TEG 17014100 Yohelyn Salazar PYM

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA

EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO RICAURTE”
SEDE. MARACAY
STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
Autor: Prof. Yohelyn E. Salazar G.
Maracay, junio 2021

SEDE. MARACAY
STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
Informe de entrenamiento empresarial para optar al Título de Técnico

Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo
Autor: Prof. Yohelyn E. Salazar G.

Tutor: Licdo. (MSc) Guillermo Marconi L.
Maracay, junio 2021

MINISTERIO DEL PODER POPULAR
PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
ÁREA DE INVESTIGACIÓN
ACTA DE PRESENTACIÓN DEL
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
EL jurado designado para evaluar el trabajo especial de grado titulado:

STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING, presentado por el
(la) bachiller: YOHELYN ELIZABETH SALAZAR GONZALEZ, titular de la
Cédula de Identidad Nº 17.014.100, como requisito para optar al título de
Técnico Superior Universitario en la carrera de PUBLICIDAD Y MERCADEO;
certifica que cumple con los méritos suficientes para el veredicto de
APROBADO. EL estudiante deberá consignar en la Dirección
correspondiente, la versión final digitalizada en formato PDF, en un lapso no
mayor de (07) días hábiles a partir de la presente fecha.
Nombre y Apellido: C.I. Nº Firma:
En Maracay, a los 09 días del mes de junio del año 2021.
MSc. Oliver Nieves

Director de Investigación y Pasantías
iii
MINISTERIO DEL PODER POPULAR
PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
SEDE. MARACAY
ÁREA DE INVESTIGACIÓN
ACTA DE CONFORMIDAD DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA

LA PRESENTACIÓN ESCRITA Y EXPOSICIÓN
Quien suscribe Guillermo Marconi L. , titular de la cédula nº 9.674607, en

mi carácter de Tutor Académico del Trabajo especial de Grado presentado
por el (la) bachiller YOHELYN SALAZAR, portador (a) de la cédula de
identidad Nº V-17.014.100, para optar al Título de Técnico Superior
Universitario, en la carrera de PUBLICIDAD Y MERCADEO , doy fe de que
el referido trabajo titulado: STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE
MARKETING; reúne los requisitos y méritos suficientes, por lo tanto autorizo
la presentación escrita y exposición ante el evaluador designado por la
institución.
En Maracay, a los 9 días del mes de junio del año 2021.
Lcdo. (MSc) Guillermo Marconi Larez

CI 9674607
Tutor Académico
iv
AGRADECIMIENTO
En primera instancia, agradezco infinitamente a mi

“PADRE CELESTIAL”
Por su bondad y permitir la materialización de todos mis
sueños, acá en este plano.
Agradezco el apoyo incondicional de

“MI MAMA, ROSALIA GONZALEZ”
Por ser mi fiel compañera en todo.
“MI HERMANO, JULIO SALAZAR”
“MI HERMANA, YOHENDRY SALAZAR”
Por apostar siempre a la realización de mis proyectos.
LOS BENDIGO GRANDEMENTE.
Gracias a todos los amigos y personas, que son parte de

esta etapa de mi vida, y que despliegan toda su energía
positiva y profesionalismo, en pro del mejoramiento
continuo de nuestro ser.
ARIGATO AL CIELO POR TODOS
Yohelyn Salazar
ÍNDICE GENERAL
v
p.p.
Acta de Presentación del Trabajo Especial de Grado……………………… iii

Acta de Conformidad del Trabajo Especial de Grado para la Presentación
Escrita y Exposición……………………………………………………………. iv
Agradecimiento…………………………………………………………………. v
ÍNDICE GENERAL……………………………………………………………… vi
LISTA DE CUADROS…………………………………………………………... vii
RESUMEN………………………………………………………………………. viii
INTRODUCCIÓN………………………………………………………….......... 1
CAPÍTULOS
I SITUACIÓN INVESTIGABLE
Contextualización de la situación investigable……………………………… 5

Objetivos de la Investigación…………………………………………………. 7
Objetivo General………………………………………………………. 7
Objetivos Específicos…………………………………………………… 7
Justificación de la Investigación………………………………………………. 8
II MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación……………………………………………… 9
Bases Teóricas…………………………………………………………............ 13
III MARCO METODOLÓGICO
Diseño y Tipo de Investigación……………………………………………… 18

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información………………… 20
Técnica de Análisis de la Información………………………………………. 22
IV CONTEXTO CRÍTICO
Contexto Critico…………………………………………………………………. 24
V REFLEXIONES FINALES
Reflexiones finales …………………………………………………………… 34

REFERENCIAS…………………………………………………………......... 37
INDICE DE CUADROS
vi
CUADRO p.p
1. Matriz de Arqueo Documental De Las Bases Teóricas 14

2. Matriz Metodológica del objetivo 1 25
3. Matriz Metodológica del objetivo 2 30
vii
SEDE MARACAY
EL STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
Trabajo Especial de Grado

Carrera: Publicidad y Mercadeo
Autor: Prof. Salazar González, Yohelyn

Tutor Académico: Lcdo. (MSc) Marconi Lárez, Guillermo
Año: 2021
RESUMEN
Los nuevos retos que enfrenta el mundo publicitario en la actualidad, son

cada vez mayores, gracias a la acelerada dinámica en las formas de
comunicación, en este sentido, la aplicación de estrategias de marketing
realmente significativas, se hace vital. Es así, como el storytelling, es visto
como una técnica muy útil para tal fin, por su versatilidad y profundidad en sí
misma. Dentro de este marco la investigación busca, como objetivo principal
conocer que es el storytelling, como forma de desarrollar estrategias de
marketing efectivas. Siendo sustento teórico para la misma dos importantes
trabajos, uno llevado por Guisado (2017). Detallando aspectos del storytelling
y por su parte Sánchez (2017). Con el análisis de las estrategias de
marketing más acertadas. El estudio se enmarca en una investigación de tipo
documental con un diseño bibliográfico, de paradigma cuantitativo, del nivel
perceptual, pues, implica más bien un conocimiento externo y superficial del
evento, para precisar aquellos aspectos que resultan evidentes, como lo
define Hurtado (2007). La técnica de recolección de información utiliza el
fichaje, la hermenéutica y el análisis de contenido. Como instrumento la
ficha. Permitiendo el abordaje a los aspectos relacionados al tema en
cuestión. La revisión, análisis e interpretación de la información de diferentes
postulados con la triangulación de autores, como la concibe Denzin (2012).
Finalmente, los aspectos analizados para conocer el storytelling como
estrategia de marketing, apunta a la garantía de múltiples beneficios, en su
aplicabilidad y según sea el caso, por su flexibilidad permite adaptar la
técnica a diversos escenarios.
Descriptores: Storytelling, estrategia de marketing, storytelling en

el marketing. Marketing.
viii
INTRODUCCION
En estos momentos en donde el poder de comunicarse es amplio,

gracias a la infinidad de medios que facilitan la transmisión de información,
también es cierto, que las audiencias están saturadas de la misma; es por
ello, que constantemente se evalúan nuevos canales y estrategias, que
permitan realmente calar en la mente del consumidor, especialmente en el
ámbito publicitario y de marketing. Es así, como desde el principio de los
tiempos, los individuos han manejado. El contar historias, cuentos, leyendas,
etc. Sobre actos de valentía, amoríos y cualquier otra temática. Actualmente
es conocida con el nombre de storytelling, la que Núñez, A. (2011). Define
como “el arte de contar historias, considerada como una técnica, que
consigue transmitir mucho más que la simple historia, tratando de crear y
aprovechar un mundo fantástico, para conectar emocionalmente con el
receptor a través del relato”.
En otras palabras, el storytelling se presenta como una historia

