le agradecería que como mínimo se hubiera presentado indicándo-
me quién es usted, y lo tercero, no me interesa. Adiós".
¿Verdad que no es de tu agrado ir caminando por la calle y que de pronto alguien se

te eche encima? ¿Por qué entonces utilizan la técnica del abordaje por teléfono?
Cierto es que la venta telefónica es uno de los canales de venta más complicados,
pero precisamente por ello, hay que formar adecuadamente a los equipos, haciendo
especial hincapié en aspectos como:
La necesidad de mostrar respeto hacia la persona a la que se está llamando.
Adoptar un lenguaje corporal de apertura, que tenga efectos positivos sobre

nuestra comunicación.
3 -3 6
Sonreír. De esta manera se genera el efecto contagio en la otra persona.
No mostrar ansia por vender, hay que ofrecer una comunicación tal que sea
la otra persona la que tome la decisión de comprar de manera voluntaria.
Cuando alguien se siente presionado, la respuesta suele ser un NO.
Mostrarse siempre amable.
Hablar pausadamente, pero sin aburrir. La gente que habla atropelladamen-

te, lo único positivo que demuestra es su capacidad de memorizar un guion.
Mostrar entusiasmo.
Atender y comunicarse con los clientes a través del teléfono es una de las tareas
propias del personal de primera línea que más importancia reviste. No termines nunca
una conversación sin asegurarte antes de que no haya habido malos entendidos.
Antes de descolgar el teléfono debemos de tener presente que es la empresa

quien contesta. Para atender correctamente las llamadas telefónicas conviene tener
presentes las fases que se identifican en el análisis de una llamada:
Preparación de la llamada.
Control de la llamada.
ORGANIZACIÓN DE LA LLAMADA
SI LO LLAMAMOS NOSOTROS SI RECIBIMOS LA LLAMADA
~ Organizar el mensaje. ~ Escuchar activamente.

~ Elegir el momento adecuado. ~ Tomar notas.
~ Mantener una actitud decidida. ~ Repetir conceptos.
~ Sonrisa telefónica. ~ Dar a entender que se está escuchando.
~ Enumerar los diferentes temas. ~ Meditar antes de dar respuesta a los
compromisos.
~ Mantener el interés mediante el ritmo.
~ Resumir al finalizar.
C) Pautas de atención telefónica en la empresa: voz, sonrisa,

silencio, expresión
La voz
Uno de los componentes más importantes de las comunicaciones telefóni-

cas es la voz, como instrumento de transmisión de los mensajes.
3-37
Cuando estamos al teléfono la voz se convierte en el único elemento a partir

del cual el interlocutor puede hacerse una idea de nuestras actitudes y sen-
saciones.
Ahí radica la importancia de cuidar y trabajar la voz, practicándola y ejerci-

tándola para que resulte timbrada, reposada y controlada.
En toda comunicación telefónica debemos hacer un esfuerzo porque nuestra

voz resulte:
| Clara.
| Precisa.
| Segura.
COMUNICACIÓN TELEFÓNICA EFICAZ
Resulta determinante la capacidad de escu-

ch
cha activa y el hábito de ir tomando notas a
lo largo del desarrollo de la conversación. Ello
permitirá aclarar planteamientos y evitar falsas
interpretacio
interpretaciones.
Nuestra actitud mental es deter-

minante a la hora de concentrar-
nos en el mensaje que emitimos y
n
recibimos. El no prestar la atención
adecuada produce una pérdida
importante de información.
Nues actitud física influye en la fluidez
Nuestra
Nuest
de nuestro habla, por lo que dependien-
do de la postura que adoptemos (más er-
guida o menos) se nos entenderá mejor.
El tono
Es muy importante saber adaptar nuestro tono de voz a cada situación para
captar el interés del interlocutor sobre la información que le estamos transmi-
tiendo.
Debemos emplear un tono de voz normal ni alto ni bajo, pues el primero

transmite agresividad y el segundo inseguridad.
3 -3 8
También hay que evitar la monotonía y el excesivo entusiasmo, tenemos que

optar por un tono que resulte agradable y cortés, sin alteraciones por el cur-
so de la conversación.
En función del tono de voz que utilicemos transmitiremos una sensación u

otra y es por ello que resulta importante distinguir los diferentes tipos de
tono:
❖ El tono cálido. Transmite empatía

y una actitud positiva de disposi-
ción a la ayuda. Es ideal adop-
tarlo tanto al inicio como al fi-
nal de la conversación para
que desde un principio se
cree un buen clima.
❖ El tono seguro. Más serio

refleja nuestra profesionali-
dad e interés por conseguir
la información que necesi-
tamos y así poder darle una
solución u ofrecerle aquel
producto o servicio que
creemos responde a sus
necesidades.
❖ El tono sugerente. Nos sirve para exponer nuestros argumentos y tra-

tar de hacerle llegar nuestro mensaje pero evitando que se sienta com-
prometido con el mismo.
❖ El tono tranquilo. Refleja una actitud de control de la situación y es el

que utilizaremos para rebatir posibles objeciones o reclamaciones de
nuestro interlocutor.
Junto al tono de voz es importante saber cómo articular nuestra voz,

para conseguir que el mensaje sea comprendido es necesario vocali-
zar bien y evitar trabarse.
En cuanto a la elocución o velocidad en la que hemos de hablar al teléfono hay que

hablar más despacio que cara a cara, si lo hacemos muy deprisa corremos el riesgo
de que no se nos entienda.
3-39
Hay que procurar adaptar siempre el tono de voz a cada momento de

la conversación procurando que parezca normal y natural.
En el primer momento de la conversación: toma de contacto,

se recomienda utilizar un tono claro, que cree confianza en el
interlocutor.
En el siguiente momento: sondeo de necesidades, conviene

recurrir a un tono seguro y directo, que permita recabar el máximo
de información en el menor tiempo posible.
En el tercer momento: argumentación, siempre es preferible

utilizar un tono de voz sugestivo y ligeramente por encima de lo
normal, para imprimir más énfasis a nuestros argumentos.
En el momento en el que el cliente plantea objeciones, el tono

deberá ser más tranquilo y calmado que nunca.
Es también ne-
cesario persona- En el momento final: cierre de la conversación, lo mejor será
lizar la llamada utilizar nuestro tono más amable y cordial.
sin abusar de En definitiva, hay que evitar a toda costa el tono monótono y uniforme
pronunciar el que roba dinamismo y agilidad a las conversaciones, haciéndolas pe-
nombre o apelli- sadas y tediosas.
do del cliente y
dirigirnos a él en El lenguaje
primera persona Es otro componente muy importante en la comunicación telefónica por ello
del plural, siem- debemos tener en cuenta las palabras que utilizamos para conseguir que
pre tratándole de esta sea eficaz.
usted.
A la hora de elegir el vocabulario conviene guiarnos siempre por el de la
persona con la que estamos hablando utilizando un lenguaje claro y sencillo
evitando los tecnicismos que puedan dificultar la comunicación entre ambas
partes.
Siempre utilizaremos expresiones:
Positivas (fácil, rápido, calidad, garantía).
Motoras (ahora, en breve, en estos momentos).
De cortesía (por favor, sr. Xxxx).
De apoyo a la escucha (comprendo, entiendo, de acuerdo).
Evitaremos las expresiones
Negativas (nunca, imposible, problema).
Dubitativas (creo que.., pienso que…, supongo…, no sé…).
3 -4 0
Además, deberemos suprimir de nuestro lenguaje todo lo que son las coleti-
llas, muletillas, superlativos, diminutivos y sonidos onomatopéyicos.
La elocución
Los especialistas aconsejan que la velocidad ideal en una conversación te-

lefónica nunca debe superar las 120/130 palabras por minuto.
No hay que olvidar que en la conversación telefónica no existe la posibilidad

de la comunicación no verbal, por lo que todo aquello que sea útil para refor-
zar nuestro mensaje deberá ser tenido en consideración.
La velocidad adecuada en una conversación

Hace referencia a telefónica dependerá de las peculiaridades
la cantidad de pala- de cada interlocutor, aunque en ningún caso
ELOCUCIÓN bras por minuto que esta velocidad deberá superar a las de las
podemos articular. conversaciones normales en las que no media
el teléfono.
La articulación
La regla más importante sobre

la que se basa es la de expresarse
con nitidez.
Hará más comprensible nuestro

lenguaje.
Deberá ser correcto y pre-

Conviene prestar mucha atención ciso, evitando las expresio-
al tipo de lenguaje que utilicemos. nes negativas y vulgares y
excesivamente familiares.
La escucha
Es tan importante saber hablar por teléfono como saber escuchar. Para co-
nocer las necesidades de nuestro cliente tenemos que escucharle y para
que éste se sienta escuchado tenemos que saber verbalizar la escucha:
3-41
Pronunciando expresiones de apoyo (le comprendo, le entiendo, de

acuerdo).
Reformulando ciertos datos (DNI, teléfonos, direcciones).
Realizando preguntas que ayuden y muestren nuestro interés.
Nuestro objetivo como ya hemos indicado en todo momento es conse-

guir crear un clima agradable, transmitiendo confianza y apoyo porque
será la mejor manera de alcanzar el éxito al final de nuestra llamada.
El silencio
Muy estrechamente relacionado con la escucha, hemos de mencionar el

silencio. Es aquel momento en que debemos demostrar nuestra escucha
dejando que sea el cliente quien exponga el motivo de su llamada o simple-
mente nos argumente por qué está o no interesado en nuestra propuesta.
El silencio puede ser tanto positivo como negativo si en un momento determi-

nado a lo largo de la conversación abandonamos al cliente y lo dejamos en
espera sin un aviso previo que justifique nuestra acción.
En el caso de que tengamos que abandonarlo porque nos surja la necesidad

de realizar cualquier consulta externa debemos ser corteses e indicarle el
motivo de porqué lo vamos a dejar en espera y en el caso de que esta nos
lleve un tiempo considerable deberemos ir retroalimentando la llamada, re-
tomando la misma cada treinta segundos como máximo e informarle de los
pasos que estamos realizando para poder resolver con eficacia su llamada.
Silencio
Podemos recurrir a él como herramienta que nos permite

subrayar la importancia de nuestras palabras.
Con un silencio calculado podemos reforzar los conceptos, expre-

siones o planteamientos que consideremos fundamentales en la
conversación con el interlocutor.
La sonrisa
Es el componente principal a la hora de comunicarnos con nuestro cliente

por lo que debemos conseguir que ésta suene clara, positiva e interesada y
una buena forma de conseguirlo es con una sonrisa.
3 -4 2
Dicen los expertos que una manera de transmitir amabilidad por teléfono es
sonreír mientras se conversa, aunque lógicamente, no se aprecie el rostro.
Al parecer, la sonrisa repercute positivamente en el tono cálido de nuestras
palabras.
Cuando hablamos de la voz nos tenemos que referir a la entonación, articu-

lación y elocución, y la mejor manera de asegurarnos de que nuestra voz
suena agradable es SONRIENDO mientras hablamos.
Uso de la sonrisa telefónica
Cuando sonreimos a lo
largo de la conversación
telefónica imprimimos
en ella un carácter de
cordialidad, amabilidad,
interés y simpatía.
Relaja las cuerdas Refuerza nuestras

vocales y produce argumentaciones
un efecto extraordi- y permite que la
nario en la voz, ha- conversación se
ciendo que suene desarrolle en un
más amistosa y con- ambiente distendi-
tribuyendo a crear do que contagiará
un clima de confian- al interlocutor.
za y cordialidad.
La sonrisa
D) Reglas para efectuar una llamada de teléfono
Llamadas salientes
Cuando llamamos siempre debemos preguntar por una persona de forma

educada, anteponiendo el tratamiento de Señor o de Don (o el que se utilice
en su país) y hablar con un tono de voz moderado y de forma clara, que nos
3-43
pueda entender bien la otra parte. Identificarnos cuando llamamos para que
la otra persona sepa con quien está hablando. Lo mismo puede pedir a la
otra parte.
Aunque seamos amigo de la persona a la que llamamos debemos preguntar

por ella de forma educada aunque después le tratemos de una forma más
cercana. Por ejemplo, si llamamos a otro jefe de ventas, al que familiarmente
llaman "Genius" porque vende todo muy bien, debemos preguntar por Don
Roberto o el Señor Suárez, aunque después a él le tratemos como Genius
o le saludemos como tal. No se debe equivocar uno en el trato cuando hay
otras personas de por medio. No se puede llamar a la empresa de un amigo
o familiar, y preguntar por el con un mote o apodo.
Al identificarnos digamos nuestro nombre y el de la compañía o empresa que

No olvidemos las representamos (si es que representamos a alguna).
palabras mági-
Si nos equivocamos al llamar, pidamos disculpas por el error, pero no colgue-
cas de la buena
mos el teléfono de forma inmediata sin decir nada.
educación: por
favor, y gracias. El teléfono no es para mantener largas conversaciones. No olvidemos que
la persona a la que llamamos tendrá más que hacer. Se dan recados, se
comentan brevemente cosas, pero no es un medio para "derrochar" mucho
tiempo.
Si llamamos por medio de una secretaria, no le hagamos esperar mucho

tiempo a nuestro interlocutor. Si llamamos de forma directa y nos "salta" un
contestador de un mensaje breve y no hace falta que contemos en su men-
saje todo el motivo de su llamada. Breve y conciso.
Si la llamada tiene como objetivo devolver una comunicación anterior, debe-

mos hacerla en los términos que nos hayan especificado (día, hora, etc.).
Saludar e identificarnos con nuestro nombre, con el de la empresa a la que perte-

necemos, nuestro cargo y el motivo de nuestra llamada.
Solicitar comunicación con la persona con la que deseamos hablar.
Si nos tienen que llamar, debemos dejar nuestros datos y el día y la hora en la que
se pueden poner en contacto con nosotros.
Cuando se vayan a realizar comunicaciones complejas, es bueno tener preparado
un guion con los asuntos que no se nos pueden olvidar.
Terminar la conversación amablemente.
3 -4 4
E) Pasos para contestar una llamada de teléfono
Llamadas entrantes
La atención de una llamada telefónica, es uno de los valores más importan-

tes a la hora de comunicarnos, en donde su correcta realización es vital.
Saber escuchar al que llama es un valor fundamental, pero más importante
es hacerlo sin arrogancia.
La utilización del teléfono hoy en día es un hecho muy habitual, este medio
permite ponernos en contacto de forma inmediata con otras personas, y en
donde muchas veces, no cumplimos con las normas básicas de cortesía y
educación con los interlocutores que hacen de la comunicación una modali-
dad correcta de atención y cortesía.
Cuando se habla por teléfono, no se ve físicamente quien habla del otro lado
de la línea, pero pueden "imaginarse" con gran facilidad. Todo dependerá de
la conducta que se tenga al teléfono.
Es importante recordar, que el teléfono es para muchas personas la primera

impresión que se lleva de una empresa o individuo, es por lo tanto, un aspec-
to muy importante a tener en cuenta.
Reglas de atención en llamadas entrantes

A continuación exponemos algunas reglas básicas para la correcta utilización del te-
léfono en diferentes situaciones en las que se debe emplear para hacer de la llamada
una comunicación eficaz.
Al sonar el teléfono, se debe atender al máximo de dos timbres la llamada entrante,
contestando y respondiendo inmediatamente, sin que tenga que esperar el interlo-
cutor, dando un correcto saludo de buenos días, tardes o noches, dependiendo de
la hora.
Si se responde un teléfono de oficina, lo más correcto es dar las buenas tardes se-
guido del nombre del área o empresa.
Mientras se atiende la llamada lo más recomendable es no dejar a la otra persona
en espera, lo ideal es no lanzar el auricular en la mesa, ya que esto produce un rui-
do algo incómodo, o hablar con otra persona al momento tapando el auricular.
La mejor impresión, tras la atención de una llamada y después del respectivo salu-
do, es el gesto de una sonrisa, este gesto ayuda a preparar una entonación ama-
ble y demuestra eficacia, alegría y buen humor, elemento que se debe transmitir a
todos y no el de enojo o mal humor.
En el diálogo respectivo, lo ideal es no tener nada en la boca que entorpezca la
comunicación ya sea cigarros, caramelos, chicles, bebidas, etc.
3-45
| Tomar notas
En todo lugar cerca del teléfono fijo, siempre deben existir mini hojas o
libretas para tomar notas con un bolígrafo, de igual forma que en el bol-
so o la cartera una mini libreta, para en caso de recibir llamadas móviles
tener papel para los apuntes.
| Tiempo de respuesta
Cualquier llamada se debe contestar rápidamente sin hacer esperar

demasiado tiempo a la persona que llama.
No se hace esperar mucho tiempo al cliente (o persona que llama) al

teléfono. Si ves que se va a demorar mucho en ponerse al teléfono la
persona solicitada podemos indicar al interlocutor que llame más tarde
o deje sus datos para llamarle con posterioridad.
| Cortesía y educación
La respuesta debe ser educada y con una frase

similar a: "Buenos días, le habla Carolina ¿en qué
puedo ayudarle?", o bien "Servicios Empresariales,
dígame, habla usted con Juanjo". Siempre debes
responder con algunas palabras o frase amable,
sencilla y directa.
Siempre debes tratar de usted a todo el mundo.

La persona que hace la llamada será quien debe
indicarnos si podemos tutearnos.
Si tienes que "mentir" cuidado con el orden de las

palabras: "De parte de quien... no está en estos
momentos", es un error; al identificarse primero se
puede dar la impresión de que no está para él. Lo
correcto sería: "Un momento que voy a comprobar
si está... ¿de parte de quién? Con esta frase indicamos que no sabe-
mos si está con independencia de quien sea el que llama. Es muy im-
portante cuidar estos detalles.
No demorar la contestación al interlocutor.

Identificar a la persona con quién se está hablando.
Disculparse si hay que abandonar el teléfono.
No debemos ser los primeros en colgar.
3 -4 6
| Claridad
Debemos responder al teléfono con un tono adecuado y vocalizando

bien. Es muy desagradable no entender a quién nos contesta al teléfo-
no. Hagámoslo despacio y repitamos si es necesario.
Si tratamos con personas de otros países, pongamos mucho cuidado

en hablar despacio y claro, para poder entendernos lo mejor posible.
| Paciencia
Las secretarias y otras personas que reciben muchas llamadas (cen-

tros de soporte, de atención al cliente, etc.) tienen que "aguantar" a todo
tipo de personas. Hay que tener paciencia y nunca perder ni los nervios
ni los buenos modales.
Si la cosa se pone muy complicada, podemos optar por avisar o pasar

la llamada a uno de nuestros jefes o supervisores.
F) Protocolos de tratamiento
El teléfono es un instrumento comercial y empresarial, básico e imprescindible en

la comunicación con nuestro entorno, de uso cotidiano en el quehacer diario de toda
empresa y es uno de los aspectos básicos incluidos en la atención al cliente.
A veces comunicarse verbalmente no es tarea fácil, si además añadimos, que no

se ve a la otra persona, la tarea se complica.
En una época como la actual, dominada casi exclusivamente por la imagen, el

teléfono es un aliado para transmitir imagen de empresa y de buen profesional.
La acción de descolgar el teléfono y contestar, es una carta de presentación.

Debemos pensar siempre que “la primera impresión es la que cuenta”.
Al hablar, se
Para ello, debemos observar una serie de puntos que deben tenerse en cuen-
tiene que procu-
ta, para mejorar y conseguir una actitud positiva ante el teléfono, cómo:
rar que el tono
❖ Contestar cortésmente al primer o segundo timbre. de voz sea na-
tural, más bien
❖ Dejar la tarea que se está llevando a cabo y concentrarse en la llamada que bajo (el teléfono
se va a atender. acentúa el volu-
men), vocalizar,
Ha de procurarse mantener una “escucha activa”, transmitir que se está es- articular correc-
cuchando. La falta de atención se nota y resulta molesta.
tamente y hablar
❖ Es importante mantener una postura física erguida ya que la voz se distor- despacio.
siona y decae.
3-47
❖ Si estamos inclinados sobre la mesa o con la mejilla apoyada en la mano, es

una actitud que se trasmite.
❖ La acción de descolgar el teléfono, es abrir una puerta, inmediatamente esta

persona imagina con quién habla, por eso, se debe estar relajado. La respi-
ración sosegada da impacto a las palabras y suaviza la tensión que existe.
❖ Sonreír por teléfono es una de las mejores maneras de comunicar simpatía,

interés y amabilidad; además, el tono de voz se hace más natural y cordial.
La sonrisa se percibe instantáneamente y resulta agradable para el interlo-
cutor.
❖ No hacer ruidos identificables como masticar, suspirar, rascarse... Si se cae

un papel, bolígrafo, etc., es mejor dejarlo y recogerlo más tarde, porque en el
intento se corre el riesgo de tirar el aparato y posteriormente, tener que dar
explicaciones y pedir disculpas,
Un buen ejerci- ❖ Es fundamental no tapar con la mano el auricular. Las palabras que tratan de
cio de entrena- ocultarse, pueden ser oídas y el efecto es desastroso y descortés, aparte de
miento es tele- no causar una buena impresión. Si se estornuda o tose, tapa el auricular y a
fonear ante un continuación, pide disculpas.
espejo. ❖ Mostrar y demostrar buen humor, talante abierto y dialogante es muy positi-
Aunque parezca vo, ya que le muestra a nuestro interlocutor, que es interesante escucharle y
ridículo, ayuda facilita la comunicación con él.
a comprobar tic,
gestos de impa- ❖ Es importante atender sus demandas u opiniones, sin interrumpir, aunque no
ciencia o aburri- se esté de acuerdo con ellas.
miento.
❖ El teléfono no debe ser un pretexto para “ir al grano” de manera desconside-
rada y olvidando las normas de educación y cortesía.
❖ Colgar precipitadamente equivale a dar un portazo. Cuando se produzca la

despidida, hay que agradecer la llamada y dejar al interlocutor con la sensa-
ción de no haber perdido el tiempo.
❖ Deja la sensación que tanto a ti, como a tu empresa, os interesais por las
personas y ofrecer soluciones y atención inmejorables.
G) Técnicas de la comunicación telefónica

1. Al contestar una llamada
z Responde rápidamente: contesta lo antes posible.
z Usa la siguiente frase: “ Buenos días, habla (……..), en que le puedo

ayudar?
3 -4 8
z En cada saludo usa tu espontaneidad, hablando con voz clara y pau-

sada.
z No olvides usar el saludo apropiado (hasta las 13:00 hs, buenos días,
de 13:00 a 20:00 buenas tardes y desde las 20:00 buenas noches.
2. En caso de ser necesario dejar un cliente en espera
z Informa al cliente el motivo por el cual vas a ponerlo en espera.
z No dispongas del tiempo del cliente, permite que él decida si desea

aguardar o prefiere llamar más tarde.
z No dejes un cliente en espera más de 30 segundos. De ser necesario

retoma la llamada informando al cliente.
z Cuando retomes la llamada, comienza con el nombre del cliente.
3. Al transferir una llamada
z Transfiere solo aquellas llamadas que no puedas atender.
z Asegúrate de conocer el uso del teléfono para transferir llamadas.
z Antes de transferir la llamada informa al cliente qué acción vas a efec-

tuar.
z Cuando transfieras a otro departamento espera que tu compañero lo

atienda, infórmale del nombre del cliente, motivo de la llamada, evitan-
do así que el cliente tenga que repetir cualquier dato.
z Cuando recibas una llamada transferida, en primera instancia presén-

tate, llama al cliente por su nombre y verifica con una breve reseña la
información que has recibido.
4. Transmitir mensajes entre operadores de servicio
z Si un cliente te pide hablar con un compañero tuyo, intenta solucionar

tú mismo su pedido, evita en lo posible tomar mensajes.
z Si es necesario tomar mensajes, escribe el nombre de la persona que

llamó, el teléfono al cual debes responderle y la hora en la que debes
realizar la llamada.
z Describe de forma clara el mensaje.
z Repite qué es lo que has escrito para verificar si comprendiste correc-

tamente.
3-49
5. Al terminar una llamada
z Agradece al cliente su llamada.
z En caso de ser necesario, realiza un seguimiento.
z Confirma el teléfono para contactar con él.
z Haz una pausa.
z Espera que el cliente corte antes que tú.
6. Uso de palabras apropiadas
z Evita usar palabras técnicas o de uso interno: si utilizas palabras que el

cliente no comprende, lo pondrás en una situación incómoda.
z Brindar información en su justa medida.
z La información es un valor y no hay que excederse, ni escatimarla.
z Jamás contestar con preguntas.
7. Pequeños y grandes detalles
z “Le molesto por”.
En ocasiones el cliente utiliza esta frase, es un detalle a tener en cuenta

para la cortesía telefónica, ya que si tú no dijeras nada estarías acep-
tando que efectivamente se trata de una molestia.
z “Las muletillas”.
Son aquellas palabras que utilizamos de forma reiterada, nos apoya-

mos en ellas para elaborar mentalmente la respuesta que vamos a dar.
Ejemplos: correcto, digamos, ¿no?, le comento, etc.
Estas muletillas pasan desapercibidas para nosotros, sin embargo

quien lo escucha lo percibe claramente. “¿Me entiende? Remplázalo
por ¿Soy claro?, ¿me expliqué correctamente?
z Palabras que subestiman al cliente. Atentan contra una atención cortés.
Ejemplo: “es obvio”.
8. Personaliza la conversación
z Cada cliente se comunica con un representante de tu empresa.
z Para que el cliente se sienta a gusto, usa su apellido o nombre en la

conversación.
3 -5 0
H) Tipos de llamadas telefónicas

La mayoría de las más reconocidas e importantes empresas usan los Centros
de Contacto para interactuar con sus clientes, ya sean empresas de servicio público,
firmas de pedidos por catálogo, atención al cliente y soportes operativos varios con
relación a empresas de software y hardware.
Muchos comercios utilizan los Centros de Contacto incluso para el desarrollo de

sus funciones internas a través de los mismos, incluyendo mesa de ayuda y soporte de
ventas.
También son denominados 'Centros de Llamadas' a los operados por una compañía
proveedora de servicios que se encarga de administrar y proveer soporte y asistencia
al consumidor según los productos, servicios o información solicitada.
Otras tareas de estos centros consisten en la realización de llamadas para imple-

mentar las ventas y gestión de cobros de las empresas.
Los Centros de Contacto son operados generalmente mediante un amplio espacio

de trabajo dispuesto para los agentes o ejecutivos, provisto de estaciones de trabajo
que incluyen ordenadores, teléfonos, auriculares con micrófonos (headsets) conecta-
dos a interruptores telefónicos y una o más estaciones de trabajo pertenecientes a los
supervisores del sector.
Estos Centros pueden ser operados independientemente o pueden estar interconec-

tados con otros centros, generalmente conectados a una corporación computarizada.
Cada vez es mayor la implementación de nuevos y mejores portales de voz e informa-

ción que se vinculan al desarrollo de nuevas tecnologías, favoreciendo la integración
de todos los canales comunicacionales del consumidor; mediante la implementación
de tecnología CTI (Computer Telephony Integration).
z Tecnologías utilizadas
Las tecnologías tradicionales que se ocupan en los Centros de Llamadas son las
siguientes:
Infraestructura telefónica (conmutador, teléfonos, Voz sobre IP, diademas o

cintillos).
Infraestructura de datos (computadoras, bases de datos, CRM).
Distribuidor automático de llamadas entrantes (ACD).
3-51
Sistema de Respuesta Interactiva de Voz (IVR).
Grabador de llamadas (que muchas veces también graba las pantallas de

los agentes).
Marcador, asistido, progresivo o automático y predictivo; si se trata de un call

center de salida.
La inteligencia artificial ha dado lugar a nuevas tecnologías también de reciente

adopción, como por ejemplo: el reconocimiento de voz, la síntesis de voz, y un sistema
híbrido con humanos que se conoce como reconocimiento de voz asistido.
La convergencia de servicios como voz, datos y vídeo, sobre la misma red digital
hace necesario el uso de tecnologías de priorización, tales como QoS y catalogación
de paquetes, más conocido como Packet Shaping, las cuales garantizan la disponibi-
lidad de los servicios críticos.
z Llamadas entrantes (Inbound)

Los objetivos de un centro especializado en las llamadas entrantes pueden ser
múltiples:
Número de información. Establecido tras un acontecimiento cualquiera que

permite difundir la información poco a poco y tranquilizar, dando una imagen
positiva de la situación.
Se habla así no solamente de centro de llamada, sino también de "centro de

contacto".
Servicio postventa. Las hot line, muy a menudo para administrar los proble-
mas encontrados por los clientes, funcionan gracias a centros de llamadas.
Toma de citas. Por ejemplo, para gabinetes médicos o pedidos, en particu-

lar, para la venta por correspondencia.
Servicio al Cliente. Resolución de consultas, entrega de información, aten-

ción de requerimientos.
Mesa de Ayuda (Help Desk). Servicio

que permite entregar un apoyo especia-
lizado por teléfono a través de un ejecu-
tivo de call center especializado con co-
nocimientos técnicos sobre una materia
específica.
3 -5 2
z Llamadas salientes (Outbound)
Los Centros especializados en las llamadas salientes pueden:
Efectuar sondeos. La recolección de la información es fácil, efectuándose

inmediatamente su distribución y tratamiento.
Soporte de publicidad. Para una marca o incluso de la prospección o la

venta a distancia, sustituyendo a los vendedores de puerta fría y la venta al
detalle.
Tele-ventas. Actividad de venta a través de un ejecutivo de venta especiali-

zado y con competencias para vender de forma remota.
Tele-encuestas. Actividad de encuesta telefónica a través de un ejecutivo

de tele-encuesta capaz de brindar una rápida recogida de información de
parte de un cliente.
Programación de reuniones. Actividad que permite programar reuniones o

citas con clientes para ofrecer un producto o servicio que por su complejidad
no se puede vender por teléfono y requiere entrevista personal.
Gestión de cobros. Actividad que permite cobrar en sus diversas etapas,

mora temprana, mora tardía o mora pre-judicial, proporcionando las alertas
necesarias al cliente y ayudándolo en el proceso de regularizar sus pagos
para que pueda seguir utilizando el servicio.
z Estructura
Usualmente un centro de llamadas está formado por gerentes de operaciones y

analistas, grupos de capacitación, agentes de calidad, soporte de operaciones, sopor-
te tecnológico, supervisores, team leaders y agentes telefónicos.
Generalmente, un supervisor tiene a cargo un grupo de agentes telefónicos.

Igualmente existen los especialistas en datos o de suministro de información estadística.
Al realizar la gestión del centro de llamadas, el supervisor debe estar capacitado

para generar reportes e informes de:
Cantidad de llamadas contestadas y rechazadas.
Cantidad de llamadas perdidas y desbordadas.
Tiempo promedio de espera.
3-53
Nivel de servicio.
Duración de llamadas.
Nivel de ocupación de los agentes.
Al mismo tiempo debe poder realizar un análisis en tiempo real de la cantidad de:
Agentes y su estado.
Llamadas en cola.
Líneas telefónicas ocupadas.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido familiarizarnos con las habilidades
comunicativas, especialmente con las que se derivan de la información presencial y
telefónica.
1.2. Informadores de calle

La tarea de los informadores turísticos consiste principalmente en el asesoramien-
to a los turistas que visitan un lugar sobre los recursos y actividades que pueden en-
contrar.
Es un trabajo mucho más multidisciplinar de lo que

parece a simple vista, pues va desde ofrecer información
hasta la promoción de un determinado territorio, pasando
por el asesoramiento a proyectos turísticos o la planifica-
ción de rutas de viaje adecuadas a las necesidades o ex-
pectativas tanto de los turistas como del territorio donde
ejerce su actividad.
Y es que debe saber transmitir la originalidad de la

región, más allá de un listado de monumentos, restauran-
tes o eventos, para captar la fidelidad de un turista que
cada vez es más exigente:
Así, se convierte cada vez más en un agente de

promoción que abandona la filosofía pasiva de
dejar que los turistas vayan a informarse cuando
quieran sustituyéndola por una labor activa.
3 -5 4
No todos los turistas son iguales ni visitan un territorio con el mismo objetivo:
Hay turismo de sol y playa.
Turismo cultural.
La principal ac-
Turismo de incentivos, negocios y de congresos.
tividad de estos
Turismo de aventura. profesionales es
la atención en
Turismo rural, ecológico y verde. destino, aunque
también pueden
Turismo joven.
hacer uso de las
Turismo temático. tecnologías de la
información para
Turismo activo... promocionar su
territorio.
Por eso el informador deberá personalizar su trabajo en función de cada caso.
1.2.1. Preparación y formación necesaria

En 1994 se creó el título de formación profesional de grado superior en Información
y Comercialización Turística, unos estudios cuyo programa formativo se ciñe a las com-
petencias que necesita desarrollar este profesional.
La titulación consta de un curso con contenidos teóricos y también prácticas en

centros de trabajo.
Entre los módulos de la formación están el de:
Diseño y comercialización de productos turísticos.
Asistencia y guía de grupos.
Información turística en destino.
Productos y destinos turísticos nacionales e internacionales.
Estudio de dos idiomas extranjeros.
Y es que un buen dominio de lenguas como el inglés y el francés es básico para Un correcto
este tipo de profesionales, que deben mantener conversaciones con extranjeros de una trato personal y
manera asidua en función de su zona de trabajo. capacidad de di-
suasión son otras
Por eso, uno de los principales requisitos demandados es ése, y se sitúa por de-
aptitudes valora-
lante de la titulación de formación profesional (sobre todo en lugares con alta presencia
das entre estos
de turistas extranjeros).
profesionales.
3-55
1.2.2. La actividad profesional

Estos profesionales desarrollan su actividad de forma habitual en oficinas o patro-
natos de información turística, sobre todo en localidades con una importante afluencia
de turistas.
También realizan la actividad en puntos de información turística, principalmente en

zonas no urbanas o de menor calado turístico.
Estos espacios pueden estar impulsados tanto por las Administraciones locales
como regionales o las propias Comunidades Autónomas, por lo que son estas mismas
las que se encargan de realizar la selección del personal a través de sus canales ordi-
narios, entre otros los boletines oficiales o diarios oficiales.
Los informadores turísticos también trabajan en centros de visitantes, que pueden

ser de carácter público o privado y estar ligados o no a instituciones como museos o
centros de arte.
Algunos inconvenientes derivados de la actividad profesional están relacionados con

el carácter estacional del mismo, es decir el trabajo está ligado a la temporalidad o es-
tacionalidad del turismo, al margen de que en algunos centros de trabajo contratan a
estudiantes de hostelería en prácticas, lo que dificulta aún más el acceso al mercado
laboral por parte de los técnicos en Información y Comercialización Turística.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer el perfil profesional de los
Informadores de calle.
1.3. Guías
Fuente: Procesos de guía y asistencia turística (Carlos Picazo)
Los guías son los profesionales de la industria turística, cuyo cometido consiste
en atender y asistir, conducir e informar, supervisar y hacer cumplir lo ofrecido en el
paquete turístico, así como orientar al turista o usuario en su idioma correspondiente
durante su estancia en el destino.
El papel que juega el guía de turismo es de suma importancia, ya que durante la

prestación y duración del servicio, representa a la organización y al destino ante los
turistas, es decir constituye el punto de contacto entre la organización (empresa, orga-
nismo público, destino, etc.) y el consumidor final (turista nacional o extranjero), por lo
3 -5 6
tanto se convierte en un punto crítico desde el punto de vista del Marketing puesto que
su desempeño va a ser determinante en el nivel de satisfacción del turista con respecto
a una empresa o incluso un destino.
1.3.1. Perfil del guía turístico

Esta profesión surge a la sombra de los principales monumentos y recursos turís-
ticos en las áreas receptoras de visitantes. Considerada inicialmente como una activi-
dad espontánea y puramente vocacional ha ido tomando cuerpo legal posteriormente,
hasta convertirse en lo que hoy podemos definir como actividad profesional regulada.
Dependiendo de los países y de las diferentes comunidades autónomas, en la

actualidad se establecen distintas categorías y licencias otorgadas por las diferentes
Administraciones Públicas para el ejercicio de las diferentes figuras; teniendo todas
ellas como fundamento común tres pilares básicos:
CULTURALES Nivel adecuado. El Predisposición, sonrisa,

inglés es el idioma amabilidad, lenguaje
Datos, fechas, recursos fundamental, pero es corporal, disposición
turísticos, temas conveniente conocer a resolver todos los
genéricos, etc. cuanto más número problemas del cliente,
PRÁCTICOS de idiomas mejor. etc.
También es importante
Horarios, cambio de conocer un idioma poco
moneda, recorrido hablado, ya que esto
coherente, técnicas de provocará una mayor
comunicación, dinámica demanda.
de grupos, adecuación
a las circunstancias, a
las tipologías, etc.
1.3.2. Tipos de Guías

