Formato Cartillau1 Comunicación Estratégica

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Por ende, son de uso exclusivo de las

Instituciones adscritas a la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.
1. Índice
4.1. ASPECTOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

4.2. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
4.3. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
4.3.1. Plan Estratégico de comunicación
4.3.2. Ejemplos de problemas de comunicación
4.4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
4.5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMUNICACIÓN
4.6. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (C.I.M)
4.7. PROCESO PARA DESARROLLAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN:
4.7.1. Identificación de la audiencia meta
4.7.2. Determinar los objetivos de la comunicación
4.7.3. Diseñar el mensaje
4.7.4. Establecimiento de la mezcla de comunicación
4.7.5. Selección de los medios de difusión
4.7.6. Fijación del presupuesto de comunicación
4.7.7. Evaluación de los resultados de la comunicación
2 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
2. Introducción
Durante esta unidad temática, se proporcionarán los elementos que le permiten al

estudiante identificar y aclarar el panorama de la comunicación estratégica en las
empresas. El objetivo de esta unidad es proporcionar un acercamiento a los conceptos
generales básicos para la comunicación, manejar un lenguaje común entre los
participantes, comprender las definiciones básicas y la importancia de la comunicación
estratégica.
Así mismo, en este módulo se identifican los objetivos de la comunicación en el mercado

y la importancia que tiene para un empresario comunicarse estratégicamente para tener
un mejor posicionamiento y relación con los clientes.
En esta unidad también se analizará el proceso de la comunicación, sus componentes y

las variables que se pueden presentar entre el emisor y el receptor. Se analizará también
cómo debe ser el diseño del mensaje para que el cliente logre entender lo que la empresa
desea transmitir.
Al final de la unidad, se busca que el estudiante conozca los elementos fundamentales

de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo, las etapas de diseño de un plan de
comunicaciones e identifique las principales herramientas de las Comunicaciones
Integradas de Marketing.
[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 3

3. Recomendaciones académicas
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta unidad e interiorice el
aprendizaje con bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y
personal, se le brindan las siguientes recomendaciones:
 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

unidad. Se sugiere si el estudiante lo desea o se le facilita, dedicar entre 1 hora y
2 horas diarias en el estudio y análisis de los temas de ésta cartilla.
 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

laboral que ejerza en la actualidad, o con ejemplos prácticos para que pueda
identificar cómo aplican los conocimientos en la práctica.
 No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que el estudiante
pueda identificar las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y con la ayuda del
tutor, fortalecer sus conocimientos.
 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

aprendizaje.
4. Desarrollo de cada una de las unidades temáticas
4.1. ASPECTOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La comunicación es esencial para lograr entender las necesidades de los clientes.

Debido a las exigencias del mercado contemporáneo, las empresas que orientan sus
objetivos hacia la completa satisfacción de las expectativas, necesidades y deseos de los
clientes, son las que logran permanecer en el mercado, ser más competitivas y desarrollar
mejor sus productos.
Una manera de clasificar las necesidades es la que propone la Pirámide de Maslow.
Figura 1. Pirámide de Maslow

Fuente: Dalton2 & Dalton1 (2011)
En esta figura se muestra que existen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales,

de estima y de autorrealización. De la necesidad que buscamos satisfacer, dependerá
la estrategia que podemos utilizar para generar la demanda en los consumidores finales.
No debemos cometer el error de la miopía del mercadeo, al momento de vender nuestros

productos. Esto quiere decir que no debemos vender como tal el producto, sino que por
el contrario, debemos vender un diferencial del producto y comunicarlo. De esta manera
no nos confundirán con uno más que vende el mismo producto, sino que por el contrario,
generaremos posicionamiento y diferenciación de nuestros productos en el mercado
basados en el diferencial escogido por la empresa. Dependiendo del diferencial del
producto las personas estarán dispuestas a pagar más o menos cantidad de dinero. Hay
que tener presente que el precio permite una percepción de la calidad del producto
esperado, como por ejemplo:

Un automóvil marca Mercedes Benz que se ofrece a un precio muy bajo, generará
desconfianza a los posibles compradores, que dudarán del estado en el que se encuentra
el vehículo o de la legalidad de los documentos de propiedad. Por este motivo las
estrategias de comunicación se acompañan de todo el marketing mix, o mezcla de
mercadeo, porque tenemos que tener un sitio adecuado para poder vender nuestros
productos o servicios, con una adecuada ambientación, donde entra a jugar un papel
fundamental el merchandising, para que tenga congruencia, desde la selección del
nombre, los colores, el logo, la decoración, la iluminación entre otros.
Es importante también contar con una política clara de precios, utilizando todas las
estrategias pertinentes dependiendo del producto a vender. Unas de ellas pueden ser
los precios impares, por ejemplo $8.999. Donde la percepción del cliente es que el
producto vale menos y lo que recuerda es que cuesta como $8.000. Esta estrategia, sin
embargo, no aplica para productos de prestigio.
Hoy en día una de las variables que tiene gran importancia es el servicio al cliente, porque
el cliente es un consumidor más informado y con poder de negociación. Esto hace
necesario que desarrollemos una logística integrada, donde podamos dar la respuesta
adecuada al cliente. Por ejemplo, decirle con toda certeza, que el producto está en
determinada sucursal y que se lo podemos hacer llegar a su casa u oficina, en
determinado tiempo.
O que por el contrario, informarle que su producto se encuentra en otra ciudad (porque
podemos rastrear de acuerdo a una guía otorgada por la empresa de correo), pero que
se lo entregaremos a tiempo, proporcionándole la confianza de que la mercancía viene
en camino, dentro de los horarios establecidos.
Todo esto con el fin de satisfacer al cliente y asegurar, en cierta forma, la recompra futura
del servicio. Vale la pena mencionar la tendencia del mercado hacia el comercio
electrónico. Los usuarios cada vez utilizan más el internet y desean obtener muchos de
los productos por este medio, debido a que les facilita y simplifica su forma de realizar
negocios y los convierte en personas y empresas más eficaces y eficientes,
especialmente porque logran optimizar el tiempo, que es una de las variables de la que
menos se dispone en estos momentos.
Una vez realizado todo el proceso por el cliente, nos apoyamos en comunicaciones
estratégicas, mediante el conocimiento profundo del cliente y la identificación de los
clientes más importantes, ya sea por volúmenes de compra, condiciones de pago,
tamaño de los pedidos etc., ya que diseñamos productos y servicios para esos clientes
en particular. En algunos casos son el 20% de los clientes los que generan el 80% de la
cuota de ventas.
Figura 2. Representación del Diagrama de Pareto
Fuente: PLC-ICI-EAI (2015)
Un diagrama de Pareto permite visualizar variables vitales y triviales que afectan el

comportamiento y resultado de otra variable. Es importante utilizarlo pues existen
muchos problemas que no son tan importantes como otros. En la figura los problemas
importantes quedan graficados al lado izquierdo y los menos importantes al lado derecho,
y en función de esa ubicación de determina cuáles variables se deben gestionar primero
dada su importancia frente a las otras.
4.2. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
Una estrategia es un enunciado que describe la forma en que una empresa intentará
alcanzar sus objetivos y metas. La estrategia debe interpretar la visión y debe desarrollar
acciones fruto de un proceso de planificación y análisis del entorno. La estrategia también
debe determinar la forma en que los recursos de la empresa serán utilizados para
desarrollar y sostener una ventaja competitiva.
La ventaja competitiva debe ser sostenible a través del tiempo y debe generar beneficios
para la empresa y los consumidores. En otras palabras, la estrategia es qué voy a hacer
y las tácticas son cómo lo voy a hacer.
4.3. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:
Una de las definiciones más concreta puede ser la de la creación, diseño, puesta en
marcha, control y evaluación de los programas de comunicación de la compañía.

