Decisiones de fijación de precios

y administración de costos

05/01/2022 Prof. Jesús

1 Orna
 Fijación de precios y negocios
• La forma en que las compañías fijan el precio de un
producto o servicio depende en última instancia de
la demanda y de la oferta del mismo.
• Tres influencias sobre la demanda y la oferta son:
1. Clientes
2. Competidores
3. Costos

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2 Orna
 Influencias sobre la demanda y la oferta

1. Clientes: influyen en el precio a través de su efecto sobre

la demanda para un bien o servicio, con base en factores
como la calidad y las características del producto
2. Competidores: influyen en el precio mediante sus
esquemas de fijación de precios, las características del
producto y el volumen de producción
3. Costos: influyen en los precios porque afectan la oferta
(cuanto más bajo sea el costo, mayor será la cantidad que
una empresa esté dispuesta a suministrar)

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3 Orna
 Horizontes de tiempo y fijación de precios
• Las decisiones de fijación de precios a corto plazo tienen un
horizonte de tiempo de menos de un año, e incluyen decisiones
como:
Fijación de precios de una orden especial que se surte una sola vez sin
implicaciones a largo plazo
Ajuste de la mezcla de productos y del volumen de producción en un
mercado competitivo
• Las decisiones de fijación de precios a largo plazo tienen un
horizonte de tiempo de un año o más, e incluyen decisiones como:
Fijación del precio de un producto en un mercado importante donde
existe alguna libertad en la fijación de precio

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4 Orna
 Diferencias que afectan la fijación de
precios: A largo plazo versus a corto plazo
1. Los costos que son con frecuencia irrelevantes para las
decisiones de política a corto plazo, como los costos
fijos que no pueden cambiarse; por lo general, son
relevantes en el largo plazo porque los costos se
pueden alterar en el largo plazo.
2. Los márgenes de utilidad en las decisiones de fijación
de precios a largo plazo con frecuencia se establecen
de tal modo que se obtenga un rendimiento sobre la
inversión razonable; los precios disminuyen cuando la
demanda es débil y aumentan cuando la demanda es
fuerte.

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5 Orna
Enfoques alternativos de fijación de precios a
largo plazo

• Basado en el mercado: el precio que se carga se basa

en lo que quieren los clientes y en la forma en que
reaccionan los competidores.
• Basado en el costo: el precio que se carga se basa en
lo que cuesta producir, junto con la capacidad para
recuperar los costos y lograr todavía la tasa de
rendimiento requerida .

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6 Orna
 Mercados y precios

• Mercados competitivos: uso del enfoque basado en el

mercado
• Mercados menos competitivos: pueden usar ya sea el
enfoque basado en el mercado o el enfoque basado
en el costo
• Mercados no competitivos: uso de enfoques basados
en el costo

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7 Orna
 Enfoque basado en el mercado
• Empieza con el precio fijado como meta
• Precio fijado como meta: precio estimado para un
producto o servicio que habrán de pagar los clientes
potenciales
• Se estima según la forma en que los clientes perciben el
valor para un producto o servicio, y de acuerdo con la
manera en que los competidores fijarán el precio de los
productos o servicios

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8 Orna
 Entendimiento del medio ambiente del
mercado
• El entendimiento de los clientes y de los competidores
es importante porque:
1. La competencia proveniente de los productores del costo más
bajo significa que los precios no se pueden aumentar.
2. Los productos están en el mercado durante periodos de
tiempo más cortos, dejando menos tiempo y oportunidad
para recuperarse de los errores de fijación de precios.
3. Los clientes se han vuelto más conscientes y demandan
productos de calidad a precios razonables.

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9 Orna
 Cinco pasos al desarrollar precios y costos
fijados como meta
1. Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades
de los clientes potenciales.
2. Elección de un precio meta.
3. Derivación de un costo por unidad meta:
• El precio por unidad meta menos la utilidad en operación meta
por unidad
4. Realización de un análisis de costos.
5. Ejecución de una ingeniería de valor para lograr el costo
meta.

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10 Orna
 Ingeniería del valor

• La ingeniería del valor es una evaluación sistemática de

todos los aspectos de la cadena de valor, con el
objetivo de reducir los costos, mejorando a la vez la
calidad y satisfaciendo las necesidades de los clientes.
• Los gerentes deben distinguir entre las actividades que
agregan valor y los costos provenientes de las
actividades y costos que no agregan valor.

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11 Orna
 Terminología de la ingeniería del valor
• Costos que agregan valor: un costo que, si se elimina,
reduciría el valor o la utilidad real o percibido, que los
clientes obtienen a partir del uso del producto o
servicio.
• Costos que no agregan valor: un costo que, si se
elimina, no reduciría el valor ni la utilidad real o
percibido, que los clientes obtienen a partir del uso del
producto o servicio. Es un costo por el cual el cliente no
está dispuesto a pagar.