De acuerdo con el ámbito en el que desarrollan su actividad los guías pueden ser:
Guías fijos o de sitio
Su ámbito de actuación es un determinado atractivo turístico o lugar de

interés, como por ejemplo:
Museos, catedrales, iglesias, conventos, casonas, cortijos,

fortalezas, castillos, sitios arqueológicos.
3-57
Guías locales
Se encargan de mostrar los recursos turís-

ticos de una zona determinada del territorio
de un país (ciudad, provincia, región, etc.).
Estos guías deben poseer conocimientos pro-
fundos en relación a su ámbito de actuación
particular así como de idiomas extranjeros,
teniendo en consideración para esto el idio-
ma nativo de la mayoría de los visitantes que
arrojan las estadísticas de turismo receptivo.
La actuación los guías locales es determi-
nante en la calidad de la experiencia vivida
por los turistas en una ciudad o región deter-
minada por lo que la superestructura turísti-
ca debe interesarse en establecer un control
respecto de qué se explica y quién lo hace.
Pueden ser contratados por agencias de viaje, hoteles o por guías de
ruta, la modalidad de contrato generalmente es la de honorarios por
servicios profesionales, en función de los tipos de servicio y atendiendo
a la duración.
Asimismo el guía local puede realizar servicios especializados para ciertos segmentos de
demanda, como por ejemplo: arquitectos, pintores y escultores, científicos, biólogos, etc.
Guías de ruta
Son los que están a cargo del desarrollo de un viaje turístico –multides-
tino: circuito o corredor turístico- en concordancia con el itinerario esta-
blecido por la agencia de viajes, pudiendo hacer cambios de horarios
y orden del recorrido si fuera necesario.
Dirigen al grupo, coordinan y realizan el control de calidad de todos
los servicios que conforman el paquete turístico (como por ejemplo ho-
teles, restaurantes, empresas de transporte, otras agencias de viajes,
guías locales, etc.) y sugieren a los turistas algunos servicios opciona-
les o que no estén incluidos en el contrato.
También se encargan de las relaciones públicas de la agencia de viajes
a la cual representan ante los proveedores y son los que tienen que
solucionar situaciones problemáticas imprevistas como por ejemplo
overbooking, carreteras bloqueadas, etc.
3 -5 8
Estos guías facilitan información turística general acerca de las zonas

en tránsito y sobre todos los aspectos observables y destacables de
la ruta, por tal motivo es necesario que tengan amplio dominio de al
menos un idioma extranjero (generalmente el inglés).
De manera ge-
Atendiendo a su especialización neral, los guías
de ruta facturan
En concordancia con las nuevas tendencias del turismo actual, los guías pueden
por cada día de
ser: guía histórico-arqueológico, guía de montaña, guía de observación de aves, guía
trabajo, siendo
de deportes de nieve, guía de buceo, guía de canotaje, parapente, etc.
sus principales
Cabe destacar que algunos tipos de especialización exigen algunos requisitos contratantes
particulares, por ejemplo un guía de buceo necesita preparación en: buceo en aguas las agencias de
abiertas, organización y conducción de inmersiones con turistas, procedimientos de viajes emisoras
seguridad y de emergencias, rescate y primeros auxilios para accidentes de buceo. y tour operado-
res, pudiendo
Figuras principales además recibir
Cada tipo de guía viene caracterizado no sólo por las funciones que realiza, sino comisiones por
también por sus relaciones con la Administración (habilitaciones o pago de impuestos, servicios faculta-
por ejemplo), por quién y cuándo se les emplea y la forma en la que son remunerados. tivos.
La principal clasificación que podemos hacer es la siguiente:
Guía acompañante
También llamado guía correo, acompañante técnico, tour leader, guía

de ruta.
Es el responsable del desarrollo de un viaje turístico, respetando el pro-

grama establecido, y quien facilita información de interés turístico general.
El idioma que deben dominar a la perfección es el nativo de los partici-

pantes en el tour, siendo conveniente que posea conocimientos de los
idiomas de los países que visita o en su defecto el inglés.
Pueden trabajar para agencias o pueden ser autónomos. Su temporada

alta de trabajo es la de verano.
Transferista
Esta figura recoge la del acompañante de grupos que sólo los lleva al
destino y una vez allí recoge a otro grupo al que asiste de regreso al
punto de origen.
Sus funciones y cualidades son similares a las del guía acompañante.
Trabajan para empresas de transporte, agencias de viajes o pueden

ser autónomos.
3-59
Asistente en destino
En este caso nos referimos a aquellos profesionales que ayudan al via-

jero a desenvolverse en la llegada a su destino, es decir, a instalarse,
continuar el viaje, etc.
Entre sus cualidades estarán un profundo conocimiento práctico del

destino así como el idioma del cliente y del país de destino.
Suelen trabajar para empresas mayoristas y agencias de viajes (recep-

tivo), o pueden ser autónomos.
Tienen una estacionalidad de trabajo baja en destinos culturales y alta

en zonas de turismo de sol y playa.
Guía local
Este guía es el encargado de mostrar los recursos turísticos de una locali-

dad, región o monumento, es decir que debe conocer en profundidad aque-
llo que muestra, y por supuesto el idioma de los turistas a quien recibe.
Dentro de esta categoría debemos distinguir:
Guía provincial (regional)
Muestra todos los lugares y ciudades de una misma provincia.

Trabajan para la Administración autonómica, para empresas
turísticas, en asociaciones o pueden ser autónomos.
Guías de monumento
Muestra un único monumento o museo.
Están mucho más especializados.
Trabajan para la Administración o para el propietario del

monumento.
En muchos casos son autónomos.
Guía de turismo verde
Es aquel que acompaña en actividades de la naturaleza.
Está especializado en recursos naturales.
Acompaña en actividades sencillas y de bajo riesgo (senderismo,

paseos a caballo, etc.).
3 -6 0
Trabajan para empresas de turismo activo, Administración o

pueden ser autónomos.
La estacionalidad de su trabajo depende del tipo de actividad

que desarrolle y del clima.
1.3.3. Funciones del Guía de turismo

Funciones principales
Conducir la visita turística: lo cual implica un conocimiento teórico y empí-

rico del espacio físico y de las características del entorno en el que se de-
sarrolla la visita o recorrido turístico (distancias, tiempos de recorrido, clima,
tráfico, eventos masivos, etc.).
Brindar información sobre los puntos de interés en el recorrido y expli-

car el atractivo: para ello el guía debe haber adquirido de manera previa un
acervo de conocimientos científicos, técnicos y populares (turismo místico,
ritos y tradiciones), los cuales deben ser enfocados preferentemente aunque
no exclusivamente de manera científica.
Acompañamiento en almuerzos y/o cenas.
Asistencia al turista: implica ayudar al turista en todo lo que sea posible

como por ejemplo ayudarlo a comunicarse con el camarero de un restau-
rante, ayudarlo a realizar una operación de cambio de moneda, prestarle los
primeros auxilios en caso que sea necesario, etc.
Orientar y asesorar al turista: por ejemplo sugerirle sitios de compra, luga-

res donde comer, otros lugares turísticos, advertirle sobre zonas inseguras,
informarle sobre costumbres locales, etc.
Funciones complementarias
El guía, dentro de la actividad turística, adicionalmente puede desempeñarse fun-

ciones de:
Traslado: realizando los servicios denominados "tranfers", que consisten

en el traslado del pasajero con sus equipajes desde el aeropuerto, puerto
o estación hacia el establecimiento de hospedaje y viceversa, o desde un
establecimiento de hospedaje hacia otro, utilizando para ello vehículos ade-
cuados.
Anfitrión: especialmente en términos referidos al anfitrión en eventos o re-

cepciones.
3-61
Acompañante: referido al servicio de escolta o acompañamiento.
Coordinador de eventos: participando en la organización y ejecución de

eventos ligados al turismo.
1.3.4. El servicio turístico

Todas las figuras mencionadas tienen un denominador co-
mún: el trato directo con el cliente. Los guías son el personal
en contacto. De ellos depende en gran medida el grado
de satisfacción del cliente y, por tanto, el éxito o el fra-
caso del servicio turístico.
Para lograr el éxito se requiere, aparte de cier-

tas técnicas, una correcta actitud de servicio.
Los guías prestan un servicio turístico. Este

servicio se distingue de los productos manufactu-
rados porque:
❖ No es tangible.
❖ No se fabrica, se presta.
❖ No se puede almacenar.
❖ No se puede probar.
❖ No se puede devolver.
❖ Sólo se puede comprar un derecho de uso limitado (un número de horas en

los guías locales y un número de días en los guías de ruta).
❖ Es necesaria la presencia del cliente, que normalmente se desplaza al lugar

de la prestación.
Los elementos de prestación son los siguientes:
El cliente: su presencia es imprescindible y sin ella el servicio no puede

existir.
El soporte físico: es el soporte material necesario para la prestación del

servicio. En el soporte físico hay que distinguir entre:
Los instrumentos: micrófono, autocar, habitación del hotel, etc.
3 -6 2
El entorno: los recursos turísticos, las calles de una ciudad, sus monu-
mentos, las montañas de un país, el fondo expositivo de un museo, etc.
En otras palabras: lo que motiva la existencia del servicio.
La circunstancia: es el conjunto de factores que determinan el servicio, y

hacen que uno sea diferente de otro.
Las circunstancias pueden ser muy variadas y entre ellas tenemos:
A) Características del cliente

La nacionalidad. Este factor influye en aspectos que un guía debe conside-
rar como el tiempo que el grupo quiere invertir en hacer compras, la pun-
tualidad o la gastronomía. Asimismo, mientras que para un alemán la playa,
un mercado con productos frescos o una calle estrecha con ropa tendida
pueden ser de un interés maravilloso, para un italiano no lo tendrán.
La edad. Si la nacionalidad es importante, no lo es menos la edad del cliente,

por su influencia directa en el planteamiento de la visita, tanto en el contenido
como en la forma.
Por ejemplo, a un grupo de jóvenes se les puede hacer andar más que a uno
de la tercera edad.
Teóricamente, el público de la tercera edad está más interesado en escuchar

las explicaciones que un grupo de alumnos de viaje de fin de curso, que nor-
malmente escucha al guía por imposición de sus maestros y no por interés
propio.
Los grupos de tercera edad agradecerán que el guía no les deje solos en
ningún momento, mientras que los jóvenes prefieren más tiempo libre.
Extracción cultural. Las explicaciones no deben ser las mismas si el audito-

rio es culturalmente humilde que si se trata de un público erudito, circunstan-
cia que hasta puede variar el itinerario.
B) Tiempo del que se dispone
El tiempo es un factor muy importante en el momento de plantearse cualquier visi-

ta. No es lo mismo si se dispone de todo el día que si el guía se debe ceñir a un horario
inflexible y de sólo dos horas.
La selección de los “ingredientes” que componen la visita debe hacerse de ma-

yor a menor importancia turística, descartando los que ocupen las últimas posiciones
cuando no hay tiempo suficiente.
3-63
C) El día
❖ El momento del día. Este es otro factor a considerar. Si es a primera hora de
la mañana, los clientes estarán más frescos, más predispuestos a andar. Si
la visita es después de comer, existen dos opciones: o hacerlos andar para
que no se duerman, o hacer un recorrido en autocar para que quien lo de-
see pueda dormir una siesta. Si se prevé que pronto anochecerá, se dejará
para el final de la visita aquello que no requiera luz diurna. Si se trata de
unas “iluminaciones” hay que considerar en qué mes y ciudad se está para
determinar a qué hora anochecerá. Sería poco profesional realizar una visita
vendida como “iluminaciones” sin que se hubiera puesto el sol.
❖ Día de la semana. También debe ser considerado, ya que por lo general, los
fines de semana hay menos tráfico y en el mismo número de horas se puede
enseñar más.
❖ Los eventos especiales que tengan lugar ese día. Cabalgatas, fiestas, des-
files, procesiones, pruebas deportivas, ferias, etc. tendrán una influencia di-
recta en el planteamiento de la visita, pues obligarán probablemente a un
itinerario distinto del habitual.
❖ Agentes climáticos. El hecho de que haga mucho frío o mucho calor tam-
bién tiene su influencia, pues se procurará dar el máximo de explicaciones
dentro del autocar (aire acondicionado o calefacción) reduciendo al máximo
los recorridos exteriores a pie.
Igualmente, influye que haga sol o llueva, ya que la visita no será igual; en el
primer caso será agradable pasear, mientras que en el segundo se procu-
rará evitar los desplazamientos a pie y, de realizarlos, se buscarán espacios
guarecidos de la lluvia para dar las explicaciones pie a tierra.
D) Dinámica del propio grupo

Cuando los clientes han pagado directamente de su bolsillo por una visita, tienen
mucho más interés, la valoran mucho más que en el caso de que haya sido ofertada
de manera gratuita.
También resulta diferente si los clientes han escogido la visita libremente, por pro-
pio interés, o si les ha sido impuesta por profesores, empresas, etc.
E) El personal en contacto
Son los guías, los que prestan ese servicio que requiere un contacto directo con
el cliente. Ocupan una posición crítica desde el punto de vista del marketing, ya que
personifican a la empresa a los ojos del cliente.
3 -6 4
A menudo, el personal en contacto es el menos experimentado, lo cual constituye

un grave error. No es el caso de los guías locales, gracias al control que establece la
exigencia de un carnet para poder trabajar, pero sí es el caso de muchos guías de ruta
que se inician en el trabajo.
El servicio es la interacción entre los elementos anteriores, y el baremo para medir

su calidad es la satisfacción del cliente. Por lo tanto, una de las conclusiones que se
deben extraer es la necesidad de adecuar el servicio a los deseos del cliente para
conseguir su satisfacción. Nada más lejos de un guía profesional que un guía “casete”,
que repite siempre lo mismo independientemente de la “circunstancia”.
Las funciones del personal en contacto son:
Función operacional. El qué. Los guías reciben unas instrucciones por parte
del que contrata sus servicios (programa), sin que se pueda hacer demasia-
do en este nivel, salvo pequeños ajustes, orden del recorrido, etc.
Función relacional. El cómo. Aquí es donde los guías le dan su “toque per-
sonal” al servicio, es la manera global de comunicar los conocimientos, sub-
dividida en:
Lo visible: es lo que ve el cliente, la imagen que se le da: un guía con

buena presencia, un autocar limpio, unos hoteles correctos, etc.
Lo gestual: es el comportamiento que se exterioriza mediante el ges-

to, el estar inmediatamente disponible, la actitud de servicio. Se debe
prestar siempre atención al cliente y hacérselo saber mediante los ges-
tos y expresiones faciales adecuadas, el lenguaje corporal.
Lo verbal: es lo que se dice y cómo se dice (volumen, tono, timbre,

etc.); hay que depurar un conocimientos de lo que se va a explicar y
utilizar un lenguaje adecuado, objetivo, sin juicios de valor, utilizando
una voz agradable en el momento oportuno.
Uno de los problemas del papel relacional deriva de que mientras para el cliente el
servicio es único, normalmente lo consume una vez (visita, circuito, estancia) para el
personal en contacto el servicio es repetitivo y puede conllevar al automatismo convir-
tiéndose en un acto mecánico perdiendo el “toque personal” que hace que el cliente
se sienta como una persona y no como un número. En los casos en que sea posible
(contacto continuado con el cliente) es conveniente aprender sus nombres de memo-
ria, lo que “humaniza” más el servicio.
3-65
1.3.5. Marco de la actividad profesional

A) Reglamentación
Con el llamado “boom” del turismo de los años sesenta, surge la necesidad de
regular el ejercicio de las actividades turístico-informativas. De esta manera aparece un
reglamento de ámbito nacional en 1964. Este reglamento establece tres títulos o cate-
gorías que facultaban para el ejercicio profesional de estas actividades:
❖ Guía de turismo. Guía local pero sólo en castellano.
❖ Guía intérprete de turismo. Guía local pero con idiomas que hubiera acredi-
tado poseer.
❖ Correo de turismo. Guía acompañante o de ruta.
Para acceder a estos títulos el extinguido Ministerio de Información y Turismo con-

vocaba exámenes en los que los candidatos debían poseer las condiciones siguientes:
Ser español.
Ser mayor de edad.
Dominar el idioma de la convocatoria.
Tener los títulos de bachillerato elemental para guías de turismo, bachillerato

superior para guía intérprete y título universitario.
Con las transferencias en materia de turismo a las Comunidades Autónomas esto

ha quedado fuera de lugar. Actualmente en la mayoría de las comunidades existen dos
vías para la obtención del título para ejercer la profesión de guía local:
Cursar la carrera de Técnico de Empresas y Actividades Turísticas (TEAT),

con los idiomas cursados en la carrera.
Superar los exámenes que convoquen las consejerías, normalmente cuando

se detecta la necesidad de guías de un idioma.
z Para tomar parte en dichos exámenes, los candidatos deben reunir las
siguientes condiciones:
Tener nacionalidad de un estado de la UE o un país con convenio.
Ser mayor de edad.
Tener el título de bachillerato o equivalente.
Dominar como mínimo uno de los idiomas de la convocatoria.
3 -6 6
z Los temas de los exámenes versan sobre:
Geografía e Historia de la comunidad autónoma.
Itinerarios y recursos turísticos.
Arte y tradiciones de la comunidad autónoma.
Legislación y organización turísticas.
B) Organismos de interés
z Asociaciones Profesionales de Informadores Turísticos (APIT)
Las APIT aglutinan a los guías oficiales que trabajan en la misma ciudad y que
disponen de la habilitación administrativa correspondiente.
Asociándose libremente a ellas se obtienen unos derechos y se deben cumplir

unas obligaciones.
Se entra a formar parte de una lista que se distribuye entre los posibles clientes
entrando así en el mercado.
Dependiendo de los lugares se puede tener una infraestructura más o menos

montada que puede ofrecer teléfono, fax, secretaría...
Existe una entidad de ámbito nacional que aglutina a las APIT: la Confederación
Española de APIT (CEFAPIT).
z Asociaciones de Restauradores de Autopista

Tanto guías como conductores pueden formar parte de estas asociaciones, para
ello basta con inscribirse en cualquier área de servicio que ostente el distintivo de afi-
liada a la asociación en cuestión.
Algunas asociaciones son: Bus Club, Bus a la Carte, Pavesi, Autogrill...
z Pertenecer a estas asociaciones da ciertas atenciones especiales y

mediante un sistema de “puntos” canjeables por regalos premia la fide-
lidad. Aunque no debe ser esto lo que decida parar.
z International Association of Tour Managers

Es una asociación de guías acompañantes internacional a la que además de
guías con experiencia se adhieren tour-operadores, compañías de transporte, hoteles,
restaurantes, tiendas, espectáculos, etc.
Perteneciendo a esta asociación se puede uno beneficiar de ciertos privilegios en

los establecimientos adheridos.
3-67
z Instituciones Estatales, Autonómicas y Locales
Cuando deseemos obtener una información, consulta o gestión debemos recurrir

a las siguientes Administraciones:
Â Ministerio competente en materia de turismo si es de ámbito nacional.

Â Consejería de Turismo si es de carácter regional.
Â Administración municipal si es local.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido definir cuál es el perfil profesional
de los guías turísticos y las funciones que desempeñan.
1.4. Administradores y gestores de la web

Es evidente que el desarrollo tecnológico ha generado
cambios muy significativos en la estructura económica y
social, y en el conjunto de las relaciones sociales, espe-
cialmente como consecuencia de la evolución de las te-
lecomunicaciones e Internet. A esta evolución puramente
tecnológica hay que añadir la continua expansión de
redes informáticas y redes sociales, que ha hecho
posible la universalización de los intercambios y
relaciones, al poner en comunicación a amplios
sectores de ciudadanos residentes en espacios
geográficos muy distantes entre sí.
La estrecha relación entre la industria turística y

la informática, se debe, por un lado a que el turismo
sea la primera industria mundial lo que hace de ella,
el principal cliente de la industria informática, y por
otro lado a que la información es la esencia básica de
la industria turística.
Si a esto le añadimos que el turismo es una actividad que pro-

mociona y comercializa actividades ofrecidas lejos del lugar donde
se encuentra el cliente potencial, y que representa ocio y entretenimien-
to, necesitando de medios promocionales basados en recursos audiovisua-
les atractivos, es evidente lo prioritario que resulta para la industria de la informática.
3 -6 8
El efecto que han tenido las nuevas tecnologías en la industria turística ha modifi-
cado sectores como el hotelero, la restauración, la intermediación de touroperadores y
agencias de viajes, así como las de otras empresas de servicios de viajes.
Una de las actividades relacionadas con el sector turístico que más está evolucio-
nando en los últimos años es la creación de sistemas de compra on line, o tiendas elec-
trónicas bajo la figura conocida como e-commerce, facilitando la compra por Internet.
Entre las oportunidades que generan las nuevas tecnologías, podemos destacar:
Favorecen el intercambio cultural.
Potencian y favorece el turismo interesado en la identidad de los pueblos.
Facilita el desarrollo económico de destinos que no interesaban a los agen-

tes turísticos.
Permiten la segmentación del mercado y la creación de nuevos servicios.
El desarrollo de Internet y la elevada tasa de compra a través de las redes, es

innegable.
Como antes hemos comentado, las ventajas que nos aporta la compra-venta digi-
tal son muchas y cada vez son más los usuarios que se están sumando a esta iniciativa.
En éste gráfico, veremos datos que nos revelan el aumento de la confianza del
internauta a la hora de realizar una compra o transacción en Internet:
Evolución del número de internautas vs nternautas compradores (%)
Internautas / población total ( y +)

Internautas compradores / internautas totales
80
73,1
69,9
70 65,1 66,3
64,0
60,6
58,3
60 55,7
53,5
50,0 50,7
50 46,6
42,8 43,1
40,3 39,8 40,3 41,5
37,8
40
27,8 27,3
30 23,2 25,1
23,5 23,1
19,4
20
12,7 13,8
10
0
Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: ONTSI
3-69
Actualmente no somos nosotros quienes salimos a la calle a buscar al cliente,

ahora es el cliente quien nos busca, y lo hace a través de Internet por norma general.
Tener una tienda online nos aporta numerosas ventajas y posibilidades de hacer
crecer nuestro negocio sin límites ni fronteras.
Las ventajas más destacadas que nos aportará son:
1. Las tiendas online funcionan las 24 horas los 365 días del año, por lo que
estás vendiendo todo el tiempo y a todas horas.
2. Se pueden vender cosas NO físicas. Puedes vender productos que ni siquie-

ra requieran stock ni transporte (libros digitales, música, aplicaciones, etc.).
3. La publicidad que hagas puede estar mucho más segmentada y es com-

pletamente medible en sus resultados.
4. Tu mercado es el mundo. No existen fronteras para tu tienda online. Si tie-

nes tu web bien optimizada, puedes vender en cualquier rincón del planeta.
5. Puedes acomodar tu producto a la demanda latente

que puedas identificar.
El sistema de una tienda online registra los procesos de com-

6. E
pra-venta de un negocio. Por lo que es más sencillo llevar estadís-
pra-ve
obtener retroalimentación.
ticas y ob
7.
7. Reducción de costes logísticos y adecuación del stock a la demanda.
Reducció
8. Generación de comunidad fidelizada: si apoyas correctamente tu tienda

con contenido de
d valor desde tus perfiles en redes sociales, podrás generar
una verdadera comunidad de embajadores de tu marca.
9. Igualdad de oportunidades:
op quizá sea la ventaja más importante. Si haces
las cosas bien, tu espacio es exactamente igual al de una multinacional y
competirle de igual a igual. Inclusive ganarle.
podrás compet
10.
10 Comunicación bidireccional e interactuación directa con tu mercado.
Como desventajas, sólo podemos destacar ciertos matices que, con una buena ges-
tión, pueden ser salvados:
1. Dependencia de terceros: el éxito de tu tienda, estará muchas veces vin-

culado a la calidad de tu proveedor de hosting. Selecciona uno de buena
calidad. Este punto es imprescindible.
Tener un servicio de hosting compartido muy barato puede darnos demasia-

dos dolores de cabeza, por ello es importante hacer una buena selección
preguntando a conocidos sobre su experiencia con dicho hosting.
3 -7 0
A veces el precio no es determinante pero la recomendación personal de

alguien que ya lo ha usado sí.
2. Inversión en publicidad online (SEO/SMO/SEM): puedes tener el mejor

producto, pero si no haces publicidad, será como vender agua en el medio
del desierto.
Nadie se enterará. Esto es esencial, pero las herramientas que tenemos ac-
tualmente, si se utilizan de la forma adecuada nos harán llegar a miles de
personas. El precio que se ha de pagar por la inversión en publicidad
online, nos será reportando con creces más adelante.
3. Empresa de transporte: no importa lo excelente que sea tu web. Si tu servicio

de transporte tarda un día más de lo que prometió,las quejas te caerán a ti.
En este punto no podemos hacer mucho ya que no está en nuestras manos.

En todo caso si una empresa falla de forma constante deberíamos buscar
otra ya que hay mucha oferta.
4. Competencia a un click de distancia: la gente ya está

muy acostumbrada a navegar (y comprar) en Internet.
El diseño, la usabilidad y la accesibilidad del sitio, son
fundamentales para dar impresión de profesionalidad
y confianza.
5. Método de pago externo: salvo que puedas vender

contra reembolso, todos los demás métodos de pago, de-
penderán de un gestor externo. Ya sea el TPV de un banco
oo
caja o PayPal, Google Checkout, etc.
6. Las compras no son inmediatas: la gente navega por mu-

chas webs y compara antes de decidirse. Deberás ser la
mejor opción de ese momento para que elijan tu tienda y
no la de tu vecino/competencia de pestaña en el navegador.
Muchos de los puntos negativos que hemos detectado se basan en la elevada

competencia que existe en la red dada la posibilidad del usuario de comparar los pro-
ductos con los de la competencia a un solo clic.
Los datos estadísticos demuestran que cada día la competencia en Internet au-
menta y es que el porcentaje de empresas que hacen uso del comercio electrónico es
cada vez mayor.
“Hoy en día, no tener una presencia en la red, implica perder

muchas oportunidades de venta”.
3-71
Si tenemos una tienda de calzado femenino y nuestro público objetivo introduce

en el buscador de Google “comprar zapatos tacón rojos” y no aparecemos en las pri-
meras posiciones, estaremos perdiendo un alto número de clientes.
Internet puede conseguir que ganemos clientes, pero también que perdamos si
nos mantenemos ausentes y al margen de las tendencias.
1.4.1. Características de Internet como canal de comunicación y

comercialización de productos
Internet ofrece como medio algunas peculiaridades extraordinarias, que mencio-
namos a continuación, aunque volveremos a ellas con mayor amplitud más adelante:
1. La primera de ellas, que -a diferencia de cualquier otro de los existentes- es

Internet cumple un canal universal, es decir, un canal que soporta sin dificultad el tráfico de
perfectamente todos los medios de comunicación (es decir, es un canal multimedia).
con cada una de
2. La segunda, que -también a diferencia de cualquier otro- es un canal om-
las condiciones
nifuncional, capaz de desempeñar funciones 'conectoras' (comunicaciones
establecidas por
de uno a uno), funciones 'distribuidoras' (de uno a muchos) y funciones 'co-
J.C.R. Licklider
lectoras' (de muchos a uno); ello supone, entre otras cosas, que es un canal
y, en consecuen-
personalizable.
cia, debe ser en-
tendido como un 3. La tercera, que es un canal bidireccional, y, por consiguiente, interactivo; no
inteligente medio sólo que admite la interactividad, sino que en su funcionamiento, la facilita e,
de comunica- incluso, en cierto grado, la exige.
ción, derivado
de la plena inte- 4. La cuarta, que es un canal de alcance prácticamente ilimitado, cuyo ámbito
gración de las es mundial.
computadoras y A pesar de esto, ha sido puesto en duda en repetidas ocasiones que Internet sea
las telecomunica- un medio de comunicación. Para despejar dicha duda, podemos basarnos en la teoría
ciones. de J.C.R. Licklider quien postuló cuatro condiciones para evaluar si verdaderamente
los ordenadores realizan una significativa contribución al desarrollo de la comunicación
humana. Esas condiciones son:
1. Que la misma comunicación se defina y exprese como un proceso de crea-

ción interactiva.
2. Que los tiempos de respuesta sean cortos para facilitar así una "conversa-
ción" libre y fluida entre los actores participantes.
3. Que la red global se encuentre formada por redes regionales independientes

más pequeñas.
4. Que se formen comunidades virtuales a partir de la afinidad personal y los

intereses comunes de los usuarios de las redes.
3 -7 2
A) Principales posibilidades de Internet
Ser multilenguaje, capaz de utilizar simultánea y articuladamente los lengua-

jes propios de todos los medios.
Ser hipertextual, capaz de niveles y ramificaciones de referencias en número

indefinido.
Ser personalizable, capaz de ofrecer las informaciones que cada usuario

individualmente demande, en el volumen que pida y con el formato que pre-
fiera.
Por último, en relación con las tres posibilidades anteriores, el nuevo medio
puede acceder desde sus marcos a todos los demás medios, seleccionando
sus materiales e integrándolos en su propia oferta informativa (constituyén-
dose así en una especie de mediateca virtual portátil...).
B) Diferencia entre un medio tradicional e Internet
Un medio masivo de comunicación tradicional supone:
Un emisor dirigiendo mensajes a muchos destinatarios.
Destinatarios anónimos, amalgamados en un segmento de público.
En un espacio geográfico de cobertura.
En un período acotado de tiempo.
En Internet:
Procede de un emisor a una cantidad de personas identificables.
Cada una con posibilidades de repreguntar, entre otras.
Sin limitaciones de espacio.
Sin limitaciones de tiempo.
C) Ventajas en la comercialización a través de Internet
Las ventajas que ofrece este canal de comunicación y comercialización son múlti-
ples tanto para el consumidor que busca ofertas y adquiere productos en la red como
para el vendedor de un determinado producto que decide ofertarlo a través de este
canal.
3-73
Ventajas para la empresa o vendedor Ventajas para el consumidor o comprador
1. El más importante de todos, una tienda por pe- 1. Todo lo que quieras comprar desde tu acceso a
queña que sea y sin un gran presupuesto puede Internet.
competir con las más grandes.
2. Ahorro considerable de tiempo.
2. En ahorro considerable una vez hecho el gasto
3. Abierto 24 horas.
de la página Web.
4. Posibilidad de comparar precios y modelos de
3. No hace falta tener un local especialmente habili-
diferentes tiendas.
tado para que la gente vaya a comprar.
5. Siempre puedes encontrar hasta los artículos
4. No es necesaria una gran cantidad de personas
más complicados de conseguir en tu tienda ha-
para que funcione, de hecho una única persona
bitual.
y no a tiempo completo podría gestionarla, de-
pendiendo de lo grande que fuese. 6. Al poder actualizarse con cada compra si no hay
un determinado artículo no pierdes el tiempo de
5. Al no tener que disponer de los artículos en una
ir a la tienda y no encontrar lo que buscas.
tienda física esto hace que puedas tener mucha
más variedad de productos. 7. Privacidad, tenemos ventaja frente a las tiendas
normales si por ejemplo queremos adquirir un
6. Un nuevo canal de promoción. Internet es un
artículo que nos da reparo ir a comprarlo en per-
medio poco explotado por según qué sectores y
sona como por ejemplo artículos de sex-shop.
esto hace que tengamos una ventaja competitiva
sobre el resto. 8. Al reducir el coste en general, el vendedor pue-
de ofrecernos un buen precio y ofertas de lo más
variadas.
Como observamos en la gráfica, la tasa de ventas a través de Internet en España

ha aumentado de forma considerable en estos últimos años, lo cual reafirma las múlti-
ples ventajas que este medio aporta a la comercialización de productos y servicios y a
la forma en la que una empresa es capaz de llegar a sus clientes mediante la comuni-
cación digital.
3 -74
Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico

y variación interanual (millones de euros y porcentaje)
3.578,7
4.000
3.432,1
80%
3.291,0
3.185,3
3.500
70%
2.822,6
2.705,1
2.656,6
2.640,8
3.000
2.452,6
60%
2.421,8
2.401,4
2.322,1
2.500
2.055,4
50%
1.911,0
1.901,4
1.835,3
1.669,9
1.574,2
2.000
1.503,1
40%
1.435,1
1.239,2
1.500 34,8% 27,9% 29,2%

26,5% 30%
25,7%
26,5% 21,4% 27,4% 21,7% 26,8%
26,1%
1.000 23,1%
20%
19,3% 20,6%
13,7% 15,1%
500 13,2% 10%
11,7% 10,6%
3,9%
0 1,4%
0%
I-09 II-09 III-09 IV-09 I-10 II-10 III-10 IV-10 I-11 II-11 III-11 IV-11 I-12 II-12 III-12 IV-12 I-13 II-13 III-13 IV-13 I-14
Volumen total del negocio Valoración interanual
Fuente CNMC
1.4.2. Tipología de productos on line

Cuando hablamos de tipología de productos nos referimos a la categoría de pro-
ductos o servicios que vamos a vender a través de Internet. Es importante que tenga-
mos en cuenta que cuando montamos una determinada tienda online los productos
deben seguir una línea e ir en consonancia. No podemos vender en una tienda un día
tartas caseras para eventos de cumpleaños y a la semana siguiente en el mismo esca-
parate vender cañas de pescar.
Además es importante a la hora de seleccionar los productos que vamos a vender

tener en cuenta las consecuencias de la forma de pago, envíos etc., ya que, depen-
diendo del tipo y categoría del producto pueden variar considerablemente.
A la hora de diseñar la página web es recomendable crear categorías y subcate-

gorías para organizar los productos.
Esas categorías deben ser fácilmente modificables de tal forma que si dentro de
una categoría llega un momento que tenemos muchas subcategorías podamos dividir-
la en dos categorías distintas.
3-75
Es conveniente no crear demasiadas categorías, aunque tengamos muchos artí-

culos distintos porque haríamos que el cliente se perdiese fácilmente. Centrémonos en
las subcategorías.
A) Aspectos que se deben considerar en la venta online y

selección de productos
a) Conocer muy bien a sus clientes: si bien es un concepto general para
cualquier emprendimiento, ya sea virtual o no, es fundamental conocer las
necesidades y conductas de consumos de sus clientes, además conocer
el rango etario, condición familiar entre otros ayudará a realizar una buena
promoción dirigida a sus necesidades.
b) Seguridad en la transacción: estudios revelan que uno de los aspectos que

ayuda a generar más volúmenes de venta es transmitir al usuario la seguri-
dad en la transacción debido al creciente fraude que existe en las formas de
pagos online.
c) Facilidad al momento de comprar: la compra online, al igual que en una

tiende física, debe ser una grata experiencia para el cliente por lo que siem-
pre es recomendable que sea expedita y con información clara.
d) Servicio postventa: el correcto envío del producto, la garantía y un buen

servicio de postventa darán confianza a los clientes para acceder a este tipo
de compras.
B) Los tipos de productos online