4.3.1. Plan Estratégico de Comunicación:
El plan estratégico de comunicación es un conjunto de actividades comunicacionales

basado en la información obtenida de la investigación de mercados y en los objetivos y
presupuestos debidamente planificados por los directivos de la compañía. El Plan de
comunicaciones es un componente del plan de mercadeo de la organización.
Desafortunadamente se ha mal interpretado por algunas organizaciones que consideran

que hacer comunicación no es importante, pues piensan que “cualquiera puede hacerlo”,
por lo que no se le ha dado la importancia que la comunicación tiene dentro del proceso
de posicionamiento de una empresa dentro del mercado.
Ya está demostrado que por sí sola una acción de comunicación no va a ofrecer los
resultados deseados, pero sin embargo, una mala comunicación sí puede perjudicar el
desarrollo de una compañía, afectando seriamente sus niveles de ventas. Por el
contrario, una muy eficiente comunicación puede generar una gran demanda, que de no
ser atendida puede llevar a la empresa a serios problemas por no cumplir con las
expectativas del mercado, que superó la capacidad de producción, así como llamar la
atención de nuevos competidores, porque existe un mercado con una demanda
insatisfecha.
Para desarrollar un plan eficiente de comunicación se deben precisar de los siguientes

elementos:
 Se debe realizar un análisis de la empresa: sus debilidades y fortalezas.

 Se deben efectuar estudios del sector económico en el que se desenvuelve la
compañía (estudio de mercado e inteligencia competitiva).
 Se deben formular objetivos para la empresa.
 Se deben definir los públicos o audiencias principales y sus requerimientos de
información.
 Se debe desarrollar los elementos básicos de la comunicación, es decir, definir
qué es lo que se quiere informar.
 Se debe analizar y definir la mezcla de comunicación (selección de medios y
vehículos de comunicación).
 Se debe establecer un cronograma de actividades comunicacionales.
 Se debe elaborar el presupuesto para actividades comunicacionales.
4.3.2. Ejemplos de problemas de comunicación:
A continuación se expone un ejemplo de publicidad conflictiva. Es importante

comprender que la publicidad conflictiva es aquella que está diseñada para tratar de
confundir o hacer creer al cliente que lo que está comprando es lo mejor, o mostrar algo
que no corresponde a la realidad o que esta al mejor precio. Por ejemplo:
 Al vender un computador, se publica la foto de un monitor de LCD de 19” pulgadas

cuando este viene con un monitor de los tradicionales.
 Cuando vamos a comprar algo en un supermercado y dice pague 3 y lleve 4,

cuando si los compro por separado lo obtengo más económico, es decir que si
compro uno y lo multiplico por tres me puede costar lo mismo que con la promoción
anterior entonces no me están regalando nada.
 Cuando nos exageran los efectos de los productos al momento de utilizarlos, pero
cuando los usamos nosotros las cosas no son como nos hicieron creer.
Figura 3. Publicidad engañosa o ficticia

Fuente: Publicidad (2016)
4.4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
El proceso de la comunicación es inherente al ser humano y ocurre siempre que dos o

más personas envían un mensaje (emisor), para dar a conocer o informar algo, por medio
de un código (lenguaje), a otra persona (receptor). Pero este proceso entre emisor y
receptor, puede estar afectado por “ruidos” o interferencias que pueden modificar el
contenido de la información. Aplicando este concepto a la comunicación con los clientes
o consumidores, el fin que persigue el emisor (la empresa) es estimular al receptor (el
cliente) para acercarse a un establecimiento y comprar, o para que se acerque a solicitar
una mayor información para tomar la decisión. Los elementos de la comunicación son
los siguientes:

1. Emisor: Es la persona u organización que inicia el proceso de comunicación
enviando un mensaje.
2. Receptor: Es la persona, grupos, organizaciones, etc., a los que están dirigidos

los mensajes, descifrando lo que el emisor quiso transmitir. Existen dos clases de
receptores, uno que solo recibe e interpreta el mensaje, pero no lo trasciende y el
otro, que además de lo anterior lo almacena y nos hace retroalimentación (feed-
back).
3. Código: Es aquél que podemos utilizar para comunicarnos y entendernos

(lenguaje). El ser humano ha desarrollado diferentes idiomas de acuerdo a su
cultura, así como diferentes lenguajes como por ejemplo:
 El lenguaje de señas utilizado por las personas con discapacidad auditiva las
cuales usan sus manos para comunicarse.
Figura 4. Lenguaje de señas

Fuente: Jarquin (2015)
 El alfabeto Braille utilizado por las personas con discapacidad visual.
Figura 5. Alfabeto Braille

Fuente: Wikipedia (2002)
 El Código Morse que fue un medio de comunicación antiguo utilizado en el
ámbito militar. El código Morse se basa en la emisión y recepción de
mensajes utilizando sonidos telegráficos intermitentes. El código utilizado
por este sistema está compuesto por puntos y rayas, los cuales se diferencia
en su duración.
Figura 6. Código Morse

Fuente: Fokerman (1998)
4. Mensaje: Es el contenido de la comunicación o información que se desea

transmitir a una persona o a un grupo para dar a conocer, persuadir o simplemente
entablar una conversación.
5. Ruido: Es todo aquello que no permite que exista una comunicación perfecta. Por
ejemplo, la distorsión o imagen borrosa de la señal del televisor, la sordera del
oyente, la cantidad de interferencia que podemos tener al momento de hablar
cuando hay más personas hablando al mismo tiempo, entre otros.
6. Retroalimentación: Es la forma de lograr la interacción entre el emisor y el

receptor. Esta es una condición necesaria para que podamos establecer que
verdaderamente existió una comunicación, ya que es en este momento donde se
valida la información recibida con el emisor.
El mensaje ya codificado por el emisor contiene los elementos claves para la adecuada
comunicación con la audiencia. Este mensaje antes de enviarse, debe tener claro la
clase de receptor al que se pretende llegar, las respuestas que el mensaje posiblemente
puede generar en la audiencia y los canales de retroalimentación de los públicos (Rodrigo,
1995).