emocional en la que se establece una conexión entre la audiencia y el
narrador, lo que permite que el mensaje perdure durante más tiempo en el
espectador. Dicha técnica, es vista como poderosa, por su gran influencia, es
por ello, que se decide profundizar en conocer el storytelling como estrategia
de marketing. Siendo las estrategias de marketing, como muy bien la define
Kotler, P. (2006). Como “el proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”. Esta visión con inclinación a los grandes cambios
sociales y tecnológicos que se viven, se perfila como una técnica, que puede
ser adoptada en las estrategias de marketing. Es así como se decide en este
estudio conocer el storytelling, como recurso en las estrategias de marketing.
2
Se pueden señalar como las nuevas formas de comunicación, se han
extendido por todos los lugares del planeta, pues la necesidad de transmitir
mensajes realmente significativos, que logren conectar y cautivar a las
audiencias se hace cada vez más vital. Es así, como el marketing se apropia
de una técnica muy poderosa, la creación de historias. Mejor conocida como
storytelling. Considerando que, en la actualidad, los consumidores no sólo
demandan un producto o servicio, sino que desean comunicarse mediante el
contenido y los mensajes de la marca. Es por eso que las empresas, marca
personal y en general cualquier tipo de proyecto, en el que se desee
transmitir un mensaje, se apoya en el uso del storytelling, debido a la
naturaleza emocional que presentan las historias y que puede servirle para
conectar con el cliente.
En esa búsqueda de estrategias realmente significativas, es interesante

ver como en el territorio nacional, las marcas se adaptan a diferentes estilos,
que manejan ese recurso o contenido, que le haga clip a su audiencia, al
mismo tiempo que desean un rasgo diferenciador que caractericé la esencia
de su marca.
El storytelling resulta una excelente técnica. Solo que cada vez vamos
a necesitar más narradores que nos ilustren el mundo, a través de relatos
fascinantes y conmovedores. Por lo que entender a profundidad el arte de
contar historias, es fundamental y es lo que se estará conociendo a lo largo
de este trabajo.
En este sentido, la necesidad constante por la búsqueda de técnicas

cada vez más efectivas, óptimas y apegadas a las vivencias reales de los
consumidores. Hacen que surjan las siguientes interrogantes, que abren
paso, a la compresión plena de la investigación en cuestión: ¿Cuáles son
3
desde lo teórico las características del storytelling? ¿Qué es desde lo teórico
la estrategia de marketing?
Con el estudio del concepto básico del storytelling. Se abre paso a la

magnitud de lo que compone esta poderosa técnica en la actualidad.
Conjuntamente con la definición de lo ¿Qué es una estrategia de marketing?
Y su reflexión en las múltiples aplicaciones en las que puede ser
desarrollada. Se plantea, el objetivo general de esta investigación, el cual es
conocer el storytelling como estrategia de marketing.
Seguidamente a estas se suman los objetivos específicos, que la

componen. 1) Identificar las características del storytelling. En la evaluación
de sus principales características, supone el hecho de una correcta
utilización y aplicación del storytelling para cada caso en particular.
En un segundo y último objetivo específico, se plantea el 2) Precisar

desde lo teórico, que es una estrategia de marketing. Así al analizar los dos
puntos críticos, de la investigación aumenta el nivel de comprensión y
aplicabilidad de la técnica.
En cuanto a la metodología el modelo de investigación utilizado es

documental, pues la selección se dio a través de la consulta de documentos.
Con un diseño bibliográfico ya que, se fundamenta en la revisión rigurosa del
material documental. Se ha basado en una investigación bibliográfica, en la
que se accedió a distintas bases de datos para reunir información del tema
en cuestión y analizando diversos documentos como libros, búsquedas en
línea de trabajos de grado y demás documentos. los cuales se encuentran
referenciados en la bibliografía.
.
4
Para desarrollar el estudio se eligió la estructura de capítulo, por lo que
el texto se organizó en cinco capítulos, cuyos contenidos se presentan:
Capítulo I: Situación investigable. contiene el problema, planteamiento,
formulación del problema, objetivos: general y específicos, justificación de la
investigación.
Capítulo II: Marco teórico. explica de manera detallada los

antecedentes, las bases teóricas.
Capítulo III: Marco metodológico. Metodológico informa sobre el diseño

y tipo de investigación, el área objeto de estudio, las técnicas e instrumentos
de recolección de información y la técnica de análisis de la información.
Capítulo IV: Contexto crítico. en el mismo se recoge la postura de la

investigadora respecto al tema producto de la confrontación teórica.
Capítulo V: Reflexiones finales. recoge las Conclusiones y

Recomendaciones derivadas del proceso investigativo desarrollado.
Finalmente, las referencias cierran este trabajo académico con las fuentes
bibliográficas utilizadas a lo largo de la investigación.
CAPÍTULO I
SITUACIÓN INVESTIGABLE
Contextualización de la situación investigable
5
En el análisis de las múltiples formas de comunicar y vender ideas, sin
fronteras. Está la figura de las grandes, medianas y nacientes empresas.
Todas con un objetivo claro y común, buscan vender. Bien sea, un producto,
un servicio, una idea, un concepto, una marca, un estilo. En fin, buscan ese
medio que refleje de la mejor forma la transmisión de su esencia. Es así,
como en esta investigación guiados, por esa latente inquietud de constante
innovación, por aplicar estrategias de marketing versátiles, estudiamos el
storytelling y las características que las rodean, como una excelente
alternativa, para el desarrollo de historias realmente únicas y cautivadoras.
La intención de profundizar en el storytelling como alternativa poderosa

en las estrategias de marketing, radica en lo universal, cercana y flexible que
resulta, sin importar fronteras culturales, raciales y edades, siempre esta
técnica sabrá amoldarse a la expresión más idónea para trasmitir una historia
en particular. Sabiendo que todos desde el momento en que nacemos
tenemos algo que contar. En el contexto de esta dinámica tan cambiante, los
consumidores se encuentran inmersos en una revolución en cuanto al
desarrollo de tecnologías, nuevas plataformas y redes sociales. Esta
circunstancia ha provocado que las empresas deban esforzarse en
evolucionar en el planteamiento de nuevas técnicas que estén a la par de los
cambios.
Con el conocimiento en detalle del storytelling, se descubren las

variables, características y aplicabilidad que la definen, en la creación de
vínculos emocionales con las personas, acción que hace al mensaje en
cuestión, ser efectivo sobre cualquier tema, en el que se apliquen todos sus
6
componentes. En definitiva, el uso de esta técnica de comunicación es
apreciada por todas las personas que, a diario, buscan medios de expresión
efectivos, porque con las historias sienten, experimentan, recuerdan viejas
aventuras, dejan volar la imaginación, se relajan, entretienen e inclusive se
identifican con los protagonistas de las mismas.
En este punto, el storytelling promueve la voz de una marca y su

personalidad, para obtener lealtad, o lo que se conoce como fidelización de
clientes, gracias al vínculo emocional basado en la generación de
expectativas, la creación de contenido útil y relevante, entendiendo que el
éxito en el desarrollo de cualquier historia reside en convertir ideas
complicadas en sencillas y memorables, a través de analogías, metáforas o
simples anécdotas o experiencias que ilustren el sentido del mensaje que se
quiere transmitir.
En el universo de la publicidad actual, se muestra la necesidad de

nuevas herramientas que cautiven al público debido al rechazo que éste
siente hacia la publicidad tradicional, y que tiene una mayor necesidad de
sentirse partícipe de la misma. Apropiándonos del hecho que el ser humano
se ve atraído natural hacia las historias, veremos como la aplicación del
storytelling en distintos campos y sobre todo en marketing, tiene múltiples
beneficios a la hora de lograr un vínculo con el receptor. De hecho,
podremos ver como la emoción que contienen las historias sirven para que el
público se identifique con una marca y de esta forma pueda ser leal a está.
Objetivos de la investigación
7
A lo largo de esta investigación, podremos conocer la magia que
desprenden las historias, a través de la técnica del storytelling, aplicadas en
las estrategias de marketing, como objetivo general de este trabajo.
Recorriendo en detalle sus características, pues, la intención es hacer un
desglose documental, como forma de entender su estructura y correcta
aplicación, este sería el planteamiento del primer objetivo. Y en su segundo y
último objetivo específico, se estudiará la definición, de lo que son las
estrategias de marketing, para manejar un panorama claro, en lo relacionado
al análisis y aplicación de las mismas.
Objetivo General
Conocer el storytelling como estrategia de marketing.
Objetivos específicos
1) Identificar las características del storytelling.

