El Consumidor Turistico Luis de Borja Sole Josep Andreu Casanovas Pla Ramon Bosch Camprubi

Luis de Borja Solé
Josep Andreu Casanovas Pla

Ramón Bosch.Camprubí
EL CONSUMIDOR
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Luis de Borja Solé
Ramón Bosch Camprubí
EL CONSUMIDOR
TURISTICO
-
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1 EDITORIAL 1
Madrid, 2002
.L
Javier Alonso Rivas,
Director de la Colección Consumo
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, sin - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel.: 91452 4100 - Fax: 91352 85 34
© Luis de Borja Solé

Ramón Bosch Camprubí
ISBN: 84-7356-297-6
Depósito legal: M. 774 - 2002
Portada: Gerardo Domínguez
Fotocomposición y Fotomecánica: Grafos, S.L.
Virgen de los Reyes, 17
28027 Madrid - Tel.: 91404 77 78
Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) 7
Impreso en España
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la preceptiva autorización previa.
INDICE
CAPÍTULO l. INTRODUCCIÓN .................................................................. 5
CAPÍTULO 2. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA............................................. 11

2.1. La actividad turística mundial ............................. :........................................ 13
2.2. La importancia económica del Turismo a nivel mundial........................... 19
2.3. El producto turístico español........................................................................ 24
2.4. Tendencias de futuro en el mercado vacacional mundial.................. :....... 31
CAPÍTULO 3. EL PRODUCTO TURÍSTICO ............................................. 37

3.1. Conceptos de producto turístico .................................................................. 39
CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS

DEL ENTORNO ....................................................................... 51
1 4.1. El consumidor y los factores de influencia .................................................. 53

4.2. Influencias del entorno: La Cultura y la Sociedad ..................................... 56
4.3. Influencias del entorno: La Familia ............................................................. 64
CAPÍTULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS

PERSONALES.......................................................................... 77
5.1. El aprendizaje del consumidor .................................................................... 79
5.2. La Percepción del consumidor ..................................................................... 83
5.3. La Motivación................................................................................................ 89
5.4. La personalidad del consumidor.................................................................. 97
CAPÍTULO 6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO.. 115

4 EL CONSUMIDOR TURÍSTICO
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA DE

LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS ....................................... 125
L
7.1. Las situaciones de compra de los productos turísticos.............................. . 125
7.2. Los modelos teóricos de decisión del consumidor turístico ...................... 134
CAPÍTULO 8. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPAÑOL ................... 147

8.1. Los viajes de los españoles ............................................................................ 149
8.2. Las características de los viajes Turísticos de los españoles ...................... 161
8.3. El gasto en viajes Turísticos de los españoles.............................................. 165
CAPÍTULO 9. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ANTE LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS ...................................................................... 167
9.1. Consideraciones generales ........................................................................... 169
9.2. El comercio electrónico de productos Turísticos ....................................... 172
9.3. El comportamiento de! Consumidor Turístico en la red ........................... 174
1
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS

TURÍSTICOS ......................................................................... 181
10.1. Consideraciones generales ......................................................................... 183
10.2. Política de producto ..................................................................................... 187
--,
10.3. Política de precios ........................................................................................ 192

10.4. Política de distribución................................................................................ 197
10.5. Política de comunicación comercial........................................................... 200
BIBLIOGRAFÍA SELECCIONADA .............................................................. 203
---,
Capítulo 1
Introducción
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INTRODUCCIÓN
El Turismo moderno, tal como lo entendemos hoy en día como actividad social
de masas, nace después de la Segunda Guerra Mundial alrededor de 1950, como
consecuencia de la conjunción de una serie de circunstancias positivas. En primer
lugar, un importante desarrollo económico en Europa después del Plan Marshall de
reconstrucción europea y en Norteamérica como principal país suministrador de
equipos industriales para esa reconstrucción, lo que permite a la población de estos
países disponer de renta suficiente para actividades no básicas como el Turismo; en
segundo lugar, el gran desarrollo de la industria del transporte como consecuencia
de la aplicación al transporte civil de los avances obtenidos durante la guerra, en
especial en el transporte aéreo; y en tercer lugar, la aparición de los primeros
operadores turísticos que, al comprar servicios turísticos en gran escala, logran un
abaratamiento de los precios de los viajes turísticos que los sitúan al alcance de
muchos turistas potenciales.
Estas tres circunstancias, unidas al deseo de los centroeuropeos de aprovechar
sus vacaciones pagadas con un período de descanso en un clima suave después de
jornadas de 52 horas semanales por la reconstrucción y de los norteamericanos para
1 conocer los escenarios bélicos de la recién terminada contienda, originan los

primeros flujos masivos del turismo moderno en los años 50, a los que seguirá el
¡ despegue exponencial de los 60.

Durante este período, no pocos sociólogos y economistas preconizaron el final
del "boom" turístico a poco que se tambaleara el crecimiento económico.
Consideraban que el turismo, al que denominaban "fenómeno social" era un hecho
coyuntural, fruto exclusivamente de una conjunción de hechos circunstanciales. Sin
embargo, algunos investigadores ya apuntaban que este "fenómeno turístico" era
algo más, había pasado a formar parte estructural de la sociedad postindustrial y
por lo tanto constituía una actividad económica como la producción de automóviles
o de electrodomésticos.
La recesión económica que se produce en el mundo occidental, principal
emisor de turistas, como consecuencia del denominado "choque petrolero" de 1973
y del segundo "choque petrolero" y de los precios de las materias primas de 1979,
demostró que esta segunda hipótesis era la correcta y que el turismo formaba parte
estructural de nuestro modo de vida.
En efecto la actividad turística sufrió en estos años estancamiento y ligeras

inflexiones negativas, pero mucho menores que las que sufrieron otros sectores
económicos que parecían mucho más consolidados como el del automóvil, los
electrodomésticos o la ropa de vestir. Así mientras, los habitantes de Alemania
Federal, Gran Bretaña, Suiza o Escandinavia reducían su consumo en textiles y
retrasaban la compra de viviendas, electrodomésticos o automóviles hasta causar
reducciones de demanda de hasta un 30% en estos sectores, el consumo en
actividades de turismo y ocio no se contrajo en valores superior al 8-10%,
demostrando su consolidación estructural.
La recuperación económica de los 80 relanza el turismo como actividad
económica internacional con crecimientos moderados del 7-8 % anual
acumulativos en valor económico, que se mantienen hasta el siglo XXI, con un
bache puntual en 1991 como consecuencia de la denominada "Guerra del Golfo"
entre Irak y una coalición ligerada por EEUU.
La O.M.T. (Organización Mundial del Turismo) como organismo autónomo de
Naciones Unidas, dedicado específicamente al Turismo y del mismo rango que la
OMS para la Salud, la UNESCO para Educación y Cultura o la FAO para
Alimentación, prevé un crecimiento continuado del Turismo Internacional hasta el
año 2020 con valores entre el 3 y el 4% acumulativos anuales. Por otra parte, desde
1995, el valor económico de los intercambios comerciales que genera el turismo con
sus 800 millones de viajes internacionales es el primero a nivel mundial por encima
del comercio de los productos petrolíferos que tradicionalmente había ostentado el
liderato desde los años 70. Así pues, nos encontramos ante la primera actividad
económica del comercio internacional, convertida en un elemento estructural de
1
nuestra sociedad postindustrial, con perspectivas sólidas de continuar creciendo de
-
forma moderada, y que, a pesar de presentar una distribución geográfica irregular
'
con puntos de alta concentración como las riberas del Mediterráneo, afecta a todos
los continentes y es una actividad fundamental por su contribución al PIB de más
de 80 países.
Estos valores no pueden entenderse sin comprender la ingente masa de
consumidores de productos turísticos que se necesita para alcanzarlos. La OMT
estima en alrededor de 800 millones los desplazamientos turísticos internacionales
del año 2000, a los que hay que añadir los viajes turísticos que ocasiona el turismo
interior de los nacionales en su propio país cuya cuantificación a nivel global no está
bien establecida, pero que pueden fácilmente más que doblar el número.
l
Estos millones de consumidores turísticos han cambiado lógicamente sus
características y su modo de compra desde los inicios del turismo de masas en los
años 50. Se ha pasado de un consumidor inexperto, pasivo en el proceso de compra,
movido sobre todo por motivaciones climáticas a un consumidor moderno, activo
en el proceso de compra, con motivaciones climáticas pero también culturales y de
descubrimiento, con una amplia memoria de consumos anteriores y conocedor de
sus derechos como consumidor.
La industria turística en general y sus diferentes subsectores (alojamiento,
transporte, ocio, etc,) están evolucionando con su cliente y, siguiendo a algunos
L
INTRODUCCIÓN 9
autores como Poon o Fayos, cabe hablar de una transformación en curso desde una
concepción "Fordiana" de la producción y comercialización de productos turísticos
caracterizada por la producción masiva y despersonalizada y de bajo precio a una
"nueva era del Turismo" centrado en la segmentación de mercados, los productos
individualizados y la calidad.
En esta transformación es importante conocer los mecanismos por los que el
consumidor turístico rige su comportamiento ante la compra de servicios turísticos,
las influencias principales que condicionan su actuación y los procesos básicos que
sigue en la toma de decisiones. Y más todavía si consideramos que el consumidor
turístico es un consumidor poliédrico que no actua siempre de la misma forma, sino
que varía según la situación del consumo y el producto turístico concreto al
modificarse con facilidad su nivel de implicación en la compra y las condiciones de
evaluación de alternativas de consumo y sistemas de comercialización.
Este libro pretende describir de una forma sencilla y clara, pero a la vez
rigurosa y científica, los mecanismos de actuación del consumidor turístico en sus
distintas facetas en un intento de facilitar información al respecto, tanto a los
empresarios o directivos de las empresas turísticas como a los estudiosos
académicos del turismo como actividad económica y social.
Los autores han intentado conseguir estos objetivos incluyendo tanto datos
objetivos sobre la actividad turística o el comportamiento resultante o final de los
consumidores turísticos españoles en base a la encuesta anual "Familytours" del
Instituto de Estudios Turísticos, como describiendo los procesos de decisión del
consumidor turístico en base a los procesos generales de comportamiento del
consumidor individual, de modo a establecer un compromiso ecléctico entre
práctica y teoría. También se ha incluído un capítulo dedicado específicamente al
aprovechamiento de todo lo descrito en las actividades de Marketing de las
empresas y destinos turísticos, y otro con la posición del consumidor turístico ante
las nuevas tecnologías a pesar de la dificultad que ello supone por la rapidez de los
cambios en este campo concreto.
Aprovechamos aquí la ocasión para agradecer a todos aquellos que nos han
prestado su colaboración de una forma u otra para mejorar el contenido de este
trabajo, y en especial el Director de la Colección y a la Editorial que ha creído en su
utilidad y han hecho posible que vea la luz.
-,
L
Capítulo 2
La actividad turística
2.1. La actividad turística mundial.

2.2. El producto turístico español
2.3. Tendencias de futuro en el mercado
vacacional mundial
-,
-,
7
CAPÍTULO 2. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA 13
2.1. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA MUNDIAL
La última definición de turista aceptada por la OMT tras su conferencia de

unificación de criterios estadísticos celebrada en 1993 en Ottawa establece que:
"Un turista es aquella persona que se desplaza desde su lugar habitual de resi
dencia a otro, por un período superior a 24 horas y menor de un año, sin integrarse
en el sistema laboral o académico de la zona de destino".
Esta definición contiene todos los elementos clave de la actividad turística: el
desplazamiento obligatorio, lo que significa usar medios de transporte, la inhabi
tualidad de la residencia lo que obliga al turista a buscar nuevos alojamientos y
lugares de restauración, la no-integración en la nueva zona que descarta movi
mientos no-turísticos (laborales, migratorios, de estudios,...) y los límites de la
duración para separar el turista del excursionista (menos de 24 horas) y del resi
dente (más de 1 año).
Así pues el conjunto de la actividad turística se centra en las industrias del
transporte de viajeros, el alojamiento, la restauración, la mal llamada oferta com
plementaria o de ocio, los canales de intermediación y la estructura promocional y
de información.
Si bien la actividad turística, a nivel de élites, existía desde la antigüedad, el
turismo moderno arranca después de la 2ª Guerra Mundial por una conjunción de
circunstancias:
a) Un crecimiento económico acelerado en los países occidentales que permi
te la existencia de renta disponible.
b) Un desarrollo del transporte como consecuencia del aprovechamiento en
la paz de la industria de guerra.
c) Un descenso de los precios debido a la aparición de los programas cerra
dos de los operadores turísticos (el turismo empaquetado) que permite
masificar al proceso.
La serie del movimiento turístico internacional publicada por la OMT sin rup
tura desde 1950 permite cifrar el crecimiento del proceso y sus tasas de variación
porcentual interanual.
-
Tabla l.
Llegada de turistas a nivel mundial
Años Llegadas (miles) Variación

1950 25.282
1960 69.320 10,61%
1961 75.323 8,66%
1962 81.381 8,04%
1963 90.071 10,68%
1964 104.601 16,13%
1965 112.863 7,90%
1966 119.980 6,31%
1967 129.782 8,17%
1968 131.201 1,09%
1969 143.511 9,38%
1970 165.787 15,52%
1971 178.853 7,88%
1972 189.129 5,75%
1973 198.906 5,17%
1974 105.667 - 46,88%
1975 222.290 110,37%
1976 228.873 2,96%
-
1977 249.264 8,91%
1978 267.076 7,15%
1979 283.089 6,00%
1980 284.282 0,42%
1981 286.664 0,84%
1982 286.624 -0,01 %
-
1983 289.896 1,14% -----,
1984 317.088 9,38%
1985 327.570 3,31%
1986 338.587 3,36%
-
- 1987 364.841 7,75%
1988 399.678 9,55%
1989 429.034 7,34%
1990 455.673 6,21%
1991 463.005 1,61%
1992 502.788 8,59%
1993 512.992 2,03%
1994 528.461 3,02%
----,
1995 567.381 7,36%

1996 599.035 5,58%
1997 619.718 3,45%
1998 636.676 2,74%
1999 656.933 3,18%
2000 698.300 6,30% 7
Fuente: OMT
Gráfica 2.1
LLEGADAS DE TURISTAS A NIVEL MUNDIAL
700000 r-:-=--;:::-:;:"'.C:"'.""-,,.......,.---�--·
600000.¡-;:-:��:.=!.:..�.::.=;:��
500000 t---'-:;:;,:,:,�==-=�;2-"--" :-'--,-,--'o-�
400000
300000 ¡--;:;;-;�N�r�T-��f.1-11-I-Ul-l:1I-I-IJ.UJ.I
200000
100000
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A nivel de ingresos (excluyendo el transporte), la tabla de la OMT es la

siguiente en millones de dólares USA:
Tabla 2.2
-- . � ,_ ¡-
� __ l1,1.gresos _j '·� --variación
1
-·Años .,._,
(millones $ USA) ·.
1950 2.100
1960 6.867 12,58%
1961 7.284 6,07%
1962 8.029 10,23%
1963 8.887 10,69%
1964 10.073 13,35%
1965 11.604 15,20%
1966 13.340 14,96%
1967 14.458 8,38%
1968 14.990 3,68%
1969 16.800 12,07%
1970 17.900 6,55%
1971 20.850 16,48%
1972 24.621 18,09%
1973 31.054 26,13%
1974 33.822 8,91%
1975 40.702 20,34%
1976 44.436 9,17%
1977 55.637 25,21 %
1978 68.845 23,74%
Tabla 2.2 (continuación)
Ingresos
Años Variación
(millones $ USA)
1979 83.340 21,05%
1980 103.062 23,66%
1981 105.185 2,06%
1982 98.472 - 6,38%
1983 101.047 2,61%
1984 111.025 9,87%
1985 116.147 4,61%
1986 140.667 21,11%
1987 172.480 22,62%
1988 199.525 15,68%
1989 215.637 8,08%
1990 261.108 21,09% 1
1991 267.630 2,50%
1992 304.063 13,61%
1993 305.752 0,56%
1994 321.466 5,14%
1995 407.317 26,71%
1996 437.938 7,52%
1997 439.896 0,45%
1998 441.255 0,31%
1999 455.500 3,23%
2000 475.900 4,48%
Fuente:OMT
Gráfica 2.2.
INGRESOS POR TURISMO A NIVEL MUNDIAL
500.000 ----,
450.000 1
400.000 -. )
350.000
f
300.000 ---,
250.000
E
200.000
150.000
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reg
--,
1
Gráfica 2.3
TASAS DE CRECIMIENTO A NIVEL MUNDIAL
20,0%
15,0%
D
10,0%.
in llegadas
■ Ingresos
80-90 90-00
Podemos también analizar algunas magnitudes clave en la actividad turística,

que nos ayudan a señalar la irregularidad de la actividad, su distribución concen
trada en algunas zonas geográficas, mientras otras son totalmente vírgenes, en tér
minos de concentración. La tabla siguiente se ha establecido en base a las llegadas
internacionales de turismo en miles en la década 1990-2000.
·-
Tabla 2.3
-
,,
- ,_ r' ' .-
REGIÓN .CONCEPTO 1990
,,u, 1995 2000 - ,
MUNDO Total 455,675 563,641 698,3

Indice 100 123,7 153,2
A FRICA Total
,
15,066 19,206 26,9
Indice 100 127,5 178,5
A MERICA S Total 93,724 110,386 113,3
Indice 100 117,8 120,9
A SIA ORIENTA L/
PACIFICO Total 52,972 79,659 111,7
Indice 100 150,4 210.9
EUROPA Total 283,157 336,378 403,3
Indice 100 118,8 142,4
ORIENTE MEDIO Total 7,577 13,711 20,0
Indice 100 181,0 264,0
A SIA MERIDIONA L Total 3,179 4,301 6,3
Indice 100 135,3 198,2
Los gráficos siguientes nos indican el valor porcentual de cada una de las
regiones en las que la OMT tiene dividido el turismo receptivo mundial.
Gráfica 2.4
1990
ASIA
ORIENTE MERIDIONAL
0,7% AMÉRICAS ASIA
MEDIO 20,6% ORIENTAU
1,7°/4
PACIFICO
20,6%
EUROPA
62,1%
Gráfica 2.5
1995
ASIA
MERIDIONAL ÁFRICA
0,8% 3,4%
ORIENTE
MEDIO AMÉRICAS
19,6%
7
ASIA ORIENTAU
PACÍFICO
14,1%
EUROPA
59,7%
-, cr,
20
---,
to:
---,
----, 2.:
-,
cla
-,
------;
Gráfica 2.6
2000
ORIENTE
MEDIO ÁFRICA
AMÉRICAS
2,9%
16,6%.
ASIA ORIENTAU
PACÍFICO
16.4%
EUROPA
59,2%
Las previsiones de la OMT en su estudio "Turismo: Panorama 2000" estable

cen unas tasas de crecimiento anual medio en el periodo 1995-2020 de alrededor
del 4% en número de llegadas internacionales.
Tabla 2.4
Previsiones Turismo Internacional 2020

Crecimiento Cuota de mercado
Llegadas 2020
1995-2020 2020
Mundo 1561.1 4.1% 100%
África 77.3 5.5% 5.0%
Américas 282.3 3.9% 18.1%
Asia Oriental-Pacífico 81.4 6.5% 25.4%
Europa 717.0 3.0% 45.9%
Oriente Medio 68.5 7.1% 4.4%
Asia Meridional 18.8 6.2% 1.2%
Se observa que el área del Asia Oriental-Pacífico es la que se prevé de mayor

crecimiento en términos de cuota de mercado (pasa de 14,4% en 1995 a 25,4% en
2000), mientras Europa y América pierden algo de peso en el total mundial (7 pun
tos y 1,2 puntos respectivamente).
2.2 LA IMPORTANCIA ECONÓMICA DEL TURISMO A NIVEL MUNDIAL
Los datos del "Tourism Ecónomic Report" de la OMT 1 permiten exponer con
claridad los efectos económicos del turismo a nivel mundial.
r
Según la OMT en 1985 el movimiento económico generado por el turismo

internacional (excluido el turismo interior de los distintos países) fue de 117,6 billo
nes (miles de millones) de dólares USA, cifra que pasó a 266,2 bn $ en 1990 y a
399,0 bn $ en 1995, lo que representa un crecimiento en estos 10 años del 239%.
Si analizamos el gasto medio por turista a nivel mundial obtenemos la tabla

siguiente:
Tabla 2.5
Ingresos Nº de viajes Ingreso / viaje
Año
(bn $) 2 (millones) ($)
1985 117.6 327.8 358.7
1990 226.2 458.3 580.8
1995 399.0 563.6 707.9
2000 475.9 698.3 681.5
La serie revela un claro incremento del gasto por viaje en la década 1985-1995
que parece estancarse a nivel mundial en el período 1995-2000.
Por supuesto, el reparto geográfico de los ingresos del turismo internacional

no es uniforme, si no que presenta un fuerte grado de concentración en determi -,
nadas zonas geográficas e incluso en determinados países.
--i
n
En el período 1985-2000, la distribución de estos ingresos en promedio fue la d
siguiente: -,
ÁFRICA ................................. 1.74% s

ri
África del Este 0.41% G
Centroáfrica 0.02%
---,
tic
África del Norte 0.65% m
África del Sur 0.51%
---,
R1
ta
África Occidental 0.15% ---,
re,
AMÉRICA ............................ 25.09%
Caribe 3.14% --- po

mi
América Central 0.38%
---,
América del Norte 18.87%
--,
América del Sur 2.70%
--,
1�
o ASIA ORIENTAL-PACÍFICO 18.43%
ª
)-
Asia Nororiental 8.41%
Sudeste asiático 6.99%

a
Australasia 2.32%
Polinesia 0.71%
EUROPA ............................... 51.95%
Centroeuropa y del Este 5.03%
Europa del Norte 8.30%
Europa del Sur 16.31%
Mediterráneo Este 2.38%
Europa Occidental 19.93%
)5 ORIENTE MEDIO. ............. 1.82%
ASIA DEL SUR .................. . ..............................

.................... - 0.91%
al
Ll-
Así pues, Europa concentra más del 50% del movimiento económico del turis
mo internacional y América más del 25% , con lo que el desequilibrio geográfico
la del turismo receptivo es evidente.
Por subregiones Europa Occidental (Francia, Alemania, Benelux, Austria,

Suiza) es la primera zona turística mundial en ingresos (19,93% ), seguida de Amé
rica del Norte (USA, México, Canadá) con el 18,87% y Europa del Sur (España,
Grecia, Italia, Portugal) con el 16,31% de los ingresos mundiales.
Si analizamos los datos por países, en el año 1999, los 15 primeros países turís
ticos mundiales por ingresos (USA, España, Francia, Italia, Reíno Unido, Alema
nia, China, Austria, Canadá, Grecia, México, Hong Kong, Tailandia, Australia y
Rusia) suman el 62,76% de todos los ingresos mundiales y los 5 primeros de la lis
ta el 41,25% demostrando el alto grado de concentración económica del turismo
receptivo mundial.
1/o Si se analizan por regiones los datos evolutivos, los crecimientos de ingresos
por regiones turísticas OMT son diversos. Para los últimos ejercicios, los creci
mientos promedio resultan ser:
Tabla 2.6
África + 3,4%
América + 4.4%
Asia Oriental y Pacífico + 5.2%
Europa + 0.6%
Oriente Medio + 12.2%
Asia Meridional + 8.36%
----,
Como es lógico, los mayores crecimientos se sitúan en las zonas emergentes y
no en los mercados maduros, por lo que debe señalarse especialmente el creci
miento del área americana como excepcional y no extrañarnos el modesto creci
miento del área europea. -
El mismo informe citado de la OMT establece que Dinamarca es el país de

mayores ingresos por viajero (2275 $) seguido de Australia (1906 $) y Japón (1864
$), mientras algunos de los mayores receptores turísticos se sitúan en valores
mucho más modestos como los 654 $ por viajero de España o los 884 $ por viajero
de Italia.
Todos estos movimientos económicos se reflejan en las economías de los paí

ses de forma diversa, pues el peso relativo de la actividad turística en el PIB de los
distintos países es muy variable. Las estimaciones de la OMT a partir de valores del
Banco Mundial, indican que el turismo internacional representa un 1,42% del PIB
mundial, llegando a un máximo del 2,10% en Europa y un mínimo del 0,85% para
la zona Asia Occidental - Pacífico.
Existen algunos países pequeños (Maldivas, la mayoría de las pequeñas anti

llas,... ) en los que los ingresos turísticos superan el 50% del valor del PIB, mientras
que eR los países industrializados o post-industriales los ingresos turísticos se sitú
an en cifras entre el 1,5% y el 3,5% del PIB.
Los datos del Fondo Monetario Internacional3 para 1998, indican que el turis
mo internacional, incluyendo el transporte de pasajeros, representa el 7,5% de
todo el comercio internacional de bienes y servicios por encima de otras activida
des económicas tradicionales y de alto valor y volumen como los productos petro
líferos (5,5% ), los alimentos (7,0% ), los productos siderúrgicos (2,4% ) o los auto
móviles (7,2% ).
Podemos indicar también el alto valor del multiplicador turístico, es decir el

movimiento económico que genera en la economía de un país el consumo de los
turistas, Aunque este valor del multiplicador cambia según la estructura económi
ca de los países, los cálculos efectu�dos en un país desarrollado y fuertemente
"turistificado" como Francia4 sitúan el multiplicador turístico en un valor de 3,62
es decir que por cada franco gastado directamente en Francia por un turista se
mueven 3,62 francos en la economía francesa. Aunque como ya hemos indicado el
valor fluctúa de país en país, cabe aceptar un valor del multiplicador turístico de
alrededor de 3,50 para los países desarrollados, cifra avalada por los análisis
Input.Output realizados por diferentes autores como Archer (1977), Cooper
(1984), Flecher ( 1 991) Liu y Var (1982) o Wanhill (1993).
En cuanto a las estimaciones de futuro, la OMT5 estima que los ingresos por
turismo internacional tendrán un índice de crecimiento anual en moneda corrien
te (dólares USA) entorno al 4% , ya que los altos índices de crecimiento de los últi
mos años por encima del 5% a nivel mundial y con países turísticos importantes
con tasas por encima del 8% no son sostenibles en el largo plazo, ya que se han pro
;y ducido en un contexto económico de los países más desarrollados (OCDE) difícil
Cl- mente repetible con crecimientos continuados del PIB por encima del 4,5% duran
Cl- te más de 100 meses.
Por último podemos estudiar los aspectos económicos relacionados con los
de flujos emisores, es decir de dónde proceden principalmente las cantidades del turis
64 mo internacional. Los datos de la OMT6 indican que en el año 1999, los cinco pri
·es meros mercados turísticos mundiales fueron:
ro
Tabla 2.7
aí-
USA 59.4 bn $ de gasto en turismo exterior
os
iel Alemania 48.5 bn $ de gasto en turismo exterior
IB Reino Unido 35.6 bn $ de gasto en turismo exterior
Lfa Japón 32.8 bn $ de gasto en turismo exterior
Francia 18.6 bn $ de gasto en turismo exterior
tti-
:as
tú- A éstos les siguen a una cierta distancia Italia, Canadá, Benelux, China, Aus
tria, Suecia, y Suiza. De hecho los 15 países cuyos habitantes más gastan en turis
1S-
mo exterior cubren el 64,3% del mercado mundial, es decir que a nivel de merca
de dos emisores el nivel de concentración es similar al de los mercados receptores en
i
el que los 15 primeros países reciben el 62,7% de los ingresos.
la-
·o- El balance ingresos-gastos de los países es muy distinto. Mientras hay países
to- fuertemente deficitarios en su balanza turística como Alemania (- 31,8 bn $),
Japón (- 33,5 bn $) o el Reino unido (- 15,4 bn $), otros tienen fuertes superávits
como España ( +23,7 bn $), Estados Unidos ( + 15,5 bn $), Francia ( + 12,9 bn $) o
el
Italia (+11,5 bn $).
los
m-
---,
ite
,62
trt:Z
2.3 E L PR ODU CTO TURÍSTICO ESPAÑ OL
Para analizar la fase del ciclo de vida en el que se encuentra el producto turís
tico español, consideramos como parámetro base el incremento de visitantes
extranjeros que se ha recibido cada año respecto al número del año anterior. La --,
serie inicial desde 1946 hasta 2000 se refleja en el gráfico titulado "Visitantes entra
dos" y en el titulado "Ingresos por turismo"
En estos· gráficos se pueden observar unos incrementos iniciales fortísimos

como corresponde a una fase inicial de la vida de un producto. Esto se produce en
los años cincuenta aproximadamente. Entre los años sesenta y setenta y tres se pro
ducen, con alguna salvedad, unos incrementos regulares que nos ponen de mani
fiesto que nos encontramos ante un producto en fase de crecimiento, con algunos •---,
"baches" puntuales como consecuencia de fenómenos externos a la serie y de
carácter irregular.
Las dos crisis energélicas quedan reflejadas en los períodos 73-76 y 79-80
observando que a partir de este año existen unos incrementos anuales reducidos,
lo que es indicativo de haber entrado en la fase de madurez del producto turístico
español.
Tabla 2.8
V IS ITANT ES INGRESOS PAGOS

AÑO
(millon�s) (millones
1 ·o
$ USA) (millones
' $ USA) 7
1946 0,083 6,28 1 ,73
1 947 0,136 1 1,58 1 ,70
1 948 0,175 18,08 20,80
1 949 0,283 16,18 1 ,6 1
1 950 0,749 20,61 2,44
195 1 1,263 29,51 2,71
- 1952 1 ,485 40,94 2,37
1953 1 ,710 94,15 2,32
1 954 1 ,952 90,02 3,00
--,
1 955 2,522 96,72 2,94
1956 2,728 94,84 3,33
1957 3,187 76,86 3,21
1958 3,593 71,59 2,28
1 959 4,194 158,91 20,53
1 960 6,1 13 296,50 50,04
1961 7,455 384,63 54,12 --,
1962 8,668 512,65 46,82

1963 10,931 679,30 68,24 --,
1964 14,102 918,65 66,60

1965 14,251 1 . 104,90 78,32
1966 17,251 1.292,47 90,48
Tabla 2.6 (continuación)

VI SITA NT ES I NGRESO S PAGO S
s AÑO
(millones) (millones $ USA) (millones $ USA)
�s
,a 1 967 1 7,858 1.209,84 99,42
:1- 1968 19,183 1.212,73 101,55
1969 21 ,682 1.310,76 116,02
1970 24,105 1.680,78 1 38,06
)S 1971 26,758 2.054,45 176,42
:n 1972 32,506 2.607,80 190,41
) 1973 34,558 3.091,20 270,51
ti 1974 30,342 3.187,89 325,75
)S 1975 30,122 3.440,23 385,40
le 1976 30,014 3.083,40 404,30
1977 34,266 4.003,00 532,80
1978 39,970 5.488,00 566,90
�o 1979 38,902 6.483,70 921,60
is; 1 980 38,026 6.967,70 1.228,60
1981 40, 1 29 6.715,90 1.008,10
1982 42,011 7.126,10 1.007,90
1983 41,263 6.836,10 894,40
1984 42,931 7.716,70 835,00
1985 43,235 8.150,80 1.010,10
1986 47,388 12.058,40 1.513,80
1987 50,544 14.759,90 1.917,90
1988 54,178 16.542,80 2.440,10
1989 54,057 16.174,20 3.080,00
1990 52,044 18.593,00 4.235,50
1991 53,494 19.004,30 4.530,40
1992 55,330 22.180,80 5.542,50
1993 57,258 20.445,90 4.842,20
1994 61,428 23.342,40 4.453,20
1995 54,409 19.368,90 4.540,10
1996 57,270 22.423,68 4.213,70
1997 62,415 25.053,90 4.415,60
1998 67,761 28.481,10 4.786,90
1999 72,060 32.497,00 5.552,80
2000 74,437 36.071,60 6.385,70
Gráfica 2.7
VISITANTES ENTRADOS EN ESPAÑA
80,000
.1
:1
70,000 µ==::=,:,_::;_;,::�.::...:::.,...;..._...:L�c...:.,,_---'--'...,.S:::.:_�.::.::_____;__�_:!:fflE
60 ,000 _¡___:_:.....:.:..:::___=�=-:___:___:___c___.::___:____4-----1
50,000
40,000 -1-'?,I�,;...,:,�...,.;
30 ,000
20,000 +::-��,--:,-=-.,,.,,�"-i--
1 0,000 ��
0,000 ��iiMJ�l,lll!JLIAA
Q ffi M � � � m M � ro � ffi M �
e � � � � � � � � m i � � �
<( 'r"" � 'r""
Gráfica 2.8
11",K;RESOS
(millones de $ USA)
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
1 5. 000
10.000
5.000
o ��1,11,1,11
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"' C?> ,-.,'-il
,s>, -":, ,-.,�-
,s>,'\
"
-,
Gráfica 2.9
PAGOS
(millones $ USA)
7000 r:-=�===-==-c-7"�-·:--------��c-=~=.,.,.-,,
6000 t,---'-'-'---'7-----:----:-:--::-"--:---:-"--�----:-��...;;......;�
5000
4000
3000
2000
1 000
0 -1-,.-,....;-,-=,c;..:;;..,:.:;:..,:..,..
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'!)
Como se observa en las gráficas, queda clara constancia de las distintas fases
del ciclo de vida del producto turístico español (entrada de visitantes e ingresos) y
de la tendencia vacacional de los españoles al extranjero (pagos).
Como principales características que definen el producto turístico español

podemos relacionar las siguientes:
l. Se puede considerar -de acuerdo con las definiciones de producto- que "el
producto turístico español está formado por el conjunto de bienes físicos y
servicios que recibe el turista desde su llegada a España hasta que regresa a
su país" y que sus componentes básicos son:
• Las infraestructuras
• La oferta de alojamiento
• La oferta de restauración
• La oferta complementaria
• El entorno público y medioambiental
2. Este producto turístico español se halla actualmente en una clara fase de

madurez que se inicia en 1973, como demuestran los análisis estadísticos v
los ajustes realizados del número de visitantes recibidos: aplanamiento de
la curva de crecimiento, porcentajes de crecimiento anual decrecientes o
constantes, etc.
3. Desde el punto de vista de las nacionalidades de los turistas, se observa en

el periodo analizado (desde 1976 al 2000) una deriva importante en algu
nas nacionalidades. Cabe destacar:
• Se reduce notablemente la importancia del turismo francés: baja casi 20

puntos (de 31,36% a 11,9%).
• Aumenta la proporción del turismo británico que se convierte en el pri
mer mercado para España (26,6%).
• Aumenta la importancia del turismo italiano que alcanza el 4,4% del
total.
El resto de nacionalidades mantiene estable su proporc1on (variaciones

menores de medio punto). En todos los casos enunciados la tendencia apa
rece como estable, excepto en el turismo británico que presenta compo
nentes erráticas en su comportamiento de notable amplitud.
4. Analizando la estacionalidad en cuanto a los momentos de afluencia de los

visitantes, se observa:
a) Un incremento -progresivo del porcentaje de afluencia en los meses de

mayo, octubre, y diciembre, en cuanto al conjunto. 1
b) Por contra, el mes de julio presenta una clara tendencia a disminuir su

importancia relativa.
c) El resto de meses, o bien no varia su importancia relativa o bien pre

senta un comportamiento errático aunque con tendencia general a la 1
baja (agosto) o al alza (noviembre).
1
Podemos pues reafirmar la idea de la suavización progresiva de la estacio
nalidad tanto en la pretemporada alta, como -y sobre todo- en la postem
porada.
5. Por nacionalidades, presentan variaciones estacionales distintas de la tóni

ca general:
a) Los alemanes incrementan más su presencia en noviembre respecto a la

media y también en enero, siendo agosto en lugar de julio, cuando se
produce el mayor trasvase a la baja.
1
b) Para los ingleses, el máximo crecimiento corresponde a septiembre y la
máxima disminución a marzo.
c) Los franceses permanecen casi estables en su distribución temporal
durante todo el periodo, al igual que estadounidenses y suizos.
d) Los holandeses presentan una clara deriva al alza en el mes de sep -,
tiembre, mientras la baja se reparte entre Junio y julio.
e) Los italianos y portugueses bajan claramente en junio y algo en julio,
mientras se concentran más durante el mes de agosto.
1
f) Los turistas escandinavos tienden a bajar en pretemporada (marzo y
mayo sobretodo) y aumentan en todo el resto del año.
20 - g) Por último los japoneses casi desaparecen en agosto y bajan en los

meses de verano, desplazándose sus visitas a los meses de invierno
(diciembre, enero, febrero y marzo).
)fl-
6 . Si estudiamos la im portancia relativa de los distintos med ios de transporte
utilizados por los visitantes extranjeros, observamos que, desde 1976 al
del 2000aumenta progresivamente la importancia relativa del transporte aéreo
hasta llegar al 70% en el 2000 con tendencia fija al aíza, mientras cae has
ta el 22,5% el transporte por carretera que sin embargo mantiene su posi
11es ción preferente. El ferrocarril sigue su descenso con casi 1 punto quedan
pa- do a nivel testimonial, mientras el tráfico por puerto se recupera hasta un
po- - 5 ,3% en el año 2000 por el crecimiento del turismo de cruceros.
7. Los principales puntos fuertes del producto turístico español detectados son
los los siguientes:
a) Respecto a su competencia general del Mediterráneo; y por este orden:
de
• Clima
• Vida nocturna
· su
• Diversiones
• Bebida
,re-
t la - • Animación hotelera
b) Respecto a los servicios hoteleros:
;io-
• Servicio de bar
!ffi- --,
• Recepción
íni- • Amabilidad del personal

• Profesionalidad del personal
a la c) Respecto a los servicios en apartamentos:
> se
• Ubicación
• Apartamento en sí
y la
• Amabilidad del personal
)ral • Recepción
.ep- _
d) Respecto de la oferta de restauración:
1lio, - • Amabilidad del personal

oy • Calidad de los productos
e) Respecto de la oferta complementaria, los puntos más fuertes son:

• Bares, cafeterías y similares
• Diversión nocturna
• Excursiones
• Información
• Agencias de viajes
f) Respecto del entorno público y medioambiental:
• Tiendas
• Amabilidad de las gentes
O sea que los principales puntos fuertes coincidentes se sitúan en el
campo de la diversión, la oferta de bebida, la amabilidad de las perso
nas (profesionales del sector o no) y la recepción de los turistas.
8. Los principales puntos débiles detectados han resultado ser:

a) Respecto a los países competidores del Mediterráneo:
• Las carreteras, el tráfico y la congestión
• La seguridad personal y pública
• La higiene y limpieza pública
• La cantidad y calidad de la comida
b) Respecto a los servicios hoteleros:
• Relación precio/calidad r
f
• Decoración
• Pub-discoteca
• Zonas verdes
• Estado general de los establecimientos
c) Respecto a los apartamentos:
• Zonas verdes
• Servicios complementarios
• Higiene
d) Respecto a la oferta de restauración:
• Relación precio/calidad
• Decoración
1
• Higiene y limpieza tu
Tt
c) Respecto a la oferta complementaria:

• Oferta cultural
• Oferta deportiva
• Animación popular
f) Respecto del entorno público y medioambiental:
• Carreteras y tráfico
• Ruidos en general
• Zonas de recreo y picnic
• Polución ambiental
el O sea que los principales puntos débiles coincidentes se sitúan especial

,o- mente en la problemática de la congestión, los ruidos, la higiene y lim
pieza, la falta de zonas verdes y la relación general precio/calidad 1 .
2.4. TENDENCIAS DE FUTURO

EN EL MERCADO VACACIONAL MUNDIAL
El análisis de un extenso repertorio de libros, artículos, informes y estudios

recopilados para este trabajo de todo tipo de fuentes (AIEST, OMT, IHA, IET,
bancos de datos e informaciones, empresas públicas y privadas, etc.), permiten con
centrar las posibles tendencias de futuro del mercado de los viajes vacacionales en
una serie relativamente reducida de puntos en los que los acuerdos son suficiente
mente generales. Este repertorio de consumo queda constituido por los stguientes
puntos:
l. Se prevé un mantenimiento del suave crecimiento del mercado total en
órdenes entre el 3 y el 5% anual según las zonas geográficas. Los países de
nuevo desarrollo económico (todos orientales) no contribuyen con fuerza
al crecimiento a pesar de su abundante demografía por su todavía bajísima
tendencia vacacional, al igual que el mercado americano medio. La espe
ranza de superar estos valores se sitúa en la aparición de clase media en los
países de gran demografía como la India o China.
2. Este crecimiento cambia de segmento de edad. Si hasta hace poco tiempo
era el segmento de adultos jóvenes el de mayor crecimiento, en el futuro
cercano será el segmento de mayores de 55 años el que hará crecer el volu
men global.
1 Este análisis ha sido efectuado a partir de las encuestas de satisfacción de la demanda

turística de no-residentes en España, realizadas por encargo de la Secretaría General de
Turismo.
3. Este aumento del segmento de personas fuera de actividad laboral y sin

obligaciones escolares -directas o indirectas- permitirá un mejor escalona
miento temporal de parte de la alta temporada, que ya se está reflejando
en las curvas estacionales de los principales países receptores.
J.
4. La congestión de los espacios aéreos y de los servicios en tierra puede ser
el mayor freno al crecimiento futuro del mercado. Es además un problema
de lenta solución ( 10 años desde el planeamiento a la apertura de un nue
vo aeropuerto) que no se está atacando con suficiente seriedad, y puede
frenar todos los beneficios del abaratamiento de taritas aéreas ocasionado
por la "desregulation".
5. Aumentará la dispersión de los destinos del turismo internacional, siendo

los principales beneficiarios los países del Este de Europa, el Extremo
Oriente, los países del Pacífico y alguno de Sudamérica. Sin embargo con
tinuará la concentración de la demanda (6 países siguen generando en la
actualidad el 50% del tráfico mundial).
6. El crecimiento de los viajes se producirá por repetitividad (más viajes con

estancias menores) puesto que los mercados emisores tienden a la satura
ción absoluta de su capacidad de generación; con ello se tiende a reducir la
estancia media.
7. Las motivaciones de negocios, conferencias, clima, naturaleza, sociocultu

ral y mega-atracciones serán las preferentes dentro del conjunto de los via
jes turísticos.
8. La indecisión en los cambios de divisas es uno de los fenómenos clave en

las fluctuaciones de los viajes internacionales. Toda estabilidad de futuro
en este campo puede ayudar a mejorar los tráficos turísticos. En este cam
po el euro que en el 2002 se implanta como moneda única en 12 grandes
países turísticos representa una importante fuente de estabilidad en el
negocio turístico.
9. - Los equipamientos turísticos tenderán cada vez más a facilitar las activida
des de los vacacionistas, en especial el ocio y el deporte, así como las faci
lidades para las vacaciones familiares, que se recuperan fuertemente en los
países emisores tras una gran crisis generacional.
10. El crecimiento de las plazas de alojamiento se producirá en tres campos: los

hoteles "aU-suites" de alto standing, los hoteles económicos con equipa
miento "self service" acentuado y la oferta de apartamentos en regímenes
i-¡
diversos (explotación hotelera, timesharing, condohotel, ... ). --,
1 1. Los equipamientos funcionales que aumentan el confort medio serán los

más deseados, más que la sofisticación del servicio. Aire acondicionado
general, habitaciones mejor diseñadas y equipadas, equipamientos depor
tivos de interior, facilidades para el ocio, etc. son algunos de los puntos cla 7
ve de las futuras unidades de alojamiento.
sin - 12. Los sistemas tecnificados de gestión y marketing aumentarán en importan

ria cia por la guerra de precios en los viajes vacacionales. La incorporación a
ido - cadenas voluntarias, el crecimiento de los grupos hoteleros, la adhesión a
los mega-sistemas de reserva serán algunos de los caminos más probables.
La utilización de INTERNET permite una nueva situación en el sector que
ser se analizará en un capítulo específico de este libro, y se producen fuertes
ma _ inversiones de todas las empresas en innovación tecnológica.
ue-
:de 13. La formación y reciclaje del personal en el conjunto de los servicios turís
tdo ticos deberá incrementarse notablemente para poder responder con efica
cia a las solicitudes del mercado de demanda, con crecientes niveles de exi
gencia en su calidad.
tdo
mo 14. En general, se prevé una concentración de demanda hacia los paquetes en
)n- régimen de media pensión, en especial en las zonas vacacionales tradicio
1 la
nales y en temporada alta.
15. Aumenta la tendencia hacia la comida de placer en la mayoría de países
:on emisores, sin permitir grandes aumentos de precio. Esto significa la necesi
.ra- - dad de especialización en la restauración, el aumento del "franchising"
r ia (incluso para el segmento alto de la demanda) y la segmentación del mer
cado.
.tu- � 16. Por otra parte el desarrollo de la oferta de alojamiento extrahotelero hará
ria- crecer espectacularmente el régimen de take-away en la restauración, a
niveles de calidad muy superiores al actual (traiteurs).
en 17. No parece posible continuar la política de reducción del personal de servi