La comunicación eficaz ocurre cuando el receptor recibe el mensaje de una manera
familiar, con el menor ruido posible y sin las interrupciones de otros mensajes que buscan
competir en la mente del consumidor (Kotler, 1993).
El receptor cuando decodifica el mensaje puede distorsionar la información o

simplemente captar solo una parte de ella según su base de creencias (lo que quiere ver
o escuchar) (Kotler, 1993).
Para Kotler (1993), el mensaje enviado por el emisor ingresa primeramente en la memoria
temporal del receptor, ésta memoria tiene capacidad limitada de almacenamiento y
procesamiento (Solomon, 2008); y para que el mensaje se transfiera a la memoria
permanente es necesario que el emisor (que puede ser una compañía) inicie un conjunto
de repeticiones.
4.5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMUNICACIÓN
Entre los elementos que influyen en la comunicación tenemos:
 El público objetivo
 El ciclo de vida del producto
 El presupuesto
 La experiencia e imagen de la empresa
 El lenguaje
 La cultura del mercado
 La competencia
 El estado del mercado
 La oportunidad
4.6. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (C.I.M)
Según (Kotler, 1993), son la integración sinérgica de varios canales de comunicación de

una compañía, y a través de ellas de busca enviar un mensaje comprensible, congruente
y creíble sobre una empresa y su portafolio de productos.
Así mismo, Kotler & Armstrong (2012) definen las CIM como una mezcla de promoción y
comunicación, en donde se integran la publicidad, relaciones públicas, ventas personales,
promoción de ventas y elementos del marketing directo; cuya finalidad es comunicar valor
al cliente de una manera persuasiva y propender por el establecimiento de relaciones con
éste.
El nuevo modelo de comunicación tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:
 A un consumidor con más información.
 El consumidor demanda un flujo mayor de comunicación.
 Hay que comunicarse con el consumidor con menos mercadeo masivo y más
mercadeo personalizado.
 Es imprescindible conocer los cambios tecnológicos de las comunicaciones, pues
hoy en día los públicos se encuentran consumiendo contenidos de comunicación
en diferentes medios y plataformas.
4.7. PROCESO PARA DESARROLLAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN:
Los programas empresariales de comunicación son exitosos cuando colocan a los

clientes en el centro de sus operaciones. Todas sus actividades internas y externas
deben estar dirigidas a conocer al cliente profundamente, de tal forma que se satisfagan
sus necesidades y expectativas (Kotler, 1993), (Kotler & Keller, 2012). Kotler & Armstrong
(2012) enuncian los siguientes pasos para el desarrollo de un programa completo de
comunicación:
4.7.1. Identificación de la audiencia meta:
La primera fase del programa de comunicación debe ser conocer el público objetivo, el
cual puede estar conformado por individuos, grupos de interés, públicos particulares o
generales, compradores actuales o potenciales. El programa de comunicación debe
tener una audiencia meta clara. Esta audiencia meta influye sobre las siguientes
decisiones comunicacionales: Qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo (Kotler,
1993).
Análisis de la imagen: Según Kotler (1993), en esta fase se debe identificar también si
la audiencia tiene una buena o mala percepción sobre la compañía y sus productos. Si
el entendimiento de los productos es bajo entonces la comunicación se debe concentrar
en introducirlo en el mercado presentándolo con todos sus beneficios. Si los productos
son conocidos pero tienen una imagen desfavorable, la comunicación debe restaurarla o
posicionarla de nuevo positivamente. La imagen de una marca es la asociación de
creencias, percepciones e ideas que un consumidor tiene sobre un producto o marca.
Análisis de notoriedad y actitudes: Para identificar la imagen que tiene un consumidor

sobre una marca o producto, se debe en primera instancia determinar el conocimiento
del público sobre dicho producto o marca. Para esta labor se utiliza la escala de
notoriedad desarrollada por Kotler & Keller (2012), la cual se detalla a continuación:
1. Nunca he escuchado de ese producto

2. He escuchado algo de ese producto
3. Conozco un poco ese producto

4. Ese producto lo conozco bien
5. Ese producto lo conozco muy bien
Si los encuestados responden mayoritariamente con las opciones 1 y 2 entonces se debe

fomentar la conciencia de marca. Si los encuestados responden afirmativamente que
conocen el producto (opciones 3, 4 y 5) entonces se debe indagar sobre sus actitudes
hacia el mismo, a través de la siguiente escala de actitudes:
1. Muy desfavorable
2. Algo desfavorable
3. Indiferente
4. Algo favorable
5. Muy favorable
Si una gran proporción de los encuestados responde las opciones 1 y 2 entonces la

organización debe solucionar rápidamente un grave problema de imagen.
4.7.2. Determinar los objetivos de la comunicación:
Cuando se ha terminado la fase de identificación de la audiencia se debe continuar con

el establecimiento de los objetivos de la comunicación. La estrategia comunicacional
debe buscar que la audiencia no sólo decodifique el mensaje, sino que también genere
aceptación y compra del producto (Kotler & Solis, 1996).
Para Kotler (1993), la comunicación que se ha enviado correctamente al receptor debe

producir una reacción cognoscitiva que permita el almacenamiento de información en la
mente del consumidor; así mismo, debe producir una respuesta emocional que induzca
el deseo de intercambio y una reacción conductual para que actúe finalmente.
La respuesta del consumidor posterior al envío del mensaje es la razón fundamental del
proceso estratégico de comunicación (Ferrell & Hartline, 2012). Sin embargo, se ha
evidenciado que este objetivo es difícil de obtener ya que el consumidor puede responder
al mensaje de diferentes formas (Solomon, 2008).
Existen diferente modelos teóricos que tratan de explicar cómo responde el consumidor
a los mensajes. Todos los modelos convergen al afirmar que el comprador experimenta
varias etapas. Kotler & Keller (2012) enuncian cuatro modelos de respuesta:
1. Modelo A.I.D.A.: Este modelo muestra el comportamiento del cliente a través de

las etapas de atención, interés, deseo y acción (Barry & Howard, 1990). Hace más
de cien años se desarrolló la técnica A.I.D.A., que inicialmente estuvo enfocada
para las ventas, pero que en los procesos de comunicación se ha utilizado con
mucho éxito, especialmente en el desarrollo de comerciales de televisión, cuñas,
campañas comerciales, entre otros. Esta técnica nos muestra cómo debemos ir
desarrollando un paso a la vez, para poder seguir con el siguiente. No podemos
saltarnos el orden, porque se trabaja una secuencia lógica en el consumidor. De
esta manera se genera el resultado deseado en el mercado, comunicando
eficientemente.
Atención: Es todo lo que desarrollamos para atraer el cliente hacia nuestro