En base a la toma de decisión del comprador
Productos de búsqueda
Se refiere al conjunto de productos o servicios cuya decisión de

compra se toma a partir de la comparación de elementos ob-
jetivos, sin necesidad de tocar el producto. La compra de un
libro se basa fundamentalmente
en comparar características del
mismo (precio, temática, exten-
sión, ¿tiene dibujos?, plazo de
entrega) sin necesidad de tener-
lo entre nuestras manos.
En éste caso, la competencia

es más elevada. El trabajo que
realicemos para la promoción de nues-
tros productos es esencial, así como aportar valores que
3-76
el resto de las empresas no ofrecen. La mayoría de los productos de la

red se centran en esta categoría y es que a pesar de contener factores
de otras categorías que a continuación comentamos, todos los usuarios
de la red miran y comparan. Es inevitable.
Productos de experiencia Este punto es

importante so-
En el caso de los productos de experiencia el factor relevante para pobre todo para
der tomar decisiones está relacionado con la interacción con ese pro- los productos
ducto y servicio, por encima de otras características. La compra de una de tecnología
prenda de ropa o pescado fresco exige, por parte de los consumidores, y de servicios.
de forma habitual una interacción física con el producto (probar como Cuando un
me queda, que sabor siente, ¿es efectivamente fresco?) para poder producto es tec-
tomar una decisión. nológico debe
tener una buena
Este tipo de productos no suelen venderse por Internet de forma sen- plataforma ya
cilla. Los usuarios son aún reacios en cierto modo a hacer compras de que si no fuera
alimentos a través de la red aunque está creciendo esta modalidad y así resultaría algo
probablemente en un futuro próximo los supermercados físicos vayan contradictorio.
desapareciendo para dar paso a la venta digital. Por otro lado, en
el área de servi-
Productos de información
cios sucede lo
Finalmente nos quedan los productos y servicios cuya variable clave de mismo, al no ser
éxito es la plataforma o la forma de acceder al mismo, los productos de un producto tan-
información. Cuando decides comprar una canción es relevante poder- gible, la aparien-
la encontrar o saber de antemano como suena, pero la variable crítica cia y la facilidad
será su plataforma de descarga, su facilidad y rapidez, por ejemplo. de información
es algo decisivo
En base a su distribución en el momento
Hay productos que no requieren ser empaquetados y enviados y otros que de realizar la
compra.
por el contrario han de ser enviados.
Productos digitales: son aquellos que se compran y se descargan di-

rectamente de la web. Pueden ser manuales formativos, cursos digita-
les, canciones o e-books por ejemplo.
Los productos físicos: la ropa, muebles y otra serie de categorías o

líneas de objetos tangibles deben ser literalmente empaquetados y en-
viados al consumidor final. Esto requiere de una estructura logística y
de distribución que una plataforma de venta única de e-books y vídeos
formativos o canciones como “I tunes” no necesita.
Categorías de productos en base a su sector
Además podemos categorizar o denominar los grupos de productos en base

al sector o área de actuación como puede ser:
3-77
z Productos de belleza.
z Turismo y viajes.
z Tecnología y electrónica.
z Alimentación.
z Mobiliario y decoración.
¿Qué categorías de productos son los más vendidos en Internet?
Un estudio con una muestra de 25.038 cuestionarios que fueron recogidos

desde el 15 de octubre hasta el 8 de diciembre de 2013, de los que obten-
dremos algunos de los datos que nos serán de gran ayuda para conocer qué
es lo que más se vende por Internet.
Producto o servicio comprado por Internet – último año (Base: menciones)
0 2 4 6 8 10 12
Billetes (avión, tren, barco, autocar,...) 11,1
Electrónica, aparatos electrónicos 11,1
Alojamiento (hotel, casa rural,...) 10,2
Ocio/Tiempo libre/Entradas espectáculos 9,6
Ropa y complementos 9,0
Telefonía/Servicios telefónicos 6,1
Libros/Revistas 5,7
Ordenadores/componentes/periféricos 5,4
Juegos de azar (loterías, apuestas,…) 4,5
Oct – Dic 2013
Fuente: AIMC
1.4.3. Tipología del internauta y comprador online

El perfil del internauta comprador sigue siendo similar al de años anteriores,
residente en grandes núcleos urbanos, entre 25 y 49 años, con estudios secundarios
o universitarios y nivel socio económico medio y medio alto. Sin embargo, toma fuerza
un nuevo perfil comprador, más intensivo en edades más jóvenes y entre mayores de
64 años, así como residentes en poblaciones pequeñas (menos de 10.000 habitantes)
y de clase social baja o media-baja.
El abanico de posibilidades de venta es cada vez más amplio, y es que el perfil

del comprador online es cada vez más variado. Tanto los más pequeños así como los
mayores van dominando el sector y sumándose a la iniciativa de la compra online a la
que antes tanto miedo se le tenía.
3 -7 8
En cuanto a sectores que dominan en la venta de productos por Internet, el sec-

tor turístico sigue liderando el negocio online (billetes de transporte y reservas de
alojamiento). Por otra parte, los servicios de Internet y telefonía, descarga de películas,
música y videojuegos, alquiler de vehículos y juegos de azar son los servicios que más
aumentan en porcentaje de compradores en el año 2013, aunque su contribución al
volumen total del sector es todavía reducida.
Esto se debe a la facilidad de compra ya que son productos que como ya antes
habíamos comentado no requieren ser probados previamente por el consumidor ni
enviados por correo.
A) La búsqueda de información toma mucha relevancia en la red
El estudio presentado por ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones

y de la Sociedad de la Información) en su edición 2014 revela que la introducción de
Internet en los hogares españoles a alterado las pautas de compra de los individuos,
mostrándose la búsqueda online de información para los internautas que compran a
través de la Red como el canal preferido para guiar sus compras.
A pesar de ello, los canales de información offline siguen estando presentes en los
procesos de compra de los internautas, teniendo especial peso la opinión de amigos,
conocidos y otras personas (64%).
Aquí, cabe destacar la importancia de la opinión de otras personas para los que
compran smartphones y tabletas, incluyendo todos sus accesorios, que fue utilizado
por el 70% de los internautas compradores.
Es importante
Canales de información previos a la compra (%) respuesta múltile
ganar la confian-
za del usuario ya
que dar los datos
Preguntar a amigos/conocidos/otra personas 64,0% financieros para
realizar pagos
por la red es
Buscar en Internet 89,6% algo que a los
compradores les
Visitar la tienda física, ver/probar el producto
resulta un tanto
58,0%
e informarse a través del vendedor preocupante,
sobre todo cuan-
0% %
10% 0%
40% %
60% %
80% 100%
do es la primera
experiencia de
Base: total de internautas compradores compra en una
Fuente: ONTSI determinada pla-
taforma.
3-79
B) Los seis tipos de compradores online más frecuentes
1. Buscadores de ahorro
Las personas que acuden online para buscar las mejores ofertas, pensando
que en Internet pueden encontrar el precio más barato para lo que quieren,
son quizás los más difíciles de predecir para las empresas.
Un «online retailer» no puede funcionar de forma rentable si piensa que to-

dos sus clientes son de este tipo (se produciría un efecto dominó de caídas
de precios que provocarían la quiebra y la desesperación) por lo que, dentro
de la oferta de calidad y personalización, se debe tener en cuenta que estas
personas pueden o no aceptar la oferta del site dependiendo del precio o la
cantidad.
En cierto modo son compradores racionales y comparan mucho antes de

finalizar el proceso de compra. Son además poco fieles a las marcas o
tiendas.
Al igual que en las tiendas de la calle, algunas veces las personas entran en las
páginas web simplemente para cotillear. Éstas son las personas que pueden
pasar horas mirando los diferentes productos o servicios, mirar todo al detalle,
pero nunca hacer click en comprar. Estas personas pueden haberse inscrito en
tu site como compradores, pero quizás nunca hayan comprado nada.
Les gusta explorar y los retailers deberían animarles a seguir haciéndolo

para crear mayor confianza y difundir la palabra sobre el servicio. Con per-
suasión y ofertas a medida, estos usuarios pueden convertirse en compra-
dores. Es recomendable, sin embargo, que los retailers no pongan todo su
empeño sobre este tipo de cliente ya que aún no han generado beneficios y
no hay garantía que lo haga en el futuro.
2. Devoto al hard discount
Este tipo de compradores suele ser de sexo femenino. Son adictas a las
compras pero les gusta sentir que han comprado lo mejor, que han encontra-
do el mejor precio y no les resulta vergonzoso comprar en saldillos sino que
siente orgullo de compartir con sus conocidos lo barato que han conseguido
Son ellas quie- obtener X producto.
nes se rinden Son objeto de muchas campañas de publicidad y promoción y causantes de
al típico “esta muchas de las guerras de precios que hoy se dan en el mercado de Internet.
oferta terminará
en 30 minutos” o Tienen tiempo para comparaciones pero tienen un radar localizador de des-
“sólo queda un cuentos y precios por lo que cuando ven una buena oferta no dudan en
producto en des- hacer click y comprar de forma rápida y ansiosa por si acaso se acaba la
cuento”. oferta.
3 -8 0
3. Comprador oportunista aventurero
Se adaptan fácilmente a las nuevas tendencias de las compras por Internet

(early adopters) y es de su gusto experimentar con estas nuevas maneras.
Suelen ser hombres y mujeres de entre 25 y 40 años amantes de las nuevas
tecnologías y de un nivel adquisitivo medio-alto. Así mismo no dispone de
demasiado tiempo y son amantes de los viajes y de las nuevas culturas.
Son los que más compran y lo hacen a través de casi cualquier medio digital,
aplicaciones y otras tecnologías instaladas en el punto de venta. Son el ob-
jetivo principal de la mayoría de las empresas de Internet y es que son carne
de cañón y el motor económico de muchas compañías.
4. Buscadores de calidad o tecno-tímido
No están especialmente interesados en realizar compras online ni en el uso

de las nuevas tecnologías, pero sí son sensibles a los bajos precios que la
web puede ofrecer y compran con base en este sentido.
Este segmento está conformado tanto por personas adultas como por jóve-
nes que en su mayoría habitan en países europeos. Su característica prin-
cipal es que les causa incomodidad realizar compras mediante las nuevas
tecnologías, por lo que prefieren consultar precios y demás atributos de los
productos en línea, y dirigirse al punto de venta para adquirirlos.
Son compradores mayores de 45 años que rara vez realizan una compra
online. Cuando lo llegan a hacer, utilizan los medios digitales para hacer un
seguimiento de la compra y proceso de envío.
Generalmente han sido ayudados a realizar la compra por familiares o ami-

gos y les cuesta demasiado trabajo confiar en la compra digital por miedo a
dar sus datos financieros.
5. Comprador velocista leal
Son considerados como el segundo segmento –por debajo de los compra-

dores sociales digitales– más activos en realizar compras online y utilizar las
diversas plataformas que el comercio en línea ofrece. Sin embargo, el interés
que tienen en las aplicaciones y redes sociales como punto de referencia
para las compras es menor.
A pesar de no tener miedo a la compra online y hacer uso de este recurso

de forma continuada, les gusta comparar y tener claro que lo que compran
lo necesitan. No se dejan guiar por impulsos por lo que es más complicado
llegar a ellos. No suelen pinchar la publicidad digital sino más bien cuando
necesitan algo lo busca, comparan y deciden.
3-81
6. Comprador explorador entusiasta
La mayoría de estos usuarios son menores de 35 años y tienen como carac-

terística común ser muy activos en redes sociales, en donde comparten sus
gustos, opiniones y experiencias.
Este tipo de
comprador Suelen ser sobre todo grandes maestros de linkedin o twitter. Las aplicacio-
es fiel a las nes móviles son su herramienta de confianza para realizar compras y ubicar
empresas en los productos que son de su interés.
las que confía,
Son usuarios que se dejan guiar por las masas, compran los productos que
conseguir su
la mayoría compran y suelen enterarse de las ofertas a través de las redes
compra una pri-
sociales. Son seguidores de la moda y fieles a ella.
mera vez resulta
complicado
pero si tienen
una experiencia
satisfactoria la
compartirán con
su entorno reco-
mendándonos
y volverá para
realizar otra
compra cuando
lo necesite.
C) El perfil del comprador online según su sexo
Podríamos definir a los compradores además de según su forma de actuar en la

red, según su edad, su procedencia y sus hábitos o estilos de vida, pero no vamos a
hacerlo ya que variaría demasiado y no acabaríamos nunca. En todo caso vemos ne-
3 -8 2
cesario diferenciar en cuanto a su sexo ya que el comportamiento de los hombres en la

red discrepa mucho del de las mujeres.
El estudio concluye que las diferencias entre la forma de comprar de hombres

y mujeres siguen las mismas tendencias que en las compras en las tiendas. En
este sentido, las mujeres compran más productos en decoración, pieles, equipajes, Además de ser
accesorios, cosmética y ropa infantil. las mayores
compradoras
Éstas reproducen su comportamiento en la compra offline con su gusto para visi-
online, son
tar sites “sólo para mirar” como si estuvieran visitando tiendas (80%), o considerando
también mucho
una experiencia buena llenar el Carrito de compra aunque luego no compren nada
más activas que
(53%), hecho que nos puede aportar más datos sobre las elevadas cifras de abandono
ellos en la web.
de los Carritos de compra.
Interactúan de
Además, para tomar su decisión de compra en moda, las mujeres se basan prin- forma constante
cipalmente en criterios estéticos y sensoriales como pueden ser el material, la línea, el en las redes so-
color o el patrón de la ropa. ciales (ver gráfi-
co) y son exper-
Por su parte, entre los productos preferidos de los hombres para comprar online tas conocedoras
se encuentran: equipamiento para el automóvil, bricolaje, tecnología y deportes. Para de cualquier
tomar sus decisiones de compra, los hombres se basan en criterios racionales como novedad online.
pueden ser la relación entre calidad y precio, los precios bajos, la marca, o el hecho
que sea fácil de mantener.
z Ellas: féminas dominantes y decisivas

Las mujeres son el sexo dominante en las compras online. Su perfil es principal-
mente el de mujeres jóvenes profesionales, bien preparadas (el 60% tiene estudios
superiores) y con buen poder adquisitivo (el 60% genera ingresos anuales entre los
18.000 y los 27.000 euros). Son mayoritariamente mujeres entre 25 y 34 años. (Así lo
indica un estudio llevado a cabo por la nosotras.com).
También indica que la mayoría de ellas se conecta y hace sus compras online
desde el trabajo y que carecen de tiempo ya que son mujeres de negocios. El 75% de
ellas tiene el poder completo en las decisiones de compra del hogar y sólo un 29% de
ellas, suele pedir consejo a su conyugue antes de hacer la compra efectiva.
No suelen devolver los productos por lo que indica que se quedan satisfechas con
las compras realizadas y son bastantes más decididas que ellos. Saben bien lo que
quieren y van directas a por ello.
z Ellos: indecisos y compradores de tecnología

Los hombres son algo más indecisos a la hora de comprar y suelen consultar
antes de añadir al carrito. Al contrario de las mujeres ellos no suelen realizar compras
3-83
en horarios laborales, más bien prefieren hacer consultas en revistas especializadas de

tecnología o sobre noticias mundiales.
Cuando realizan las compras suele ser por obligación, es decir, porque deben ha-
cer un regalo o porque se han comprometido con ellas a organizar determinado viaje,
"Los hombres
pero no por propia iniciativa. No disfrutan de ello, más bien son prácticos y funcionales.
compran, las
mujeres van de Así mismo, son grandes compradores de productos de precio elevado como son
compras”. los productos tecnológicos y también consumidores de música o películas online en
tiendas como I Tunes.
Respecto a las compras realizadas vía Smartphone son ellos los que se llevan la
palma, pero poco a poco las mujeres van también avanzando y tomando el relevo en
este terreno.
Las mujeres frecuentan mas amenudo las redes sociales

Porcentaje de visitas a redes sociales tipo Facebook (2011)
40%
Hombre Mujer
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Nunca Menos de una Al menos 3 Al menos una Casi todos Varias veces
vez al mes veces al mes vez a la semana los días al día
Como hemos visto, la correcta elección de las categorías de productos que vamos
a vender en nuestras tiendas es muy relevante y es que son muchos los factores tanto
sociológicos como físicos que variarían en función del producto o mercado.
1.4.4. Acciones a realizar para conseguir atraer visitas

a mi tienda online
Para conseguir mejores resultados que nuestra competencia, hemos de conocer
las técnicas y herramientas de marketing online así como ponerlas en práctica.
El marketing online, también consta de cuatro variables a tener en cuenta. Así como
el Marketing tradicional valora como las 4’ps (Product, Price, Place And Promotion), el
marketing digital consta de 4f’s:
3 -8 4
1. Flujo. Según Fleming, flujo es "el estado mental en que entra un usuario de
Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor añadido".
2. Funcionalidad. Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de
ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a
la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en
cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva,
con navegación clara y útil para el usuario.
3. Feedback. La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en es-
tado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el Estos factores
momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del se centran en
conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente cómo hacer que
qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente el usuario una vez
para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades haya llegado a
para personalizar, en función de esto, la página después de cada contacto. nuestra tienda, se
quede y realice
4. Fidelización. Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que
una conversión/
aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado
compra.
con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
Pero ¿cómo hacer que llegue hasta nosotros?

Con una buena combinación de las técnicas de marketing digital, conseguiremos
ganar tráfico relevante para nuestra tienda, es decir; atraer a los potenciales comprado-
res mediante diferentes métodos que a continuación vamos a detallar de forma general.
En el gráfico que se adjunta a continuación, podemos ver un resumen de cada

una de las acciones que hemos de realizar:
Marketing
de
fidelización
Analítica
S.E.O
web
Online Redes
Email Marketing sociales
Foros
Banners
Blogs
3-85
A) Análisis web
Es necesario que llevemos un control de todas las estadísticas y el comportamien-

to del usuario en nuestra tienda.
De este modo podremos ir mejorando cada día y modificando nuestra estructura

online para adaptarnos a los cambios del mercado.
B) Marketing de afiliados
El marketing de afiliación consiste en un canal de publicidad y ventas on-line en el

que los anunciantes (comerciantes on-line que venden productos o servicios) pagan a
los publishers (compañías independientes que promocionan los productos o servicios
Este tipo de de un anunciante en su sitio Web) sólo por los resultados, por cada visitante que realiza
acciones se una compra o rellena un formulario, y no simplemente por llegar a un público objetivo.
engloban den-
tro del “inboud Este modelo de "pago por resultados" constituye, en esencia, la versión moderna
marketing”. En del modelo de "comisión de intermediario" (finders-fee), en el que las personas o com-
este área englo- pañías que captan nuevos clientes a través de un programa reciben una remuneración
baremos en SEO por ello.
y el SMO ya que
En el caso del marketing de afiliación, la diferencia consiste en que los anuncian-
ambas técnicas
tes sólo pagan a los publishers cuando la captación de nuevos clientes se produce
tienen en común
como resultado una venta o el acceso de un cliente potencial, esto lo convierte en
el objetivo de
un entorno de bajo riesgo y alto beneficio para ambas partes.
atraer al consu-
midor de forma Google Adwords junto con Adsense, es por ejemplo una plataforma de marketing
natural (o que al de afiliados.
menos eso pa-
rezca). Actualmente es la más conocida en el sector de Internet aunque presenta ciertos
inconvenientes frente a otras plataformas más especializadas respecto a las temáticas.
C) SEO o posicionamiento natural web
Ciencia basada en la realización de determinadas estrategias de on page (con-

tenido de la web) así como offpage (de linkbuilding), con objeto de obtener un buen
posicionamiento web para nuestras palabras claves más relevantes y por consiguiente
un aumento de nuestras visitas y posibles conversiones.
D) Social Network
Crear un efecto viral de nuestras acciones es el objetivo de las acciones realiza-

das en las redes sociales. Internet ofrece esta posibilidad y nuestros efectos se multipli-
3 -8 6
can si hacemos uso de las conexiones y redes personales así como profesionales para
promocionar nuestro negocio online.
E) Foros de opinión
Al igual que con las redes sociales, debemos estar presentes en los foros del
sector y tratar de darnos a conocer en espacios virtuales especializados en nuestra
área de negocio.
F) Blog
Tener un blog atrae a muchos lectores que conocerán tu empresa a través de

artículos que les han interesado y se convertirán en posibles compradores y te podrán
recomendar. Además fomenta la comunicación directa, fidelización del cliente, y ali-
mentación de nuestros perfiles en las redes sociales.
Todas estas, son

G) Banners, publicidad directa y gestión de campañas de SEM acciones a tener
en cuenta en un
“Search Enginee Marketing”. Técnica basada principalmente en el uso de accio- plan de marke-
nes “call to action”, es decir; realizar campañas de anuncios en la web para obte- ting online para
ner conversiones y mejorar tus ventas. Del lado contrario, también podríamos insertar la promoción de
anuncios en nuestro soporte web para monitorizar la página. nuestro negocio.
H) Email marketing
El email marketing es una forma de marketing directo que utiliza el correo electró-
nico como medio de comunicación.
I) Objetivos de la tienda y el supermercado virtual
Una vez conocido el mercado y a nuestros posibles compradores, hemos de tener

claro cuáles son los objetivos de nuestra tienda online o escaparate virtual que por
diferente que sea el sector no variarán demasiado.
La meta final es, sin duda alguna, el campo de negocio en el que se quiere vender.
Dentro de que sea conseguir ventas/conversiones, se puede vender a varios públicos:
❖ Venta a cliente final también conocida como B2C (Business to client).
❖ Venta entre empresas, también llamada B2B. (Business to business).
❖ Venta mixta, a cliente final y a empresas.
3-87
Una vez dicho esto, y teniendo claro nuestro objetivo final, para alcanzarlo, hemos
de marcar otros objetivos que nos ayudarán a llegar a la meta de la venta que serán:
Atraer visitas a nuestra tienda: sin tráfico no hay conversiones, eso es una
regla clara. Si nuestra tienda no es visitada, es imposible que alguien compre
en ella. Por el lado contrario hemos de decir que tener tráfico no asegura la
venta ya que hay otras muchas variables que influyen en este aspecto.
Convertir las visitas en clientes: una vez que llegan a la tienda, hemos de
conseguir que se queden y que compren nuestro producto. Este punto es
determinante y muy complejo, conseguir visitas puede considerarse tarea
fácil con técnicas de SEO y promoción digital, pero conseguir la venta es
algo que implica mayor complejidad.
Fidelizar clientes: para hacer cada vez mayor nuestra cartera de clientes
hemos de cuidarlos, ganar un cliente es complicado, dejarlo escapar es algo
que no debemos plantearnos.
Convertir a tus clientes en prescriptores: esto va unido con el punto an-

terior, y es que por norma general, cuando un cliente es fiel no podrá evitar
comentarlo con su entorno y recomendarnos.
Para alcanzar estos objetivos, tendremos diferentes estrategias que serán ob-
jetivos algo más concretos.
A pesar de que todas las tácticas y estrategias irán enfocadas a la consecución

de pequeños objetivos que nos facilitarán conseguir la venta como meta, hemos de
tratarlos de forma independiente como acciones concretas que van enfocadas hacia
un mismo fin.
De esta forma obtendremos una forma clara y sencilla de trabajar y conseguiremos

medir los resultados a través de números perfectamente contables para detectar en
qué parte del plan o de la cadena hay algún elemento mejorable.
J) Acciones que marcarán la estrategia para atraer

visitas a nuestra web
Como ya habíamos mencionado en apartados anteriores, debemos promocionar

nuestra tienda a través de las herramientas y técnicas que nos brinda Internet siendo
las principales:
3 -8 8
❖ SEO: obtendremos un buen posicionamiento en los buscadores con las pa-

labras claves adecuadas, que serán las que tienen mayor densidad de bús-
queda por nuestro público objetivo.
❖ SEM: publicidad online, campañas de banner o display que nos darán una
mayor visibilidad en la red.
❖ SMO: acciones en redes sociales para alcanzar una viralidad de nuestro

producto y multiplicar el efecto de los anteriores de forma natural.
❖ Mailing: servicio de email, boletín de noticias para los usuarios de nuestro

producto. En este punto hay que tener cuidado ya que la sociedad es cada
vez más reacia a recibir emails publicitarios masivos que no han solicitado
(también denominados “spamm”).
❖ Blogging: servicio de microblog para potenciar nuestra visibilidad e inte-

ractuar con nuestros usuarios. Esta herramienta es cada vez más necesaria
para tener un negocio exitoso. Es una forma de dar más vida a la tienda
online y actualizar constantemente contenido publicando noticias de interés
del sector.
Las ventajas que obtenemos de este tipo de estrategias frente a las tácticas de
marketing offline tradicionales son la posibilidad de llegar a miles de personas a solo
un click y de forma viral. Así mismo los segmentos de nuestro público objetivo están
bien definidos, los costes son perfectamente estimables y los resultados controlables
al 100%. La combinación de todas las técnicas en el momento oportuno, es la clave
del éxito en el objetivo que hemos marcado para este punto, que es obtener tráfico y
visitas a nuestra web.
Es importante que tengamos en cuenta que cuando hablamos de tráfico no nos

referimos a cualquier visita sino a potenciales compradores, por eso es esencial que
invirtamos un poco de tiempo en determinar las palabras claves que nuestro segmento
o público objetivo utiliza en las búsquedas, las redes sociales que suelen frecuentar y
sus hábitos en Internet.
A continuación, se muestra la progresión de tráfico obtenido por una tienda online

en diferentes meses y las acciones que fueron realizadas para lograr dichas metas.
3-89
Visitas
1.200
600
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

2012 2012 2012 2012 2012 2012
Emailing 2012
Emailing
Emailing
Acción Acción Acción Acción
Redes Redes Redes Redes
Sociales Sociales Sociales Sociales
SEM SEO
Evolución de las visitas
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

6.705 14.608 14.506 16.973 20.276 22.179 26.432
Convertir las visitas en clientes
Este punto, es el plan de marketing de nuestro negocio. Antes de conseguir

tráfico para nuestro escaparate digital, hemos de tener un diseño adecuado,
una buena imagen corporativa, una estructura de la tienda y las categorías
de productos correctos…
Si un visitante llega a nuestra tienda y la página tarda demasiado en cargar

y mostrar los productos, probablemente cerrará la web por aburrimiento. La
rapidez de carga de una tienda aunque pueda parecer algo sin importancia
es crucial, y es que tenemos pocos segundos para que el usuario decida
quedarse. En Internet todo pasa demasiado rápido.
Una vez que la página haya cargado de forma correcta, lo siguiente que hará
el usuario será percibir una primera imagen de nosotros. Los colores de la
tienda, la limpieza y orden de esta son también un punto a nuestro favor para
que el visitante decida seguir navegando.
3 -9 0
La siguiente prueba a la que estaremos sometidos, será la correcta estructu-

ración de la barra del menú y de los productos. Por mucha rapidez de carga
y buena imagen que tenga la tienda, si el cliente no es capaz de encontrar el
producto, difícilmente va a quedarse.
Por último, si tenemos una buena estructura y el producto ha sido seleccio-

nado, es importante que las características del producto estén bien deta-
lladas y que la imagen sea de calidad. Comprar online implica no poder
tocar el producto, la información mostrada y la imagen de este es lo único a
lo que el usuario puede aferrarse para decidir si le convence y cumple sus
expectativas; por lo que debemos dejar estos puntos bien claros.
Por último encontramos la forma de pago y la fiabilidad que transmite la

web en cuanto a la información legal, la forma de contacto…La decisión de
compra puede verse mermada en el clic final si el usuario no confía en la
plataforma.
Hoy en día, la forma de pago más utilizada por Internet es la de Paypal. Se

trata de una plataforma que procesa métodos de pago mediante la aso-
ciación de un correo electrónico a una cuenta bancaria. De este modo, se
puede considerar una de las vías de pago más seguras hoy por hoy.
Una vez aquí, el cliente ya ha realizado su compra, ahora pasamos al si-

guiente nivel. Conseguir que vuelva.
Si bien los factores anteriores dependían del servicio antes de la venta, este
dependerá de los valores añadidos que el cliente obtenga de nuestra empre-
sa o servicio una vez efectuada la compra.
3-91
Un punto importante es la seguridad en la confirmación del pago. Es conve-

niente que nuestro sistema envíe un correo al comprador confirmando que
la transacción ha sido realizada o bien que en su perfil de usuario pueda ver
las compras realizadas y los pedidos en proceso.
La inseguridad que puede crear en un cliente el haber introducido sus datos

de crédito y que la página de compra final no cargue bien sin además haber
recibido una confirmación, es un motivo más que suficiente para que nunca
más decida comprar en nuestra tienda.
Así mismo, que la entrega sea realizada en el tiempo estimado, que el pro-
ducto llegue en buenas condiciones y que si hay algún error en ello, sepa-
mos reaccionar de forma adecuada y recompensar al cliente, será un punto
a favor para que sea fiel a nuestra plataforma de compra.
Otra manera de fidelidad a nuestros clientes es premiarlos de vez en cuando

y agradecerles su fidelidad.
En ocasiones las empresas cometen el error de lanzar campañas de des-

cuentos para la captación de nuevos clientes pero nunca premiar a quiénes
realmente son fieles y contribuyen el día a día en sus ventas. Esto puede re-
sultar molesto e incluso puede ser un motivo que incite al cliente a marcharse
a la competencia sintiendo que ésta lo valora más que tú.
3 -9 2
Convertir a nuestros clientes en suscriptores
Como hemos señalado en puntos anteriores, si un cliente es fiel a nuestra

tienda, no podrá evitar comentarlo con sus amigos, familiares o compañeros
de trabajo.
Aunque ello surgirá de forma natural y espontánea, nosotros como gestores

de marketing de nuestro negocio podemos realizar acciones que inciten a
que esto suceda.
Una forma de ello puede ser la llamada compra en cadena. Cada vez son
más las compañías que recurren a esta técnica que consiste en bonificar a
tus clientes por cada recomendación o compra que realice algunos por sus
contactos.
Esto motiva mucho a los clientes, que para ganar puntos y obtener productos
gratis promueven nuestros productos a través de las redes sociales así como
por su email personal.
Existen muchos métodos alternativos para conseguir que tus clientes se con-
viertan en suscriptores, lo importante es conocer lo que les motiva e innovar
constantemente para lograr los objetivos.
También podemos incitar a los clientes a compartir su experiencia y dar su

opinión puntuando el servicio obtenido en nuestra web para que los próxi-
mos compradores tengan una visión más cercana y creíble de nosotros.
Un ejemplo puede ser insertando después de cada compra una imagen

como esta:
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer el sistema y los procedi-
mientos para administrar y gestionar una web.

y el Supuesto Práctico de esta unidad.
3-93
ADAMS
UNIDAD
DIDÁCTICA 4
Gestión administrativa
Objetivos
Identificar los diferentes tipos de documentos necesa-
rios en un Centro o Servicio de Información Turística.
Aprender a enfrentarse a la gestión de sugerencias, re-
clamaciones y quejas.
Conocer los distintos métodos o sistemas de control es-
tadístico.
Familiarizarse con las diferentes tipologías de seguros
de viajes, así como con los conceptos de visados, divi-
sas y documentación bancaria.
Índice
Introducción
1. Tipos de documentos necesarios en un Centro o Servicio
de Información Turística
2. Gestión de sugerencias, reclamaciones y quejas
3. Control estadístico
4. Seguros de viajes, visados, divisas y documentación
bancaria
4-2
ADAMS Gestión administrativa
Introducción
El intercambio de información entre empresas y clientes u organizaciones y usua-
rios, es una constante en el desarrollo de cualquier actividad económica. Vivimos en la
era de la información y como tal, tanto los usuarios o consumidores como las empresas,
intercambiamos información constantemente:
Los consumidores, para obtener información y conocer mejor los servicios y

los productos que le pueden interesar y tomar, con conocimiento de causa,
la mejor decisión de compra.
Las empresas, para dar a conocer y convencer al cliente de que compren y

consuman sus productos y servicios, así como para tratar con sus proveedo-
res, equipos de venta y empleados en general.
Nuestra sociedad, en parte por estar globalizada se ha convertido en un núcleo

continuo de transmisión de datos e información, generando permanentemente un inter-
cambio basado en la necesidad del conocimiento, tanto en el ámbito público (profesio-
nal, empresarial, político, asociativo, etc.) como en el privado.
Aun así, no todos los sectores económicos requieren de la misma cantidad de in-
formación, entre los diferentes sectores de actividad económica existen algunos donde
la información es aún más intensa. Uno de ellos es precisamente el sector o industria
turística, pues por sus características especiales y singularidad, se explica la intensi-
dad informativa necesaria.
Es evidente que la industria turística, por sus propias características y especial-

mente por la cantidad de agentes que participan en su desarrollo, es fuente y origen
de un gran volumen de datos, lo que contribuye a la necesidad de crear un sistema de
información turística que integre cantidad y calidad de información. Es una cuestión
clave y relevante para los distintos agentes que intervienen en el proceso.
La complejidad y dificultad con la que se enfrentan los diferentes agentes, em-

presas e instituciones turísticas a la hora de diseñar y desarrollar sus planes y progra-
mas de actuación, radica precisamente en la falta de información precisa, ordenada,
comparable y continuada sobre el turismo. Este hecho se deriva de un lado, por la
diversidad de las fuentes y de agentes de información de la actividad turística, tanto
en términos cuantitativos como cualitativos, que complica el adecuado conocimiento
y descripción del sector, y de otro lado, porque dichas dificultades se acentúan como
consecuencia del elevado nivel de estacionalidad que caracteriza el turismo.
Se hace necesaria por tanto una correcta gestión administrativa y documental de los
Sistemas de Información Turísticos, máxime teniendo en cuenta que estos se presentan
en diferentes formas tales como escritos (boletines, folletos, revistas, trípticos, guías, pla-
nos, etc.), tecnológicos (páginas web), y por supuesto la atención directa al cliente.
4-3
1. Tipos de documentos necesarios en

un Centro o Servicio de Información
Turística
1.1. Normativa del Instituto para la
Calidad Turística Española
En relación a la tipología documental necesaria
para gestionar un Centro o Servicio de Información
turística, el ICTE (Instituto para la Calidad Turística
Española) recoge en sus normas de calidad para
servicios de información turística, una norma espe-
cífica de acogida, con las siguientes sugerencias:
1.1.1. Objeto de la norma de acogida

La presente Norma tiene por objeto definir las
características de calidad aplicables al proceso de
Acogida de los visitantes de un destino turístico.
Este proceso incluye, la información, tanto en origen como

en destino y la prestación de los servicios requeridos como con-
secuencia de la información recibida, con el objetivo de facilitar
el consumo turístico en las mejores condiciones posibles.
1.1.2. Alcance de la norma

El contenido de esta Norma es aplicable, en general, a todas las funciones de
Acogida del visitante respecto al destino turístico y en particular a las siguientes:
Requerimientos generales.
Información presencial en destino.
Información no presencial en origen.
Prestación de otros servicios.
4-4
1.1.3. Responsabilidades de aplicación de la norma

La dirección designará una persona que, con independencia de otras funciones,
tenga como misión asegurar que en el servicio de Acogida se respetan las instruccio-
nes previstas para alcanzar los niveles de calidad definidos en esta Norma.
1.1.4. Mecanismos de control

Durante la prestación de los servicios de información y acogida deberá ha-
ber en todo momento un responsable que asegure el desarrollo del servi-
cio conforme a la norma, y atendiendo las incidencias que puedan surgir.
Especialmente en los periodos de máxima afluencia.
Se establecerán acciones de supervisión que deberán ser documentadas.
Se realizará un seguimiento de los indicadores de servicio que hayan sido

establecidos para la acogida.
1.2. Requerimientos de servicio de

1.2.1. Requerimientos generales
La dirección del servicio de información y acogida y el responsable de acogida
establecerán los indicadores de calidad del servicio de acogida que garanticen y ase-
guren el nivel de servicio.
La dirección del servicio de información y acogida del destino determinará el nú-

mero de personas cualificadas que permitan asegurar el servicio, teniendo en cuenta
las puntas de actividad y cumpliendo las especificaciones de calidad definidas en esta
Norma.
La dirección asegurará que los procedimientos de servicio correspondientes a la

presente función son conocidos y aplicados por el personal.
El servicio estará preparado, para documentar y facilitar las demandas, las cuales
se ajustarán prioritariamente a las exigencias de los mercados que hayan seleccionado
el destino.
Esta selección debe ser documentada e incluir como mínimo la descripción de las
necesidades de cada mercado tanto en origen como en destino y en cada una de las
fases de consumo.
4-5
El servicio de información y acogida del destino documentará asimismo la canti-

dad de servicios y el ámbito geográfico de la información prestada, esta será conse-
cuente con la estrategia de marketing del destino y en relación con sus mercados y
segmentos de mercado.
El servicio de información y acogida del destino debe ser percibido por el cliente
como un servicio global del destino, independientemente de la cantidad de instalacio-
nes que existan, del organismo (u organismos) del cuál, (o de los cuáles) dependa su
gestión, y del ámbito de actividades que preste (o presten).
Si existe acuerdo o convenio estipulado entre varios organismos para prestar el

servicio en las mismas instalaciones, aquellos deberán estar coordinados entre sí, para
atender con la mayor eficacia. Esta organización y coordinación para la distribución de
tareas y horarios, estará debidamente documentada.
Se deberá responder de forma satisfactoria las demandas de información sobre

otros destinos dentro del territorio español. Se utilizará el sistema más eficaz para res-
ponder a estas demandas, priorizando la coordinación entre destinos, las redes de
oficinas y el uso de las nuevas tecnologías.
Se responderá a estas demandas siguiendo un procedimiento definido por el ser-

vicio, el cual ofrecerá información básica y general, al mismo tiempo que propondrá
otros servicios de información para completar la demanda.
Existirá un procedimiento para atender las demandas de información no turística,

o no relacionadas con el servicio. Se procurará atender al visitante haciendo las averi-
guaciones necesarias y se desviará la demanda al servicio correspondiente.
Los servicios de información y acogida informarán a los visitantes que lo requieran

sobre los órganos competentes en materia de tramitación y gestión de reclamaciones
con respecto a la oferta del destino.
1.2.2. Información presencial en destino