1ro cio en los servicios turísticos. El aumento de tecnología parece ir ya más
tm por la mejora del servicio que por la reducción de personal. De todas for
des mas seguirá aumentando el nivel de "self service" de las prestaciones ofre
el cidas y mejorando la servucción del sistema.
18. Los elementos financieros se convertirán cada vez Ínás en la clave de los
da- - futuros desarrollos. Las elevadísimas inversiones necesarias para poner en
ici- marcha un complejo hotelero, una línea aérea charter, una red de agencias
los - de viajes, etc. convierten a las finanzas en el elemento fundamental. Cada
vez más se separarán los aspectos de propiedad y de explotación de los ser
vicios con necesidad de grandes activos inmovilizados, y aumentará la par
los ticipación de los grandes consorcios financieros en la industria del turismo.
pa- - Las últimas fusiones en el campo de los touroperadores europeos (Candor
nes & Neckerman, TUI & Thomson) y las cadenas hoteleras apuntan en esta
dirección.
los 19. Los cambios en los deseos de los turistas harán cada vez más importantes
ido todos los aspectos relacionados con la estética, el cuidado del entorno, la
·Or existencia de zonas verdes y de espacios protegidos. Tanto los poderes
;la- públicos como la iniciativa privada deberán considerar todavía con más
r
intensidad el medioambiente como un elemento clave del éxito de los futu

ros desarrollos turísticos y el mantenimiento de las cuotas de mercado de
los existentes. El concepto de Turismo sostenible es clave para entender el
turismo del futuro próximo.
20. El turista vacacional tenderá cada vez más a definir sus normas de com
portamiento turístico, segmentando sus actividades y dando origen cada
vez más a tipologías diferenciadas de consumidor turístico. La oferta debe
recoger esta tendencia y utilizarla para modular su producto y su programa
de comunicación de forma que permita segmentar su demanda y poder
complacerla. Parece cada vez más claro el pasar de un modelo de turismo
industrializado a un modelo de turismo individualizado.
21. La satisfacción de los consumidores turísticos y el aumento del segmento

de viajeros maduros ( con muchos años de turismo) aumentará las exigen
cias de sofisticación y calidad en los productos turísticos.
-
22. La concentración en toda la industria turística, desde el transporte al alo-
jamiento, aumentará alcanzando dimensiones globales, aunque en su pres
tación al consumidor intente tomar formas más agradables, más familiares
que su auténtica realidad multinacional.
23. Seguirá el incremento de los controles de calidad de los productos turísti

cos, tanto internos como externos. Unos para asegurar la permanencia en
un mercado de alta competitividad, los otros para asegurar la defensa del
consumidor. La certificación externa de la calidad de la oferta se converti 1
rá en un elemento esencial de imagen y comunicación comercial.
24. Desde el punto de vista legal, seguirán incrementándose las tendencias des
reguladoras por una parte, y de intensa protección del consumidor por
otra, en especial en el ámbito de los países más desarrollados (UE, USA,
Canadá,...)
25. Es de esperar una profunda ruptura en el mercado de la distribución de

- productos turísticos, con la entrada de grandes conglomerados (financieros
o de distribución gran consumo), el uso generalizado de la alta tecnología
de comunicación (internet) y la desregulación legal de los privilegios que
aún continúen.
En cuanto a la previsión de valores numéricos, la OMT7 establece el siguiente

cuadro por regiones turísticas, en base a sus estimaciones previsionales, para los
años 2010 y 2020:
Ll Tabla 2.9

ie
el Millones Porcentaje de cuota
Porcentaje de cuota
Regi ón Turística de llegadas de mercado
de mercado
internacionales medio anual
n
20 1 0 2020 20 1 0 2020 20 1 0 2020
ja
be Mundo 1 006.4 1 56 1 . 1 1 00 1 00 4.2 4.5
na África 47.0 77.3 4.7 5.0 5 .6 5.1
.er
A méricas 1 90.4 282.3 1 8.9 18.1 3 .9 4.0
no
Asia O. Pacífico 1 95.2 397.2 1 9.4 25.4 7.7 7.4
Europa 527.3 7 1 7.0 52.4 45.9 3.0 3 .4
ltO
:n- Oriente medio 35.9 68.5 3 .6 4.4 7.0 6.7
Asia meridional 1 0.6 1 8 .8 1.1 1.2 6.7 5.8
lo- -
es- Destaca especialmente e l crecimiento d e la región Asia Oriental Pacífico tan
res -- to en valor absoluto como relativo que se convertirá en la segunda región turística
mundial después de Europa que sigue manteniendo holgadamente su liderazgo a
pesar de su moderado crecimiento.
sti
en
del NOTAS CAPÍTULO 2
rti-
(1) Última edición disponible completa de 1998. Resultados preliminares del 1999 y 2000
(2) bn $ = 1 billón americano (mil millones) de dólares USA
les- -·
por (3) Fondo Monetario Internacional (1998): Banlance of Payments Statistics Yearboole
S A, - (4) Datos procedentes de Mémento du tourieme 1996 - 1997
(5) OMT: Turismo panorama 2020
t de (6) Datos esenciales 2001
!fOS (7) OMT: Tourism 2020 vision
Jgía
que-
;nte
t los_
7
--,
Capítulo 3
El producto turístico
3.1. Concepto de producto turístico

7
7
7
7
CAPÍTULO 3. EL PRODUCTO TURÍSTICO 39
3.1. CONCEPTO DE PRODUCTO TURÍSTICO
Cuando se afronta un trabajo como éste en el que se pretende determinar la

posición del consumidor ante un producto, una de las primeras actividades que
debemos plantearnos es la definición genérica de producto para, posteriormente,
definir específicamente el producto concreto que nos ocupa y así obtener un
conocimiento profundo del mismo y poder destacar las características que lo
definen y diferencian del resto de productos competidores.
Si acudimos al Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua1 y

buscamos la palabra "producto" obtenemos las siguientes definiciones:
l. Cosa producida.
2. Caudal que se obtiene de una cosa que se vende, o el que ella reditúa.
3. Cantidad que resulta de la multiplicación.
Obviamente la tercera de las definiciones no se ajusta a nuestro caso, con lo

que nos ceñiremos a las dos primeras.
Si por otro lado buscamos el adjetivo "turístico" el Diccionario nos indica

"relativo al turismo", y buscando la palabra "turismo" hallamos las siguientes
definiciones:
l. Afición de viajar por gusto de recorrer un país.
2. Organización de los medios conducentes a facilitar estos viajes.
De estas dos definiciones, nos interesa básicamente la segunda, puesto que

pone de manifiesto la vertiente profesional del turismo.
Así pues uniendo la primera definición de producto con la segunda de turismo

podemos obtener una primera aproximación de lo que es el producto turístico:
"cosa producida para facilitar los viajes".
Si utilizásemos la segunda de las definiciones de producto obtendríamos una

aproximación a la definición de lo que se pretende obtener con el producto desde el
L_
7
punto de vista económico. Esta sería: "caudal que se obtiene de la venta de los
medios conducentes a facilitar los viajes". 7
Pero desde el punto de vista profesional del turismo, tenemos que profundizar
más el concepto de "producto turístico" para obtener una definición más estricta.
7
Observamos que gran parte del problema para precisar esta definición radica
en la dificultad de definir "el producto".
Ciertamente grandes autores no se han puesto de acuerdo en lo que para ellos

significaba un "producto". A lo largo de la historia "el producto" ha tenido distintas 7
consideraciones; desde David Ricardo2 que lo consideraba sinónimo de mercadería
hasta las actuales definiciones de producto bajo el prisma del marketing, el 7
concepto de producto ha evolucionado pasando de tener una consideración
exclusivamente física a reconocerle una característica psicológica.
Así podríamos encontrar definiciones de producto en las que queda muy clara 7
la componente física y excfüsivamente material que se le otorga al concepto de
producto tales como: 7
• bien producido 7
• conjunto de bienes producidos
7
• valor de los bienes producidos, o más generalmente del resultado de los
bienes de producción, sea considerado en su totalidad o por aspectos o 7
facetas
7
• valor realizado
• beneficio
7
Estos conceptos antiguos, propios de un fabricante, se han visto superados por 7
la aportación del marketing que otorga al concepto de producto, además de unos
atributos f ísicos, unos caracteres psicosociales que complementan los aspectos 7
técnicos para obtener la verdadera utilidad del producto, que no es otra que la
obtención de satisfacción por parte del consumidor. 7
Observando las anteriores definiciones, concluímos que no es tarea fácil -7
delimitar aquellas características que definen universalmente a un producto.
7
Siguiendo por este camino de consultar definiciones de grandes autores del
campo de la ciencia económica nos fijamos en una definición dada por Arthur 7
Seldon y F.G. Pennance3 en su "Diccionario de Economía " que dice: "Producto:
Comprende todos los bienes y servicios resultantes de la actividad económica de un
individuo, empresa, industria o nación".
Otros aspectos de los productos _son sus atributos o aquellas cualidades que
7
exhibe y que en muchos casos ayudan a distinguirlo de otros. Entre estos atributos
pueden contarse entre otros:
/os � l. Los rasgos funcionales: un producto debe cumplir unas funciones para
dejar satisfecho al consumidor.
:ar 2. Diferenciación: el producto debe ser diferente del de la competencia para
atraer al cliente.
ca 3. Calidad: lo importante es una buena relación entre precio y calidad.
4 Tamaño: puede ser muy importante como arma competitiva.

os
'as 5. Marca: es el nombre que sirve para identificar y promocionar un servicio o
ría producto. Las ventajas de una buena marca son:
el
• La marca es el fundamento de la promoción de ventas.
ón
• Facilita la repetición.
tra • Una marca introducida en el mercado facilita la infiltración de un nuevo
de producto.
• Permite proteger los precios de venta al público, y por lo tanto ayuda al
distribuidor.
Finalmente debemos distinguir entre los distintos niveles del producto

turístico, puesto que tanto podemos hablar de producto turístico refiriéndonos a un
los
establecimiento hotelero en concreto, como de un destino vacacional. Luego
; o
dentro del producto turístico podemos distinguir de acuerdo a las definiciones de
CONSULTUR4, entre:
• Macroproducto territorial de primer nivel
• Macroproducto territorial de segundo nivel

)0r
• Macroproductos
l0S
tos • Microproductos
la
Por macroproducto territorial de primer nivel, entendemos aquella entidad
territorial que tiene en el mercado de demanda una imagen de destino turístico
cil como unidad, dentro de la cual se pueden encontrar distintos destinos turísticos
..__.._ diferenciados. Como ejemplos de un macroproducto turístico de primer nivel
tenemos España. Efectivamente "España" es una entidad territorial que goza de
fol
-----, una imagen como destino turístico dentro de la cual podemos encontrar otros
tUr
destinos diferenciados como son Canarias, Costa Brava, Baleares, Costa del Sol,...
·to:
Normalmente un macroproducto territorial de primer nivel suele coincidir con un
un 1
estado o nación. Pero en algunos casos podemos encontrarnos con macroproductos
territoriales de primer nivel supranacionales como es el caso del macroproducto
ue territorial Caribe que comprende zonas pertenecientes a Cuba, República
tos Dominicana, Haití, Jamaica, ... ; del macroproducto territorial Alpes formado por
parcelas territoriales de Francia, Italia, Suiza, Austria y Alemania.
42 EL CONSUMfDOR TURÍSTICO
Por macroproducto territorial de segundo nivel entendemos aquella entidad

territorial que tiene una imagen de destino turístico como unidad. pero que puede
incluirse en una unidad de macroproducto de orden superior. Este es el caso de la
Costa del Sol, Baleares,... en España o el caso de Cuba, Haití, . . . en el caso del
Caribe.
7
Por macroproductos entendemos la agrupación de productos afines. Así pues
un macroproducto turístico sería un hotel, cada uno de los distintos aspectos de la 7
oferta complementaria,...
No existe ninguna línea divisoria clara entre macro y microproducto, pero

como línea divisoria orientativa definiremos al microproducto como el de
explotación de los distintos productos y servicios integrantes de una macro unidad.
7
Así, por ejemplo, serán microproductos todos los ofrecidos por cada hotel como
son el servicio de restauración, servicio de animación, las habitaciones, la atención
7
que el cliente recibe del personal, ...
B ordas5 define producto turístico como: "Un sistema capaz de hacer viajar a la
gente para actividades de ocio que le satisfagan determinadas necesidades", y
establece que existen dos visiones del producto turístico:
7
Una visión oferta constituida por:
• Recursos
• Infraestructura
7
• Equipamientos 7
• Servicios ofertados 7
• Gestión de la Oferta
7
Y una visión demanda, constituida por:
7
• _ Actividades turísticas
•
7
Servicios recibidos
• Vivencias experimentadas
que deben encontrarse para generar en coproducción el verdadero producto 7

turístico.
De Borja6 define producto turístico como: " Un conjunto de factores materiales

e inmateriales que pueden comercializarse aislados o agregados, según que el cliente
turista solicite una parte o un todo heterogéneo de los bienes y servicios ofertados,
que se consume con la presencia del cliente en el marco de una zona turística 7
receptiva, y que se espe ra cubra suficientemente las necesidades vacacionales y de
ocio del comprador". 7
CAPÍTULO 3. EL PRODUCTO TURÍST[CO
43
lad Middleton7 considera que " un producto turístico p uede definirse como un
'.de 7 basado en una actividad en un
paq uete de componentes tangibles e intangibles,
'. la ---, destino, percibido por los visitantes como una experiencia y disponible a cambio de
:iel un precio".
Las definiciones citadas recogen los elementos esenciales del pen samiento
1es actual en cuanto al concepto de producto turístico, asociado al concepto de
'. la servicios y su producción, desarrollado a partir de Kotler y de Eiglier y Langeard.
Si el turismo es un servicio, los elementos de la prestación de este servicio -que
�ro por otra parte es multiforme- podrán esquematizarse según el esquema general:
de -
ad.
tón
mo Gráfico 3.1
' y
� la , BACK FRONT
i C LI ENTE A
X
r
SOPORTE S ERVICIO A C LIENTE B
FÍSICO
r
S I STEMA D E
PRODUCCIÓN ·
1
DEL �
S ERVICIO PERSONAL DE C LIENTE C
CONTACTO
La particularidad aparece por el hecho, señalado en las definiciones anteriores,

de que en la mayoría de casos el producto turístico final se genera por una
agregación de servicios turísticos simples, todos ellos prestados según el esquema
anterior. Solo en algunos casos concretos, el turista usa lo que en el argot sectorial
se denominan "servicios sueltos".
Una característica clave del producto turístico (simple o agregado) es el hecho,

señalado en su definición por de Borja y Middelton, de la presencia constante del
cto marco geográfico en la conceptualización del producto turístico. Éste es
inseparable del territorio que lo enmarca y de hecho la referencia territorial es la
base de los productos turísticos. El "apellido" destino aparece como añadido
qfes constante a los productos que parecen más diferenciados ( el hotel Hyatt de New
�te York, el Ritz de París, . .. ) y por supuesto los destinos turísticos son la clave de los
/os, productos. Los turistas viajan, por motivaciones a veces absolutamente opuestas, a
tica Marbella, París, Cancún, El Gran Cañón del Colorado, a las pirámides de Egipto o
de a las J.J.O.O.de Atlanta, pero siempre el destino geográfico es un elemento
diferencial clave de cada producto turístico.
7
Middelton8 considera que el producto turístico global tiene cinco componentes
principales:
• Atracción y entorno del destino turístico.
• Facilidades y servicios ofrecidos en el destino turístico. 7
• Accesibilidad del destino turístico. 7
• Imagen del destino turístico
• Precio para el consumidor turístico.
Y añade que la formulación de productos turísticos distintos, es una obra de

"Ingeniería de Diseño" en la que los cinco componentes se colocan juntos y se
adaptan para satisfacer las expectativas identificadas en los distintos segmentos del
mercado diana. 7
A nuestro juicio, esta visión es demasiado restrictiva, pues limita el producto
turístico a los elementos definitorios del destino y deja fuera parte de los
7
componentes como el servicio recibido en el medio de transporte (solo considera la
accesibilidad) y la prolongación del viaje con las actitudes post-compra y post-uso.
7
Quizás otra posibilidad sería ampliar estos conceptos y considerar que el 7
producto turístico comporta globalmente la presencia de cuatro factores
fundamentales: 7
• Los fines del turista, consistentes en cubrir sus necesidades vacacionales y 7
de ocio, de acuerdo con sus motivaciones.
• Los medios que el sector turístico ofrece para cubrir estas necesidades.
• La zona turística donde se desarrollan las actividades vacacionales que 7
permiten al turista cubrir aquellas necesidades.
• La presencia física del turista usando los medios adquiridos en la zona
turística elegida. 7
Dentro de este contexto se utiliza el concepto de espacio turístico como un
concepto globalizador del destino turístico tradicional y que engloba sector público
7
y privado en la obtención de un "producto" para consumo del turista. 7
El producto turístico al componerse de diferentes agregados, unos físicos o
tangibles y otros inmateriales o servicios, no puede ni debe concebirse como un
empaquetado clásico, pero si como un "package" conjunto susceptible de adoptar
una imagen externa única, un "envoltorio", en función del ambiente positivo o 7
negativo que resulta de la agregación final.
7
Desde este punto de vista, los Tour-Operators no son como indica algún
tratadista9, "fábricas transformadoras de productos turísticos", sino parte integrante 7
del propio producto turístico y no agentes externos que l o manipulan. En el
7
:es � supuesto de que los Tour-Operators realicen funciones creadoras o innovadoras del
producto turístico, no hacen más que aportar, dentro de los "inputs" del producto,
un programa concreto para intentar cubrir al máximo las aspiraciones del cliente,
sin cuya presencia física en la zona turística receptiva o sin la aportación de los
demás agregados que forman el producto, el programa confeccionado no tiene
7 entidad alguna.
Así vemos que para que realmente se "consuma" Un producto turístico
determinado (ya sea una estancia en el Caribe o un safari en Kenia) se necesita un
7 mayorista que confeccione el programa, para lo que debe vislumbrar la posibilidad
de una demanda real, es decir, de que puede cubrir las necesidades vacacionales de
una tipología determinada de turista. En tal caso, imprimirá su material gráfico e
de iniciará sus acciones publicitarias.
se
je[ Posteriormente, cuando existan unas ventas reales del programa establecido,
------, se requerirán unos transportes adaptados a las necesidades del segmento de
mercado cliente, unos habitáculos turísticos coherentes con las motivaciones y
cto - coste del programa, unas excursiones opcionales a ofrecer, todo esto
!Os complementado con los correspondientes servicios personales al cliente que use
t ia efectivamente de todo ello.
A lo largo de la duración del programa, el cliente irá configurando su propia

el -ci opinión sobre el producto global que está consumÍendo y adoptando Una posición
res de aceptación o rechazo del mismo.
Debemos indicar que el "consumo" del producto turístico no termina al

sy regresar a su punto de destino, sino que continúa produciéndose mientras se
revelan las fotos o películas del viaje, se comentan las incidencias con los amigos o
incluso cuando se colocan los objetos comprados en las estanterías de la sala de
estar.
lue Este es, según nuestra opm1on, el amplio recorrido que realiza el cliente
"consumiendo" un producto turístico determinado, que se desarrolla desde que se
ma genera un impulso de compra basado en unas necesidades vacacionales hasta que
racionaliza y analiza el grado de frustración o satisfacción que aquél le ha causado,
pasando por el viaje, el usufructo de los servicios ofrecidos, los momentos de interés
un vividos y las actividades desarrolladas gracias a dicho producto turístico.
ico
El concepto amplio de producto turístico que acabamos de enunciar, permite
atributos diferenciales. Así el producto estación de esquí puede diferenciarse. o no

pues, diferenciar claramente productos turísticos entre sí, siempre que existan
º
del producto playa, según al canalizar el conjunto agregado que lo forma, en cada
s
un
,tar caso particular, presente atributos realmente diferenciados o bien se limitan a un
o o simple problema de temperatura sin diferenciación en la visión real de los mismos
por el cliente potencial.
:rún
,
nte
- Aparte de los factores directos que forman el producto turístico, debemos
también incluir una serie de elementos que inciden indirectamente en la
t el
46 EL CONSUMfDOR TURÍST[CO
apreciac10n por el cliente del producto global y que por lo tanto, debemos
considerar. Estos factores, comúnmente externos al sector turístico propiamente
dicho, pero que debemos considerar como un agregado más del producto turístico,
son elementos tales como la seguridad ciudadana, la higiene pública, en nivel de
polución, la degradación urbanística, el nivel cultural o la amabilidad de las
personas. Con ellos se configura un "ambiente" , un algo que se respira, que se nota,
que no se puede incluir en ningún folleto turístico y que todos hemos sentido el
visitar un país o una zona que nos es extraña.
La fuerte presencia de los elementos negativos, antes enumerados, hacen

repulsivas determinadas zonas que podrían desarrollarse turísticamente sobre
recursos totalmente válidos; por el contrario la presencia de elementos externos
positivos, contribuyen al desarrollo turístico pues fomentan la valoración final
positiva del cliente-turista ante esta parte del producto turístico que está
consumiendo.
Las consideraciones indicadas, con sus distintos matices y contradicciones, nos

permiten sin embargo poder establecer un elemento clave como son las partes que
representan el consumo turístico. Dentro de la variedad de servicios simples o
agregados, todos ellos con sus propias características, ¿qué define el consumo
turístico?
Ante todo digamos que en consonancia con lo anteriormente expresado, el

consumo turístico es un concepto biunívoco: podemos establecer el consumo
turístico de los españoles, los franceses, la clase media belga, los usuarios de
American Express, las empresas multinacionales en los viajes de negocio de sus
ejecutivos, etc.; o bien establecer el consumo turístico en España, Francia, las
7
estaciones de esquí de los Pirineos, los restaurantes de cinco tenedores, etc.
En el primer caso se trata de establecer las pautas generales de consumo

turístico de un grupo determinado de consumidores -un segmento o cluster 7
definido por unos criterios de segmentación; en el segundo caso se trataría de
establecer los parámetros de consumo turístico de los visitantes de una zona
geográfica determinada o de los usuarios de un determinado servicio turístico
simple. En el primer caso serían estudios como "Las vacaciones de los españoles" o 7
"Los gastos de viaje de las empresas españolas" ; en el segundo caso, "La demanda
turística extranjera en España" o "La tipología de los visitantes turísticos de 7
Castilla-León".
Al amparo de las definiciones utilizadas, podemos pues determinar las

variables a utilizar para definir el consumo turístico, en ambos casos.
7
7
CAPÍTULO 3. EL PROD UCTO TURÍSTICO 47
os CONSUMO TURÍSTICO DE UN CL USTER EMISOR

te
o, 1. Propensión al consumo turístico
je 1. 1 Número de viajes turísticos principales.
as
:a, 1.2 N úmero de viajes turísticos secundarios.
el 1.3 Número de viajes turísticos fin de semana.
�n 2. Motivaciones turísticas
re
2.1 Motivaciones turísticas principales.
os
al 2.2 Motivaciones turísticas secundarias.
tá
3. El proceso decisional
s 3.1 Búsqueda de información.
1e
o 3.2 Discusión de alternativas.
lO 3.3 Motivos de la decisión.
el 4. El sistema organizativo
LO
4. 1 Canal de distribución.
le
lS 4.2 Producto turístico utilizado.
as
s. El consumo turístico
r-
LO
le
5.1 Medio de transporte.
5.2 Alojamiento.
a 5.3 Restauración.
:o
o 5.4 Oferta de ocio.
la 5.5 Otros servicios.
le
5.6 Gasto turístico.
s
CONSUMO TURÍSTICO EN UN DESTINO
l. Motivación del viaje

--,
1.1 Motivaciones principales.
1.2 Motivaciones secundarias.
1
1.3 Factores de la decisión.
2. El grupo turístico
2.1 Tamaño.
2.2 Naturaleza de las afinidades.
7
3. El sistema organizativo
3.1 Canal de distribución utilizado.
3.2 Producto turístico adquirido en origen.
7
4. El consumo turístico
4.1 Medio de transporte utilizado.
7
4.2 Modalidad de alojamiento.
4.3 Estancia media.
7
4.4 Uso de la oferta-de restauración.
4.5 Uso de la oferta de ocio. 7
4.6 Otros servicios utilizados.
7
S. Efectos económicos 7
5.1 Gasto total.
5.2 Gasto en origen y en destino (pocket money). 7
5.3 Estructura del gasto. 7
6. Actividades realizadas 7
6.1 Deportivas.
7
6.2 Lúdicas.
6.3 Culturales. 7
-6.4 Comerciales.
7
7. Imagen del destino post-compra.
7
7.1 Factores positivos.
7.2 Factores negativos. 7
7.3 Comportamiento post-compra.
7
7.4 Nivel de satisfacción.
7
Como se observa en ambos casos se incluyen no solo los factores corrientes de
lo que en Economía se denomina "consumo", sino también factores emocionales, 7
decisionales y de imagen que son imprescindibles para poder captar en su totalidad
el efecto del consumidor turístico. 7
-,
Los parámetros anteriormente citados -y usados en mayor o menor profusión

en todas las investigaciones sobre modelos de consumo turístico- permiten explicar
el consumo que se ha producido y las motivaciones genéricas que lo han causado,
pero dejan muchas explicaciones pendientes.
Las causas profundas que hacen que una mayoría de consumidores elijan
alojarse en un hotel o en un apartamento, viajar en avión .o en automóvil a un
destino, etc -quedan fuera de estos análisis y solo pueden descubrirse con
investigaciones "ad hoc", que ya no pertenecen al consumo, sino al
comportamiento íntimo del consumidor turístico.
Cabe aquí resaltar que, bajo el mismo consumo turístico, coexisten

consumidores cuya elección se ha realizado por procesos e impulsos totalmente
distintos. Así en el, por ejemplo, 30% de turistas que se alojan en un hotel de tres
estrellas de Salou coexisten aquellos que lo han decidido por precio, los que no
tenían plaza en uno de cuatro estrellas, los que están en él porque es un hotel de la
cadena Sol, los procedentes del over-booking de un hotel de dos estrellas, etc. Esta
7 diversidad en la motivación de los clientes es la que genera la complejidad de
gestión del grupo humano que cohabita en un establecimiento turístico... y lo
mismo sucede a otro nivel, con el conjunto de turistas y excursionistas que
comparten simultáneamente un destino turístico.
NOTAS CAPÍTULO 3
1 Real Academia Española de la Lengua (1989): Diccionario de la lengua española. RAEL.
Madrid.
2 Ricardo, D. ( 1817): Principios de Economía Política y Tributación.
3 SELDON..A.; PENNANCE, F.G.: Diccionario de Economía. Ed. Labor. Madrid.
4 CONSULTUR, Consultores Turísticos S.A. (1989): Innovación y Cambio en el producto
turístico español. Documento policopiado. SGT. Madrid.
5 BORDAS, E. (1994): Convertir recursos turístics en productes turístics. Actas del III
Simposio Internacional de Turismo. ESADE. Barcelona.
6 DE BORJA, L. (1980): La segmentación del mercado turístico. Tesis doctoral. PPU.
Barcelona.
7 MIDDELTON, V.T.C. (1994): Marketing in Travel and Tourism. Butterworth. Londres.
8 MIDDELTON, V.T.C. (1994): Op. citada.
9 ARAGAY, J.J.; GRANDE, A. (1978): Marketing turístico. Madrid.
7
7
7
,7
'.l 7
Capítulo 4
El consumidor turístico:
Las influencias del entorno
-,
7
4.1 . El consumidor y los factores de

influencia.
4.2. Influencias de la cultura y la sociedad
4.3. Influencias de la familia
-,
7
7
o
h
e
tl
rr
d,
Cé
lo
CAPÍT ULO 4. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS DEL ENTORNO 53
4.1. EL CONSUMIDOR Y LOS FACTORES DE INFLUENCIA

7
Comprender el comportamiento de compra y poder definir los hábitos de
7 consumo del consumidor turístico es una tarea esencial para poder posteriormente
establecer estrategias de marketing destinadas a los distintos segmentos que
componen el gran mercado de la demanda turística.
Kotler 1 indica que los especialistas deben acudir a las investigaciones sobre
consumidores para buscar respuesta a las preguntas más i mportantes sobre
cualquier mercado, las denominadas siete o's del mercado (en lengua inglesa):
¿ Quién constituye el mercado? ( Occupants)

¿Qué compra el mercado? (Objects)
¿Por qué compra el mercado? (Objetives)
7 ¿Quién participa en la compra? (Organizations)
¿Cómo compra el mercado? (Operations)
7 ¿Cuando compra el mercado? (Occasions)
7 ¿Dónde compra el mercado? ( Outlets)
7 Desde estos puntos de vista, el mercado turístico de demanda no es más que

otro mercado más, pero sus peculiaridades específicas, generadas tanto por el
hecho de entrar de lleno en el Marketing de los servicios, como por las
características poliédricas del producto turístico, hace del análisis del consumidor
turístico una tarea de gran dificultad, a la vez que apasionante por la infinidad de
matices que presenta.
----,
Ante todo decir que si la disciplina científica del análisis del comportamiento
del consumidor es relativamente moderna dentro del conjunto del Marketing, en el
7 campo del Turismo los primeros estudios lo son todavía más.
Si algunos pioneros del Marketing como Dill Scott en los años 30 ya iniciaron
----,
los estudios del comportamiento del consumidor, no es hasta los años 60 en que la
investigación sistemática de las conductas del consumidor se convierte en una rama

de la investigación general del Marketing a partir de un gran estudio encargado por
la Fundación Ford y no se sistematiza hasta los trabajos de Howard y Sheth (1969)2 .
A partir de este momento, se multiplican los estudios y los tratados sobre el tema,
con especial hincapié en los comportamientos rel ativos a los mercados de
productos de gran consumo (tanto perecederos, como no perecederos).
Sin embargo en el sector de los Servicios, no es hasta los años 70 en los que se
genera un principio de desarrollo de teorías de Marketing y en los que se empiezan
a analizar los comportamientos del consumidor respecto a los Servicios. Y
precisamente el Turismo, a pesar de su importancia económica y social, no es de los
primeros productos del sector servicios en ser analizados desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor.
Todos los autores que han analizado los comportamientos del consumidor, han
coincidido en que dicho comportamiento se halla altamente influenciado por dos
tipos de factores:
A. Factores de entorno y personales.
B . Factores de Marketing.
Gráfico 4.1
NECESIDADES
DEL -
DESEOS
DEL -
PROCESO DE
TOMA DE - DEMANDA
TURÍSTICA
¡�¡ ¡
CONSUMIDOR CONSUMIDOR DECISIÓN
FACTORES DE FACTORES FACTORES DE
7
ENTORNO · PERSONALES MARKETING
Fuente: Elaboración propia
Los primeros corresponden a las influencias que ejercen sobre la formación de

opinión del consumidor ante la compra, elementos que corresponden a la
dimensión personal y social del mismo y ajenos al sistema de intercambios propios
de la acción de compra. Por el contrario, los factores de Marketing son aquellos que
ejercen influencia sobre el consumidor precisamente por el hecho de la relación
producto-mercado.
7
CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS DEL ENTORNO 55
na Entre los factores de entorno y personales podemos incluir los factores

or cul turales, sociales, personales y psicológicos, mientras que entre los factores de
) 2. marketing se engloban la fidelización de clientes, las relaciones públicas, la creación
ta, de imagen de marca, el posicionamiento de los productos, etc. para lo que se usan
je pro fusam ente todas las técnicas de comunicación comercial.
En apoyo de este modelo de creación de la conciencia del consumidor se
se pueden citar numerosos autores clásicos del Marketing y del análisis del
:in comportamiento del consumidor en particular, como Berckman y Crilson ( 1 978),
y Nicosia (1981), Miller (1983), Howard y Sheth ( 1969 y 1989), Mittelstaed ( 1 971),
os Rother (1965 y 1 992) o B ettman y Morgan ( 1 972).
.el En este apartado vamos a desarrollar la influencia de estos factores de forma
específica para los productos turísticos. entendiendo estos de forma amplia, como
lil ya hemos indicado en el capítulo anterior.
os E l diagrama siguiente representa el punto de partida del desarrollo de los
distintos apartados de este capítulo, donde se detallan las diversas influencias y
procesos esquematizados en el mismo.
e
a --,
s
(l
Gráfico 4.2
FACTORES DE FACTORES
ENTORNO PERSONALES
CU LTURA APREN DIZAJE
S U B C U LT U RAS PERCEPCIÓN
C LASE SOCIAL MOTIVACIÓN
FAMI LIA P E RSONALIDAD
1 1
ÁCTITÚDES' DEL
CONSUMIDOR
r- �
- TUÁÍSTICÓ
-t 7 l
POLÍTICA DE INFORMACIÓN
PRECIOS EXTERNA
-
¡
- POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN - RECUERDO DE
EXPERIENCIAS
.__ POLÍTICA DE _J l L OPINIÓN DE

LÍDERES
I'
COMUNICACIÓN
,ti
Fuente: Elaboración propia.
4.2. INFLUENCIAS DE LA CULTURA Y LA SOCIEDAD 7
factores culturales y sociales.

Dichas influencias están constituídas esencialmente por las resultantes de los
CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS D EL ENTORNO 57
Beckman y Gilson3 definen la cultura, en términos de comportamiento del

cons umidor, como las estructuras de aprendizaje del consumidor transmitidas des
de la sociedad a través del proceso de socialización. Kotler considera que los fac
4
tores cult urales son los que ejercen más amplia y profunda influencia sobre el com
po rta miento del consumo.
7
La cultura se constituye en un determinante fundamental en la escala de dese
os del consumidor y en su comportamiento global. En su conjunto, los factores cul
turales introducen su acción bajo forma de la asunción por el individuo de una
determinada escala de valores que constituye los puntos de referencia a los que
condiciona su actuación5 . La pertenencia de un individuo a una cultura determina
da condiciona su actuación como consumidor y su actitud ante los productos que le
ofrece el mercado.
Evidentemente cada cultura tiene su propia escala de valores y las diferencias
entre ellas originan las diferencias culturales. Por lo tanto, los productos turísticos
(como todos los demás) deben tener en cuenta estos factores culturales. Así a un
europeo no puede ofrecérsele en un restaurante carne de perro (habitual por ejem
plo para un coreano) puesto que lo considera ofensivo al ser en su escala de valo
res un animal de compañía; pero tampoco a un norteamericano puede ofrecerle
carne de conejo (habitual en España o Francia) pues para ellos es también u n ani
mal de compañía.
La cultura japonesa orientada hacia los valores del trabajo por encima del ocio
--; hace que el volumen de turistas japoneses a nivel mundial esté muy por debajo de la
cifra que debiera corresponder al Japón por su demografía y nivel de renta, que son
las variables que explican la propensión al Turismo vacacional en la mayoría de países.
7 Así mismo una componente cultural como es la lengua explica que la mayoría
de norteamericanos inicie su viaje turístico a Europa por Londres, o que algunos
de los principales destinos turísticos de los franceses se sitúen en sus ex-colonias
africanas (Marruecos, Senegal, Costa de Marfil, etc.).
Pero cada cultura está formada por una serie de subculturas que aunque mantie
nen los aspectos fundamentales de la escala de valores propios de la misma, presen
tan diferencias no substanciales bien en la ordenación de la escala, bien por adición o
suspensión de algunos de ellos. En general, cabe catalogar las subculturas en cuatro
grupos6 : grupos nacionales, grupos religiosos, grupos raciales y grupos geográficos.
En el caso del Turismo, la mayoría de los movimientos turísticos están reali
zados por individuos de la denominada cultura occidental (de base grecolatina y
cristiana) dentro de la que cabe considerar los distintos grupos de subculturas
nacionales (ingleses, holandeses, alemanes, etc.), religiosas ( católicos, judíos, lute
ranos, agnósticos,... ), raciales (blancos, negros, hispanos,... ) y geográficos que pue
7 den o no coincidir con los nacionales (alemanes del Norte, del Sur, etc.).
Pero no se puede olvidar que un número creciente de individuos de otras cul
turas (principalmente orientales) se están incorporando al Turismo; japoneses,
coreanos, chinos, indios, árabes, ... representan porcentajes crecientes en el merca
los do turístico mundial y sus diferencias culturales originan la necesidad de cambios
en los productos turísticos ofertados pensados en su casi totalidad para la cultura

occidental.
La oferta de alojamiento, restauración y ocio de los destinos que pretenden
acoger a estos neo-turistas deben reconvertirse para personas cuyos hábitos cultu
rales en cuanto a mobiliario, limpieza corporal, alimentación, diversión, etc. son
notablemente distintos de los occidentales. Hay que tener en cuenta que los musul
manes y judíos no comen carne de cerdo; que los japoneses acostumbran a bañar
se, todo lo contrario de los británicos que prefieren ducha; que el bidé es un acce
sorio de baño prácticamente desconocido en muchas culturas y que para algunos
resulta desagradable, cuando no ofensivo; qué individuos pertenecen a la cultura
del vino o de la cerveza; o que algunos espectáculos preferidos son notablemente
distintos según cada cultura, especialmente en el papel que tiene la mujer en ellos.
Un tercer elemento de tipo cultural que interviene en la formación del crite
rio de compra del consumidor turístico al influir sobre su comportamiento es la
pertenencia a una clase social determinada.
Todas las sociedades presentan una estratificación social que puede adoptar
sistemas diferentes según la base cultural de dicha sociedad, desde el sistema hin
duísta de las castas al sistema occidental de las clases socioeconómicas. La sociedad
tiende a distribuir las responsabilidades, beneficios y derechos de forma desigual
entre las distintas clases sociales que se crean en ella, de forma a simplificar sus
de tanto a los individuos, como a las familias: " Un amplio grupo de familias apro
actuaciones. Kuhl7 indica que la estratificación en forma de clase social correspon
ximadamente iguales unas de otras y diferenciado de otras familias, puede ser deno
minado clase social". Normalmente unos pocos factores permiten estratificar la
sociedad y entre los principales tenemos la profesión, el nivel educativo, el hábitat,
la renta, las costumbres de ocio y diversión.
Esta estratificación social se expresa normalmente en nuestra sociedad con la
configuración de siete clases sociales, con una participación muy distinta en el total
de la población y además distinta de una sociedad a otra.
Son las clases alta, alta-baja, media-alta, media, media-baja, baja-alta, baja
baja o -marginal, denominaciones todas ellas con un fuerte sustrato económico.
La importancia de la existencia de las clases sociales en el consumo reside en
que presentan distintas preferencias por marcas, productos, servicios y formas de 7
distribución, lo que influye directamente en los comportamientos finales del con
sumidor, especialmente si éste no es un "rebelde", si se encuentra integrado en su
nivel social. Es importante resaltar que mientras la movilidad intelectual o incluso
subcultura! es muy dificil -por no decir imposible- la movilidad intersocial es más
fácil, sobre todo por cambios personales en el nivel económico.
7
En nuestro campo del Turismo, la influencia de la clase social en las decisio
nes del consumidor tiene gran importancia.
No olvidemos que el Turismo es un fenómeno social, con una parte importan
te de relación en su consumo, y una de las características clave de las clases socia 7
les es el hecho de que sus miembros tienden a tener relaciones sociales con aque-
llas personas a las que les gusta hacer lo mismo que ellas hacen, es decir pertene
cen a su clase social ( excepto determinadas actividades especializadas).
:len Con ello se sienten más confortables, más relajados y por lo tanto se frenan las
ltu relaciones de interacción entre clases sociales.
son Puesto que el Turismo es en gran parte relación, se comprende que, en los pro
ml ductos turísticos, el grado de estratificación social de las ofertas sea elevado y, en
tar algunos casos, incluso la clave para la definición de los mismos. Las mismas clasifi
:ce- caciones de hoteles y restaurantes (ya sean por estrellas, tenedores, o nombres
identificativos como lujo, 1ª, turista, etc.) , la existencia de "clases" en los medios de
ura transporte, las denominaciones de circuitos y programas, etc. están impregnadas
nte todas de esta estratificación social, que por otra parte está aceptada normalmente
los.
y sin tensiones por la mayoría de los consumidores.
ite- Sin embargo, y como sucede en muchos otros productos, el Turismo utiliza
; la _ muchas veces como reclamo publicitario el deseo o aspiración de superación de
una clase social al ofrecerle imágenes que en la percepción popular se identifican
1tar con clases sociales superiores. Piscinas, fiestas, elegancia, servicio sofisticado con
nn precio a su nivel, son apelaciones publicitarias habituales en los folletos turísticos
fad de programas destinados principalmente a las clases media-baja o baja, por otra
ual parte las más numerosas.
Coleman (1983) indica que a pesar de las difiéultades de precisión en la defi
011-
nición de las clases sociales, su referencia mercadológica es tan importante que
ro- merece la pena estudiarlas a fondo y usarlas como elemento referencial en las
estrategias de marketing, por la confirmación interna que proporciona acerca del
comportamiento de los consumidores, tanto en productos de gran consumo, como
tat, en los servicios o las ideas.
El proceso de socialización de los individuos y su comportamiento no puede
da entenderse sin hacer referencia a los grupos de referencia de cada individuo que
>tal -i
ejercen una influencia notable sobre todas sus decisiones, incluso en mayor medi
da que la clase social, en especial por su cercanía al entorno del individuo.
tja- Los sociólogos destacan que "cada uno de nosotros como individuo se identifi
ca con el grupo y sus acciones colectivas, con lo que su conducta, en la mayor parte
en de las ocasiones, está dirigida por la dirección de las acciones del grupo"8. En este
de � sentido el grupo se convierte en marco de referencia para sus miembros, es decir,
Dn- les orienta tanto en sus opiniones, como en sus muchos aspectos relacionados con
SU � el consumo en general y con el consumo turístico en particular.
lSO
---, Desde el punto de vista del consumo, de entre las muchas formas posibles de
1ás clasificación de los grupos, la más útil es la que los divide en grupos de pertenencia
y grupos de aspiración. Un grupo de pertenencia es aquel al que pertenece o for
ma parte el individuo, sea de forma primaria ( o íntima y personal) o de forma
secundaria (formalizada o impersonal); un grupo de aspiración es aquel al que el
individuo aspira a pertenecer, constituye un ideal para él y su base de autoestima.
:l.11-
:ia- 7 En este sentido, en el consumo turístico, el grupo de aspiración es un elemen
ue- to clave en el comportamiento del consumidor.
El turismo se ha convertido en un elemento consustancial de la sociedad

industrial y post-industrial. Como señala Krippendorf9: "el modo de vida en la
sociedad urbano-industrial está condicionando al hombre a realizar turismo "... "el
destino del viaje turístico constituye el otro polo de la esfera de lo cotidiano, lo anti
cotidiano ".
La O.M.T. 10 indica que "el turismo se basa en el aumento de la movilidad tem
poral de las personas, dentro de una estratificación social, que ha transformado de
una manera irreversible la vida de las poblaciones".
Dentro de este contexto de interrelación, se comprende que los grupos de per
tenencia y aspiración de un sujeto, marquen claramente su comportamiento turís
tico. El turismo es uno de los consumos que más simboliza la aprobación del gru
po de pertenencia, que aporta más satisfaciones derivadas de dicha aprobación que
del propio producto en sí. Un estudio realizado por Sofres 1 1 en Francia, indica que
un 68% de los franceses que han realizado vacaciones consideran como principal
actividad post-vacaciones el explicarlas a sus amigos y que el 48% considera que
ésta es su máxima satisfacción.
Por otra parte, los análisis efectuados sobre los elementos de información y
decisión de destino de los turistas en distintos países de la OCDE, sitúan en valo
res de alrededor del 40% la publicidad "boca-oreja" como elemento clave de infor
mación sobre productos turísticos y todos sabemos que esta forma de comunica
ción comercial solo es válida entre personas "que son de fiar", es decir que como
mínimo pertenecen al mismo grupo de pertenencia12. 7
Los fuertes vínculos que crea la pertenencia a un grupo y los deseos de perte
nencia a otro, explican en gran parte la difusión de los nuevos productos turísticos
entre los turistas potenciales, de forma similar a la difusión de otros productos de
consumo, aunque quizás con mayor claridad si cabe. 7
A este respecto, Schiffman y Kanuk13 establecen cuatro categorías de indivi 7
duos en cuanto a la importancia del grupo social (o de su líder) en la comunicación
interpersonal previa a la toma de una decisión de compra, que pueden represen
tarse en el siguiente esquema:
7
7
Cuadro 4.1
7
BÚSQUEDA DE OPINIÓN
7
LIDERAZGO Socialmente Socialmente 7
DE OPI NIÓN ALTO
integrado independiente 7
BAJO
Socialmente Socialmente 7
dependiente aislado
7
Los individuos de cada uno de estos grupos actúan en forma distinta respecto
de las opiniones de su grupo de pertenencia en el momento de la búsqueda de
información y la relación interpersonal. Este esquema ayuda además a compren
der comportamientos que estarían ocultos si tan solo se contrastara a los líderes de
opinión con los no líderes.
En particular, los productos turísticos son especialmente _sensibles a estas rela

ciones interpersonales por la gran influencia que tiene la "comunicación boca-ore
ja" y la "recomendación de amigos" en la decisión final de compra de los mismos.
A este efecto basta señalar que según la encuesta en frontera para visitantes
extranjeros realizada en España en 1994 14, las "recomendaciones de amigos" expli
can el 7,1 % de las decisiones finales de viaje a España, mientras que la "proximi
dad geográfica" explica solo el 3,ó% .
La influencia que sobre el consumidor tiene el grupo no es constante. Varía

según la naturaleza de los vínculos interiores del grupo y la personalidad de sus
líderes, pero también varía de forma esencial según la naturaleza del producto.
Bearden y Etzel15 establecieron un cuadro general de comprensión de la

influencia del grupo de referencia según la categoría de producto.
Gráfico 4.3
PÚBLICO
ALTA INFLUENC�A
. DEL GRl,W.O..·
Necesidades Lujos públicos
públicas
Reloj de pulsera Palos de golf
Automóvil Esquís
Prendas de vestir Velero
NECESIDAD LUJO
Joyas
Necesidades Lujos privados
privadas
Ordenador
Mobiliario Compact-disc
Nevera
Seguros
PRIVADO
En el campo de las necesidades públicas, la influencia del grupo se ejerce

sobre todo en la marca del producto más que en la adquisición del producto en sí
que es de uso corriente; en los lujos públicos la influencia es fuerte tanto en el uso
del producto (que no es corriente) como en la marca del mismo; en las necesidades
privadas es donde el grupo tiene menos influencia en todos los aspectos al tratarse
de productos de uso común y en privado; por último en los lujos privados, el gru
po ejerce su influencia esencialmente en el uso o compra del producto más que en
la marca concreta que no se divulga públicamente.
En este esquema ¿dónde situar los viajes vacacionales o el consumo de servi

cios turísticos sueltos?. Como elemento poliédrico que es, el producto turístico
cabe situarle en al menos dos casillas .
Ante todo, podemos establecer que en nuestra sociedad industrial y postin ---,
dustrial, el turismo se halla en el nivel de necesidad, y no de lujo. Las altas tasas
vacacionales de los países emisores turísticos que oscilan entre el 40% y el 75% de
la población de esto's países con un promedio del 56% según datos de la OCDE 16 ,
indican que las vacaciones turísticas -es decir con desplazamiento sea al interior o
al extranjero- no constituyen un consumo de lujo, si no que alcanzan a amplias
capas de población, a estratos sociales medios y bajos, por lo que se han constitui
do en una necesidad sociaLLa discusión entre el carácter coyuntual o estructural
del turismo en nuestra sociedad, desapareció con la fuerte crisis económica de 1 973
ocasionada por el "choque petrolero" durante la cual se comprobó que los ciuda
danos de los principales países emisores europeos (Gran Bretaña, Alemania, Fran
cia,... ) reducían el consumo de otros productos considerados "fundamentales"
como automóviles, electrodomésticos o ropa, antes que renunciar a sus viajes vaca
cionales 17 .
Si por lo tanto. el turismo es una necesidad cabe situarle en el diagrama de