producto o servicio, para despertar su curiosidad, teniendo en cuenta la gran
cantidad de comunicación que existe en el mercado y que cada empresa desea
atraer su atención hacia sus productos. Una manera eficaz para capturar la
atención de alguien, es mostrarle algo que tenga relación con él. Todo lo signifique
un beneficio o la disminución de un peligro, por ejemplo “usted podría disminuir
sus gastos mediante…”. Otra manera es rompiendo los paradigmas o la forma
tradicional de presentar un producto. Recordemos ese comercial de televisión,
que comenzaba con un ruido y una imagen iguales a las que aparecen cuando se
daña la televisión. Cualquier persona que estuviera cerca, dejaba lo que estaba
haciendo y prestaba atención al televisor, a ver qué había ocurrido. Luego de unos
segundos se arreglaba la imagen y comenzaba el comercial, capturando la
atención de las personas.
Interés: Es el paso siguiente a la atención y se presenta cuando se desea conocer

más acerca del producto o servicio ofrecido, posiblemente porque hay una
identificación con ese problema o con ese artículo. De esta manera se desarrolla
el interés en descubrir qué es, cómo es, cuánto vale, cómo se consigue, dónde se
compra, en qué forma soluciona las necesidades, entre otros. El interés lo
podemos despertar mediante una oferta o promoción. Es importante que el interés
se dirija a obtener la satisfacción de los consumidores para que se mantenga y
continúe hasta la siguiente etapa.
Deseo: En esta etapa hay que generar un ambiente favorable, por medio de
demostraciones tangibles y con ilustraciones (materiales impresos), para que se
pueda dar una idea más clara de los beneficios del producto y se obtengan así
más razones para tomar una decisión favorable hacia el producto o servicio que
vendemos. En este paso podemos solucionar todas las dudas que puedan existir
y así tener más argumentos para que el prospecto no desista de la compra.
Cuando logramos que una persona llegue a esta etapa, es cuando tenemos que
ayudarlo a darle soluciones para que pueda hacer realidad su deseo, por ejemplo
con sistemas de financiación, facilidades de pago, entre otros.
Acción: Este es el último paso de la técnica, en el que la persona toma la decisión,

pero solo se llega a él si hemos superado los anteriores, es decir que en este paso
es donde se concreta el pedido o se realiza la venta y también se garantiza, en
cierta forma, la recompra del producto o servicio.

2. Modelo de jerarquía de los efectos: Describe el proceso que experimenta el
cliente en las fases de conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción
y compra (Barry, 1987).
Teniendo en cuenta el modelo visto anteriormente, se puede determinar que un

plan de comunicaciones puede desarrollar los siguientes objetivos (Kotler & Keller,
2012), (Párraga, Carreño, Nieto, López, & Madrid, 2004):
 Reconocimiento / conciencia: Con este objetivo se busca que los

consumidores tengan conocimiento de la empresa y la diferencien de entre
todos los competidores existentes. Hay que desarrollar este objetivo cuando
los consumidores no identifican la marca.
 Conocimiento: Este objetivo hay que cumplirlo cuando los consumidores

tienen capacidad para identificar el producto o marca pero no manifiestan
suficiente información.
 Agrado / gusto: Este objetivo busca desarrollar deseo por el producto o

marca, así como, sentimientos en el consumidor que lo induzcan a querer
satisfacer su necesidad con nuestro producto.
 Preferencia: Con este objetivo se busca que el consumidor prefiera nuestros

productos o marca como primera opción entre múltiples opciones ofrecidas
por los competidores. Pero para poder desarrollar este objetivo se deben
identificar previamente las variables que influencian la preferencia del
producto.
 Convicción / conveniencia: Con este objetivo se busca dar seguridad al

consumidor, despejar sus dudas y ayudarlo a superar su indecisión; ya que
a pesar de que prefiere el producto no lo compra por temor. Es frecuente
encontrar indecisos a los consumidores debido a la gran saturación de
información en los medios de comunicación y a la presencia de rumores
negativos en el mercado sobre determinada marca o producto.
 Compra: El objetivo busca estimular al consumidor para que compre el

producto.
3. Modelo de adopción de la innovación: Muestra el proceso experimentado por el

comprador en las fases de conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. En
este enfoque teórico los consumidores son categorizados como innovadores,
primeros seguidores, mayoría precoz, mayoría tardía y rezagados (Rogers, 2010).
4. Modelo de las comunicaciones: Describe la experiencia del comprador durante
las etapas de exposición, recepción, respuesta cognoscitiva, actitud, intención y
conducta (Kotler & Solis, 1996).
4.7.3. Diseñar el mensaje:

La tercera fase del plan de comunicación se fundamenta en el diseño del mensaje de
comunicación. El mensaje que se enviará tendrá que resolver cuatro inquietudes
similares a las formuladas por Lasswell (1948):
 Qué decir (contenido del mensaje)

 Cómo decirlo inteligentemente (estructura del mensaje)
 Cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje)
 A quién debe decirse (Audiencia)
La empresa debe diseñar un mensaje que sea simple, interesante, claro y repetitivo, que
informe los puntos claves de la marca o productos a la audiencia objetivo (Kotler, 1993).
Con relación al diseño del mensaje, se debe tener en cuenta los siguientes temas para
desarrollar una comunicación estratégica y enfocar al grupo objetivo para tratar de
influenciarlo positivamente, en la compra de los productos o servicios que la empresa
ofrece en el mercado.
Contenido del mensaje: Es el tema del mensaje (el qué) y con él se busca una respuesta
deseada. Esto implica que se debe pensar muy bien qué es lo que se le va a comunicar
a la audiencia para obtener la respuesta que hemos planeado. Está compuesto por
ingredientes de la psicología para que podamos saber cómo llegar a distintas personas
y reconocer cuáles son sus motivaciones.
Se pueden distinguir tres elementos atractivos en un mensaje (Kotler, 1993):

1. Atractivos racionales: Es un elemento del mensaje que genera interés en el
público, pues la información que contiene lo atrae porque le resulta interesante y
atractiva. Los atractivos racionales se basan en razones objetivas y lógicas para
la compra del producto, evaluando factores como la garantía, productividad,
durabilidad, entre otros.
2. Atractivos emocionales: Es un elemento del mensaje que genera emociones

positivas o negativas que inducen al consumidor a la compra. Estos involucran
los sentimientos acerca de los productos y llegan hasta a involucrar las personas
que nos los venden, por el nivel de cercanía o empatía que hayan podido
desarrollar en el proceso. Es cuando escogemos un producto más con el corazón
que con la razón.