Prestación del servicio
Los servicios de información y acogida deberán personalizar y acercar su

relación con el visitante. Se establecerá un procedimiento, en el que como
mínimo se tendrá en cuenta lo siguiente:
Se priorizará la atención al cliente antes que la realización de cualquier

otra actividad.
El personal estará identificado con su nombre, el del servicio y los di-

ferentes idiomas hablados. Además llevarán algún elemento de vestir
que les identifique.
4-6
Si el servicio dispone de más de tres personas que atiendan el mismo

simultáneamente, éstas deberán llevar un uniforme o elemento identifi-
cativo para que se las reconozca rápidamente.
El servicio de información definirá un proceso que facilite respuestas rápidas,

claras y precisas, en relación con las demandas de los visitantes y referentes
a los temas de información turística, cultural o informaciones prácticas. Este
proceso deberá estar documentado, e incluirá como mínimo:
Responder de forma precisa a la demanda realizada.
Identificar las demandas expresadas e implícitas, para aportar res-

puestas a los deseos potenciales.
Aportar informaciones complementarias para suscitar el interés del vi-

sitante y para darle la oportunidad de aprovechar la oferta turística que
no conoce.
El personal deberá dialogar con el visitante preferentemente en el idio-

ma en que este se exprese.
Las consultas se atenderán en el idioma de la CCAA, en español y como

mínimo en dos idiomas extranjeros, uno de ellos será siempre el inglés y el
resto se justificará en función de la demanda.
El Servicio de Acogida atenderá simultáneamente, como mínimo, en dos

idiomas extranjeros, uno de ellos será siempre el inglés. Esta organización
deberá estar documentada en el planning de trabajo.
Se deberá gestionar adecuadamente el tiempo de atención a los clientes

cuando haya otros clientes esperando ser atendidos. Las demandas largas se
atenderán aparte. Se generará un procedimiento para gestionar las demandas
en espera, favoreciendo que todo cliente pueda expresar su demanda.
El servicio de información y acogida estará documentado e informado res-

pecto a los ámbitos siguientes:
Los recursos y atractivos turísticos del destino, naturales, culturales y

patrimoniales.
Se dispondrá de información documentada de los principales recursos

y atractivos turísticos del destino, con los detalles necesarios para su
utilización: situación, descripción, características, condiciones y hora-
rios de visita.
Las informaciones prácticas necesarias para los visitantes recién llega-

dos: transportes de uso público, alojamientos turísticos, los estableci-
4-7
mientos de restauración, empresas de actividades, lúdicas y turísticas,

y los servicios públicos susceptibles de uso turístico.
Los principales acontecimientos y actividades que se realicen en el

destino: lúdicas, culturales, deportivas o de ocio.
Esta documentación se mantendrá actualizada y completa y se fomentará su

conocimiento por el personal del servicio.
Se deberá facilitar una información básica del destino cuando los servicios
de información estén cerrados; colocando, en un lugar visible y accesible,
los elementos necesarios que permitan la consulta de la información básica
del destino, bien sea un plano con los servicios y recursos localizados o bien
por medio de equipos de nuevas tecnologías.
Apertura y horarios
Los horarios de los servicios de información y acogida del destino estarán

coordinados entre los diferentes puntos de prestación existentes.
La definición de horarios deberá cumplir con los siguientes mínimos:
❖ En temporada baja se prestará servicio como mínimo cinco días a la

semana con un horario mínimo de seis horas diarias. Si se dispone de
un día de cierre, será el de menos afluencia y nunca en fin de semana,
en todo caso deberá justificarse.
❖ Durante la temporada alta y periodos de máxima afluencia se deberá

prestar servicio siete días semanales y como mínimo durante ocho ho-
ras diarias.
Se informará de los horarios de apertura. Deberán difundirse, ser visibles y

figurar como mínimo en los siguientes lugares:
En la entrada de la oficina de turismo.
En los planos informativos situados en las calles.
En los mensajes de los contestadores telefónicos.
En la web del destino.
Condiciones del personal
El personal de la oficina presentará una imagen e higiene personal correctas,

al mismo tiempo que su actitud será agradable.
Existirá un documento donde se contemplarán las normas de cortesía, con-

ducta e imagen.
4-8
Sistemas de información y base de datos
El servicio de información y acogida adaptará un sistema de información ba-

sado en las nuevas tecnologías que permita capturar, almacenar, procesar y
transmitir la información.
Este sistema debe ser compatible con otras oficinas y con la oferta del destino.
Material soporte de la información
Los servicios de información y acogida del destino turístico con el objetivo de

documentar la información ofrecida, deberán poner a disposición del visitan-
te como mínimo las siguientes publicaciones básicas:
❖ Un mapa turístico completo del destino.
❖ Una guía de la oferta y los servicios turísticos.
❖ Un documento genérico indicando los atractivos principales del destino.
❖ Una guía de servicios e informaciones prácticas.
Los contenidos se publicarán en la forma que el destino crea conveniente y

se justificarán en relación a las necesidades de la demanda.
Se deberá cuidar la calidad e imagen de las publicaciones que edita el

Servicio de Información y Acogida, tanto en el aspecto gráfico como en el
contenido y éste deberá ser veraz, útil y adecuado. Estas publicaciones de-
berán estar actualizadas.
La documentación se debe traducir en los idiomas definidos por la Dirección

de acuerdo con la demanda del destino.
La zona destinada al autoservicio de información deberá contener una re-

presentación suficiente de la oferta turística del destino; y como mínimo se
deberá tener en cuenta que:
Los diferentes folletos o documentos presentados estén señalizados, y

ordenados temáticamente.
El espacio destinado a tal efecto esté completo y con informaciones

actualizadas.
1.2.3. Información no presencial en origen

Las solicitudes de información por otros medios no presenciales se atenderán con
la máxima rigurosidad y precisión, puesto que se trata de la demanda de un cliente
potencial.
4-9
Estos serán como mínimo:
Teléfono.
Fax.
Correo postal.
E- mail.
Se documentará un procedimiento que especificará la manera más rápida y efi-

ciente de atender las solicitudes de información según cada tipo de medio y que dis-
pondrá de respuestas estandarizadas para las solicitudes más comunes. Éste deberá
contemplar como mínimo:
Responder de forma personalizada.
Utilizar preferentemente el idioma del interlocutor.
Identificar a la persona que da la información.
La dirección postal, los números de teléfono, el fax, el e-mail y la página web del
destino estarán suficientemente publicitados en todos los elementos de comunicación
del mismo.
a) Atención telefónica y Fax
Existirá un procedimiento donde se especificará la atención prestada por

teléfono y fax, se justificará la capacidad de respuesta en relación con la
demanda y se tendrán en cuenta los siguientes parámetros:
En presencia de un visitante, la atención telefónica será breve.
Las informaciones extensas serán enviadas por otros medios: fax, e-

mail y correo postal.
Las demandas de información por teléfono se dirigirán al interlocutor

adecuado con la máxima rapidez.
En el caso de que la persona llamada esté ausente se propondrá su

sustitución o se tomará nombre y número de teléfono para llamar más
tarde.
En caso de espera de una llamada se dispondrá de música para la

espera, y se comunicará con la llamada aproximadamente cada 30 se-
gundos. En cualquier caso la espera no superará el minuto y medio.
Si la llamada es de larga distancia y hay que hacer esperar al interlocu-

tor se procurará que esta espera sea especialmente breve.
4-10
Las demandas por teléfono fax y e-mail se responderán en las 24 horas

hábiles siguientes.
b) Información por correo postal
Existirá el procedimiento donde se especificará la manera de atender las

informaciones por correo postal. Estas se han de responder preferentemente
antes de 24 horas hábiles después de recibir la demanda, y debe indicarse
el nombre de la persona que las ha cumplimentado.
c) Información por Internet
Si el destino dispone de página web en la red Internet, esta deberá contener

las informaciones básicas descritas en el proceso de información presencial
respecto a los atractivos turísticos del destino, los acontecimientos y activi-
dades, y las informaciones prácticas de carácter general. La página web ha
de cumplir como mínimo con los siguientes requisitos:
Su utilización será rápida y práctica.
Las informaciones se mantendrán actualizadas de manera permanente.
Deberá facilitar links con otras webs existentes en el destino.
Permitirá la demanda de información a través de correo electrónico.
Estará disponible en los idiomas justificados en el servicio por la Dirección.
1.2.4. Prestación de otros servicios

Los Servicios de Información y Acogida atenderán de forma satisfactoria aquellas
demandas de otros servicios, generados como continuidad de la información solicita-
da, especialmente aquellos que facilitan y fomentan el consumo turístico del destino y
mejoran la experiencia del viaje de los visitantes.
Estos servicios podrán ser prestados directamente por el Servicio de Información

y Acogida, o por empresas y/o organizaciones del destino.
Los servicios que se presten bajo la responsabilidad del servicio de información y

acogida se tendrán en cuenta las siguientes condiciones:
Se pactarán fórmulas que satisfagan tanto a los visitantes como a la oferta

del destino.
Se detallarán sus características, funcionamiento y precio en el caso de que

se perciban ingresos.
En la prestación de cualquiera de los servicios anteriores se atenderá a la

legalidad vigente en la CCAA.
4-11
Se deberá documentar la forma de prestación de los servicios que se faciliten bajo

la responsabilidad del servicio de información y acogida.
Los ámbitos de los servicios que deberán facilitarse serán los siguientes:
La contratación de servicios de ocio, acorde con la oferta del destino.
Reservas de alojamiento en el destino.
La compra de productos de uso turístico como:
❖ Objetos de merchandising.
❖ Productos típicos del territorio.
❖ Publicaciones y material bibliográfico.
❖ Otros productos demandados.
El consumo de servicios básicos como: conexión Internet, cambio de mo-

neda, teléfono público, consigna, correos, servicios higiénicos, u otros que
específicamente de forma regular fueran demandados.
La venta de la oferta turística del destino.
Con el estudio de este epígrafe hemos aprendido a identificar los diferentes tipos de
documentos necesarios en un Centro o Servicio de Información Turística.
2. Gestión de sugerencias,
reclamaciones y quejas
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indis-
pensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el target o
mercado al que deseamos llegar.
Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las

fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principa-
les objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos,
etc...) de las empresas exitosas.
4 -12
Por ese motivo, resulta de vital importancia que en una

empresa u organización, se conozcan cuáles son los be-
neficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla,
cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las
expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento
percibido, para que de esa manera, estén mejor capacita-
das para conjugar activamente todas las tareas que apun-
tan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el

nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servi-
cio con sus expectativas".
La naturaleza del servicio de atención al cliente radi-

ca precisamente en el concepto o definición de lo que es
la satisfacción del cliente, y que está conformada por tres
elementos:
❖ El rendimiento percibido.
❖ Las expectativas.
❖ Los Niveles de Satisfacción.
La satisfacción del cliente es "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta
de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas"
2.1. Elementos que conforman la satisfacción del

cliente
2.1.1. El Rendimiento Percibido
Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera
haber obtenido después de adquirir un producto o servicio.
Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el

producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
4-13
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la rea-

lidad.
Dada su com-
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
plejidad, el Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
"rendimiento
percibido" puede
ser determinado 2.1.2. Las Expectativas
después de una
Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo.
exhaustiva inves-
Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cua-
tigación que co-
tro situaciones:
mienza y termina
en el "cliente". Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
el producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el

nivel correcto de expectativas.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los
Si las expecta- productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expecta-
tivas son dema- tivas del cliente situación que es atribuible a las actividades de marketing (en especial,
siado bajas no de la publicidad y las ventas personales).
se atraerán sufi-
cientes clientes;
pero si son muy En todo caso, es de vital importancia controlar y analizar "regularmente" las "expectati-
altas, los clien- vas" de los clientes para determinar lo siguiente:
tes se sentirán
Cuándo, cómo y por qué se fabrica, los materiales utilizados, sus beneficios, el por-
decepcionados qué de sus colores, el porqué de sus aromas, las técnicas con que se aplicaron sus
después de la colores, los elementos de la naturaleza utilizados para sus determinados aromas.
compra.
Las ventajas o desventajas sobre la competencia si la hay, el porqué de sus formas,
de su tamaño, bajo que normas de aprobación de calidad se fabricó, etc. (esta lista
no pretende ser estricta ya que variará de acuerdo al producto).
Y algo que es fundamental y básico, primero debemos comprarlo nosotros, que
equivale a decir que primero debemos estar convencidos nosotros.
4 -14
2.1.3. Los Niveles de Satisfacción

Una vez realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes
experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
Las empresas
Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no
inteligentes bus-
alcanza las expectativas del cliente.
can complacer a
Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto sus clientes pro-
coincide con las expectativas del cliente. metiendo solo
lo que pueden
Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las entregar, y en-
expectativas del cliente. tregar después
más de lo que
Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de
prometieron.
lealtad hacia una marca o empresa.
Por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inme-

diata (deslealtad condicionada por la misma empresa).
Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuen-
tre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional).
En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una
afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
2.2. Efectos
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede
obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres
grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la
satisfacción del cliente:
❖ Primer Beneficio. El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posi-
bilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
❖ Segundo Beneficio. El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias

positivas con un producto o servicio.
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el
cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
4-15
❖ Tercer Beneficio. El cliente satisfecho deja de lado a la competencia.
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (partici-

pación) en el mercado.
Toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios:
1. La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas).
2. Difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes).
3. Una determinada participación en el mercado.
La fidelidad representa sin lugar a dudas ventajas tanto para la empresa como
para el cliente.
De un mayor análisis en profundidad respecto a las ventajas para la empresa po-

demos destacar los siguientes aspectos significativos:
1. Facilita e incrementa las ventas.
El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una

gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios
clientes para venderles productos que no poseen.
Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un

seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse
fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.
2. Reduce los costes de promoción.
Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nue-
vo producto a uno de nuestros clientes fieles.
El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las
ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido.
3. Retención de empleados.
El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del

negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados
puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos
que proporcionan un negocio estable y sólido.
4. Menor sensibilidad al precio.
Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el
precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho
menos sensibles al precio.
4 -16
Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que

reciben y por la satisfacción obtenida.
5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.
Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comuni-
can a los demás las bondades de nuestra empresa.
Esto especialmente ocurre en los servicios que tienen un elevado compo-

nente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden
casi todos los clientes de un dentista, es de otro cliente que lo recomendó.
2.3. Cómo determinar el nivel de satisfacción

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar
la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado:
❖ El rendimiento percibido.
❖ Las expectativas que tenía el cliente antes de la compra.
Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el ren-
dimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
4-17
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
❖ Complacido: De 8 a 10
❖ Satisfecho: de 5 a 7
❖ Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula.
Por ejemplo: si la investigación de mercado ha dado como resultado que el ren-

dimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los
clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación: 7 - 3 = 4
Lo que significa que el cliente está N Insatisfecho
2.4. Satisfacción del cliente versus rentabilidad

Después de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del
cliente, surge una pregunta muy lógica:
¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus
clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de

marketing sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyen-
do precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices
de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto importante es el de generar satisfac-

ción en sus clientes pero de manera rentable.
Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando más
valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa
por la ventana".
No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno

de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios.
Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus
clientes realizando la siguiente operación:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente
4 -18
Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente prima-

ria de información que son los mismos clientes para averiguar (mediante
una investigación de mercados):
1. El resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio.
2. Las expectativas que tenían antes de realizar la compra.
Luego, se debe determinar el nivel de satisfacción para tomar deci-

siones que permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfacción
en los clientes), mejorar la oferta (cuando el cliente está satisfecho) o man-
tenerla (cuando el cliente está complacido).
Dentro de todo este contexto, surge el reto de lograr clientes com-

placidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma
que sea rentable para la empresa, porque al final de cuentas, toda empre-
sa justifica su existencia al conseguir un determinado beneficio.
Si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe es-
tablecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté
enfocado en complacer al cliente.
2.5. Causas de fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un
producto o servicio.
Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se en-
cuentran:
1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios

bancarios actuales las investigaciones demuestran que no es la razón funda-
mental para la selección de entidad bancaria.
2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de

compra no se guía estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto fí-
sicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto, como
seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas.
3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor

el que emplea para seleccionar ofertas.
4-19
4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contra-

rio se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y
por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios.
5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la
evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. De especial
importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son intangibles y
su producción y consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un
coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista.
6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones
para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial.
7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras
se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones
personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medi-
da sus comportamientos de compra.
8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del con-
sumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro
servicio, el cambiarse a otro desconocido supone psicológicamente un riesgo.
9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el
consumidor no conoce o dispone de alternativas.
10. Costes monetarios del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un cos-
te directo. Por ejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco.
11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es más el coste psi-
cológico, de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.
2.6. Factores de la fidelidad de los clientes

La fidelidad de los clientes depende de la satisfacción del cliente, las barreras de
salida y el valor percibido de las ofertas de la competencia.
2.6.1. La satisfacción del cliente

Es la satisfacción del cliente con el servicio bancario el que lo mantendrá como
cliente durante años. Esta satisfacción que comentamos como primer factor fundamen-
tal depende a su vez de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas
que tenía antes de consumir y la percepción post-compra.
El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante con

lo que percibe después de comer en el restaurante. Son por tanto valoraciones subje-
tivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido con lo que recibió
después de la compra.
4 -2 0
Tal como explican algunas empresas informáticas "la fidelidad de los clientes ab-
solutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos".
2.6.2. Las barreras de salida

Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a los consumi-
dores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otro banco.
Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo

complicado que resulta darla de baja. La fidelidad también depende de las barreras
o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se
mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.
2.6.3. El valor percibido de las ofertas de la competencia

La evaluación de nuestro servicio el cliente lo realiza comparándolo con su valora-
ción del servicio ofrecido por los competidores.
La valoración que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y

de cómo percibimos los productos y servicios del resto de bares. El consumidor valora Si cierro mi bar
distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado por vacaciones
mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las durante unos
posibles opciones que ofrece la competencia. días, los clientes
seguramente
En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alter-
probarán bares
nativas, su satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar debe ser mayor que
de la competen-
la valoración de la competencia para mantenerlo fiel.
cia y al final de
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando las vacaciones
sus puntos fuertes y débiles, y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competido- evaluarán si
res. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente mantenerse fie-
igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. les a mi negocio.
Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distin-

to de la competencia si no queremos competir por precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíci-

les de copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia.
Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcio-

nar ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que
realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja com-
petitiva sostenible.
4-21
El director de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores

clientes está fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los competidores
les resulta difícil de copiar.
Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede cobrar más
"La clave de la y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.
fidelización con-
siste en ofrecer
más al cliente
por lo que paga
2.7. Procedimiento de recogida de las quejas y
y sobre todo, reclamaciones/denuncias
que lo perciba".
Para llevar un control de todo el sistema de sugerencias, quejas y reclamaciones
es necesario asignar y definir, entre otras cuestiones, responsabilidades:
Independientemente del canal de entrada de la reclamación, queja o suge-

rencia, deben ser remitidas a la empresa que se constituye como la unidad
con responsabilidad para mantener el primer contacto con el cliente y de
realizar la asignación al departamento competente (reclamaciones) o al área
de Planificación y Calidad (sugerencias).
Al mismo tiempo, se realiza un seguimiento de las reclamaciones para dar

respuesta al interesado.
Los diferentes responsables del departamento afectado son los encargados

de realizar un seguimiento de las reclamaciones por parte de su servicio y
del envío de la comunicación sobre las medidas adoptadas para su posterior
gestión al responsable de sugerencias y reclamaciones de la empresa.
El responsable de calidad será responsable de analizar las sugerencias y

de realizar un seguimiento informativo del estado de las acciones aprobadas
para la implantación de las sugerencias.
Todo el sistema 2.7.1. Respecto al seguimiento

debe ir enfocado
hacia la mejora La empresa, en el caso de reclamaciones, o el responsable de calidad en el caso
de servicios en de sugerencias, deben llevar un control de las sugerencias y reclamaciones que afec-
base a la explo-
ten a los diferentes departamentos.
tación y análisis Cada reclamación o sugerencia, en las condiciones establecidas en el presente
de la informa- debe motivar la apertura de un expediente, donde se deberán incluir cuantas actuacio-
ción sobre las nes sean practicadas en relación con ellas y los informes que se reciban del departa-
reclamaciones y mento afectado.
sugerencias pre-
sentadas por los Se debe asegurar la confidencialidad y la debida protección de los datos de ca-
clientes. rácter personal que se pueda recabar, conforme a lo dispuesto en la normativa relativa
a la protección de datos de carácter personal.
4 -2 2
2.7.2. Elementos formales que contextualizan la reclamación

A) El Libro de Reclamaciones y su tratamiento administrativo
Los establecimientos comerciales y todos aquellos que se dedican a la venta fi-

nal de productos o servicios, tienen que tener a disposición de los clientes el Libro de
Reclamaciones. La tenencia de este libro es obligatoria su tenencia y viene impuesta
por la legislación vigente en materia de protección de derechos a los consumidores.
Además, debe tener un formato normalizado y ser suministrado por los organismos
competentes en materia de consumo de cada autonomía.
Esta descentralización hace que cada comunidad autónoma tenga una reglamen-
tación específica en tales extremos, y aunque no difieren mucho de unas comunidades
a otras, tanto la gestión como control de todas las cuestiones relativas a las relaciones
entre empresas y consumidores están delimitados por las distintas autonomías dentro
de sus organigramas.
Cada comunidad autónoma, dentro de su área debe suministrar previa solicitud

de la empresa y el pago de las correspondientes tasas, el correspondiente Libro u
Hojas de Reclamaciones. La obligación de la empresa pasa por tenerlas en el estable-
cimiento comercial y ponerlas a disposición del cliente cuando éste las solicite para
hacer constar sus discrepancias o diferencias en la propia relación entre empresa y
consumidor.
Las "decepciones" de algunos usuarios que comentan sus experiencias con

las denuncias en materia de consumo, confirman el desconocimiento de la función
de este procedimiento. Si un cliente ha decidido presentar una reclamación ante la
Administración conviene tener claro cuál es su finalidad: los organismos de consumo
de la administración poseen capacidad para ins-
peccionar e instruir expedientes sancionadores
(imponer multas) a las empresas, pero
en ningún caso pueden obligar a
devolver el dinero o indemnizar
el perjuicio sufrido por el con-
sumidor.
Por lo tanto lo pri-

mero que hay que te-
ner claro es que la re-
clamación administra-
tiva ante los servicios
de consumo no sirve
para reparar el perjuicio
causado al consumidor.
Su finalidad es que la
4-23
Administración valore si la conducta reclamada constituye una infracción en materia de

consumo, caso en el que se podría llegar a sancionar a la empresa infractora, pero no
la indemnización individual de los daños causados al consumidor.
Si lo que se pretende es exclusivamente una devolución del dinero o una indem-

Las reclamacio- nización por los daños y perjuicios sufridos, el camino es otro: presentación de recla-
nes tienen una mación ante la agencia y si esta no es satisfactoria, al arbitraje de consumo o demanda
utilidad general
ante los Tribunales de Justicia.
de disuasión a
la empresa de
repetir la misma B) Actuaciones previas
conducta con
otros consumi- Previamente conviene recordar que la reclamación corresponda a hechos ciertos
dores y si bien y comprobados, y antes de presentarla, el cliente debe reunir toda la documentación
es cierto que no (facturas, presupuestos, publicidad, comunicaciones realizadas con la empresa, etc.)
sirve directamen- que avale sus pretensiones. Cuando la reclamación corresponda a situaciones muy
te para que de- complejas, puede ser necesario aportar un peritaje realizado por profesionales cualifi-
vuelvan el dinero cados y colegiados.
o indemnicen,
en muchas oca-
C) Tramitación de la reclamación
siones, la mera
posibilidad de Una vez recopilada toda la documentación, se puede presentar la reclamación:
verse inmersa en
una inspección 1. Por escrito directamente en las Oficinas Municipales de Información
puede “animar” al Consumidor (OMIC) o en las Direcciones Generales de Consumo
a la empresa Autonómicas, haciendo constar los siguientes datos:
reclamada a ser
Nombre, dirección y teléfono del reclamante.
más flexible en la
negociación de Nombre, denominación social, domicilio y teléfono de la empresa con-
soluciones con el tra la que se reclama.
consumidor.
Descripción breve y clara de los hechos objeto de su reclamación.
Copia de la documentación que avale su reclamación.
2. Con cumplimentación previa en la empresa denunciada de las Hojas o

Impresos de Reclamaciones (el famoso “Libro de Reclamaciones”), de los
que luego se remite un ejemplar al organismo competente (el que general-
mente figura en el encabezamiento de los impresos). Si la empresa le niega
el Libro de Reclamaciones al cliente, este puede denunciarlo ante los orga-
nismos pertinentes.
D) Actuación administrativa sancionadora

El órgano administrativo encargado de tramitar la reclamación, a la vista de la
documentación aportada, decidirá el trámite a seguir:
4 -2 4
Si se detecta infracción administrativa en materia de consumo, la

Administración procederá al inicio de expediente sancionador, que se comu-
nicará al denunciante y al interesado, entendiéndose por tal la empresa de-
nunciada. El consumidor denunciante no tiene la consideración de parte en
el procedimiento. Por el contrario la empresa denunciada sí porque dichos Las infraccio-
actos si que le afectan, con lo cual puede realizar alegaciones, proponer las nes en materia
prácticas de pruebas, ser admitido en los trámites de audiencia, etc. Una vez de consumo se
finalizado el procedimiento, la resolución adoptada se notificará al consumi- podrán calificar
dor denunciante. como leves, gra-
ves o muy gra-
Si como consecuencia de la reclamación se ha sancionado a la empresa
ves, en función
y el cliente acude a los Tribunales, el juez instructor puede solicitar a la
de determinadas
Administración el expediente sancionador para ser incluido como una prue-
circunstancias,
ba más del procedimiento.
como el daño
o riesgo para
la salud o se-
2.8. Diferencias existentes entre sugerencia, guridad de los
queja y reclamación consumidores
y usuarios, la
Se emplea con bastante frecuencia los términos sugerencia, queja y reclamación lesión de sus
como sinónimos, cuando no es así. Si tuviéramos que darle un rango por nivel de rele- intereses eco-
vancia en cuanto al malestar sentido por el cliente este sería el siguiente: nómicos, la ne-
❖ Sugerencia. Malestar medio o bajo. gligencia o dolo
del culpable, la
❖ Queja. Malestar alto. generalización
❖ Reclamación. Malestar muy alto. de la infracción
en relación al
Veamos las diferencias: número de afec-
tados, etc.
La sugerencia es un consejo o propuesta que formula un consumidor para
mejorar un servicio. Por ejemplo: Sr. Le agradeceríamos que en los baños
haya perchas para colgar los bolsos y abrigos.
La queja es una manifestación verbal o escrita de insatisfacción que hace un

consumidor. Es la manera de manifestar una disconformidad con la compra un
producto o con la prestación de un servicio recibido con el oferente del mismo.
La forma más habitual de quejarse es dirigirse al encargado del estableci-

miento y expresar el malestar, verbalmente o por escrito.
La diferencia esencial con la reclamación de consumo es que ésta última

debe seguir una serie de formalidades, tanto en su presentación como en
su gestión y resolución. Para las quejas no existe un protocolo de actuación
establecido por la administración. Cada empresa las gestiona de la manera
que cree conveniente.
4-25
La reclamación es una comunicación que un consumidor dirige a la

Administración de cuando surge un conflicto o desacuerdo con la empresa o
profesional que le ha vendido o le ha prestado un servicio en la que pone de
manifiesto los hechos y solicita una solución y/o compensación.
Téngase en cuenta que uno de los factores que diferencia las sugerencias, quejas y
reclamaciones, es básicamente el nivel de malestar respecto al servicio o producto
adquirido.
2.9. Documentos necesarios o pruebas en una

reclamación
La hoja de reclamaciones es el documento base para formular una reclamación, a
la que se deben adjuntar cuantos documentos de compra, pago e información puedan
reforzar los argumentos objeto de la reclamación: facturas, recibos, contratos, folletos
publicitarios, justificantes de pago, etc.
Se denomina hoja de reclamaciones, libro de reclamaciones o libro de quejas a un

documento a través del cual un consumidor puede hacer constar una queja relativa a
un bien o servicio que ha adquirido.
De forma más concreta, la hoja de reclamaciones oficial es aquella aprobada por

una Administración Pública en un formato determinado, imponiendo obligaciones a los
establecimientos abiertos al público en cuanto a su tenencia y tramitación.
En la reclamación el consumidor puede exponer sus quejas haciendo expresa

mención a una reclamación concreta (por ejemplo, devolución del precio de un bien),
o simplemente hacer constar lo que considera una infracción.
En ese caso, la reclamación remitida a la Administración tendría un carácter de

denuncia.
En el caso de que exista una reclamación concreta por parte del cliente, la
Administración puede actuar como mediadora del conflicto entre las dos partes.
La Administración competente recibe la hoja de reclamación y abre diligencias

para comprobar la queja denunciada y puede mediar en el conflicto, incluso remitiendo
a las partes implicadas a un procedimiento arbitral.
Este procedimiento arbitral, de ser aceptado por las partes, sería sustitutivo de la
jurisdicción ordinaria, que en cualquier otro caso quedaría siempre a disposición del
consumidor.
4 -2 6
Las hojas de reclamaciones las podemos definir como aquel instrumento eficaz que
pueden utilizar los consumidores y usuarios para defender y proteger sus intereses,
para expresar a la Administración con competencias en materia de consumo su discon-
formidad en los casos en que considere que un producto, bien o servicio adquirido de
una empresa o comercio no reúne las características y exigencias por las que paga.
A través de las hojas de reclamaciones el consumidor puede denunciar la existen-

cia de una posible infracción o irregularidad en el producto o servicio recibido, o bien
puede reclamar a la empresa que preste el servicio la restauración del servicio o del
producto en las condiciones pactadas inicialmente, o la indemnización por el daño o
perjuicio.
La Administración competente abrirá diligencias con el fin de comprobar las po-

sibles infracciones denunciadas o dará trámite a las reclamaciones que se efectúen a En todos los es-
través de unos sistemas de resolución de conflictos, como son el arbitraje o la mediación. tablecimientos ha
de existir un car-
La utilización de estas hojas no excluye que los consumidores y usuarios puedan tel colocado en
formular su reclamación por cualquier otro medio previsto en la Ley. una zona visible
en el que figure
Todos los sujetos responsables de la producción, comercialización, distribución y
de forma legible
venta de bienes y productos o prestación de servicios, están obligados a tener a dis-
la siguiente le-
posición de los consumidores y usuarios un libro de quejas y reclamaciones numerado
yenda: 'Existen
y sellado.
hojas de quejas
En caso contrario estarían incumpliendo la normativa en vigor. En cualquier mo- y reclamaciones
mento el consumidor o usuario puede solicitar el libro de reclamaciones al estable- a disposición del
cimiento para expresar por escrito su queja, estando el establecimiento obligado a consumidor o
facilitárselo. usuario'.
2.10. Configuración documental de la reclamación:

hoja de reclamación
Una reclamación en materia de consumo es una comunicación que el consumidor
dirige a la Administración competente cuando se presenta un conflicto o desacuerdo
entre él y la empresa o el profesional que le ha vendido el producto o prestado el ser-
vicio, poniendo de manifiesto los hechos y solicitando una solución y/o compensación.
Esto significa que las hojas de reclamación no son reclamaciones de consumo de

las discrepancias que pueda haber entre varias empresas o entre varios particulares,
por lo que no estarán amparadas ni por las normas de protección del consumidor ni por
los organismos encargados de ello.
4-27
2.10.1. Pasos para rellenar una hoja de reclamación

Aconsejamos como primera medida, hablar con el vendedor o prestador del ser-
vicio e intentar solucionar amistosamente el problema, o acudir a los servicios de aten-
ción al cliente que tienen las empresas.
Si por la vía amistosa no funciona, cuando surja un problema, se recomienda al

consumidor que todas las comunicaciones que tenga con el vendedor o prestador
del servicio las haga usando mecanismos que dejen constancia de su envío, como el
burofax o telegrama.
2.10.2. Cómo rellenar una hoja de reclamación en un

establecimiento
Pueden utilizarse las hojas de reclamaciones, que deben poseer obligatoriamente
todos los establecimientos de las CCAA. Las hojas de reclamaciones están compues-
tas por un juego de impresos autocalcables de tres folios de colores distintos:
Hoja blanca, destinado a la Administración, que el consumidor deberá re-

mitir a la dirección reflejada en el encabezamiento de la hoja para poder
tramitarla.
Hoja verde, que deberá quedar en poder del reclamante.
Hoja rosa, que se dejará a la persona responsable del establecimiento.
¡Atención! Los documentos son una prueba de que el empresario ha recibido una
queja concreta y que se envían desde cualquier oficina de correos. Además de hacer
constar su petición, en esos escritos el consumidor debe dar al empresario un plazo
para que le conteste (plazo que fija el propio consumidor).
z Los datos de una hoja de reclamación
Nombre, dirección, DNI y teléfono del reclamante.
Nombre comercial, denominación social, domicilio, NIF y teléfono de la em

presa contra la que se reclama.
Descripción breve y clara de los hechos objeto de su reclamación.
Lo que solicita con la reclamación.
Al enviar la hoja de reclamaciones a la Administración hay que adjuntar cualquier

documento (contrato, factura, etc.) que pueda servir de prueba en la reclamación.
4 -2 8
Se aconseja cumplimentar la hoja de reclamaciones antes de abandonar el es-

tablecimiento y remitirla lo antes posible, con la documentación que avale sus preten-
siones, a las autoridades competentes cuya dirección figura en el impreso (la oficina
municipal de información al consumidor que corresponda o la Dirección General de
Consumo de la Comunidad correspondiente) o a una asociación de consumidores.
La utilización de
las hojas de re-
z ¿Qué pasa si se niega la entrega de la hoja de reclamación? clamaciones no
excluye la posibi-
Si el establecimiento se negase a facilitar dichas hojas, el consumidor puede pre- lidad de formular
sentar la queja por el medio que considere más adecuado ante los organismos com- la reclamación
petentes en materia de consumo o ante una asociación de consumidores. Basta con de cualquier otra
presentar un escrito exponiendo los datos, los hechos y lo que se solicita. forma legalmente
prevista, como la
Además, si la empresa no facilitara las hojas de reclamaciones, el consumidor demanda judicial,
podría solicitar la asistencia de la policía local correspondiente para que levantara acta y no garantiza
del hecho.
que el consumi-
dor sea indemni-
zado.
2.11. Normativa reguladora en caso de quejas
y reclamación/denuncia entre empresas y
consumidores
Existe una normativa general para la defensa de consumidores y usuarios de
servicios que constituye la parte esencial de la política de consumo llevada a cabo por
las Administraciones Públicas.
Así, en el artículo 51 de la CE se ordena a los poderes públicos que:
Garanticen la defensa de los consumidores y usuarios.
Protejan su seguridad, salud e intereses económicos.
Promuevan la información y la educación de los consumidores y usuarios.
Fomenten las organizaciones de consumidores y usuarios y las oigan en lo

que pueda afectar a éstos.
El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, establece en su articula-

do los siguientes decretos básicos de consumidores y usuarios.
1. Derecho a la protección de su salud y seguridad.
2. Derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales.
3. Derecho a una información correcta.
4-29
4. Derecho a la educación y formación.
5. Derecho a la representación consulta y participación.
6. Derecho a la protección jurídica, administrativa y técnica en situaciones de

inferioridad, subordinación o indefensión.
7. Derecho a la indemnización o reparación de daños y perjuicios sufridos.
z Ley estatal de Defensa de Consumidores y Usuarios