2) Precisar desde lo teórico, que es una estrategia de marketing.
Justificación de la investigación
En reflexión, de la propia naturaleza humana, siempre ha utilizado esta

técnica como forma de comunicación de las historias de generación en
generación, es por eso que estas estructuras narrativas son tan
significativas. Aprovechando esta relación tan estrecha que existe entre el
hombre y las historias, se lleva a cabo la aplicación del storytelling en
distintas áreas, entre ellas el marketing. Esto se debe a que el uso de
8
historias acerca al emisor y al receptor del mensaje, despertando las
emociones de éste y logrando así que lo recuerde con mayor facilidad. De
hecho, en la continua evolución del mundo publicitario, nos topamos con el
uso de historias que incluyen los auténticos valores de la marca y que tienen
la intención de emocionar al consumidor para que éste se sienta más unido a
ella.
Por lo tanto, con una audiencia rodeada de distracciones, se encuentra

en el storytelling una técnica muy útil en marketing, para que las marcas se
comuniquen con el cliente y consigan una relación con éste que se base en
la emoción. El storytelling como estrategia de marketing, destaca su
universalidad en el uso de los relatos y como éste va unido al hombre desde
el principio de los tiempos. Asimismo, da una percepción más humana al
entorno del individuo, convirtiéndose en una buena forma de transmitir
enseñanzas y con ellas lograr otros propósitos a nivel comercial. De allí la
importancia de su estudio.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
9
En los siguientes párrafos estaremos desglosando la sustentación
teórica, que sirve de base para el desarrollo y solución del problema
planteado, como la explica muy bien, Hernández, R. (2008). “consiste en
desarrollar la teoría que va a fundamentar el proyecto con base al
planteamiento del problema que se ha realizado”. Aclarando con la misma,
que la búsqueda de las fuentes documentales previas, permiten detectar,
extraer y recopilar la información de interés, con el objetivo de construir un
marco teórico pertinente, a través de libros, artículos y otros documentos que
describan el estado pasado y actual del conocimiento sobre el problema de
estudio.
Antecedentes de la investigación
Los antecedentes de una investigación ayudan, a comprender las

razones para realizar el estudio, dando contexto a la información planteada.
Incluyendo estudios significativos y relevantes. Como la define Arias, F.,
(2012).” Se refiere a los estudios previos y tesis de grado relacionadas con el
problema planteado, es decir, investigaciones realizadas anteriormente y que
guardan alguna vinculación con el problema en estudio. Debe evitarse
confundir los antecedentes de la investigación con la historia del objeto de
estudio en cuestión”.
A nivel internacional
10
Guisado, A. (2017). En su investigación titulada “Storytelling”: cómo
contar historias ayuda a la estrategia de marketing”, para optar a su título de
licenciada en administración comercial, en la universidad de Sevilla. España.
Tuvo como objetivo principal conocer de dónde viene ese poder del
storytelling, las principales características que deben cumplirse en su uso, así
como explicar su aplicación en marketing. En cuanto a la metodología, la
parte cualitativa del trabajo se ha basado en una investigación bibliográfica
en la que hemos accedido a distintas bases de datos, como Dialnet, Redalyc,
Proquest, etc., para reunir información del tema en cuestión y hemos
analizado diversos documentos como libros, artículos de revista, trabajos fin
de grado y tesis.
Con este trabajo se pretende conocer un poco más sobre el

storytelling, que cada vez más marcas emplean e intentar observar hasta qué
punto es verdaderamente efectiva en marketing. Además, para completar
este análisis cualitativo, se ha procedido a realizar una encuesta cuantitativa
basada en un formulario diseñado de forma que nos ayude a observar de
manera aproximada si el storytelling puede contribuir a transmitir los valores
de la marca y a lograr la conexión con el consumidor. A pesar de considerar
la falta de estudios empíricos, que respalden el uso del storytelling para
lograr la lealtad hacia la marca, podemos decir que esta herramienta resulta
efectiva en la búsqueda de las empresas por obtener relevancia para el
consumidor y que éste comparta los valores de la compañía.
El análisis y estudio en general de la investigación en cuestión, fue de

gran aporte, ampliando las perspectivas y la aplicabilidad del storytelling de
forma universal, sumando elementos a considerar en las características que
ofrece el storytelling, y la evolución las estrategias de marketing, que las han
11
hecho llegar, hasta esta novedosa formula de llegar a los consumidores de
forma genuina y emocional.
A nivel nacional
En el estudio de otra visión investigativa, pertinente para la

investigación. Coronado, F. (2014). Presenta su trabajo de grado
“Elaboración de un plan de marketing 2.0, para la revista ocean drive
Venezuela”. Para optar al título de licenciado en comunicación social. De la
casa de estudios (UCAB)” Universidad Católica Andrés Bello”. Teniendo
como objetivo general presentar un plan de marketing digital, especialmente
creado para la revista, planteándose el estudio de una serie de objetivos
específicos, orientados a las diferentes estrategias de marketing, como canal
principal de la ejecución de desarrollo de un plan adaptado a las necesidades
de ocean drive Venezuela.
La metodología de estudio adoptada en esta investigación, se

encuentra bajo un enfoque no experimental del tipo exploratorio, con el
análisis de ciertas, variables sin manipularlas, o alterar el contexto en el que
se desarrollan, por tratarse del diseño de una propuesta de un plan de
marketing digital, para la revista Ocean Drive Venezuela. Aspectos que
permitieron la creación del plan de marketing digital para la revista.
Este trabajo, orienta la investigación, en especial en el estudio de una

de las variables a considerar. Las estrategias de marketing, aportando la
reflexión en cada una de ellas, sus diferentes aplicaciones y el análisis de la
dinámica.
12
A nivel local
En la evaluación investigativa local, Terán, K. (2020). Presenta en su

trabajo especial de grado” estrategias de marketing comunicacional de la
marca para el consumidor”. Para optar al título de técnico superior en
publicidad y mercadeo. De la casa de estudio Instituto universitario de
tecnología “Antonio Ricaurte”. Teniendo como objetivo principal “Estudiar las
estrategias de marketing comunicacional de la marca para el consumidor”
El método de estudio adoptado es de tipo documental, porque se

concentra exclusivamente en la recopilación de información en diferentes
fuentes. Con un nivel histórico, porque se orienta al análisis del pasado a
reconstruir e interpretar los hechos. La técnica de la presente investigación
está enmarcada en la lectura, recogida y análisis de la información a través
del instrumento fichas bibliográficas, donde cada información recolectada
será debidamente registrada en dichas fichas, donde servirá de gran ayuda a
la hora de citar, de hacer referencia al pensamiento de algún autor.
Bases teóricas
13
Las bases teóricas tienen la función de introducirnos al mundo
científico primero, a través de los conceptos teóricos y sus elementos, como
forma de consolidar el aspecto a investigar. Al igual que, Supo, J. (2005).
Concibe “El marco teórico es una construcción teórica que permite sostener
el planteamiento del estudio, con conceptos y antecedentes sólidos que no
dejan duda que el estudio a realizar se ha ubicado, adecuadamente dentro
de un nivel investigativo y que existen argumentos necesarios para defender
su ejecución”.
14
Cuadro I
MATRIZ DE ARQUEO DOCUMENTAL DE LAS BASES TEÓRICAS
VARIABLES CONCEPTO (CITA) SINTESIS INTERPRETATIVA