Bearden y Etzel en los cuadrantes de la izquierda. Y ¿es una necesidad pública o
privada?. Pues según los casos.
En general el viaje vacacional es una necesidad pública. Los turistas explicitan

antes y después del período vacacional su destino y las características y vivencias
de su viaje; incluso el resto del grupo al que pertenece le interroga al respecto. Las
preguntas ¿Dónde vas de vacaciones? ¿Qué has hecho durante las vacaciones?
¿Dónde has pasado las vacaciones?, son habituales y esperadas por el turista. Así
pues el viaje vacacional cabe situarlo como necesidad pública y por lo tanto la
influencia del grupo de pertenencia o referencia se ejerce de forma débil en el uso
del producto en s í (ir de vacaciones turísticas), pero de forma intensa en la elección
de la marca ( destino vacacional, cadena hotelera o programa turístico), lo que pue
de ser muy relevante a efectos de la estrategia de Marketing de destinos y empre
sas turísticas.
Sin embargo no siempre el producto es una necesidad pública; en ocasiones es

una necesidad privada. As í sucede, por ejemplo, en los viajes obligados (de nego
cios o familiares) para los que no existe el deseo propio, ni del grupo de conocer
sus particularidades.
El viajero de negocios viaja a Roma, Nueva York o Sevilla por necesidad y la 7

elección de los productos de consumo turístico que utiliza (transporte, alojamien
to) está casi por completo libre de la influencia del grupo, que solo ejerce una
7
CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO LAS INFLUENCIAS D EL ENTORNO 63
se acción informativa (sobre la calidad de un determinado hotel por ejemplo) y deja

u a la preferencia del individuo su elección.
:n
Solo en algunos casos de viajes de negocio, en los que el alojamiento se con
vierte en un elemento público (por ejemplo porque de be recibir clientes o debe
'1-
darlo como referencia) nos encontramos de nuevo con una fuerte influencia del
:o grupo: la elección del hotel viene condicionada por la marca_ que el prestigio pro
pio o el de la empresa dentro de su grupo de aspiración le exige (Hilton, Sheraton,
Ritz, ... ).
11-
:lS La influencia del grupo, dentro de las características fijadas anteriormente,
le puede ejercerse de distintas formas. Park y Lessig1 8 y Moschis l9 coinciden en esta
.6 blecer que la influencia del grupo referencial se sitúa a tres niveles:
as • Influencia en información.
.1- • Influencia normativa.
al
13 • Influencia expresiva de valor.
a.- En el caso de los productos turísticos la influencia se ejerce con facilidad en los
1- tres niveles. El turista potencial solicita información a su grupo sobre las diferen
,' ,,
tes marcas ( destinos turísticos o empresas turísticas) presentes en el mercado y
l- observa el comportamiento hacia las mismas de los líderes o expertos de su grupo
de aspiración; también recibe influencia normativa, funcional o utilitaria sobre los
resultados que los miembros de su grupo obtuvieron en la compra de un determi
!e
nado producto turístico. (No vayas a ... : es horrible. Los hoteles ... son magnificas y
o
baratos, ... ) ; y por último recibe una influencia basada en la expresión de valores del
grupo de pertenencia (Si todos han ido a ... , yo también tengo que ir) o de refe
n rencia (Si estos con los que yo quisiera estar van a... , yo tengo que ir para aseme
s j arme a ellos).
s
Debe también tenerse en cuenta que un producto (turístico o no) no perma
?
nece siempre en la misma posición en cuanto a su influencia de grupo. Se produce
;í
un fenómeno que Attali y Guillaume20 denominan de circulación del producto y
a
Howard21 de Socialización o difusión. Este proceso se produce cuando aparece un
o
nuevo producto, una innovación técnica comercial que alcanza a un grupo peque
n
ño de consumidores, pero que luego se difunde en el mercado y se "contamina"
para el grupo inicial, perdiendo su status y siendo sustituido por otro.
En el caso de los productos turísticos, este ciclo es muy evidente y no siempre
basado en condicionantes económicos, sino también de información. Serían los
s casos de aquel pequeño restaurante frecuentado solo por los componentes de un
grupo de pertenencia (sea económico, cultural o asociativo) que luego se populari
r za y deja de tener interés para ese grupo; los destinos turísticos emergentes (como
las Seychelles en los 80's) visitados solo por los pertenecientes al grupo de los inno
vadores turísticos en forma individual, que luego los Tour-operadores abren al
turismo de masas organizado con lo que cambia la tipología de sus visitantes, o el
hotel familiar en una costa o pueblo interior poco conocido, que amplia sus insta
laciones y empieza a tener turismo de grupos. Este proceso debe ser tenido cons-
tantemente en cuenta por destinos y empresas turísticas para establecer sus estra
tegias de futuro en relación con sus clientes actuales y los grupos de referencia a los
que pertenecen.
4.3. INFLUENCIAS DE LA FAMILIA
"Los miembros de la familia constituyen el grupo de pertenencia p rimario y con

más influencia en la configuración de los comportamientos de un comprador, tanto
que merece un análisis individualizado". Kotler22 .
Hay que ser muy cuidadosos con el significado del vocablo "familia", en
especial en el momento actual en que este concepto se ha modificado y continua
modificándose, desde el concepto histórico del conjunto formado por
marido-esposa e hijos. La presencia cada vez mayor de familias monoparentales
(un adulto y los hijos) y de fªmilias ampliadas ( dos adultos en segundas nupcias con
los hijos de los matrimonios anteriores y del actual ) modifican este concepto;
también la tendencia creciente, en algunos países como España, de larga
permanencia en el hogar familiar de los hijos adultos, representa un cambio en el
esquema tradicional.
La habitual clasificación del ciclo de vida familiar de Wells y Gubar23 que se

basa en nueve grupos clásicos (soltero joven, pareja joven, nido I, Nido completo II,
Nido completo III, Nido vacío I, Nido vacío II, solitarios en activo y solitarios
retirados) debe modificarse al menos parcialmente para entender la situación
actual.
El esquema más aceptado para este cambio es el de Murphy y Staples24 que se

indica a continuación de forma gráfica:
Gráfico 4.4.
ADULTO MEDIANA EDAD
DIVORCIADO SIN HIJOS
MATRIMONIO MEDIANA
EDAD SIN HIJOS
JOVENES MATRIMONIO MEDIANA

MATRIMONIO MEDIANA
SOLTEROS EDAD SIN HIJOS
EDAD CON HIJOS
DEPENDIENTES
ADULTO MEDIANA EDAD

JOVEN DIVORCIADO ADULTO MEDIANA EDAD
DIVORCIADO SIN HIJOS
CON HIJOS DIVORCIADO CON HIJOS
DEPENDIENTES
7
Según este esquema a la línea de desarrollo tradicional del ciclo familiar (línea
s ce al), deben añadir unas líneas colaterales que aparecen con el aumento del
ntr
número de divorcios y de nuevos rematrimonios que hacen retroceder en el ciclo de
vida familiar (representados por las flechas de trazos). También la disminución de
la nata lidad hace crecer el número de matrimonios sin hijos, lo que representa un
nuevo estado de parejas maduras que nunca han tenido hijos no previsto en el
esquem a tradicional de Wells y Gubar.
1
La influencia de la familia en las decisiones de compra es varia. Por un lado el
)
ta maño de la familia influye en el volumen de compra, pero también su
combinación con los ingresos familiares origina desplazamientos en los productos a
1
comprar; por otro lado la influencia se concreta en los mismos aspectos que la de los
1
grupos de referencia, es decir, información, normativa y expresión de valor.
r
¿ Cómo afecta este ciclo familiar a los diferentes productos de consumo?.
Murphy25 analizó la influencia de las etapas del ciclo de vida familiar en diferentes
aspectos del consumo y el Marketing. Si consideramos solo. los aspectos
relacionados con lo que Murphy califica genéricamente como "servicios", y que se
refieren esencialmente a productos en el ámbito de la industria turística, podremos
describir la siguiente relación:
Cuadro 4.2
SOLTEROS PAREJAS DIVORCIADOS ANCIANOS
Jóvenes Maduros Cohabitando Casados sin Casados con Sin hijos Con hijos Casados No casados
hijos hijos
Viajes Buenos Viajes baratos Cine Restaurantes Viajes a Restaurantes Viajes Cruceros
restaurantes familiares o través de fast-food programados
SERVICIOS Restauran- Servicios Viajes fast-food Clubs Servicios a
PREFEREN- tes Viajes financieros Servicios de domicilio
TES esporádicos individuales Restaurantes Diversiones bolsa
familiares
Inversiones {Disney
financieras World)
Esta relación es meramente cualitativa, pero nos da una cierta información

sobre la variación de los servicios utilizados según la estructura de la unidad
familiar.
Además de la compos1c10n de la unidad familiar, es muy interesante para

explicar la toma de decisión sobre la compra, analizar los roles que cada uno de los
miembros de la unidad familiar ejerce respecto al consumo de un determinado
producto.
Digamos ante todo que la posición de liderazgo en la unidad familiar es, como
en todos los grupos pequeños, rotatoria y dependiendo del tipo de decisión a tomar,
y de igual forma los distintos roles varían en función del ciclo de vida familiar y del
producto en cuestión.
Si consideramos los roles tradicionales en el proceso de compra familiar,
tendremos los cinco roles26 de:
r-- 7__ ·- ,··tu

• Iniciador: el miembro de la familia que primero sugiere la idea de comprar

un producto en particular.
• Influenciador o Experto: el miembro de la familia cuya opinión tiene peso
en la toma de decisión final.
• Decisor: el miembro de la familia que decide sobre alguno de los elementos
de la compra: si compra o no, dónde comprar, qué comprar O cómo
comprar.
• Comprador: el que se lleva a cabo la decisión tomada.
• Usuario: el que consume o usa el producto comprado.
Landon y Locander27 estudiaron la participación en actividades de ocio y

diversión según la etapa del ciclo familiar (estructura clásica) con los siguientes
resultados:
Cuadro 4.3
ETAPA CVF DEFINICIÓN ACTIVIDADES CON

PARTICIPACIÓN POR ARRIBA
DEL PROMEDIO
Soltería Soltero menos de 40 años, sin Tenis, juego de pelota, natación,

niños béisbol, futbol, volley-ball, días de
campo, montar a caballo, caminata,
esquiar en agua, andar en bicicleta,
acampar, correr y bailar.
Recién casados Jóvenes, casados, sin niños Tenis, juego de pelota, natación en
el lago, beisbol, volley-ball, bañarse
en el mar, días de campo, caminata,
acampar, cazar, pescar y correr.
Nido completo la Jóvenes, casados, el niño más Tenis, juego de pelota, natación,
joven menor de 6 años futbol, volley-ball, montar a caballo,
acampar, cazar, correr.
N ido completo lb Jóvenes casados, el niño más Por arriba del promedio en todas las
joven tiene de 6 a 1 3 años actividades excepto en el correr.
Nido completo 11 De más edad, casados, niños Tenis, juego de pelota, natación en
dependientes de 1 4 años o . alberca, béisbol, futbol, bañarse en
más el mar, montar a caballo, caminar,
acampar, cazar, pescar.
Nido vacío la De más edad, casados ya sin Nadar en piscina.

niños, el jefe trabaja
N ido vacío lb De más edad, casados, ya sin Debajo del promedio en todas las
niños, el jefe está retirado actividades.
Sobreviviente solitario De más edad, soltero Por debajo del promedio en todas
las actividades.
Assael28 compara estos roles familiares con el proceso de decisión de compra:

Cuadro 4.4
ROLES FAMILIARES FASES DE LA TOMA DE DECISIÓN
Iniciador Percepción de la necesidad

Informador Proceso de información de consumo
Experto Evaluación de marcas
Decisor Intención de compra
Comprador Compra
Usuario Evaluación post-compra
-
En la estructura familiar es habitual que estos roles no sean en muchos casos
individuales, sino colectivos y desempeñados sucesivamente por las mismas perso
nas.
¿ Cual es el dominante? Por supuesto aquella persona que ejerce el papel de

decisor, puesto que es quién dirige finalmente al grupo familiar hacia el producto a
consumir.
Numerosos estudios han sido desarrollados para encontrar el miembro de la

familia que ejerce el papel de decisor, según el tipo de producto de consumo
familiar. El más citado en todos los tratados es el de Davis y Rigaux29 en el que se
estudia el papel decisor de marido y mujer respeto a 25 productos y servicios de
consumo familiar.
El resultado del estudio se puede representar en el gráfico siguiente:

Gráfico 4.5.
.
3.0
roducte:s
•
.
Utensilios
de !impiez
de cocina
Ropa de los niños
•
• �Ali�ntos
acc�«::os Rop,a dtt la e-spos.a �
ESPOSA DOMINANTE 1
2. 5
- - - - - -;¿;;;nétic;;;' - - -
Fármacos sin receta
1
Electrodomésticos
JuQ uates de los niños
r
AUTONOMO
. 1 limpieza
1• de la e.as.e
.
• Ropa del esposo
Di..-en:iones
1
Col�ios 1
1 • Bebida:S
S I N C R ETICO alcoh61icas
1
1
• Objetivos d• anona
.
Herramientas
TV • I de jardinetla
1
1 .
Fonna de ahono
Coch�
1 .5
Otros seguros
•
• Seg uro de vid•
1
10
�o---�--�___..
_____._____
5.1...
o____._____,____-'----"--...;:,,L-
0 ·º
Porcentaje
Grado de especialización de los papeles
En el diagrama se observan cuatro zonas que indican diferentes modos de

tomar la decisión:
• Esposa dominante
• Marido dominante
• Decisión autónoma
• Decisión sincrética
Como se observa, el producto que nos interesa en este trabajo vacaciones se
halla claramente en la zona de decisiones sincréticas, es decir que en más del 50%
de los casos (aproximadamente el 72% ) se toman conjuntamente por los dos
miembros clave de la unidad familiar y con equilibrio de influencias entre los dos.
70 EL CONSUMCDOR TURÍSTICO
Los mismos autores analizaron los posibles cambios que pueden producirse en las
posiciones relativas de los productos en las tres fases fundamentales del proceso de
compra: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información y decisión final.
En general, la investigación reveló pocos cambios importantes, ya que los

productos analizados se movían dentro de unas zonas iniciales y sólo en algunos de
ellos (como los relacionados con el ahorro, los seguros o el automóvil) se producían 1
cambios de situación.
Siguiendo los valores que el estudio de Davis y Rigaux dan para el producto
"vacaciones familiares" nos encontramos con los siguientes:
Tabla 4.1 7
RECONOCIMIENTO BÚSQUEDA DE DECISIÓN FINAL
7
DE LA N ECESIDAD INFORMACIÓN
7
GRADO DE 72 % 64 % 88 %
ESPECIALIZACIÓN ,7
INFLUE N CIA 2,0 2, 1 2 ,05
RELATIVA ,
O sea que nos movemos durante todo el proceso en la zona sincrética con un
gran equilibrio en las influencias relativas de los dos cónyuges (el valor 2,0 es el
equilibrio total) y con un alto grado de participación de ambos en todas las fases
que alcanza un máximo del 88% para la toma de la decisión final.
los productos turísticos tan sincrética, es obligatorio para el producto (destino o

¿Qué nos aporta este estudio? Pues que al ser la decisión en nuestro caso de
empresa turística) usar a la vez apelaciones y posicionamientos que satisfagan y

creen estados de opinión positivos en ambos cónyuges. Una imagen
excesivamente desviada hacia uno u otro, creará una antipatía hacia el producto
de una de las partes, y lo más probable es que provoque la eliminación del
producto para evitar discrepancias. Este hecho está ya sucediendo para algunos
destinos turísticos que como Brasil, Cuba ó Tailandia están creándose una
imagen de turismo relacionado con el sexo, de destino machista, lo que hace que
sean eliminados como destino de turismo famil iar y de pareja. Lo mismo sucede
con la imagen de España en el mercado italiano, que hace casi exclusiva la
presencia en España de italianos solteros y solteras del segmento 18-30 años y la
nula presencia de turismo famil iar.
En consonancia con lo anterior, debemos analizar también el rol de los hijos en

la toma de decisión de compra familiar. En primer lugar cabe indicar que los hijos
ejercen papeles relevantes como iniciadores e influenciadores, pero en pocos casos
son decisores excepto en el consumo de algunos productos como los de
alimentación y ocio exclusivo, como pone de manifiesto un estudio realizado por
Ward y Wackman30 , donde además se considera la influencia de la edad de los hijos.
, .., en U.I e;,
J J
Tabla 4.2.
ª'
n
PRODUCTOS FRECUENCIA DE LAS PETICIONES* PORdENTAJE D E CONCESIÓN ►
1
'"O
, 5-7 añós 'I B-1 0 años l 1 1 -12 años Total 5-7 años B-10 años 1 1 1-12 años Total r
o
Alimen tos importantes ,,.
Cereales para desayuno 1 ,26 1 ,29 1 ,97 1 , 59 88 % 91 % 83 % 87 % tT1
r
Bocadillos 1 ,7 1 2,00 1 ,7 1 1 ,80 52 62 77 63 n
D u lces 1 ,60 2,09 2,17 1 , 93 40 28 57 42 o
z
Refrescos 2,00 2,03 2,00 2,01 38 47 54 46 e
Mermelada 2 , 54 2,94 2,97 2,80 40 41 26 36 �
Media global 1 ,82 2,13 2, 1 6 2,03
Porcentaje global 51 ,6 53,8 59,4 54,8
o
;,;:,
Alimenlos menos importantes >-J
e
Pan 3, 1 2 2,91 3,43 3,16 14 28 17 19 ;,;:,
ü3'
Café 3,93 3,91 3,97 3,94 12 o o 1 >-J
Alimentos para mascotas 3,29 3,59 3,24 3,36 7 3 11 7 ñ
()
Media global 3,45 3,47 3,49 3,49 r
Porcentaje g lobal 7,6 1 0,3 9,3 9,0 ►
Productos duraderos para uso de los
niños 'T1
r
Juegos., juguetes 1 ,24 1 ,63 2. 1 7 1 ,65 57 59 46 54 e
tT1
Ropa 2,76 2,47 2,29 2,52 21 34 57 37 z
Bicicletas n
2,48 2,59 2,77 2,61 7 9 9 8
Patines 2,43 2,41 3,20 2,67 29 19 17 22
Album de cromos 3 , 36 2,63 2,23 2,78 12 16 46 24
otT1
Cámara 3,91 3,75 3,71 3,80 2 3 o 2
r
Media global 2,70 2,58 2,73 2,67
Porcentaje g lobal 25,6 28,0 35,0 29,4 o
:;o
z
o
'"'
-.J
..._¡
"-'
Tabla 4.2. (continuación)
PRODUCTOS . ,. :,! e<¡._., !�• FREGUENCIA:D E LAS PETICIONES,. PORCENTAJE DE CONCESIÓN

,: . . ' ,',. * J.
J ' J, ,';':\, ., '_-i!' l•?: ' .:·
;.:_q, ' '1, :y;¡;: • , �,: ;J: ,' . "'t!:j( ' :···
' 5:7 años :. , � 8�10 años ,1_ 1 -1 2 años ;rotal 5-7 años 8-1 0 años 1 1 -1 2 años Total
,,_· �¿; j." ...,_ . ,,, . ._.;i tr1
Articulas de aseo r
n
Pasta dentífrica 2,29 2,31 2 ,60 2 , 39 36 44 40 39 o
Gel de baño 3, 1 0 2 ,97 3.46 3, 1 7 9 9 9 9
zCll
Champú 3,48 3,31 3 , 03 3 , 28 17 6 23 16
e
3:
Aspirina 3,64 3,78 3 ,97 3,79 5 6 o 4 6
Media global 3, 1 3 3,09 3,26 3,16 o
;o
Porcentaje global 16,8 16,3 1 8,0 1 7 ,0 ,-J
e
Otros productos ;o
Automóviles 3,55 3,66 3, 5 1 3,57 2 o o 12 z;;
,-J
Gasolina 3,64 3,63 3,83 3 , 70 2 o 3 2 ñ
Detergente para la colada 3,69 3,75 3, 71 3, 72 2 o 3 2
o
Productos d e limpieza 3,71 3 ,84 3 , 74 3,76 2 3 o 2
Media global 3,65 3,72 3,70 3 ,69
Porcentaje global 2,0 0,75 1 , 50 1 ,75
J
CAP ÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TUR Í STICO: LAS INFLUENCIAS DEL ENTOR N O 73
En el caso de los adolescentes, un estudio de Moschis y Moore31 indica las

preferencias de los mismos por las distintas fuentes de información para productos
en los que ellos pueden tomar decisiones autónomas de compra:
Tabla 4.3
Anuncios Anuncios en
Informes de Uno o ambos
Producto Amigos de periódicos o
consumidores progenitores
televisión revistas
Reloj de pulsera 27, 1 % 1 5, 7 % 20,6 % 74,7 % 1 5, 7 %
Zapatos de vestir 38,4 1 3,9 6,0 63,9 19,1
Calculadora d e bolsillo 1 9, 3 20,6 27,7 58,9 20,2
Secador de pelo 29,2 29,3 1 7, 7 49,9 20,6
Gafas de sol 45,4 28,6 8,0 28,6 23,4
Cartera 39,2 1 5,8 7,8 45,6 24, 1
Helados flash 14,3 32,4 1 5, 1 4 1 ,4 25,6
Baterías domésticas 12,5 35, 1 16,5 44,6 2 1 ,7
Porcentaje medio 28,2 23,9 14,9 51,0 21,3

• N= 722. Los porcentajes n o suman 1 00 para cada producto debido a las respuestas
múltiples.
En ninguno de los dos estudios anteriores, aparece ningún producto turístico

por lo que de ellos no puede deducirse el papel de los hijos en este tipo de consumo
familiar.
Por último, y para cerrar este apartado dedicado a la influencia del grupo
familiar en la decisión de compra, es interesante analizar el modo como se alcanza
la decisión final. A menudo estas decisiones están caracterizadas por el conflicto,
no por el acuerdo, en los distintos elementos que constituyen el proceso de compra.
Si existe acuerdo, se dice que hay consenso familiar. En caso contrario es

necesaria una acomodación de parte de la familia a la decisión que ha tomado el
líder. El conflicto sobre la necesidad o motivo de la compra es el más complejo y
acostumbra a requerir el proceso de acomodación, mientras que el conflicto sobre
evaluación de marcas alcanza normalmente el consenso.
Davis32 establece el esquema básico de estos procesos:
Cuadro 4.5
- - --- - ·
OBJETIVO ESTRATEGIAS POLÍTICA DE ACTUACIÓN
C O N S E N SO FAM I LIAR Resolución del problema Experto, Especialista
Designación d e roles Discusión, Análisis
Distribución del presupuesto Compra múltiple
ACOMODACIÓN Negociación Próxima compra para el que se

acomoda
Compra por impulso y negociación

posterior
Persuasión Crítica irresponsable
I ntuición
Coerción del líder
Coalición del resto de la familia
NOTAS CAPÍTULO IV
1 KOLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice-Hall. 7ª Edición.
2 J.A. HOWARD; J.N. SHETH (1969): The Theory of Buyer Behalvior. John Wiley & Sons.
New York .
3 BECKMAN, H.W. GILSON, Ch.R. (1978): Consumer Behavior. Rent Publishing, Co.
Boston, Massachusetts.
4
KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice-Hall Interamericana.
5 MJJRDOCK, G.P. (1940): Uniformities in Culture. American Sociological Review. Vol. 5.
6
SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. (1987): Comportamiento del Consumidor.
Prentice-Hall. New York.
7
KUHL. J.A. ( 1967): La estructura de las clases sociales. Holt & Rinehart. New York.
8
HORTON, J.; HURT, G. (1968): Sociología. Edición del Castillo. Madrid. 7
9
KRIPPENDORF, J. (1985): Les vacances, et apres?. Ed. Harmattan. París.
to O.M.T. (1986): Identificación y evaluación de Los factores permanentes y nuevos de las 7
motivaciones turísticas. Documento policopiado. Madrid.
l l SOFRES (1997): Les vacances des Franr;ais. Sofres. París.
t2
ROGERS, E . M. (1983): Difusion of Jnnovations. The Free Press. New York. 7
13
SCHIFFMAN, L.G,; KANUK, L.L. ( 1991 ) Comportamiento del consumidor. Prentice
Hall Hispanoamericana. México.
CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TU RÍSTICO: LAS INFLUENCIAS DEL ENTORNO 75
14 SECRETARÍA GENERAL DE TURISMO ( 1 994): Encuesta en frontera 1994. SGT.

Madrid.
15 BEARDEN, W.: ETZEL, M. ( 1 982): Reference Group Influence on Product and Brand
Purchase Decision. Journal of Consumer Research. Set 1989.
16 OCDE ( 1996): Estadísticas turísticas. OCDE. París.
17 DE BORJA L. ( 1980): Segmentación del producto turístico. PPU. B arcelona.
18 PARK, W.C.; LESSIG, V.P. ( 1977): "Students and Housewives: Differences in
Susceptibility to Reference groups Influence". En: Journa! ofCostumer Research. Setiembre.
19 MOSCHIS, G. (1976): "Social Comparisons and Informal Group Influence". En: Journal
ofMarketing Research. Agosto.

20 ATTALI, J.: GUILLAUME M. ( 1 974): L'anti-économique. Presses Universitaires de
France. París.
21 HOWARD, J . A . (1993): El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de
Marke1ing. Ed. Díaz de Santos. MAdrid.

22 KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice-Hall Internacional.
Hertfordshire.
23 WELLS, W.D.; GUBAR, G. (1966): "Life Cycle Concepts in Marketing Research". En:
Journal ofMarketing Research. Noviembre.

24 MURPHY. P.E.; STAPLES, W.A. (1979): "A Modernized Family Life Cycle". En: Journal
of Consumer Research. Junio.

25 MURPHY. P.E. (]984): "Family and Household changes: D evelopments and
Implications". En: Marketing in the Changing Houschold. Bellinger. Cambridge. Mass.

26 KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice Hall Internacional.
27 LANDON, E.L.; LOCANDER. W.B. (1979): "Family Life Cycle and Leisure Behavior
Research". En: W.I. Wilbie ed. Advances in Consumer Research. ACR. Arbor (Mich.)
28 ASSAEL, H (1987): Consumer Behavior and Marketing Action. Kent Publishing. B oston.
29 DAVIS, H., RIGAUX, B. (1974): "Perception of Marital Roles in Decision Process". En:
Journal of Consumer Research. Junio.
30 WARD, S.; WACKMAN. H.B. ( 1982): "Childre'ns Purchase Influence and Parental
--, Yielding". En: Journal ofMarketing Research. Agosto.

31 MOSCHIS, G.P.; MOORE, R.L. ( 1 979): "Decisión Making Among the Young: A
Socialization Perspective". En: Journal of Consumer Research. Septiembre.

32 DAVIS, H. (1976): "Decision Making Within the Htousehold". En: Journal of Consumer
Research. Marzo.
7
l!
7
7
Capítulo 5
El consumidor turístico:
las influencias personales
5.1. El aprendizaje del consumidor.

52. La percepción del consumidor.
5.3. La motivación
5.4. La personalidad del ,:onsumidor.
CAPÍT1 JI ,O El, CONSI IMIDOR TCRÍSTICO: LAS INFLUE?,;CIAS l'ERSONAH'.S 79
,.
5.1. EL APRENDIZAJE DEI, UJNSUMIDOR TURÍSTICO
Cuando las personas n,alízan una actividad, aprenden c-:m ella. Podemos
definir el aprendizaje como los cambios que surgen en el comrortamicnto de las
personas debido ir la experiencia.
El aprendizaje supone primero una adquisición que se intetioriza, permanece
un tiempo en la memoria, y después una det<::nninada relación entre un estímulo y
una respuesta o conducta del consumidor, mediatizada o no poi el propio sistema
cognitivo del individuo 1.
Estos procesos de aprendizaje están muy relacionado,; con las leorías
psicológicas acerca de su desarrollo y pueden dividirse en dos grandes grupos:
• Teorías condnctivistas, que entienden el aprendizaje como aprendizaje de
comportamientos, como consecuencia de relaciones estímulo-respuesta.
• Teorías cognitivas, que consideran que el aprendizaje proviene de los
procesos mentales ínt<:rnos del individuo que explican s:1 comportamiento
posterior.
Ambas teorías tienen aplicación en Marketing, y sus puntos luerles y débiles al
respecto. Sin embargo parece que las teorías conductivístas explican mejor el
comportamiento en las compras por impulso, mientras las teorías cognitivas se
aplican mejor en los procesos de compra racional.
La teoría conduclivísta tiene su origen en los experimentos de Pavlov de los
reflejos condicionados que prueban la transferencia de un e;,tímulo afectivo o
deseado (la comida) a un estímulo neutro {el sonido de la campana). Su aplicación
al marketing se produce pues a través de asociaciones de ideas y repetición de las
mismas; es decir transfiriendo a una imagen neutra, una asociación con un producto
concreto, una imagen. Los ejemplos publicitarios <le! "vaquero de Marlboro" o el
"explorador de Camel" son ejemplos de este uso en publicidad.
Sin embargo las asociaeiones directas fallan en muchos cfü;os, pueslo que no
generan consumo. Skinncr' el más prominente defensor de las te¡,rías conductivistas
aplicadas al mercado, conceptualiza el aprendizaje como un cambio en la
probabilidad de una respuesta, que puede ser representada corno un aprendizaje

por prueba y error. Según Skinner la relación estímulo-respuesta dependerá de la
necesidad del individuo en la búsqueda de un fin y del refuerzo positivo que reciba
al culminar este proceso. Corno se observa por todo lo dicho, esta teoría es
aceptable para productos de baja implicación, de compra por impulso, pero no para
productos --como los turísticos-- de compra racional, para los que sólo explican la
creación de imagen.
Para este tipo de procesos de compra, las teorías cognitivas o de procesamiento

de la información son mucho más útiles y con menos limitaciones que las
conductivas.
Las teorías cognitivas parten de los psicólogos de la Gestalt que afirman que
las conductas humanas no tienen lugar solo por aprendizaje automático (teoría
conductivista), sino también a través de un proceso de solución de problemas que
incluye el análisis mental y la intuición, de tal forma que cuanto mayor sea la
información disponible, más posibilidades existen de resolver el problema.
Por lo tanto, el procesamiento de la información es clave para el aprendizaje y

tiene corno factor fundamental la memorización. El consumidor memoriza la
información que recibe y luego la usa para elegir.
En Marketing aplicado, las teorías cognitivas han sido resumidas de modo

claro por Vaughn3 en el proceso Aprende-Siente-Actúa que puede reflejarse en
forma de cuadro:
CuadroS.1.
PENSAR SENTIR
Modelo Modelo
Aprender - Sentir - Hacer Sentir - Hacer - Aprender
ALTA
IMPLICACIÓN
INFORMATIVO ·-1 1
1
AFECTIVO
1
Coches, casa, muebles, 1 Joyas, cosméticos, ropa
nuevos productos 1
- - -------r---------------------
1
Modelo Modelo
Hacer - Aprender - Sentir Hacer - Sentir - Aprender
BAJA
REPETITIVO 1 AUTOSATISFACTORIO 1
IMPLICACIÓN
Alimentación, productos Cigarrillos, licores, colonias

familiares
CAPÍTULO L'L CONSUMIDOR TURÍSTICO: 1 .AS INFI .l;FNCIAS PERSONALES 8J
En dicho esquema, los productos turísticos estarían en el cuac.rante señalado

como INFORMATIVO, como productos de alta implicací6n y de compra reflexiva,
lo que significa que la mayoría de estrategias comerciales deben dirigirse a informar
adecuadamente al cliente potencial, con argumentos que le hagan sentir el deseo,
para que compre el producto turístico en cuestión.
En el esquema cognitivo, el elemento clave es la memorizacmn de los
estímulos y el posterior proceso de reconocimiento o recuerdo. En este campo, los
publidlarios utilizan la memoria asociativa para los productos de compra por
impulso y el mecanismo de la memoria racional para los productos de compra
racional. En el primer caso, se busca la representarívídad del producto a través de
una imagen que recuerde incluso sus propiedades (suavizante de ropa-osito de
peluche: producto de limpieza del hogar- forzudo calvo, etc.); en el stgundo caso, se
busca estimular el proceso racional de recuerdo y refuerzo del consumidor
tendiendo a mostrar los beneficios del uso del producto.
En cualquier easo, y apoyándose en ambas teorías según los cas-�s, el productor
del bien o servicio intenta que el cliente sea fiel a su marca, generar un proceso de
fidelización del cliente.
Este proceso de lealtad de marca, se produce en todos los campos, y también
en d de los productos turísticos. Existen turistas repetitivos respecto a un destino
turístico, un hotel, una línea aérea, ... con tasa de repetitividad diversa según la
naturaleza del producto y la satisfacción que su consumo produce al turista.
En este campo, hay que deslindar la lealtad de marca en el caso de los
destinos turísticos y de las empresas turísticas. Para los destinos turísticos (zonas
geográficas receptoras), el porcentaje de repetividad está afectado por dos
variables: el nivel de satisfacción alcanzado y la búsqueda de la novedad en el
viaje. Este doble efecto explica que a pesar de que el grado de satisfacción de los
turistas puede ser muy alto, el nivel de repetición en el consumo, la lealtad de
marea sea mucho más bajo qne en otro tipo de productos. Zona, turísticas que
reciben grados de satisfacción de los turistas que acuden a ellas con cifras del 90%
y más, difícilmente tienen tasas de turistas repetitivos superiores al 50%. En
cambio para productos de consumo, los porcentajes de satisfacción en el uso del
producto y repetitividad tienen valores semejantes.
La causa de este hecho dispar hay que buscarla en el pro3io mecanismo
psicológico que motiva el viaje vacacional: la ruptura con la rutina laboral. En
este aspecto gran parte de los viajeros turísticos se resisten a suplir la rutina
laboral, por la rutina vacacional e insisten en buscar continuamente nuevos
destinos turísticos que visitar, Solo los más conservadores optan por repetir
destino, hasta acabar como consumidor cautivo del mismo. Aquí cahe también
señalar l a diferencia entre estancia vacacional y viaje turístico. La tasa de
fidelizacíón de nn destino es mayor cuando s e considera un punto de estancia
vacacional, sedentaria, de relax y diversión a la vez, que cuando es un destino de
un viaje turístico. itinerante, cultural y paisajístico. Así la lasa de repelílividad
para Mallorca, Lloret, Benidorm o Marhella es mny superior a la de París, Brasil
82 EL CüNSUMILJüR TURÍSTICO
o Turquía, y no solo por motivos de distancia o económicos, sino también por el

propio concepto del producto turístico.
En cambio, los servicios turísticos sueltos producidos por empresas