3. Atractivos morales: Es un elemento del mensaje que genera reflexión. Se busca
llevar al consumidor a la reflexión de lo que es correcto y apropiado. Estos están
más enfocados a los sentimientos del bien o del mal y nos conmueven cuando un
producto que nos venden colabora con una causa noble como la alimentación de
los niños menos favorecidos. Son aquellos que nos tocan las
Estructura del mensaje: El mensaje tiene que captar la atención de la audiencia objetivo
haciendo frente a un medio ambiente saturado de estímulos publicitarios. El éxito de un
mensaje está influenciado por su estructura y por su contenido (Kotler, 1993).
Para desarrollar una estructura adecuada del mensaje, primero los directivos de la
compañía tienen que tener muy claro lo que verdaderamente se quiere transmitir y cómo
quieren ser reconocidos en el mercado, para no cometer el error de la miopía de la
mercadotecnia de vender lo que producen, si no por el contrario, vender basados en el
diferencial del producto.
Para desarrollar la estructura del mensaje hay que tener en cuenta:
1. El director de mercadeo debe decidir si presenta su comunicación para que se

establezca una conclusión en el mensaje, o por el contrario, se plantee una
pregunta. Lo que muestran las investigaciones en la actualidad, es que los
mejores anuncios formulan preguntas y permiten que quienes los lean o vean,
formulen sus propias conclusiones.
2. Se debe decidir el argumento que va a transmitir el mensaje. Este debe ser claro,
creíble, conciso, para que realmente genere razones de compra en el usuario y
tome la decisión. En algunas ocasiones las empresas no manejan un claro
argumento de ventas, esto ocasiona una dificultad para que el usuario las recuerde
dentro de la gran cantidad de comunicación de las empresas competidoras.
Formato del mensaje: Se debe utilizar un formato distintivo para el mensaje. Se debe
escoger un formato que no sea de los más comunes, ya que si se desea generar un
impacto en los usuarios, no vamos a poder hacerlo si no es de una manera creativa e
innovadora. En el diseño del formato del mensaje hay que tener en cuenta:
 La teoría del color

 Los sonidos
 El contraste
 El lenguaje corporal
 El tono de la voz
 El ritmo
Las comunicaciones más recordadas son las que manejan toda una congruencia entre
las variables anteriores. Por ejemplo, se recomienda que los colores de un comercial
para un restaurante de comida rápida, sean rojos y amarillos, pues se sabe que abren el
apetito y hacen comer más rápido. Esto acompañado de una música con un ritmo rápido,
estimula a las personas y aumenta la frecuencia cardíaca. Pero además, el manejo
corporal de las personas que vemos atendiendo debe ser muy dinámico, el
merchandising bien manejado, sin saturación pero invitando a la acción y el
establecimiento debe ser muy vivo.
Fuente del mensaje: Los mensajes que se transmiten con el uso de fuentes atractivas
logran captar mejor la atención y producen un mayor recuerdo (Kotler, 1993).
Según Kotler & Armstrong (2012), la injerencia que tiene el mensaje sobre la audiencia
depende de la forma en que esta percibe al comunicador. La imagen de la fuente es
fundamental para poder generar una respuesta en el consumidor, ya que si este se siente
identificado con la fuente generará respuestas positivas, o por el contrario, si no hay
empatía se producirán respuestas de rechazo a la marca. Es por esta razón que se debe
seleccionar cuidadosamente la fuente del mensaje. Entre las principales fuentes para
transmitir los mensajes tenemos:
 Celebridades: Se utilizan deportistas o artistas.

 Profesionales del sector: Se utilizan profesionales, científicos, investigadores.
Dependiendo de la fuente del mensaje y del nivel de cercanía que tenemos, podemos ser
conducidos por los gustos y preferencias de la persona generadora del mensaje. Dentro
de las alternativas de fuentes de mensajes están:
1. Comunicación personal: Este tipo de comunicación implica dos o más

personas, algunos escritores la llaman comunicación boca en boca. Esta
comunicación es especialmente digna de crédito por parte de los consumidores,
pues como conocen a la persona que genera la información, confían plenamente
en esta. Pero si lo que conocen de la persona es negativo, la comunicación tendrá
este mismo efecto. Las grandes personalidades pueden ser también unos
Influenciadores de la compra, por ejemplo si utilizan un producto determinado, éste
se convierte en moda porque muchas personas desean verse como ellos y esto
los conduce a adquirir el producto.
2. Canales de comunicación no personal: Es cuando se utilizan medios diferentes

a la comunicación persona a persona, como por ejemplo la televisión, radio o
prensa. Estos medios pueden generar un sesgo en el usuario, pues dependiendo
del medio y de quién diga la noticia, le podemos dar mayor importancia y
credibilidad o por el contrario no trascender.

3. Feedback: Para que podamos verificar cuál de los medios es el más interesante
para la compañía porque cumple con sus objetivos, tenemos que preguntar a la
audiencia objetivo si vieron el mensaje, dónde lo vieron, cuántas veces y qué es
lo que recuerdan del mensaje, para poder tomar acciones correctivas en caso
necesario o para poder modificar la comunicación o el medio para que mejoremos
nuestro proceso de comunicación con nuestros clientes.
Posibilidad de atención al mensaje: La posibilidad de que un receptor potencial ponga

atención al mensaje (PA) se determina de la siguiente manera (Kotler, 1993):
PA = (FRP – FCP) / ERP, donde:

PA = Posibilidad de atención
FRP = Fuerza recompensa percibida
FCP = Fuerza de castigo percibida
ERP = Esfuerzo realizado percibido
También los procesos de atención, selección y retención selectivas pueden influir en la

captación y atención prestada a los mensajes de la siguiente manera (Solomon, 2008),
(Kotler & Keller, 2012):
1. Atención Selectiva: Las personas no se percatarán de todos los estímulos, ya

que se concentran en los que verdaderamente le interesan. La abundancia de
mensajes comerciales es un impedimento para atraer la atención de los
consumidores (Kotler & Keller, 2012). Solomon (2008) argumenta que la
capacidad de nuestro cerebro es limitada para procesar toda la información que
percibimos y es por esta razón que seleccionamos muy bien los estímulos a los
que prestaremos atención. Por tal razón, el proceso de selección perceptual
conlleva a que los seres humanos sólo presten atención a ciertos estímulos a los
que se ven expuestos. En resumen, las personas ponen en práctica un método
de “economía psíquica” para seleccionar sólo ciertos estímulos de tal forma que
no se sientan abrumados.
2. Distorsión selectiva: Los receptores del mensaje perciben mejor lo que está en
consistencia con su sistema de creencias, por esta razón, agregan elementos
inexistentes al mensaje (amplificación) o eliminan elementos que se encuentran
explícitos en el mensaje (reducción). Por lo anterior, el emisor del mensaje debe
diseñar un mensaje claro, simple, interesante y reiterativo que transmita sólo los
puntos clave para evitar dichas distorsiones (Kotler & Keller, 2012).
Los consumidores tienden a ser más conscientes de los mensajes que tienen que
ver con sus actuales necesidades y no descartarán los mensajes irrelevantes. Un
punto importante para destacar es que los seres humanos evitan
subconscientemente los mensajes negativos (Solomon, 2008). Los oyentes
tergiversarán el mensaje para oír lo que quieren oír. En ocasiones los seres
humanos solo nos enfocamos en algunos aspectos que consideramos importantes
y a los otros no les damos la importancia que deberían tener. Un ejemplo de esto
se presenta cuando tomamos las decisiones más con el corazón que con la razón.
3. Retención selectiva: Las personas sólo logran retener en la memoria una porción
de los mensajes captados. Si la imagen de la fuente del mensaje es positiva y
adicionalmente recibe razones de apoyo probablemente el mensaje tendrá un más
alto nivel de recordación. En caso contrario, es posible que el mensaje sea
rechazado y olvidado (Kotler & Keller, 2012).
Los clientes entenderán solo una pequeña fracción del mensaje. En muchas
ocasiones el mensaje es tan extenso que es muy difícil acordarnos de todo el
contenido. Nos acordaremos de lo más relevante, de lo que realmente nos
interesa o nos llama la atención.
4.7.4. Establecimiento de la mezcla de comunicación:
La empresa tiene que decidir cómo distribuirá el presupuesto definido para la