Núñez, A. (2011). La define como “el
arte y la ciencia de narrar relatos
persuasivos y de conexión con los El storytelling cuenta con un significado universal,
demás, tratando de aprovechar un pues se concibe como una de las primeras formas
mundo fantástico, para conectar de arte que consolida un aspecto integral de la
emocionalmente con el receptor a existencia humana. En la comunicación y una
través del relato”. forma de transmitir un mensaje, vivencias. Es así
Storytelling Que es storytelling Vieira, D. (2019). "Storytelling'' es una como ese arte de contar, desarrollar y adaptar
expresión de la lengua inglesa. “Story” historias, utiliza elementos específicos, personajes,
significa historia y “telling”, contar. ambiente, conflicto y un mensaje, en eventos con
Storytelling es mucho más que una inicio, medio y fin, para transmitir una idea de forma
narrativa, es el arte de contar historias inolvidable al conectarse con el lector a nivel
usando técnicas inspiradas en emocional.
escritores y guionistas para transmitir
un mensaje de forma inolvidable".
Esta herramienta de comunicación poderosa goza
Según Salmon, C. (2008) "El
de ciertos aspectos que la caracterizan, tales como
storytelling se caracteriza por ser una
la incorporación de emociones, la capacidad de
forma diferente de utilizar relatos para
conectar con el receptor y conseguir que este
Características del storytelling captar la atención, de las personas
participe de la información, además de poder
hacia un determinado tema gracias a
adaptarse en mayor medida a las distintas
la relación de las historias con las
circunstancias. Todas estas peculiaridades,
emociones del individuo".
además de la conexión del ser humano hacia
15
Martin, J.A. (2009). Menciona que una ellas, permiten captar la atención del espectador, y
de las características claves que que éste comprenda y retenga con más facilidad el
maneja el storytelling "es que las mensaje que se trasmite con la historia. En vista,
historias están aceptadas por todas que se vale de diferentes medios para ser
las sociedades, en que los mensajes expresada, cualidad que la hace variada y
que se quieren dar no se produzcan aceptada a nivel global, por formar parte de todas
en un único medio y forma, y también las culturas alrededor del mundo. con alto índice de
en el cambio de aspecto para no credibilidad, por su esencia partiendo procesos
aburrir al receptor" genuinos.
Núñez, A. (2011). El afirma que La eficacia probada del storytelling, está haciendo
existen varios tipos "según el ámbito a que su uso se extienda cada vez, a más ámbitos,
desarrollarse, institucional, desde la narración de un relato personal, que
empresarial, el marketing y sus ayude a conectar con los demás y así vender mejor
campañas publicitarias, marca tus proyectos, ideas creativas, productos y
personal y el mundo de la política y enseñanzas. Hasta el desarrollo de grandes
mítines". corporaciones. De igual forma, como se aplica en
Tipos de storytelling
los discursos políticos, creando la identidad con su
audiencia y capaz de trasmitir una buena imagen
de quien lo exprese, es lógico que, para producir
una buena historia, se necesita de un tema que sea
importante para la audiencia, que tenga problemas
reconocidos por tu público y que vean en ti un
camino para solucionarlos.
Freire, A. (2017). "Con el contenido a El storytelling en el marketing, abre la posibilidad de

transmitir hecho historia, se consigue crear vínculos que conectan con los valores del
Storytelling en el marketing una conexión, más cercana con el consumidor, generando emociones e identidad, a
usuario, gracias al poder de atracción través de los relatos, constituidos en buenas
del storytelling como técnica, de historias. Una vez adoptado por la empresa, el
transmisión de valores comunes". storytelling se extiende por las diferentes áreas de
16
ésta, comenzando por el marketing, la
comunicación interna de la empresa, la gestión de
los recursos humanos, haciéndola cercana, porque
Fonseca, J. (2014). "El storytelling en logra transcender, el modo de percibir el marketing
el marketing permite a las marcas, y las campañas publicitarias, al transmitir
construir relatos que logran emocionar emociones y valores primeros, más allá de mostrar
al espectador, con contenido directamente la intención, de querer vender. El
atrayente y transcendente. Storytelling se está
Según Kotler, P. (2006) “Es un
proceso administrativo y social gracias
al cual determinados grupos o
El marketing se entiende como un proceso social
individuos obtienen lo que necesitan o
de satisfacción de deseos, a través de la
desean a través de intercambio de
identificación de necesidades de los consumidores
productos o servicios”.
Estrategia de marketing Definición de Marketing y análisis del medio que se utiliza para dicho
Según Kotler, P. (2006) “Es un intercambio. Bajo esta consideración en la
proceso administrativo y social gracias actualidad tan solo no es el mensaje o producto a
al cual determinados grupos o transmitir, sino el modo como es transmitido.
individuos obtienen lo que necesitan o
desean a través de intercambio de
productos o servicios”.
McCarthy, J y Perreault, W. (2006). Es decir, una decisión estratégica implica la

"es un tipo de estrategia que define un selección del plan o planes estratégicos que
mercado meta y la combinación de permitan alcanzar las metas de manera eficaz y
Definición de estrategia de eficiente, los cuales sirven de patrón para la
marketing relacionada con él. Se trata
Estrategia de Marketing de una especie de panorama general empresa al momento de guiar las acciones, con
sobre el modo de actuar de una relación a la identificación y priorización de aquellos
empresa dentro de un mercado" productos que tengan un mayor potencial y
rentabilidad, selección del público objetivo, el
17
posicionamiento en la mente de dicho público más
su alcance. Dichas estrategias de marketing,
Gilligan, C and Wilson, M. establecerán cómo competirá la organización en los
(2003). Afirma que es “el proceso de mercados seleccionados, todo ello bajo una
diseñar planes de acción efectivos concepción de flexibilidad y evaluación de todo el
para alcanzar las metas”. proceso, en caso que se amerite un ajuste del
mismo, conforme vayan surgiendo loa resultados.
Quiroa, M. (2019). "Cuando hablamos