(alojamiento, restauración, transporte) se comportan en este aspecto de la lealtad
de marca de manera similar al n;sto de productos. Existen dientes fieles a Iberia,
Lufthansa o Air France; a Hilton, NH o Meliá; a determinado restaurante o bar;
etcétera.
En el campo de los productos turísticos de empresa (no destinos) cabe aplicar

con propiedad el mismo grado de lealtad de marca que en un producto de consumo:
• Lealtad firme: cuando son clientes fijos de una empresa turística.
• Lealtad dividida: cuando reparten sus compras entre pocas marcas (2 ó 3

máximo).
• Lealllul inestable: cuando cambian su pauta de lealtad con el tiempo,

manteniéndose firme en ella durante un período.
• Lealtad errática: cuando las compras no muestran indicios claros de lealtad

a una marca turística.
Como matización a estos conceptos, debemos añadir que en el campo de los

productos turísticos, la libertad de elección del consumidor es menor que en el
campo de los productos de gran consumo, lo que dificulta ejercer la lealtad a una
111arca.
En efecto, las cadenas hoteleras no cubren toda la geografía mundial, ni tan

solo la desarrollada (no hay un Tlilton en Sevilla, ni un Ritz en Frankfort. ni un
Meliá en Nueva York); existen monopolios (o al menos oligopolios) en las
conexiones aén,as especialmente en Europa; y la elección entre programas de
operador a determinados destinos es muy limitada en algunos países. Por ello, los
porcentajes de lealtad de marca en este sector, deben ponderarse en relación a
unas trabas, a los denominados "travel ban" que el consumidor encuentra para su
elección.
Así no pueden considerarse propiamente lealtad de marca, las altas cifras de

repetitividad de lbc:ria en España o de Alitalia en Italia por ejemplo, considerando
el grado de monopolismo existente en estos casos.
En este aspecto de la lealtad de marca, cabe introducir en el caso del

turismo, otro factor: la heterogeneidad del producto. como consecuencia directa
de la intangibilidad de los servicios y de su coproducción con el cliente.
Elementos, a veces aleatorios, impiden que la calidad del servicio turístico sea
una constante fija, lo que origina que las actitudes de lealtad inestable (cambio
periódico ele marca preferida) sean más frecuentes que en productos de gran
consumo. El consumidor repite con una marca hasta que se produce una
insatisfacción grave (cambio de calidad por la variabilidad del producto) y
CAPÍTULO 5, EL CüNSLMlDOR TLR ÍSTTCO: LAS INFLUENCIAS PEi�SüNALES 8'.l
modifica su compra hacia otra marca hasta que sucede lo rnismt> y vuelve a la
primera, o prueba con una tercera (si es posible) y así suct:sivamcntc. Esta
secuencia dificilmentc sucede en u n producto de gran consumo, de calidad
constante y sin oscilaciones importantes.
5,2 LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO
Los actos concretos del consumidor se ven influenciados por su percepción de

la situación. ¿Qué es la percepci(m? Berclson y Steiner4 la definen como "el proceso
por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta /a; entradas de infi,rmadón
para crear una imagen del mundo plena de significado''.
Como consecuencia de este proceso, dos individuos que reciban la misma
información puedeñ tener percepciones distintas. En el procew global cabe
distinguir tres subprocesos que explican el resultado final: la atención selediva, l a
distorsión selectiva y l a retenci(m selectiva. E l proceso desemboca fnalmente i;, n la
formación de imá�cnes de marcas, productos y mercados,
Por el proceso de la atencicín selectiva. el consumidor tiene a percibir con
mayor intensidad aquellos estímulos informativos que están más relacionados con
sus necesidades o problemas actuaks, A l mismo t iempo, asimil a mejor aquella
i nformación que espera que se produzca en el contexto en que se encuentra
sumergido; y por último se centra m,ís en la información cuya intensidad <'S superior
al resto de estímulos informativos en que está sumergido.
La distorsión selectiva es el proceso mental por el que el consumidor encaja la
información que le l lega dentro de su marco Je pensamiento. Es el proceso por el
que modifica la realidad objetiva para convertirla en una vivencia subjetiva; para
ello, en la mayoría de casos, es necesario distorsionar la realidad rara adaptarla,
reforzando los aspectos que coinciden con su pensamiento o querencia. y
debilitando los aspectos contrarios,
La retención selectiva j ustifica la diferente intensidad del recuerdo posl<:rior
de la información recihida, El consumidor tiende a retener más información que
justifica sus actitudes y creencias, la q ne coincide con las influencia;; de su entorno,
rechazando almacenar en su memoria las informaciones contrarias, que sólo
pueden abrirse paso, a través de un gran proceso de repetició11.
Todos estos procesos pueden ser conscientes o i nconscientes, de forma que al
final sólo un escaso porcentaje de la información comercial que recibimos es
uti l i zada y procesada para generar nuestra propia imagen de los productos a los que
tenemos acceso,
Un esquema que permita representar este proceso, sería 5:
Gráfico 5.1.
l l l l IN FORMACIÓN GENERAL
\ EXPOSICIÓN SELECTIVA
\ ATENCIÓN SELECTIVA
//
\
-
V
DISTORSIÓN
SELECTIVA
RETENCIÓN
SELECTIVA
IMAGEN
La mayor o menor abertura del triángulo podría representar la vigilancia

perceptual, propia de cada consumidor 4ue constituye una actitud de filtro de la
información recibida.
El final de todo el proceso es que el consumidor construye una imagen propia
de cada producto que conoce, lo encasilla en un determinado "posicionamiento" y
a partir de entonces utiliza esta imagen para decidir o no su consumo. Solo a partir
de intensos esfuerzos de información por parte del productor del bien o servicio,
será posible modificar esta percepción del consumidor, y muchas veces esta imagen
es tan fuerte que es imposible de modificar.
¡, Cuáles son los indicadores perceptivos que más influyen en la formación de la
imagen que de un determinado producto se crea el consumidor?
Según Darden y Schwinghammer'' los indicadores esenciales son: el precio, el
nombre de marca, la publicidad utilizada, el diseño y el punto de venta del
producto.
Para establecer la capacidad de percepción del consumidor tnrístico ante los
distintos tipos de producto t urístico, podemos también utilizar el modelo
desarrollado por Alfara Drake7 con las adaptaciones correspondientes.
Según este modelo se pueden establecer dos matrices de dos variables cada
una para poder expresar el poder de diferenciación del consumidor frente a un
producto.
La primera matriz denominada de "impacto coste-funcionamiento" permite
clasificar los distintos productos de acuerdo con la percepción de coste para el
CAPÍTULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS PERSONALES 85
usuario y la importancia yu<:: el producto tiene en el sistema de 'uncionamiento del

usuario. La segunda d<::nominada de "diferenciación" expresa la percepción de
imagen del producto ante el consumidor y su calidad intrínseca.
Gráfico 5.2.
Impacto del producto
en el sistema del
usuario
ALTO
BAJO
Impacto del coste

del producto en el
BAJO ALTO usuario
1- Matriz de impacto de coste-func1onamiento.
Gráfico 5.3.
Calidad intrínseca del
producto
ALTA
BAJA
Imagen del
producto
BAJA ALTA
2- Matriz de diferenciación.
Estas dos matrices permit<:n t:stabkcer el mecanismo final del sistema de toma
de decisiones del consumidor ante diferentes productos, y en particular de los
productos turísticos.
Analizando la primera inatriz podemos situar en sus cuadrantes diferentes

tipos de producto que originan diferentes comportamientos de compra del
consumidor.
Gráfico 5.4.
Impacto de
funcionamiento o
implicación
SEGURIDAD RACIONAL
ALTO
(3) (4)
IMPULSO DEMOSTRACIÓN
BAJO
(1) (2)
Impacto de
coste
BAJO ALTO
En el primer cuadrante, encontramos los productos de compra por impulso

con un nivel bajo de implicación o impacto tanto en coste, como en el
funcionamiento del producto. Aquí se situarían productos como un refresco, un
helado, algunas prendas de vestir baratas, etc. que no ocasionan problemas al
usuario si luego no cubren sus expectativas, ni por su precio, ni por su incidencia en
el uso para el que se compraron.
El segundo cuadrante lo integran los productos de demostración, productos de

coste elevado pero con poca incidencia real; son productos basados en la moda, en
el status como joyas, determinadas prendas de vestir, etc.
El tercer cuadrante corresponde a las compras en las que el usuario compra

por razones de absoluta seguridad. Son productos de bajo coste, pero cuyo fallo
puede acarrear graves consecuencias al consumidor; muchos productos industriales
se encuentran en este grupo como tornillos, juntas, etc. de poco de coste, pero que
pued<:n alterar el funcionamiento de un conjunto mucho más importante.
Por último en el cuarto cuadrante, encontramos los productos de compra

racional, con percepciones del usuario de alto nivel de coste y de implicación.
CAPÍTCLO 5. EL CO>lSUMIDOR TURISTICO: LAS INl'LUENCIAS PERSO�,AI ,ES R7
¿Dónde se sitúan los produdos turísticos en este esquema? En su casi ahsoluta

mayoría entre los de compra racional, es decir aquellos en los que e l muarío está
dispuesto a comprar un producto más caro sí este incremento está compensado con
una mayor calidad (al menos aparente o percibida) lo que lleva directamente a un
proceso de toma de decisiones Je compra de análisis de los productos
competidores, de investigación Je sus ventajas e inconvenientes, y de decisión final
razonada. Nadie compra un viaje vacacional por puro impulso o solo por efecto
demostración", sino que corresponden a un proceso lo más racional posib le.
Una vez situado el conjunto Lle los productos turísticos en la matriz de
impactos coste-uso entre los productos de compra racional, la segunda matriz de
diferenciaci<Ín nos pueue permitir clasificar estos productos con respeto al proceso
de selección final del consumidor.
Gráfico S.S.
Calidad intrínseca
PREFERIDO ELEGIDO
ALTA
(3) (4)
VULGAR DISTINGUIDO
BAJA (1) (2)
Imagen
� .. ,.___. percibida
BAJA ALTA
Refiri¿nJonos a los productos de baja calidad real y poca Ímii gen en el

mercado, produetos comunes o vulgares como pueden ser las pensiones dentro de
la oferta de alojamiento o el transporte por autocar. Estos prouuctos solo pueden
encontrar su sitio en el mercado compitiendo por precio y por lo tanto buscando un
liderazgo en costes.
En el segundo cuadrante, t'ncontramos productos cuya imagen en el mercado
es m uy superior a su rnlidad real: son productos con un sello de distin,�uidos por
el rnmumiuor en base esencialmente a fi1ctores de imagen. A este grupo
pertenecen muchos destinos turísticos idealizados a través de películas o novelas,
de las que el consumidor medio tiene una imagen casi idílica, pero C<llllO en su
rea lidad turística actual dejan mucho que desear. Destinos como Acapulco,
Honolu l u, Marbella, etc, estarían en este grupo, cuyo principal peligro es que son
el generador de la mayoría de la frustración turística. En general , su ,:xilo en el
88 EL CONSUMIDOR TU RÍSTICO
mercado recae en la presión de la comunicación comercial por encima de otras

herramientas de Marketing.
Los productos preferidos son los que requieren un mayor convencimiento del
consumidor en el proceso de compra. Son productos que el consumidor prefiere
ante otros con más imagen, porque conoce su calidad real: el hotelito de montaña,
la cala escondida de Menorca, el hotel familiar de ciudad, etc. para los que el
consumidor tiene una debilidad junto de su conocimiento propio.
Para estos productos, lo esencial es mantener su nivel de calidad y utilizar el

"boca-oreja" como sistema principal de comunicación comercial. Sus clientes son
generalmente una cierta "élite·', sin que este concepto se asocie necesariamente
solo con factores económicos, sino también culturales o personales.
Por ú ltimo, el cuarto cuadran((.'. correspond<: a los productos elegidos, los de

más imagen en el mercado, a la vez que un elevado nivel de calidad intrínseca o
real. Son los productos que se sitúan en la "cresta de la ola" entre sus competidores,
apoyados por fuertes inversiones publicitarias para alcanzar un suficiente grado de
diferenciación sobre sus competidores, y cuya relación precio-calidad es la
adecuada a las expectativas que su imagen genera en el mercado.
La posición de cada producto turístico ocupe en la matriz de diferenciación

respecto de sus competidores (tanto si se trata de destinos turísticos, como ofertas
concretas de alojamiento, restauración o complementaria) origina procesos
evaluatorios distintos, aunque todos dentro de los procesos racionales de compra
que caracterizan a los productos turísticos globalmentc:.
No pretendemos aquí analizar estos indicadores perceptivos, o componentes

de la creación de imagen en casos generales de productos de gran consumo
(perecederos y no perecederos), pero si nos parece muy importante analizarlo
desde el punto de vista de los productos estrictamente turísticos.
La percepción que el consumidor alcanza de un producto turístico se

corresponde con el conjunto de informaciones de diversas fuentes que recibe el
consumidor de tal forma que el individuo que nunca ha visitado un determinado
destino, e incluso no ha pretendido nunca informarse sobre él, es capaz de formarse
una imagen del mismo, de percibirlo aunque sea incompleta o incorrectamente.
Esta percepción inicial del individuo inlluenciará enormemente los intentos que el
destino turístico intente de formación de imagen, a través de su comunicación
comercial: la imagen inicial negativa puede bloquear cualquier comunicación
comercial, mientras una imagen positiva la refuerza eficazmente.
Y puesto que esta percepción inicial es tan importante en Turismo, se convierte

en un elemento clave de la competitividad de los destinos. Los sucesos de Tianamen
en China, los brotes de cólera de Perú, las limpiezas étnicas en los países balcánicos
pueden ser durante mucho tiempo los frenos a la formación de imágenes positivas de
China, Perú o Croacia para determinados segmentos del mercado turístico y
complicar, en ellos, extraordinariamente sus esfuerzos de promoción turística.
CAPÍTULO 5. EL CONSl íM[DOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS PERSONALES 89
5,3, LA MOTIVACIÚN DF.L CONSUMIDOR TURÍSTICO
Si aceptamos la definición d e Slanton 9 u de Sanlesmases 10 que relacionan al

Marketing con la "satisfacción del deseo de los consumidores gererado a partir de
una necesidad no safisfecha", las motivaciones del consumidor se convierten en uno
de los ejes fundamentales de la acción de Marketing.
La cadena que recurre el consumidor para l legar a deddír la compra dc un
detemlinado producto sería pue;:
Gráfico 5.6.
MOTIVACIÓN
f
1
cH__
H D
NECESIDAD
Estado de
carencia o
MOTIVO
Activación de
una estrategia
DESEO
Apetencia de
��
un producto o
DECISIÓN DE
COMPRA
Acción de
compra
desequilibrio de solución servicio
concreto
Muchas veces se confunden los distintos eslabones de c;.ta cadena. pero es

importante realizar una distinción formal entre ellos:
• La necesidad refleja !ns ansias profundas del individuo, sus aspiraciones,
sus ohjctivos vitales, es decir lo qu<: clehe ser satisfecho para conseguir su
cquilihrio psicológico y para cuya satisfacción pone er, _juego sus mayores
energías y medios. Tiene un carácter plenamente subjetivo. puesto que
cada individuo puede experimentar necesidades distintas y en distintos
grados de intensidad.
• El motivo es la exposicíún de la necesidad y genera la tensión o deseo
posterior. Es la razón peculiar 4uc explica la co 1ducta externa del
individuo, en el caso del Marketing la acción de conpra, no solo de un
producto, sino de una marca específica.
• El deseo es la húsc¡ucda de satisfacción centrada en u11 producto concreto,
la concreción dt: lo intangible de la necesidad y el motivo en algo real.
Dicha búsqueda será más o menos impulsiva, más o menos apremiante
según la necesidad qne k da origen y las carncterís1 icas psicológicas del
individuo, pero siempre represenla una tensión emc,cional y mental que
conducirá al consumidor hacia la compra.
90 EL CONSUM!lJOI{ TU KÍSTJCO
• Por último la decisión de compra es la culminación del proceso, la

adquisición de un producto que el consumidor cree puede reducir la
tensión que le crea el deseo y satisfacer la necesidad que ha dado lugar al
desencadenamiento del proceso. Según el ajuste entre el deseo y la utilidad
Llcl prouuctu comprauu, se producirá la satisfacción o frustración del
consumidor.
Normalmente es difícil separar en los estudios las necesidades y los motivos, y

al mismo tiempo la cuujunción Lle ambos es el desencadenante del proceso; por ello
en la literatura científica correspondiente se ha desarrollado el concepto de
motivación como compendio del binomio ncccsidad+motivo, concepto acufiado a
lo largo de la historia de la Filosofía por autores tan destacados como Trasímaco,
Sócrates, Descartes. Hoblcs, Kant, Darwin, Thordmik, Freud o Lewin.
En cualquier caso, cabe establecer un proceso motivacional en el consumidor

para explicar sus reacciones. Shiffman y Kanuk1 1 preconizan el siguiente:
Gráfico 5,7
1 1
D ,.,., -: 1
Aprendizaje
Necesidades, Logro de las

Impulso Comportamrento
carencias y deseos 1--1---+I metas o de las
no satisfechos l.....-: necesidades
'----r----'
-
1 Procesos
cogn1t1vos
1
Reducción de
L
1 la tensión
1
De tullas las teorías mutivaciunales existentes, aquellas qne se corresponden
más con actuaciones relacionauas con el campo Lle! Marketing puesto que permiten
establecer implicaciones para el análisis Lle! comportamiento de compra del
inuiviuuo, son las Lle Freuu, Masluw, Herzbeg y McGuire 11 •
La teoría psicológica Lle Freuu sobre el consciente y el inconsciente ha sido

Llesarrollaua en términos Lle Marketing por Dichtcr". Este autor interpreta las
situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos
inconscientes. Dichter llama a este enfoque "investigación motivacional", realizada
por métodos cualitativos (entrevistas en profundidad) en grupos reducidos de
CAPÍTULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: í AS INFLUENCIAS PERSONALES 91
consumidores para conocer los motivos profundos sugeridos por d producto. Es el

gran defensor de las "técnicas proyectivas·• para romper la barrnra de protección
del consumidor, tales como el top-of-mind, la asociación de palabras. el role-playing
o la intt'.rpretación de dibujos.
Abraham Maslow 1 4 busca l a explicación de la motivación de las personas en la
jerarquía de necesidades. desde las más urgentes a las menos urgentes. La
"pirámide de necesidadt:s" de Maslow c;stablccc un orden de prioridad desde las
necesidades fisiológicas a las de autorrealización.
Gráfico5.8
/
/
/1\Jeces:da�
/ des de
Autorrea!i:Zác1én
/ ¡autodesauoilo
.. '\
y rea!izac:cn} ,.
// Neces1daces de Es!:nia
/ \autoestirn.a.estatus. �occnoc1r1uc,;10J \
Neccs1daces Soc1a!es
(sentir.Hento ce pertenencia, a:non
NE:cesíCl:ades d.e $Fig,,.md&d
L�,t,_·/-�==============', .�
· ',
�segur:dad. ;:;roiecc:cn)
Necesidades Fís101og
{hamt;re, se<:l}
Gutierrez y Bordas 15 estabkcen una relación conceptual entre el modelo

jerárquico de motivaciones de Maslow -al que añaden dos grupos auxiliares- y las
motivaciones turísticas según el cuadro siguiente:
Cuadro 5-2
MASLOW Y MOTIVACIONES TURÍSTICAS
NECESIDAD
Fisiología
MOTIVACIDNES
Relax
J REfERENCIA tllldSTICA
• Escapada
• Relax
• Alivio de la tensión
• Deseo de sol
• Rehijación mental y físi<.:a
Seguridad Seguridad • Salud

• Diversión
• Mantenerse en forma
--------- - - ---- --------- - -+ - - - - ----- - - ----j
Pertenencia Amor • Unión familiar
• Relaciones sociales
• Compañerismo
• Mantenimiento lazo� per�unales
• Relaciones i nterpersonale<.;
• Raíces y Etnía
• Afecto familiar
----- -------- - - -----------1
Estima Obtención de status • Autoconvem:imiento de logros
• Prestigio
• Rcconucirnü:nlu �ucial
• mejora del ego
• Reconocimiento profcsiorrnl
• Desarrollo pcn,unal
• Status y prestigio
Autodesarrollo Ser sincero con uno • Exploración y aulocvaluaciún

mismo • Autodcscubrirnicnlt>
• Satisfacción interna
Saher y entender Conocimientos • Cultura

• Rducaciún
• Pc:1si<"ín pur viajar
• lntcré:.. en otras culturas
Estética Aprecio de la bclkza • Pais,\jcs

• Mcdiomnhicntc
• Maniíc-.:tacioncs cullurnlcs y aiií:..ticas
Según esta teoría, cada persona tratará de satisfacer primero sus necesidades
básicas ant<;s d<= pasar a las superiores. Sólo en la medida en que se satisface (al
menos en un porcentaje suficiente) una necesidad importante, la siguiente pasa a
ser motivadora.
CAPÍTULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLU E:--:C11\S PERSONALES 93
H erzbcrg 1 " desarrolló la "teoría de los dos factores" ,,n motivación que
distingue entre insatisfactores y salisfactores. Esta teoría lleva a diseñar estrategias
de Marketing que eviten en lo posibk insatisfactores y a identificar los principales
satisfaetores del mercado -llamados también factores claves del éxito- parn marcar
la diferencia entre productos apoyándose en los puntos fuertes que los tangibiliccn
en el mercado.
Por último, McGuirc 1 7 estabkc<: la distim:iún entre motivos internos o
cognitivos y motivos externos o sociales. Eslablece con ello una gradación de
necesidades distinta a la de Maslow y basada esencialmente en la invt!stigación
psicosociológica. Las necesidades según Me Guire, q uedan representadas en e l
cuadro siguiente:
Cuadro 5.2
. CONSISTENCIA
CAUSAL
Coherenc;a persoral interna
Atnbucinn de caus ,Mad a sus actos

--
NECESIDADES CATEGORIZAOORA Ordenación de atri;)utos de calidad

INTERNAS
(COGNITIVAS) SIMBOLÓGICA Estab:ecimíento de símbolos
asociativos
�---��. - - --
INDEPENDENCIA Q;ferendac1ón de li)S demi:ls
j7
i
NOVEDAD Obsolescencia de lo poseido.
- -- - - -
AUTOEXPRESIÓN Consumo intimo, autoimagen
AUTODEFENSA Protección ante los rechazos de la

sociedad
NECESIDADES ------
1
1 1 . ..
''" '
EXTERNAS ASERCIÓN Reforzamiento de 13 propia valía.
_______.I __
(SOCIALES)
APROBACIÓN Alabanza del entor,-10 sc:::-ial próx:irno
PERTENENCIA / Sentimiento grupal de referencia
,______.__.__l._______.
1 1
IMITACIÓN Adaptación a los líderes, a lo deseado
Fuente: Elaboración propia a partir de N_J McGu.re.
¿Cúal de estas teorías se adapta mejor a l a descripción motivacional del

consu midor y por lo tanto es más útil para el Marketing? Creemos que todas tienen
sus puntos positivos y sus limitaciones. Defendidas acérrímamen te por sus creadores
o adaptadores directos que demuestran los logros oblt:nidos con su aplicación, desde
un punto de vista de profesional del Marketing creemos que deben adoptarse los
puntos fuertes de cada de ellos, teniendo muy presente sus limitaciones; Sería como
estructurar un mix motivacional adaptable según los casos.
Esta posición <:sencialmente práctica es útil parn analizar también las
motivaciones turísticas, es decir aplicarlas al comportamiento del consumidor en
referencia concreta a los productos turísticos.
94 EL CONSUMIIJOR TURÍSTICO
En general, cabe decir que las teorías motivacionales surgen del psicoanálisis
clínico ( especialmente las de Freud y Maslow) y por lo tanto su adaptación al
consumidor '"normal" es a vt:ccs paradójica y difícil de asimilar. En este aspecto, la
teoría psícosocíal de McGuirc es la que tiene más aplicación directa al M arketing.
Como principales limitaciones de las teorías indicadas, diversos autores han
expresado las siguicntes rn :
• Teoría de Freud-Dichter. El inconsciente no puede explicar la mayoría de
decisiones racionales de compra. El proceso de asociación inconsciente es
útil para los productos de compra por impulso, aunque siempre
mediatizada por la acción comunicativa y el entorno social.
• Teoría de l\1aslow. La jernrquización de necesidades no es absoluta, puesto
que en un individuo pueden coexistir todas y cada una de ellas en forma
vertical. Así m ismo puede haber una subvención jerárquica en
determinados grupos <.k individuos, tanto por circunstancias de entorno,
como de personalidad.
• Teoría de Herzeg. Las necesidades del i ndividuo no son nunca
completamente satisfechas, en especial las más complejas. Con ello el
concepto de satisfactor es más teórico que real, puesto que lleva siempre
asociado un insatisfactor, íntimamente rdacíonado con la personalidad del
individuo. Esta frustración permanente lleva al individuo a mecanismos de
defensa centrados cu la agresión, la racionalización, la regresión o el retiro
que no pueden comprenderse a través de esta teoría simplificante.
• Teoría de McGuire. Como teoría procedente de la sociología, y no de la
psiquiatría como las anteriores, refleja más un comportamknto explicado
que una reflexión protunda de los motivos del comportamiento en sí. Se
mezclan en su relación de nect:sidades, conceptos de distinto orden que
hace muy difícil categorizarlas. Es utilizable especialmente a nivel de
apelaciones publicitarias o de comunicación en general, pero ponJ útil para
la explicación profunda del comportamiento del consumidor.
A pesar de estas limitaciones, las cuatro teorías motivacionaks son muy útiles
para establecer estrategias en todos los campos del Marketing y st: usan
continuamente para diseñar dichas estrategias. De hecho, si se analiza en
profundidad un Plan de Marketing completo, n:alizado parn un producto o marca
importante, se van encontrando aspectos relacionados con cada una de ellas:
asociación de ideas, nivdcs de necesidad, factores claves del éxito en un mercado,
necesidades psícosociales, etc. según la herramienta de Marketing que se vaya
analizando.
Aceptando el principio ya enunciado de considerar motivación como el
agregado de necesidad+molivo, podemos intentar u n análisis de los d istintos
estudios sobre las motivaciones tnrísticas.
Digamos para empezar que el análisis de l a casuística motivacional en el caso
del Turismo presenta un elevado grado ele heterogeneidad, es decir que los
parámetros utilizados por los distintos t:studios publicados son distintos en cada
CAPÍTULO .5. EL C'ONSUMILJOR TURÍSTíC'O: LAS [NFLUENCIAS PERSONALES 95
caso. Esta diversidad proviene de lejos y ya fue denunciada por L. de Bor_ja 1" que
indicaba la necesidad de unificar criterios, de establecer unos aspectos
motivacionalcs comunes para los productos turísticos 1.k modo que,
independientemente del análisis teórico posterior de los rcsrltados que se
obtengan, se puedan establecer auálisis comparativos validabks entre estudios
realizados por d iferentes i nvestigadores.
En unos casos se estudian las aclividadcs que desean hacer los turistas como
reflejo de sus motivaciones turísticas; en otros casos se les pregunta ,obre el motivo
principal que les llevó a elegir determinado destino, sin que estos motivos sean
siempre los mismos; en otros cuales son los motivos principales que originan el viaje
vacacional sin distinguir destinos (encuestas en origen); <::te.
Se demuestra pues que falta una puesta en común de los investigadores para
consensuar un cuestionario hase a nivel motivacional, como se ha hecho para otras
variables del carn e o del turismo, relacionadas por ejemplo con los datos
estadísticos de turistas, excursionistas, pernoctaciones, viajeros en tránsito, estancia
media, ele/"
L. De Borja71 intenta un reagrupamiento en base a los factores rnotivacionales
incluidos en una multitud de estudios rdacionados en su obra, y la reúne en 1 1
"'vlotivacioucs Vacacionales Agrupadas" (MVA) que son las siguientes:
MVA I CLIMA Y PAISAJE
MVA 2 PRECIO
MVA 3 CULTURA
MVA 4 CAMBIO
M VA 5 CONTACTO HUMANO
M VA 6 DIVERSIÓN
MVA 7 DESCANSO
MVA 8 ACCESIBILIDAD
MVA 9 EQUIPO RECEPTIVO
MVA 10 PUBLICIDAD
MVA l 1 VARIOS
Computando los porcentajes medios de aceptación de esl:.rn MVA en los
estudios analizados, de Bmja dividió a las MVA en Preferentei,, Intermedias y
Secundarias. Esta ordenación de importancia queda representad,: en el diagrama
siguiente:
96 EL C:ONSIJMTDOR TIJRÍSTJC:O
Gráfico 5.9
% PRESENCIA
30% --· 1
?5%
Mot1vac1o�es preferentes
?0%
15%
1
O% 1
10
MOTIVACIONES VACACIONALES AGRUPADAS
f-uente Elaboración propia a partir de L De RorJa
O sea que serían:
• MVA PREFERENTES: Clima, Paisaje, Cultura y Camhio.

• MVA JNTF.RMF.DIJ\S: Descanso, Diversión, Contacto Humano y
J\cccsihilidad.
• MVA SECU N DARIAS: Publicidad, Precio, Equipo Receptivo y
Varios.
Siguiendo con detalle el análisis de de Borja, nos sorprendió la posición del

Precio entre las MVA secundarias, cuando es sabido que en muchos casos el precio
es el elemento determinante de la decisión de compra del producto turístico.
Nuestro propio análisis nos lleva a proponer una variación en los resultados
anteriores: en realidad en muchos estudios motivacionalcs en turismo se han
incluído variables que no son estrictamente motivaciouales, sino decisorias.
Es decir que unas, las propiamente motivacionales, condicionan al consumidor

turístico en la elección del tipo de turismo que quiere realizar, mientras el resto son
variables que le hacen decidir d destino concreto en que realizar sus deseos
vacacionales.
Nosotros dividiríamos las variables agrupadas en MVA por de Borja en una

agrupación distinta:
CAPÍTULO 5. F.l. CONSUMIDOR TURÍSTlCO: LAS INFl.UENCJAS PERSONALES 97
• CLIMA
• PAISAJE
• CULTURA
LJ
MOTIVACIONES • CAMBIO, EXOTISMO
TURÍSTICAS • DESCANSO. RELAX
TIPOLÓGICAS
• CONTACTO HUMANO
• DIVERSIÓN
• VARIOS
LJ
RECIO
ACCESIBILIDAD
FACTORES
DE [EQUIPO R ECEPTIVO
DECISIÓN
PUBLICIDAD
OTROS FACTORES
Fuente: Elaboración propia
Las MTT (Motivaciones Turísticas Tipológicas) describen el tipo de turismo

que se: desea hacer, mientras que las segundas indican dónde ha,:erlo. Así un turista
puede decidir pasar sus vacaciones en un pueblo de montaña como consecuencia de
buscar esencialmente el descanso y haber decidido, entre los di:,tintos destinos que
le ofrecían esta posibilidad, el Pirineo por accesibilidad y precio.
5.4. LA PF:RSONA UDAD DF:L CONSUMIDOR TURÍSTICO
En último caso, todas las influencias y mecanismos de información que recibe

el consumidor son procesados, y convertidos en actitudes rnte la compra, ele
acuerdo con su propia personalidad.
Para evaluar este factor, no hay más remedio que recurrir a las teorías
psicológicas y psicoanalistas de la personalidad humana e i:1tentar analizar su
relación con las actitudes de compra de productos en general, y d<: los productos
turísticos en particular.
La idea de personalidad va unida a la de individualidad, a la idea de que
ninguna persona es igual a otra. Con ello se cerraría la posibilidad de su uso en
Marketing, puesto que es imposible realizar acciones comerciales totalmente
98 EL CONSCMIDOR TURÍSTICO
individualizadas. Sin embargo ya que la psicología describe la personalidad de

acut,nlo a un conjunto de rasgos pn,mincntes. es posible agrupar a las personas
individuales en grupos con rasgos similares y esperar que su respuesta a las
,olicitmks de consumo también sean similares generando una segmentación del
mercadu por características de la personalidad. Con ello se pasa de nuevo de la
individualidad al grupo -en este caso dt: personalidad- que necesita el Marketing
para planificar sus estrategias.
Esta posibilidad clasificatoria ha sido ampliamente desarrollada por algunas
líneas de la investigación psicoanalista y pueden usarse en Marketing. Las
tipologías d0 personalidad más útiles para ello son los desarrolladas por J ung. que
pueden resumirse en el cuadro siguiente":
Cuadro 5.3
TI POLOGÍA DE LA PERSONALIDAD.SEGÚN CARL JUNG
ACTITUD
FUNCIÓN EXTROVERTIDO INTROVERTIDO
i
PENSAMIENTO D nga- su vida y !a de sus Un horribre al q.ie le falta el
suborainado1 conforme a s,entido practico, se aisla
rogt.is iiJas, su pensamiftnto de1pu81S de experiencias
l"!S p01!nti,,,.o. sintl!ttico. dcscclgradables Cóíl sus
CO�O!l, Du!iii"I 1( al
+
aogma:,co
fondo de � o:)fl;ll, 'f �
RACIONAL
8ASADOE:N 1dea::, ben-er fueJL1;1 pet"O
sufre � 11� y
8';iCrúpul,o,
EL JU1C!O
·-
LA
ABSTPUlC-
SENTIMIENTO Mantiene los valores que le Mod-U!O. tranQt.M).
i tian e·1sei'iado. respeta las indi,,.i(:Joo muy 3<!'01,•b4ic y
C!ÓN Y LA
J corwenc,s.me-s :wc1ales, dlficJl 08 � por

GENERAL/-
/AC!ÚN : hace ,o que l'JII. epropimdo y sus COITIP"Mros. en Cc'W)
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axtrafi-o � IObre �
0ft M!f mlfJM, ....-� 00
holT'br• &x.trov•r\do
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SENSORIALIDA O Deseoso de 1Nercamh.o Una pe1� ptác-00 que
afectivo es sociable. se enfoca a¼ f"TlU,')do con 1.na
aju1-t;i fác,:men!e a la gente mezc:¡¡¡ de � y
y !-8.� c1rcun:.t.inc1wa l!lr'llretenl'TMnto, y es
p.art1culatmcnto laC-M� a
! :a Ci.J.lilóad estMQ'I oe m
NO
1co•••
RACIONAL.
BASADO EN
tA Pf::::f<CJ-,P e-·
r:1(JN INTUICIÓN Ml.es;:ra intuicion en llil� , Un 1oú6do< patJ el que F;6&o
s1tuac1one;, de ¡3 vida y •e j t:enen ..-noortancia sus
ve atraido nor nuevas �rop1os pons.m en�. k)&
e atento 1 otros le cor,�
!��:. �
¡ �� 1��: lac tmen,e como un
b ,-
egpeculac,ón y IQ poli-x..a l •xCMltrico.

CAPÍTU ü 5. EL C O>ISLIMJl)OK TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS PERSONALES 99
Sin embargo el psicoanálisis, en toJas sus teorías, sigue siendo, como Ciencia.
poco útil al Marketing, por un deseo excesivo Je simplificación (obligado por otra
parte para poder utilizarse en los tratamientos correspondientes) de los rasgos que
explican la personalidad del individuo. Así put:s, el Marketing, basándose en los
avances de la Psicología, ha construido su propia forma de explicar el
comportamiento del consumidor en relación con sus aspectos de personalidad. Para
ello ha desarrollado dos métodos: t:I ,k los rasgos de personalidad y el de la
psicografía.
1 ,os rasgos de personalidad se conciben wrno elementos estable,, en número
limitado pero comunes a muchas personas. medibles cuantitativamente y cuya
descripción se produce en base a adjetivos antagónicos. CatelF' def:ne 16 rnsgos
fundamentales de la personalidad que se indican c:n el cuadro siguiente:
Cuadro 5.4
Los rasgos de la personalidad según Catell
l. Reservado frente a ostentoso. 9. Confiado frente a suspicaz.
2. Insípido frente a brillante. 10. Práctico frente a Ímc.ginalivo.
3. I nestable frente a estable. 1 1 . N o pretencioso frente a
cuidadoso dc su ima,,en.
4. Dócil frente a agresivo. 1 2. En paz consigo mismo frente a
autocxígcnte.
5. Serio frente a risueño. 13. Conservador frente a
experimentador.
6. Expeditivo frente a concienzudo. 14. Con dependencia grupal frente
a aulosuficiente.
7. Tímido frente a deshiníbido. 15. Indisciplinado frente a
controlado.
8. Realista frente a sensitivo. 1 6. Relajado frente a tenso.
Otros autores establecen rnsgos de personalidad agrupados de formas distintas

y con adjetivaciones también distintas, sin que exista un acuerdo general entre los
estndios e investigadores lo que dificulta su u tilización. Blake. Perloff, Zenhausen y
Heslin ( 1 973) Schaniger (1 976) Concy y J acoby (1971) han creado sus propias
clasificaciones de rasgos de personalidad utilizables en Markdíng. Estudios
posteriores han intentado valorar el grado de inl1uencía Je los rasgos de
personalidad en el consumo, y han encontrado que especialmente en los productos
de uso estrictamente personal como cosméticos, cigarrillos, bebidas alcoh6lícas.
seguros y limpieza personal, el sistema de los rasgos de personalidad resulla
efectivo para la segmentación de grupos de consumidores.
1 00 E L CONSUMIDOR TIIRÍSTICO
No existen estudios al respecto realizados sobre productos turísticos. Sin

emhargo, por la propia naturaleza social de los mismos parece difícil que e l sistema
de los rasgos de personalidad aporte soluciones definitivas para predecir el
comportamiento del consumidor ante los productos t urísticos.
Ante la dificultad del uso de los factores psicológicos directos que componen la
personalidad del consumidor. se ha intentado buscar fórmulas indirectas para ello.
El método elegido ha sido el de "los estilos de vida". <.lefiniendo como tal "el palrón
de forma de vivir en el mundo como expresión de la personalidad, los intereses y
opiniones de la persona" 24 . Este método se basa en determinar las medidas
psicográficas para fijar las diversas clasificaciones de estilos de vida.
Los t:studios psicográficos prescinden de escuelas psicológicas o psiquiátricas y
se centran en integrar toda la información acerca del consumidor en forma
cnantilaliva relativa a los tres aspectos clave en los que refleja su personalidad:
Actividades, Intereses y Opiniones. Se denominan también estudios AIO de las
iniciales de los tres aspectos antes i ndicados.
Si bien en teoría podrían también haberse desarrollado infinidad de
clasificaciom:s (como en el caso de los rasgos de personalidad), ha existido una
mayor unanimidad de los expertos en el uso de la psicografía o método AJO, para
segmentar, clasificar a los consnmidorcs e intentar explicar su respuesta por causas
personales.
Así se ac<;ptan generalmente los componentes ATO descritos por Plummcr'5
que se relacionan a co111inuación:
Cuadro 5.5
COMPONENTES AIO
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES
Profesión Fam,lía Sobre uno mismo
Hobbíes Hogar Cuestiones sociales
Eventos sociales Profesión Polil1ca
Vacaciones Recreación Negocios
Entretenimiento Moda Economía
Asociación Alimentación Educación
Compras Medios de comurncacíór Productos
Deportes Ambiciones Futuro

------ - -
- --··- --- -
Los t:sludios AJO sobre la base anterior permiten, generalmente frente a un
grupo de productos similares, dividir el mercado en grupos o "cluslers" con
CAPÍTULO 5, EL CO'.'!SlJMIDOR TURÍSTICO: LAS I:<WLULNCl/\S l'ERSO�AI.ES 1 0 1
componentes A I O similares y q u e acostumbran a encabczars" o definirse con un

nombre y una dt:scrípcíón verbal para ayudar a su comprensión. Para cada grupo se
estudia a continuación su comportamiento respecto al producto en cuestión y se
supone que todos los miembros del grupo reaccionan en forma :;imílar.
Aunque se han realizado numerosos estudios basndos en el método AJO. la
reafüla<l es que en la literatura técnica se citan siempre los mismos: un estudio de
Needham, Haspcr y Steers26 sobre productos de cosmética y un estudio <le Ackoff y
Enshoff'' 7 sobre bebedores de cerveza encargado por Anheuser- 13 usch, Otras
aplicaciones publicadas fueron las de BBDO para la cerveza Schder ( 1 976): la de JT,
Plummer para M astercard (1 971) y la de Wells y Tigert para una sombra <le ojos,
Ello no significa que no se emplee más este sistema q w: ha demostrado su
efíc¡icia, si no simplemente que no se publican sus rewltados. qu" '-'Stán en manos
de agencias de publicidad y empresas que los utifü,an para sus estrategias
comerciales y e�i tan dar información pública a sus competidores,
El método psícográfico más conocido y con más influencia, en especial en la
estrategia publicitaria. fue diseñado por Mitchell28 y denominado VALS (Values
And Life Styles) que dt;lermina la segmcnladón de los consumidores basándose a
la vez en el sistema AIO y en los valores morales y sociales de los mismos.
Algunos autores como Mcyers29 o Thomas y Cracker>" han descrito el VALS
como una panacea no solo para segmentar el mercado, sino también para diseñar
campañas ele publicidad eficaces y desarrollar nuevos prnducto:;,
El esquema básico del Vi\LS es considerar a la población dividitla en 4 grandes
bloques según él elemento clave que dirige su estilo de vida (la necesidad, d
entorno, sus vivencias interiores y la integración de ambos) :, sus ;ubsegmcntos.
según la representación siguiente, tomada de la adaptación r,,alizada por León y
Olabarría. del esquema original.
Gráfico S.9
1()2 EL CONSl lv11DOR TURÍSTICO
MitchelP' realiza también una comparación entre los valores y estilos de vída
-los VALS- de Estados Unidos y de cinco países europeos (Francia, ltalia, Suecia,
Gran Bretaña y Alemania Occidental), manteniendo las denominaciones
norteamericanas y expresando las principales diferencias entre ellos.
Las principales criticas al método VALS se centran en el hecho de que muchos
individuos están a caballo entre dos grupos lo que dificulta la estrategia de
acercamiento y sobre todo que no existen dos metodologías que ofrezcan
clasificaciones similares entre sí, en especial en la comparación de l as metodologías
norteamericanas (VALS) y europea {CCA o Demoscopie), como a puesto de
rdicvc Valctte-Florence'"·
¿ Qué nos puede aportar el VALS para el caso de los productos turísticos que
estamos analizando''
Utrech y Aldag33 examinaron las características vacacionales, el consumo
turístico bajo el concepto del modo o sistema de vida, llegando a la conclusión de
que no parecía ha her correlaciones manifiestas. Laing34 discute la relación existente
entre la profesión y la tipología de Turismo elegida, otorgándole solo una muy
pequeña causa de relaci6n entre ambas variables; Laing indica que, en sus estudios,
una gran proporción de trabajadores manuales (19%) con trabajos pesados
escogen unas vacaciones con un nivel elevado de esfuerzo físico ( 1 1 % ). Y las únicas
relaciones válidas se estahlecen entre los últimos niveles del VALS y las personas
que no hacen vacaciones.
Cuadro 5.6
UNA COMPARACIÓN DE VALORES Y DE ESTILOS DE VIDA (VALS)

DE ESTADOS UNIDOS Y DE CINCO PAÍSES EUROPEOS (1)
COMPARACION SOBREVIVIENTE SOSTENEDOR PERTEN6CIENTE COMPETIDOR

ESTADOS UNIDOS :le edad mayor: in y pobres: '✓1ven en e' fi o ce la pobreza: Jóvenes y ambiciosos;machos
1 De c•arta edad tradicionales y
miedosos: deprimidos: eoo¡cres y resentidos aMoulantes: : convenc,cnales: confo·m,stas . ;iresumidos; tratan de romper el
1
desesperantes m,y a'e¡ados de las oart1�ipa1 en la economía fuertemente oatriot1cos· sistema. para hacerlo grande.
, corr,enies cul,u·a!es inectos , subterránea, sentimentales. muy estables
Núrrerc sir 1'11p◊rtancia, pem s,s ! •�c¡eres campes, ras de edad j JuveniI as, cero ce mayor edad y
1
FRANCIA En, envejec1m1ento necesitan a la
at,. bu•os son co-no e r Estados ; mavor y retiradas; pebres; coi po:a familia y a la comun dad. se 1 más :ranquilos que en Estado$
,
1
¡ Unidos; algunos son de edad 1, educación. miedosas viven por preccJpan por la seguridad Umoos; mejor educados, se
mayor os Pertenecientes y los 1 �áb1tcs: son incapaces de sopc�ar financiera :or ,as apariencias, por divierten en casa más que afuera;
1
Sostenedores comparten ·, as el cambie el medio ambiente. po· la salud. son consideran que las Kleologias sor
¡ mismas caracteris11cas capaces de tolera· el cambio, cero
1 lo ev11an.
pehgrosas. se preocupan cor la
salud
I ITALIA S1miiares a los sobrevivientes d e E n enve_ecim,ento; sin educación: En enve¡ecímiento; oon educación · :uveniles prlncjDalmente de sexo
1 Estados Unidos: viven e1 carrios ' enraizados a :a scc1edad agraria 1 deficiente: demasiaoo autoritarios: mascu: ino muy educados
urbanos del rorte ' depend ,e ntes preocupados pe' la S€ autosacnf.can pee ia famí'ia o por rec�azan los vinculas familiares;
salud y cor a apacercía . 'a Iglesia: temerosos del cambio: son allamenle riateria!islas;
escap,stas. , fatalistas ahorran en lugar de insensibles hacia la naturaleza; leen
1 i;astar: rachazan a la sociedad más que el promedio
1 industrial y a sus problemas
1 SUECIA : Dos catego.· ias· 1.m grupo Ce may-or Son mas 0icos que otros: tienen 1 Corr<l en Estados Un,dos pero más ligeramente de �ycr edad que los
edad s,rn11a, a Estados Un dos un lee1cr dei futuro económico de los suspicaces acerca del gobIemo y demás; se preocu pan por el
grupo muy JOven de desrnpleados y niños; se preocupan por su propia 1 de tos grandes negocios prestigie; qcieren casas bonitas:
estudiantes ::1ados oe oa¡a q�e son segur:oad ecorómica y por las pre�e ren est,los de vida más
1ndifere1:es. apáticos pe-1siones , tienen miedo del gra11 lranqudos
--- --- - -----+---------l

1 gobierno y de los grandes negocios.
CAPITULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LI\S INFLUENCIAS PERSONALES 103
Cuadro 5.6 (continuación)
104
COMPARACIÓN i SOBREVIVIENTE PERTENECIENTE !