La Ley de Defensa de Consumidores y
Usuarios es el Real Decreto Legislativo 1/2007,
aprobado el 16 de noviembre de 2007 y publica-
do en el Boletín Oficial del Estado el 30 de noviem-
bre de ese año, remplazando a su antecesora, la
Ley 26/1984 de Defensa de los Consumidores
(19/7/1984).
Contiene el reglamento de condiciones ge-

nerales que se incluyan en contratos con consu-
midores (son personas físicas o jurídicas que ad-
quieren, utilizan o disfrutan bienes y servicios como
destinatarios finales). Tiene régimen igual que las
Condiciones Generales de la Contratación. Tiene
como novedad que regula las cláusulas abusivas,
establece unas normas generales de lo que debe
entenderse por cláusula abusiva, y enuncia una
lista de cláusulas concretas que son abusivas.
Las 38 cláusulas recogidas en la ley se pueden concentrar en 6 grupos:
1. Aquellas que vinculan el contrato a la sola voluntad del empresario o pro-

fesional (cláusulas que dejan la interpretación a la voluntad del empresa-
rio, cuando en el contrato ponga fecha de entrega meramente orientativas,
cuando la cláusula permita al empresario incumplir los compromisos asumi-
dos por sus representantes).
2. Aquellas que privan a los consumidores de los derechos básicos de los con-
sumidores (cláusula que limite la responsabilidad del empresario hacia el
consumidor).
3. Aquellas que impliquen la falta de reciprocidad en las prestaciones (yo pago

el producto pero el empresario no presta el servicio).
4. Aquella que imponen al consumidor garantías excesivas en proporción del

riesgo del empresario.
4 -3 0
5. Aquellas cláusulas que afectan a la perfección y ejecución del contrato.
6. Aquellas que afecta a la competencia de los tribunales y a la Ley aplicable.
Regula los derechos básicos de los consumidores y usuarios, las asociaciones de

consumidores y usuarios, la potestad sancionadora en materia de consumo, los pro-
cedimientos judiciales y extrajudiciales de protección de los consumidores y usuarios,
los contratos celebrados por los consumidores y las empresas, las garantías y servi-
cios posventa, la responsabilidad civil por bienes o servicios defectuosos y los viajes
combinados.
2.11.1. Distribución de competencias en materia de protección y

defensa de consumidores y usuarios
A) Competencias del Estado
Corresponderá a la Administración del Estado promover y desarrollar la protección

y defensa de los consumidores y usuarios, especialmente en los siguientes aspectos:
1. Elaborar y aprobar el Reglamento General de la Ley, las reglamentaciones

técnico-sanitarias, los reglamentos sobre etiquetado, presentación y publici-
dad, la ordenación sobre aditivos y las demás disposiciones de general apli-
cación en todo el territorio español. Asimismo, la aprobación o propuesta, en
su caso, de las disposiciones que regulen los productos de la importación,
producción, transformación, almacenamiento, transporte, distribución y uso
de los bienes y servicios, así como su control, vigilancia e inspección, en
especial para los bienes de primera necesidad.
2. Apoyar y, en su caso, subvencionar las asociaciones de consumidores y

usuarios.
3. Apoyar la actuación de las autoridades y Corporaciones Locales y de las

Comunidades Autónomas.
4. Promover la actuación de las demás Administraciones Públicas y, en

caso de necesidad o urgencia, adoptar cuantas medidas sean convenientes
para proteger y defender los derechos de los consumidores o usuarios, es-
pecialmente en lo que hace referencia a su salud y seguridad.
5. Ejercer la potestad sancionadora con el alcance que se determine en sus

normas reguladoras.
6. En general, adoptar en el ámbito de sus competencias cuantas medidas

sean necesarias para el debido cumplimiento de lo establecido en la Ley.
4-31
B) Competencias de las Comunidades Autónomas
Corresponde a las Comunidades Autónomas promover y desarrollar la protec-

ción y defensa de los consumidores o usuarios, de acuerdo con lo establecido en sus
respectivos Estatutos y, en su caso, en las correspondientes Leyes Orgánicas comple-
mentarias de transferencia de competencias.
Por lo general, la defensa del consumidor y usuario es una competencia recogida

en los Estatutos de Autonomía, de acuerdo con las bases y la ordenación de la acti-
vidad económica general y la política monetaria del Estado, las bases y coordinación
general de la Sanidad, en los términos siguientes:
La libertad de empresa en el marco de la economía de mercado (art. 38 CE).
Planificación económica (art. 131 CE).
Regulación del sistema monetario (art. 149.1.11ª CE).
Bases y coordinación de la planificación general de la actividad económica

(art. 149.1.13ª CE).
Sanidad exterior; bases y coordinación general de la sanidad; legislación

sobre productos farmacéuticos (art. 149.1.16ª CE).
C) Competencias de las Corporaciones Locales
Corresponde a las autoridades y Corporaciones Locales promover y desarrollar

la protección y defensa de los consumidores y usuarios en el ámbito de sus compe-
tencias y de acuerdo con la legislación estatal y, en su caso, de las Comunidades
Autónomas, y especialmente, en los siguientes aspectos:
1. La información y educación de los consumidores y usuarios, estableciendo

las oficinas y servicios correspondientes, de acuerdo con las necesidades
de cada localidad.
2. La inspección de los productos y servicios para comprobar su origen e iden-

tidad, el cumplimiento de la normativa vigente en materia de precios, etique-
tado, presentación y publicidad y los demás requisitos o signos externos que
hacen referencia a sus condiciones de higiene, sanidad y seguridad.
3. La realización directa de la inspección técnica o técnico-sanitaria y de los co-

rrespondientes controles y análisis, en la medida en que cuenten con medios
para su realización, o promoviendo, colaborando o facilitando su realización
por otras Entidades y Organismos.
4 -3 2
4. Apoyar y fomentar las asociaciones de consumidores y usuarios.
5. Adoptar las medidas urgentes y requerir las colaboraciones precisas en los

supuestos de crisis o emergencias que afecten a la salud o seguridad de los
consumidores o usuarios.
6. Ejercer la potestad sancionadora con el alcance que se determine en sus

normas reguladoras.
2.11.2. Derechos básicos de los consumidores en España

La legislación vigente reconoce a los consumidores los derechos que aparecen a
continuación. Las Administraciones Públicas tienen el cometido de velar por su cum-
plimiento, poniendo los medios necesarios, y de sancionar a quienes vulneren estos
derechos.
A) Derecho a una información correcta
Los consumidores tienen derecho a recibir una información correcta, objetiva, cier-
ta, eficaz, comprensible y suficiente de todos los productos, bienes y servicios puestos
a su disposición. En el ámbito territorial de la Comunidad de Madrid debe estar escrita,
al menos, en castellano.
Evidentemente, la información que se debe recibir no es la misma cuando se com-

pra un bolígrafo o cuando se adquiere una casa.
La información debe permitirnos realizar la selección y la elección final que con-

sideremos oportuna y basarse en criterios de racionalidad, seguridad, conservación y
protección al medio ambiente.
Las obligaciones concretas de los fabricantes y comerciantes se encuentran en

las normas que regulan el etiquetado, presentación y publicidad de los diversos pro-
ductos y servicios.
No obstante, además de las obligaciones contenidas en ella, hay sectores (por

ejemplo, los productos destinados a la alimentación humana o los productos farmacéu-
ticos) que, además, deben cumplir con una normativa propia.
Así, por ejemplo, es útil conocer que, en relación a los mensajes publicitarios, existe
una ley de carácter general, la Ley General de Publicidad, aplicable a cualquier pro-
ducto o servicio puesto a disposición de los consumidores.
4-33
B) Derecho a la protección de los intereses económicos y sociales
Los consumidores tienen derecho a que se respeten sus legítimos intereses

recogidos en las normas que les defienden y protegen, en cualquiera de las fases
en que puede dividirse el proceso de compra de un producto o de contratación de
un servicio:
Antes de la compra de un producto o de la contratación de un servicio, pro-

curando que la oferta, promoción y publicidad de los productos y servicios se ajusten
a las características, condiciones, utilidad y finalidad para la que fueron fabricados o
diseñados, de modo que no se pueda engañar o inducir a engaño.
En el momento en que se compra un producto o se contrata un servicio, pro-

curando que la información y las condiciones de la compra o del contrato sean concre-
tas, claras y comprensibles, evitando que se utilicen cláusulas abusivas (condiciones
no negociadas individualmente que en contra de las exigencias de la buena fe causen
perjuicio al consumidor).
Después de comprar un producto o de contratar un servicio, procurando que

se respeten los derechos de comprobación, garantía, reclamación y posibilidad de re-
nuncia o devolución que estén establecidos en las normas legales que sean aplicables
o en los acuerdos particulares a los que se haya llegado.
El consumidor tiene:
Derecho a recibir un presupuesto previo.
Derecho a que se utilicen métodos de venta autorizados.
Derecho a que se prohíba la edición y difusión de publicidad ilícita.
Derecho a que se prohíba la fabricación y venta de productos inseguros
Derecho a recibir copia del contrato.
Derecho a recibir factura de la compra.
Derecho a que se expongan o queden claros los precios y tarifas.
Derecho a que se midan y comprueben con exactitud las cantidades compradas
Derecho a recibir los documentos de garantía y los manuales de instrucciones en los
bienes de naturaleza duradera.
Derecho a disponer de servicios técnicos para los supuestos de avería.
Derecho a disponer de hojas de reclamaciones.
4 -3 4
C) Derecho a reclamar
En el caso de que un consumidor considere que en la compra de un producto

o la contratación de un servicio se han vulnerado sus derechos, puede actuar de la
siguiente manera:
1. Inicialmente, conviene plantear la queja o la reclamación ante la empresa o

profesional supuestamente responsable.
2. En segundo lugar, y si no se ha obtenido un resultado satisfactorio, se pue-

de formular la oportuna reclamación o denuncia ante los servicios de las
Administraciones Públicas (por ejemplo, a través de la Dirección General
de Consumo de la Comunidad de Madrid o de la Oficina Municipal de
Información al Consumidor (OMIC) de la localidad que corresponda), o a tra-
vés de organizaciones privadas de defensa de los consumidores (asociacio-
nes de consumidores). De este modo se pondrán en marcha los mecanismos
de mediación o arbitraje entre consumidor y empresa (esta última vía sólo se
aplica en el caso de las empresas adheridas).
D) Derecho a la representación, consulta y participación
Los consumidores tienen derecho a que sus intereses y finalidades sean adecua-
damente defendidos y representados a través de las asociaciones de consumidores.
La Ley de Protección de los Consumidores de la Comunidad de Madrid las define

como entidades privadas sin ánimo de lucro, cuya finalidad es la protección y defen-
sa de los intereses de los consumidores, bien de carácter general o en relación con
productos o servicios determinados, que se constituyen de acuerdo con la legislación
vigente en materia de asociaciones.
Los consumidores, unidos a través de organizaciones y asociaciones cuyo ob-

jetivo sea su defensa y protección, pueden ejercer, de forma colectiva y con mayor
fuerza, la capacidad de ser oídos e influir en las decisiones de las Administraciones
Públicas para regular aspectos o temas tan importantes en el desarrollo de la actividad
económica y social de los ciudadanos como la vivienda, los transportes, la sanidad y la
seguridad, entre otros muchos.
Las asociaciones de consumidores disponen de medios propios para orientar a sus

asociados y a los consumidores en general en sus decisiones de compra (por ejem-
plo, con estudios y análisis de productos y servicios). Las asociaciones informan, tra-
mitan reclamaciones y participan en los procedimientos de resolución de conflictos en
materia de consumo (por ejemplo, en arbitrajes).
4-35
E) Derecho a la protección administrativa y técnica
Las normas de protección de los consumidores obligan a que las Administraciones

Públicas dispongan de servicios que ayuden a los consumidores en caso de que se
necesite orientación y defensa frente a actuaciones abusivas o ilegítimas en relación a
la compra de un producto o la contratación de un servicio:
Disponiendo de servicios y oficinas de información al consumidor que:
Informan sobre los derechos y obligaciones a los consumidores.
Reciben y tramitan las consultas, reclamaciones y denuncias sobre los

temas y asuntos de consumo.
Disponiendo de departamentos que realizan actuaciones de control e

inspección de los productos y servicios destinados a los consumidores en
cualquier fase de comercialización y que, en el caso de que se pruebe la
existencia de una irregularidad o infracción administrativa, sancionan a las
empresas o profesionales que las hubieran cometido, por acción e intención
de cometerla o por omisión y negligencia.
El procedimiento sancionador se inicia siempre de oficio: el consumidor no

forma parte del procedimiento, aunque tiene derecho a ser informado de su iniciación
y resolución.
La Administración no puede obligar a la empresa o al profesional que haya cometido una

infracción a reparar los daños causados a un consumidor o conjunto de consumidores.
Si se quiere exigir una indemnización por los daños y perjuicios sufridos, se deberá
acudir a los Tribunales de Justicia o, si la empresa lo acepta, emplear la vía arbitral.
F) Derecho a la salud y a la seguridad
Los consumidores tienen derecho a que los productos y servicios puestos a su

disposición sean seguros.
Se entiende que un producto es seguro cuando en condiciones normales de uti-

lización no presente ningún riesgo o únicamente riesgos mínimos, compatibles con el
uso del producto y considerados admisibles.
Los riesgos que se puedan derivar de la utilización razonable y previsible de los

productos y servicios, teniendo en cuenta sus características específicas propias y las
personas a las que va dirigido, deben ser debidamente informados a los consumido-
res, a través de las adecuadas instrucciones o indicaciones para su correcto uso o
consumo.
4 -3 6
G) Derecho a la educación y formación en materia de consumo
Los consumidores tienen derecho a recibir educación y formación en materia de

consumo, de forma que conozcan sus derechos y las vías para poder ejercerlos ade-
cuadamente.
¿Cómo?
A través de la realización de campañas informativas, sobre aspec-
tos del consumo en general o sobre temas, sectores, productos o
servicios concretos.
A través de la participación en los canales educativos obligatorios
mediante la formación de profesionales especialistas o elaborando
material didáctico.
2.12. Proceso de tramitación y gestión de una

reclamación
Probablemente las líneas telefónicas gratuitas son el modo más directo e
inmediato de conseguir que los clientes hablen sin pagar nada y además a horas
que normalmente les convienen.
El hecho de que una empresa se manifieste abierta a la recepción de que-

jas, determinará su tratamiento por parte de sus empleados así como la mane-
ra de presentar estas protestas por parte de los clientes. Uno de los rasgos
que definen una cultura abierta a la formulación de quejas es el modo de
reaccionar ante las protestas o quejas internas - las quejas manifes-
tadas por los empleados de la empresa.
Lamentablemente, los clientes tienen que oír muchas veces

ciertas palabras que no soportan: "Lo siento, no puedo hacer nada.
Es la política de la empresa". Muchas empresas no tienen políticas
de recepción de las quejas; de hecho, no han desarrollado ningún
tipo de política en relación con las quejas.
Al establecer las políticas de recepción de las quejas,

sugerimos que se observen cuatro principios.
1. En primer lugar, determinar las políticas de

reclamaciones de modo que beneficien en
todo lo posible a los clientes que protestan.
4-37
2. Segundo, asegurar que tales políticas estén coordinadas entre los diversos
departamentos.
3. Tercero, asegurarse de que entre los incentivos se incluyan una recompensa

para los empleados que satisfagan a los clientes que se quejan.
4. Y finalmente, establecer estructuras de comunicación para que las quejas

de los clientes transmitan con facilidad y exactitud desde los empleados
hasta la dirección de la empresa.
El personal de la empresa o, tal como se denomina en la actualidad, los clientes

internos, tienen quejas con respecto a su organización al igual que los clientes que
pagan. Al igual que los clientes externos, los clientes internos también pueden tener
quejas. De la misma manera tienen buenas ideas que pueden permitir que las empre-
sas mejoren sus servicios, sistemas y calidad de sus productos. Los empleados, sin
embargo, no tienen el mismo grado de flexibilidad para poder desaparecer cada vez
que se sienten maltratados.
Las empresas que desean aprovechar las quejas de sus clientes y de sus empleados
como estrategia de éxito deben dedicar muchísimo tiempo a los detalles o tácticas de la
implantación de un sistema receptivo a las quejas. Ciertamente, hay que considerar la cul-
tura de su empresa, su situación actual y los requerimientos existentes, cuando se preten-
da implantar el tratamiento eficiente de las quejas como enfoque global de la empresa.
Para la creación de una organización receptiva a las quejas podemos tener en

cuenta los siguientes pasos:
1. Prepararlo con antelación.
2. Asegurarse de que se cuenta con el apoyo de la gerencia.
3. Redactar una política de tratamiento de las quejas.
4. Establecer un protocolo de actuación.
5. Hacer que los equipos procesen las quejas.
6. Capacitar al personal de la empresa.
7. Elaborar un manual de procedimientos.
8. Mantener el impulso de orientación hacia la satisfacción del cliente.
El objetivo de un buen sistema de resolución de quejas no se limita a obtener infor-

mación sobre los clientes o la calidad de servicio. El verdadero objetivo es neutralizar
4 -3 8
las posibles referencias negativas de los descontentos, favorecer la repetición de com-

pras y crear referencias positivas sobre el modo en el que se arreglan los problemas. Si
la queja se resuelve bien, el cliente pasa a ser "un incondicional de la casa".
Una compañía que establece un protocolo de actuación para la resolución de que-

jas y reclamaciones mantiene un enfoque basado en SOLUCIONES y no en excusas.
Políticas Cortapisas
C pi
ENFOQUE INCORRECTO
Empresa Excusas Empleado Enfado Cliente
Margen de
Maniobra Soluciones
S l i
Empresa Empleado Cliente
Resultados Satisfacción
Sa
S atisfacción
f n
Fuente: HBS Service Interes Group.
2.12.1. Protocolo de actuación

A) Comunicación y subsanación
El responsable de Sugerencias y reclamaciones de la empresa comunicará por
escrito al interesado la recepción de la reclamación o sugerencia y el cauce que le se
dará para su solución.
En el caso en que la reclamación o sugerencia no cumplan alguno de los requisi-

tos de presentación establecidos o en el caso de necesitar documentación adicional,
se realiza un requerimiento de documentación al interesado indicándole los pasos a
seguir para subsanar las deficiencias y otorgándole un plazo de 10 días hábiles para la
presentación de la documentación.
Si pasado este periodo el interesado no ha presentado la documentación requeri-

da, se dará por cerrada la reclamación o sugerencia.
B) Tramitación
Las reclamaciones formuladas en la forma prevista se clasifican y se asignan al
responsable de cada departamento competente que deberá asegurar la gestión de la
reclamación según los criterios internos establecidos y con la mayor celeridad posible.
4-39
Las sugerencias formuladas en la forma prevista se clasifican y se asignan al res-

ponsable de Calidad quien procederá a su valoración y gestión.
B) Resolución
El Responsable
de Sugerencias, Recibida en forma una sugerencia o una reclamación, el departamento competen-
Quejas y te para conocerla la valorará y adoptará en su caso las medidas que estime oportunas
Reclamaciones para lograr su plena efectividad, comunicando a la empresa las medidas adoptadas.
de la empresa
deberá asegurar Se debe establecer un plazo máximo, por ejemplo de 3 meses a contar a partir del
la gestión de la día de registro en la empresa para la valoración de la reclamación o sugerencia, y a la
reclamación y la contestación al interesado informándole de la decisión adoptada.
contestación se-
gún los criterios
establecidos por 2.12.2. El registro de entrada de la queja o reclamación
la empresa.
A) Presentación
La sugerencia o reclamación debe ser presentada por una persona física, que lo
haga en su nombre, o en nombre de una entidad jurídica.
Las sugerencias y reclamaciones deberán cumplir los siguientes aspectos:
Deberán ser formuladas por escrito y contendrán los datos que permitan la iden-
tificación y localización del interesado, a efectos de su notificación, así como el
objeto de su sugerencia o reclamación.
Deberán ser relativas a un servicio prestado o producto vendido por la empresa.
En el caso de una reclamación deberán referirse a un caso en concreto.
Los canales de presentación pueden ser:
❖ Presencial, en la empresa, a través del formulario normalizado.
❖ A través de Internet, según el procedimiento que se establezca.
❖ Teléfono.
❖ Mediante correo a la dirección de la empresa, a través del formulario norma-

lizado.
❖ Fax.
4 -4 0
B) Registro
Todas las sugerencias y reclamaciones que se presenten deberán ser registradas

en cualquiera de los registros propuestos por la empresa.
El registro de las sugerencias y reclamaciones transcritas por el personal de la Las sugerencias

empresa será posterior a su ratificación por parte del cliente. y reclamacio-
nes anónimas
no deben ser
C) La anotación en el registro correspondiente y/o en la ficha del registradas, sin
cliente perjuicio de que
pueda valorarse
Al margen del registro de sugerencias, quejas y reclamaciones, otro instrumento
su contenido a
de control y seguimiento que resulta muy útil es la ficha de clientes. Es el medio per-
efectos estadís-
fecto para integrar datos relacionados con la evolución cualitativa y no sólo cuantitativa
ticos.
de la relación entre el cliente y la empresa.
Además de los datos característicos y básicos de información comercial y eco-

nómica, incluidos los ratios de productividad y facturación, tener información respecto
a cómo nos percibe como proveedores y la imagen que tiene de nosotros es de vital
importancia para la implementación de acciones relacionadas con programas de fide-
lización.
En este sentido debemos incorporar campos y datos relacionados con las quejas
y reclamaciones planteadas por el cliente como:
Quejas y/o reclamaciones efectuadas.
Origen y tipología de la queja y/o reclamación.
Resolución de las quejas y/o reclamaciones en cuanto a plazos y formas.
Incidencias de las quejas y reclamaciones en su evolución histórica de con-

sumo y facturación.
Coste que nos ha supuesto las soluciones planteadas para resolver la queja
o reclamación.
Mediante un tratamiento de las diferentes variables y el cruce de datos, podremos

extraer información en cuanto a índices y ratios de satisfacción de clientes, que con-
trastados con el resto de los clientes determinarán cuál es nuestro índice de satisfac-
ción percibida por el cliente.
Para nuestra empresa debe ser más importante el índice de popularidad que el
índice de notoriedad. Mientras este último determina cuantos clientes nos conocen, el
primero (índice de popularidad) determina cuantos de los clientes que nos conocen
hablan bien de nosotros.
4-41
Si queremos orientar nuestro negocio hacia el cliente debemos trabajar basán-

donos en incrementar los parámetros de satisfacción. Si no recogemos información
difícilmente conoceremos esos parámetros. Por eso es importante llevar un control de
quejas y reclamaciones de clientes en su propia ficha: es tanto como tener la secuencia
La ficha de
completa de nuestra relación con el cliente de un solo vistazo.
cliente mani-
fiesta todo tipo 2.12.3. Plazos de presentación
de movimientos
comerciales con Todos los sujetos responsables de la producción, comercialización, distribución
el cliente, y entre y venta de bienes y productos o prestación de servicios en la Comunidad Autónoma
otros es de es- correspondiente, están obligados a tener a disposición de los consumidores y usuarios
pecial relevancia un libro de quejas y reclamaciones numerado y sellado.
recoger cuantas
incidencias se En caso contrario estarían incumpliendo la normativa en vigor. En cualquier mo-
produzcan en mento el consumidor o usuario puede solicitar el libro de reclamaciones al estable-
cuanto al grado cimiento para expresar por escrito su queja, estando el establecimiento obligado a
o nivel de satis- facilitárselo.
facción.
La edición de estas hojas corresponde a las Comunidades Autónomas, los
Ayuntamientos podrán editar hojas de reclamaciones para sus propios servicios. Las
hojas de reclamaciones están integradas por un juego unitario de impresos autocopia-
tivos compuesto por un folio original de color blanco (para la Administración) de la que
el consumidor es responsable de su entrega, una segunda copia de color rosa (para
el establecimiento o prestador del servicio) y una tercera copia de color verde (para el
consumidor o usuario).
En todos los establecimientos ha de existir un cartel colocado en una zona visible

en el que figure de forma legible la siguiente leyenda: 'Existen hojas de reclamaciones
a disposición del consumidor o usuario'.
Cuando el establecimiento no disponga de hojas de reclamaciones o se negase

a facilitarlas, el consumidor o usuario podrá presentar la reclamación por el medio que
considere más adecuado, haciendo constar en ella tales circunstancias.
En la hoja de reclamaciones hay que expresar:
Los hechos reclamados de forma sencilla y clara exponga de forma clara y

concisa la razón que ha provocado su insatisfacción, y cuál es la solución
que se desea obtener (cambio del producto, reparación o defecto, etc.).
No se debe olvidar indicar la fecha y la hora en la que sucedieron los hechos.
Los datos personales, en concreto su domicilio a efectos de recibir la contes-

tación por escrito de la empresa.
Los datos de la empresa o establecimiento; no se pueden negar a facilitarlos.
No hay que olvidar firmar la hoja.
4 -4 2
Exigir siempre la entrega de la factura debidamente desglosada de los ser-

vicios prestados.
La hoja se debe rellenar en el propio establecimiento, comprueba que has rellenado

correctamente todos los apartados anteriormente citados. Es importante que entregues
la copia rosa en el establecimiento y te lleves consigo las otras dos copias: la verde y
la blanca.
El consumidor después de rellenar y entregar la hoja de reclamaciones en el es-

tablecimiento debe esperar 10 días a que le contesten por escrito a su reclamación.
Estos diez días se entienden hábiles, es decir, se excluyen de su cómputo los domin-
gos y los declarados festivos.
Después de que pasen los 10 días si la empresa no contesta o si el consumidor

no se considera satisfecho con la contestación, habrá de cursarla en las siguientes
instituciones:
En la Oficinas Municipales de Información al Consumidor del municipio.
En el Servicio de Consumo de la Comunidad Autónoma correspondiente.
En las Asociaciones de Consumidores si el reclamante fuese socio de algu-

nas de ellas.
En las oficinas de consumo procederán:
A realizar un registro de entrada y creación de su expediente.

Informatización de los datos de su Hoja de Reclamaciones.
Asignación de su reclamación a un mediador/a.
Inicialmente el mediador/a se pondrá en contacto contigo y con la empresa
por teléfono, correo u otro medio.
El mediador/a inicia el proceso de mediación entre la empresa y tu.
La duración de la gestión de su Hoja de Quejas y Reclamaciones depende princi-

palmente de la voluntad de las partes para resolver el conflicto. Ten en cuenta que cada
hoja recibe un tratamiento personalizado, en función de los intereses y circunstancias de
las partes.
Ante un problema derivado de una relación de consumo es importante informarse

de los plazos para poder reclamar ya que estos varían en función de la relación de
consumo respecto a la que se plantee en el conflicto.
Así, por ejemplo, en materia de vivienda hay hasta tres plazos distintos, en función
del tipo de daños (10 años, 3 años, 1 año).
4-43
Por ello no debe retrasarse la obtención de la información sobre este extremo ya

que podría llegarse a que una reclamación extemporánea haga perder derechos que
de otra forma se podrían haber ejercitado.
La duración de la gestión de una Hoja de Quejas y Reclamaciones depende principal-

mente de la voluntad de las partes para resolver el conflicto. Hay que saber que cada
hoja recibe un tratamiento personalizado, en función de los intereses y circunstancias
de las partes.
2.13. Interposición de la reclamación ante los

distintos órganos/entes
Como primera medida, es conveniente hablar con el vendedor o prestador del
servicio e intentar solucionar amistosamente el problema, o acudir a los servicios de
atención al cliente que tienen las empresas.
Cuando surja un problema, se recomienda al consumidor que todas las comunica-

ciones que tenga con el vendedor o prestador del servicio las haga usando mecanis-
mos que dejen constancia de su envío, como el burofax o telegrama (documentos que
son una prueba de que el empresario ha recibido una queja concreta y que se envían
desde cualquier oficina de Correos).
Además de hacer constar su petición, en esos escritos el consumidor debe dar al

empresario un plazo para que le conteste (plazo que fija el propio consumidor) utilizan-
do las hojas de reclamaciones que se encuentran en los establecimientos.
Una vez que la oficina municipal de información al consumidor (OMIC) competen-

te o la Dirección General de Consumo de la Comunidad Autónoma reciben y registran
la reclamación, ésta se tramita de la siguiente manera:
Traslado a otro organismo, en caso de que los hechos motivo de reclamación

La reclamación no sean competencia de las oficinas de consumo.
se archiva cuan-
do los hechos Mediación.
o conductas
Arbitraje de consumo.
reclamadas
no pueden ser Inspección.
probados y/o
calificados como Archivo.
infracción.
4 -4 4
2.13.1. Mediación
Es un sistema voluntario y gratuito de resolución
de conflictos entre consumidores y empresarios. La
mediación se inicia cuando la Administración que
tramita la reclamación comunica los hechos recla-
mados a la empresa y le solicita que proponga una
solución al problema planteado en el plazo de quin-
ce días.
Una vez recibida la respuesta, ésta es co-

municada al consumidor, pudiendo llegarse o
no a un acuerdo. Puede ocurrir que se lle-
gue a un acuerdo y que la empresa no lo
cumpla. En ese caso sólo queda reclamar
ante los tribunales y, por lo tanto, comenzar
de nuevo. Estas limitaciones son una de las
razones por las cuales se está potenciando otra
vía de resolución de conflictos, el arbitraje, en la que
sí existe una resolución de obligado cumplimiento.
2.13.2. Arbitraje de consumo

Se trata de un procedimiento voluntario y gratuito de resolución de conflictos. La
voluntariedad debe ser por ambas partes, es decir, el empresario ha de aceptar este
mecanismo de solución.
Las empresas y profesionales pueden adherirse al sistema arbitral de consumo

presentando un compromiso a través del cual aceptan someter a esta vía todos los
conflictos que en el futuro puedan presentarse con consumidores.
La empresa o el profesional también pueden aceptar el arbitraje en el caso de una

reclamación concreta. Las empresas
adheridas al sis-
Existen casos excluidos del arbitraje: intoxicación, lesión o muerte, o si existen
tema de arbitraje
indicios razonables de delito.
en materia de
El colegio arbitral oye a las partes, lleva a cabo la práctica de las pruebas (si lo consumo, po-
considera oportuno) y emite un laudo (una especie de sentencia) por escrito. drán exhibir un
distintivo de ad-
El laudo dictado por el colegio arbitral obliga a las dos partes a su cumplimiento
hesión al arbitra-
y es ejecutivo desde su notificación. En caso de incumplimiento, el consumidor puede
je para informar
solicitar su ejecución ante el Juez de Primera Instancia.
al consumidor
El laudo arbitral cierra la posibilidad de acudir a los tribunales ordinarios por la de que ofrece
misma causa. esa garantía.
4-45
2.13.3. Inspección
Si al tramitar una reclamación, la Administración observa indicios de infracción,
puede trasladar el caso a los servicios de inspección para que, en su caso, se inicie
un expediente sancionador (de ocurrir esto, el reclamante no será parte del mismo,
aunque sí tiene derecho a ser informado de su iniciación y resolución).
La finalidad principal de un expediente sancionador es disuadir al que comete las

infracciones de seguir haciéndolas en perjuicio de los consumidores. La sanción suele
ser económica.
Si un consumidor quiere exigir una indemnización por los daños y perjuicios su-
fridos podrá acudir a arbitraje (si la empresa admite este tipo de pretensiones en su
adhesión al sistema arbitral de consumo) o a los tribunales.
2.13.4. Tramitación de la reclamación por una asociación de

consumidores
Las asociaciones de consumidores tienen como finalidad la defensa de los in-
tereses de los consumidores y usuarios, incluyendo la información y educación.
Representan a sus asociados defendiendo sus intereses, pero también los del conjunto
de los consumidores.
En caso de tener un problema con una empresa, el consumidor puede dirigirse a

una asociación de consumidores, que tramitará su reclamación, es decir, dirigirá en su
nombre un escrito a la empresa y ante los organismos competentes.
En caso de que la tramitación haya dado un resultado negativo, podrá ayudarle a

presentar una solicitud de arbitraje ante la junta arbitral de consumo competente.
Igualmente podrá asesorarle respecto a la presentación de una demanda judicial

e incluso presentarla en su nombre puesto que, en determinados casos, gozan del
beneficio de justicia gratuita.
2.13.5. Tribunales de justicia

Hay que tener en cuenta los siguientes supuestos:
Si el consumidor reclama por una cuantía inferior a 2000 euros, podrá in-
terponer una demanda en su propio nombre, sin necesidad de ser asistido
por abogado ni procurador. Se recomienda que fundamente debidamente la
demanda, acompañando la documentación en que base su derecho.
Si la cuantía por la que reclama es superior a la cantidad citada e inferior a

6.000 euros, la demanda se tramitará mediante el llamado juicio verbal; y,
si es superior a 6.000 euros, se hará su tramitación por medio de un juicio
ordinario.
4 -4 6
En ambos casos será necesario acudir representado por un procurador de

los tribunales y asistido por un abogado en ejercicio.
El consumidor podrá solicitar que ambos le sean nombrados de oficio y li-

tigar por el sistema de justicia gratuita, siempre que el salario de la unidad
familiar sea inferior al doble del salario mínimo y carezca de otros bienes.
También se puede solicitar cuando no alcance el cuádruplo de dicho salario

mínimo, en el caso de que se den circunstancias familiares especiales.
En ambas situaciones, se recomienda que, antes de entablar una acción

legal, se asesore en el Servicio de Orientación Jurídica del organismo corres-
pondiente.
Si no se quiere reclamar de forma individual, se puede acudir a una asocia-

ción de consumidores.
Si no se quiere reclamar individualmente los procedimientos serán los mismos que los
citados, pero con la salvedad de que las asociaciones de consumidores y usuarios,
por Ley, gozan del beneficio de justicia gratuita, por lo que los costes de los procedi-
mientos judiciales se abaratan sensiblemente.
2.13.6. Centro Europeo del Consumidor

Para que un asunto pueda ser tramitado por el Centro Europeo del Consumidor
deben cumplirse una serie de requisitos que detallamos a continuación:
Deben ser conflictos surgidos entre personas consumidoras y usuarias particula-

res y empresas.
Los conflictos deben tener una componente transfronterizo europeo, es decir, de-
ben cumplir alguna de estas premisas:
Personas consumidoras o usuarias residentes en España con problemas con
empresas situadas en otro país de la Unión Europea.
Personas consumidoras o usuarias residentes en la Unión Europea (salvo
España) con problemas con empresas situadas en España.
En el Centro Europeo del Consumidor informan y orientan sobre las distintas op-
ciones disponibles y sobre cuál es la más adecuada en cada caso.
4-47
Con respecto al formulario debes saber:
Se trata de un archivo PDF rellenable, esto es, que se cumplimenta directa-

mente desde Internet y, tras su envío, llegará de manera automática a la base
de datos europea.
Sin perjuicio de lo anterior, el formulario puede rellenarse e imprimirse con

posterioridad, si deseas quedarte con una copia del mismo, o quieres remi-
tirlo a través de otro medio distinto a Internet.
Al formulario, tanto si se remite por Internet, como si se remite por otro medio
diferente, se podrán adjuntar copias de la documentación que estimes opor-
tunas para facilitar el esclarecimiento de los hechos.
El Centro Europeo del Consumidor acusará recibo de la documentación pre-

sentada en el plazo de 15 a 30 días.
Cuando una persona consumidora o usuaria reside en España y tiene un problema

con alguna empresa con sede en España, el organismo competente para conocer
de la tramitación de la queja o reclamación será el organismo competente en materia
de Consumo de la Comunidad Autónoma o la Oficina Municipal de Información al
Consumidor de su localidad.
2.14. Gestión on-line

El consumidor puede tramitar su reclamación a través de Internet, mediante sis-
temas de gestión on-line. Para ello la mayoría de las instituciones y organismo cuentan
con oficinas virtuales que facilitan el trámite sin necesidad de desplazamientos físicos
de los usuarios o consumidores a dichos entes u organismos, emitiendo una hoja de
reclamaciones electrónica.
2.14.1. Qué es la hoja de reclamaciones electrónica

Es un sistema que permite presentar una hoja de quejas y reclamaciones de la
misma manera a como se haría en formato papel, pero a través de Internet, en formato
electrónico.
Este servicio pretende agilizar y simplificar los trámites, ofreciendo a las personas
consumidoras y usuarias la posibilidad de presentar una queja o reclamación cómoda-
mente, desde su propio hogar o desde cualquier otro lugar con acceso a Internet, sin ne-
cesidad de desplazarse, ante una empresa adherida al Sistema de Hojas Electrónicas.
4 -4 8
2.14.2. La adhesión al sistema