La evolución que ha experimentado el marketing,
de tipos de marketing nos referimos a
se ve reflejado con mayor claridad en las múltiples
las diferentes aplicaciones que le
adaptaciones que ha experimentado con el tiempo,
damos al marketing"
resultando de gran beneficio y potenciador de todas
las áreas con las que se asocia. Entre las muchas
Estrategia de marketing Tipos de Marketing Mafra, E. (2017). "El marketing clasificaciones de tipos de marketing,
acompaña los cambios de destacaremos las consideradas principales, porque
comportamientos de la sociedad, y de ellas nacen otras subcategorías de aplicaciones
necesita siempre estar adaptándose. en el marketing. Marketing de contenidos, directo,
Es por eso que existen tantos tipos de indirecto, personal, digital, tradicional(offline),
marketing, que sirven para las político y mix.
diferentes situaciones, necesidades,
canales, empresas y consumidores".
18
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
En el presente capitulo se detallan los aspectos, referidos al diseño

metodológico utilizado, para el desarrollo de la investigación; dado que el
presente estudio tiene como fuente principal de información la búsqueda, de
los documentos relativos, a como el storytelling es una estrategia de
marketing. Balestrini, M. (2006). Detalla muy bien el recorrido que da el
marco metodológico para tal fin.
El fin del marco metodológico es el de situar, en el lenguaje de

investigación, los métodos e instrumentos que se emplearan en la
investigación planteada, desde la ubicación acerca del tipo de
estudio y el diseño de la investigación; su universo y población;
sus muestras; los instrumentos y las técnicas de recolección de
datos. De esta manera se proporcionará al lector de una
información detallada, acerca de cómo se realizará la
investigación. (p. 126).
De este modo iniciamos con el tipo y diseño de investigación.
Diseño y tipo de investigación
Diseño bibliográfico
El diseño de investigación se refiere a la estrategia que se adopta para

dar respuesta al problema planteado. Conociendo dentro de su clasificación,
diferentes diseños, siendo para este estudio en particular el diseño
bibliográfico. Como muy bien lo define:
19
Según los autores Palella, S y Martins, F (2012). Expresan que el
diseño bibliográfico, “se fundamenta en la revisión sistemática, rigurosa y
profunda del material documental de cualquier clase. Se procura el análisis
de los fenómenos o el establecimiento de la relación entre dos o más
variables. Cuando opta por este tipo de estudio, el investigador utiliza
documentos, los recolecta, selecciona, analiza y presenta resultados
coherentes”.
El diseño bibliográfico, permite el manejo de los documentos de interés,

con un nivel óptimo de organización y acople de la información.
Tipo de investigación documental
Teniendo en consideración las fuentes utilizadas para recaudar toda la

información, concerniente a dar respuesta a las interrogantes planteadas en
la investigación. Existen diferentes tipos, las cuales orientan sobre la
finalidad general del estudio y sobre la manera de recoger la información o
datos necesarios. Para este caso en particular y por su naturaleza, esta
investigación es de tipo documental como bien lo expresan.
Hernández, R. Fernández, C. y Baptista, M. (2015). La investigación

documental es “detectar, obtener y consultar la biografía y otros materiales
que parten de otros conocimientos y/o informaciones recogidas
moderadamente de cualquier realidad, de manera selectiva, de modo que
puedan ser útiles para los propósitos del estudio”. Con toda la investigación
de tipo documental reconstruye de manera diferente y original, la información
que es de muchos otros.
20
Nivel de investigación perceptual
Para esta investigación el nivel que se adapta a las características

propias del proceso investigativo es perceptual, por mantener elementos
como la exploración de documentos, como forma de dar respuesta a la
problemática planteada. El nivel perceptual, implica más bien un
conocimiento externo y superficial del evento, para precisar aquellos
aspectos que resultan evidentes, como lo define Hurtado, J. (2007).” indica
una aproximación inicial a los aspectos más evidentes del mismo; por eso los
objetivos que corresponden a este nivel son “explorar” y “describir”. Y como
lo afirma Arias, F. (2006) El nivel de investigación “se refiere al grado
de profundidad con que se aborda un fenómeno u objeto de estudio”.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información
Análisis de Contenido
El análisis de contenido en un sentido amplio, es una técnica de

interpretación de textos, ya sean escritos, videos, documentos, registros de
datos, discursos. Siendo el denominador común de todos estos materiales la
capacidad para albergar un contenido que leído e interpretado
adecuadamente nos abre las puertas al conocimiento de diversos aspectos y
fenómenos de la vida social. Según la definición clásica de Berelson (1971),
citado por Hernández, Fernández y Baptista, (2003), "el análisis de contenido
21
es una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera
objetiva, sistemática y cuantitativa."
Hermenéutica
Da Trinidade, Y. y López, Y. (2015). Entienden la Hermenéutica “como

acto original mediante el cual se capta el mundo del espíritu manifestado en
exteriorizaciones (signos, gestos, inscripciones, etc.) y se refiere a lo
objetivado al ser que lo objetiva, esto es el hombre como creador de la
cultura, determinándola y siendo a su vez parte de ella”. Es decir, en esta
técnica, se llega a comprender la aceptación de realidades múltiples, siendo
su objetivo captar el verdadero sentido, es decir, leer, ver, o escuchar la
verdad. Implica abarcar en un sentido amplio toda la información a través de
los sentidos del ser humano, observando las diversas situaciones del
entorno. supone la interacción de la experiencia personal, el entendimiento
reflexivo de la experiencia y una expresión del espíritu en los gestos,
palabras y arte.
Fichaje
Según Reyes, A. (2012). “Es una técnica que facilita la sistematización

bibliográfica, la ordenación lógica de las ideas y el acopio de información, en
síntesis, constituye la memoria escrita del investigador. Representan el
procedimiento más especializado de tomar notas”. Es decir, es el proceso de
selección de temas y datos, de una información en particular, dando un
soporte a la investigación.
22
Instrumento de recolección de datos
El instrumento utilizado en este trabajo de investigación, es la ficha,

considerada la memoria del investigador, el almacén de sus ideas y el
depósito donde se acumulan los datos que obtiene en su trabajo. Baena, G.
(2017).” Fichar es una técnica que permite acumular datos, recoger ideas y
organizar la información”. La ficha de trabajo sirve para anotar datos de las
fuentes y organizarlos de acuerdo al esquema de trabajo que se lleva,
facilitando la sistematización de lo escrito. Son instrumento esencial de la
recolección de datos. Porque, recaban todo el material que extraemos de las
fuentes: son las anotaciones que en forma de ideas, juicios, fechas, nombres
o cifras encontramos durante la investigación.
Técnicas de Análisis de Información
Triangulación
La técnica de análisis de la información usada, en esta investigación es

la triangulación, en la investigación social, es ventajosa porque actúa como
filtros aportando dicha estrategia, que plantea el acceso a diversas y
múltiples bases y fuentes de datos, como la concibe Denzin, N. (2012). En
este sentido, “cuanto mayor sea la variedad de las metodologías, datos e
investigadores empleados en el análisis de un problema específico, mayor
será la fiabilidad de los resultados finales” Por tanto, el uso de la
triangulación implica tener un enfoque holístico, puesto que permite abarcar
la totalidad de los aspectos que intervienen en el fenómeno de estudio, se
recojan puntos de vista distintos y se efectúan comparaciones múltiples de
23
un fenómeno único, de un grupo, y en varios momentos, utilizando
perspectivas diversas y múltiples procedimientos.
La triangulación es una herramienta enriquecedora que le confiere a un

estudio rigor, profundidad, complejidad y permite dar grados variables de
consistencia a los hallazgos.
Triangulación investigadores
Para Denzin, N. (2012). “Respecto la triangulación de investigadores,

consiste en contar con las observaciones de diferentes profesionales,
especialistas en el objeto de investigación, bien de diferentes áreas, o bien
porque controlan la aplicación de diferentes metodologías”. Un ejemplo de la
incorporación de esta estrategia de investigación, se encuentra en los
equipos de trabajo multidisciplinarios los cuales, constituyen núcleos de
intercambio de experiencias, de conceptos teóricos y perspectivas, que
enriquecen los resultados de las investigaciones.
24
CAPITULO IV
CONTEXTO CRITICO
El presente capitulo comprende el desarrollo del conjunto de teorías

analizadas, conceptos y proposiciones de diversos autores, que constituyen
un punto de vista, sobre el objeto de estudio dirigido a explicar el fenómeno o
problema planteado. Como bien lo afirma, Arias, F. (2012). “Las bases
teóricas implican un desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que
conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el
problema planteado”.
En esta investigación en particular, el storytelling como tema actual,