SOSTENEDOR COMPETIDOR
REINO UNIDO
!'
Dos grupos s,rn1lares a 'os de I Valores de la clase 1rabaJadora; Dos grupos: uno cerno en Estados Son de mayor edad que los demás;
1 S;ecia, el grupo de edad mayor es , están preocupados por la seguridad Unidos, cor a característica principalmente oe sexo femenino;
1 muy similar al de Estados Unidos. económica S€ centran en a 1amilta I ad,c,onal de querer vr :rabaJO más están más :nteresacos en el estatus
los más jóvenes. desempleados, 1 tiener. temor del gobierro y de los satisfaclorio el airo es trad1cioral social oue el laboral: sacrikan la
,
son más agresivos que los de grandes negocios: son I pero más activo, se cueja: está más . comod,dad ·¡ l o oráctico por la
Suec,a . 'orman camader:a , principalmente mujeres el grupo preoCllpado por la educación, la moda.
ALEMANIA
más joven tiene 35 a�os y más. creatividad y las emoc,ones
OCCIDENTAL
Sobrevivier,tes en un sentido Sos1e1edores lan sólo e1 u1 Tal corno en Eslados Un,dos, ! Son muy jóvenes. bien educados: la
psicológico más que econcmico o ' sectido psico!óg1co: S€ntimie1tos aunque son t'Clás neos y meior : mayor:a so1 de sexo masculino;
demográfico: miedosos. e negativos acerca de todos los educados; se preocupan 'l1as cerca i cMscientes acerca del estatus
, ndiferertes; se preocupan cor :a aspectos ae la vida; resignados y del prestigio y de a oosición social 1 laboral y de ,a posición social: se
¡ posíc·:,n social, pcr 'a apariencia apálicos evitan riesgos, altos 1 preocucan acerca de la segundad
física. están en contra de los mveies ds tipocondria. física
i negocios muchos son mujeres. ¡
EL CONSUMIDOR TURISTICO
UNA COMPARACIÓN DE VALORES Y DE ESTILOS DE VIDA (VALS)

DE ESTADOS UNIDOS Y DE CINCO PAÍSES EUROPEOS (11)
1
COMPARACIÓN LOGRADOR YO SOYYO EMPiRICOS SOCIALMENTE 1 INTEGRADOS
CONSCIENTE '
1 '1
1 ESTADOS UNIDOS De edad mediana y Estado de trarsición; Juvenil; busca experiencias Orientado hacia las Psicclógicamente maóuros;
prósperos: lideres capaces, exh:bicionista y na:cisísta; directas; se centra en las mis ones; lideres de grupos gran campo de visión;
seguros de sí mismos: jover,; impulsivo dramático. personas: artista de un solo p•opósito tolerantes y comprensivos:
materialistas; edificadores experrrental activo; : intensamente orientados , maduros. exitosos; algunos sentido por la cond:ción
1
dei "sJei\o estadounidense". inventivo. , levan vidas voluntariamente 1ísica
•
hac1a el crecimie1lo : Merno.
simples
1 FRANCIA Dos grupos de edaa mayor, De mayor edad (2{).30) 1 Jóveres: ! Demasiados paces para ser gual que er estadas
son más maduros y bien educados; ! predominantemente estadísticamente Untdos.
simi:ares a LJ ; los más contemplativos: peca masculinos. ,n"y educados, significati vos, aurque la
'
: ¡óvenes son más intuitivos: preocupación por la i ne se llenan por e: traba¡o mayoria de los individuos
ambos grupos sor menos seguridad financiera: éxito . sino por el esparcimiento; tienen tendencias
materialistas que los social o mater,alismo: d1strutan el presente: socialmente conscientes
Lograda·es y están disfrutan de su trabajo 1 hedon,stas. más fuertes que en Estados
preocupaoos por la ecología Unidos
1 poi el medio ambiente, etc
j ITALIA De edad mediana Muy educados; de clase Son demasado pocos para Bien educados· 1 Igual que en Estados
predOOlinantemente de sexo media alta: 25-35 años 1 ser estadísticamente generalmente muy ¡óvenes: Unidos.
femenino; vincu,os hacia rechazan tanto a la significativos: aunque se guía1 por los
faf1'1ilia y hacia la religión; sociedad industnal como a : algunos 'Ye soy Yo' s" : crotagonistas de las
ma,terentes nac1a el 1a sociedad de presentan características de , crctestas de 1968;
viven
autoc0mplimiento del c(msumo/ir,dustria los Empínccs. 1 sat:sfechos: quieren más
, traba¡o; quieren éxito y extremistas educac ón socialmente
al dia loman : comprometidos.
1 pres:igio pero son
escao1stas , drogas ligeras
CAPÍTULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS PERSONALES 105
Cuadro 5.6 ( continuación)
-,
,
I:
COMPARACIÓN ! LOGRADOR YO SOY YO EMPIRICOS SOCIALMENTE INTEGRADOS
CONSCIENTE
SUECIA ' Están interesados er el De 'l'ayor edad qJe en Hedonistas; toman riesgos; Quieren formas de vida más que en Estados
eslalcs cono en el dinero: les gustan las experiencias simples y más básicas: sen - -, C']$
i
i aho·;an más que los
':::¾ r::e :=stados
Estados Unidos;
emprercedo:es,
autoexpresivos
y !as emociones, disfrutan activos en las comunidades
las e11pcesas peligrosas son escépticos y criticos
¡ L .:c..s c0rnora1 b:t:,.rles de preocupados por el están oreucupadas acerca i
LL:;,
los ·s,eden automejoramfento , rechazan e�: medio anbiecte fis1co y

"
las drogas y el a cohc!; ce :a impersonalidad de las

[ va ' cara
buscan 1..:na rica vtda interna grandes orgari:zacicnes

! les h, os g,w;;,: �sel
'
y emocional relaciones
1 q1Ei :-i2s se ase,.,-;,, a la
ca,urosas
Cll'."' ·1e�1,3
REINO UNIDO ¡ Demasiad-os pocos para ser Demasiado cocos para ser Son rruy edJcados, quieren '. ()ríentadcs hacia la familia: ig,al qJe en Estados
: estadlsticarnente estadiscamente emocio:ies y aventw�as; ! Jóvenes t::ien educados; Un:oos
1 s'.gn ificativos: estat�s s:gniñcativos rn•Jestran to:-nan nesgas: son creativos, quieren ur
. .
v11icu,a:do a la pos,c1ór, caracterls:icas de creativos y autoexpres:vcs: I creci·miento persoral y un
1 .
socia:; los más ricos se autoexpres1ón, pero están quieren . . un traba¡o .
trbajo s1gniC,cativo y
vuelven rrás dirigidos hacia más soc1almecte 1 s1gn1f1.caf¡vo; qi.:iereli : sa:1a f_actono: duda:1 de la
e! inter,or; las personas de conscie�!es cambiar habilidades. 1 autoridad y de la tecoologia
cnayor edad está 1
indispuestas al cambio
Come en Estados Unidos, i Son de mayor edad que en ¡ Demasiados pocos para ser Demasiado pocos para ser igual que en Es:ados
.
aunque so, p0Ht1camer,te : Estados Unidos; encuentran ,, estadísticamente

ALEMANIA
OCCIDENTAL estadísticamente Unidos.
.
más activos; estan rr,ás . ativo i
., el trabajo s1gn:f1c s,gnificat1vos. s,gn1ficat1vos.
.
' preocupados acerca del 1 autosat1sfactono: qJ,eren
'
¡ medio ambien:e : tener un imnacto sobre la

1
1
soc,edad; tienen un altc

: r,v�l de ans1edad; t,enen un
: 1
vac1c
. .
emoc anal: buscar
1, 1oeotog.1as.
fuente: Amold Mitcrell "Nine American Ufestyles Values ar.d Soc,etal Change·', The Fusturis! publicado pcr !he World Future Soc1ety, 4916 St Elmo Ave.:
Bethesda, MD 20814, 18 (agosto, 1 984), 4-13.
CAPfTULO 5. EL CONSUM]!)OR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS PERSONALES 107
Sin embargo, el concepto de estilo de vida, pensado en forma ospecífica para el

producto turístico sí que permite análisis interesantes. Mazanck35 estudió el
mercado emisor akmán usando el análisis muHifactorial y clasificó en 16 grupos las
actitudes ante sus vacaciones. Este estudio fue ampliado por Yiarnakis y Gibson 36,
que consideran que los turistas pueden agruparse en T 4 categorías según su visión
del producto vacacional, y tres dimensiones motivacionalcs. Estos grupos son:
1 . El aman/e delsol: interesado en relajarse, tomar d sol en dimas cálidos con
mucho sol, arena y mar.
2. El hombre de acción: más interesado en las fiestas, la di,ersión nocturna y
la relación sexual.
3. El antropologista: i nteresado por el conocimiento de la población local,
probando su gastronomía e intentando conocer su ídiorru.
4. El arqueolugista: perseguidor inveterado de ruinas, monumentos y restos
relacionados con la Historia Antigua.
5. El turista de masas organizado: con un deseo de vacaciones organizadas sin
sorpresas. programas standard, comprador de souvenirs y fotógrnfo
impulsivo.
6. El mrista de avemura: interesado en el riesgo, las nclividades de alta
emoción y el ejercido físico.
7. El explorador: busca el viaje de descubierta, explorando fuera de los
caminos turísticos trillados y fijándose constantemente ·11etas espedficas al
respecto.
8. El /urista de élite: vacaciones de alto nivel en sofistic:idos "resorts". con
relación con otras élites y con equipamientos exclusivm.
9. El vivencia/: búsqm:da mezclarse con la poolad(m a �tóclona para vivir
como ellos.
10. m /lirismo de masas independiente: visita los lugares comunes de atractivo
turístico, pero con su propia organizadón y normalmente "tocando de
oído" (por boca-oreja).
lL E/ turista de alto nivel: viajes de primera clase, estancias en los me_j orcs
hott:lcs, espectáculos y comidas en los mejores restaurantes,
12. E/ nómada: viaje por lugares variados, económico y un poco "hippy".
13. E/ escapista: busca lugares tranquilos y sencillos para pasar sus vacaciones
en paz y tranquílidad.
14. El amante del depone; lo más importante de sus vacaciones es la práctica
activa de sus deportes favoritos.
108 EL CONS UMIDOR TURÍSTICO
Existen publicados otros ejemplos al respecto, es decir de dasificacíones de

consumidores turísticos, según su manera de acercarse y utilizar el consumo
turístico.
Ryan37 cita un estudio realizado en 1988 conjuntamente por las autoridades
turísticas de Canadá y lJSA sobre el mercado emisor europeo hacía Norteamérica
que considera tres dimensiones para clasificar los grupos de consumidores:
l . La filosofía del viaje.
2. Los beneficios buscados.
3. Los productos turísticos escogidos.
Para cada uno de ellos resultó:
Filosofía de viaje
a) Viajeros de paquete turí.tico
-
20%
h) Viajeros independientes 21%
e) Viajeros de viaje familiar 28%
d) Viajes de presupuesto libre 30%
Beneficios producidos
a) Viajeros de aventura 32%
b) Viajeros de lujo 38%
e) Viajeros de contacto social 30%
Productos turísticos escogidos

a) Viajeros de "resort" 16%
b) Viajeros de naturaleza y cultura 18%
e) Viajeros de playa salvaje 21 %
d) Viajeros de cultura y confort 22%
e) Viajeros de deporte y espectáculos 23%
Otra contribución a la formación de grupos de consumidores turísticos basada
en los beneficios que buscan a su elección de compra. ha sido la clasificación
realizada por Consullur y utilizada posteriormente en varios proyectos de
desarrollo turístico y de Marketing turístico38 •
Los mercados que se establecen son:
• Sol y playa organizado.
• Sol y playa individual.
CAPÍTULO 5. EL CONSLI M l l lOK TUK ÍSTICO: ! .AS INFI.IIF.NrJAS PERSONAi.ES 109
• Congresos, Convenciones y Reuniones de empresa.

• Viajes de incentivo.
• Turismo Social: 3a Edad, juvenil, familiar.
• Vacacional tradicional (veraneo).
• Turismo <le salud: curación y fitness.
• Viajes <le estudio, formación y stages.
• Turismo cultural tradicional.
• Turismo cultural vivencia!.
• Deporte y Aventura.
• Turismo Rural y J\groturismo.
• Turismo de Negocios.
• Ecoturismo y de Naturaleza.
• Turismo de élite.
Estos quince grupos pueden definirse, tanto por los beneficim, o motivaciones
turísticas básicas como por sus tipologías de consumo turístico, :según el cuadro
siguiente:
Cuadro 5.7
110
MERCADOS TURÍSTICOS POR MOTIVACIÓN
1
1
GRUPOTURÍSTICO BÁSICO MOTIVACIÓN TURÍSTICA BÁSICA PARÁMETROS D E COMPORTAMIENTO TURÍSTICO
i
! Sol y playa organiz:a:o 1 Dis"rutar de un C'-ima cálidc y del mar :::on ia segundad Paquete turisl1co Alojamfe1;to ho:elero o caraho:eiero. D:vers16r. nocturna.
: de !os viaJes organizados. Contacto sc::íal Excursiones pasivas P;e:.>o baJOS Esta;1cia r,;edla. Tur!smo
pasivo
1 :
So: y playa 1nd1v dua; I Jísfrutar de un ohna cálido y del mar con eleccíór : V:aJé libre PJOJ;::! rniento hote!erc o parahotelero. Corw!venc,a ,¡ con�acto sociat
1
:
bre de destno_ aloJamento y actividaaes j Exci..;rsiO'ieS Shoppirig_ Turismo activo. Gastror:ornia autóctona Precies medios.
Congresos, Convencieres y Ceiebrac:ón de reuniones a ::Hst,ntos niveles : V'aje libre. AloJamíe.1:0 hotelero. Uso de irstalacíones especificas. Gastronomía
[ Reuniones de Empresa ¡ Excursiones Actos populares. Precios altos_ Estancia media o corta
1 V:a¡es de ,rcentivo Prem;o a 1..tr.a activ'dad profesional e n un des::no ! Viaje or�l!lnizaco. Díversió11 nocturna. Gastronomía. Ex:usiones. Especta;::ulos
:u;!stic::, atractivo : .A.lojamienk> hotelero_ Gratuito para el usuario
i
! Tuns:no Social Hacer turis:110 gracias a subvenc 1 cnes oficiales \ Viaje orgar zado Fuer¡yde temporaoa alta. Establec,riientos hotelero o
i públicas o prvadas
EL CONSUMIDOR TURÍST
3' Edad 1 especificas Excursiones D1versíór noctJrna. ?recios bajos. Uso de rno�ilo�es y
gJias. Estanc·as riedías. (}versiór, prcgramada
Juverüt 8
..
• FamHar ·-
tradicional Veraneo •arn¡:iar en cont3cto con f2m!l-ares y amigos Traisporte 17divid:.ial. 2 ªs Reside'1cias o Casa far,i:iar. Excursiones Gastronomla
ya ::::onoc,dos Estanc,a Fiestas popdares
Turismo ae sa·Ld Viaje r:ividJal Alojamiertos esoecífu;os (balnearios, et:::·:- Estancia media
Precies altos. Excursiones radiales. Gastrcnom!a es:ecítica.
• Curaciór: Estancias de rec;;�eración y tratarnie1tc
• F:tness Estancias de ;::Jesta er forrr.a
GRUPO TURISTICO BÁSICO MOTIVACIÓN TURlsTICA BÁSICA PARÁMETROS DE COMPORTAMIENTO TURISTICO
1 Viajes de estud'o, formación y stages Participar en un stage profesionai, apre1der ! Viajes programado5 "a:! hoc·' Establecil'l1111mtos hotele:as o específicos.
i determmadas disciplinas, a1;men!a:- ros co'lCC•rr;entos ' Excursiores. Gastr;::romia. Díversión nocturna. Prec:os bajos y medios. Estancia
media
1 Tuíismo cutturai trad:c.ona Visita pasiva de monJ'11entcs h1stóric:::,�artíst1 �0s Viaje rtineranle organizado o libre. Establecimientos hoteleros. Gastronomia.
Precios -redios
1 1
Turisrr:J cultural v:cer, cial j Vivir la cu:turii!I, expenrientar ac:ivame1re lo que no se Via,e 'ibre. Establecim entos roteleros o especificas. Actividades pcoulares y
coooce. tradicionale� Excursiones Contacte humano. Prec:o ba10 y medie. Estarc'as
1
1
med,as y !argss
!
Deporte y aventura Vivir experie"lcias fJera de 'a comJn y prác:icas Via¡e libre y organ zado. Use de ,nstalac:coes especificos. Alo¡amiento hotelero o !
depc ,1es act:vos especifico. Contacto de grupo Necesidad de monitores o gu'as
1
Ti..r 'SMO Ru:-a: y Agro�urisrno 8Usqi.:.eoa cel desca�so natJ�al; tradicional. en v,a1e lmre. AloJamientos específicos. Contacto con la vioa actócto,a Excursiones 1
contacto con !a 1;aturaleza ; a pie o er: veh'.culos ro conve'1c,onates. Gastroromia popular. Estaricías medias
y argas. recios baps
! ""'üisrro de Negocios Desplaza-n:entos por -nolJvos económ1ccs sin . Via;e !1bre . .Alojamientos �oteleros. Estancias cortas. D,versiór nocturna
incorpo:ac:ón al mercado de trabajo lo:al 1 Rts�au1artes.
Ecodlnsmo y Turismo de la Contacto :ar, -.a ::a�vraleza virgen, exploíBc,ón de V aje libre orgaoi»do Alo.am,entos espec,ficos Estancias med,as y largas
Natu r aleza oestrns pooc conocidos Necesídad de monitores y guias Use de ver 1cu!os no converc1ona1es. Precios
! 1 altos
' Estarcías de a!:o starcíng en desti11os prestigí3dos o I Viaje litre Alc� �m1entos de alto standing. Dive�s1ón diurna y n'.Jctuma. Privacidad
rr;ncr.tar:::,s , Esta1c1as -ned;as ?recios muy ates Exc!Js vtdaC en las :1stalaciones Deportes
activos.
FGenle Elaborac:cn propia
1 12 EL CONSUMIDOR TURÍSTICO
Esta agrupación permite romper algunos esquemas que parecen efectivos

desde un punto de vista del turista, pero puco eficaces para el marketing de los
destinos. Así el concepto de Turismo urbano tan de moda no significa exactamente
nada, sino solo un marco geosocial de soporte de diversos tipos de turismo; si
alguien viene a Barcelona por su monumentalidad es cultura tradicional, si viene
por motivos económicos es Turismo de neg0<:ios, si asiste a un Congreso
internacional de cardiología es Congresos. Convenciones v Reuniones de Empresa,
si va a la clínica Barraquer Turismo de Salud curativo, o si su interés es la ópera o el
fúthol es cultura vivencial. En el marco urbano de Barcelona conviven estas
tipologías turísticas (y otras más) con intereses distintos, consumos turísticos
diferentes, que la ciudad debe compaginar y adecuar para cada uno. El uso que de
un equipamiento determinado haga cada grupo es distinto y no puede
uniformizarse, puesto que, como ya hemos dicho, en la segmentación y la
diferenciación estií el éxito de un destino turístico.
NOTAS CAPÍTULO 5
1 LEÓN, J.L.; OLABARRÍA, E. ( 1 99 1 ): Conducta del consumidory Marketing. Ed. Deusto.
Bilbao.
2 SKTNNF.R, R.F.( 1 950): "Ase Theory of Leaning Necessary?". En: Psychological Review.
Julio.
SKINNER, Il.F (1966): 'J'h c Bchavior of Organismos. An experimental Anulysis. Appclcton
Century-Crofts. New York.
3 VAUGHN. R: ( 1 980): "'Thc Consumcr Mind: How to Tailor Add Strategies" En:
A dverlising Age. Junio.
4 RF.RF.LSON. B.: STEINER, G.A. (1964): /fuman Hehanior - An Jnventory of Scientifícs
Findinf?s. l iartcourt Brace Jovanovich. New York.
5 LEÓN, J.L.; OLABARRÍA, E. ( 1 991): Conducta del Consumidor y Marketing. Ed.
Deusto. Bilbao.
6 DARDF.N, W.R.; SCHWTNGHAMMER, J.A. ( 1 985): "The influence of social
chan-1ctcristics on perceined quality in patronage choice behavior". En: Jacohy y Olson (eds.):
I'erceneid Qua/ity. Lexington Books. Lexington.
7 ALl•ARO DRAKE, T. ( 1 992): El Marketing corno urmu competitiva. McGrnw Hill
lnteramericana.
K Incluso en los Jcstinos turísticos "de muda" como fueron en su día las islas del índico
(Sl:ychclles, Maldivas) con su efecto demostración, los compradores intentan comparar calidad y
precio de los distintos programas y elegir el de mejor relación entre amhos ÍHctorcs.
9 STANTON, W.J. (! 969): Fundamentos de Marketing. McGraw Hit!. Madrid.
10 SANTESMASES, M. ( 1 991 ): Marketing, Conceptos y F.strategias. Pirámide. Madrid.
11 SCHIFFMAN, L.G: KANUK, L.L: ( 1 99 1 ): C<>rrtfHJríamient,, del consumidor. Prentice
Hall Hispanoamericana. M6xicu.
12 Según KOTLF:R. Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice Hall Internacional.
Hcrt forshive.
1 ' DICHTER, P.E. (1964). /land book ofConsumer Motivations. McGraw-Hill. New York.
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1 4 MASLOW. A . ( ] 954): Motirntion and Personality. l larpcr & Row. Ncw York.
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16 HERZBERU, Fr. ( 1 966): Work ami rhe Nature ofMan. William Collins. Cleveland.
'' MC OUlRE, W.J.(1974): Phychologü:a/ Mo1íves and Commun icalion Cratíficmíon. EJ.
Sage. Beverly Hills.
1s Hemos refundido aqui las exposiciones de numerosos autores y ,:!studiosos del Marketing
y del comportamiento Jcl consumidor respecto a estas teotias molivacionalcs. Entre eHos
podemos destacar a Kotier. Schíffman y Kanuk. Berkman y Crílson, l\erelson y Steiner, Calder,
Sirgy. Krugman y Howard.
1 '' DE BORJA, L. ( J 980): La se1;mentación del mercado wrfalico. Tesis doctoral publicada
por P.P.U. Barcelona.
20 Estas variables se consensuaron en una conferencia al respecto, convoca<la por la O.M.'!:
(Organización Mundial de Turismo) en Ottawa d ai,o 1993.
" DE BORJA, L. ( 1980): obra citada.
22 Tomado de LEON. JL.; OLABARRÍA. E. ( 1 991): Cmu'ucta del consumidor y
Marketing. Ed. D,msto. Bilhao.
CATELL. R.; EBER, H. W.; Tl'ffSOU KA, M.M. ( l 970): Hanrl l. ook for 1/tc .,ixtcetlr factor
questionnairc. lnstitute for I'ersonality and Ahilíty Testing. Champaing.
24 KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice llall lnt,�nacional. Hcrtfndshive.
25 PLUMMER J T. ( 1974): "Toe Conccpt and Applicattion of Life Style Segmcnlalion". En:
J01mwl of Marketing. Enero.
'" Citado por PLt.:MMER, J.T. "Thc Ctmcept and Applícattion oí Lifc
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ACKOFF, R.L.; EMSHOFF, J.R. (1975): "Advertisíng Research at Ancheuser•l:lusch
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A. ( 1983): "Stylcs in the American l\ulbíng" En:Across the Board. Mauo.
2'' MEYERS, W. ( 1986): Los creadores de imagen, Planeta. Barcck na.
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34 LAING, A. (1987): The Package Holida.v Participants, choice and Behavior. Hui]
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General d� Arng<)n y DiputaClón de TerueL
Capítu l o 6
Las actitudes del consumidor
7
CAPÍTULO 6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR 1 17
Se puede definir como actitud del consumidor, la atracción o rechazo sentido

de manera habitual, que orienta nuestro comportamiento y que ha sido aprendido.
Conviene diferenciar los conceptos de motivación y actitud. La motivación se

refiere, como ya hemos indicado, a las líneas básicas que orientan la manera de
obrar de una persona y se fundamenta en su estructura de personalidad y se expresa
en forma de deseos.
Por el contrario, la actitud está referida siempre a un objeto externo a la

persona y que muchas veces no está conectado con una necesidad o deseo concreto
del individuo. De alguna forma, una persona puede tener una actitud positiva ante
una determinada línea aérea, sin que tenga ningún deseo -porque no tiene la
necesidad- de volar en ella.
La actitud es un concepto multivariable, puesto que es el resultado de muchas

influencias que terminan en una opinión positiva o negativa hacia cierto producto.
Con esta premisa se superan los contenidos de las iniciales teorías del consumo que
procedían del área de la Teoría económica y que pretendían explicar siempre el
comportamiento del consumidor por las vías del precio y la renta disponible. De
esta forma era imposible explicar porque entre dos consumidores con iguales
ingresos altos, uno se inclina por unas vacaciones caras en B rasil y otro por unas
baratas en Salou; en cambio, el concepto de actitud puede intentar la explicación,
puesto que conecta con las raíces psicosociológicas de la decisión de compra.
Kretch, Crutchfield y Ballachey1 y Day2 han construido un modelo teórico

para explicar una actitud en base a unos componentes basados en la psicología
social. Es el modelo denominado de los tres componentes.
Gráfico 6.1
VOLUNTAD AFECTO
El primer componente del modelo es el cognitivo que reúne el conocimiento

de la persona y las percepciones adquiridas por una combinación de experiencia
directa con un objeto y de información conexa obtenidos de varias fuentes.
Normalmente adopta la forma de creencias. Así un consumidor turístico puede

"creer" que Mallorca solo tiene zonas turísticamente degradadas porque ha estado
solo en la playa del Arenal, ha visto fotografías de grandes hoteles junto al mar y se
lo han dicho amigos con ascendencia sobre él.
El componente afectivo está constituido por las emociones o sentimientos de

un consumidor en relación a un producto o marca. Su naturaleza es esencialmente
evaluativa; el consumidor evalúa el objeto de su actitud como favorable o
desfavorable. Se considera el componente esencial de una actitud y, en los modelos
de un solo componente, el afectivo es el único considerado3 • Como ejemplo de este
componente, podemos citar el de un turista que tiene una actitud afectiva positiva
hacia el producto turístico "Francia" porque de pequeño estudió la lengua francesa,
o el que)a tiene negativa ante el mismo producto porque estima que los franceses
son antipáticos.
Por último, el componente de voluntad tiene que ver con la probabilidad o con
la tendencia de que un consumidor emprenda una acción de compra hacia el objeto
de la actitud. Se trata pues de la expresión de la intención de compra del
consumidor. Así la actitud final del consumidor turístico ante un determinado
producto turístico variará si realmente tiene la voluntad de ir de vacaciones o por el
contrario sabe que este año no va a tener esta posibilidad.
Como ya hemos citado, en algunos casos se concentra la atención solo en el

componente afectivo, con lo que la actitud se convierte en un mérito comparativo 7
-bueno contra malo, favorable contra desfavorable, positivo contra negativo- de
las marcas o productos considerados. Este modelo permite ganar tiempo y espacio
en las investigaciones de mercado4, pero puede fallar para obtener datos útiles en
7
7
CAPÍTULO 6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR 119
--, cuanto a los factores explicativos de la actitud del consumidor. Así, dos turistas
pueden tener la misma actitud positiva ante la marca turística "México" por
creencias totalmente distintas; a uno puede gustarle por su exotismo y
pintoresquismo y otro porque su padre se refugió en México durante la guerra
española.
Fishbein5 es el gran defensor e impulsor del modelo de atributos múltiples para
explicar las actitudes hacia el objeto-producto y hacia el comportamiento, así como
modelizar la teoría de la acción razonada o de actitud hacia la compra.
Fishbein y Ajzeck ( 1 978) formularon su modelo de la acción razonada, cuyo

esquema básico es el siguiente:
Gráfico 6.2
Creencias de que el
comportamiento
conduzca a ciertos
resultados
Evaluación de los
resultados
Creencias de que los

referentes específicos
piensen que deberían o
no ejecutar el
comportamiento
Motivación para cum plir

con los referentes
específicos
Este modelo supera la idea de los tres componentes de la actitud, pero con una
relación distinta que incluye la norma subjetiva de la actuación y las influencias de
la reacción social que puede provocar la acción.
En realidad, y dejando de lado al modelo que pudiera ser el más adecuado con
todas las limitaciones que tiene un modelo, lo importante para el Marketing es el
hecho de que las actitudes de un consumidor ante un producto vienen influídas por
una serie de factores condicionantes que ya hemos descrito -externos e internos- y
1
- -,
que por lo tanto no son fijas sino que, con más o menos dificultad, pueden
moldearse.
Pero también la actitud del consumidor puede venir modificada no por la

influencia de un grupo -familia, grupo de referencia, etc.- sino como resultado de la
comunicación con otra persona; este efecto se denomina influencia personal y tiene
gran peso relativo en el caso de los productos turísticos.
La información persona a persona -llamada también boca-oreja- tiene un

elevado nivel de persuasión, que se refleja en la expresión habitual: "un
consumidor satisfecho es el mejor vendedor". Este efecto persuasivo se sustenta en:
• Se considera digno de confianza al no haber objetivos comerciales en las
misma.
• Supone un apoyo social y disminuye el riesgo social de la elección.
• Existe un conocimiento bastante real de la personalidad del "reco
mendante" y se sabe hasta que punto es fiable.
El proceso de comunicación interpersonal se considera que interviene en la

comunicación a través de los medios masivos por lo que se conoce como "flujo de
comunicación en dos niveles"6 , teoría formulada ya en los años 40, por la que se
establece que el flujo de comunicación va de los medios a unos cuantos individuos
bien informados que se erigen en líderes de opinión y en segundo paso difunden la
información -a veces modificada- al resto de receptores.
Esta teoría sigue vigente a pesar de las transformaciones en los mass-media ( en

especial la TV) y en el nivel cultural global, aunque con algunas modificaciones. As í
se ha pasado a una teoría de "pasos múltiples" según el esquema:
Gráfico 6.3
1
-
MASS LÍDERES DE RECEPTORES
MEDIA · OPINIÓN r-+ ÓE OPÍNIÓN
1
- RECEPTORES
DE INFORMACIÓN
Esta teoría desarrollada por Schiffman y Gaccione7 , y confirmada por las

evidencias investigadoras, separa a los receptores finales en dos categorías:
receptores de opinión influenciados por los líderes de opinión (pero que a la vez
11 pueden influir en ellos) y receptores de información que reciben la información

directamente de los medios de comunicación. Esta teoría moderna indica la
pérdida de peso relativo de la opinión del líder entre sus círculos de influencia y a la
a vez la importancia de poder establecer los individuos que pertenecen a cada grupo
a de receptores.
e
La figura del líder de opinión tiene varias lecturas. Puede ser un líder absoluto,
alguien reconocido como tal a muchos niveles bien por su personalidad, sus
l
conocimientos de experto o su capacidad de atracción. Son los líderes mundiales a
nivel político, científico, cinematográfico, musical, etc. siempre en el candelero e
influyendo con sus decisiones a millones de seguidores. Pero también existe el líder
del pequeño grupo, reconocido como tal entre un círculo de amigos y conocidos
que aprecian sus opiniones sobre determinados asuntos en los que se acostumbra a
considerarle un experto, "alguien de fiar".
Si en los productos de consumo habitual, los líderes de opm1on influyen

poderosamente, lo mismo sucede en los productos o destinos turísticos. Así si se
dice que la aparición de Clark Gable sin camiseta en la película "Sucedió una
noche" de 1934 hizo bajar momentáneamente la venta de tal prenda, la película
"Memorias de África" de Robert Redford y Meryl Strecp de 1986 hizo aumentar
casi un 100% la demanda turística hacia Kenia y Uganda. La decisión del Rey Juan
Carlos I de pasar sus vacaciones estivales en Malloréa, ha recuperado para la isla un
estrato social de turistas que había perdido en la "balearización"; numerosos
destinos usan personajes conocidos como influenciadores e incluso les regalan
residencias o estancias en ellos a cambio de su presencia ( el lanzamiento de la Costa
del Sol es un buen ejemplo, pero también se pueden citar Acapulco, Miami, etc.); el
presidente Bush fue el presentador de un "spot" televisivo de USA dirigido a
captar turistas europeos; el exjugador de fútbol Pelé ha sido usado repetidamente
en los mensajes turísticos de Brasil; y el español más famoso en USA, el golfista
Severiano Ballesteros "Sewy" ha aparecido en spots de Turespaña en el mercado
norteamericano.
Pero si esta influencia de los grandes líderes es importante, en especial a nivel

de creación de imagen del destino, todavía más importante en el caso del Turismo
es la influencia de los líderes de los pequeños grupos de consumidores.
No olvidemos que estudios efectuados8 indican que el peso relativo del

"boca-oreja" en la búsqueda de la información se acerca al 55% .
Estos líderes de pequeños grupos influyen además por contacto directo

(cuentan sus vacaciones a sus familiares y amigos), mientras los grandes líderes de
opinión llegan al consumidor por la vía de los medios de comunicación y están por
lo tanto sujetos a la manipulación, los problemas de decodificación de su mensaje y
la teoría de los "pasos múltiples" antes citados.
En el Turismo, como en otros campos, los aspectos negativos de la opinión

personal son los más influenciadores a nivel especialmente de los pequeños grupos.
Witt y Moutinho9 indican que la opinión negativa hacia un destino turístico por
122 EL CONSUMID OR TURÍSTICO
parte de amigos y familiares explica hasta un 60% de la actitud negativa del mismo
en el consumidor. No es pues en vano que en los últimos años, cuando el mercado
turístico es cada vez más duro, la calidad del producto, la consecución de un
elevado nivel de satisfacción en los visitantes se hayan convertido en objetivos clave
para la industria turística.
Si en un aspecto es importante la com unicación interpersonal es en el proceso

de difusión de nuevos destinos turísticos. Existe una importante conexión entre la
difusión de las innovaciones en cualquier campo -y también el Turismo- y la
comunicación interpersonal.
En el mundo del Turismo existen pocas innovaciones tecnológicas y éstas son

normalmente a nivel profesional como los CRS y los GDS. Lo más corriente son las
innovaciones simbólicas o de marketing. Así la aparición de los touroperadores fue
una innovación de marketing, mientras los destinos emergentes en Turismo son una
innovación simbólica ( de nuevo exotismo, de moda, etc.). Tanto unas como otras
sufren un proceso de adopción por el mercado, es decir una introducción progresiva
en el mismo a medida que los consumidores aceptan la innovación propuesta. Este
proceso de adopción progresiva con el paso del tiempo se denomina difusión de la
innovación 10.
Las identificaciones de los grupos de adoptantes de una innovación ayuda a

establecer las estrategias de Marketing para el producto. Rogers y Schoemaker1 1
establecieron las categorías clásicas de adoptantes de innovaciones y incluso los
porcentajes que representan habitualmente sobre el total de los consumidores de
un producto.
VALOR DOMINANTE
Innovadores (3% ) Aventureros
Adoptantes iniciales (13% ) Lideres de opinión
Mayoría inicial (34% ) Socialmente integrados
M_ayoría tardía (34 % ) Conformados
Rezagados (16% ) Tradicionales
7
Para el caso concreto del producto turístico -y principalmente de los destinos
emergentes- Plog 12 ha creado los conceptos equivalentes de turista psicocéntrico,
7
medio céntrico y alocéntrico.
El turista psicocéntrico equivale a los rezagados en una innovación: es pasivo,

prefiere los destinos familiares, los "paquetes" turísticos y los destinos conocidos y
7
masivos; el turista alocéntrico, por su parte, prefiere los destinos exóticos, las
vacaciones no programadas, es activo y se involucra en la cultura autóctona del
7
destino. Posteriormente el propio Plog 1 3 anadió una nueva dimensión, la "energía"
del turista con lo que se formaron dos ejes representativos:
7
no Gráfico 6.4
do
un ALTA EN ERGÍA
ve
so
la
la
ALOCÉNTRICOS PSICOCÉNTRICOS
)ll
as
le
1a
9.S
ra
BAJA E N ERGÍA
te
la
Los turistas pueden ser entonces:
a Alocéntricos de alta Energía: Exploradores, Turismo de Aventura

11 (Rutas del Sahara).
IS
e Alocéntricos de baja Energía: Apertura de nuevos destinos de
características tradicionales (Sey
chelles) .
.....__
Psicocéntricos de alta Energía: Mucha actividad -sobre todo social
---,
en destinos tradicionales.
Psicocéntricos de baja Energía: Pasividad, relax en destinos tradi

� cionales.
Nickerson y Ellis14 desarrollan las teorías de Plog, añadiendo una nueva

variable representativa que es la "actividad turística", que consigue aumentar el
nivel de explicación del comportamiento del turista. En este caso se obtienen 8
casos o categorías distintas de turistas:
• Viajero cultural privado.
• Viajero devorador de circuitos.
• Explorador privado.
• Viaje experimental ( alocéntrico)
• No viajero.
• Viajero privado pasivo.
. --- ·------ ------- --- --- -·- - -- ---

124 EL CONSUMIDO R TURÍSTICO
• Repetidor de circuitos (psicocéntrico ). 7

• Visitante repetitivo.
7
Estas clasificaciones que Nickerson y Ellis demuestran a través de una análisis
estadístico de estructura de correlación lineal, son muy estables, pero no explican
tan claro como la idea original de Plog, el proceso de difusión de un producto
turístico en el mercado.
NOTAS CAPÍTULO 6
1 KRETCH, D.; CRUTCHFIEL, R.S., BALLACHEY, E.L. ( 1962): Individual in Society. 7
McGraw Hill. New York.
2 DAY, G.S. ( 1973): Consumer Behavior: Theoretical Sources. Prentice Hall. Engleword
C!iffs.
3 LUTZ, R.J. (1981): The Rale ofA ttitude Theory in Marketing. Scott & Foreman. Glenview
(III).
4 LOCANDER. W.B.; SPIVEY, W.A. (1978): "A Functional Approach to Attitude
Measurement". En: Journal ofMarketing Research. Noviembre.
5 FISHBEIN, M. (1975): Belief Attitude, lntention and Behanior. Addison-Nesley. Reading
(Mass).
6 LAZARSFED, P.F.; BERENSON, B.: GAUDET, H. (1948): The People's Choice.
Columbia University Pren. New York.

7 SCIIIFFMAN, L.G.; GARCCIONE, C. (1981): "Opinion Leaders". En: Journal of
Advertising Research. Febrero. 7
8 SECRETARÍA GENERAL DE TURISMO (1990): La promoción turística de España
SGT. Madrid.
9 WITT, S.F; MOUTINHO, L. (1989): Tourism Marketing and Management HandBook.
Prentice Hall. Englewood Cliffs.

KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice Hall Internacional. Madrid.
10
11 ROGERS, E.; SCHEAKER, F. (1971): Communication oflnnovation. The Free Prentice.

New York�
12 PLOG, A. (1973): "Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity". En: Cornell
Hotel and Restauration Administration Quarterhy. Noviembre.
1 3 PLOG, A. (1979): "Where in the World are People Going, and Why do They Want to Go
There". En: Conferencia en el Tianguis Turístico de Mexico. México, D.F.
14 NICKERSON, N.P.; ELLIS. G.A. (1991): " Traveler Typcs and Activation Theory: a
Comparison of two Model". En: Jounal of Travel Research. Invierno.