comunicación y promoción de sus productos entre las diferentes herramientas de
comunicación (Kotler & Solis, 1996), (Kotler & Keller, 2012).
Herramientas de comunicación en mercadeo: De acuerdo con Clow & Baack (2010) y

Kotler & Armstrong (2012) las herramientas básicas de la comunicación integrada de
Marketing son:
1. Publicidad: Publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no personal

de ideas o productos por parte de un patrocinador conocido (Kotler, 1993). La
publicidad permite informarles, persuadirlos o recordarles a grupos de
compradores (dispersos geográficamente) sobre una marca o producto a un bajo
costo; también permite que la empresa vendedora repita muchas veces el mensaje.
Tiene tres características fundamentales: Influencia, expresividad amplificada e
impersonalidad (Kotler & Keller, 2012).
2. Ventas personales: Es la interacción personal con un cliente o prospecto con el

objetivo de cerrar la venta (Kotler, 1993). Las ventas personales ayudan a
identificar y direccionar las preferencias y decisiones de los compradores. Tiene
las siguientes características: Interacción personal, permite desarrollar relaciones
y genera respuesta (Kotler & Keller, 2012).
3. Promoción de ventas: Son estímulos de corto plazo que fomentan la prueba o

compra de un producto. Incluye el uso de cupones, concursos, descuentos y

bonificaciones que llaman la atención de los compradores. Tiene tres
características distintivas: comunicación, incentivo e invitación (Kotler, 1993).
4. Relaciones públicas: Es un conjunto de actividades diseñadas para promover y

proteger la imagen de una compañía. Las actividades tienen gran credibilidad
(noticias, artículos de prensa, patrocinios, eventos). Tiene tres cualidades
específicas: credibilidad, capacidad para llamar la atención de compradores
desprevenidos y genera dramatización (Kotler & Keller, 2012).
5. Marketing directo: Es una comunicación menos masiva, genera respuesta

inmediata, la comunicación es personalizada e interactiva. Utiliza elementos como
el correo directo, catálogos, marketing telefónico (Telemarketing) y en línea. Tiene
las siguientes características: Personalización, actualización e interacción (Kotler
& Keller, 2012).
4.7.5. Selección de los medios de difusión:

Según Kotler (1993), se deben seleccionar los canales de comunicación que generen los
mejores resultados al transmitir el mensaje a la audiencia objetivo. Estos canales pueden
ser:
a. Canales de comunicación personal: Se refieren a la comunicación directa entre dos

o más personas. Las principales formas de producir una comunicación personal son
(Kotler & Armstrong, 2012):
 Comunicación personal o cara a cara

 Comunicación por teléfono
 Comunicación por correo postal
 Comunicación por correo electrónico
 Comunicación por un chat en Internet
La comunicación personal genera buenos resultados porque permite el contacto directo
entre la empresa y el consumidor y ademán ofrece la oportunidad de recibir
retroalimentación (Kotler & Armstrong, 2012). El éxito de estos canales radica en que
ofrecen la oportunidad de personalizar la conversación (Kotler, 1993).
Según Párraga et al. (2004) existen los siguintes tipos de canales de comunicación
personal:
 Fuerza de ventas: El vendedor interactúa e identifica las necesidades de los

clientes.
 Expertos independientes: Estas personas se comunican a través de su
participación en reuniones y eventos organizados por la empresa. Es muy
frecuente su actuación en los mercados industriales.
 Canales sociales: Están constituidos por las personas que tienen relación directa
con el receptor (amigos, vecinos, conocidos, familiares, boca a boca).
Los líderes de opinión son personas que influencian a los consumidores debido a sus
habilidades, conocimientos y personalidad. La técnica del marketing de rumor se refiere
a contratar líderes de opinión para que informen positivamente sobre un producto a sus
seguidores (Kotler & Armstrong, 2012).
b. Canales de comunicación no personal: Son medios de comunicación impersonal,

ya que envían mensajes sin contacto personal y sin recibir retroalimentación. Según
Kotler & Armstrong (2012) en esta categoría se incluyen:
 Medios masivos: Los medios de comunicación masiva se clasifican en medios

impresos (periódicos, revistas), de transmisión (radio, televisión), de exhibición
(posters) y en línea (videos, blog, páginas web). Los mensajes no personales
suelen transmitirse en medios masivos de comunicación (Párraga et al., 2004).
 Atmósferas del establecimiento: Son ambientes que refuerzan la percepción del

consumidor sobre la marca y las creencias sobre el producto (Párraga et al., 2004).
 Acontecimientos especiales: Son eventos organizados para comunicar

información específica a los públicos meta. El departamento de relaciones
públicas programa los siguientes eventos (Párraga et al., 2004):
 Conferencias de prensa
 Inauguraciones de puntos de ventas y exhibiciones
 Visitas del público a la fábrica y patrocinios deportivos
c. Medio masivos de comunicación: Los medios por los cuales podemos generar
influencia en el cliente para dar a conocer nuestros productos o servicios son:
1. Televisión: La televisión es uno de los medios que reúne la posibilidad de tener

audio y video para comunicar nuestros productos al mercado. Es el medio más
económico para enviar una comunicación a muchas personas, ya que si
analizamos el costo por persona, es el más bajo de todos los otros medios. Esto
no quiere decir que no sea muy costoso desarrollar y transmitir un comercial, sino
que dividiéndolo por la cantidad de personas que lo pueden ver, lo hace el medio
más económico por impacto a la audiencia.