plantea una interesante búsqueda, pues, a pesar de ser actual, su
fundamento como técnica es antigua, acción que en esencia resulta de gran
interés como una excelente alternativa para el correcto alcance y
posicionamiento de proyectos.
Considerando los diferentes referentes teóricos, que ayudan a dar

respuesta a los objetivos planteados, el estudio del storytelling, viene a
pronunciarse, con el propósito de dilucidar esta técnica, como una expresión
comunicacional de alto valor e impacto.
Teniendo en cuenta que, hoy por hoy, es posible establecer una matriz
teórica, gracias al sin número de medios para localizarla, se hacen uso de las
aportaciones de connotados investigadores, que expresan su manera de
sintetizar, algunas consideraciones al respecto, que nos sirven de apoyo
para su conceptualización, tomando en cuenta que la investigación posee
dos grandes conceptos a desarrollar, el storytelling y las estrategias de
25
marketing, para la construcción de una base sólida que respalde la
investigación. Siendo nuestro primer objetivo específico, Identificar desde lo
teórico, en que consiste el storytelling y sus características.
26
Cuadro 1
MATRIZ DE TRIANGULACIÓN DEL OBJETIVO ESPECÍFICO 1:
IDENTIFICAR DESDE LO TEÓRICO EN QUE CONSISTE EL STORYTELLING Y SUS CARACTERÍSTICAS.
Variable Autor 1 Autor 2 Autor 3 Posición del Investigador
Núñez, A. (2011). La Vizcaíno, P. Scolari, C. (2009.) la El storytelling cuenta con un

Definición de define como “el arte y la (2017). define como “un tipo de significado universal, pues se
stotytelling ciencia de narrar relatos "Storytelling'' es relato donde la historia concibe como una de las primeras
persuasivos y de una expresión de se despliega formas de arte que consolida un
conexión con los demás, la lengua inglesa. a través de múltiples aspecto integral de la existencia
tratando de aprovechar “Story” significa medios y plataformas de humana. En la comunicación y una
un mundo fantástico, para historia y “telling”, comunicación, y en el forma de transmitir un mensaje,
conectar emocionalmente contar. Storytelling cual una parte de los vivencias. Es así como ese arte de
con el receptor a través es mucho más que consumidores asume un contar, desarrollar y adaptar
del relato”. una narrativa, es el rol activo en ese historias, utiliza elementos
arte de contar proceso de expansión”. específicos, personajes, ambiente,
historias usando conflicto y un mensaje, en eventos
técnicas inspiradas con inicio, medio y fin, para
en escritores y transmitir una idea de forma
guionistas para inolvidable, al conectarse con el
transmitir un lector a nivel emocional. Esta
mensaje de forma herramienta de comunicación
inolvidable". poderosa goza de ciertos aspectos
Según Salmon, C. (2008) Martin, J.A. (2009). Werner, F. (2019). Establece que la caracterizan, tales como la
diez aspectos del storytelling.” incorporación de emociones, la
Características "El storytelling se Menciona que una
Tema primordial: vida y
caracteriza por ser una de las capacidad de conectar con el
storytelling muerte, llegada y partida,
forma diferente de utilizar características amor y odio, bien y mal… receptor y conseguir que este
relatos para captar la claves que maneja La fuerza de la huella: las his- participe de la información,
torias pueden apelar a even- además de poder adaptarse en
atención, de las personas el storytelling "es tos de nuestras vidas que nos
hacia un determinado que las historias marcaron, hay sucesos de la mayor medida a las distintas
tema gracias a la relación están aceptadas niñez, adolescencia y juventud circunstancias. Todas estas
de las historias con las por todas las que son parte del patrón peculiaridades, además de la
común del crecimiento. conexión del ser humano hacia
emociones del individuo". sociedades, en
Los puntos de anclaje: El
que los mensajes relato debe encontrarse vincu- ellas, permiten captar la atención
que se quieren dar lado a alguno de los grandes del espectador, y que éste
27
no se produzcan compendios de historias, comprenda y retenga con más
como la Biblia. Estructura: Se
en un único medio debe mantener un comienzo,
facilidad el mensaje que se
y forma, y también desarrollo y punto álgido y fin. trasmite con la historia. En vista,
en el cambio de Héroe: Las personas que son que se vale de diferentes medios
aspecto para no la audiencia necesitan proyec- para ser expresada, cualidad que
tarse en el héroe. El héroe de
aburrir al receptor" la hace flexible y aceptada a nivel
esa forma da sentido para la
audiencia. Adversario: todo global, por formar parte de todas
héroe, debe tener un villano, las culturas alrededor del mundo.
sino, ni es héroe ni es nada con alto índice de credibilidad, por
.Escudero: las historias de
héroes solitarios ya no
su esencia partiendo procesos
seducen a la audiencia, genuinos.
actualmente un héroe acom-
pañados de otros que comple-
menten las acciones del héroe
y que también muestren con-
trastes en estilo y carácter.
Aplazamiento: La emoción a
producir en la audiencia es
clave para definir cuando
hacer o no un freno .Adornos:
la historia para ser real hacia
la audiencia requiere mostrar
y mostrar algunos detalles, así
aumenta la autenticidad, dan
certidumbre al escenario .Fin:
El relato requiere tener un fin
totalmente conectado con el
principio de la historia.”
Núñez, A. (2011). El Guisado, A. Salmon, C. (2008). “El

Tipos de afirma que existen varios (2017). Los storytelling, se expresa
storytelling tipos "según el ámbito a diferentes tipos de como un instrumento,
desarrollarse, storytelling, que según el tipo de
institucional, empresarial, pueden existir se intención que se desee
el marketing y sus basan transmitir, como el
campañas publicitarias, principalmente en educativo, personal,
marca personal y el la naturaleza de la político y empresarial”
mundo de la política y historia que se
28
mítines". quiere contar;
storytelling
educativo, en la
política y en la
gestión de
empresas”.
Storytelling en Freire, A. (2017). "Con el Fonseca, J. Salmon, C. (2008). El
el marketing contenido a transmitir (2014). "El storytelling en el
hecho historia, se storytelling en el marketing, es un
consigue una conexión, marketing permite instrumento de gestión
más cercana con el a las marcas, personal, que permite
usuario, gracias al poder construir relatos movilizar a los
de atracción del que logran ejecutivos de una
storytelling como técnica, emocionar al empresa, en un
de transmisión de valores espectador, con regulador de las
comunes". contenido relaciones sociales, en
atrayente y medio de transmitir
transcendente. conocimientos, de
cristalizar la imagen de
una marca o de vender
sus productos".
29
Con respecto a la reflexión que se estable en este primer objetivo, en
donde el enfoque va dirigido al storytelling y sus principales cualidades que la
caracterizan, entre los que podemos destacar, el hecho, de permitir
relacionarse en sociedad y poder conectar unos con otros, a través de la
generación de emociones. Por lo tanto, el storytelling aparece como una
forma de dar a conocer distintos mensajes, que de otra forma no tendrían el
mismo efecto en el receptor, considerando su capacidad de llegar a cualquier
persona, pues se adapta de manera global a distintos grupos y culturas.
Porque intenta dar una percepción más humana, al entorno del individuo.
Es así como se identifica, primero al storytelling como una técnica, de