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12 Orna
 Terminología de la ingeniería del valor

• Incurrimiento en costos: describe cuando se

consume un recurso (o cuando se abandona un
beneficio) para satisfacer un objetivo específico
• Costos comprometidos (costos internamente
diseñados): todos los costos en los cuales todavía no
se ha incurrido pero que, con base en las decisiones
que ya se tomaron, se incurrirá en ellos en el futuro
Son una clave para administrar bien los costos

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13 Orna
 Problemas con la ingeniería del valor y con
el costeo fijado como meta
1. Los empleados se pueden sentir frustrados si no logran
alcanzar las metas.
2. Un equipo interfuncional puede añadir demasiadas
características justo para complacer los deseos de los
miembros del equipo.
3. Un producto puede estar en desarrollo durante mucho
tiempo, a medida que los diseños alternativos se
evalúan de manera repetida.
4. Se pueden desarrollar conflictos organizacionales,
conforme la carga de la reducción de costos recae de
manera desigual sobre diferentes funciones del negocio,
en la cadena de valor de la empresa.
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14 Orna
Fijación de precio basada en el costo (costo más
margen de ganancia)

• La fórmula general agrega un componente de margen

de ganancia a la base de costos, para determinar un
precio de venta prospectivo.
• Por lo general, tan solo es un punto de partida en el
proceso de fijación de precios.
• El margen de ganancia es un tanto flexible, y se basa
parcialmente en los competidores y en los clientes.

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15 Orna
Formas de fijación del precio de costo más margen
de ganancia
• Fijación de una tasa de rendimiento meta sobre la
inversión: el rendimiento operativo anual meta que una
empresa trata de lograr, dividido entre el capital
invertido
• La selección de diferentes bases de costos para el cálculo
del “costo más margen de ganancia”:
Costo variable de manufactura
Costo variable
Costo de manufactura
Costo total

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16 Orna
Práctica común de negocios

• La mayoría de las empresas usan el costo total para sus

decisiones de fijación de precios basadas en el costo
porque:
Permite la recuperación total de todos los costos del
producto
Permite la estabilidad en la fijación del precio
Es un enfoque sencillo

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17 Orna
 Presupuesto y costeo del ciclo de vida del
producto
• El ciclo de vida del producto abarca al tiempo que va desde la
investigación y desarrollo inicial sobre un producto, hasta que el
servicio y el apoyo al cliente ya no se ofrecen para ese producto.
• El presupuesto del ciclo de vida implica la estimación de los
ingresos y de los costos de la cadena de valor atribuibles a cada
producto, desde su investigación y desarrollo iniciales hasta su
servicio y apoyo al cliente finales.
• El costeo del ciclo de vida da un seguimiento y acumula los
costos individuales de la cadena de valor atribuibles a cada
producto, desde su investigación y desarrollo iniciales hasta el
servicio y apoyo al cliente finales.

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18 Orna
 Consideraciones importantes para el
presupuesto del ciclo de vida

• Los costos que no son de producción son cuantiosos.

• El periodo de desarrollo para la investigación y
desarrollo y el diseño es largo y costoso.
• Muchos costos se establecen en las etapas de
investigación y desarrollo y de diseño, incluso cuando
dichos costos son pequeños.

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19 Orna
 Otras consideraciones de importancia en
las decisiones de fijación de precio
• Discriminación de precio: la práctica de cargar a
diferentes clientes distintos precios para el mismo
producto o servicio
Implicaciones legales
• Fijación de precios de carga máxima: la práctica de
cargar un precio más alto para el mismo producto o
servicio, cuando la demanda de él se aproxima al límite
físico de la capacidad para elaborar ese producto o
servicio

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20 Orna
 La dimensión legal de la fijación de precios

• La discriminación de precio es ilegal si su intención es

disminuir o evitar la competencia para los clientes.
• La fijación de precios predatoria consiste en disminuir
deliberadamente los precios por debajo de sus costos,
en un esfuerzo por hacer salir del mercado a los
competidores y restringir la oferta y, posteriormente,
aumentar los precios.

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21 Orna
 La dimensión legal de la fijación de precios

• Dumping: una empresa no estadounidense vende un

producto en Estados Unidos a un precio inferior al
valor de mercado en el país donde se produce, y este
precio más bajo perjudica o amenaza con dañar
seriamente a una industria estadounidense.
• Fijación de precios colusoria: ocurre cuando las
compañías de una industria conspiran en las
decisiones de fijación de precios y de producción, para
lograr un precio superior al precio competitivo y de tal
modo restringir el comercio.

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