Figura 7. Televisión
Fuente: OpenClipart-Vectors (2013)
Ventajas de la televisión:
 Tiene imagen, color, sonido y movimiento.
 Presenta espectacularidad.
 Tiene cubrimiento regional, nacional e internacional.
 Se pueden realizar estudios de sintonía.
 Genera bajo costo por impacto
Desventajas de la televisión:
 Tiene alto costo de producción de los anuncios.
 Las personas cambian de canal al comenzar los comerciales con el control
remoto.
 Tiene restricciones legales.
2. Radio: Es uno de los medios más fáciles para dar a conocer una noticia de última
hora. Está compuesto por:
 La voz del locutor que aporta un elemento dramático.

 El contenido verbal (palabra) y el contenido audible (sonido).
 Las variables ambientales (música): Genera emociones y sentimientos.
 Silencios: Son significativos y generan un momento de reflexión.
Ventajas de la radio:
 Tienen cobertura local.
 Flexibilidad en la presentación de los mensajes.
 Inmediatez de los mensajes.
 Selectividad en generación de los contenidos.
Desventajas de la radio:
 No tiene imágenes y ofrece poca fidelidad del oyente.
 Requiere de mayor frecuencia para mejorar la recordación.
 Las mediciones que se realizan son poco confiables.
 La audiencia se encuentra muy fragmentada.
Figura 8. Radio
Fuente: Franklin D. Roosevelt Library Public (1945)
3. Prensa: Son publicaciones impresas en papel de tiraje diario o periódico con un

fin principalmente noticioso, pero también para publicidad.
Figura 9. Prensa
Fuente: Royan (2011)

Ventajas de la prensa:
 Es un excelente medio para transmitir noticias.
 Tiene una alta credibilidad y los contenidos son más descriptivos.
 Tiene cubrimiento local o nacional y ofrece mayores posibilidades de
segmentación.
 Ofrece mayor facilidad de agregar insertos.
Desventajas de la prensa:
 Los mensajes tiene una vida muy corta.
 La lectura se realiza de manera apresurada.
 Los costos son altos y no hay mucha disponibilidad de espacios para
publicidad.
4. Vallas publicitarias: Las vallas se han convertido en parte del paisaje en las
ciudades principalmente, convirtiéndose en excelentes medios para posicionar un
producto o dar conocer un lanzamiento o promociones. Para que estas vallas no
pasen desapercibidas por los transeúntes, se han generado gran variedad de
modelos en cuanto a formas, animación, materiales e iluminación. De la
creatividad y ubicación de las vallas depende su costo.
Ventajas de las vallas:

 Tiene gran flexibilidad en su forma y tamaño.
 Generan impacto visual en vía pública.
 Producen excelente recordación de la marca.
 Generan la oportunidad de escoger la ubicación en que se quiere exhibir el
mensaje.
 Tienen una alta credibilidad entre los consumidores.
Figura 10. Valla publicitaria

Fuente: Oviedocc (2014)
Desventajas de las vallas:

 Generan contaminación visual.
 Los espacios sólo se pueden obtener por periodos de arrendamiento.
 Altos costos dependiendo del lugar de exhibición.
5. Revistas: Es una edición periódica que generalmente se financia vendiendo

espacios de publicidad. Es muy buena forma de llegar a los grupos objetivo, ya
que se pude segmentar fácilmente por varios factores. Se pueden encontrar
revistas de casi todos los temas: informativas, culturales, de farándula, de apoyo
o de entretenimiento. Las revistas son un medio escrito que se vende bien y es
rentable.
Ventajas de las revistas:

 Tienen una vida más larga (el carácter perecedero depende del tipo de
papel). Las revistas gozan de prestigio entre su audiencia.
 Tiene alta credibilidad en el público.
 Se puede seleccionar fácilmente los segmentos de mercado en los que se
quiere comunicar con la revista.
 La calidad de impresión es superior a la prensa.
Desventajas de las revistas:

 Se considera un medio para élites.
 No todas las revistas tienen buena circulación.
Figura 11. Revista

Fuente: Slegers (2016)

4.7.6. Fijación del presupuesto de comunicación:
Kotler & Armstrong (2012) proponen varios métodos para estimar el presupuesto
asignado a la promoción y comunicación. Definir este presupuesto no es una tarea fácil
ya que se puede errar por exceso o por defecto:
1. Método costeable: El presupuesto se fija en un nivel que la compañía pueda
asumir (un valor fijo), pero este valor ignora la relación de la comunicación sobre
las ventas.
2. Método del porcentaje de las ventas: Fija el presupuesto de comunicación y

promoción teniendo en cuenta un porcentaje de las ventas (reales o estimadas).
Algunas empresas establecen el presupuesto sobre un porcentaje del precio de
venta unitario.
3. Método de la paridad competitiva: Establece el presupuesto de comunicación y

promoción igual a la competencia.
4. Método de objetivo y tarea: Fija el presupuesto teniendo en cuenta lo que la

empresa quiere obtener con el plan de comunicación y promoción. Para poder
establecer el presupuesto con este método la empresa debe:
 Definir los objetivos promocionales.

 Determinar las tareas necesarias para cumplir dichos objetivos.
 Estimar los costos de dichas tareas.
 El presupuesto es la sumatoria de los costos del punto anterior.
4.7.7. Evaluación de los resultados de la comunicación:
Después de ejecutar el plan promocional la compañía debe medir el impacto de la

comunicación sobre la audiencia meta. Para realizar la medición, se le debe preguntar a
la audiencia si recuerda el mensaje, el número de veces que vio el mensaje, qué sintió
con el mensaje, así como su actitud hacia el producto o marca antes y después del plan
comunicacional, investigar cuántos consumidores compraron el producto y a cuántos
personas les gustó (Kotler & Keller, 2012).
5. Glosario de términos
Diferencial del producto: Es el elemento que nos permite comunicar una ventaja que
tenga nuestro producto y que no tiene o que no comunica mi competencia. Este nos
permite apropiarnos de un concepto en el consumidor.
Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo: La mezcla de mercadeo corresponde a las

tácticas que una compañía ejecuta en materia de precios, productos, plaza o distribución,
promoción y comunicación.
Merchandising: Son las diferentes tácticas que se utilizan en el punto de venta para
obtener una adecuada exhibición de los productos, seducir a los consumidores y mejorar
la rentabilidad del punto de venta.
Miopía de la mercadotecnia: Es el error de algunos empresarios de querer vender lo

que fabrican en lugar de vender el diferencial de sus productos, para ser más fácilmente
recordados por los clientes y obtener una posición en el mercado.
Posicionamiento: Es el lugar en la mente del consumidor que ocupa una marca.
Principio de Pareto: Este principio enuncia que el 20% de las causas genera el 80% de
los resultados. Por consiguiente, si se soluciona el 20% de las causas de un problema
se soluciona el 80% del problema.
Prospecto: Persona, grupos de personas o empresas que tienen un interés de compra

del producto. Puede ser un cliente cautivo de la empresa o no. Es donde podemos
consolidarnos en un mercado, haciendo que el cliente genere recompra o también es la
forma de crecer en el mercado haciendo que clientes de otras empresas nos compren a
nosotros.