Las empresas titulares de actividades que opten por adherirse al Sistema de Hojas
Electrónicas deben proceder a la suscripción mediante la firma electrónica avanzada, y
a la remisión de forma telemática de la solicitud de adhesión, que está disponible en la
aplicación. Para ello, será dada de alta, de forma automática, y previo consentimiento, El sistema on-li-
ne de gestión de
en el sistema de notificación telemática del Organismo pertinente.
quejas y recla-
Una vez presentada la solicitud de adhesión al Sistema de Hojas Electrónicas, la maciones tiene
resolución de la misma se dicta y notifica, por medios electrónicos, en un plazo determi- la misma validez
nado, transcurrido el cual sin haberse notificado resolución expresa, se podrá entender formal y jurídica
estimada la solicitud. que la presen-
tación mediante
En un listado de empresas titulares de actividades, establecimientos y centros ad- procedimientos
heridos al Sistema de Hojas Electrónicas se relaciona cada uno de éstos, informándose tradicionales.
de cuáles son los que admiten la presentación electrónica de quejas y reclamaciones.
2.14.3. Cómo presentar la queja o reclamación

Las personas consumidoras y usuarias que dispongan de certificado electrónico
reconocido o de sistema de firma electrónica incorporado al Documento Nacional de
Identidad podrán optar por el uso del Sistema de Hojas Electrónicas para presentar una
queja o reclamación ante las empresas titulares de actividades adheridas al mismo,
rellenando el correspondiente formulario que está disponible en la aplicación.
Para ello, será dada de alta, de forma automática, y previo su consentimiento, en

el sistema de notificación telemática.
El Sistema de Hojas Electrónicas facilitará instantáneamente el correspondiente

acuse de recibo, que consistirá en una hoja electrónica de quejas y reclamaciones, en
la que se especificará la fecha y hora de presentación, y que tendrá valor probatorio del
hecho de la presentación y del contenido de la documentación presentada, pudiendo
ser impreso en soporte papel o archivado informáticamente.
Además, el Sistema de Hojas Electrónicas remitirá un correo electrónico comu-

nicando la entrada de la queja o reclamación a la empresa reclamada, a fin de que
ésta acceda a su contenido, y depositará en la dirección electrónica de la persona
reclamante un correo indicándole el momento en que la parte reclamada accede al
contenido de su queja o reclamación.
2.14.4. La contestación
La contestación a las quejas y reclamaciones se realizará a través del Sistema
de Hojas Electrónicas, de manera que quede constancia, mediante escrito razonado
y en el plazo máximo de 10 días hábiles, contados desde el siguiente a la fecha de
4-49
recepción de la misma en el sistema de notificación telemática, constituyendo el incum-

plimiento de la obligación de contestar en plazo una infracción tipificada en la Ley de
Defensa y Protección de los Consumidores y Usuarios.
Cuando se produzca la contestación, el Sistema de Hojas Electrónicas remitirá un

correo electrónico a la dirección indicada por las personas consumidoras o usuarias,
para que puedan entrar en el mismo y conocer la contestación ofrecida por la empresa
reclamada.
Transcurrido el plazo de 10 días hábiles sin recibir contestación o no estando de

acuerdo con la misma, la persona reclamante podrá remitir directamente a los órganos
de la Administración competente en materia consumo la queja o reclamación desde
el Sistema de Hojas Electrónicas, acompañando como fichero adjunto, en su caso, la
documentación adicional digitalizada.
Posibilidad de consulta
Las personas reclamantes podrán consultar el estado de tramitación de aquélla ac-
cediendo al Sistema de Hojas Electrónicas. Para ello, deberán identificarse con un
certificado electrónico reconocido o un sistema de firma electrónica incorporado al
Documento Nacional de Identidad.
2.15. Métodos usuales en la resolución de quejas

y reclamaciones
Cada vez que surjan estos problemas, una regla general en el manejo de las que-
jas y reclamos, es mantener la calma en todo momento. Siempre debemos mantener
una actitud serena y por ningún motivo discutir con el cliente.
Ante la aparición de estos inconvenientes, debemos ser conscientes de que nos

encontramos en una situación difícil, pero antes de preocuparnos por perder al cliente y
de que cuente su mala experiencia a otras personas, debemos tomar la situación como
una oportunidad para:
Conocer la opinión del cliente. Algunos clientes nunca se quejan, y el que

uno lo haga es una oportunidad para saber en qué estamos fallando y qué
debemos corregir.
Reforzar nuestra relación con el cliente. Una queja o reclamo es una opor-
tunidad para que el cliente se sienta escuchado y útil, para mostrarle nuestro
interés por atenderlo, y una oportunidad para que, además de satisfacer su
solicitud, poder ir más allá de sus expectativas.
4 -5 0
En todo negocio siempre existirán las quejas y reclamos por parte del cliente, ya sea
que se trate de un cliente muy exigente, o seamos nosotros mismos los que hayamos
cometido algún error, por ejemplo, al haber vendido un producto defectuoso, o al ha-
ber brindado un mal servicio o una mala atención.
2.15.1. Fases del proceso de resolución

Veamos a través de los siguientes pasos, cómo debemos proceder ante las que-
jas o reclamaciones del cliente, y cómo es que podemos convertir el problema en una
verdadera oportunidad:
1. Afrontar el problema
El primer paso para manejar las quejas y reclamaciones del cliente, es afron-
tar el problema y atender la queja tan pronto como nos sea posible.
En caso de que seamos nosotros los que hayamos cometido algún error,
no debemos esperar a que el cliente nos lo haga saber, sino que debemos
anticiparnos a su queja, acercarnos o comunicarnos con él, y afrontar el pro-
blema.
2. Escuchar atentamente
En segundo lugar debemos escuchar atentamente la queja o reclamación

del cliente, y hacer las preguntas que sean necesarias para asegurarnos de
haber comprendido bien el problema.
Ello nos permitirá, además de poder entender el problema, poder demostrar

nuestro interés por su situación, lo que a su vez nos ayudará a apaciguarlo.
Por el contrario, si al contarnos su queja o reclamación, estamos distraídos,

por ejemplo, mirando hacia otro lado mientras él nos habla, ello podría mo-
lestarlo aún más, y empeorar la situación.
3. Ofrecerle disculpas
Una vez entendido el problema debemos ofrecerle nuestras disculpas. En caso de que
Para ello podemos usar frases como “le ruego que nos disculpe”, o “le agra- el problema
cemos que nos haya manifestado su queja”, y a continuación, de ser nece- haya sido sólo
sario, darle una breve excusa por lo sucedido. un malentendi-
do, simplemente
El ofrecer disculpas nos permitirá hacerle saber al cliente que hemos com- podemos darle
prendido el motivo de su queja o reclamo, lo que también nos ayudará a las explicacio-
apaciguarlo. nes del caso.
4-51
4. Resolver el problema
El siguiente paso es resolver el problema tan pronto como nos sea posible.
Para ello podemos nosotros mismos tomar la iniciativa, o podemos optar por
preguntarle al cliente cómo quiere que resolvamos el problema.
Tal vez el cliente quiera que le remplacemos un producto defectuoso, o que

le devolvamos el dinero invertido en algún producto.
En estos casos, siempre que nos sea posible, debemos satisfacer al cliente
y darle lo que nos pide.
En caso de que se trate de un problema que no po-

demos resolver inmediatamente, debemos prometer-
le que vamos a solucionarlo lo más pronto posible,
empezar inmediatamente con las gestiones del caso,
hacer seguimiento, y luego asegurarnos de que el
cliente haya quedado satisfecho.
Y en el caso de que sólo quiera quejarse de un mal

servicio o una mala atención, sólo nos queda ofrecerle
nuestras disculpas, y prometerle que ello no volverá a
suceder.
En este punto, hay que resaltar que es recomendable

delegar autoridad a nuestros trabajadores para que
ellos mismos sean capaces de atender y solucionar
las quejas o reclamos del cliente, y no tengan, por
ejemplo, que ir donde otros trabajadores para pedir-
les que resuelvan el problema, o tengan que ir donde
un superior para consultar la decisión a tomar.
Cuanto más rápido atendamos y resolvamos la queja

o reclamo del cliente mucho mejor será.
Debemos resaltar que todas las quejas y reclamaciones no siempre serán válidas,
debemos en lo posible tratar de satisfacer las solicitudes del cliente, pero en ocasio-
nes tendremos que hacerle saber serenamente que esta vez no tiene la razón.
5. Ofrecer “algo más”
Y, finalmente, el punto más importante en el manejo de quejas y reclamacio-

nes del cliente, consiste en, además de haber satisfecho su queja, siempre
que nos sea posible, ofrecerle “algo más”.
4 -5 2
Por ejemplo, si el cliente quiso que le remplazáramos un producto defectuo-

so, además de remplazarlo por uno nuevo, podemos optar por brindarle un
bono de descuento.
Si quiso que le devolviéramos su dinero por haberle vendido un producto

dañado, además de devolverle su dinero, podemos optar por otorgarle un Si llegados a
nuevo producto gratis. este punto el
cliente no que-
En caso de que se haya quejado por algún error nuestro, una vez soluciona- da satisfecho y
do el problema, podemos optar por ofrecerle un producto o servicio adicional persiste en for-
gratis. mular una queja
o reclamación
Y en caso de que se haya quejado por un mal servicio, podemos optar por
formal, debere-
no cobrarle por el servicio brindado u ofrecerle un producto adicional. mos poner a su
El dar “algo más”, nos permite compensar al cliente por su tiempo perdido y disposición el
libro de hojas de
por las molestias que pudo haber tenido.
quejas y recla-
Además, nos permite, una vez satisfecho su queja o reclamo, ir más allá de maciones para
lo esperado y superar sus expectativas, lo que muy probablemente hará que que ejerza su
recuerde nuestro proceder mucho más que el problema original y, además, derecho como
que se lleve una buena impresión de nosotros más de la que podría haberse consumidor.
llevado si es que no hubiera habido complicación alguna.
Ante una situación de quejas y reclamaciones, las empresas deben estable-

cer un sistema de control de todo el proceso.
Para una mayor aclaración de en qué consiste este, hemos creído conve-
niente recoger el que propone el Consejo Superior de Cámara de Comercio:
En lo sucesivo, el término reclamación englobará los tres términos en su

conjunto (reclamación, queja y sugerencia).
| Fase 1. Recepción de la reclamación
Las reclamaciones de Clientes y otras partes interesadas se recepcio-

nan por los Coordinadores Camerales de Certificación o por los Audito-
res de Certificación.
La reclamación podrá remitirse utilizando el Formulario de Reclamación

incluido en la página Web de la Marca por cualquiera de los siguientes
medios:
~ Carta.
~ Fax.
~ Correo electrónico.
4-53
Si, una vez leída la reclamación se considera que no es tal, se informará

al emisor de la misma del motivo de su desestimación.
| Fase 2. Registro de la reclamación
Se archiva- El Coordinador Cameral de Certificación registrará la reclamación en el

rán todos los informe de Reclamación, cumplimentando los campos necesarios.
documentos
| Fase 3. Análisis de la reclamación y definición de acciones
utilizados en
la tramitación El Coordinador Cameral de Certificación analizará y contrastará con las
de reclamacio- personas o áreas de la Cámara afectadas por la reclamación, el análisis
nes, quejas o de causas y, en su caso, las acciones a adoptar para dar respuesta a la
sugerencias de reclamación, queja o sugerencia recibida.
clientes y otras
partes intere- Cuando la reclamación proviene de otras partes interesadas, el Coor-
sadas, siendo dinador Cameral de Certificación solicitará al comercio certificado que
válido el registro inicie una investigación sobre la naturaleza de las causas de las no
en soporte infor- conformidades que pudieran producirla y velará por que la reclamación
mático. sea tratada en el plazo estipulado.
Si se encontrara que una reclamación está fundada, el Coordinador

Cameral de Certificación podrá solicitar al comercio certificado la apli-
cación de las acciones correctivas pertinentes o adoptar una de las
sanciones establecidas en el Régimen para la Certificación de la Marca
de Calidad de Servicio en el pequeño comercio.
El plazo para la gestión y tratamiento de las reclamaciones no excederá

en ningún caso de un mes desde su recepción.
Tanto las causas como las acciones a desarrollar se registrarán en el formato asocia-
do para su tramitación.
Si la reclamación es recurrente, o su solución no es inmediata, se abrirá una Acción
(Correctiva - Preventiva) en el Sistema de Calidad y se mencionará su origen para un
adecuado seguimiento, resolución y cierre cuando proceda.
| Fase 4. Información al reclamante
El Coordinador Cameral de Certificación informará por escrito (carta o

correo electrónico) al reclamante dentro del plazo establecido (antes de
que transcurra un mes) o comprobará que se ha realizado la contesta-
ción en el caso de que sea otra la persona designada para ello.
4 -5 4
| Fase 5. Cierre de la reclamación
Una vez realizada la contestación al cliente o parte interesada, el Coor-

dinador Cameral de Certificación incorporará esta fecha en el Informe
de Reclamación.
Este análisis
Una vez recibida la conformidad del reclamante con las acciones toma- queda recogi-
das o transcurridos 15 días sin objeciones, el Coordinador Cameral de do en el Acta
Certificación marcará “si” en el apartado de conforme con las acciones del Comité
y figurará la fecha correspondiente al cierre de la reclamación en el de Calidad y
informe de Reclamación. Certificación.
Si el reclamante manifestara objeciones las registrará en el informe, de-

biendo informar de las mismas a los responsables afectados. No se
admitirán disconformidades no justificados y/o razonadas.
| Fase 6. Informar reclamaciones al Responsable de Calidad
Los Coordinadores Camerales de Certificación enviarán mensualmente

al Responsable de Calidad las reclamaciones, quejas y sugerencias
que han sido registradas y gestionadas a nivel de la Cámara.
Con esta información, el Responsable de Calidad se encarga de actua-

lizar el Listado de Control de las Reclamaciones.
| Fase 7. Seguimiento anual en la Revisión del Sistema
El Responsable de Calidad prepara la información relacionada con las

reclamaciones, quejas y sugerencias para el Comité de Calidad y Cer-
tificación, que como mínimo una vez al año, analiza dicha información.
2.15.2. Documentación que se genera

Independientemente de la documentación genérica que se genera de cara a todo
el procedimiento formal iniciado por el consumidor, documentación que aporte en su
tramitación de reclamaciones para reforzar sus alegaciones (hoja de quejas, facturas,
recibos, contratos, etc.), y siguiendo con el ejemplo del Consejo Superior de Cámara
de Comercio, lo más importante es gestionar desde la empresa de forma adecuada los
recursos.
z Gestión de Recursos
Cualquier comercio certificado podrá elevar un escrito razonado contra los acuer-
dos adoptados por el CSC y las Cámaras en aplicación del RG-01. Régimen para la
Certificación de la Marca de Calidad de Servicio en el pequeño comercio, y que le
afecten directamente en un plazo de 30 días a partir de la recepción del acuerdo. La
interposición de un escrito razonado no interrumpe la aplicación del acuerdo adoptado.
4-55
El Comité de Calidad y Certificación resolverá la petición mediante resolución mo-

tivada en un plazo de 6 meses a partir de la interposición del recurso por parte del
comercio certificado.
En la resolución del recurso el Comité de Calidad y Certificación podrá solicitar

información adicional a los agentes involucrados antes de adoptar una resolución
firme.
FORMATOS Y REGISTROS ASOCIADOS
RESPONSABLE LUGAR DE TIEMPO

REGISTRO RESPONSABLE ARCHIVO
ARCHIVO ARCHIVO CONSERVACIÓN
Responsable de Calidad
Informe de Reclamación,
CSC /Coordinadores Papel/
Queja y/o Sugerencia CS /Cámaras 3 años
Camerales de informático
(formato FPG.08-1)
Certificación
Listado de Control de las

Responsable
Reclamaciones, Quejas y Papel /
de Calidad CSC 3 años
Sugerencias informático
CSC
(formato FPG.08-2)
Secretario del CCC/Dpto. Papel/

Recursos/Litigios CSC 3 años
Jurídico informático
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido aprender a enfrentarse a la ges-

tión de sugerencias, reclamaciones y quejas.
3. Control estadístico
Se define la estadística como la ciencia cuyo objetivo consiste en reunir informa-
ción cuantitativa referida a individuos, grupos y series de hechos cuya misión consiste
en deducir de dicha información mediante al análisis de los datos unos significados
precisos o unas previsiones para el futuro.
Otra definición nos apuntaría a indicar que la estadística es una ciencia basada
en la recopilación, organización presentación, análisis e interpretación de datos numé-
ricos con la finalidad de realizar tomas de decisiones más efectivas.
4 -5 6
Respecto a la utilidad e importancia de la estadística debemos indicar que las técni-

cas y métodos estadísticos se utilizan especialmente para propósitos descriptivos, con el
objetivo de organizar y resumir datos numéricos, centrándose en la tabulación de datos,
su presentación en forma gráfica o ilustrativa y el cálculo de medidas descriptivas.
3.1. La estadística en el sector turístico

En la industria turística, la información estadística se hace imprescindible para la
adopción de medidas y la toma de decisiones por parte de quienes son responsables
del desarrollo turístico y la política de crecimiento sectorial, resultando bastante complejo
y difícil comparar a niveles regionales como internacionales, las diferentes circunstancias
y caracteres que tipifican y diversifican los rasgos de las distintas variables.
En términos generales, los estudios estadísticos en relación al sector turístico de-

berían contemplar los siguientes objetivos:
3.1.1. Objetivos básicos

Conocer los elementos básicos del escenario en que se desarrolla la activi-
dad y la evolución de las variables.
Estudiar el pasado y las perspectivas que se manifiestan a corto plazo.
Programar diferentes alternativas de variación en las magnitudes turísticas

fundamentales.
Adoptar decisiones eficaces en materia de política de gestión acorde a los

objetivos anteriores.
3.1.2. Objetivos complementarios

Justificar acciones y medidas económicas por parte de quienes ejecutan la
política o realizan la planificación.
Presentación sistemática y periódica de los resultados.
3.1.3. Condiciones óptimas

Los datos recopilados, deben cumplir con ciertas condiciones de carácter impres-
cindibles, tales como:
Coherencia y uniformidad en los conceptos y criterios mantenidos a nivel

espacial y temporal.
4-57
Fiabilidad en las bases de recogida de la información y validez de las fuentes

utilizadas.
Falta de sesgo y exactitud en los valores, es decir, ausencia de todo tipo de

error posible.
Aplicación y operatividad para su manejo, tratamiento e inferencia, lo que

hace posible su aplicación práctica.
Consistencia y representatividad cuando se comparen y se analicen, entre sí

misma o en relación con otros estadísticos.
Si bien es cierto que el análisis estadístico se convierte en un instrumento im-

prescindible para posteriores tomas de decisiones, no es menos cierto que el sector
turístico por su complejidad, conlleva una serie de dificultades y problemas al elaborar
estadísticas, ya que observando el comportamiento de la demanda, existen ciertos
rasgos que dificultan su valoración y análisis:
La movilidad de los viajeros que impiden el recuento por puntos de destino,

produciendo duplicaciones y/o falta de consideración por movimientos.
Gran masificación o concreción en algunos núcleos turísticos, dificultando

un conocimiento completo y detallado de los caracteres.
La estacionalidad de la demanda, que origina concentraciones en pocos

días y dificultad en su recuento.
El grado de interrelación con otras actividades sociales o profesionales, que

confunde y oculta las verdaderas motivaciones de los viajes.
La falta de uniformidad y entendimiento de las definiciones y conceptos de

las unidades estadísticas y por quienes las confeccionan.
Por el lado de la oferta también existen complicaciones que hacen dudar la

cuantificación efectiva.
La falta del carácter material de los servicios ofrecidos a los turistas, sin al-
macenamiento.
La falta de identificación propia y exclusiva de la mayoría de los sectores y

ramas ligadas con la actividad turística.
La actividad turística no tiene el rango independiente de una rama produc-

tiva, considerándola como un agregado productivo con fuertes contenidos
indirectos, problemas en la clasificación de actividad económica.
Las interrelaciones económicas son continuas y son afectadas en diversas

magnitudes, dependiendo su grado de dependencia con otros sectores de
la economía.
4 -5 8
3.2. Normas de calidad

Con objeto de unificar criterios y méto-
dos de trabajo uniformes, el ICTE (Instituto
para la Calidad Turística Española) ha de-
finido una serie de normas de calidad para
servicios de información turística y acogida,
en las que incluye la importancia de la reco-
gida de información y su control estadísti-
co posterior. Así recoge en su procedi-
miento normativo lo siguiente:
Se establece una norma que tie-

ne por objeto definir los estándares de
calidad aplicables a los procesos de
aprovisionamiento y marketing de los
servicios de información y acogida.
Respecto a su alcance, indica que el contenido de esta norma es aplicable, en

general, a todas las funciones de aprovisionamiento y marketing y en particular a las
siguientes:
Requerimientos generales.
Base de datos.
Relación con los proveedores de la oferta turística local.
Estudios y estadísticas.
Soporte institucional.
Mecanismos de control.
En cuanto a las responsabilidades, el ICTE señala que la dirección del servicio de

información y acogida designará una o varias personas que, con independencia de
otras funciones, tenga como misión asegurar que en el servicio de aprovisionamiento y
marketing se respetan las instrucciones previstas para alcanzar los niveles de calidad
definidos en esta norma.
3.2.1. Requerimientos generales

El responsable de aprovisionamiento y marketing establecerá los indicadores de
calidad del servicio de aprovisionamiento y marketing que garanticen y aseguren el
nivel de servicio.
4-59
Las oficinas de turismo responderán a los planes de marketing de los organismos

o Administraciones Públicas de quienes dependan.
3.2.2. Base de datos

Se identificarán los colectivos de la oferta turística del destino y cada uno de sus
representantes, se creará una base de datos de todos los colectivos de la oferta turísti-
ca del destino, tanto privados como públicos.
La base de datos se mantendrá permanentemente actualizada, y para su creación

se utilizará el soporte de las nuevas tecnologías.
3.2.3. Relación con los proveedores de la oferta

turística del destino
Los servicios de información y acogida establecerán un diálogo regular con los
proveedores de la oferta del destino, incluirá empresarios, instituciones y organizacio-
nes que realicen actividades en este sector. Este diálogo se concretará en un programa
de encuentros y reuniones que será documentado
Se establecerá un procedimiento para el aprovisionamiento de información y ma-

terial promocional que será bidireccional. Tanto desde el servicio de información hacia
los proveedores como viceversa.
Existirá un sistema de control de stock del almacén de material. Estarán definidos

los stocks mínimos para asegurar la disponibilidad del material en todo momento.
Los servicios de información y acogida estarán disponibles para los profesionales

del sector y serán eficaces en sus demandas:
Estarán disponibles para los encuentros demandados.
Se adaptarán a las necesidades del sector turístico del destino.
Aportarán respuestas precisas a las demandas concretas lo antes posible.
Se documentarán y se trasladarán a Dirección las sugerencias realizadas por los

visitantes en relación con la oferta turística o de servicios del destino.
3.2.4. Estudios y estadísticas

El servicio de información y acogida dispondrá de una fórmula que permita el
conocimiento detallado de sus visitantes; pudiéndose utilizar, en caso de que existiera,
el sistema estadístico centralizado.
4 -6 0
Los campos de esta información se adaptarán a las necesidades del destino pero
deberá incluir necesariamente datos referentes a los siguientes ámbitos:
Número de usuarios por peiodos.
Perfil del usuario.
Procedencia.
Tipo de información demandada.
Tipo de servicios demandados.
Segmentación de la demanda por motivación principal.
El Servicio de Información y Acogida realizará un informe anual, que recogerá los

datos manejados en cuanto a la demanda y la oferta del destino. Este formará parte
de la memoria, y será gestionado desde el órgano competente de la Administración
Turística del destino.
Se estará en condiciones de ofrecer datos acerca de:
❖ Perfil del visitante.
❖ Principales mercados demandantes y potenciales del destino.
❖ Número de consultas presenciales y no presenciales realizadas.
❖ Segmentación de los visitantes por motivo del viaje.
❖ El número de plazas de alojamiento por tipologías y categorías.
❖ El nivel de tasa de ocupación.
3.2.5. Servicios institucionales

Los servicios de información y acogida serán, a título informativo, el puente de
enlace entre los visitantes y las Administraciones Públicas que prestan servicios que
pudieran ser de su utilidad.
Servicios médicos.
Servicios de seguridad.
Servicios jurídicos (tribunales y juzgados).
Servicios administrativos.
Otros.
4-61
3.2.6. Mecanismos de control

De forma periódica, como mínimo una vez al año, el responsable del servicio con-
trolará el nivel de calidad y del cumplimiento de los objetivos y la misión del servicio
Se realizará un como herramienta de marketing al sector turístico del destino.
seguimiento de
los indicadores
de servicio que 3.3. La obtención de información
hayan sido es-
tablecidos para Una fuente de información es una persona u objeto que provee datos.
los servicios de
La debida formulación del marco teórico, verdadero sustento teórico del estudio,
aprovisionamien-
orienta sobre la forma en que podremos encarar el estudio, a partir de la consulta de
to y marketing.
los antecedentes de cómo ha sido tratado este tipo de problema en otros estudios, qué
tipo de información se recolectó, qué diseños se emplearon, etc.
También permite centrar el trabajo del estudio evitando desviaciones del planteo
original, facilita la elaboración de hipótesis o afirmaciones que luego deberán ser vali-
dadas y provee un marco de referencia para interpretar posteriormente los resultados
del estudio o investigación.
Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de información:
Son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en el caso de
Fuentes primarias
búsqueda bibliográfica, por artículos científicos, monografías, tesis, libros o artículos de
(o directas)
revistas especializadas originales, no interpretados.
Consisten en resúmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en base

Fuentes
a fuentes primarias.
secundarias
Es información ya procesada.
z Fuentes primarias
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre
el tema de investigación.
Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por
la persona directamente envuelta en el evento.
La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema

o pregunta que se está tratando de contestar.
4 -6 2
Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en par-
ticular o periodo de tiempo que se está estudiando.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de

alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.
El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y
el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la
posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un

plan de recolección de datos primarios.
PLAN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE MÉTODOS DE INSTRUMENTOS DE

PLAN DE LA MUESTRA
INVESTIGACIÓN CONTACTO INVESTIGACIÓN
Experimento Correo Unidad de muestreo Cuestionario

Observación Teléfono Tamaño de muestra Instrumentos mecánicos
Encuesta Personal Procedimiento de muestreo
Internet
La investigación de mercados en su parte de recolección de datos primarios

puede contemplar tres enfoques: de observación, de experimento y de encuesta.
A) Investigación Experimental
❐ Apropiada para recopilar información causal.

Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competi-
doras de resultados observados.
Por ejemplo, una firma de desarrollo de medicamentos puede pro-

bar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes
diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos
positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos dife-
rentes grupos.
También podría tomar dos grupos de características similares en cuan-

to a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada
grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.
4-63
B) Investigación observacional
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de per-

sonas, acciones y situaciones pertinentes.
Por ejemplo, observar los anuncios

publicitarios de la competencia
para obtener información de su
gasto en publicidad y sus es-
trategias de promoción y nue-
vos productos.
Otro ejemplo podría ser la visita a

los puntos de venta de la competen-
cia para observar precios, distribución
física, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación; los ejemplos anteriores

describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se
pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comporta-
mientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas.
Además puede ser:
Estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que

En otros casos, se debe observar.
la investigación
a través de la No estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es
observación no lo que debe observar.
será suficiente
para la toma de La observación permite, en muchos casos, detectar información que los
decisiones de consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.
marketing, por lo
cual se habrán Por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran pri-
de aplicar otros mero, qué deja para el final, etc., comportamientos como estos, mu-
enfoques. chas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de
ellos, pero sí son perceptibles para un observador.
C) Investigación por Encuesta
Es la más adecuada para procurar información descriptiva.
Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a

sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
4 -6 4
❐ Al igual que en la investigación observacional puede ser:
Estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plan-

tean a los encuestados de igual manera.
No estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato
abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.
Las encuestas pueden ser:
Directas, cuando se realizan preguntas directas
acerca del comportamiento, intereses o gustos del
encuestado:
Por ejemplo: ¿tomó usted Pepsi durante la última
semana?
Indirectas:
Por ejemplo: ¿quiénes considera usted que son ha-
bituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es típicamente el enfoque de investigación
más usado y casi siempre el único, para determinar la informa-
ción primaria.
Aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos
defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida.
Cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el en-
cuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen,
pero por no parecer ignorantes, responden cualquier cosa.
No se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscien-

tes de los consumidores. Las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas perso-
nas no están dispuestas a “perder” el suyo.
z Fuentes secundarias
Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secun-
darias están a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias.
ALGUNOS TIPOS DE FUENTES SECUNDARIAS SON:

Â Libros de texto. Â Enciclopedias.
Â Artículos de revistas. Â Biografías.
Â Crítica literaria y comentarios.
4-65
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad
de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para
tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
En la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EJEMPLOS
Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas,

FUENTES INTERNAS
registros de inventarios y otros informes de investigación.
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializa-

PUBLICACIONES
dos en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores
GUBERNAMENTALES
de la actividad económica.
PUBLICACIONES PERIÓDICAS También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que
Y LIBROS revelan las tendencias del mercado.
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas, referencias comerciales.
3.3.1. Confiabilidad de las fuentes

Al realizar una investigación, es importante tener en cuenta el valor y confiabilidad
de las fuentes.
El valor se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de información. La

confiabilidad se refiere a qué tanto podemos creer en la información que nos brinda.
El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien está haciendo una investigación
histórica es probable que le interesen más las fuentes antiguas que las actuales, pero
puede que otra persona con otro tema de investigación no le parezcan valiosas.
La confiabilidad se vuelve cada vez más relevante debido a que en la actualidad

comunicar y publicar información está al alcance de cualquier persona, independiente-
mente del nivel de conocimientos o ética que tenga.
Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes,

como son:
❖ Actualidad (fecha de publicación).
4 -6 6
❖ Objetividad. Se refiere a que la información no sea tendenciosa, cargada de

los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector.
❖ La clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la confia-
bilidad y el valor.
Las primarias se conocen también como fuentes de primera mano o
fuentes directas y son más confiables porque proveen datos de quie-
nes directamente presenciaron un hecho o generaron alguna idea.
Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se re-
fieren a una fuente que no se ha consultado directamente, sino a través
de otras obras que los citan.
Una Fuente de primera mano: una obra de Freud.

Una de segundo, un libro que cita las palabras de Freud.
Y una tercera sería aquel que cita al que citó a Freud.
3.3.2. Establecer las necesidades de información

Se debe enumerar por escrito los objetivos y las necesidades de información. Se
debe señalar cuál es la información específica que debe proporcionar la investiga-
ción; cuáles son los resultados esperados de ella; si el proyecto va a proporcio- n a r
diferente información, cuál es más importante. Para ello existen reglas de
decisión para evaluar los resultados.
Después de establecer los objetivos de la investigación, la si-

guiente pregunta debe ser: ¿cuál es la información que
necesita quien toma decisiones?
Los objetivos de investigación deben tradu-

cirse en necesidades de información. Las pre-
guntas del cuestionario que se utilice para cap-
tar información, deben coincidir directamente
con las necesidades de información específica
y estas con el objetivo de la investigación.
El investigador y el gerente deben pregun-

tarse para cada análisis de situación: ¿Podrá obtenerse
dicha información?
La respuesta impone muchas limitaciones en el tipo de in-

formación que puede obtenerse. Por ello, con el fin de asegurar
la correlación entre la información requerida y la habilidad del
4-67
sistema de investigación de mercados para recopilarla, el gerente y el investigador de

mercados deben trabajar en forma conjunta.
Se debe señalar en forma específica el tipo de información, su profundidad y amplitud.

También se debe especificar su naturaleza cuantitativa o cualitativa de sus componentes.
En esta etapa es importante lograr eficiencia en la determinación de necesidades

de información, evitando que sea insuficiente para la toma de decisiones o que se
plantee necesidades de información en exceso.
3.3.3. Selección de las fuentes de datos o información

Una vez definidos los objetivos y las necesidades de información, se deben de-
terminar si los datos pueden conseguirse actualizados de fuentes internas o externas
de la empresa o de ambas a la vez.
Los datos o información de mercados pueden ser primarios o secundarios. La pri-

mera se recopila con el fin de suplir las necesidades de información de la investigación
que no se encuentran a la mano. La secundaria es información que está publicada y
que se recoge con fines diferentes a suplir las necesidades de información que no se
encuentran a mano.
A) Los encuestados
Los encuestados es la fuente más importante de la investigación de mercados. Para
obtener de ellos la información existen dos métodos: la comunicación y la observación.
La comunicación con los entrevistados significa obtener información de ellos ha-

ciéndoles preguntas. Los encuestados o entrevistados pueden ser consumidores, compra-
dores, vendedores, mayoristas, minoristas, industriales, o cualquier persona o institución
Las fuentes
que conozca la situación de decisión. La entrevista puede realizarse a pocas personas
básicas de infor-
eruditas en la materia motivo del estudio o mediante encuestas que involucren a miles de
mación primaria
personas. Para recopilar este tipo de datos se puede utilizar los métodos de recopilación
de mercados son
que incluyen entrevistas personales, entrevistas por teléfono y cuestionarios por correo.
las siguientes: los
encuestados, las La Observación con los encuestados significa obtener información, observan-
situaciones aná- do el comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado. Esto per-
logas y la experi- mite que se registre el comportamiento en el momento que ocurre.
mentación.
B) Las situaciones análogas

Incluye los estudios de Historia de Casos y de Simulación.
X La Historia de Casos comprende la investigación de situaciones que son

pertinentes a un aspecto particular del problema (Ej. estudios de segmentos
del mercado, muchos o pocos compradores, etc.).
4 -6 8
X La Simulación significa la creación de una analogía o similitud de un fenóme-

no auténtico. La simulación es una representación incompleta del sistema de
mercado o de algún aspecto de dicho sistema. Los modelos de simulación
pueden ser descriptivos, productivos o prescriptivos.
C) La experimentación
Un experimento se efectúa cuando una o más variables independientes se ma-
nipulan o controlan y los efectos sobre las variables dependientes se pueden medir.
La información secundaria como dijimos anteriormente, es información que ya

está publicada y disponible y que, se recoge con fines diferentes y a suplir las necesi-
dades de información que demanda la investigación. La Información Secundaria pue-
de ser interna o externa. La primera se encuentra dentro de la empresa y la segunda
fuera de ella. La Información Secundaria Interna es información que se origina dentro
de la empresa y se denomina información secundaria interna (estudios, investigacio-
nes, archivos, registros de venta, registros contables, registros estadísticos, etc.).
La Información Secundaria Externa proviene de fuentes tales como publicaciones

gubernamentales, libros, boletines, revistas, información periodística, información de
asociaciones comerciales, industriales, académicas, etc. y de fuentes estandarizadas o
de fuente de datos estándar, producidas por empresas que venden dicha información
(información al consumidor, sobre ventas al menor, sobre ventas a mayoristas, informa-
ción industrial, evaluación publicitaria, medios de comunicación y de audiencia, perfi-
les de compradores, sobre campañas publicitarias, tendencias económicas, sociales,
demográficas, gastos de publicidad, etc.).
3.3.4. Determinar los métodos para recopilar los

datos primarios
Esta etapa de la investigación de mercados es responsa-
bilidad del investigador. El plan de acopio de datos primarios
exige tomar decisiones sobre el enfoque de la investigación,
los métodos de contacto, el plan de muestreo y los instru-
mentos de investigación. El plan de investigación para re-
unir la información primaria dependerá de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas u observación.
La investigación para recopilar datos primarios

mediante entrevistas o encuestas es compleja, pero
es el más adecuado para reunir datos descriptivos.
Las encuestas pueden ser estructuradas y no estructuradas.
4-69
Las primeras utilizan listas de preguntas que se hacen de la misma manera a

todos los encuestados. Las segundas permiten al entrevistador sondear a los encues-
tados y dirigir la entrevista de acuerdo con sus respuestas.
Los estudios mediante entrevistas también pueden ser directos o indirectos. En el

enfoque directo el entrevistador hace preguntas directas sobre el comportamiento o ma-
nera de pensar; el enfoque indirecto significa hacer preguntas indirectas para saber el
comportamiento y modo de pensar del entrevistado. Este método de investigación para
obtener información primaria es el más utilizado en estudios de mercado. Es el único.
La investigación para recabar datos mediante la observación se entiende por aquella

que recaba información primaria mediante la observación de personas, acciones y situa-
ciones pertinentes. Para recolectar información primaria se puede utilizar 3 métodos de
contacto: la entrevista personal, el teléfono y el correo.
La siguiente tabla nos muestra las ventajas y desventajas de sus usos:
MÉTODOS DE CONTACTO ENTREVISTA PERSONAL TELÉFONO CORREO
Flexibilidad (Preguntas) para recopilar datos Excelente Bueno Pobre
Cantidad de datos que es posible reunir Excelente Regular Elevada
Control de efectos del entrevistador Pobre Regular Excelente
Control de la muestra Regular Excelente Regular
Velocidad en recolección de los datos Bueno Excelente Pobre
Porcentaje de respuestas Bueno Bueno Malo
Costo de su aplicación Elevado Regular Bajo
Demostración del producto Excelente Malo Pobre
Anonimato percibido del participante Pobre Regular Excelente
Aceptación social Excelente Regular Pobre
Control de la fuerza de campo Pobre Regular Excelente
Observación Excelente Malo Pobre
3.4. Tratamiento y análisis de datos

3.4.1. El procesamiento de datos
Este procesamiento va a depender de los instrumentos que se hayan utilizado
para recopilar la información. Debe efectuarse a través de un plan de tabulación, el
4 -7 0
mismo que debe permitir obtener la información necesaria para efectuar el análisis y la
interpretación de los resultados de la investigación.
El Plan de Tabulación consta de las tres siguientes etapas:
1. Editar la información
Esto significa el control y la verificación de las entrevistas, de tal forma que

permita asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevis-
tadores.
Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificación

podrían ser las siguientes:
¿Se hizo realmente la entrevista?
¿Siguió el entrevistador los procedimientos correctos?
¿Dónde se hizo o tuvo lugar la entrevista?
¿Conocía el entrevistador al entrevistado?
¿Cuánto tiempo hace que fue entrevistado por el entrevistador?
¿Se le preguntó sobre los ingresos totales de la familia?
¿Se tiene alguna sugerencia para realizar estudios similares?
Para efectuar la verificación se deben utilizar formularios especiales y sobre

la base de ellos debe elaborarse el informe respectivo.
Si se detectan problemas (las entrevistas no se realizaron conforme a la pla-

neado y de manera apropiada o los entrevistadores hicieron fraude, etc.) se
debe proceder a corregir eliminando el trabajo cuestionado y procediendo a
realizarlo de nuevo, hasta completar el 100% de los cuestionarios del estudio.
Esta etapa permitirá garantizar la máxima exactitud y eliminar la ambigüedad

en la información recopilada.
La Edición debe efectuarse en forma consistente, para lo cual los editores y

supervisores de edición deben tener en cuenta lo siguiente:
Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuada-
mente.
Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser así, se

debe solucionar este inconveniente por el editor, ya sea vía el entrevis-
tador, vía el entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
4-71
La información debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la

parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.
Es necesario efectuar una consistencia de toda la información median-

te una submuestra de los entrevistados.
2. La codificación
El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en cate-

gorías se denomina codificación. La codificación determina si los resultados
constituyen o no información útil.
El propósito de la codificación es efectuar una síntesis o reducir toda la va-

riedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de respuestas,
que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el contenido
central de ellas en generalizaciones.
Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente:
Se debe establecer categorías de códigos que sean mutuamente ex-

clusivas (cada respuesta debe corresponder a una sola pregunta) y
colectivamente exhaustivas.
Se debe codificar los datos de tal forma que se retenga la mayor canti-
dad de detalles para el análisis respectivo.
Se debe utilizar números para designar cada categoría o códigos que

deben corresponder a las columnas del computador, de tal forma que
los cuestionarios puedan ser tabulados después de haber sido codifi-
cados.
Se debe codificar ideas o significados y no palabras.
Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codifica-

ciones desarrolladas.
Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas
de la codificación antes de realizar el estudio.
Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes

de codificar.
Se debe elaborar un libro de códigos que permita detallar el esquema

de codificación. Este documento es el sitio en donde se documenta
toda la información necesaria sobre las variables del conjunto de datos
del estudio.
Conforme se va avanzando en la codificación se debe verificarla o revisarla.