Capítulo 7
Los procesos de decisión de compra
de los productos turísticos
7.1. Las situaciones de compra de los

productos turísticos.
7.2. Los modelos teóricos de decisión del
consumidor turístico.
-,
7
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA . . . 127
7.1. LAS SITUACIONES DE COMPRA DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS
Todas las teorías sobre el proceso por el cual el consumidor se decide

finalmente por un producto determinado están de acuerdo en que dicho proceso
varía según el tipo de decisión de compra.
AssaeJ l establece dos variables fundamentales para explicar los compor

tamientos de compra:
a) La implicación, es decir la importancia subjetiva que le da el consumidor a

la compra.
b) La discriminación de marcas, es decir las diferencias que, percibe el

consumidor que existen entre las marcas presentes en el mercado.
Es muy importante matizar los términos importancia subjetiva y diferencia

percibida por el consumidor, puesto que esta subjetividad explica las diferentes
resultados a que llegan distintos consumidores frente a una compra, e _ incluso
distintas actitudes del mismo consumidor. Esta subjetividad es muy acusada en el
sector servicios por la intangibilidad del producto, y es especialmente sensible para
el producto turístico.
Así no tiene el mismo nivel de implicación un viaje en puente aéreo a Madrid

para un hombre de negocios que lo realiza casi cada semana, que para una persona
que va a Madrid de vacaciones, o que vuela por primera vez; un viaje turístico a
Santo Domingo es distinto para una pareja de turistas clásica, ó para una pareja que
viaja allí en viaje de novios.
Algunos estudios como el de Komrach y Giddell2 demuestran que un

porcentaje importante de clientes de los hoteles Hyatt -más de 48%- se comportan
de forma distinta respecto al consumo de bebidas en la habitación: mientras que
cuando están en viaje de negocios usan el minibar, los mismos clientes cuando están
en viaje familiar de vacaciones usan el room-service.
La combinación de las variables antes citadas, origina un cuadro con cuatro

tipos de comportamientos de compra, según el estudio ya citado de Assael.
Cuadro 7.1
ALTA IMPLICACIÓN BAJA IMPLICACIÓN
ALTA DISCRIMINACIÓN COMPORTAM I ENTO COMPORTAMI ENTO

DE MARCA COMPLEJO DE COM PRA REPETITIVO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DE
BAJA DISCRIMINACIÓN
DE MARCA
REDUCCIÓN D E
COMPORTAMIENTO D E
BUSOUEDA VARIADA
7
D I SONANCIAS
f7
Howard3 reduce los comportamientos de compra del consumidor a tres: el
7
problema extenso, el problema limitado y el problema rutinario con que se enfrenta
el consumidor. Para Howard el problema extenso se produce cuando el consumidor
se enfrenta una innovación en su compra, es decir un nuevo producto o servicio; el
problema limitado se aplica cuando el consumidor encuentra una marca desco
nocida en una categoría de productos que le es familiar; y por último el problema
rutinario es el de la compra habitual, repetitiva.
D e alguna forma, el problema extenso de Howard coincide con el
comportamiento complejo de compra de Assael; el problema limitado con los de
búsqueda variada y reducción de disonancias; y el problema rutinario con el
comportamiento repetitivo de compra.
Sin embargo, las Teorías de Assael parecen más atractivas para explicar el
comportamiento del consumidor y su proceso decisorio, y la teoría de la
implicación del consumidor en el proceso de compra como explicación básica de su
comportamiento ha recibido numerosos apoyos como los de Batra y Ray (1982);
Petty, Cacciopo y Schuman (1983), Brisoux y Laroche (1981), Kotler (1991) o
Bettmañ (1979).
Siguiendo estas ideas básicas podemos analizar los 4 tipos básicos enumerados,
aplicados a la compra de productos turísticos.
Un comportamiento complejo de compra se produce cuando los consumidores
están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias
significativas entre marcas, como cuando se trata de las vacaciones anuales (alta
implicación con su importancia familiar, de cambio en la rutina laboral, fuerte gasto
familiar, etc.) y los compradores saben que la República Dominicana tiene poco
que ver con París- Eurodisney o con Nueva York. El consumidor no acostumbra a
saber mucho del producto en sí y tiene mucho que aprender. El proceso clave en
este caso es la búsqueda de la información y de aprendizaje para pasar después a un
proceso de creación de actitudes previo a la elección del producto. Este proceso es
el más habitual en el producto turístico.
El consumidor adopta un comportamiento reductor de disonancia cuando en

p roductos de alta implicación apre_cia solo pequ eñas difer�ncias entre las distintas
m arcas , como sucede cuando el tunsta potencial debe elegir sus vacaciones anuales
entre varios productos -en este caso programas turísticos- estandarizados y de
sim ilares características (productos turísticos homogéneos o no diferenciados según
la denominación de Borja ) como son la gran mayoría de programas de estancias de
4
l os operadores turísticos.
En este caso, una vez adoptada la decisión compleja de la elección de destino,
la elección del programa concreto (Iberojet, Mundicolor, Juliá, etc.) se realizará por
re ducción de disonancias, por eliminación, procurando minimizar la posibilidad de
error, atendiendo más a la información negativa de algunas marcas para poderlas
eliminar, reducir el riesgo de la elección, que a los aspectos positivos que son
similares para todas. La experiencia y el aprendizaje (propio o ajeno) y la imagen
de marca son elementos clave en este proceso de decisión.
Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los

consumidores, y con pocas diferencias entre las marcas. Estas situaciones
desembocan en un comportamiento de búsqueda variada. El consumidor tiene sus
opiniones, escoge sin demasiado detenimiento, evalúa durante el consumo y
aprende para casos posteriores; es un comportamiento que implica poca fidelidad
de marca y cambios constantes, incluso por buscar la variedad más que por
insatisfacción. Es el comportamiento por el cual la mayoría de consumidores
turísticos deciden el destino de un viaje de fin de semana, una alternativa de
transporte (ir de Madrid a Sevilla en avión o en el AVE) o la mayoría de la oferta
complementaria o de ocio.
Por último el comportamiento repetitivo de compra se produce cuando la

decisión se toma más por familiaridad de la marca que por convicción, por
satisfacción reiterada más que por análisis racional.
En el sector turístico, la elección de una determinada cadena hotelera para los

viajes de negocio (NH, HUSA, HILTON, etc.), el alquiler habitual de automóviles
en un determinado rent-a-car (Avis, Hertz, Europcar,... ) o la repetición del viaje de
fin de semana a un determinado destino ( aunque sin el efecto de cautividad de
haber comprado una segunda residencia) pertenecen a este comportamiento del
consumidor.
En todos estos comportamientos, las etapas del proceso de compra son

básicamente las mismas, aunque aquella que mayor peso tiene en la toma de
decisión cambia en cada uno de ellos.
Kotler5 resume las opiniones de una serie de estudiosos en un proceso de cinco

etapas:
� )
Gráfico 7.1
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
DECISIÓN DE COMPRA
COMPORTAMIENTO POsT;;coMPRA
Schiffman y Kanuk6 resumen en un modelo sencillo este proceso junto con las
causas que lo provocan:
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA . . 131
Gráfico 7.2
,
U N MOD ELO S E N C ILLO DE TOMA D E DECISIONES D E L CONSU MIDOR
Influencias externas
Esfuerzos de mercadotecnia de Medio ambiente sociocultural.

la empresa.
1 . Familia
Producto
Insumo 2. Fuentes informales
2. Promoción
3. Otras fuentes no comerciales
3. Precio
4. Clase social
4. Canal de distribución
5. Subcultura y cultura
Campo psicológico.
Necesidad de
1 . Motivación
l
reconocimiento
2. Percepción
i----1 Aprendizaje
P·e rsonalidad
Proceso Búsqueda anterior
l
a la compra
[:::::::
Evaluación d e
alternativas Experiencias
Comportamiento posterior
a la decisión:
.
Compra:
1 . Prueba
Salidas 2 . Compra de repetición
Evaluación postcompra
Según el tipo de comportamiento de compra, las fases de búsqueda de

información y evaluación de alternativas se producen de forma más o menos
compleja, desde un mecanismo mental casi reflejo en el caso de la compra rutinaria,
a una búsqueda exhaustiva y un análisis racional en el caso de un problema
complejo de compra. Estos aspectos debe tenerse muy en cuenta por los
responsables de Marketing de los distintos productos turísticos implicados.
.....
COMPORTA- PRODUCTOS
MIENTO DE TURÍSTICOS ELEMENTOS CLAVE ESTRATEGÍA DE MARKETING MIX
COMPRA REPRESENTATIVOS DE LA DECISIÓN MARKETING
Alta diferenciación Complejo Viajes vacacionales de Búsqueda de Ayuda al aprendizaje. Amplia descripción del
de marcas larga distancia. información.
Notoriedad de la marca.
producto y de los
Estancias turísticas con Evaluación de
Elementos de
atributos principales.
8
componentes emociona- alternativas. Descripción de ventajas
evaluación y
les especlficos. competitivas.
comparación.
ALTA e:
8
Publicidad de imagen y
IMPLICACIÓN lideres de opinión.
r
(1)
DEL ::l
CONSUMIDOR Baja diferenciación Reductor de Programas turísticos Ausencia de factores Generar seguridad en el Descripción de puntos o.. tT1
de marcas disonancias estandarizados (viaje o negativos. prodfJCto fuertes de la marca.
TURÍSTICO
o
(1)
estancias).
e:
.., o
Evaluación de Reducir el riesgo de la Introducción de
alternativas. decisión. mecanismos de
seguridad y confianza.
Vl z
V,
'ü
Facilidad de acceso al Imagen positiva. (j
e 3::
(1)
producto. Publicidad de factores
� ,...,.
(")
de evaluación.
... o 6
o;o
e:
Q. Vl
o..
,, Baja d iferenciación Búsqueda Viajes fin de semana. Actitudes del Promoción del Dominio d e espacios
2S,
,:,
� de marcas variada consumidor. comportamiento habitual publicitarios y en los ..;¡
(1)
Vl
Elección de alternativas
(lider). canales d e distribución. ¡... (")
::; .
>-l
de transporte. Evaluación post-
' " consumo. Promoción del deseo de
Anuncios recordatorios o V,
Oferta de oci.o. (lider). Vl
>-l
cambio (resto).
ñ
Vl
Oferta de precios,
o
�-
BAJA publicidad de cambio j:;;'
IMPLICACIÓN (resto). �
�-
DEL
CONSUMIDOR Alta diferenciación Repetición de Cadenas hoteleras en Familiaridad de marca. Notoriedad de marca. Oferta de precios o de
TURÍSTICO de marcas compra viajes de negocio. servicios adicionales.
Satisfacción repetida. Formación de actitudes.
Viajes fin de semana Publicidad de los puntos
.
Incremento de la
'
repetitivos. clave.
..
(1)
implicación.
•·
Empresas turísticas Identificación con
varias (transportes, símbolos.
. restaurantes, etc.)
Asociación con aspectos
emocionales.
Fuente Elaboración propia.
_j _j _J _J _J . J _j
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA l33
En cualquier caso, la búsqueda de información es el elemento relevante del

proceso de compra, con una actividad creciente en este campo a medida que se pasa
de compras rutinarias a compras compleja s.
Según Narayama y Markin 7 a través de la búsqueda de información, el

consumidor que ha tomado conciencia de su necesidad conoce las marcas en la
toma de decisión. El esquema funcional puede representarse, siguiendo a los
autores anteriormente citados, por:
Gráfico 7.3
CONJ UNTO TOTAL
CONJUNTO CONOCIDO
CONJUNTO CONSIDERADO
, · MARCA. ESCOGIDA
Esta secuencia presenta saltos. velocidades de avance y reducciones de los

grupos considerados muy distintas según los diversos grados de implicación y de
experiencia del consumidor.
Podemos también indicar que la decisión final del consumidor puede

subdividirse en subdecisiones. Para Kotler8 son cinco:
• Decisión de marca a comprar.
• Decisión de punto de compra.
• Decisión de cantidad a comprar.
134 E L CONSUMIDOR TURÍSTICO
• Decisión de momento de compra.

• Decisión de forma de pago.
Aplicando al caso de un producto turístico, un viaje de fin de semana por

ejemplo, estas subdecisiones se concretarían en:
• Viaje de fin de semana a Madrid (2 personas).
• Reserva directa de avión y hotel.
• Duración de viernes tarde a domingo noche.
• Reservado mañana martes.
• Pagado por tarjeta de crédito.
7.2. Los MODELOS TEÓRICOS DE DECISIÓN

DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO
Todo comportamiento humano está basado en una teoría, que puede

expresarse mediante un modelo, es decir, una representación simplificada de la
realidad.
La conducta del consumidor ha intentado también explicarse en forma de

modelo que integre las distintas influencias que se ejercen sobre el consumidor y
permita predecir lo que realmente va a realizar. Por supuesto, en el caso de las
variables que inciden en este caso al no ser observables directamente ( como una
variable física por ejemplo) no existe un único modelo explicativo del
comportamiento del consumidor, sino que distintos expertos lo han modelizado en
forma distinta.
Esencialmente se trata de modelos no matemáticos, sino relacionales y

descriptivos, que pretenden explicar la decisión de compra del consumidor de
acuerdo con los distintos factores intervinientes. Cada modelo, sin embargo,
establece uniones relacionales distintas, considera diferentes prioridades en el
consumidor e incluso incluye variables diferenciales en la predicción de la atención
del mismo.
Zaltman y Wallendorf9 establecieron las premisas esenciales para que un

modelo en Marketing pueda considerarse adecuado a la filosofía y metodología
científica. Estas premisas son:
1. Capacidad de explicar y predecir.
2. Generalidad de aplicación
3. Gran poder heurístico
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPR A . . [35
4. Gran poder de unificación de criterios

5. Consistencia interna
6. Originalidad
7. Validez
8. Sencillez
9. Fáctico, demostrable
10. Verificable
Es muy difícil que un modelo pueda cumplir estrictamente el decálogo de
Zaltman y Wallendorf, pero en el caso de la conducta del consumidor, distintos
investigadores han podido diseñar modelos que cumplen con suficiencia estos
parámetros. Con carácter general, cabe señalar los siguientes modelos formulados
sobre la toma de decisiones del consumidor:
• Modelo de Nicosia, o de las comunicaciones de empresa.
• Modelo de Howard-Sheth, o del aprendizaje.
• Modelo de Engel, Kollat & Blackwell (EKB), o de la interacción.
• Modelo de Bettman, o del proceso de la información.
• Modelo de Howard, o de los componentes básicos.
Cada uno de ellos se apoya perfectamente en un aspecto de la conducta del

consumidor, y todos presentan problemas en algún aspecto, por lo que no hay
consenso científico sobre la preeminencia de uno respecto de los demás.
°'
,
Cuadro 7.2 w
�. · r.; t :i1. , \W�: �- APLICACIÓN· LIMITACIONES

MODELO . BAS6, 1:EC>Rlp.; ,, ¡{1 i VENTAJA COMPARATIVA
-�;'.�:�r�f �,
..
•. )t��<� . . , ¼- �
''' F!JNDAMENTAL PRINCIPALES
NICOSIA Comunicaciones del vendedor I Decisiones de comunicación [ Dificultad de predicción Considera al vendedor en el
comercial. modelo.
HOWARD-S H ETH Aprendizaje Decicisión sobre evaluación y ¡ Dificultades de explicación y U nificación de criterios y
elección de marcas. predicción variables intervinientes.
tn
Formulación matemática
¡ t"'
¡ Dificultades de explicación ¡ Formación de actitudes del e:

1
o
z
EKB Interacción Explicación de la búsqueda
(/)
activa de la información . intervariables. consumidor. 1
o
BETTMAN Proceso de l a información Estrategias discriminantes de Complejidad. Máxima integración de :;o
1
los impactos informativos. factores.
Mecanismos de exploración e
interrupción no comprobados. Sistema de flujo de proceso.
�-
o
HOWARD C D M Componentes básicos Proceso de decisión según Necesidad previa de decidir Simplicidad y amplitud de
1 sobre la complejidad de la 1
complejidad de la compra. explicación,
compra.
Formulación matemática.
1
Fuente: Elaboración propia.
r
_J _J .. _I _J _J _J _J _] J
CAPÍTULO 7. L O S PROCESOS D E DECISIÓN DE COMPRA . . 137
D e todos los modelos del componente del consumidor citad os, sólo el modelo
CDM de Howard han sido sujetos a más de un mínimo de
f{oward- Sheth y el
sistemáti ca. A nuestro leal saber y entender al mom ento de preparar
com probación
el modelo de Engel-Kollat-Blackwell (Engel-Blackwell-Miniard) ha
este escrito,
prueb as modestas en pequeña escala, en tanto que el modelo de
ecib i do sólo
�icosia. y el modelo de procesamiento de información de B ettman no han sido del
todo probados de forma empírica.
Aun que cada modelo de los expuestos cumple con la mayor parte de las
exigencias de una exposición conceptual, la practicidad y la propia naturaleza del
m ismo los hace más o menos útiles para predecir la conducta del consumidor. No
pretendemos aquí enmendar la � la �a a in�estigadores tan ilustres como los autores
de los distintos modelos, pero s1 s1stemat1zar los aspectos de mayor utilidad y de
menor validez de los mismos, introduciendo además en esta evaluación su
aplicación al caso concreto de los productos turísticos y las particularidades de los
mismos que ya hemos enunciado anteriormente.
¿Cual es más aplicable en el caso de la compra de productos turísticos?
Para ello debemos empezar por relacionar la posición del producto turístico
para el consumidor medio en cuanto a las distintas variables influyentes en la
decisión de compra:
Cuadro 7.3
'
;' · �,-: 7
,,
'CARACTERÍSTÍCAS
CONSECUENCl,AS
. .
+ �f!INCIPALES .
'
.
Influencia cultural alta Repe rcusió n del camb io de
.
costumbres.
.
FACTORES Alta influencia del grupo
.
EXTERNOS Producto de necesidad pública .
.
Efecto líder de opinión alta
.
I m portancia de la imagen .
Decisión familiar sincrética
.
Necesidad del consumo familiar.
Importante influencia del ciclo
. .
familiar Variación de la lealtad de marca . .
. .
Producto de alta implicación Compra racional.
. .
FACTORES Elevada influencia personal Necesidad de seg mentación .
7 INDIVIDUALES
. .
Motivación compleja y no lineal Dificultad emocional.
. .
Aprendizaje dificil Volatilidad .
. .
Percepción visceral I m portancia primer impacto .
. .
Alto nivel de intangibilidad I mportancia del factor confianza .
.
FACTORES DE Dificultades de comunicación C lasificación de la comunicación .
.
MARKETING comercial
.
Venta profe sion al.
.
Canales de distribución limitados
Efecto promoción de venta .
Elevada elasticidad
..
Fuente: Elaborac1on propia.
Si aceptamos estas características peculiares del producto turístico, el modelo

CDM (Consumer Decision-Making) de Howard es el que mejor explica el proceso
del consumidor turístico y vamos a aplicarlo en este caso concreto.
Primero debemos situarnos en cual de los tres problemas de compra de

Howard nos encontramos habitualmente en el caso del producto turístico. Howard
distingue entre:
• EPS (Extensive Problem Solution): problema extenso que aparece en la
compra de un producto nuevo, de una innovación para el consumidor.
• LPS (Limited Problem Solution): problema limitado que se refiere a la
elección de marca para un producto que es conocido.
• RPS (Rutinary Problem Solution): problema rutinario o de compra de un
producto maduro con muchas marcas diferentes.
Evidentemente, para .J.a inmensa mayoría de consumidores, el producto

turístico no se adapta al problema extenso de Howard. Después de 50 años de
moderno turismo de masas (más de 3 generaciones sociológicas), el consumidor
turístico es en general un experto en el conocimiento general del mismo y por lo
tanto la estrategia EPS puede descartarse.
No es tan claro si nos referimos a las otras dos situaciones, ya que habría que
preguntarse hasta que punto el producto turístico se ha convertido en una compra
"rutinaria".
En algunos casos, como la compra de un billete de avión por parte de un

viajero de negocios, podría considerarse una compra rutinaria que llega incluso a
realizarse a través de ticketing automático; sin embargo la implicación en la compra
tanto por su coste, como por la importancia de los atributos del producto ( confort,
puntualidad, horarios, etc.) hace muy dificil encajar, incluso estos casos, en la
compra repetitiva.
En el caso de los via1es vacacionales, la situación es mucho más clara: el

consumidor conoce el producto (al menos en sus características esenciales) y debe
escoger entre una multiplicidad de marcas (destinos turísticos) que le son bastante
desconocidos. Se trata pues de un caso claro de LPS o de Resolución de un
problema limitado, según la teoría de Howard.
El modelo básico CDM, se explica según el siguiente diagrama:

CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA . . 139
Gráfico 7.4
CONFIANZA
INTENCIÓN COMPRA
ACTITUD
Estudiando la primera variable INFORMACIÓN, podemos delimitar cinco

aspectos de este proceso de los consumidores:
• El medio por el que reciben la información.
• La búsqueda de información por el consumidor.

• El nivel de atención prestada a la información.
• La memorización y recuperación de la información.
• La selección informativa.
El proceso de información genera las otras variables del modelo y a través de

ellas, se origina la intención de compra, y en el caso del EPS es la variable
fundamental.
información y la jerarquía del producto como la habilidad de la maquinaria

Miller y Johnson-Laird10 indican la relación entre los subprocesos de la
percepción al servicio del pensamiento. Surjan 1 1 concluye al respecto que: "el

conceptual del consumidor para controlar la atención y explotar procesos de
enfoque de categorización (o jerarquía) sugiere que los consumidores guardan en su

memoria categorías bien definidas de productos, y que las expectativas acerca de
estas categorías dirigen los procesos de evaluación y decisión". A este proceso lo
denomina "proceso de categorías".
Gráfico 7.5
BÚSQUEDA
ATENCIÓN
JERARQUÍA DE RECOGIDA DE
PRODUCTO INFORMACIÓN
MEMORIA
ELECCIÓN ,
Este proceso es el que lleva a formar un reconocimiento de marca basado en

los atributos del producto y una actitud del consumidor basada en los beneficios
que espera del producto.
Así pues, si la jerarquización del producto es esencial para el proceso
informativo, la estrategia fundamental estará en lo que Howard denomina
"estrategia nuclear" y que más comúnmente se expresa en Marketing como
posicionamiento del producto.
El posicionamiento se construye a partir de tres elementos:
• Los beneficios que los consumidores esperan del producto.
• La segmentación del mercado para conocer los consumidores que esperan
estos beneficios.
• Las características de los competidores que también pueden facilitar el
producto.
En el caso del producto LPS (como el turístico) el consumidor posee ya una
experiencia anterior que le permite haber aprendido una jerarquía del producto
que se basa en los atributos del mismo.
La conjunción de ambos conceptos permite establecer la estrategia de
posicionamiento:
• Definición de los atributos importantes del producto y sus beneficios para
el consumidor.
• Evaluación de la marca ( destino turístico) según estos atributos,
comparándola con la competencia.
7
• Situación del mensaje en el segmento de clientes potenciales. 7
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA. . . 141
Así pues el producto turístico debe considerarse como un producto cuyas

claves de Marketing están en el posicionamiento y la segmentación, bastante
alejada esta situación de la real de la mayoría de los productos turísticos.
En efecto, con la etiqueta genérica de "Turismo de masas", los operadores

turísticos de todo tipo han tendido a procesos que van precisamente en la dirección
con traria: la estandarización y la uniformidad. Se pretenden construir productos
turísticos que sirvan al máximo público posible, con lo que se pierde el carácter
básico del proceso que sigue un consumidor en un caso LPS, siguiéndose una
estrategia errónea.
De Borja 12 ya estableció la imperiosa necesidad de la segmentación del

mercado turístico y de la diferenciación de los productos, sin usar el modelo CDM
de Howard, que no se formuló hasta 1989 13. No utilizó todavía el concepto de
posicionamiento, y en su teoría de 1980 este concepto se confunde con el de
diferenciación.
En resumen, la estrategia fundamental para el productor de un serv1c10

turístico pasaría por:
• Diseño del producto de acuerdo con los atributos fundamentales del
mismo: dimensión, nombre, presentación y. servicio.
• Posicionamiento del producto en el mercado competidor.
• Segmentación del mercado en los consumidores preferentes.
Esta estrategia básica contrasta notablemente con la actuación de muchos

operadores turísticos que tienden a uniformizar su oferta de manera a efectuar un
marketing-mix indiferenciado que prima los ahorros de coste y representa una
continuación de la estandarización y producción masiva14, aplicada en este caso a
los productos turísticos.
Este mix indeferenciado tenía su justificación en los momentos de inicio del

Turismo de masas, cuando el precio del viaje era el elemento limitativo de la
movilidad vacacional; en este momento, lo único que genera es una competencia
intensa y feroz, una "guerra de precios" en los segmentos de mayor tamaño y un
cierto abandono del resto menos estandarizables, lo que Kuehn y Day l lamaron la
"Galaxia de la mayoría" 15 . Las luchas entre operadores en el mercado británico de
clase baja y media-baja son un ejemplo repetitivo de a dónde puede llevar esta
estrategia que ha culminado ya con l a quiebra sucesiva de varios grandes
operadores (INTASUN, HORIZON) y l as fusiones imprescindibles de otros
(OWN ABROAD - FIRST CHOICE), y l as últimas fusiones protagonizadas por
TUI y THOMPSON, y la creación del operador N 8 C (Neckerman and Candor).
Creemos que el mercado de demanda turística está suficientemente maduro

como para establecer un mix diferenciado según segmentos, bien por
diferenciación de producto, bien por posicionamiento diverso en segmentos de
mercado que buscan el mismo producto básico.
142 EL CONSUM!DOR TURÍSTICO
Esta estrategia de diferenciación (posicionamiento+segmentación) es la única

que en el caso del producto turístico puede permitir la creación de imagen de marca
del producto en el consumidor, lo que es fundamental para el proceso de compra
que estamos analizando, siguiendo el modelo CDM de Howard.
J.F. Valls 16 considera que la imagen de marca es suma del producto y de la

política de acción comunicativa y coincide con la percepción que el consumidor
.--,
alcanza a tener del producto considerado y que es la clave del proceso del
consumidor en un caso LPS, que, como ya hemos dicho, agrupa la mayoría de
decisiones de compra de productos turísticos.
Por lo tanto, el diseño del producto se convierte en un elemento fundamental.

Siguiendo a Howard 17 , podemos establecer cuatro elementos en el diseño del
producto:
• Dimensiones del producto
• Marca
• Presentación
• Servicio post-venta
En el caso de un producto turístico, intangible por definición, las dimensiones

físicas no tienen sentido práctico y solo lo tienen los atributos del producto, los
beneficios funcionales o de evaluación.
D e forma racional, el diseño del producto turístico es un trabajo de

ensamblaje, de "ingeniería" como lo llama Middelton18 de los diferentes
componentes del mismo de tal manera que al producto "terminado" el consumidor
racional puede adjuntarle unos atributos o beneficios evaluables.
J.F. Valls19 considera cuatro ítems factoriales para medir objetivamente un

producto turístico:
Atracciones del destino turístico

• Naturales
• Artificiales
• Culturales
• Sociales
• Relación precio/calidad
Oferta de servicios del destino turístico

• Alojamiento
• Restauración
• Transportes
7
CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPR A . . . 143
Recepción turística
• Flujos
• Tradición turística
• Nuevos polos turísticos
Imagen y Percepción
• Fase de la política de impulsión
• Identificación ciudadana
• Ente coordinador y promotor
• Imagen corporativa
• Estilo de vida turística
• Riesgos del país
Esta visión, enfocada desde la oferta, deja claramente fuera los atributos
percibidos por el consumidor. Por ello quizás es más explicativa la visión desde la
demanda, desde el consumidor. Se trata, desde este punto de vista, de analizar los
beneficios que el consumidor estima le proporciona el producto turístico según su
escala de necesidades y deseos, sus motivaciones turísticas. Este método es el que
indican también Kotler, Haider y Rein20 para establecer los atributos del producto
turístico.
No es posible, desde este punto de vista, establecer una relación general de
atributos de un producto turístico, puesto que los beneficios que el consumidor
espera del mismo está en relación con sus motivaciones. Por lo tanto, los atributos
de un producto varían según los segmentos del mercado considerados, por lo que
corno ya hemos indicado el diseño básico del producto y la segmentación del
mercado son, en este caso. indisolubles.
Con estos conceptos correctamente planteados, el proceso del consumidor
para llegar a la decisión final sigue ya el esquema CDM que queda ampliado para el
caso LPS según el esquema siguiente:
Gráfico 7.6
J,.-.,oui � do o•oduc10 p.1r,1 De$Unos Turísticos
Destino luristico
Sol y playa P1oceso de información
.-,
Cercano
Aeconoc,m,enlo 5,,n-,fÍ<:ÍOII
7
París 7
En este nivel la búsqueda y la atención realimentan el modelo, mientras

memoria y elección son elementos pasivos (se activan solo para la compra
rutinaria). El comprador enlaza su jerarquía de productos a través del
reconocimiento de marca y la actitud. A partir de la realimentación anterior, se
construyen el reconocimiento de marca, la actitud, la confianza, la intención y la
compra final.
Gráfico 7.7
Proceso de i nformación
J ERAROUIA DE P R O D U CTOS 8úSQueda

-- --7
M 1
Memoria Atención
- - - - -,
� 1
1 \ '--.
r- - - �-\- �, - ,
1
l
-------- - - - 1
1 1
e
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1
l
Actitud
L _ _ _ _ _ _ _ _J
1 1
:
1
l____ _ _ ___________ _ _ _ _ __ _ _ _J
NOTAS CAPÍTULO 7
1 ASSAEL. H ( 1987): Consumer Behavior and Marketing Action. Kent Publishing. Boston.
2 KOMRACH, J.; GIDELL, J.K. ( 1 992): " Hotel clients Behavior". En: Cornell Quaterly
Review. Verano.
3 HOWARD, J.A. ( 1 993): El comportamiento del Consumidor en la estrategia de
Marketing. Ed. Díaz de Santos. Madrid.
4 DE BORJA, L. (1980): La segmentación del mercado turístico. Tesis doctoral. Publicada
por PPU. Barcelona.
5 KOTLER; Ph. ( 2000 ) : Dirección de Marketing. Prentice Hall Internacional.
Hertfordshire.
6 SCHIFFMAN. L.G.; KANUK, L.L. ( 1991 ): Comportamiento del consumidor. Prentice
Hall Hispanoamericana. México.
NARAYAMA, CH. L.; MARKIN, R.J. ( 1975): "Consumer Behavior and Product
7
Performance: An Allernative Conceptualization". En: Journal ofMarketing. Octubre.

8 KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Marketing. Prentice Hall International. Hertfordshire.
ZALTMAN, G.; WALLENDORF, M. (1983). Consumer Behaviour: Basic Findings and

9
Management lmplications. New York. John Wiley & Sons.
10 MILLER, G.A.; JOHNSON-LAIRD, P.N. (1976): Language and Perception. Harvard
University. Press. Cambridge (Mars).

11 SURJAN. M. (1985): "Consumer Knowledge: Effects in Evaluation Strategies". En:
Journal of Consumer Research. Junio.
12 D E BORJA (1980): La segmentación del mercado turístico. Barcelona. PPU.
13 HOWARD, J.A. (1989): Consumer Behaviour in Marketing Strategy. Cambridge. Prentice
7
Hall, Inc. Englewood Cliffs. (Mass) .
:J
14
SMITH, W.R. (1976): "Pro_óuct D ifferentiation and Market Segmentation as Altemative
Marketing Strategies". En: Journal ofMarketing. Julio.
7
15 KUEHN, A.A.; DAY, R.L. (1962): "Strategy of Product Quality". En: Harvard Business
Review. Noviembre-Diciembre.
7
VALLS, J F. (1999): La imagen de marca de los países. Madrid. McGraw Hill
16
Interamericana de España.
17 HOWARD, J.A. (1993): Obra citada.
18 MIDDELTON, V.T. (1994): Obra citada.
19 VALLS, J.F. (1 992): Obra citada.
2
° KOTLER, Ph.; HAIDER, D.H.; REIN, l. (1993): Marketing Places. The Free Press. New
York.
7
7
Capítulo 8
El consumidor turístico español
8.1. Los viajes de los españoles

8.2. Las características de los viajes turísticos
de los españoles.
8.3. El gasto en viajes turísticos de los
españoles.
--- -- --,
7
7
7
7
7
7
7
n
CAPÍTULO 8. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPAÑOL 149
Para la descripción de las principales características del comportamiento turís

tico de los españoles se utilizarán los datos publicados en Familitur (encuesta reali
zada anualmente por el Instituto de Estudios Turísticos).
Familitur es el resultado de una operación estadística que se puso en marcha a

partir de junio de 1996. Esta operación cogía el relevo de acciones que se habían
realizado con anterioridad si bien con distintas periodicidades y bases metodológi
cas sobre las vacaciones de los españoles. Con Familitur se sientan los principios
para obtener una base estadística homogénea para cuyo diseño se han tenido en
cuenta la renovación que en conceptos y aproximaciones estadísticas se estableció
en la Conferencia de la Organización Mundial del Turismo de Ottawa (1991) así
como las recomendaciones realizadas por Eurostat.
Para este capítulo se ha utilizado los datos de las encuestas de 1996 a 1999 y el
avance del año 2000.
8.1 Los VIAJES DE LOS ESPAÑOLES

La proporción de españoles que realiza viajes turísticos ( es decir todo despla
zamiento con al menos una pernoctación fuera del lugar habitual de residencia)
está alrededor del 47% con una frecuencia media de 2,3 viajes al año según los
datos reflejados en el informe de Familitur 1999.
La realización de estos viajes se caracteriza por una marcada estacionalidad.

Como puede apreciarse en el gráfico número 1 en el cual se recogen las series del
porcentaje de viajeros respecto a la población total correspondiente al período
1997 - 1999,
1
Gráfico 8.1
Viajeros en proporción a la población total
7
30,0 ,
7
7
LI □ 1 997
■ 1 998
O 1 999
Los españoles concentran los viajes turísticos en los períodos vacacionales de

verano y de Semana Santa. En el período de Semana Santa suelen concentrarse el
10% del total de viajes turísticos realizados. El período estival recoge alrededor del
48% del total de los viajes turísticos realizados a lo largo del año. Dentro de este
período destaca la concentración de viajes en el mes de agosto con un 25% de los
mismos, con lo que los meses de julio y septiembre representan alrededor del 10%
y del 12% respectivamente.
Es interesante destacar que, si bien es importante la concentración de los via

jes en períodos concretos, existe una tendencia desestacionalizadora que puede
apreciarse en la evolución del porcentaje de viajes realizados en los períodos ene
ro-febrero y noviembre-diciembre que en el año 1997 representaban alrededor del
9% del total de los viajes turísticos anuales y en el año 2000 han pasado a repre
sentar un 11 % aproximadamente.
Una evolución inversa se ha producido entre los años 1997 y 1999 en los perí
odos de mayo-junio y julio-agosto apreciándose una reducción en dos puntos por
centuales en la participación de cada uno de estos períodos en el total de los viajes
turísticos.
En el año 1999, los españoles realizaron un total de 119 millones de viajes per
noctando como mínimo una noche fuera de su lugar de habitual residencia gene
rándose unos 520 millones de pernoctaciones.
7
Gráfico 8.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS VIAJES DE

LOS ESPAÑOLES
Viajes
turísticos 2 .ª
residencia
37%
63%
Gráfico 8.3
DESTINO DE LOS VIAJ ES TU RÍSTICOS
Extranjero
8%
España
92%
EL 63% de estos desplazamientos lo constituyeron viajes cortos a las segun

das residencias (75,3 millones de viajes), el 37% restante (43,6 millones de viajes)
correspondieron a viajes turísticos propiamente dichos. De estos viajes el 92,2%
tuvieron como destino España mientras que un 7,8% , lo que representa unos 3,4
millones de viajes tuvieron un destino extranjero.
Por lo que respecta a las pernoctaciones los viajes turísticos han generado
380,7 millones, de las cuales 345,8 millones se ha producido en España y 34,9 en el
7 extranjero.
7 La participación en el conjunto de viajes turísticos realizados por los españo
les difiere considerablemente de una Comunidad Autónoma a otra (Gráfico n.º 4).
7
.. --i
Se aprecia que la comunidad autónoma con una mayor aportación al conjunto de

los viajes turísticos es Madrid. La Comunidad de Madrid aporta al conjunto de via
jes turísticos realizados por los españoles el 21,2% del total, frente al 0,8% de la
Comunidad Autónoma de La Rioja que es la que cuenta con una menor aporta
ción. A Madrid le siguen en importancia las Comunidades de Cataluña y Andalu
cía que tienen un aporte similar, el 15,7% la primera y el 14,4% la segunda. En un
nivel de participación entre el 4% y el 10% se encuentran las Comunidades de
Valencia, el País Vasco, Castilla-León, Castilla-La Mancha y Galicia.
Gráfico 8.4
Viajes por ce.AA de reside ncia
Rioja
País Vasco ·�:::::::::::::=:;:;:ll
• 5,9%
Navarra
M.Jrcia
Madrid
Galicia
Extremadura
C. Valenciana
catatuña
castilla-León
castilla-La Ma ncha
cantabria
canarias
Baleares
Asturias
Aragón
Andalucía
0,0% 5,0% 1 0, 0% 1 5,0% 20,0% 25,0%
Dividiendo el total de viajes turísticos realizados por la población se obtiene

un indicador del número de viajes que realiza en promedio cada individuo, lo que
nos aporta información de las comunidades con una mayor propensión viajera.
Este ranking está encabezado por Madrid, con 1,812 viajes por individuo, seguida
de Navarra, con 1,394 y La Rioja con 1,394 viajes por individuo.
CAPÍTULO 8. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPA Ñ OL 153
Tabla 8.1
TOTAL ESPAÑA EXTRANJERO
Madrid 1,812 Madnd 1,704 Cataluña 0,172

Navarra 1 ,394 Rioja 1,291 Navarra 0,157
Rioja 1,362 Navarra 1,236 País Vasco 0,127
País Vasco 1 ,223 Castilla-La Mancha 1,167 Madrid 0,108
Cantabria 1,222 Cantabria 1,165 Baleares 0,103
Castilla-La Mancha 1,216 País Vasco 1,096 Galicia 0,074
Cataluña 1,117 Aragón 0,984 Rioj a 0,072
Aragón 1 ,047 Asturias 0,974 Asturias 0,069
Asturias 1,043 Canarias 0,971 Castilla-León 0,064
Canarias 1,021 Castilla-León 0,951 Aragón 0,062
Castilla-León 1,014 Cataluña 0,945 C. Valenciana 0,062
Murcia 0,949 Murcia 0,905 Cantabria 0,057
Extremadura 0,941 Extremadura 0,901 Canarias 0,049
C. Valenciana 0,880 Andalucía 0,822 Castilla-La Mancha 0,049
Andalucía 0,865 C. Valenciana 0,818 Murcia 0,045
Baleares 0,812 Baleares 0,709 Andalucía 0,044
Galicia 0,757 Galicia 0,684 Extremadura 0,040
En función del destino final del viaje, dentro o fuera de España, la ordenación
del aporte de las cada una de las Comunidades Autónomas es distinto modificán
dose sustancialmente el comportamiento comentado. Mientras que la anterior
ordenación es válida para los viajes turísticos con destino final en España, dado el
peso que los mismos tienen en el total de viajes realizados por los españoles, alre
dedor del 92,2 % , cuando nos centramos en los viajes con destino fuera del territo
rio español la aportación de Cataluña es mucho más significativa, con un 31 % del
total de viajes, seguida de Madrid con un 1 6 % . A estas dos comunidades les siguen
en orden de importancia Andalucía con un 9,2% , País Vasco con un 7,8% y la
Comunidad Valenciana con el 7,3% .
· · r · -·
Gráfico 8.5
Viajes por CC.AA. de residencia según destino
Rioja
País Vasco }-;¡¡¡;;¡;;¡¡¡;;¡;�=
Navarra
M.Jrcia
Madrd
Galicia
Extrermdura
C. Valenciana O Extranjero
Cataluña
Castilla- León lil España
Castilla-La Mancha
Cantabria
Canarias
Baleares
Asturias
jiiiiiíiiiiiii�iiiiiiiii•!!!!!!!l!!!!!!!l�--_J---L--L-__j
Aragón
An d aluc ía
Si se analiza el porcentaje de viajes que desde cada Comunidad se realizan con

destino a España o al extranjero se confirma que Cataluña es la Comunidad con
una mayor propensión a realizar viajes al extranjero seguida de Baleares, Navarra
y País Vasco. Los viajes originados en Madrid con destino al extranjero suponen
tan solo el 5,98% el total de los que se generan en esa Comunidad, si bien por volu
men de población Madrid representa el 16% del total de viajes al extranjero antes
mencionado.
Tabla 8.2
Distribución de los viajes por destino en cada Comunidad
Españl;l , , - ,,E�njero ,
Andalucía 94,97% 5,03%
Aragón 94,06% 5,94%
Asturias 93,38% 6,62%
Baleares 87,30% 1 2,70%
Canarias 95,15% 4,85%
Cantabria 95,35% 4,65%
Castilla-La Mancha 95,95% 4,05%
Castilla-León 93,73% 6,27% 7
Cataluña 84,60% 15,40%
C. Valenciana 92,98% 7,02%
Extremadura 95,77% 4,23%
Galicia 90,24% 9,76%
Madrid 94,02% 5,98%
Murcia 95,31 % 4,69%
Navarra 88,7 1 % 1 1 ,29%
País Vasco 89,58% 10,42%
Rioja 94,75% 5,25%
Gráfica 8.6
PROPORCIÓN DE VIAJES EN FUNCIÓN DEL DESTI NO
■ Extranjero
□ España
Tabla 8.3
Viajes realizados por los españoles en función del destino
- e} ·. .
Total España Extranjer?
.... ,
Andalucía 6.260.637 ).94::>.729 314.908

Aragón 1.238.295 1.164.684 73.611
Asturias 1.128.542 1.053.824 74.71 8
Baleares 646.441 564.335 82.106
Canarias 1.663.524 1.582.861 80.663
Cantabria 643.966 614.042 29.924
Castilla-La Mancha 2.087.005 2.002.462 84.543
Castilla-León 2.519.964 2.362.034 157.930
7 Cataluña 6.868.203 5.810.163 1.058.040
C. Valenciana 3.540.815 3.292.215 248.600
Extremadura 1.006.153 963.593 42.560
Galicia 2.063.764 1.862.353 201.41 1
Madrid 9.226.526 8.674.400 552.126
Murcia 1.058.376 1.008.696 49.680
Navarra 739.706 656.192 83.514
País Vasco 2.567.285 2.299.875 267.410
Rioj a 359.189 340.334 18.855
Total 43.618.391 40.197.792 3.420.599
Fuente: Famililur 1 999
Por lo que respecta a los viajes con destino a España es interesante analizar los
principales destinos en relación a las Comunidades Autónomas de origen.
Para Madrid, la Comunidad que mayor número de viajes genera con destino en
España con un total de 8,674 millones, un 6,4% se dirigen a la misma Comunidad y
el resto se dirigen a otras Comunidades con la siguiente distribución: Castilla y León
17,8% , Comunidad Valenciana 16,1 % , Andalucía 15,7% , Castilla La Mancha 13,3%,
Extremadura 7,0% , Galicia 4,6% y Murcia 3,5% como principales destinos .
La segunda Comunidad generadora de viajes con destino en España es Anda

lucía con 5,946 millones, de los cuales el 70,9% se dirigen a la propia Comunidad. Los
principales destinos fuera de la Comunidad son Madrid con un 6,4% , la Comunidad
Valenciana, con un 3,8% , Cataluña con un 3,5% y Extremadura con un 3,3%.
A Andalucía, le sigue Cataluña con 5 ,810 millones de los cuales un 5 1,7% tie
nen destino en la propia Comunidad siendo los principales destinos externos a la
misma Andalucía con un 9.._4 % , Aragón con un 9,3% Baleares con un 5,0% y
Valencia con un 5,5 % .
L a Comunidad Valenciana aporta 3,292 millones de viajes de los cuales el 36,9%

son internos y el resto tiene como principales destinos Andalucía 11,8% , Castilla La
Mancha 10,2% , Cataluña 7,6% , Madrid 5,6% , Aragón 5,5% y Murcia 5,2%.
El análisis de la participación de cada comunidad autónoma en la emisión de

turismo en España también puede hacerse en base a las pernoctaciones turísticas
que cada una genera, obteniéndose los gráficos correspondientes números 7-8-9 y
la tabla nº 4.
Gráfico 8.7
Pernoctaciones generadas por CC.AA.

(en miles)
Fuente: elaboración propia a partir de Familitur 1 999.