comunicación poderosa, que consigue transmitir, más que una simple
historia, gracias a sus diferentes características, como la incorporación de
emociones, la capacidad de conectar con el receptor y conseguir que este,
participe de la información, además de poder adaptarse en mayor medida a
las distintas circunstancias, captando fácilmente la atención del espectador, y
retención del mensaje, por todo esta técnica, se presenta como una
excelente alternativa, la cual, va en ascenso.
30
En el desarrollo de nuestro segundo objetivo planteado, se precisan
aspectos desde lo teórico, para profundizar, ¿en que son las estrategias de
marketing? Y con ellas, establecer bases sólidas que fundamenten, el
análisis e importancia de las mismas. Adicional, su aplicabilidad en las
diferentes técnicas, especialmente, el storytelling como tema central de la
investigación.
Las estrategias de marketing, en la actualidad como un proceso están

altamente vinculado a las dinámicas sociales, acción que la posiciona en una
condición de adaptación y cambios constantes, en función de ir respondiendo
a las demandas constantes de los consumidores, a través, de actividades
oportunas y significativas. Pues, ahora adicional a la intención de vender un
producto o servicio, es necesario, crear una relación con los clientes, una
relación de amistad y de confianza, que servirá para satisfacer las
necesidades vitales de los consumidores, al tiempo que se hace un trabajo
interno y transcendental, por el que, pueda ser recordado en el tiempo.
31
Cuadro 2
MATRIZ DE TRIANGULACIÓN DEL OBJETIVO ESPECÍFICO 2:
PRECISAR DESDE LO TEÓRICO QUE ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Variable Autor 1 Autor 2 Autor 3 Posición del Investigador
Marketing McCarthy, J. Según la A.M.A Según Kotler, P. El marketing se entiende como un proceso social de
(2017). Lao define (Asociación (2006) “Es un satisfacción de deseos, a través de la identificación de
como “la Marketing proceso necesidades en los consumidores y análisis del medio
realización de Americana). (2019) administrativo y que se utiliza para dicho intercambio. Bajo esta
aquellas “una forma de social gracias al consideración en la actualidad tan solo no es el mensaje o
actividades que organizar un cual determinados producto, sino el modo como es transmitido. La evolución
tienen por objeto conjunto de acciones grupos o que ha experimentado el marketing, se ve reflejado con
cumplir las metas y procesos a la hora individuos mayor claridad en las múltiples adaptaciones que ha
de una de crear un producto, obtienen lo que experimentado con el tiempo, resultando de gran
organización, al para crear, necesitan o beneficio y potenciador de todas las áreas con las que se
anticiparse a los comunicar y entregar desean a través asocia. Entre las muchas clasificaciones de tipos de
requerimientos del valor a los clientes y de intercambio de marketing, destacaremos las consideradas principales,
cliente y al manejar las productos o porque de ellas nacen otras subcategorías de
encauzar un flujo relaciones y siendo servicios”. aplicaciones en el marketing. Marketing de contenidos,
de su finalidad directo, indirecto, personal, digital, tradicional(offline),
mercancías aptas a beneficiar a la político y mix. Debemos saber que todas sus acciones
las necesidades y organización tienen unas causas y
servicios que el satisfaciendo a los unos efectos que van más allá de la empresa y del
productor presta al clientes”. consumidor afectando a la sociedad
consumidor”. en su conjunto. Esto lleva consigo una responsabilidad
Estrategia Gilligan, C and McCarthy, J y Terán, K. (2020).” social de los actores del
de Wilson, M. Perreault, W. (2006). Las estrategias de Marketing haciéndoles considerar la función que están
marketing (2003). Afirma que "es un tipo de marketing definen desempeñando y qué podrá
es “el proceso de estrategia que define cómo vamos a mejorar el bienestar social. En definitiva, las empresas
diseñar planes de un mercado meta y alcanzar los deben crear una dinámica que sea
acción efectivos la combinación de objetivos de la agradable tanto para los directivos, como para los
para alcanzar las marketing empresa y nos trabajadores y los clientes y la
metas”. relacionada con él. ayudan a sociedad que se ve involucrada de cierta manera con la
Se trata de una coordinar los propia empresa, cuyo principio
especie de diferentes general es generar valor y poder entablar relaciones
panorama general aspectos duraderas con el consumidor final.
32
sobre el modo de implicados en una
actuar de una campaña, desde el
empresa dentro de creativo hasta el
un mercado" financiero. Así, la
estrategia es como
el mapa que
ayuda a todas las
personas de la
empresa a remar
en la misma
dirección.
Quiroa, M. (2019). Mafra, E. (2017). "El Terán, K. (2020).
Tipos de "Cuando hablamos marketing acompaña Establece “que
marketing de tipos de los cambios de sirven para las
marketing nos comportamientos de diferentes
referimos a las la sociedad, y situaciones,
diferentes necesita siempre necesidades,
aplicaciones que le estar adaptándose. canales, empresas
damos al Es por eso que y consumidores.
marketing. Entre existen tantos tipos Son más de 80
los que podemos de marketing, que modalidades para
mencionar sirven para las conocer, analizar y
marketing social, diferentes aplicar en tus
digital y de situaciones, estrategias. Entre
contenidos" necesidades, los que están
canales, empresas y marketing online,
consumidores". offline, contenidos,
directo.
33
Es fundamental trabajar con estrategias innovadoras que acompañen el
diverso proceso social, en tal sentido, el marketing se aplica en función de
cada área, por lo que, se pueden hacer mención de más, de ochenta tipos
distintos de marketing, que responden a las distintas demandas existente, las
cuales, obtener resultados óptimos, según, la técnica que utilicen del debido
análisis del contexto.
En este punto, reflexionando en las estrategias de marketing, como un

proceso, en constante evolución. No es tan solo, el mensaje o producto, sino
el modo como es transmitido, en este sentido, las técnicas que toman dichas
estrategias, deben ir cargadas de un profundo sentido de humanidad y
cercanía, con el receptor del mensaje, despertando las emociones de éste y
logrando así que lo recuerde con mayor facilidad.
La introducción del storytelling en el ámbito del marketing y la

publicidad, pasa de lo racional a lo emocional con una historia que
represente la realidad de las marcas y sus verdaderos valores. Así pues, la
emoción parece ser uno de los elementos más importantes en la
comunicación publicitaria actual, y uno de los factores que puede inclinar al
consumidor a decantarse por una determinada idea.
Considerando la saturación publicitaria, en la que se encuentra el

consumidor, se hace necesario el uso de técnicas, que logren crear una
conexión emocional con éste, tal como lo hace el storytelling. En la
actualidad, los consumidores no sólo demandan un producto o servicio, sino
que desean comunicarse mediante el contenido y los mensajes de la marca.
Es por eso, que las estrategias de marketing, se sirven del usar el
storytelling, como técnica idónea, debido a la naturaleza emocional que
presenta n las historias.
34
El uso del storytelling en marketing ofrece la posibilidad de conectar con
la audiencia, puesto que le permite integrar su mensaje en una historia que
atrae al público y en la que éste puede interactuar. En consecuencia, esta
capacidad del storytelling para captar la atención del espectador y poder
conseguir que se vincule emocionalmente, hacen que esta herramienta se
aplique en las comunicaciones a todo nivel, especialmente en el publicitario.
Es así, como el conocimiento del storytelling como estrategia de

marketing, ofrece una visión más amplia, de su aplicación y aprovechamiento
en el medio. Destacando que el usuario busca una experiencia positiva, en el
que sienta que su papel es relevante. Dicho de otra forma, el consumidor
actual desea gozar de un mayor protagonismo. Por tanto, es importante
ofrecer una experiencia al consumidor, porque así éste puede relacionarla
con su forma de vida. Por tal motivo resulta oportuno el análisis que se
desarrolla en la presente investigación.
35
CAPÍTULO V
REFLEXIONES FINALES
El storytelling, como protagonista de esta investigación, en la cual el