Este control se debe efectuar mediante la "Redecodificación" del 10% del
trabajo de cada codificador.
4 -7 2
Cuando se termine ello, se tiene lista la información de los cuestionarios para

introducirlos en el computador a fin de efectuar la edición y tabulación
3. La tabulación
Después de efectuarse la codificación real, se procede a introducir los datos Existen paquetes
en la computadora por los operadores. Esta tarea también debe verificarse de tratamiento
después de haberse introducido todo el lote de información. El lote de infor- informático en
mación debe presentarse al soporte informático, de tal manera que puedan materia esta-
utilizarse los programas de análisis de información del computador. dísticas, espe-
cialmente para
las Ciencias
3.4.2. Análisis e interpretación de la información Sociales.
Teniendo en cuenta, el número de variables que el investigador desea analizar al mis-

mo tiempo, el interés que tenga sobre la descripción de la muestra o la inferencia acerca
de la población de la cual toma la muestra y el nivel de medición de las variables (nominal,
ordinal, de intervalos y proporcional) que se van analizar, se debe proceder a definir la
técnica de análisis de información que se debe utilizar para lograr los objetivos del estudio.
El siguiente cuadro nos muestra los tipos de análisis de información en razón del
número de variables que se pueden analizar a la vez:
Nº DE VARIABLES TIPO DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

una univariado
dos bivariado
mas de una multivariado
La medición de las variables se efectúa asignando números a las características

de los objetos o hechos, de acuerdo a determinadas reglas del sistema numérico.
Las características de las escalas de medición del sistema de marketing son

las siguientes:
Escala Nominal: es la que asigna nombres pero no significados. Las ca-

racterísticas del sistema numérico son del 0 al 9 y la definición es única. Los
fenómenos de marketing en las que se le utiliza son para marcas, femenino-
masculino, tipos de almacén, segmentos de ventas o de compras, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son la moda, los por-
centajes, la prueba del binomio, la prueba de la chi cuadrado. Esta escala
se utiliza principalmente para clasificar y para identificar: usuario-masculino,
no usuario-femenino.
4-73
Escala Ordinal: es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las ca-
racterísticas del sistema numérico son el orden de los números de carácter
convencional: 5 mayor que 4, 3 mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenó-
menos del marketing en los que se utiliza son: las actitudes, las preferencias,
la ocupación, la clase social, las opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son los percentiles, la

mediana, la correlación de rango y de orden. Se utiliza principalmente para
ordenar los criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. en el
sentido de primero, segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o
menos, etc.
Escala de intervalos o Métrica: como su nombre lo indica es para determi-

nar un intervalo mensurable en un punto. Las características del sistema nu-
mérico son la igualdad de diferencias equitativas en el sentido de 3-2 7-6;
7-5 3-1, etc. Los fenómenos del marketing en los que más se utilizan son las
actitudes, las opiniones, los nuevos intereses, las marcas, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son el rango, la media,

la desviación estándar, la correlación de producto y de momento. Se utiliza
principalmente para la clasificación de objetos o sucesos tales como los
usos/tamaño del hogar, determinación de la distancia numérica igual a la del
objeto o suceso.
3.4.3. Interpretación de resultados y

presentación de conclusiones
A) Elaboración del informe de
resultados. Presentación
En esta etapa del proceso de investigación,

el investigador debe convertir todos los datos nu-
méricos en respuestas para las preguntas claves del
estudio.
Debe analizar e interpretar sistemáticamente y en for-

ma objetiva los resultados de la investigación.
Una vez efectuado se debe proceder a presentar los re-

sultados, de acuerdo a la audiencia que se tenga, con el fin
de lograr los objetivos del estudio.
El informe escrito u oral de los resultados

del estudio, debe elaborarse teniendo en cuenta
lo que se señala a continuación:
4 -74
a) La audiencia o las personas que van a utilizar la información para la toma de

decisiones de la empresa.
Es necesario tener siempre presente los objetivos del estudio y su relación

con los resultados obtenidos en la investigación y las necesidades de infor-
mación de la situación de decisión.
b) El informe debe ser conciso y completo.

El informe
Debe cumplir todos los puntos importantes y excluir los no importantes.
debe interpretar
Debe ser selectivo.
y explicar los
c) El informe debe ser objetivo y al mismo tiempo efectivo. resultados del
estudio no solo
Los resultados del estudio deben presentarse en forma completa y con pala-
resumirlos. En
bras familiares, de tal forma que sean aceptados plenamente por las perso-
base a ello se
nas a las cuales este dirigido.
debe sacar las
d) La sustentación del informe debe iniciarse con una síntesis de los resultados. conclusiones y
recomendacio-
Y luego con el empleo de ayudas visuales, explicar al detalle su contenido
nes.
tipo conferencia.
B) El esquema del informe de investigación

Debe ser el siguiente:
1. Titulo.
❖ Completo y descriptivo.
2. Índice de contenido.
3. Resumen del informe.
❖ Resultados claves del estudio.
3.1. Antecedentes.
~ Naturaleza del problema de decisión.
3.2. Objetivos.
~ Propósitos del estudio.
3.3. Conclusiones.
~ Opiniones e interpretación del estudio.
3.4. Recomendaciones.
~ Pasos o acciones a seguir.
4-75
4. Detalle del estudio.
4.1. Metodología.
~ Descripción general de los aspectos técnicos del proyecto y en

especial del método de recolección de datos.
4.2. Resultados.
~ Desarrollo lógico de los hallazgos del estudio en el marco de sus

objetivos y necesidades de información. Presentación en forma
tabular, literal y gráfica.
4.3. Limitaciones
~ Con claridad y precisión se debe comunicar las limitaciones del

desarrollo del estudio, de tal forma que se juzgue la validez de los
resultados del estudio.
5. Conclusiones y recomendaciones.
❖ En base a los resultados del estudio se debe obtener conclusiones

principales y luego recomendaciones de enlace para determinar las
acciones a desarrollar, esto último, como una alternativa a seguir por
los ejecutivos responsables de la toma de decisiones.
6. Apéndice.
❖ Toda la información complementaria de carácter especializada y com-

pleja debe de incluirse en esta parte. Todo el diseño técnico del estudio
debe describirse en esta parte.
Acude a los Contenidos Extra para ver como refuerzo argumental de la importancia
que tiene el control y análisis estadístico, recogemos en los Contenidos extra a modo
de ejemplos algunas reseñas e informes estadísticos.
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido conocer los distintos métodos o
sistemas de control estadístico.
4-76
4. Seguros de viajes, visados, divisas

y documentación bancaria
4.1. Los seguros de viajes
http://www.euroresidentes.com
4.1.1. Tipos de Seguros de Viaje

A) Seguro Básico o Mínimo
z Características del seguro básico o mínimo
Al comprar un paquete de viaje organizado con vuelos combinados, alojamiento y

desplazamiento, hasta el lugar de estancia, las agencias de viajes normalmente suelen
ofrecer Seguros de Viajes sin coste adicional, que cubren las condiciones mínimas.
Es importante asesorarse debidamente, para establecer cuáles son las prestacio-

nes incluidas y así poder determinar si es conveniente contratar un seguro extra por un
coste mínimo.
Esta decisión dependerá de las características del viaje a realizar, por ejemplo: si
programamos un viaje, para practicar un deporte de riesgo como esquiar o simplemen-
te va de paseo.
z ¿Cuánto cuesta un seguro básico de viaje?
Nada, está incluido en todos los paquetes de viajes combinados contratados en

cualquier agencia de viaje.
z ¿Qué cobertura garantizan?
1. Asistencia Sanitaria durante el viaje
Dependerá de la compañía de seguros. Algunas incluyen gastos de

hospitalización, de intervenciones quirúrgicas, de honorarios médicos,
de gastos de enfermería y medicamentos. Hay que verificar si incluye
el desplazamiento (ida y vuelta) y alojamiento (máximo diez días) de un
acompañante en caso de enfermedad o accidente.
4-77
2. Indemnización
En caso de demora superior a 6 horas en la salida del vuelo, con con-

secuencias de pérdida de vuelo en conexión (transbordo), debe ser
factible un transporte alternativo o en caso de fuerza mayor un lugar
donde pasar la noche.
3. Anulación del viaje por problemas técnicos o de la compañía
Si la aerolínea no se hace cargo podrá reclamar el reembolso de los gastos

derivados de la estancia obligada (manutención y hospedaje) y depen-
diendo del tipo de billete también nos corresponderá una indemnización.
4. Overbooking
Cuando se produce esta circunstancia

suele suceder, que la compañía de avia-
ción ofrezca una compensación econó-
mica, el hospedaje hasta el momento de
salida, las comidas y los traslados desde
y hacia el aeropuerto.
Las indemnizaciones varían en función al

importe del billete y es importante hacer
valer el derecho a que nos trasladen lo
más rápidamente posible a nuestro lugar
de destino.
5. Transporte o repatriación del Asegurado fallecido
Y algunas pólizas incluyen el desplazamiento de una persona acompa-

ñante (residente en el país o lugar de residencia habitual del fallecido)
que acompañe el cuerpo hasta el tanatorio en su país de residencia.
6. Localización
Y envío de los equipajes y efectos personales, hasta el lugar del viaje

previsto o hasta el lugar de residencia.
B) Seguro Extra
z Características del seguro extra
El Seguro Extra es para aquellas personas con paquete combinado, que deseen
aumentar la cobertura del Seguro Básico o Mínimo; o para aquellos que necesitan un
Seguro de Viaje que contengan las prestaciones del Seguro Básico y además garanti-
cen las coberturas de Responsabilidad Civil.
4 -7 8
z ¿Cuánto cuesta un seguro extra de viaje?
Los precios oscilan en función al tipo de viaje y la duración del mismo. Por ejem-
plo: si nos decidimos por unas vacaciones de turismo aventura o acudir a un centro de
esquí, la póliza aumentará considerablemente en función al riesgo de accidente.
Por otro lado, este tipo de seguro se contrata por tiempos concretos, como
15, 30 o 90 días, etc. Es importante establecer el tiempo de traslado, para
poder hacer su contratación.
También es importante el motivo del viaje, no es lo mismo aquellas

personas que van una semana a esquiar, que aquellas que viajan por ne-
gocios o se desplazan al extranjero en el verano a practicar un idioma.
Esto será determinante a la hora de contratar un seguro extra, porque

establecerá, qué adicionales son más convenientes agregar de acuerdo a
las necesidades. Así, para un estudiante será interesante aquella póliza, que
garantice la pérdida de libros o material de estudios, por ejemplo.
Cabe mencionar el destino en función a las ca-

racterísticas de la zona, que se va a visitar, preven-
ción de desastres naturales o un Seguro Médico
privado para cubrir gastos médicos.
Las agencias de viajes son las que generalmen-

te recomiendan el tipo de Seguro Extra a contratar
dependiendo del destino o características del viaje.
Lo que debemos saber es que no estamos

obligados a contratar el seguro con la agencia de
viaje, sino que podemos hacerlo de forma independiente.
Las aseguradoras tienen múltiples diferencias, por tanto es recomendable invertir

tiempo para comparar precios, prestaciones y garantías y así contratar el más conve-
niente de acuerdo a nuestras necesidades.

1. Asistencia Sanitaria durante el viaje
Incluyen gastos de hospitalización, de intervenciones quirúrgicas, de

honorarios médicos, de gastos de enfermería y de productos farma-
céuticos. Conviene verificar si incluye el desplazamiento (ida y vuelta) y
alojamiento (máximo diez días) de un acompañante en caso de enfer-
medad o accidente.
4-79
2. Indemnización
En caso de demora superior a 6 horas en la salida del vuelo, con conse-

cuencias de pérdida de vuelo en conexión, debe ser factible un trans-
porte alternativo o en caso de fuerza mayor un lugar donde pasar la
noche.
3. Anulación del viaje por problemas técnicos o de la compañía
Si la aerolínea no se hace cargo podremos reclamar el reembolso de

los gastos derivados de la estancia obligada (manutención y hospeda-
je) y dependiendo del tipo de billete también nos corresponderá una
indemnización.
4. Overbooking
Cuando se produce esta circunstancia suele suceder, que la compañía

de aviación ofrezca una compensación económica, el hospedaje hasta
el momento de salida, las comidas y los traslados desde y hacia el
aeropuerto.
Las indemnizaciones varían en función al importe del billete y es

importante hacer valer nuestro derecho a que nos trasladen lo más
rápidamente posible al lugar de destino.
5. Transporte o repatriación del asegurado fallecido
Y algunas pólizas incluyen el desplazamiento de una persona

acompañante (residente en el país o lugar de residencia habitual del
fallecido) que acompañe el cuerpo hasta el tanatorio en su país de
residencia.
6. Fallecimiento accidental del Asegurado
Como consecuencia de un accidente en el medio de transporte.
7. Desplazamiento del Asegurado por interrupción del viaje
Debido al fallecimiento de un familiar hasta el segundo grado

de parentesco en el país de residencia habitual del Asegurado.
8. Envío de medicamentos
Prescritos por un facultativo con carácter urgente.
4 -8 0
9. Transmisión de mensajes urgentes
Por ejemplo: a los familiares en el lugar de su residencia habitual.
10. Indemnización
En caso de pérdida, robo o destrucción total o parcial por el conjunto

del equipaje y efectos personales facturados, durante el transporte rea-
lizado por la compañía en la que se viaja. Nos devolverán el equivalente
en dinero de un porcentaje de los efectos personales, que llevemos
dentro de la maleta, por eso es conveniente hacer una lista de todo lo
que vamos a llevar.
11. Adelanto de fondos
En caso de robo, pérdida de equipaje, enfermedad o accidente

del asegurado desplazado en el extranjero.
12. Responsabilidad Civil privada del asegurado
Incluye defensa legal en el extranjero y anticipo de fian-

zas judiciales.
13. Localización
Y envío de los equipajes y efectos personales, hasta el

lugar del viaje previsto o hasta el lugar de residencia.
C) Seguro de Cancelación
z Características del seguro de cancelación
Al decidir nuestras vacaciones, lo más frecuente es que compremos los billetes

con bastante antelación a la fecha del viaje.
Al haber tanto margen de tiempo entre la obtención de los billetes y el día de nues-
tras vacaciones, puede suceder cualquier imprevisto.
Este seguro cubre los gastos de anulación del viaje en el caso, que se viera en
una situación forzosa de cancelación debido a una enfermedad, un accidente o a una
razón de fuerza mayor.
Estará vigente hasta el momento del inicio del viaje, es decir que el contrato finali-
za en el momento del embarque y será válido si es contratado en el momento que usted
compra los billetes.
4-81
Tener presente que la póliza se hará efectiva siempre y cuando la razón de la can-
celación del viaje esté incluida en la lista de razones consideradas como fuerza
mayor por el seguro.
Hay seguros de cancelación que incluyen a los parientes directos o cubren de
acuerdo al parentesco. Como siempre hay que leer detenidamente la LETRA
PEQUEÑA.
z ¿Cuánto cuesta un seguro de cancelación de viaje?
Los precios fluctúan en función del lugar de destino.
Si los viajes son de ámbito nacional el costo es muy accesible, irá en incremento
si las vacaciones son dentro de Europa y aumentará un 50% en los destinos a América.
El costo promedio es entre un 5 o 7% del importe total del viaje.

1. Enfermedad, accidente corporal grave o fallecimiento
Por parte del titular de la póliza o su conyugue, hijos, padres, abuelos,

hermanos, suegros, yernos, nueras y cuñados.
También está incluida la persona encargada durante el viaje de la cus-

todia, en la residencia habitual, de los hijos menores de edad o dismi-
nuidos.
2. Daños Graves
Por incendio, explosión, robo o por la fuerza de la naturaleza, en algu-

na propiedad propia y que la situación justifique nuestra presencia de
forma imprescindible.
3. Razones profesionales
Despido profesional del titular de la póliza, anulación de la persona que

va de acompañante o incorporación a un nuevo puesto de trabajo en
una empresa distinta, con contrato laboral, presentación a exámenes
de Oposiciones o elegido como testigo o jurado de un Tribunal.
4. Actos de piratería
Aérea, terrestre o naval o la declaración de zona catastrófica en el lugar

de residencia del asegurado o en el lugar de destino del viaje.
4 -8 2
Se tiene derecho a que nos trasladen lo más rápidamente posible a

nuestro lugar de destino.
5. Robo
De documentación o equipaje que imposibilite al asegurado a iniciar
su viaje, siempre y cuando se produzca en su domicilio, hasta 48 ho-
ras antes del inicio del viaje o la no concesión de visados por causas
injustificadas.
6. Otros imprevistos
La entrega en adopción de un niño, traslado forzoso del trabajo por un
periodo superior a tres meses, llamada inesperada para intervención qui-
rúrgica, cuarentena médica, retención policial del asegurado por causas
no delictivas.
4.1.2. Riesgos Médicos en los Seguros de Viaje

Los seguros médicos de viaje son imprescindibles, para evitar tener que enfrentar los
altos costos que puedan resultar de un accidente grave o una enfermedad durante el viaje.
A) Riesgos Médicos
z Asistencia sanitaria dentro de la Comunidad Europea
Si el desplazamiento se realizara dentro de Europa, no olvidemos solicitar la
Tarjeta Sanitaria Europea. La Seguridad Social ofrece unos formularios E-111 con el
cual recibiremos atención medica en el extranjero en la Sanidad Pública del país donde
nos encontremos.
Si pertenecemos a alguno de los países de la Unión Europea tenemos derecho a

recibir Asistencia Sanitaria.
España también tiene acuerdos con Islandia, Noruega, Andorra, Brasil, Chile,
Ecuador, Panamá, Paraguay y Perú.
Si nos decidimos a visitar Sudamérica es recomendable sacar un Seguro Médico

de Viaje, porque el Servicio de Asistencia Sanitario Público en esos países es de pocos
recursos. Tendremos, que recurrir a la Asistencia Privada.
z Asistencia sanitaria fuera de la Comunidad Europea
Al elegir el destino tendremos que informarnos sobre los recursos sanitarios del
país de destino. Recordemos, que la prestación sanitaria de España no es lo habitual
en el resto del mundo.
4-83
Muchos países latinoamericanos no tienen Asistencia Sanitaria Pública o es tan

deficiente que mejor prescindir de ella.
Tendremos que contratar un Seguro Médico de Viaje, para cualquier eventualidad

o imprevisto de urgencia. Teniendo en cuenta la cobertura de internación, urgencia y
prestaciones quirúrgicas en el extranjero.
Los Seguros de Viajes se pueden adquirir teniendo en cuenta nuestra comodidad

a la hora de necesitarlo. El Seguro Médico durante el viaje otorga una tranquilidad única
principalmente cuando elegimos destinos exóticos o viajes con ciertos riesgos físicos.
Los Seguros Médicos Internacionales, es decir que cubren en todo el mundo, son segu-
ros que se pueden contratar sólo por el viaje que realizaremos o bien por todo un año.
B) Asistencia de emergencia médica e información
Hay algunas compañías de seguros, que ofrecen una póliza por asistencia de
emergencia médica e información.
Este tipo de seguro de viaje compensa al titular por el número de días que ha
perdido internado en un hospital en el extranjero, no incluye reintegro hospitalario o por
consultas médicas, es decir que no se hace cargo de los gastos.
Es una indemnización por monto fijo. También ofrece un servicio de información

de 24 horas sobre cambios de divisas, clima, consultas médicas, algunos incluyen la
evacuación de emergencia en caso de enfermedad, asistencia legal, etc.
C) Cobertura Médica en los Seguros de Viaje

Los seguros médicos de viaje ofrecen distintas coberturas médicas, en función al
sistema de cobertura elegido y a la compañía de seguro.
Antes de firmar la póliza, conviene releer la sección de cobertura médica:
1. Cobertura total durante todo el viaje
z Verificar que ofrece asistencia médica al viajar al extranjero durante

todo el trayecto y la duración del viaje.
2. Tipo de cobertura
z Verificar que tipo de cobertura médica, hospitalaria, odontológica y far-
macéutica dispone, cuales son los límites de prestaciones, si incluye a
la familia o a otra persona que nos acompañe en el viaje.
4 -8 4
3. Costes médicos
z Preguntar si la aseguradora pagará los gastos de consultas y hospita-
larios incluyendo el importe de los medicamentos y materiales descar-
tables en el caso de ser necesario durante la asistencia, o si se hará por
reembolso.
4. Transporte médico de urgencia
z También es importante saber si el

seguro se hará cargo de los gastos
del vuelo de regreso y del servicio
de primera clase en caso de cuida-
dos médicos.
z ¿Esto qué significa? Si se presentase

el caso donde tuviésemos un cuadro
clínico que nos impidiese trasladar-
nos sin asistencia médica o en el que
estuviésemos seriamente enfermos y
el traslado tuviese que realizarse en
camilla o acompañado por una enfer-
mera o médico que vigilase nuestro
estado de salud con frecuencia.
Esto implicaría la necesidad de contratar varios asientos en el avión para poder aco-
modar la camilla. Las aerolíneas ofrecen hasta diez asientos en caso de ser necesario.
Pensemos a cuánto ascendería el importe de este traslado sin seguro, para muchos
sería impensable. La compañía de seguros tendría que afrontar los gastos por trasla-
dos en ambulancias, los vuelos, etc. En muchos casos, también se haría cargo de los
gastos de alojamiento debidos a la espera para poder realizar el traslado.
5. Acompañante de emergencia
z El seguro podrá cubrir los gastos de movilizar a un miembro de la fami-

lia hasta la persona herida o enferma durante la atención o internación
del asegurado.
6. Urgencia con enfermedades pre-existentes
z Si tiene alguna enfermedad preexistente con tratamiento, como diabe-

tes, asma o cualquier otra; hay que asegurarse que cubriría cualquier
urgencia.
4-85
7. Deportes de riesgos o turismo de aventura
z Si nos decidimos por unas vacaciones llenas de emociones, tendremos

que ser precavidos y ultimar los detalles frente a cualquier inconve-
niente. Conviene aumentar el valor de la póliza para incluir la cobertura
de los gastos médicos por accidente realizando un deporte de riesgo,
como esquí, rafting, etc.
8. Pregunta todo lo que puedas
z No temas preguntar, es importante que se aclaren todas las dudas e

inquietudes. Viajaremos con tranquilidad y sabiendo perfectamente
cómo actuar y con qué coberturas podemos contar frente a una emer-
gencia en viaje.
D) Sistemas de cobertura
1. Se puede optar por una cobertura con una suma máxima
Se establece una suma máxima que el seguro pagará por los gastos
médicos. Generalmente, se establece una cantidad sobre todo el segu-
ro o bien una cantidad por accidente o enfermedad.
2. Sistema de franquicia
Es otro sistema en el cual el asegurado deberá llegar a pagar una canti-

dad de gastos médicos antes que el seguro comience a hacerse cargo
de dichos gastos.
Se puede establecer una cantidad por año o una cantidad total por la
vigencia de la póliza o un monto por accidente o enfermedad.
Ej.: El monto se fija en 100 euros, significa que el asegurado

pagará los primeros 100 euros antes que el seguro se haga cargo
de los gastos médicos.
3. Co-Seguro
Es un complemento con el sistema anterior. Se establece un porcentaje

de gastos que el asegurado deberá pagar, por ejemplo: un 25%, des-
pués de haber cumplido con el punto 2.
Supongamos que se contrata un co-seguro del 25/75 con un monto

fijo de 50 euros para pagar los gastos médicos antes que el seguro se
haga cargo.
Es decir que frente a un accidente el asegurado pagará los gastos

hasta llegar a los 50 euros y luego el seguro se hará cargo del
75% del coste de los gastos y el asegurado del 25% restante.
4 -8 6
De ser posible es conveniente en todos los casos frente a una emergencia por acci-
dente o enfermedad llamar a la compañía aseguradora antes de recibir asistencia o
dirigirse a un hospital. Esta llamada asegurará el reembolso de gastos que se realice.
Recuerda guardar todos los comprobantes de pago. Y por último cuenta siempre con
el consulado, puede ayudarnos a solucionar ciertas situaciones.
4.1.3. Algunas sugerencias adicionales

A) Muerte accidental y repatriación
En el caso que el asegurado o algún miembro de tu familia mueran durante el
Muchas agencias
viaje, la póliza deberá cubrir el costo de repatriación en caso de muerte accidental.
ofrecen lo que se
Conviene verificar si se tiene un Seguro de Vida y que tipo de cobertura brinda, llama acuerdo de
para no incurrir en una duplicidad. suspensión y es
muy diferente a
la cancelación de
B) Seguro de Responsabilidad a tercero
viaje.
La póliza de Seguro de Viajes deberá cubrir legalmente frente a una demanda por Los acuerdos de
daños o lesiones a terceros o a la propiedad ajena fuera de tu país. suspensión no son
seguros es impor-
El seguro deberá hacerse cargo de la obligación de pago de la indemnización en
tante tener presen-
lugar del asegurador y los gastos surgidos por la defensa en juicio del asegurado en
te este detalle.
caso de ser necesario.
Es tentador por-
que resulta más
C) Cancelación de viaje económico, pero
Si el asegurado se ve obligado a cancelar el viaje debido a una enfermedad suya tiene muchas res-
o de un familiar o cualquier otra razón justificada, el seguro deberá rembolsar los gas- tricciones, hay que
tos de su viaje que en un principio no estaban considerados como tal, entre ellos los empaparse bien
billetes de avión que no son reembolsables, las reservas de hotel y otros depósitos. de estas, para no
tener sorpresas a
la hora de suspen-
D) Interrupción de viaje der el viaje.
Si el viaje fuera interrumpido debido a un accidente, enfermedad seria o conmo-
ción natural o civil en el país que está visitando el asegurado, deberá asegurarse, que
el seguro le cubra aunque sea el costo de un tramo del pasaje de viaje en clase turista,
para poder regresar a su país.
E) Pérdida de maletas
En el caso, que se perdieran o le robasen las maletas al asegurado, la póliza debe
rembolsar por el valor de sus maletas en el caso, que el reembolso no haya sido hecho
4-87
por la compañía en la que viajó o bien se otorgará una indemnización tarifada para
completar lo que ha compensado la compañía aérea. Importante realizar la denuncia
antes de irse del aeropuerto.
F) Limitaciones o Exclusiones
Los seguros médicos siempre ponen restricciones, es importante leer cuáles son
sus limitaciones a la hora de ofrecernos cobertura. Generalmente no se hacen cargo de
los gastos por enfermedades pre-existentes o tratamientos por uso de drogas o alcohol
o gastos por accidentes en deportes peligrosos (salvo que estén incluidos en la póliza).
Leer atentamente la póliza, para tener bien claro cuáles son las limitaciones y
exclusiones del seguro.
G) Evacuación
Después de los acontecimientos de las Torres Gemelas o el atentado de Madrid,
todos los pasajeros deben pensar, que en caso de una situación como esa "terrorismo
o disturbios civiles" el seguro de viaje debe hacerse cargo de los gastos del pasaje de
regreso como de otras pérdidas ocasionadas por la situación extrema.
El asegurado debería verificar si está incluido en su póliza, porque después de lo

sucedido en New York muchos seguros dejaron de ofrecer este servicio.
Conviene con-
H) Tarjetas de crédito
sultar con nues- Actualmente, casi todas las tarjetas de crédito ofrecen coberturas, para viajes.
tro servicio de Con sólo llamar por teléfono, se contrata un servicio de cobertura anual, que funciona
tarjeta de crédi- mientras el asegurado sale al extranjero.
to cuáles son las
condiciones de Dentro de sus requisitos cubre por un máximo de tres meses seguidos fuera de su
contratación y país de residencia y el seguro tiene una validez de un año. Son seguros de bajo costo,
de cobertura. rondan los 30 € y para algunas tarjetas es condición imprescindible comprar el billete
con su tarjeta.
4.2. Los visados y pasaportes

4.2.1. Pasaportes
El pasaporte es un documento oficial expedido por un país, que certifica y que sirve
para identificar a una persona individualmente. Pasaporte es el documento con validez
internacional, que identifica a su titular, expedido por las autoridades de un país, que
acredita el permiso o autorización legal para que salga o ingrese del mismo, por los pa-
sos internacionales habilitados a tal efecto.
4 -8 8
En España el pasaporte es individual y se expide por las Jefaturas Superiores y

Comisarías de Policía a los españoles.
Con carácter general, y sin perjuicio de lo dispuesto en los siguientes apartados,

el pasaporte tendrá una validez improrrogable de cinco años, si el titular tiene menos de
treinta años en la fecha de su expedición, y de diez años, cuando haya cumplido esa
edad. Para los menores de cinco años la validez del pasaporte se limitará a dos años.
A) Sustracción o Extravío
En caso de sustracción o extravío de tu pasaporte, deberás denunciar el hecho lo
antes posible. Para obtener un duplicado deberás presentar justificante de la denuncia.
Si la pérdida o sustracción tiene lugar en el extranjero, aparte de la preceptiva

denuncia deberá dar cuenta en la Embajada o Consulado para que te provean de uno
nuevo, previa comprobación fehaciente de la nacionalidad e identidad del interesado.
B) Tipos de Pasaporte
Los tipos de pasaporte que expide el Reino de España para las personas que
ostentan nacionalidad española son de uno de los siguientes tipos:
Pasaporte
Ordinario
Pasaportes
Pasaporte Pasaporte
Oficiales y de
Electrónico Colectivo
Servicio
Pasaporte
Diplomático
4-89
z Pasaporte ordinario
El pasaporte normal de los ciudadanos con nacionalidad española es el Pasaporte

Ordinario.
Es individual y se expide por las Jefaturas Superiores y Comisarías de Policía a

los españoles.
Validez: con carácter general, y sin perjuicio de lo dispuesto en los siguientes aparta-
dos, el pasaporte tendrá una validez improrrogable de cinco años, si el titular tiene menos
de treinta en la fecha de su expedición, y de diez años, cuando haya cumplido esa edad.
Para los menores de cinco años la validez del pasaporte se limitará a dos años.
Los pasaportes expedidos a los menores de catorce años residentes en España que
carezcan de documento nacional de identidad, tendrán validez máxima hasta que el menor
alcance dicha edad, sin que, en ningún caso, la vigencia sea superior a cinco años.
Cuando los pasaportes se expidan a menores o incapacitados, la validez señala-

da en los dos apartados anteriores podrá ser limitada a petición motivada de las perso-
nas o instituciones que tuvieran asignada su patria potestad o tutela.
Si concurriera en el solicitante alguna de las circunstancias señaladas en el apar-

tado 1, a) o b) del artículo 2, del Real Decreto 896/2003, de 11 de julio, y se autorizará
por el juez o tribunal competente la expedición del pasaporte, la validez de éste se
limitará, en su caso, al tiempo que se fije por las indicadas autoridades.
En los casos de extravío o sustracción del pasaporte en vigor, la validez del primer
duplicado que se expida en su sustitución estará limitada a la fecha de vigencia que tu-
viera el extraviado. En los supuestos de posteriores extravíos o sustracciones la validez
de los duplicados podrá limitarse a seis meses.
También podrá limitarse la validez del pasaporte a determinados países o territo-

rios, cuando así se disponga por la autoridad judicial en relación con las personas en
que concurra alguna de las circunstancias contempladas en el apartado 1, a), b) y c),
del art. 2 del aludido Real Decreto o se solicite motivadamente por las personas que
ejerzan la patria potestad o la tutela, respecto a sus hijos o a las personas que estén
bajo su guarda.
Excepcionalmente, cuando por motivos de urgencia u otros debidamente acredi-

tados, el interesado no pudiera presentar alguno de los documentos a que se refiere
el apartado primero del artículo 4 del Real Decreto, siempre que se acrediten por otros
medios, suficientes a juicio del responsable del órgano encargado de la expedición, la
identidad y nacionalidad española del solicitante del pasaporte, se podrá expedir este
documento con validez temporal de un año, en el transcurso del cual, el interesado
habrá de obtener el pasaporte ordinario con la validez que se señalan en los apartados
anteriores expuestos.
4 -9 0
Cuando se trate de un solicitante de pasaporte que, no estando inscrito como resi-

dente en el Registro de Matrícula, se encuentre en el extranjero y carezca del pasa-
porte que se le hubiera expedido, bien por pérdida o sustracción, o por hallarse en
país al que puede viajarse sin pasaporte, la validez del pasaporte que le expida la
Representación Diplomática podrá limitarse a tres meses.
Procedimiento de expedición
Los peticionarios deberán personarse en la Oficina Expedidora de Pasaportes

con la documentación oportuna, en todos los casos, aun cuando se trate de menores
de corta edad.
Documentación Requerida
La documentación requerida para obtener el Pasaporte Ordinario es la siguiente:
a) Mayores de edad
3 Solicitud debidamente cumplimentada y firmada.
3 Documento Nacional de Identidad en vigor del solicitante, que será

devuelto en el acto de su presentación, una vez comprobados los da-
tos de este documento con los reflejados en la solicitud.
En los supuestos de residentes en el extranjero que soliciten el

pasaporte en las Representaciones Diplomáticas o Consulares, el
requisito de aportar el documento nacional de identidad podrá ser
sustituido por la presentación del pasaporte en vigor o pendiente
de renovar o la certificación literal de nacimiento del Registro Civil
o Consulado en que se halle inscrito el solicitante.
3 Una fotografía reciente en color del rostro del solicitante tamaño 32

x 26 mm, con fondo uniforme blanco y liso, tomada de frente y sin
gafas de cristales oscuros o cualquier otra prenda que pueda impe-
dir la identificación de la persona.
3 En caso de sustitución, deberá presentar el anterior pasaporte si