6. Referencias
6.1. Referencias Bibliográficas
Barry, T. (1987). The development of the hierarchy of effects: An historical perspective.

Current Issues and Research in Advertising, 10(1-2), 251-295.
Barry, T., & Howard, D. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in
advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121-135.
Clow, K., & Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en
Marketing. México: Pearson Educación.
Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. Cengage Learning Editores.
Ficher, R. (2005). El Caballero de la armadura oxidada. Editorial Obelisco.
Fischer, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw Hill.
Koltler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P. (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Análiss, Planeación y Control. México:
Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P., & Solis, E. (1996). Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall.
Lasswell, H. (1948). Los modelos. The communication of ideas.
Párraga, P., Carreño, F., Nieto, A., López, J., & Madrid, M. (2004). Administración de
empresas. Madrid: Editorial MAD.
Ries, A. (1996). Las 22 leyes inmutables del marketing. McGraw Hill.
Ries, A., Trout, J., & Ampudia, G. (1982). Posicionamiento. McGraw Hill.
Rodrigo, M. (1995). Los modelos de comunicación. Madrid: Tecnos.
Rogers, E. (2010). Difussion of innovations. Simon and Schuster.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Prentice Hall.
6.2. Lista de figuras
Figura 1:
Dalton2 & Dalton1 (2011). Pirámide de Maslow [Figura]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Maslow.png?uselang=es.
Figura 2:
PLC-ICI-EAI (2015). Representación del Diagrama de Pareto [Gráfico]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Diagramas_de_Pareto.jpg?uselang=es.
Figura 3.
Publicidad (2016). La publicidad engañosa o ficticia [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Publicidad_Enga%C3%B1osa.jpg?uselang=es.
Figura 4.
Jarquin, E. (2015). Se ofrecen cursos para familiares de personas sordo-mudas para
aprender el Lenguaje de Señas Mexicanas [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Curso_de_LSM.jpg?uselang=es.
Figura 5.
Wikipedia (2012). Sin descripción [Figura]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Brajla_alfabeto.gif?uselang=es.
Figura 6.
Fokerman (1998). Código memotécnico gráfico para aprender Morse [Figura].
Recuperado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:David_morse.jpg?uselang=es.
Figura 7.
OpenClipart-Vectors (2013). Tv Televisión monitor pantalla plana negro [Figura].
Recuperado de https://pixabay.com/es/tv-televisi%C3%B3n-monitor-154496/.
Figura 8.
Franklin D. Roosevelt Library Public (1945). Photograph of a young girl listening to the
radio during the Great Depression [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Girl_listening_to_radio.gif.
Figura 9.
Royan, J. (2011). Reading the Granma, the official newspaper, where the year reads
"Año de la revolución 53" [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Havana_-_Cuba_-_3155.jpg?uselang=es.
Figura 10.
Oviedocc (2014). Valla publicitaria [Fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:OVIEDO_1979.jpg?uselang=es.
Figura 11.
Slegers, G. (2016). "Image & Style Magazine" April 2016 Cover Featuring Mob Wives
"Marissa Jade" [fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:%22Image_%26_Style_Magazine%22_April_20
16.jpg.

6.3. Lista de tablas

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Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano y a la Red Ilumno.

Por ende, son de uso exclusivo de las

4.1. ASPECTOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Durante esta unidad temática, se proporcionarán los elementos que le permiten al

Así mismo, en este módulo se identifican los objetivos de la comunicación en el mercado

En esta unidad también se analizará el proceso de la comunicación, sus componentes y

Al final de la unidad, se busca que el estudiante conozca los elementos fundamentales

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 3

 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

4.1. ASPECTOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación es esencial para lograr entender las necesidades de los clientes.

Una manera de clasificar las necesidades es la que propone la Pirámide de Maslow.

Figura 1. Pirámide de Maslow

En esta figura se muestra que existen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales,

No debemos cometer el error de la miopía del mercadeo, al momento de vender nuestros

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 5

Un diagrama de Pareto permite visualizar variables vitales y triviales que afectan el

4.2. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?

4.3. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 7

El plan estratégico de comunicación es un conjunto de actividades comunicacionales

Desafortunadamente se ha mal interpretado por algunas organizaciones que consideran

Para desarrollar un plan eficiente de comunicación se deben precisar de los siguientes

 Se debe realizar un análisis de la empresa: sus debilidades y fortalezas.

A continuación se expone un ejemplo de publicidad conflictiva. Es importante

 Al vender un computador, se publica la foto de un monitor de LCD de 19” pulgadas

 Cuando vamos a comprar algo en un supermercado y dice pague 3 y lleve 4,

Figura 3. Publicidad engañosa o ficticia

4.4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

El proceso de la comunicación es inherente al ser humano y ocurre siempre que dos o

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 9

2. Receptor: Es la persona, grupos, organizaciones, etc., a los que están dirigidos

3. Código: Es aquél que podemos utilizar para comunicarnos y entendernos

Figura 4. Lenguaje de señas

 El alfabeto Braille utilizado por las personas con discapacidad visual.

Figura 5. Alfabeto Braille

Figura 6. Código Morse

4. Mensaje: Es el contenido de la comunicación o información que se desea

6. Retroalimentación: Es la forma de lograr la interacción entre el emisor y el

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 11

El receptor cuando decodifica el mensaje puede distorsionar la información o

4.5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMUNICACIÓN

Entre los elementos que influyen en la comunicación tenemos:

4.6. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (C.I.M)

Según (Kotler, 1993), son la integración sinérgica de varios canales de comunicación de

4.7. PROCESO PARA DESARROLLAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN:

Los programas empresariales de comunicación son exitosos cuando colocan a los

4.7.1. Identificación de la audiencia meta:

Análisis de notoriedad y actitudes: Para identificar la imagen que tiene un consumidor

1. Nunca he escuchado de ese producto

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 13

Si los encuestados responden mayoritariamente con las opciones 1 y 2 entonces se debe

Si una gran proporción de los encuestados responde las opciones 1 y 2 entonces la

4.7.2. Determinar los objetivos de la comunicación:

Cuando se ha terminado la fase de identificación de la audiencia se debe continuar con

Para Kotler (1993), la comunicación que se ha enviado correctamente al receptor debe

1. Modelo A.I.D.A.: Este modelo muestra el comportamiento del cliente a través de

Atención: Es todo lo que desarrollamos para atraer el cliente hacia nuestro

Interés: Es el paso siguiente a la atención y se presenta cuando se desea conocer

Acción: Este es el último paso de la técnica, en el que la persona toma la decisión,

[ NOMBRE DEL MÓDULO ] 15

Teniendo en cuenta el modelo visto anteriormente, se puede determinar que un