CAPÍTULO 8. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPAÑOL 1 57
Gráfico 8.8
Pernoctaciones con destino España generadas por

Comunidad Autónoma (en miles)
+-r...---------------�--,......,.......---�-'-1
90.000 �-----------,--,------------�
80.000
70.000
60.000 ··
50.000
40.000
30.000
20.000 -H'¼-'-'U,-,,-m,-...;.f l--'-J\LJ,"'-f;J--,'-,--'--_....;_....;__,......,..._....;_,......,....i,....c..;,.:..,.,�-',--c.:..,,+:,_;;,;;:",;'-j
1 0.000
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Fuente: Elaboración propia a partir de Familitur 1999
Gráfico 8.9
Pe rnotaci ones con desti no Extra nje ro generadas por
Comu nida d Autónoma (e n m i les)
1 0 .000 �----------------------
9.000 -b-tll-'-,---'------�-----------'---'-----l
8 . 000 -Mllh"""":""�-------�------�-��-',-'--'-',--'�'--i
7 . 000 -bU�,_,,..,._'-:----:---'---:c-:--:----,-'---:-"TTS.,.;+...,,..,_-'-c:-�,..,;,,,;�:.::.:.;;,.,,........¡
6.000 -Hl-':rl-b---'---:c'-----'-----,-'�-:-.......,.....��'--"--"'-:��'f.:m2"'::-+',9
5 .000 ftl-'-'-tft-�-----'-----:-�------....;.....,-�..,:..,..-'---�-'--'--.;,;....,,;�"'-'--�
4.000 -Hl.:.....,.J1---'---------'-------"-:+-'--'--"-'::-,...:+��-±i,.,,........¡
3.ooo -Ht....,.:-+i--,-,��........,..........,.,.�.::..++-'-':-�+c:'-:-'�,...,...,.,�m��
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Fuente: Elaboración propia a partir de Familitur 1999

7
Tabla 8.4
Pernoctaciones generadas por cada Comunidad Autónoma
(en miles)
TOTAL ESPAÑA EXTRANJERO

Andalucía 52.)63 49.4;iu 3.073
Aragón 9.848 9.147 701
Asturias 10.142 9.468 674 7
Baleares 7.599 6.183 1.416
1
C. Valenciana 33.581 30.687 2.894
Canarias 14.066 12.833 1.233
Cantabria 4.426 4.034 392
Castilla-La Mancha 1 1.888 1 1.120 768
Castilla-León - 23.115 21.449 1.666
Cataluña 60.184 50.851 9.333
Extremadura 6.648 6.401 247
Galicia 15.139 13.541 1.598
Madrid 87.073 80.465 6.608
Murcia 8.585 8.152 433
Navarra 5.678 4.839 839
País Vasco 27.174 24.320 2.854
Rioja 3.059 2.893 166
1
Total 380.768 345.873 34.895
Fuente: Familitur 1999
Andalucía es la Comunidad que mayor número de pernoctaciones generadas

por viajeros españoles ha tenido: el 1 9,6% del total de pemoctaciones turísticas
realizadas, alrededor 70,1 millones de pemoctaciones. Le siguen las comunidades
de Valencia, Castilla-León y Cataluña, con 51,0; 38,4 y 37,3 millones de pernocta
ciones respectivamente.
7
CAPÍTULO 8. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPAÑOL l59
Gráfico 8.10
Viajes rea l izados por espa ñoles recibidos en cada

Com u n i d a d Autónoma
8.000.000 ,,-- - --
7.000.000
6 000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1 .000 000
Q -Ja,d��W!¡?!��.,,,��i:'.Y¡,'
Fuente: Elaboración propia a partir de Familitur 1 999
Tabla 8.5
Viajes turísticos de españoles recibidos por Comunidad Autónoma
Andalucía 7.850.634 19,5%

Aragón 1.598.481 4,0%
Asturias 1.094.333 2,7%
Baleares 893.100 2,2%
Canarias 1.818.214 4,5%
Cantabria 1.059.829 2,6%
Castilla-La Mancha 2.659.630 6,6%
Castilla-León 4.080.217 10,2%
Cataluña 4.923.358 12,3%
C. Valenciana 4.835.270 12,0%
Extremadura 1.659.227 4,1%
Galicia 2.670.402 6,6%
Madrid 2.401.351 6,0%
Murcia 1.049.482 2,6%
Navarra 413.631 1 ,0%
País Vasco 788.859 2,0%
Rioja 370.028 0,9%
40. 166 046 1 00,0%
Fuente: Familitur 1 999
La anterior ordenación de las tendencias viajeras de los habitantes de las

Comunidades Autónomas es distinta si el análisis se realiza en función de las per 7
noctaciones que se han generado en cada Comunidad Autónoma en lugar de los
viajes recibidos como anteriormente. En función de las pernoctaciones (gráfico nº
--,
1 1 ) las Comunidades Autónomas con mayor volumen de pernoctaciones son

Andalucía, valencia, Castilla-León y Cataluña.
Gráfico 8.11
Pe rnocta ciones p roducida s en cad a C.A.
(e n mi les)
Andalucía --,
Valencia
Castilla-león
Cataluña
Galicia
7
Castilla-La -C3:::C::::
Madrid
Canarias
Extremadura
Aragón
Mlrcia
Baleares
Cantabria
Asturias
País Vasco .rc,�;:, :zc- ,
Rioja
Navarra -i===:;..::..:�"""-,.:-"--'---""",.:--'----r--'-"-"--'-��__:;_+--"---'-'--"--T"--''--'--'--'---l
Respecto a los viajes al extranjero los destinos más visitados por los españoles
son los europeos, fundamentalmente los países limítrofes. De éstos, Francia es el
que un mayor volumen de visitas ha recibido con unos 747 mil viajes, seguida de
Portugal con 497 mil y Andorra con 380 mil.
El continente europeo en general es el más visitado por los españoles con un
total de-2.533.118 viajes turísticos realizados a lo largo de 1999. Le siguen en impor
tancia los viajes realizados a destinos africanos (283.455), los realizados a América
del Sur (246.106) y los realizados a América del Norte (155.256).
En la tabla nº 6 y en el gráfico nº 12 se muestran el volumen de viajes realiza
dos a los distintos destinos y la evolución de la participación relativa de cada uno
de ellos respectivamente. En este caso se han considerado solo como viajes turísti
cos los que el IET considera en esta encuesta de "larga duración", es decir que
incluyen al menos 3 pernoctaciones.
Tabla 8.6
Evolución de los viajes realizados por los españoles a los principales destinos
a. 1997 1998 1999

l'ol'o/7 1 998 l'ol'o/9
Alemania 151.416 1 07.834 146.581
Francia 608.215 770.1 63 746.776
Italia 352.951 323.672 197.419
Reino Unido 242.55 1 1 64.617 177.713
Portugal 193.141 629.935 496.863
Resto de Europa 545.102 691.527 767.766
EE.UU. 202.463 133.689 146.1 12
Marruecos 86.976 159.123 143.766
Otros países 484.943 714. 155 597.605
2.867.758 3.694.715 3.420.601
Gráfica 8.12
Princi pales d esti nos de l os e spa ñoles

(viajes tu rísticos al extra nje ro)
Otros paises
Marruecos
EEW.
Resto de europa 0 1 999
Portugal ■ 1 998
Reino lklido a 1 997
lalia
Francia
Alerrania
0,0% 5,0% 1 0,0% 1 5,0% 20,0% 25, 0%
1 8.2 LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS VIAJES TURÍSTICOS

DE LOS ESPAÑOLES
El 70,0% de los viajes realizados por los españoles con destino a España l o han
sido por motivo de ocio/recreo/vacaciones. El 17,1 % de los viajes han tenido como
principal motivación la visita de familiares o amigos. Los viajes de trabajo/negocios
o estudios han representado respectivamente el 4,3% y el 2,6%. Esta distribución

no difiere considerablemente de la que puede obtenerse si se analizan los viajes con 7
destino a España y al extranjero de forma independiente. Tan solo destacar que,
del total de viajes al extranjero, las motivaciones profesionales suponen un 9,6%,
mientras que esta motivación en los viajes internos representa un 3,9%. Los viajes
con motivación de visitar a familiares o a amigos representan el 17,7% de los que 7
se realizan con destino a España y el 10,0% de los que se realizan con destino al
extranjero.
7
Gráfica 8.13
DISTRIBUCIÓN DE LOS VIAJES POR MOTIVOS
■ Trabajo/negocios
l!i Estudios
■ Visit. Fam. Amigos
■ Salud
O Mot. religiosos
Ocio/vacaciones
Analizando los viajes por motivaciones en función del destino de los mismos,
se observa que los viajes por motivos profesionales y de negocios tienen como prin
cipal destino la Comunidad de Madrid que recibe el 21,3% de estos viajes. Anda
lucía es la segunda de las Comunidades en número de viajes de negocios recibidos,
un 15% del total. A estas Comunidades les siguen Cataluña con un 9 ,1%, Canarias
con un 8,6% y Valencia con un 7 ,8%.
El pestino de los viajes turísticos propiamente dichos se concentra fundamen
talmente en la costa mediterránea que recibe el 51,8% de estos. Dentro de la cos
ta mediterránea, el principal destino es Andalucía que recibe el 19,9% de las visi
tas seguida de la Comunidad Valencia con el 13,6% y Cataluña con el 13,2%. Del
resto de Comunidades Mediterráneas Murcia recibe el 2,5% de los viajes y Balea
res un 2,6%. De las Comunidades del Norte de España la que más viajes turísticos
recibe es Galicia con un 5,9% y entre las Comunidades de Interior hay que desta
car muy por encima del resto a Castilla y León que recibe el 10,1 % del total de los
viajes realizados, mientras que Castilla La Mancha recibe el 5,6% y Madrid el
4,2%.
Los viajes con una mayor estancia media son los que tienen una motivación de
estudios con 1 1 ,2 días seguidos por los de ocio y vacaciones con una estancia media
de 9,8 días. Los tratamientos de salud tienen una estancia media de 8,8 días y los
motivos laborales y negocios con 6,8 días. Los viajes para visitar a familiares y ami-
gos tienen una media de estancia de 5,9 días y los que viajan por motivos religiosos
como motivación principal tienen una media de estancia de 4,8 días.
El medio de transporte más utilizado por los viajeros españoles es el automó

vil privado, muy especialmente cuando los viajes tienen por destino una zona espa
ñola. En este caso, el automóvil es utilizado en el 75% de los viajes, mientras que
cuando los viajes se dirigen al extranjero este medio de transporte es utilizado en
el 33,8% de los viajes. El avión es el medio de transporte más empleado en los via
jes al extranjero con una participación en el total de viajes del 49,4% mientras en
los viajes con destinos en España solo es empleado en el 5,8% de los mismos.
Gráfica 8.14
VIAJES E N F U N C IÓN D E L ME DIO D E

TRAN SPORTE Y E L DESTINO
80, 0
70,0 +-f·)l!ll-------------
60, 0 +-,,¡:ffl+----�---�---,-- --
50, 0 H'llt;-',----..,,-��-,-,-,--,
40, 0
fül España
30, 0
20, 0 111 Extranjero
10,0
0,0
En cuanto al tipo de alojamiento utilizado, las viviendas de familiares o ami

gos es el tipo de alojamiento más utilizado por los españoles en los viajes con des
tino a España, en concreto se ha utilizado en el 43,0% de los viajes, mientras que
cuando el destino del viaje está fuera de España este tipo de alojamiento llega a ser
empleado en el 21,5% de las ocasiones. En estos casos de viajes al extranjero el tipo
de alojamiento más utilizado es el hotel, empleado en el 60,9% de los viajes, mien
tras en los viajes domésticos el hotel representa solo el 22,3% del total. La utiliza
ción de las viviendas de propiedad en los viajes turísticos también tiene mucha
importancia en los destinos dentro de España, ya que recogen el 1 4,7% de los via
jes, mientras que las viviendas alquiladas, ya sea directamente a particulares o a
través de agencia, representa un 9,3% de los viajes. La utilización de los campings
tiene una importancia más reducida de aproximadamente el 5 % independiente
mente del destino del viaje.
·,
Gráfica 8.15
VIAJES E N F U N C IÓN D E L MED IO D E

TRAN SPORTE Y E L DESTINO
80, 0
70, 0 -t--li">ef-:-'-----------'-------i
60, 0
50, 0 -Hr�'-'--'----'-,--'
40, 0 -Htíll--'---;--"-'-----,-C-'--',..:.;,:
(;El España
30, 0
20, 0 11 Extranjero
1 0, 0
0,0
La utilización de las distintas tipologías de alojamiento está directamente rela

cionada con la duración media de los viajes. Los viajes que utilizan las viviendas de
propiedad son los que tienen una estancia media por encima de los 15 días y en el
caso que se trate de una vivienda de alquiler la estancia media se sitúa entre los 10
y 12 días. En los viajes en que se emplean viviendas de familiares o amigos, la
estancia media está alrededor de los 8 días. Los establecimientos que acogen los
viajes de menor duración son los hoteles y camping con una estancia media que
está entre los 6 y 7 días.
El 62,1 % de los viajes turísticos de los españoles se realiza sin haber existido
reserva previa de ninguna clase (alojamiento, transporte,... ). Cuando se han efec
tuado reservas previas o compras anticipadas solo el 20,5% de los viajes turísticos
han sido organizados con la intervención de una agencia de viajes. Un 6,5% del
total corresponde a la compra de paquetes turísticos, un 8,9% a la reserva solo de
alojamientos y un 5,1 % solo a la compra del billete de transporte. Por el contrario
la reserva directa del alojamiento por parte del viajero representa un13,4% y la
compra directa del transporte un 4,4% del total de los viajes.
CAPÍTULO S. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPAÑOL 165
Gráfica 8.16
ANTELACIÓN EN LA P LANIFICACIÓN DE LOS

--, VIAJES
35% �---------
30% +--'-----rn:t-:----'tl.._.......,--'------,----,----J
20% +----n.:·¡;..;..,......,.... j o España 1

1 5% -t-'-',..,....---t,,. I ■ Extranjero j
1 0% -l-f;l';f-'....._-t1!li
5%
0%
El 71 % de los viajes turísticos de los españoles con destino en el interior del

país, se ha planificado con una antelación máxima de un mes, siendo muy signifi
cativo el hecho de que exista casi un 15% de los viajes decididos en el mismo d ía o
en el anterior a su inicio. La antelación en la planificación de los viajes se incre
menta si el destino está fuera de España, como lo demuestra que el 60% de estos
viajes se han planificado con una antelación que va de una o dos semanas a tres
meses. La antelación en la organización de los viajes está también relacionada con
la duración de los mismos. El 85% de los viajes cortos, de menos de tres días, se
organizan con una antelación máxima de un mes mientras que los de larga se sue
len organizar entre una semana y tres meses.
8.3 E L GASTO EN VIAJES TURÍSTICOS D E LOS ESPAÑOLES
El gasto de los españoles en viajes turísticos se ha establecido con los valores

de la encuesta Familitur de 1999, al no estar todavía disponibles los datos del año
2000 en este apartado.
En 1999, los españoles gastaron un total de 2,841 billones de pesetas, de los

que 2,228 billones se gastan en España y 0,613 billones de pesetas en el extranjero.
Este total gastado puede desglosarse por viajero y día, con un gasto, por todos
los conceptos, de 6.442 pts/viajero y días cuando el viaje es en España y de 17.584
prs/viajero y día en el extranjero. Es decir, que un viaje al extranjero representa
---------- .. . -·--
para los españoles en general, un gasto por persona y día de 2,72 veces más que si
el viaje tiene por destino una zona española.
Centrándonos en este último caso, el gasto del viajero español varía notable
mente según su destino en España. La Comunidad Autónoma donde el gasto por
viajero y día es mayor es Canarias con 12.460 pts/viajero y día, seguida de Aragón
(10.671 pts/viajero y día) y Baleares (9.899 pts/viajero y día).
Por el contrario es en Extremadura (4.056 pts/viajero y día) y en Castilla y

León (4.177 pts/viajero y día) donde el gasto turístico de los españoles es menor.
Al estudiar este gasto medio diario por persona según la procedencia de los
viajeros, se encuentran lógicamente diferencias notables. Los residentes en Cana
rias son los españoles que más gastan (11.636 pts/viajero y día) durante sus viajes
turísticos sean por España o por el extranjero, seguidos de los residentes en Cata
luña (9.476 pts/viajero y día) y en Navarra (8.869 pts/viajero y día); en el extremo
contrario encontramos los residentes en Castilla La Mancha (5.597 pts/viajero y
día), Murcia (6.098 pts/viajero y día) y Extremadura (6.131 pts/viajero y día). En
este campo del gasto diario, Madrid (la Comunidad con más viajeros de España)
ocupa un lugar intermedio con un gasto medio diario por persona de 8.395 pts.
Familitur no proporciona datos sobre la distribución de este gasto diario en sus

componentes básicos de transporte, alojamiento, alimentación copras y actividades
de ocio, lo que sería muy interesante de incluir en las versiones sucesivas de la
encuesta.
7
Capítulo 9
El consumidor turístico
ante las nuevas tecnologías
9.1. Consideraciones generales.

9.2. El comercio electrónico de productos
turísticos.
9.3. El comportamiento del consumidor
turístico en la red.
9.4. El uso de la TIC en el sector turístico.
- · -,
#CifMtZtt -·,x ..,

7
7
7
CAPÍTULO 9. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ANTE LAS NUEVAS. . 169
9.1. CONSIDERACIONES GENERALES
Ante todo debemos expresar la dificultad que implica el desarrollo de este

capítulo como consecuencia de la rapidísima evolución que el comercio electrónico
en general está teniendo en todo el mundo.
Esta evolución hace que los datos varíen con rapidez y que estudios recientes
queden obsoletos en pocos meses además de numerosas contradicciones entre
ellos. Por lo tanto vamos a tratar de referenciar los últimos datos disponibles, pero
sobre todo de intentar describir las líneas maestr�s del cambio, las tendencias de
futuro inmediato en el desarrollo del comercio electrónico en el sector de los viajes
y estancias turísticas. Debemos también resaltar la inconsistencia de muchos de los
valores cuantitativos ligados al desarrollo de la red y del comercio electrónico, que
dificultan la obtención de condiciones definitivas.
Como es evidente, el desarrollo del comercio electrónico (E-commerce)
dirigido al consumidor final individual (B2C para distinguir del B2B comercio entre
empresas) va ligado directamente a lo que, en términos Internet, se denomina
conectividad1 es decir el número de ordenadores conectados a Internet.
Estos valores de conectividad han crecido espectacularmente desde el inicio de

la denominada "fase comercial" de Internet cuyo origen se fija en 1990. Así el
número de "hosts" conectados ha pasado de 400.000 en enero 1990 a más de 60
millones a finales de 1999.2
A finales del año 2000 se estima que el 58% de la población de E.E.U.U. tiene
acceso a la red, cifra similar a la de los países nórdicos europeos (65,2% en Suecia,
53,3% en Finlandia, ... ). Los países centroeuropeos (Francia, Alemania,
Austria, ... ) tienen una tasa de conectividad situada alrededor del 35%, mientra en
los países del sur (España, Portugal, Grecia, ... ) se sitúa sobre el 12% de
penetración.
En España en concreto el número de internautas en Marzo 2000 se calculó en
3.660.000 personas (9% de la población) aunque 4.300.000 personas declararon
tener acceso a Internet (12,4% de la población), y el 46% de ellos estaban
conectados desde hacía menos de 1 año.
Un análisis a nivel mundial3 sobre la utilización de los recursos de Internet por

los usuarios indica las siguiente proporciones:
Correo electrónico 87%

World Wide Web 93%
Grupos de noticias 12%
FTP 32%
Uso de otros ordenadores 9%
Chats 29%
Otros recursos 9%
El comercio electrónico se desarrolla en base al recurso WWW que es el de

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mayor utilización.
Según un estudio de la GVU,4 las actividades de los usuarios en la Web a nivel

mundial son:
Comunicación 32,8%
Formación 60,3%
Entretenimiento 65,4%
Información general 72,7%
Compras/información comercial 39,7%
Pasar el rato 40,2%
Información profesional 54,7%
Otros 8,9%
Está claro que la actividad comercial en la red, bien sea en su vertiente

meramente informativa o en su vertiente de punto de venta, es todavía una
actividad poco desarrollada en comparación con otros usos de Internet.
Sin embargo esta situación está en rápida modificación y así otra encuesta
posterior del GVU5 indicaba que, a nivel mundial y por lo tanto con un importante
peso relativo del mercado USA, un 76,2% de los internautas declara haber adquirido
en alguna ocasión un producto a través de Internet y un 89,2% reconocen haber
alguna vez adquirido productos informados u orientados por contenidos de una web.
Una medida de la velocidad previsible de desarrollo del "fenómeno" Internet
la establece Mecker6 al comparar las curvas de adaptación en E.E.U.U. de los
distintos medios de comunicación modernos. Así mientras la radio tardó 38 años en 7
alcanzar 50 millones de usuarios en E.E.U.U., la televisión comercial tardó solo 13
años, la televisión por cable 10 años e Internet lo consiguió en algo menos de 5 años. 7
Centrándonos ta exclusivamente en las compras en Internet, un estudio de 7
Ernst & Young7 establece la siguiente distribución:
Suscriptores a revistas 10%

Peliculas, vídeos 13%
Viajes 12%
Aparatos electrónicos 1 8%
Objetos de regalo 20%
Música 21%
Ropa/Modas 21%
Libros 36%
Productos informáticos 35%
Si analizamos el consumo electrónico en España, los datos del estudio EGM8

nos indican que el hábito de compra de los internautas españoles se puede
representar por la relación siguiente:
De 2 - 3 veces 1 1 ,3%
De 4 - 6 veces 4,8%
De 7 - 10 veces 3 ,1%
+ lü veces 2,5%
Nunca 60,6%
NS/NC 4,0%
Por tanto cabe deducir que solo el 5,6% son compradores asiduos y destacar
que más del 60% no ha usado nunca la red para comprar.
En cuanto al tipo de productos, un estudio del Instituto de Estudios del Libre

Comercio9 efectuado a partir de los pagos efectuados con tarjeta de crédito (forma
habitual del comercio electrónico) en España en 1999, dan los siguientes resultados:
Valor ptas. (millones) %

Servicios de Internet 337,3 12,9
Contenido para adultos (sexo) 334,7 12,8
Centro comercial 186,3 7,2
Servicios para automóvil 140,5 5,4
Alimentación 1 37,0 5,2
Informática 120,2 4,6
Viajes y Turismo 79,0 3,0
Música 75,5 2,9
Deportes 63,5 2,4
Otros hasta 2600 millones
Hay que señalar que estos valores no coinciden con los otros estudios como el
propio del EGM.
Estos datos pueden completarse con los de otro estudio en este caso del
profesor del IESE J.L. Nueno (2001 ) para el que la facturación total del comercio
electrónico en España durante el año 2000 ascendió a 11.000 millones de ptas.. , de
los que el 5,08% (560 millones) correspondió a Viajes y Turismo y el 21,51 % (2366
millones) a contenidos para adultos, segundo contenido después de los propios
servicios en Internet (22,6% equivalente a 2526 millones de ptas .. ).
Para finalizar esta visión general del estado del comercio por Internet,
podemos reproducir parcialmente la tabla confeccionada por la revista Connectis 10
citada en el nº 2123 de la revista EDIT UR dedicada a los viajes on line:
E.E.U.U. Alemania España

Ingresos totales por e-commerce 26,3 4,78 0,58
(miles de millones de dólares)
Ingresos B2C (miles de millones 4,85 0,62 0,08
de dólares)
% Población que compra en red 37,7 21,5 10,4
% E-commerce sobre PIB 1,43 1,13 0,49
9.2. EL COMERCIO ELECTRÓNICO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

El impulso del comercio electrónico de productos turísticos se produce por dos
vías diferentes. De una parte, los grandes proveedores de servicios Turísticos -en
especial las líneas aéreas, pero también las grandes cadenas hoteleras o de alquiler
de automóviles- que intentan usar la red para desintermediar y acceder
directamente al cliente final con unos ahorros en gastos de comercialización; y de
otra los -portales genéricos que ofrecen productos turísticos y los portales turísticos
específicos ( que algunos denominan vortales o portales verticales) .
Indistintamente la venta de servicios turísticos sueltos (vuelos, plazas de hotel,

coche de alquiler, . . . ) tiene un amplio mercado potencial ya que no se limita al
mercado vacacional, si no que incide directamente en el de los viajes de negocio.
Sin embargo, la multiplicidad de variantes, tanto tarifarías como conceptuales, que
existen complican extraordinariamente el panorama del posible consumidor de
canal directo que en muchos casos sigue utilizando los servicios de un intermediario
-la Agencia de Viajes preferentemente- siempre que éste le ofrezca un valor
añadido con su asesoramiento profesional, que por otra parte no paga el cliente,
sino el prestador del servicio, en forma de comisión.
Este hecho explica que los avances del comercio electrónico en un campo
teóricamente tan propicio como el turístico sean especialmente modestos. En
CAPÍTULO 9. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ANTE LAS NUEVAS . . 1 73
efecto, a pesar de que al ser un servicio no existe la problemática logística del

transporte del bien comprado, los últimos datos 1 1 indican que en el país más
avanzado, E.E.U.U., el comercio electrónico representa solo el 5,6% del total de
ventas del sector, concentrandose especialmente en la venta de billetes aéreos
punto a punto.
Según Santos 12 el mercado de intermediación on line (sin las l íneas aéreas) no

superará en el año 2000 la cifra de 1000 millones de pesetas conseguida a través de
15 agencias virtuales, en un sector cuyas ventas (sin billetes aéreos) alcanzan los
200.000 millones de pesetas, es decir que representan solo el 0,5% del total.
Gonzalez Abad, 13 director general de Savia-Amadeus, fija en 3700 millones el
comercio electrónico de productos relacionados con los viajes en 1999, contra el
billón y medio de facturación global en España por estos motivos, lo que representa
el 0,24%.
Para el año 2000, Gonzalez Abad espera que se alcance entre el 0,5% y el
0,75% del total de venta de servicios turísticos en la red, lo que puede representar el
30% del comercio total, datos en clara contradicción con otros estudios ya
presentados en este capítulo.
De todas formas, y a pesar de la confusión de datos, parece claro que el

comercio electrónico de servicios turísticos progresa con valores inferiores a las
optimistas previsiones iniciales, tanto los países tan conectados como E.E.U.U.,
como en países tan turísticos como España.
Este progreso se refleja de forma constante en muchos campos. Desde los

datos de venta de billetaje aéreo a los datos facilitados por alguna cadena hotelera
como SRS con 400 hoteles en 56 países, que indican que en el año 2000 el 7,5% de
las reservas recibidas fueron efectuadas a través de Internet.
Por otra parte, la aparición sucesiva de portales verticales, especializados en

productos turísticos y potenciados por grandes grupos económicos como
WorldRes.com, Travelocity, Microsoft Expedía, Priceline, demuestra el interés de
futuro en este comercio.
Las grandes empresas proveedoras del sector no solo impulsan sus propias web
para venta directa de productos, si no que se unen entre sí y a veces con grandes
proveedores de Internet para desarrollar accesos a los internautas clientes potenciales.
Así, y solo en España, podemos citar la colaboración entre AOL y Sol Meliá, la unión
entre Terra y Amadeus para crear Rumbo, la compra de Viajes y destinos por Ya.com,
la llegada de E-bookers con la mayorista Dimensiones, Travelprice que llega de
Francia, Lastminute de Gran Bretaña, E-Dreams una agencia virtual netamente
española, el inicio de las actividades de Vacation.com, etc. . .
También s e anuncian a nivel mundial plataformas on-line para grupos

hoteleros en el campo de las reservas como el portal en curso promovido por las
cadenas Accor, Forte y Hilton Internacional que puede agrupar más de 1 5 0.000
plazas hoteleras en todos los países del mundo, y ser operativo a lo largo del 2001.
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En este maremagnum de posibilidades (más de 20.000 páginas web) que se
ofrecen al consumidor turístico potencial, los principales retos para las empresas,
según Gonzalez Abad, son: adquirir la notoriedad suficiente para ser accedido
entre todas las posibilidades; encontrar la fórmula para influir en los hábitos de
consumo; ofrecer contenidos y valor añadido real que las diferencie de una web de
venta directa, en especial eliminando el tedioso ejercicio de búsqueda que todavía
es necesario. Parece pues bastante evidente la necesidad de que, también en el
comercio de productos turísticos, se produzca un período de madurez, de
decantación de proyectos y realidades, de adaptación a las necesidades reales del
consumidor para conseguir un desarrollo claro y a la vez importante de las ventas
turísticas en la red, período de madurez que la mayoría de expertos sitúan entre tres
y cinco años, es decir con un horizonte 2005.
9.3. E L COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO EN LA RED
El comportamiento del consumidor de productos turísticos ante la posibilidad

de adquirirlos a través de la red está influído por dos aspectos: la propia compra de
productos turísticos y el condicionante de usar Internet como medio de compra,
En este último aspecto, el comportamiento turístico presenta el mismo tipo de
comportamiento que el internauta en general. Según un estudio de Ernst &
Young14 los principales frenos y motivaciones de compra por Internet son:
Cuadro 9.1
Frenos Motivaciones
Desconfianza sistema de pago Comodidad

Imposibilidad examinar los Sentido y variedad
productos
Ausencia de vendedores Precios inferiores
Falta de protección legal Ahorro de tiempo
n
Estos condicionantes se mantienen aproximadamente en el caso de España,
dónde las principales maneras de desarrollo del comercio electrónico se sitúan en la
baja conectividad ocasionada por el retraso en la formación y los precios de los pes
y de las llamadas tefefónicas; la escasez de oferta de tiendas virtuales y sus surtidos;
y la falta de seguridad tanto en el pago, como en la reclamación por productos no
conformes.
En cuanto al perfil demográfico y socioeconómico del usuario de Internet
existen varios estudios efectuados entre 1997 y 2000 que arrojan resultados
diversos, aunque con ciertas semejanzas lógica¡;, aunque no coincidentes.
7
Como resumen global de todos estos estudios procedentes de fuentes diversas

como GVU Center, Internet Society, Nua Internet Surveys, Ernst & Young, AIMC
o AIU, podemos establecer el siguiente cuadro a nivel mundial y para España en
particular.
Mundial España
Edad media 35,7 años 31,5 años

% Mujeres 38,5% 30,9%
Ingresos medios 53.000 USA s.d.
Formación superior 57,0% 52%
Lugar de acceso
Hogar 65,2% 50,3%

Trabajo 29,3% 30,5%
Centro estudio 3,9% 16.7%
Otros 1 ,6% 2,4%
Frecuencia de uso
Diaria o superior 85,4% s.d.
Varias veces a la semana 13,1% s.d.
Semanal o inferior 1 ,5% s.d.
Un análisis de segmentación realizado por Andersen Consulting en 1998

identifica 5 segmentos de consumidores conectados a Internet, con mayor
propensión a la compra electrónica:
• Usuarios con aversión a la compra habitual.
• Usuarios con necesidades especiales.

• Amantes de la tecnología.
• Preocupados por el uso de su tiempo

• Preocupados por el esfuerzo de compra y el precio final.
En cuanto a los productos turísticos, el estudio de Ernst & Young de 1998 los
situa en el renglón de productos que ya se están comercializando junto a
ordenadores, libros, software, música y electrónica de consumo, para distinguirlos
de productos emergentes (vestidos, calzado, deportes, ... ) y de productos incógnita
(alimentos, perfumería, higiene, . . . ). Pero en la situación real del año 2001, el
comportamiento real del consumidor turístico no refleja todavía la situación de

productos consolidados en la venta a través de la red.
Un estudio de la Travel Industry of America de 1 999 citado por Yuez y

Marina 15 indica que en el mercado norteamericano el 53% de los viajeros
habituales en transporte aéreos (más de 20 viajes/año) usaba la venta de billetes
on.line. En valor absoluto, el incremento del uso de Internet para la compra de
billetes aéreos es importante:
1 997 5 ,4 millones de personas.
1 998 8,2 millones de personas.
1 999 16,5 millones de personas.
Además un estudio de Forrester, citado por los mismos autores indicaba que,
para el caso del billetaje aéreo comprado a través de Internet, el 51 % usaba
directamente las páginas web de las compañías aéreas, mientras el 39% usaba
portales específicos como Priceline, Travelocity o Expedía y el 10% restante
portales genéricos en especial Yahoo.
Estos valores parecen muy importantes, pero no representan más de 7% del

total de viajeros aéreos en E.E.U.U., que en un 85% recurren al intermediario
clásico que es la Agencia de Viajes y un 8% compra directamente en los
mostradores de las compañías aéreas en las ciudades o los aeropuertos. Y debemos
insistir que en E.E.U.U. es dónde la compra vía Internet está más desarrollada en
todo tipo de productos.
Para el caso español, Gonzalez Abad estima unas ventas de 3799 millones en
1 999 y una estimación para el 2000 de 20.000 millones, lo que representa entre un
0,5% y 0,75% del total de venta del sector.
Si analizamos la situación de la venta electrónica de productos turísticos de

acuerdo con el comportamiento general del consumidor turístico analizado en los
capítulos anteriores, podemos intuir alguno de los motivos por los que el desarrollo
real de- las ventas electrónicas es menor a los pronósticos de los "expertos",
expertos quizás en venta electrónica pero no en comercialización turística.
Hay que tener en cuenta que, excepto en el caso de productos de uso repetitivo
como determinados viajes punto a punto o la reserva de plaza hotelera en el mismo
hotel, los productos turísticos son mucho más complejos que la mayoría de bienes
materiales. La compra de un libro del autor preferido, la adquisición de un disco de
un cantante y de un programa informático presenta al consumidor muchas menos
incógnitas que un viaje aéreo de larga distancia o un programa vacacional
transporte + alojamiento + excursiones facultativas.
Así un viaje Madrid-Los Angeles-Madrid donde no existe ningún vuelo

directo "non-stop" tiene infinidad de posibilidades según la compañía elegida, el
aeropuerto "hub" correspondiente, la combinación de recorridos y compañías con .7
CAPÍTULO 9. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ANTE LAS NUEVAS. . . 1 77
o sin alianzas estratégicas, la tarifa escogida y sus condicionantes -para un mismo

recorrido pueden coexistir hasta 17 tarifas diferentes- las ofertas "last minute" los
tiempos de enlace, los d ías de vuelo, etc.... En concreto para este recorrido citado
punto a punto, se pueden encontrar utilizando el GDS16 Amadeus hasta un total de
672 denominaciones distintas con precios, tiempos totales de viaje, escalas y
restricciones diferentes.
Lo mismo sucede sí deseamos escoger el hotel de estancia en Los Angeles,

dónde nos aparecen un total de 427 establecimientos distintos con una amplia gama
de precios, condiciones de reserva, ubicación en la ciudad, servicios, etc. Esta
situación hace que una búsqueda directa en la red de los servicios turísticos para
este viaje relativamente sencillo sea larga y pesada, con el inconveniente añadido
de no estar seguro de haber escogido finalmente la mejor combinación
precio/calidad o de no haber cometido algún error en las reservas, o en el cálculo de
los tiempos necesarios para asegurar enlaces aéreos; sin hablar de una posible
indefensión en caso de over booking o de fallo en el servicio, y de tener que
introducir el número de tarjeta de crédito en la red para el pago.
En el caso de los programas vacacionales, sucede algo parecido. As í los

operadores turísticos españoles nos pueden ofrecer para verano del 2001 hasta 95
programas distintos (aunque similares) de viajes de avión y 7días/6 noches de
estancia en un hotel de 3 estrellas en Tenerife con precios que oscilan en un 22%
entre el máximo y el mínimo.
Todo ello con la incertidumbre de la intangibilidad del producto, el alto grado

de implicación por coste y uso que representa para el consumidor, y el grado de
desconocimiento de marcas o empresas existentes en muchos casos.
Este panorama explica que el desarrollo del comercio electrónico de los

productos turísticos sea notablemente inferior a los pronósticos. Solo cuando el
consumidor actua en un proceso de compra repetitiva, cuando las incógnitas que se
presentan son pocas o nulas, el sistema on-line puede convertirse en realmente útil.
Para el resto de procesos, las páginas web pueden ser fundamentalmente una
fuente de información previa que ayude al consumidor a perfilar sus deseos de
compra y de hecho muchos portales turísticos estiman que su potencial informativo
es mucho mayor que su potencial de comercialización. Así, I. Dominguez, director
general de Viajesydestinos.com perteneciente al grupo Ya.com, estima que en el
2001 tendrán 3 millones de páginas consultadas como medida de su implantación,
sin estimar las posibles ventas generadas.
La necesidad del consumidor on-line de situarse en lo que J.M. Gomis

denomina "el lío de las web turísticas" hace que el futuro parece que se dirige más
hacía el desarrollo de Agencias de Viaje virtuales, on-line, dónde este consumidor
reciba el asesoramiento que requiera y dónde se le puedan "ensamblar" los
servicios que necesite, más que a las páginas directas de los productores de servicios
(lineas aéreas, cadenas hoteleras, etc. . . . ). De hecho, podemos citar ya algunos
indicios que confirman esta vía; Iberia.com, la página web de la compañía aérea que
7
178 E L CONSUMIDOR TURÍSTICO
permite la reserva y compra de billetes aéreos dirige sus usuarios a las agencias de
viaje convencionales cuando tengan problemas de comprensión de las tarifas, y E 7
Dreams, la mayor agencia de viajes virtual en España, ha tenido que crear unos
"consultores", expertos en turismo que on-line pueden asesorar a los potenciales )
compradores cuando el viaje les resulta complejo o necesitan información adicional --,
no disponible en el programa base.
-,
También será necesario el desarrollo de programas e interfases más "friendly"
para que los usuarios entren en los sistemas, ya que la mayoría de los actuales tiene
todavía demasiada terminología profesional desconocida para el público general. 7
Así pues, aunque el potencial comprador de servicios turísticos on-line se ve 7
presionado por las influencias de los cambios culturales e incluso de su grupo de
pertenencia, las dificultades y dudas que se presentan en la situación actual y de los 7
próximos años nos hacen dudar en un crecimiento espectacular y exponencial de la
compra directa de productos turísticos por Internet.
No dudamos que la situación · actual va a evolucionar, pero parece bastante

claro que a nivel del consumidor individual deberán pasar al menos 5 o 6 años para
-¡
que la compra turística on-line alcance cuotas representativas del mercado turístico ·• 7
mundial; situación que puede alargarse en el caso español, dónde no existe la
tendencia norteamericana de la compra a distancia que representa el desarrollo de
la venta por catálogo, y porqué como indica J.P. Lózano,17 presidente de AGM filial
de servicios por Internet del grupo Agbar, "las estadísticas norteamericanas dicen
que el internauta empieza a comprar on-line cuando lleva cuatro años navegando
en promedio", y ello a pesar de la experiencia de muchos años del consumidor
norteamericano en la compra por catálogo, que es un precedente claro de la
compra por Internet.
También merece citarse que en su última reunión celebrada en Marina del Rey
(California) el pasado mes de Noviembre del 2000, la ICANN, que es la sociedad
encargada del control de los dominios en Internet, en su ampliación de los clásicos
.com, .org o .net, creó el primer dominio sectorial de la historia que es .aereo,
destinad9 a las compañías aéreas específicamente.
En cuanto al posible volumen de ventas de productos turísticos en España,

Juez y Marina18 hacen un interesante ejercicio de prospectiva en base de la 7
previsión de números de internautas por segmento de edad y estimando su
predisposición al consumo turístico, en el año 2002.
Extendiendo el estudio prospectivo de Juez y Marina con la aplicación del 7

gasto medio de un consumidor español de productos turísticos, podríamos estimar
la venta electrónica podría alcanzar para el año 2002 una cifra de alrededor de
75.000 millones, es decir un 4,2% de la venta total de productos turísticos en
España, con un incremento de unas 8 veces sobre las cifras previstas para el año
2000 por Gonzalez Abad.
7
7
CAPÍTULO 9. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ANTE LAS NUEVAS. . . 179
NOTAS CAPÍTULO 9
1 Internet Society (1998): Global Internet Connectivity. ww.isoc.org.
2 Internet Software Consortium (1999): Internet Domain Survey. ww.isc.org.
3 Encuesta general de Medios (2000): Datos ] ª Oleada 2000. EGM.
4 GVU Center (1997): Eight WWW User Survey.
GVU Center (1998): Ninth WWW Survey.
6 Mecker, M. (1997): The Internet Advertising Report. Harper Busines. New York.
7
Ernst & Young (1999): Internet Shopping 1999. WWW.ey.com.
8 Encuesta General de Medios (2000): Op. citada.
9 Instituto de Estudios del Libre Comercio (1999): Porqué se comercia tan poco en el
comercio electrónico. Barcelona.
10Connectis, nº 6, Noviembre 2000, a partir de datos OCDE, Forrester, E. Marketer,
Durlaches y Netprofit.
11 E Travel Report, Julio 2000.
12 Santos, G,R. (2000): Estrategias de empresas de viajes on.line. Editur. nº 2123 págs. 28-29.
13 Gonzalez Abad, F. (2000): Comercio electrónico en búsca de la madurez. Editur nº 2123
págs. 31.
1 4 Ernst & Young (1995): Internet Shopping 1 999: On.line pág. 11, citado por Rodríguez, l.
(2000): Marketing,com. Ed. Pirámide. Madrid.

15 Juez, P.; Marina, MªC. (2000): Las Agencias de Viaje ante la aparición del comercio
electrónico de productos turísticos. Estudios Turísticos nº 143 págs. 93-108.

16 GDS significa Global Distribution Systern y son las empresas internediarias profesionales
entre las Agencias de Viaje y los proveedores de servicios turísticos. Existen actualmente 4
grandes GDS; Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.
17 D eclaraciones en la Vanguardia 06-01-2001.
18 Juez, P.; marina, M ª Cruz (2000): op citada.
7
7
7
7
7
7
1
-
',
'
------,
7 Capítu lo 1 0
Estrategias de marketing
para productos turísticos
10.l. Consideraciones generales.

10.2. Política de producto.
10.3. Política de precios.
10.4. Política de distribución.
10.5. Política de comunicación comercial.
------,
CAPÍTULO 1 0. ESTRATEGIAS DE MARKETIN G PARA PRODUCTOS. . 1 83
---,
10.1. CONSIDERACIONES GENERALES
A partir de todos los puntos desarrollados hasta ahora en la aplicación general

de las teorías de comportamiento del consumidor para los productos turísticos,
podemos establecer para éstos una serie de características básicas con respecto a los
elementos que influyen en la decisión final de compra.
7
7
7
Cuadro 10.1
C ultura/ Influencias de fondo. Crea afinidades turísticas. Condiciona

hábitos de consumo turístico .
. Subculturas
FACTORES C lase social El Turismo se incluye en Necesidades públicas por lo que la

EXTERNOS influencia del g ru po es alta en la decisión de marca o
destino, más que de la compra del tipo de producto.
; Grupo social
.
i
Familia Los productos turísticos son de decisión sincrética e
influidos por el ciclo de vida familiar y la edad de los hijos.
Aprend izaje Los productos turísticos pertenecen al grupo de aprendizaje

informativo con lealtad de marca inestable.
-
Percepción Los productos turísticos se perciben como de compra
racional (alta implicación de coste y uso).
FACTORES
PERSONALES
Motivación Las motivaciones turísticas son complejas y normalmente se
analizan en forma de motivaciones agrupagas.
Personalidad Los estudios psicog ráficos permitan establecer Grupos de

personalidad de los turistas, propios de cada tipo de
productos.
. -·
-·
El modelo de los tres componente:;¡ se aplica a los productos

ACTITUDES turísticos. La influencia personal es importante para crear
actitudes hacia productos turísticos, por lo que la figura del
lider de opinión e s importante .
-·
.
,.
Los procesos de decisión en productos turísticos más

frecuentes son el compo[lgmiento complejo de compra y la
PROCESO DE DECISIÓN
reducción de disonancias, con alta intervención del proceso
de búsqueda de información.
�- . ., ,. ...
De los modelos teóricos de comportamiento del cons umidor