éste está en vigor; en caso de sustracción o pérdida, justificante de
denuncia.
3 Resguardo acreditativo de la tasa de expedición de pasaporte legal-

mente establecida, por el importe en cada momento vigente.
4-91
b) Menores de edad
3 Los mismos documentos que se exigen a los mayores de edad y ade-

más:
Cuando la persona que solicite la expedición del pasaporte fuera

menor de edad y no estuviera en posesión del documento nacional
de identidad, por no estar obligado a su obtención, deberá aporta
una certificación literal de nacimiento expedida por el Registro
Civil correspondiente con una antelación máxima de seis meses
a la fecha de presentación de la solicitud de expedición del
pasaporte y que contengan la anotación de que se ha emitido a
los solos efectos de la obtención de este documento.
Para la expedición del pasaporte a los menores de edad o personas

incapacitadas, deberá constar el consentimiento expreso de
quienes tengan atribuido el ejercicio de la patria potestad o tutela
con la indicación, por su parte, de que su ejercicio no se encuentra
limitado para prestarlo, debiendo en caso contrario suplir su falta
con autorización judicial.
3 Este consentimiento se prestará ante el órgano competente para la ex-

pedición del pasaporte. También podrá prestarse ante fedatario públi-
co, en cuyo caso, deberá acompañarse a la solicitud, copia auténtica
del documento del que resulte el citado consentimiento.
z Pasaporte colectivo
El pasaporte colectivo es poco habitual. Se expide con motivo de peregrinaciones,

excursiones o viajes en grupo, siempre que exista reciprocidad con el país de destino.
Pueden utilizarlo los menores de 21 años para viajar a: Andorra, Austria, Bélgica,
Dinamarca, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, Malta,
Noruega, Portugal, Reino Unido (incluido Gibraltar), Suecia y Suiza.
❖ Su validez queda limitada a un solo viaje, cuya duración no podrá exceder

de tres meses.
z Pasaporte diplomático
La expedición de un Pasaporte Diplomático corresponde al Ministerio de Asuntos

Exteriores y de Cooperación y sus titulares suelen ser Altas Personalidades de la na-
ción, miembros de la Carrera Diplomática y consular y otros Altos Cargos, a tenor de lo
previsto en los arts. 3 y 4 del Real Decreto 1123/2008, de 4 de julio.
4 -9 2
La validez de los pasaportes diplomáticos será, en general, de tres años, que

podrá ampliarse hasta cinco, especialmente en los supuestos señalados en las letras
h), i), j) y k) del art. 3 del citado Real Decreto (es decir, los Embajadores de España, los
funcionarios de la Carrera Diplomática en situación administrativa de servicio activo o
de servicios especiales, los miembros de las Misiones Diplomáticas, Representaciones
Permanentes y Oficinas Consulares españolas destinados en ellas en calidad de per-
sonal diplomático y el personal destinado en el Ministerio de Asuntos Exteriores y de
Cooperación), aunque no posea la condición de personal diplomático, cuando desem-
peñe algún cometido en el extranjero en circunstancias que así lo aconsejen, pudiendo
ser renovados por períodos de igual duración.
z Pasaportes oficiales y de servicio
Se expiden por el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.
El pasaporte de servicio podrá expedirse al personal de las Representaciones

Diplomáticas y Oficinas Consulares de España en el extranjero, que, por no estar in-
cluido en el concepto de Agente diplomático o funcionario consular, en el sentido que
le atribuye el Derecho internacional, no tenga derecho a la utilización del pasaporte
diplomático.
Corresponde la expedición del pasaporte de servicio al Ministerio de Asuntos

Exteriores y Cooperación, que podrá otorgarlo a las personas a que se refiere el párrafo
anterior, cuando su necesidad resulte justificada por razones de servicio. El Ministro
de Asuntos Exteriores y Cooperación comunicará al del Interior, en el plazo más breve
posible, la expedición de dichos pasaportes.
El pasaporte de servicio únicamente podrá ser expedido a las personas que se

encuentren en posesión de pasaporte ordinario español vigente, y su plazo de validez
no podrá exceder al de este último.
El pasaporte de servicio sustituye al pasaporte ordinario durante su plazo de va-

lidez.
Caducidad
El pasaporte de servicio caduca, en todo caso, al término de las funciones

de su titular en la Representación Diplomática o Consular.
Puede también terminar su validez por decisión del Ministerio de Asuntos

Exteriores y Cooperación, cuando desaparezcan las razones que justificaron
su expedición.
4-93
z Pasaporte electrónico
Desde el día 28 de agosto de 2006, todos los pasaportes que se expiden por los
equipos radicados dentro del territorio nacional corresponden al denominado pasaporte
electrónico (pasaporte-e) el cual incorpora un chip embebido en su portada posterior
que contiene el dato biométrico relativo a la imagen facial del titular del documento, ade-
más de los datos personales que se contienen en las líneas OCR de lectura mecánica.
Únicamente para viajar a los Estados Unidos, se ha de tener en cuenta:

Los pasaportes que llevan la fotografía del titular escaneada, con una imagen "fan-
tasma" en la hoja de datos, seguirán siendo admitidos por los Estados Unidos para
entrar en este país, sin necesidad de visado. Estos pasaportes comenzaron a ex-
pedirse en todos los equipos a partir de enero de 2004, si bien, algunos equipos,
lo venían concediendo desde julio de 2003.
Los pasaportes anteriores, es decir, los que llevaban la fotografía del titular pega-
do, no serán válidos, por sí solos, para viajar a los Estados Unidos debiendo, en su
caso, proveerse el interesado del correspondiente visado.
4.2.2. Visado o Visa

Un Visado, también conocido como Visa, es un permiso para legalizar una entrada
o una estancia de personas en un país donde este no tenga nacionalidad o libre tránsito
ya sea por convenios bilaterales entre el país de la nacionalidad de la persona y el país
que autoriza la entrada.
En muchas ocasiones al sistema de los visados funciona con reciprocidad y si

necesitas visado para ir a un país, los ciudadanos de este país necesitan lo mismo para
entrar en su país.
El Visado, es un documento que se adjunta al pasaporte o se incluye en las hojas

del mismo e indica a las autoridades encargadas del control de fronteras que el docu-
mento ha sido examinado y considerado válido por el país de destino. La visa ha sufri-
do variaciones, en principio se agregaban al pasaporte mediante sellos y anotaciones
en tinta, en la actualidad muchos países utilizan métodos fotomecánicos para plasmar
el visado en los pasaportes.
z Clases de Visado
Visado de tránsito. Sirve para que una persona que deba hacer escala en
un país para luego ir a otro, pueda permanecer en esta escala por lo general
en un máximo de 3 días.
4 -9 4
Visado de turista. Para personas que deseen visitar dicho país para el pro-
pósito de conocerlo, en calidad de turista, y no se permite que la persona
haga negocios dentro del país al cual se visita o trabajar en este, solo gastar
dinero. A excepción de otras visas ésta generalmente es gratis. Por lo gene-
ral tiene duraciones entre 1 a 6 meses.
Visado de trabajo. Solo para propósitos de trabajar siempre y cuando una

empresa del país de destino lo contrate para tales efectos. Es más extensiva
en tiempo y renovable.
Visado de estudiante. Para los efectos de una persona que está matriculada
en un centro educacional del país de destino. Como lo dice el nombre, es
una Visado para estudiar en dicho país.
Visado diplomático. Para personas que ostenten un cargo diplomático pue-

dan visitar tal país para efectos diplomáticos tales como visitas oficiales de
mandatarios, o efectos de embajada.
Visado de periodista. Para aquellos que ejerzan la profesión de periodista,

puedan realizar las labores propias de su profesión, cubrir ciertos eventos
que se estén realizando en dicho país, de naturaleza relevante o de investi-
gación. Entre los países que exigen este tipo de visado están: Arabia Saudí,
Corea del Norte, Cuba, Estados Unidos, Irán y Zimbabwe en los que en mu-
chos de los casos son rechazados.
Visado de matrimonio. Para quienes contraigan matrimonio con una perso-

na que posea nacionalidad del país de destino.
También pueden diferenciarse entre visados de entrada y visados de salida:
Visado de entrada
Es una autorización para quien lo obtiene que le permite entrar en el país al

que se dirige. Se trata de una forma que tienen los gobiernos de controlar el
tránsito de extranjeros.
Estos visados son de dos tipos:
Los de pasaporte, que permiten el acceso a un país para una visita de

duración definida.
Y los de inmigración, que suponen una autorización para residir en el

país de forma permanente.
Los segundos requieren muchos más requisitos y pueden ser de

difícil obtención.
4-95
Visado de salida
Es el que algunos países exigen a sus ciudadanos cuando desean viajar al

extranjero.
Se trata de visados que se encuentra en condiciones políticas, sociales o

económicas desfavorables, y con los que se pretende evitar un éxodo incon-
trolado de nacionales.
4.3. Extranjeros en España

4.3.1. Pasaportes y Documentos de Viajes para Extranjeros
El Extranjero que pretenda entrar en España deberá hallarse provisto de uno de
los siguientes documentos, para acreditar su identidad:
Pasaporte, individual, familiar o colectivo, válidamente expedido y en vigor.
z Los menores de dieciséis años podrán figurar incluidos en el Pasaporte

de su padre, madre o tutor, cuando tengan la misma nacionalidad del
titular del pasaporte y viajen con este.
Título de viaje, válidamente expedido y en vigor.
Documento nacional de identidad, cédula de identificación o cualquier otro

documento que acredite su identidad y que se considere válido para la en-
trada en territorio español, en virtud de compromisos internacionales asumi-
dos por España.
Tanto los pasaportes como los títulos de viaje y demás documentos que se con-
sideren válidos deberán estar expedidos por las autoridades competentes del país de
El Extranjero origen o de procedencia de sus titulares o por las Organizaciones Internacionales habi-
que se encuen- litadas para ello por el Derecho Internacional y contener, en todo caso, datos suficien-
tre en territorio tes para la determinación de identidad y nacionalidad de los titulares. Los pasaportes
español tiene deberán permitir el retorno al país que los haya expedido.
el derecho y la
obligación de Las Misiones Diplomáticas u Oficinas Consulares españolas, previa autorización
conservar la expresa de la Dirección General de Asuntos Consulares y Migratorios del Ministerio de
documentación Asuntos Exteriores y de Cooperación, podrán expedir documentos de viaje y salvocon-
que acredite ductos a Extranjeros cuya protección internacional haya sido asumida por España en
su identidad, aplicación de la legislación española o para proceder a su evacuación hacia países
expedida por con los que exista acuerdos de cooperación a tal efecto.
las autoridades La admisión de pasaportes colectivos se ajustará a los Convenios internacionales
competentes del que sobre ellos existan o se concierten por España, previo informe del Ministerio del
país de origen o Interior.
de procedencia.
4 -9 6
Excepcionalmente, las autoridades o los funcionarios responsables del control

fronterizo podrán autorizar el cruce de fronteras fuera de los puestos habilitados o de
los días y horas señalados, a quienes se encuentren en los casos siguientes:
❖ Las personas a las que les haya sido expedida una autorización para cruzar
la frontera ante una necesidad concreta.
❖ Los beneficiarios de acuerdos bilaterales en tal sentido con países limítrofes.
Los marinos que estén en posesión de un documento de identidad de la gente del

mar en vigor, podrán circular mientras dure la escala del buque por el recinto del puerto
o por las localidades próximas, en un entorno de diez kilómetros, sin la obligación de
presentarse en el puesto fronterizo:
❖ Siempre que los interesados figuren en la lista de tripulantes, del buque al

que pertenezcan sometida, previamente a control y verificación de la identi-
dad de los marinos por los funcionarios mencionados en el párrafo anterior.
Podrá denegarse el derecho a desembarcar al marino que represente una amenaza

para el orden público, la salud pública o la seguridad nacional, o a aquel en el que
concurran circunstancias objetivas de las que pueda deducirse su incomparecencia
en el buque antes de su partida.
4.3.2. Normativa Básica Reguladora

La Normativa y Legislación básica que regula la estancia de los extranjeros en
España está desarrollada en los siguientes documentos:
Acuerdo entre el Reino de España y el Reino de Marruecos relativo a la cir-

culación de personas, el tránsito y la readmisión de extranjeros entrados
ilegalmente, firmado en Madrid el 13 de febrero de 1992 (BOE núm. 100,
de 25 de abril y núm. 130, de 30 de mayo).
Instrumento de ratificación, de 23 de julio de 1993, del Acuerdo

de Adhesión del Reino de España al Convenio de Aplicación
del Acuerdo de Schengen (art.28 a 38) (BOE núm. 81, de 5
de abril de 1994).
Aplicación provisional del Acuerdo en materia de permisos de

residencia y trabajo entre el Reino de España y el Reino de
Marruecos, firmado "ad referéndum" en Rabat el 6 de fe-
brero de 1996 (BOE núm. 129, de 28 de mayo). Entrada
en vigor el 7 de marzo de 1997 (BOE núm. 211, de 3 de
septiembre).
4-97
Convenio entre el Reino de España, la República Francesa y el Principado de

Andorra, relativo a la circulación y estancia en el Principado de Andorra de
nacionales de terceros Estados hecho "ad referéndum" en Bruselas el 4 de
diciembre de 2000. (BOE núm. 153, de 27 de junio de 2003).
Convenio entre el Reino de España, la República Francesa y el Principado

de Andorra, relativo a la entrada, circulación, residencia y establecimiento
de sus nacionales, hecho "ad referéndum" en Bruselas el 4 de diciembre de
2002. (BOE núm. 153, de 27 de junio de 2003).
Ley Orgánica 1/1992, de 21 de febrero, sobre Protección de la Seguridad

Ciudadana (BOE núm. 46, de 22 de febrero), en su redacción dada por la
Disposición Adicional Cuarta de la Ley Orgánica 4/1997, de 4 de agosto
(BOE núm. 186, de 5 de agosto) y por la Ley 10/1999, de 21 de abril (BOE
núm. 96, de 22 de abril).
Ley Orgánica 4/2000, de 11 de enero, sobre derechos y libertades de los

extranjeros en España y su integración social (BOE núm. 10, de 12 de enero),
en su redacción dada por la Ley Orgánica 8/2000, de 22 de diciembre (BOE
núm. 307, de 23 de diciembre), por la Ley Orgánica 11/2003, de 29 de sep-
tiembre (BOE núm. 234, de 30 de septiembre) y por la Ley Orgánica 14/2003,
de 20 de noviembre (BOE núm. 279, de 21 de noviembre).
Real Decreto 1398/1993, de 4 de agosto, por el que se aprueba el Reglamento

de Procedimiento para el ejercicio de la potestad sancionadora (BOE núm.
189, de 9 de agosto).
Real Decreto 1325/2003, de 24 de octubre, por el que se aprueba el

Reglamento sobre régimen de protección temporal en caso de afluencia ma-
siva de personas desplazadas (BOE núm. 256, de 25 de octubre).
Orden de 7 de febrero de 1997 por la que se regula la tarjeta de extranjero

(BOE núm. 40, de 15 de febrero).
Orden PRE/237/2002, de 8 de febrero, por la que se dictan instrucciones

generales relativas al número de enlace de visado en materia de extranjería
(BOE núm. 37, de 12 de febrero).
Resolución de 4 de junio de 1998, de la Subsecretaría del Ministerio de

la Presidencia, por la que se dispone la publicación del Acuerdo entre el
Ministerio de Asuntos Exteriores y el Ministerio del Interior sobre encomienda
de gestión para la expedición de visados en frontera (BOE núm. 139, de 11
de junio).
4 -9 8
Real Decreto 240/2007, de 16 de febrero, sobre entrada, libre circulación y

residencia en España de ciudadanos de los Estados Miembros de la Unión
Europea y de otros Estados parte en el Acuerdo sobre el Espacio Económico
Europeo.
Real Decreto 557/2011, de 20 de abril, por el que se aprueba el Reglamento

de la Ley Orgánica 4/2000, sobre derechos y libertades de los extranjeros
en España y su integración social, tras su reforma por Ley Orgánica 2/2009
(BOE núm. 103, de 30 de abril).
4.4. Las divisas

Fuente: Oscar Martínez Director de www.mercadodedivisas.org
Cuando utilizamos el término divisa, de lo que estamos hablando en realidad es

del dinero de un país o sistema económico.
Algunas divisas pertenecen a un único país, y otras sin embargo representan un

bloque económico cómo el euro, que pertenece a parte de la Unión Europea.
Algunas divisas también comparten el mismo nombre, como por ejemplo el dólar.
De ahí que cuando nos referimos a cada divisa tengamos que utilizar su nombre con-
creto, ya que no es lo mismo un dólar estadounidense que un dólar canadiense.
Las divisas fluctúan entre sí en el mercado monetario a nivel mundial. Son dife-
rentes las variables como la inflación o el crecimiento económico las que provocan
ese movimiento en los valores de las monedas. Con la diferencia de cotizaciones se
establecen los tipos de cambio.
Cabe destacar que aunque utilicemos ambos términos divisa y moneda, no son
exactamente lo mismo. La diferencia reside en que el término moneda corresponde
únicamente con el metal o papel moneda que utilizamos diariamente para obtener bie-
nes y servicios.
El precio de las monedas y la relación que existe entre las mismas, está determi-
nado por los flujos financieros y comerciales entre las personas que ocupan los distin-
tos países.
Destacar que en la actualidad gracias al papel que juegan las empresas, las divi-
sas se han convertido en algo más que en metal o papel moneda.
Hoy en día también podemos manejar el dinero por otros medios, como por ejem-
plo a través de las tarjetas de crédito y con cheques emitidos por las entidades ban-
carias.
4-99
En Internet también tenemos el llamado dinero electrónico, el cual podemos utilizar

para pagar online a través de sistemas de pago tan conocidos como PayPal, entre otros.
Antiguamente las monedas estaban limitadas por un valor respaldado por metales
Durante el cómo la plata, el oro o el cobre. Así es como las monedas conseguían tener un valor
siglo XX dejaron real sin importar donde estuviesen ubicadas.
de utilizar el oro
como referen-
Más tarde, es cuando empezaron a acuñar esas monedas con porciones reales
cia del valor. A
de esos metales, pero no tardaron mucho en dejar de hacerlo para utilizar metales
partir de ahí los
menos valiosos y respaldar su valor con las reservas de oro y plata de los Gobiernos.
bancos de los
La relación que existe entre las diferentes divisas se conoce como tipo de cambio
diferentes paí-
y podemos determinarlo de dos maneras: fijo y flexible.
ses fueron los
que se empeza-
ron a encargar 4.4.1. Cambio fijo
de establecer
el precio de sus En el tipo de cambio fijo es el Banco
monedas. Central de cada país quien define el valor
de la moneda, en relación a otras divisas
y el Gobierno disfruta de un mayor control
de la inflación.
Sin embargo, esta política proteccio-

nista hace mella en el interés de algunos
tipos de inversión. Para bien o para mal
este sistema está bastante limitado y solo
lo usan algunos pequeños países.
4.4.2. Cambio flexible

En cuanto al tipo de cambio flexible, éste es el más común y se basa en la ley de
la oferta y demanda. Las monedas consideradas como las más seguras son las que
valen más, pues su demanda aumenta. Es el caso de la libra esterlina, el euro y el dólar
estadounidense.
El mercado donde se negocian las diversas divisas se conoce por el término

Forex, el cual proviene de la abreviatura "Foreign Exchange", que significa algo así
como intercambio extranjero.
En este mercado los inversores juegan con las cotizaciones de las divisas, y reali-
zan sus operaciones basándose en valor que tendrá una divisa frente a otra.
En este tipo de comercio se negocia siempre por pares, pues mientras el valor de
una divisa tiende al alza la respectiva consecuentemente tenderá a la baja.
4 -10 0
Por supuesto, para obtener los resultados deseados al comerciar en el mercado

de divisas es muy importante saber en qué pares conviene invertir y además, estar
al tanto de todas las noticias, eventos y acontecimientos que puedan afectar directa
o indirectamente a las fluctuaciones de las divisas. Así las operaciones tendrán más
probabilidades de éxito. Sin duda el
intercambio de
divisas se ha
Las 3 formas de llevar o acceder al dinero cuando se viaja
convertido en
Fuente: http://www.mundo-nomada.com una alternativa
de inversión con
1) Tarjetas de crédito o débito: imprescindibles en todo viaje grandes venta-
Llevar un par de tarjetas de crédito (o una de crédito y una de débito) es imprescindible jas. Un comercio
cuando se viaja. Las utilicéis o no, debéis llevarlas por si acaso. Las tarjetas de crédito con el que tanto
siempre funcionan en todos los cajeros (o ATM como los llaman en inglés), mientras que pequeños como
las de débito solo en algunos. grandes inverso-
ACCESIBILIDAD res pueden ge-
En casi todo el mundo hay cajeros automáticos desde los que podremos acceder a nerar ingresos
nuestro dinero. En algunos países solo hay cajeros en grandes ciudades (Nepal), mien- de forma casi
tras que en otros (Tailandia) los encuentras en todas partes. inmediata.
SEGURIDAD
Las tarjetas de crédito son la forma más segura de viajar. Hacen que no necesitemos
llevar mucho dinero en metálico, así que evitamos en gran medida el riesgo de robo o
pérdida del efectivo.
Si tenemos la mala fortuna de perder la tarjeta o de que nos la roben y la utilicen para
comprar o extraigan dinero, solo tendremos que rellenar un formulario online del banco
para que el seguro de la tarjeta nos reembolse ese dinero robado (la mayoría de tarjetas
tienen un seguro que cubre esas situaciones).
Ya sabéis que si perdéis la tarjeta o veis que han sacado dinero de vuestras cuentas
ilegalmente, lo primero que hay que hacer es cancelarla (los bancos suelen tener
un número internacional al que llamar o se puede cancelar por Internet) y pedir al
seguro el reembolso del dinero.
COSTES
Este es quizás el punto débil de viajar con tarjetas de crédito. La mayoría de bancos
suelen cobrar un 3-6% del importe que saques usando la tarjeta en el extranjero.
Así pues, ¡si sacas 1000€ se quedan unos 50€! Además los bancos del país en el
que utilicemos la tarjeta pueden cobrarnos también una comisión (por ejemplo, en
Tailandia te cobran siempre 150 Bat, 4,5€).
En estas condiciones sale caro. Una solución pasa por negociar con el banco las
condiciones de comisión.
4-101
2) Llevar el dinero en metálico: una buena opción en viajes cortos o no muy largos
Si vais a viajar por un par o tres de semanas, llevar el dinero en euros o dólares puede
ser una buena opción.
ACCESIBILIDAD
Vayáis donde vayáis habrá lugares para hacer el cambio.
COSTES
Informaros a través de cómo está el cambio actual y así podréis valorar si os están
haciendo un buen trato o no.
Los aeropuertos no suelen ser el mejor lugar para cambias divisas. Si no tenéis otra
opción, cambiad en el aeropuerto una cantidad suficiente para llegar a la ciudad. Allí
se suele encontrar mejor cambio.
SEGURIDAD
El principal problema de llevar el efectivo encima es que lo puedes perder o te lo pueden

robar. Por eso es recomendable llevar siempre alguna tarjeta de crédito de todos modos.
Un par de consejos lógicos para cuando se lleva el dinero encima:
No dejéis nunca el dinero en el hotel, a menos que sea dentro de una caja de
seguridad.
Utilizad diferentes carteras o lugares donde guardar el dinero. Poned una pe-
queña parte en la cartera y lo demás en otro sitio de la mochila o en el típico
cinturón para llevar dinero de viaje que se lleva dentro de los pantalones.
3) Cheques de viaje: algo pasados de moda, pero aún disponibles
Los cheques de viaje eran muchas veces la única opción para los viajeros de hace 30 o
40 años. Hoy en día ya no se utilizan mucho pero aún existen. Los cheques de viaje son
documentos emitidos por bancos que pueden ser cambiados por dinero en efectivo en
cualquier país.
Los cheques son de una cantidad fija, escrita en el mismo documento, y hay que pagar
una comisión al comprarlos y otra al cobrarlos. Llevan el nombre del titular, así que na-
die más que nosotros puede cobrarlos.
Además tienen un número de serie que garantiza el control sobre ellos. Si pierdes uno
y sabes el número de serie que tenía, no pierdes el dinero, te harán otro cheque con el
mismo valor.
4 -10 2
4.5. Los documentos bancarios

Fuente: http://www.bde.es/ (Banco de España)
4.5.1. Tipos de cheques

El cheque puede ser:
Al portador
El beneficiario (o sea, el que lo puede cobrar) es el que lo tenga.
Nominativo
El beneficiario es la persona o empresa cuyo nombre figura en el cheque. En

este caso, el cheque puede ser transmitido o entregado a otra persona me-
diante lo que se llama el endoso, que consiste en que el beneficiario original
escribe en el documento el nombre del nuevo beneficiario y lo firma.
Los cheques nominativos pueden incluir cláusula "a la orden", que permite
expresamente su endoso o traspaso a otra persona, o la cláusula "no a la
orden" que impide su transmisión mediante endoso.
4.5.2. Documentos bancarios o cheques especiales

Hay otras modalidades de cheques que pueden considerarse especiales, ya que
tienen requisitos o condiciones para su cobro (normalmente para reducir el riesgo en
caso de pérdida o robo):
A) Cheque cruzado
Sólo se puede cobrar a través de una entidad bancaria para que ésta a su vez lo
cobre.
La acción de "cruzar" un cheque, que consiste en dibujar dos barras paralelas en

la cara anterior del mismo se realiza para dificultar su cobro en caso de pérdida o robo.
Si es cliente de
Puede ser realizada por el que lo expide (el librador) o por el que tiene el docu- la entidad el que
mento en su poder (el tenedor). debe pagarlo,
puede cobrarlo
en efectivo.
B) Cheque para abonar en cuenta
Sólo se puede cobrar mediante el abono en una cuenta bancaria. O sea: no se

puede cobrar en efectivo. Incluye la expresión “abonar en cuenta”.
4-103
C) Cheque conformado
Es aquel en el que la entidad bancaria que ha de pagarlo asegura al que lo va a

cobrar que el que expide el cheque tiene fondos y que en consecuencia se pagará.
Para ello, la entidad anota en el documento la expresión "conforme", "certificado"

u otra parecida y la firma.
Para garantizar la operación, la entidad retiene al que expide el cheque la canti-

dad necesaria para pagarlo, además de la comisión que corresponda.
Un cheque conformado es exigido por algunos acreedores (es decir, los que tie-
nen pendiente de cobro una deuda) con el fin de asegurarse que cuando el deudor les
entrega un cheque podrán cobrar lo que se les debe.
Estos dos úl- D) Cheque bancario

timos tipos, el
cheque banca- El que firma el cheque (el librador) es la propia entidad bancaria que debe pagarlo
rio y el cheque (el librado).
contra la cuenta
del Banco de
E) Cheque contra la cuenta del Banco de España
España, al igual
que el cheque
El librador (el que expide y firma el cheque) suele ser una entidad bancaria y el
conformado,
librado (la entidad que lo abona) es el Banco de España.
refuerzan las
garantías del
documento.
4-10 4
F) Los llamados cheques de ventanilla
No son propiamente un cheque; más bien se parecen a un “recibí”. Se trata de un

documento que firma el cliente en prueba de que ha recibido dinero en efectivo de su
propia cuenta en la ventanilla de la entidad bancaria.
G) Cheques de viajero
Son cheques en euros o moneda extranjera emitidos por entidades bancarias u

otros intermediarios financieros no bancarios de reconocida presencia internacional,
como son Visa, Mastercard o American Express.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
Pueden ser canjeados por efectivo rápidamente y también utilizarse como efectivo
para pagar en una amplia variedad de establecimientos.
En caso de pérdida o robo suele ser posible su rápida sustitución, (siempre que no
hayan sido ya cobrados), haciendo una llamada telefónica a los centros de atención
al cliente del emisor.
No suelen tener fecha de vencimiento.
Son aceptados en casi todos los países del mundo.
Se emiten en múltiples divisas (por ejemplo: euros, dólares USA, libras esterlinas,
dólares australianos, yenes japoneses, francos suizos, etc.).
Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido familiarizarnos con las diferentes
tipologías de seguros de viajes, así como con los conceptos de visados, divisas y do-
cumentación bancaria.

y el Supuesto Práctico de esta unidad.
Acude a los Contenidos Extra para acceder a la Autoevaluación final y consultar el glosa-
rio, bibliografía y webgrafía, correspondiente a esta obra.
4-105

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© C.E.A. Ediciones Valbuena, S.A.

La reproducción total o parcial de esta obra por cual-

En 1942 Walter Hunziker y Kurt Krapf deﬁnieron el turismo como el conjunto de

Es en la década de los 60 cuando aparece un nuevo término acuñado bajo la deno-

Uno de los elementos clave para el desarrollo turístico de un destino es la capaci-

Los centros y servicios de información turística se convierten en catalizadores y co-

A lo largo de décadas anteriores el turismo de sol y playa se ha promocionado de

 Entre las razones que convierten el norte de España en un atractivo destino

No obstante, conviene indicar que en los últimos años se ha incrementado la de-

Tal y como se desprende de la información que publica la Organización Mundial

Si bien es cierto que la cantidad de turistas ha crecido sustancialmente desde

1. Objetivos generales del servicio de

Independientemente de la tipología de oﬁcina de servicios, los objetivos generales

Acoger e informar a turistas y visitantes de la localidad

Promocionar los valores turísticos locales

Fomentar la promoción de las empresas turísticas locales

Dar a conocer las propuestas culturales y de ocio del municipio

Para el cumplimiento de los objetivos mencionados, las oﬁcinas de información

❖ Atención presencial, telefónica y virtual al visitante.

❖ Información turística de la localidad, municipio, zona, territorio y su entorno.

❖ Promoción de la localidad en Ferias de Interés turístico.

❖ Elaboración de material para la promoción turística.

❖ Mantenimiento de la Base de datos de Empresas turísticas locales.

❖ Mantenimiento de la Base de Datos de Recursos turísticos.

❖ Elaboración de datos de frecuencia turística.

❖ Distribución de folletos promocionales de empresas turísticas registradas.

❖ Mantenimiento y actualización de la página web de turismo.

❖ Elaboración y difusión de la Agenda de actividades y festejos del destino

❖ Información sobre los resultados del Cuestionario de satisfacción.

❖ Implantación, mantenimiento y revisión del Sistema de Calidad.

2. La información y atención al visitante

Actualmente la información, las

Estas tres áreas además de contribuir a la dinamización, innovación y conoci-

Dentro del mundo empresarial el marketing juega un papel fundamental, y no

Variables o estímulos del marketing

Variables internas Surgimiento de la necesidad de viajar Variables externas

Motivación. Entorno económico,

z Análisis de las fases del proceso de decisión de compra

 Es la etapa en la que aparece la necesidad unida al deseo de satisfa-

 La información puede ser de carácter interna (memoria), o externa

❖ Evaluación de las alternativas

 Ante las posibles marcas y productos para satisfacer la necesidad, el

❖ Selección de una alternativa

 En esta etapa inﬂuyen las diferentes informaciones obtenidas por el

z Análisis de los condicionantes internos

 La motivación para viajar constituye la base de la toma de decisión, ya

 Una de las clasiﬁcaciones más conocidas de las necesidades huma-

 Los viajes vacacionales se encuentran en la cúspide de la pirámide,

 El análisis de las motivaciones para viajar puede resultar complejo, ya

 Por motivos de ocio y entretenimiento.

 Por razones de salud y bienestar.

 Por motivos personales como visitar a un familiar o amigo.

 Por razones profesionales de trabajo y/o negocios.

Fuente: Pirámide de necesidad de Maslow

 La percepción tiene que ver con la forma individual y personal que el

 Estas experiencias pueden ser propias o ajenas, en las experiencias

 Características personales del comprador

 El comportamiento de compra del turista está condicionado por sus

 Psicográﬁcas (estilo de vida y personalidad).

z Análisis de los condicionantes externos

 Entorno económico, político, legal y cultural

 En el comportamiento del consumidor inﬂuyen tanto el entorno econó-

 Igualmente el entorno político-legal inﬂuirá en su elección, dependien-

 Por otra parte la cultura entendida como el sistema de valores, normas

Entre las razones que convierten el norte de España en un atractivo destino

Es la etapa en la que aparece la necesidad unida al deseo de satisfa-

La información puede ser de carácter interna (memoria), o externa

Ante las posibles marcas y productos para satisfacer la necesidad, el

En esta etapa inﬂuyen las diferentes informaciones obtenidas por el

La motivación para viajar constituye la base de la toma de decisión, ya

Una de las clasiﬁcaciones más conocidas de las necesidades huma-

Los viajes vacacionales se encuentran en la cúspide de la pirámide,

El análisis de las motivaciones para viajar puede resultar complejo, ya

Por motivos de ocio y entretenimiento.

Por razones de salud y bienestar.

Por motivos personales como visitar a un familiar o amigo.

Por razones profesionales de trabajo y/o negocios.

La percepción tiene que ver con la forma individual y personal que el

Estas experiencias pueden ser propias o ajenas, en las experiencias

Características personales del comprador

El comportamiento de compra del turista está condicionado por sus

Psicográﬁcas (estilo de vida y personalidad).

Entorno económico, político, legal y cultural

En el comportamiento del consumidor inﬂuyen tanto el entorno econó-

Igualmente el entorno político-legal inﬂuirá en su elección, dependien-

Por otra parte la cultura entendida como el sistema de valores, normas

Los grupos de referencia

Los grupos de referencia están constituidos por todos aquellos grupos

Estudios realizados por la Organización Mundial de Turismo (OMT) han

Un elevado componente emocional: no debemos olvidar que la realización

Un elevado nivel de incertidumbre: debido al alto grado de intan-

Un alto grado de influencia: el proceso está fuertemente in-

La antelación en la decisión: se suele tomar la decisión de

Un elevado nivel de búsqueda de información: el

La información turística se fundamenta

Responder con eﬁcacia a las demandas de los visitantes signiﬁca mejorar

La acogida signiﬁca atender las demandas de alguien en un verdadero acto

Respecto a la misión, ﬁnalidad y peculiaridades del servicio, el ICTE consi-

Â Sugerencias e información Guías turísticas

Tour operadores: tour operador es un término anglosajón que se aplica a

Las AAVV mayoristas: son aquellas empresas que originalmente contratan

Su principal función es la producción de viajes a la oferta, es decir, por

Contratan servicios turísticos en grandes cantidades y por tanto a pre-

Con frecuencia utilizan hoteles y transportes de su propiedad.

Poseen una estructura empresarial compleja que permite la confec-

Mueven miles de personas anualmente y editan millones de folletos

En España venden sus productos exclusivamente a través de las AAVV

Agencias de viajes minoristas: son empresas pequeñas cuya principal fun-

Agencias de viajes mayoristas-minoristas: son las que simultanean las

Agencias de viajes receptivas: son pocas

Otros tipos: agencias de viajes especializadas o especiales: son AAVV ma-

El transfer de salida es aquel que acompaña al cliente cuando éste abando-

El transfer conectado tiene una visita inmediata al traslado.

El shuttle o lanzadera es un servicio de autobús que conecta constantemente