MODELO DE DECISIÓN DEL existentes, el de Howard es por s u simplicidad y posibilidad
CONSUMIDOR TURÍSTICO de medida de relaciones en él, el que mejor se adapta al
caso de productos turísticos.
Fuen1e: Elaboración propia.
En base a este cuadro resumen, podemos proponer una estrategia básica para
el mix de los productos turísticos.
Debemos indicar que lo que exponemos a continuación son unas líneas
maestras de actuación y que en cada caso deben adaptarse a los aspectos propios
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS. . . 185
del producto turístico en cuestión (fase del ciclo de vida, productos periféricos,... ) y
de su microentorno ( competencia, regulación legal, etc.).
Debemos aceptar por tanto que la compra de un producto turístico es, para el
consumidor en general, una decisión compleja y con alto nivel de implicación.
También parece claro que el consumidor no tiene un alto grado de conocimiento de
las diferencias significativas entre marcas turísticas (destinos o empresas).
Por lo tanto, el proceso decisorio más probable es el que Assael1 denomina
proceso de reducción de la disonancia que para algunos casos específicos puede
derivar en el de lealtad de marca si el conocimiento del producto es mayor (grandes
viajeros).
En el supuesto de la reducción de disonancia, el bajo nivel de conocimiento del
producto o de las diferencias significativas entre ellos, se produce tanto por la falta
-objetiva o no- de información, como al hecho de que los productos sean muy
homogéneos entre sí. En estos casos, el proceso de búsqueda atenta que realiza el
consumidor potencial se bloquea en la superficie del problema al no encontrar la
base evaluativa suficiente.
El consumidor puede entonces optar por dos caminos:
a) Utilizar su jerarquía memorizada de productos, su percepción y su actitud
ante las distintas marcas para tomar una decisión por eliminación
(reducción de disonancias) con una base poco firme.
b) Utilizar y seguir los consejos de un experto que pueda clasificar la situación
y ayudarle a alcanzar una decisión correcta, según sus motivaciones y
posibilidades.
El primer caso acostumbra a provocar una compra por el canal de distribución
directa, con un alto nivel de deseo de experimentación postcompra que le permite
"tranquilizarse" rápidamente en el riesgo de la elección efectuada.
En el segundo caso, y para el producto turístico en particular, el canal
profesional de los Agentes de Viaje es el que puede resolver las dudas, aunque en
muchos casos se mantiene el canal directo utilizando entonces como "expertos" a
los líderes de opinión del ambiente cercano al consumidor potencial: amigos,
familiares, grupos de pertenencias, etc.
En todo caso, la búsqueda de información interna (memoria) o externa
(fuentes secundarias) es fundamental para el consumidor en el proceso de compra
de un producto turístico. En esta búsqueda de información, se produce
simultáneamente un proceso de delimitación del conjunto de productos
involucrados en el proceso de decisión. Se pasa por los siguientes estadios:
• Conjunto total.
• Conjunto conocido.
• Conjunto en consideración.
• Conjunto de elección.
• Decisión de compra.
7
Por otra parte, ya hemos establecido que en el producto turístico, como
producto del tipo LPS siguiendo la nomenclatura de Howard, las estrategias
fundamentales previas al desarrollo del mix son la segmentación y el
posicionamiento.
Por último, en este tipo de productos, el consumidor debe establecer

intrínsecamente unas estrategias de evaluación que pueden ser de distinta
categoría. O'Shanghnessy2 indica los siguientes criterios de evaluación:
7
a) Criterios técnicos basados en las funciones que cubre el producto turístico,
tanto en su función principal como en las auxiliares y de comodidad de uso
y adquisición.
Así para la decisión de determinar un vuelo transoceánico serán 7

criterios técnicos principales el horario, el tipo de avión, la duración del
vuelo, el número de escalas, etc.; serán criterios técnicos de evaluación
auxiliares el serviciQ. a bordo, la amabilidad del personal; y serán criterios
de comodidad de uso los lugares dónde adquirir los billetes, el mostrador
asignado en el aeropuerto, etc.
b) Criterios integradores que son los que contribuyen a la integración del

consumidor en su medio social.
Para un producto de necesidad pública como son la mayoría de viajes

vacacionales, estos criterios son fundamentales. Un consumidor elegirá
más fácilmente un destino turístico que le dé prestigio en su medio social,
que demuestre a los miembros del grupo de referencia que él también
pertenece al mismo. Muchos viajes a destinos emergentes o de moda (Islas
Maldivas, Antártida, Selva Amazónica, etc.) se deciden por estos criterios
para determinados consumidores, mientras otros, al estar en un medio
social distinto, eligen por integración Canarias, Menorca o Nueva York.
c) Criterios adaptativos que intentan superar el riesgo de error, la

incertidumbre de las ventajas de las distintas alternativas evaluadas.
Por estos criterios, un consumidor turístico puede eliminar

determinados destinos que le apetecían pero pueden tener riesgo de error
alto, para "adaptarse" a destinos más habituales y con mayor nivel de
seguridad evaluativa. Por estos criterios, determinados turistas (poco ---,
alocéntricos) pueden rechazar destinos emergentes, para adquirir
productos más maduros, de calidad reconocida adaptándose a ellos.
d) Criterios económicos relativos a las funciones de ahorro de dinero, tiempo

o esfuerzo de compra.
Como ya hemos indicado el precio es un potente instrumento decisor

en los productos turísticos, pero no es el único ni el más importante. La
adecuada relación precio/calidad, es decir el valor percibido por el mercado
es el elemento clave de la evaluación por este criterio.
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS. . . l87
10.2. POLÍTICA DE PRODUCTO
De acuerdo con todo lo anterior la política de producto, en el caso de los

productos turísticos, debe desarrollarse de forma cubrir correctamente las
necesidades de los consumidores de los segmentos de mercado seleccionados,
consumidores que están en un proceso de selección y evaluación racional de los
productos en competencia.
Por ello, la estrategia a seguir en el diseño del producto es determinar primero
cuáles son los atributos fundamentales para el consumidor del producto en cuestión.
El análisis multiatributo, bien en base a una intensa investigación cuantitativa o
bien en base sólo a estimaciones cualitativas debe ser el inicio del diseño del producto.
Así se vamos a proyectar un hotel de ciudad para turismo de negocios de nivel
medio (3 estrellas) , deberemos antes conocer cuáles son los atributos o factores
claves del éxito en este mercado y su valoración relativa. ¿Qué considera el cliente
potencial más importante? ¿ El minibar, la TV color, el check-out rápido, el tamaño
de la habitación, el aire acondicionado, la caja de seguridad, una cafetería rápida,
un restaurante económico, la comodidad de la cama, etc.?. Sólo la correcta y
priorizada selección de estos atributos nos permitirá diseñar correctamente el
producto a ofrecer, y a la vez nos dará orientaciones inapreciables para realizar
nuestra política de comunicación posterior.
En el caso de un destino turístico, de montaña por ejemplo, el ente promotor
debe efectuar el mismo ejercicio de reconocimiento y priorización de los atributos
de su producto en los segmentos de mercado fundamentales. Debe saber si lo
importante es la naturaleza virgen, las excursiones "hard" o "light", la comida
autóctona, el urbanismo pintoresco, la limpieza. la rusticidad, etc. para diseñar su
producto, incidiendo esencialmente en los atributos prioritarios para el mercado,
7 no para el creador del producto cuyos valores pueden ser completamente distintos.
La realización de un estudio completo multifactorial puede ser difícil y caro en
7 determinados casos; sin embargo ello no es óbice para que siempre se pueda
realizar de forma sencilla y menos onerosa por métodos cualitativos (entrevistas en
7 profundidad, reuniónes de grupo, ... ) un estudio de atributos con un grado suficiente
de experiencia y profesionalidad.
7
El paso de los estudios multiatributos al diseño concreto del producto es un
punto delicado del proceso. Muchos productos turísticos fracasan -o no alcanzan el
nivel que hubieran podido alcanzar- por errores en esta fase. La necesidad de un
trabajo en equipo multidisciplinar y multiempresa, en muchos casos puede
distorsionar los análisis básicos y finalmente el producto acabado dista bastante de
poder cubrir adecuadamente las necesidades del consumidor.
Casi siempre, estos errores de diseño se achacan a dificultades de financiación.
Sin embargo, la priorización de atributos sirve precisamente para priorizar inversiones
y deslindar las absolutamente imprescindibles para tener éxito en el mercado. de las
aplazables dentro de un plan concreto de diseño del producto turístico.
e - - · 7
Y esta posibilidad de escalonar las inversiones, atacando primero los atributos

clave, imprescindibles y completando el resto después, es una de las ventajas que
tiene un producto turístico respecto a un bien de consumo. Así un automóvil no
puede lanzarse al mercado hasta que el más mínimo detalle de su diseño esté
estudiado y realizado, por lo que la inversión de prelanzamiento es completa; en
cambio para un destino turístico se puede planificar su diseño, fasificar las
inversiones sucesivas para ir acabando de diseñarlo en el tiempo.
Un segundo estadio fundamental de la política de producto turístico es ponerle
marca. Cuando sabemos que el consumidor procede a una búsqueda sistemática
interna y externa para poder identificar productos, sus características y poder
evaluarlas no podemos dejar de lado un instrumento de identificación tan poderoso
como la marca. Y sin embargo, en la actividad turística, este aspecto se ha dejado
bastante de lado, sin darle el peso específico que se merece.
En el caso de España, además se ha tenido siempre una tendencia excesiva a la
fragmentación de las marcas turísticas. especialmente por pequeñas rivalidades
localistas, de tal forma que pocas son las marcas turísticas españolas con verdadero
peso específico: Costa Brava, Costa del Sol, Benidorm (no Costa B lanca),
Mallorca(no Baleares), Canarias (no cualquier isla) y pocas más. 7
El resto no tienen peso y no pueden tenerlo nunca cuando no se invierte
suficiente en su identificación y difusión (Costa Cálida, Costa del Azahar, Costa
Verde, Menorca, Lanzarote, ... ).
7
Existe siempre la discusión sobre si en Turismo es válida o no la estrategia de la
marca paraguas, bajo la que se cobijan marcas menores. Esta tendencia ha sido
mayoritaria en los últimos años, y la creación de la marca Mediterránea en la
Comunidad Valenciana en 1990 es un ejemplo de ello3 , aunque por razones de
caracter político se abandonó al poco tiempo. Personalmente opinamos que no es
transferible al Turismo la estrategia de las marcas-paraguas nacida en los bienes de
consumo; es muy diferente "cobijar" a Nescafé, Nesquick y Nestea bajo el
"paraguas" Nestlé, que ubicar denominaciones geoturísticas a veces heterogéneas
bajo una marca común, especialmente si ésta es artificial. Numerosos ejemplos
reales demuestran esta teoría.
Creemos · más eficaz el desarrollo individualizado de marcas turísticas
compactas, con entidad, identificables claramente en sus mercados preferentes, sin
que necesi_ten paraguas o muletas de ninguna clase. Ello no obsta para que se sitúen
referentes geográficos o geopolíticos a la marca principal, pero sólo como
referencias, no como marcas-paraguas. Decir "Costa del Sol-Andalucía" potencia a
Andalucía, no lo contrario.
El tercer concepto a tener en cuenta en el diseño del producto turístico es el de
calidad. La calidad de un producto es siempre importante, pero para un producto
intangible sometido a un proceso racional de evaluación es un elemento
imprescindible.
En el sector servicios, uno de los modelos de medida de calidad más adecuado
es el creado por Parasuraman, Zeithaml y Berry4 denominado Servqual.
CAPÍTULO 1 0 . ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS . . . 189
Este modelo puede representarse por el diagrama siguiente:
Gráfico 10.1
CONSUMIDOR
COMUNICACIÓN NECESIDADES . EXPERIENCIA

ORAL PERSONALES PASADA
_ _ _ _ _ _ _ ,. SERVICIO
1 ESPERADO ◄ - -
1
1
♦ 1
Discrepancia 5
, Discrepancia 7
CALIDAD
PERCIBIDA POR El
CLIENTE DEL
' SERVICIO
♦
1
- - - - - - - - . - . -•- . - - - - - - - - . - - . - - - - - - . - - - .! . - - - - - - _. - . . - - - - - - - - - - - . - . - - .
1
EMPRESA Discrepancia 6
- 1
Discrepancia 4
Discrepancia 3
Discrepancia 1
' Discrepancia 8
Discrepancia 2 '
�- -
PERCEPCIONES DE
- - - - - - -• LA DIRECCIÓN
SOBRE LAS
EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE
La calidad del producto turístico se logrará reduciendo las discrepancias o

"gaps" entre los diferentes conceptos intervinientes utilizando las diversas técnicas 1,�
de conexión: servucción, control , normalización, formación, diseño funcional, etc.
Como resumen de acciones más corrientes, para alcanzar el adecuado nivel de

calidad del producto turístico exigido por el consumidor, podemos indicar:
DESAJUSTE 1 : Entre el servicio esperado por el turista y las percepciones de la

dirección sobre las expectativas del consumidor.
Acciones:
• Responder a las necesidades específicas de cada segmento de clientela
turística.
7
• Organizar centros de información con personal que pueda comunicarse en
varios idiomas.
D ESAJUSTE 2: Entre las percepciones de la dirección sobre las expectativas del

consumidor y los aspectos de calidad del servicio.
1
Acciones:
• Desarrollar la cooperación entre los diferentes niveles de comercialización
de los productos turísticos.
• Integrar mejor los alojamientos e instalaciones en el ambiente y lugar del
turismo.
D ESAJUSTE 3: Entre los aspectos de calidad de servicio y la prestación del

mismo.
Acciones:
• Diseñar y establecer las dimensiones de los servicios a la medida de las
personas.
• Indicar adecuadamente la ubicación de los servicios que pueda necesitar el
turista.
D ESAJUSTE 4: Entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas a

los consumidores.
Acciones:
• Proporcionar la mejor información sobre la oferta existente en el lugar
turístico. J
i
• Información veraz sobre las características de la prestación de los servicios
turísticos.
L
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS . . . 191
DESAJUSTE 5: Entre la calidad percibida por el cliente del servicio y el servicio

esperado.
Acciones:
• Crear la sensac10n de comodidad y ambiente agradable en cualquier
actividad o servicio que se destine al turista.
• Facilitar el acceso a cualquier actividad cultural, deportiva o recreativa.
DESAJUSTE 6: Entre la prestación del servicio y la calidad percibida por el

cliente del servicio.
Acciones:
• Incidir en la personalización del servicio.
• Respetar y favorecer el estilo personal de vida de los turistas.
DESAJUSTE 7: Entre la prestación del servicio y el servicio esperado.
Acciones:
• Contribuir a mejorar cualquier aspecto de la estancia de los turistas.
• Favorecer el esparcimiento más amplio posible del turista.
D ESAJUSTE 8: Entre las percepciones de la dirección sobre las expectativas del

consumidor y la prestación del servicio.
Acciones:
• Estudiar minuciosamente las reclamaciones sobre el servicio.
• Establecer mecanismos de comunicación directa con los clientes.
En conclusión, sea cual sea la perspectiva desde la que se analice la

implantación de la calidad de servicio en el sector turístico: competitiva, de
mercado, de rentabilidad,... todas las acciones deben centrar su atención en el
consumidor, su visión es la única que cuenta; lograr la calidad es lograr su
satisfacción5 •
En este campo de la calidad turística, cabe señalar el esfuerzo que desde 1 994
está realizando en España la Administración Turística del Estado a través del Plan
de Competitividad del Turismo español. Dentro de este Plan -original y versiones
sucesivas- se ha incluído una gran inversión en estrategias de calidad para los
distintos subsectores turísticos españoles.
En resumen, se ha encargado a varias consultoras especializadas la redacción
de n ormas de calidad para cada subsector, se ha subvencionado la implantación de
planes de calidad para la aplicación de estas normas en un número significativo de
empresas y se han preparado empresas de Certificación de la Calidad Turística que

comprueben el cumplimiento de las normas e indiquen al ICTE (Instituto de la
Calidad Turística Española) la recomendación de otorgar la "Q" de Calidad al
establecimiento auditado. l -
En estos momentos el proceso -único a nivel mundial- ha alcanzado a los
sectores de hoteles, restaurantes, campings, agencias de viajes y estaciones de
montaña, estando en proceso la normativa correspondiente a palacios de
congresos, oficinas de información y destinos turísticos.
10.3. POLÍTICA DE PRECIOS
Cuando se consideran los métodos de fijación de precios en el sector turístico, se

produce una modificación profunda de los sistemas tradicionales como consecuencia
de la particular naturaleza de.! servicio: intangibilidad, inalmacenabilidad, bajo nivel
de estandarización, participación del cliente en la producción, entre otros.
Los cuatro métodos clásicos de fijación de precios generalmente considerados

son:
e
• según el precio de coste
• según el precio de la competencia directa r
• según el valor percibido por el mercado r
• 7
según la costumbre.
En el caso de los servicios el precio de coste es de difícil establecimiento por el

alto porcentaje de los costes fijos en el coste final. En el caso de los servicios
turísticos, el coste fijo llega a suponer el 70% del total en el caso de Restauración, el
t
80% en el de Alojamiento y hasta un 90% en las Agencias de Viaje. �
En este contexto, el coste unitario es una función decreciente según las
unidades vendidas y por lo tanto no puede utilizarse como referencia directa para la 1
fijación del precio de venta, ya que se desconoce "a priori" el volumen de unidades
del servicio que se van a producir ó vender.
Como mucho se puede utilizar como aproximac10n el método del punto
muerto, pero en forma inversa: fijar un precio de venta que nos permita alcanzar un
punto muerto compatible con la capacidad de producción y una adecuada tasa de
ocupación (loading capacity) fijada de acuerdo a las expectativas de mercado, tanto
a nivel de demanda interior, como de demanda internacional cuando pueda
considerarse tal posibilidad.
Utilizar el método de los precios fijados por la competencia directa para
establecer los propios, es un ejercicio muy peligroso en los servicios. Si en los bienes
de consumo e industriales, donde el coste unitario es una magnitud controlable, se
¡-
puede intentar esta política, en el sector turístico con unos precios de coste muy
CAPÍTULO 1 0. E STRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS. . . 193
dependientes de la capacidad de producción y del eficiente manejo de los costes

fijos (personal cualificado, publicidad, alquileres, etc.) este método se convierte en
sumamente arriesgado. En el sector del alojamiento ó de la restauración, este
método ha provocado no pocos procesos de deterioro de las explotaciones.
La fijación del precio por costumbre no existe en la práctica en el sector

turístico. Incluso los productos más estandarizados como los de restauración
oscilan notablemente en función de las circunstancias en que se consumen:
categoría del establecimiento, moda, oportunidad de consumo, entre otras.
Por lo tanto, en el caso general de los servicios, y en especial para los servicios
turísticos, aparece como sistema principal de fijación de precios el método del valor
percibido por el mercado y el turista, es decir la evaluación que el consumidor
realiza del servicio recibido por el precio pagado y lo que el turista esperaba, que se
concreta en la relación calidad-precio.
En esta percepción del precio, intervienen, en este caso, una serie de factores
distintos que en el caso de un bien físico para el que también puede utilizarse.
El primer factor es la intangibilidad del servicio, propia de su naturaleza, que

dificulta al cliente potencial el poder j uzgar "a priori" sobre la relación entre el
precio a pagar y el servicio a recibir. Al mismo tiempo, el prestatario del servicio
solo puede tangibilizarlo con acciones de comunicación (videos, fotografías
publicitarias, actitud del personal de venta, etc.) que pueden ser un índice de lo que
el cliente puede recibir, aunque la falta de la herramienta "coste unitario" puede
generar un determinado nivel de desconfianza en la relación entre la empresa de
servicios y su cliente.
Un segundo factor a considerar es la participación del propio cliente en la

producción del servicio lo que genera la multiformidad del mismo, con una gran
dificultad en la estandarización en la prestación. Este hecho introduce un nuevo
elemento de inseguridad en el resultado final del servicio prestado y convierte la
evaluación calidad-precio en un elemento subjetivo6•
También se produce el efecto gratuidad en el campo de los servicios, en

especial los públicos dónde los clientes se han acostumbrado a su gratuidad
(Sanidad, Educación básica,... ) o a los precios subvencionados (Transporte,
Educación superior,... ) sin tener noción del coste real de su prestación. Este
problema se extiende en el sector turismo a todos los servicios comunitarios, que el
turista exige en grado superlativo, sin tener conciencia del coste que tienen para el
destino receptor. Así las quejas principales de los turistas extranjeros en España se
refieren, según los estudios efectuados por la Dirección General de Turismo en sus
encuestas anuales desde 1 986, a factores relacionados con estos servicios públicos:
limpieza, seguridad ciudadana, control de ruidos, congestión del tráfico, etc.
Una vez considerados estos factores, podemos entrar en la problemática de la

fijación del precio en los servicios por el método de la relación calidad-precio. En
este campo existen dos evaluaciones:
194 EL CONS U MIDOR TURÍSTICO
!�
a) Una "a priori", por la cual un determinado nivel de precios induce al
usuario potencial a establecer un determinado nivel de calidad.
Esta relación, de tipo psicológico, del consumidor potencial ha sido

estudiada por numerosos autores sin llegarse a la conclusión de que sea
lineal ó no lineal. El hecho evidente es que existe: un nivel de precios alto ¡ '·--
predispone a esperar una alta calidad. El problema es: ¿Nivel de precios

alto respecto a qué? Normalmente respecto de otros destinos turísticos
aparentemente similares en prestaciones y a la propia capacidad adquisitiva
del consumidor.
Esta evaluación es de suma importancia puesto que en realidad el

precio es el único elemento referencial objetivo (no publicitario) que le
queda al consumidor para su decisión, dentro de unos l ímites :7
determinados: experiencia anterior, imagen del prestatario del servicio ó
del destino turístico y precios de los competidores directos.
La homogeneidad de muchos productos turísticos que se ofertan en el

mercado, la similitud de las estrategias de comunicación de los distintos
destinos competidores, y la falta de control de su exactitud hace que, en el
sector turístico, el precio se convierta desgraciadamente en el principal
nivel de objetivación "a priori" del servicio de recibir ó de la calidad global
de un destino, siendo incluso el factor clave del posicionamiento de muchos
de ellos.
b) La otra evaluación se produce "a posteriori" y es la que realiza el cliente

una vez prestado el servicio. Es la auténtica evaluación de la relación
calidad-precio, el juicio del cliente sobre la calidad del servicio recibido en
función del precio pagado.
En esta evaluación intervienen múltiples variables que al final

pretenden establecer el equilibrio entre el servicio esperado en función del
nivel de precios y el servicio recibido. Estas variables son subjetivas y
pueden intervenir en la evaluación efectos puntuales que se han producido
sólo para este cliente, debido a la dificultad de la estandarización de la
prestación del servicio y de la intervención directa del propio cliente con su
actitud en dicha prestación.
Sin embargo, los estudios efectuados por varios grupos hoteleros

(ACCOR, HILTON, NH, SOL-MELIÁ) del nivel de satisfacción de sus
clientes, indican que en general los clientes turísticos no son tan volubles
como parece, son capaces de evaluar correctamente esta relación
precio-calidad, la utilizan como factor determinante de su grado de
satisfacción y constituye un elemento clave para la fidelización del cliente.
Ante este panorama general, parece claro que las características de los
7
segmentos de mercado a los que va a dirigirse la empresa ó el destino turístico
constituyen los elementos clave para la fij ación del nível de "Justiprecio". En este
7
CAPÍTULO 1 0. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS. . . 195
sentido, la política de precios debe enmarcarse, todavía más que en el caso de

productos tangibles, dentro de la política general de Marketing y supeditarse en
gran parte a los objetivos de mercado por el efecto de los costes unitarios
decrecientes con el volumen, y al posicionamiento de la empresa respecto a sus
competidores nacionales e internacionales.
Existe, además, otro fenómeno particular del sector de los servicios turísticos
que también influye sobre las decisiones de precios que es la alta estacionalidad de
la demanda. La imposibilidad de "almacenar" la producción de los servicios
turísticos por su propia naturaleza hace inviable el ajuste de las curvas de
producción y demanda por la vía de los stocks. Si estas curvas no se ajustan, se
producen demandas no satisfechas por falta de capacidad en unos períodos y
excesos de capacidad no utilizables en otros. La política de precios es un buen
instrumento en este caso para intentar el ajuste oferta-demanda, sin perder nunca
de vista su relación con la calidad esperada por el cliente turístico.
E. Sasser7 identificó cuatro tipos de acciones para influir en este ajuste:

• Tarifas bajas para los períodos de baja demanda.
• Ofertas específicas para segmentos específicos en las bajas temporadas.

• Servicios complementarios para administrar las "colas" en los puntos de
alta temporada.
• Sistemas informativos de reserva para mejorar adecuadamente los
volúmenes globales ( evitar el overbooking y el overcontracting).
C. Lovelock8 añade a estas acciones, el uso intensivo de los esfuerzos de

comunicación para completar toda acción ( especialmente las basadas en los
precios) destinada a modificar la curva estacional de la demanda y reducir sus
oscilaciones.
Gráfico 10.2
LA ESTACIONALIDAD DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
Volumen de la
demanda Curva de demanda
Campo de
exceso de
demanda
(Alta temporada)
______,
·,
_-."'-, \
\
- - - - - - •· -- - -· ,
Capacidad de
producción
\'-...
Campo de infrautilización de la capacidad
-------------------..,
(Baja temporada)
\, Tiempo
Enero Diciembre
En general, estas políticas se expresan bajo dos formas base:

• Reducción del precio en la temporada turística baja.
• _ Servicios suplementarios al mismo precio base en esta temporada baja.
El primer mecanismo sólo funciona, sin generar problemas o vicios futuros, en

determinadas condiciones:
• transparencia en el mercado,
• correcta definición de los segmentos de mercado sobre los que actuar,
• fuerte inversión en comunicación (publicidad, promoción, ... )
• baja del precio apreciable, sin disminución de la calidad del servicio base
(incremento de la relación precio-calidad).
Si se cumplen estas condiciones se puede intentar la política de precios
indicada y si la elasticidad de la demanda es superior a la unidad, se podrá conseguir
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS D E MARKETING PARA PRODUCTOS. . 197
un aumento efectivo de las ventas en el período bajo, aún a costa de una

complicación de la estructura tarifaría de la empresa y una posible pérdida de
posicionamiento del servicio. El gran peligro de esta política es la tentación de bajar
la calidad del servicio turístico base (menos personal, menos calidad de comida,
etc. ) como respuesta a este precio menor. Con ello se puede conseguir una
desestacionalización de la demanda a muy corto plazo, pero no una suavización
permanente de la curva correspondiente al producirse un descenso en la evaluación
de la calidad e imagen de la empresa ó del destino turístico en el mercado, que
puede generar problemas cuando se intente volver a los precios de alta temporada.
Esta situación concreta se ha producido ya en determinados destinos masivos de la
costa mediterránea española y sus islas, que han quedado catalogados, quizás
permanentemente, como destinos de precios bajos para niveles bajos del turismo
internacional.
El segundo sistema (más por el mismo precio, promociones) permite no

modificar a la baja la estructura tarifaría, ni el posicionamiento de la empresa, pero
sólo puede ser eficaz si se consigue:
• Servicios suplementarios realmente atractivos para el segmento de clientes
seleccionado.
• Coste prácticamente nulo de dichas ventajas como consecuencia del menor
coste unitario al aumentar el volumen producido y el mayor aprove
chamiento de la capacidad de la estructura fija.
Este método parece el más adecuado para un ajuste permanente de la curva de

demanda, aunque requiere una comunicación mucho más eficaz con los segmentos
de mercado escogidos, ya que las ventajas adicionales son siempre mucho más
difíciles de comunicar que una espectacular baja de precios, que es el elemento más
tangible y objetivo que el cliente puede evaluar "a priori", en el momento de
decidir si vale ó no la pena adelantar ó retrasar sus vacaciones.
Con esta táctica, se puede volver con facilidad a la estructura de la temporada

alta cuando sea necesario, ó cuando la evolución del mercado lo permita, sin
grandes problemas en el posicionamiento e imagen de la empresa o del destino
turístico en cuestión9 .
-,
10.4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Bettman 10 decía "cualquier producto que se vende en un establecimiento de

confianza debe merecer dicha confianza".
.
Con esta frase expresaba en parte la importancia que el canal de distribución

tiene para crear actitudes positivas al consumidor, lo que es fundamental para
productos de compra racional y en los que el comprador busca reducir los riesgos
de la elección como es el caso del producto turístico.
7
198 EL CONSUM IDOR TURÍSTICO
Además, en nuestro caso, los canales de distribución del producto son

específicos tanto por su propia naturaleza, como por imperativo legal en muchos
países (particularmente España), cumpliéndose el esquema desarrollado por
Holbrook y Howardl l :
Gráfico 10.3
Características Alta claridad Baja claridad .-.
del consumidor
Elevada autoconfianza Reducida autoconfianza
específica específica
Esfuerzo mental durante la Esfuerzo mental durante la
Carqcterístícas
del producto
compra (búsqueda de
información)
7
Compra reducida
Poca implicación personal
-,
1
Poco esfuerzo físico en la Búsqueda de información

compra creciente
Búsqueda de
compra crecien
Compra elevada
M ucha implicación personal Artículos de exposición. Artículos especializados
M ucho esfuerzo físico en la

compra
Búsqueda de información previa a la compra creciente
En este esquema, se indica que los productos con alta implicación personal,
reducida autoconfianza en la capacidad del consumidor y necesidad alta de
búsqueda de información, como los turísticos, se acostumbran a adquirir en tiendas
de artíéulos especializados (en nuestro caso, las Agencias de Viajes).
Las tendencias más modernas en la distribución de los productos turísticos12
parecen augurar un importante desarrollo a la venta automatizada y electrónica de
productos turísticos, y a la entrada de nuevas empresas del sector financiero y de las
grandes superficies de distribución. Pero no es menos cierto que estos estudios
confinan este tipo de ventas a los productos estandarizados (billetes de transporte,
reservas hoteleras, paquetes muy simples) y mantienen que el papel del Agente de
viajes se mantendrá, reforzando su función de Consejero o Asesor de viajes, y
reduciendo su actual faceta de simple distribuidor de productos. En el capítulo
anterior ya hemos dedicado un extenso análisis de estos temas.
Esta posición es totalmente coherente con las características del producto
turístico, para el cual el consumidor desea que, en su fase de búsqueda de
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS. . . 1 99
información, el canal de distribución adopte la función de experto en el asunto que

le ayude a evaluar a las diferentes marcas o destinos y a reducir los riesgos de
elección errónea.
7 Debido a esta postura fáctica, el canal de distribución se convierte en un eficaz
prescriptor de muchos productos turísticos complejos, en especial para su clientela
habitual o repetitiva.
Así pues las estrategias "push" serán fundamentales para el productor de

servicios turísticos; viajes de familiarización (farn-trips), incentivos de venta,
rappels por cantidad, información adicional en forma de videos, CD ROM, etc.,
colaboración en esfuerzos promocionales, presentaciones y fiestas, escaparatismo,
son acciones a fomentar para atraerse, por distintos motivos, al canal de
distribución y asegurarse su colaboración.
Los intentos de promoción de la venta directa -saltando el canal intermediario

deben quedar para los productos con tendencia a la compra rutinaria (transporte
aéreo, reservas hoteleras, alquiler de vehículos) y ejercerse casi siempre por la
fidelización de este cliente repetitivo (tarjetas de fidelización, marketing directo).
Para los productos complejos -bien por aspectos tarifarios, por dificultades de
acceso o reserva, o por distancia geográfica- las Estrategias "pull" son poco
eficaces; puesto que por este sistema no es posible facilitar al consumidor potencial
la información que está buscando. La estrategia "pull" sirve fundamentalmente
para situar a nuestro producto en el conjunto conocido o en consideración,
siguiendo la nomenclatura de Kotler13 .
La promoción hacia el consumidor final (ya sea publicitaria o de relaciones

públicas) debe servir para que el consumidor conozca que el producto existe y lo
considere corno una posibilidad de elección. Dicha elección dependerá después de
la información concreta que reciba, de las influencias externas e internas y de su
actitud final hacia el producto turístico en cuestión.
La necesidad de buscar información para este tipo de producto, hace que, para
el turista potencial, el canal especializado de distribución (Agencia de Viajes
minorista) ejerza dos funciones: la de fuente de información y la de punto de venta.
El análisis de las encuestas a los consumidores turísticos españoles14 revela que sólo
el 17% de sus viajes (tanto vacacionales como de negocios o por necesidad) se
venden a través de las Agencias de Viaje, pero que un 37% acude a las mismas en
búsca de información.
Si desglosamos sólo los viaJes vacacionales, los porcentajes aumentan

notablemente: un 42% de los españoles adquiere su viaje de vacaciones en las
Agencias de Viaje y un 64% acude a las mismas en busca de información, aunque
después organice el viaje por otros canales ( directamente, a través de una
Asociación o Club, etc.. ). Con ello, el canal se convierte en un elemento de difusión,
de promoción indirecta del producto turístico, y los productores del mismo no
pueden en absoluto minimizar esta segunda función clave de las Agencias de Viaje;
200 EL CONS UMIDOR TURÍSTICO
cualquier proceso que tienda a facilitarles esta función -por la que no reciben
remuneración alguna- reduciendo el tiempo a utilizar sin perder eficacia (vídeos,
CD ROM, TV interactiva, etc.) será agradecido y puede dar ventaja competitiva a
determinado productor15 .
10.5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
D adas las características ya indicadas del producto turístico, el uso de los

instrumentos de comunicación comercial (publicidad, venta personal, promoción
de ventas y relaciones públicas) debe dirigirse a facilitar al consumidor los
elementos que necesita para su elección final. Debe pues cumplir con las siguientes
premisas:
a) Resaltar las ventajas competitivas del producto turístico en los atributos
esenciales para el segpento preferente.
b) Permitir la identificación del producto para que el consumidor pueda
memorizarlo con facilidad y desarrolle la confianza en el mismo. 1
c) Facilitar elementos de evaluación al consumidor favorables al producto

considerado.
Todo ello en un contexto de racionalidad y con mayor énfasis en los aspectos
informativos que en los emotivos.
Así en el contenido del mensaje deben predominar los motivos racionales,
centrados en los intereses personales del segmento correspondiente al turista
potencial y mostrando como el producto turístico le proporcionará los beneficios
. -i
reclamados. D eberá ser una consecuencia del análisis multiatributo efectuado para
el diseño del producto y apoyar fundamentalmente los puntos fuertes conseguidos
en este diseño. Serán pues poco efectivos mensajes generalistas, contemplativos, de
simple exhibición, que no muestren directamente como aprovechar el producto
turístico por parte del consumidor potencial.
Eventualmente pueden usarse motivos emocionales, pero solo en casos muy
concretos y siempre en acciones puntuales, para segmentos muy específicos, como
son los recién casados o los viajes de incentivo16.
La estrategia de comunicación debe también ser capaz de perm1tu la
identificación del producto o marca. La tendencia en la comunicación de los 7
productos turísticos es prácticamente la contraria: estandarizar contenidos del
mensaje y dar poco peso a la identificación (los folletos de los T-O'S son un gran
ejemplo de ello).
No es fácil conseguir la identificación rápida de un destino turístico (en
7
especial los de sol y playa) por excesiva similitud entre ellos, o porque no han
desarrollado la creación de imágenes de representatividad (logotipo, denominación 7
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS. . . 201
_ t
geoturística, etc.) . La falta de costumbre de usar una identidad corporativa en el

campo de los productos turísticos también contribuye a este hecho. Y sin embargo
el consumidor valora enormemente estos elementos y, en su proceso de búsqueda,
le ayudan a jerarquizar el producto dentro de su categoría.
No debería pues diseñarse ninguna estrategia de comunicación que no

potenciara en el formato del mensaje, las señas de identidad del producto turístico
en cuestión, a la vez que ayudar a mantener en el tiempo estos elementos de
identificación, que desgraciadamente acostumbran a cambiar demasiado, según el
gusto del creativo publicitario que actúa en cada campaña.
Recordemos que no hay logotipo malo, que todo puede memorizarse, lo

necesario es mantenerse firme e invertir en ello; el campo de los bienes de consumo
está lleno de ejemplos (Alfa-Romeo, Schweppes, Porsche, 3M, etc.) .
Si aceptamos que el consumidor busca para u n tipo d e producto como el

turístico, la reducción de disonancias que le permita confiar en el producto, la
utilización de los grandes líderes de opinión es un buen método para dar
credibilidad a los mensajes.
Este método ha sido utilizado abundantemente y existen ejemplos evidentes,

como el entonces Presidente George Bush actuando como presentador de USA en
el mercado europeo e invitando al consumidor potencial a visitarle en la Casa
Blanca 17 ; Luciano Pavarotti recomendando Italia como destino turístico para los
norteamericanos18; o la participación de Mel Gibson en el video de candidatura de
Sidney para los J.J.O.O. del año 2000.
La estrategia informativa debe estar presente -bajo diversas formas según el

medio utilizado- en el diseño de todas las acciones de comunicación, en
consonancia con la tarea de búsqueda del consumidor. Mensaje claro, explicativo,
creíble, aceptable, situado en un contexto adecuado es la clave que debe estar
presente siempre pensando en el segmento de clientes potenciales preferente.
La misma naturaleza del producto turístico y su forma de compra hace por el

contrario poco adecuadas estrategias de comunicación dirigidas a conseguir la
repetitividad o lealtad de marca, la respuesta emocional, la compra inmediata, la
argumentación polémica, o la sorpresa de la audiencia.
NOTAS CAPÍTULO 10
1 ASSAEL, H. ( 1987): Consumer Behavior and Marketing A ction. Kent Publishing,.
Boston.
2 O'SHAUGHNESSY, J. (1989): Por qué compra !a gente. Ed. Diaz de Santos. Madrid.
3 Los responsables turísticos de la Comunidad Valenciana anunciaron oficialmente el
abandono de la marca paraguas Mediterránea en 1995.
---- ---- - --·--· ·

4
PA RAS URAMAN, A.; BERRY, L.L.; ZEITHAML. VA. (1 988): "SERVQUAL: A
multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality". En: lournal of
Retailing. Nº 49.
5 ESTEBAN TALAYA, A.; GARCÍA DE MARIAGA, J. (1993) "Acciones para la mejora
de la calidad en la industria turística". En: Temas actuales de Marketing. Sevilla.
6 B O RJA, LUIS DE. ( 1 993): "El ciclo de realimentación positiva en la producción de los
servicios". En: 5 º Encuentros de Marketing. Sevilla.

7 SASSER, E.; OLSEN, R.P.; WYCKOFF, D.D. (1978): Management of Services operations.
Allen & Baron. Londres.
7
r
8 LOVELOCK, C. (1984): Services Marketing. Prentice Hall. Englewood Cliffs.
9 D E BORJA, L.; BOSCH, R. "La problemática de la fijación de precios en los servicios
turísticos". En: Actas Congreso AEDEM. Bucarest.

1 0 B ETTMAN, J.R. ( 1979): An Informa/ion Processing Theory of Cosiumer Choice.
AddisonWesley. Reading (Mass.).

11 HOLBRROK, M.B.; HOWARD, J.A. (1976): "Frequently Purchased Nondurable Goods
and Services". En: Se/ected Aspects ofConsumer Behavior.
12 BOSCH, R.; SERRA, J.; CANTÓ, C. (1993): "El futuro de las Agencias de Viaje". En:
TecnoAgencias Edúur. N º l. Barcelona.
DE BORJA, L. (1994): La distribución de los productos turísticos. Horizome 2010. Proyecto
de investigación para oposición a Cátedra. Sin publicar. Barcelona.
1 3 KOTLER, Ph. (2000): Dirección de Markething. Prentice Hall International.
Hertfordshire.
14 S . G.T. ( 1 999): Las vacaciones de los españoles. SGT. Madrid.
15 KUONI, mayorista suizo, ha iniciado una campaña al respeto facilitando equipos CDI a
las Agencias con material informativo ... de los destinos a los que viaja KUONI.
,
16 RUSSELL, Th; GLENN, V ( 1 994): Kleppner's Publicidad. Prentice Hall -.¡
Hispanoamericana. México.
17 Spot televisivo emitido por CNN para Europa en 1992.
18 Campaña en revistas generales USA (Newskek, Time) en 1 991.
7
7
--,
1 .
¡
¡
Bibl iog rafía
- - · · · -----.,
BIBLIOGRAFÍA 205
BIBLIOGRAFÍA SELECCIONADA
En este apartado no hemos creído útil para la mayoría de lectores de este libro
incluir una extensa bibliografía, acorde con las citas incluídas en cada capítulo y que
de hecho ya se referencian al final de cada uno de ellos.
Hemos creído más adecuado relacionar en este apartado bibliográfico, de
acuerdo con nuestro particular y modesto criterio, una lista limitada de referencias
bibliográficas que nos han parecido fundamentales para conocer y profundizar la
temática del consumidor turístico y de los consumos turísticos en general, sin dejar
de lado algunos libros clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor
individual ó familiar.
En esta relación se han primado las obras más actuales y no se ha hecho
ninguna concesión respecto al idioma de redacción de las mismas.
ALONSO, J. (1987): El comportamiento del Consumidor. Instituto Nacional
del Consumo. Madrid.
ASSAEL, H. (1987) : Consumer Behavior and Marketing Action. Kent
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B ECKMAN, H.W.; GILSON, CH. R. (1978): Consumer Behavior. Kent
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B ETTMAN, J.R. (1979): An Information Processing Theory of Consumer.
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Bilbao.
WITI, E.; MOUTINHO, L. (1995): Tourism Marketing and Management hand

book. Prentice Hall. Inglewood.
E l turismo moderno se ha convertido, desdt' su aparición alrededor
de 1950, en un componente estructural de la sociedad postindus
trial, convirtiéndose en una actividad económica tan arraigada como
la producción de automóviles o electrodomésticos.
La Organización Mundial del Turismo, agencia de la ONU parn el
turismo, cifra en unos 800 millones de viajes la actividad turística
internacional y prevé un crecimiento continuado entre el 3 y el 4 ';;,
anual hasta el ai'ío 2020.
Estos millones de consumidores turísticos constituyen en estos i ni
cios del ¡;iglo XXI un colectivo impulsado por motivaciones .climáti
cas, pero también culturales y de descubrimiento, activo en el proce
so de compra, con una amplia memoria de consumo anterior y cono
cedor de sus derechos como consumidor.
Este libro pretende describir de una forma clara y sencilla, a la vez
que rigurosa y cicntíficíl, los mecanismos qm.• influyen en la. decisión
de compríl del consumidor turístico, dirigiéndose tanto a los empre
sílríos y directivos de las empresas turísticas para ayudarles en su
toma de decisiones, como a los estudiosos del turismo como actividad
ecón6mica y social. Se dedica ademá8 una focalizaci6n especial al
comportamiento t•specífico dl· los consumidore8 españoles ante el
turismo y a fa posición del consumidor turístico ante las muevas !t.'c
nologías que pueden modificar profundanwnte todo el sistema de
d istribuci6n de Jo¡; producto¡; turísticos.
LUIS DE BORJA SOL!�
Doctor de ciencia¡; económicas, licenciado en cicncias de la comunica

ción y técnico de empresas y actividades turísticas.
Catedrático de comercialización L' investigación de mercados dl' la
Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Barcelona.
Fundador y actual presidente del Centro de Estudios Tttrísticos
Aplicados de Barcelona. M iembro fundador en 1979 dl' Consultur,
Consultores Turísticos.
Consultor de empresas especblizado en el sector S(•rvícios en
gem•ral y en turí8mo particularmente desde 1970.
RAMÚN BOSCH CAMPRUBÍ
Doctor en cienciíls económicas, ingeniero superior y tfrníco en

empresas y ,1ctividades turísticas.
Profesor titulm del ,írea de cmnercinlizaci6n e investigación de
mercado� de la Facultad de Ciencias de la Universidad lk Barcdona.
Director académico de la Escuela Universitaria de Turismo CETA,
ad8crita a la Universidad de Gírona.
Actual socio-presidente de CONSUIJUR, Consultores Turísticos.
JOSEP ANDREU CASANOVAS PLA
Licenciado en ciencias ccol1límkas, socio-consultor de CONSULTOR,

Consultores Turí8ticos. '
Profesor de la asignatura de técnicas de análi8ís cuantitativo y cua
litativo de la E.U. de turismo CETA.
- PARA MÁS INFORMACIÓN : www.esic.es/editorial

El Consumidor Turistico Luis de Borja Sole Josep Andreu Casanovas Pla Ramon Bosch Camprubi

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Josep Andreu Casanovas Pla

© Luis de Borja Solé

Imprime: Gráficas Dehon

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

CAPÍTULO l. INTRODUCCIÓN .................................................................. 5

CAPÍTULO 2. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA............................................. 11

CAPÍTULO 3. EL PRODUCTO TURÍSTICO ............................................. 37

CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS

1 4.1. El consumidor y los factores de influencia .................................................. 53

CAPÍTULO 5. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: LAS INFLUENCIAS

CAPÍTULO 6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO.. 115

CAPÍTULO 7. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA DE

CAPÍTULO 8. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ESPAÑOL ................... 147

CAPÍTULO 9. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ANTE LAS NUEVAS

CAPÍTULO 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PRODUCTOS

10.3. Política de precios ........................................................................................ 192

BIBLIOGRAFÍA SELECCIONADA .............................................................. 203

1 conocer los escenarios bélicos de la recién terminada contienda, originan los

¡ despegue exponencial de los 60.

En efecto la actividad turística sufrió en estos años estancamiento y ligeras

2.1. La actividad turística mundial.

2.1. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA MUNDIAL

La última definición de turista aceptada por la OMT tras su conferencia de

Años Llegadas (miles) Variación

1995 567.381 7,36%

LLEGADAS DE TURISTAS A NIVEL MUNDIAL

500000 t---'-:;:;,:,:,�==-=�;2-"--" :-'--,-,--'o-�

A nivel de ingresos (excluyendo el transporte), la tabla de la OMT es la

Tabla 2.2 (continuación)

TASAS DE CRECIMIENTO A NIVEL MUNDIAL

Podemos también analizar algunas magnitudes clave en la actividad turística,

MUNDO Total 455,675 563,641 698,3

Las previsiones de la OMT en su estudio "Turismo: Panorama 2000" estable­

Previsiones Turismo Internacional 2020

Se observa que el área del Asia Oriental-Pacífico es la que se prevé de mayor

2.2 LA IMPORTANCIA ECONÓMICA DEL TURISMO A NIVEL MUNDIAL

Según la OMT en 1985 el movimiento económico generado por el turismo

Si analizamos el gasto medio por turista a nivel mundial obtenemos la tabla

Por supuesto, el reparto geográfico de los ingresos del turismo internacional

ÁFRICA ................................. 1.74% s

AMÉRICA ............................ 25.09%

Caribe 3.14% --- po

o ASIA ORIENTAL-PACÍFICO 18.43%

Asia Nororiental 8.41%

Sudeste asiático 6.99%

EUROPA ............................... 51.95%

Centroeuropa y del Este 5.03%

Europa del Norte 8.30%

Europa del Sur 16.31%

Mediterráneo Este 2.38%

Europa Occidental 19.93%

)5 ORIENTE MEDIO. ............. 1.82%

ASIA DEL SUR .................. . ..............................

Por subregiones Europa Occidental (Francia, Alemania, Benelux, Austria,

Asia Meridional + 8.36%

El mismo informe citado de la OMT establece que Dinamarca es el país de

Todos estos movimientos económicos se reflejan en las economías de los paí­

Existen algunos países pequeños (Maldivas, la mayoría de las pequeñas anti­

Podemos indicar también el alto valor del multiplicador turístico, es decir el

2.3 E L PR ODU CTO TURÍSTICO ESPAÑ OL

En estos· gráficos se pueden observar unos incrementos iniciales fortísimos

V IS ITANT ES INGRESOS PAGOS

Las previsiones de la OMT en su estudio "Turismo: Panorama 2000" estable

Todos estos movimientos económicos se reflejan en las economías de los paí

Existen algunos países pequeños (Maldivas, la mayoría de las pequeñas anti

c) El resto de meses, o bien no varia su importancia relativa o bien pre

5. Por nacionalidades, presentan variaciones estacionales distintas de la tóni

el O sea que los principales puntos débiles coincidentes se sitúan especial

7. Las motivaciones de negocios, conferencias, clima, naturaleza, sociocultu

sin - 12. Los sistemas tecnificados de gestión y marketing aumentarán en importan

en 17. No parece posible continuar la política de reducción del personal de servi

intensidad el medioambiente como un elemento clave del éxito de los futu

23. Seguirá el incremento de los controles de calidad de los productos turísti

Ll Tabla 2.9