objetivo principal, se plantea el conocer que es el storytelling como estrategia
de marketing, pone sobre la mesa una interesante alternativa, como técnica
a ser aplicada en estrategias de marketing; que buscan aumentar su nivel de
profundidad con su público, por su versatilidad, flexibilidad y aire renovado,
considerando que la técnica propiamente en su actuar, es antigua, ya que,
siempre ha estado presente en todas las culturas, el hecho de contar
historias, en estos momentos, cobra gran fuerza, en el desarrollo de técnicas
publicitarias exitosas, por su cualidad esencial, de establecer conexión
emocional con las audiencias.
El uso del storytelling, está siendo cada vez, más adoptado, por los
resultados exitosos aplicados en los diversos ámbitos, y en este particular el
publicitario, con estrategias de marketing significativas y de impacto, porque
las historias realmente cautivan a las mayorías, todos sentimos la necesidad
de contarlas, por eso no es de extrañar que se hayan llevado a multitud de
áreas donde se exigían nuevas formar de captar la atención del destinatario.
De hecho, es favorable el storytelling en marketing, puesto que las historias
son muy bien recibidas por las mayorías y esto hace que aceptemos de
mejor manera las estrategias publicitarias que las contengan, con la ventaja
de querer compartirlas con la gente que nos rodea.
36
El storytelling realmente puede ayudar a la hora de lograr una mayor
empatía con el público y transmitir a éste, los valores de cualquier proyecto
que se emprenda, deteniéndose en los aspectos generales que caracterizan
al storytelling, ya que están presentes en toda buena historia. La conexión
con las emociones, inmersos en los elementos presentes como el
argumento, el conflicto, el mensaje y los personajes.
Además, la mayoría de las historias resultan cotidianas lo que crea

esa identidad, la cual invita actuar desde cada posición particular. Podemos
decir que los seres humanos buscan historias y experiencias que le ayuden a
dar significado a su vida, es por ello, que en esta investigación se determina
que el storytelling, se convierte en una técnica ventajosa en marketing,
puesto que con ella se puede llegar a lo más profundo de los consumidores y
conectar con él, y ahí es donde se halla la clave para obtener la tan anhelada
lealtad de marca.
En el análisis de lo que comprende el marketing, y en un sentido más

amplio, las estrategias de marketing, resultan ser, como muy bien las define
Terán, K. (2020).” El mapa que ayuda a todas las personas de la empresa a
remar en la misma dirección”. Es decir, la decisión de cual camino tomar. En
este estudio, se considera como principal ventaja en el uso del storytelling, la
capacidad para conectar con los clientes y crear en ellos emociones, a través
de las historias.
37
Las estrategias de marketing, vienen a ofrecer dirección, en la
aplicación de técnicas y actividades, que en esta oportunidad es el
storytelling, el que permite a dichas estrategias la flexibilidad necesaria, por
su amplia aplicabilidad y efectividad. En este sentido, el storytelling ha
pasado a ser un aliado importante en el área de marketing. Así como
Dillenberg, B. (2017). Menciona que “Las grandes historias son muy
poderosas, no sólo por las emociones que puedan hacer sentir al
espectador, sino porque las pueden conservar en su memoria más
fácilmente”.
En busca siempre de estar a la par de los constantes cambios, y en

especial, lo referente al ámbito publicitario y la adopción de nuevas formas
de comunicar con intención. La presente investigación, determina el
conocimiento del storytelling como una técnica poderosa y flexible, capaz de
transmitir valores y crear identidad, en los consumidores. Consolidando, en
tal sentido, al storytelling, como una excelente alternativa en las estrategias
de marketing.
38
REFERENCIAS
A.M.A., (2019). Asociación Marketing Americana. A.M.A. [Documento en

línea] Disponible: https://www.ama.org/marketing-news-home/
[Consulta: 2021, mayo 28].
Arias, F., (2012). El Proyecto de Investigación: Introducción a la investigación

científica. [Documento en línea] Disponible:
https://www.researchgate.net/publication/301894369 [Consulta: 2021,
abril 26].
Coronado, F., (2014). Elaboración de un plan de marketing 2.0, para la

revista ocean drive Venezuela.
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAS9073.p
df [Consulta: 2021, abril 26].
Dillenberg, B., (2017). Amplify(R) Summer Issue Highlights How Brand

Storytelling Builds Customer Loyalty. Business Wire. [Documento en
línea]. Disponible: https://search.proquest.com/docview/1928753105?
accountid=14744. [Consulta: 2012, mayo 29].
Fonseca, J., (2014). Guía para la aplicación del Marketing de Experiencias,

partiendo del uso del storytelling y Marketing de Contenidos en sitios
de entretenimiento masivo. [Documento en línea] Disponible:
dehttp://dspace.udla.edu.ec/bitstream/33000/3631/1/UDLA-EC-TPU-
2015-01%28S%29.pdf. [Consulta: 2021, mayo 28].
Freire, A., (2017). El relato como herramienta de contenido de marca.

Conceptualización, clasificación y metodología de análisis del
storytelling dirigido a niños. [Documento en línea] Disponible:
http://www.tesisenred.net/handle/10803/402710.[Consulta: 2021, mayo
28].
Gilligan, C and Wilson, M., (2003). Strategic Marketing Planning. Butterworth

Heinemann. [Documento en línea] Disponible:
https://gfgc.kar.nic.in/shankaranarayana/FileHandler/205-2f5fa931-
fb36-433d-9252-b52b8c24f434.pdf [Consulta: 2021, mayo 28].
Guisado, A., (2017). Storytelling”: cómo contar historias ayuda a la estrategia

de marketing. [Documento en línea] Disponible:
39
https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/75910/Storytelling_como_co
ntar_historias_ayuda_a_la_estrategia_de_marketing.pdf?sequence=1
&isAllowed=y. [Consulta: 2021, mayo 28].
Hernández, R., (2008). Metodología de la investigación. [Documento en

línea] Disponible: http://observatorio.epacartagena.gov.co/wp-
content/uploads/2017/08/metodologia-de-la-investigacion-sexta-
edicion.compressed.pdf [Consulta: 2021 abril 26].
Kotler, P., y Keller, K., (2006) Dirección de Marketing. [Documento en línea]

Disponible:
https://burjcdigital.urjc.es/bitstream/handle/10115/11946/LUCAS%20S
ANCHEZ%20CORRAL_TFG_NOV13.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Mafra, E., (2017). Rockcontent. Los 81 tipos de marketing principales.

[Documento en línea] Disponible:
https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-marketing/. [Consulta: 2021,
mayo 28].
Martín, J., (2009). La eficacia del storytelling. MK Marketing+Ventas.

http://pdfs.wke.es/9/8/2/2/pd0000049822.pdf. [Consulta: 2021, mayo
28].
McCarthy, J y Perreault, W., (2006). Marketing Planeación Estratégica de la

Teoría a la Práctica. [Documento en línea] Disponible:
https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331006.pdf [Consulta: 2021,
mayo 28].
McCarthy, J., (2017). Definición de marketing. [Documento en línea]

Disponible: http://definicion.de/marketing/ [Consulta: 2012, mayo 28].
Núñez, A., (2011). Storytelling en una semana. [Documento en línea]

Disponible:
https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/75910/Storytelling_como_co
ntar_historias_ayuda_a_la_estrategia_de_marketing.pdf?sequence=1
&isAllowed=y. [Consulta: 2021, mayo 28].
Quiroa, M., (2019). Tipos de marketing. Economip

edia.com. [Documento en línea] Disponible:
https://economipedia.com/definiciones/tipos-de-marketing.html
40
Salmon, C., (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear
las mentes. [Documento en línea] Disponible:
http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n8/resenas/R1_Storytelling_La
_maquina_de_fabricar_historias_y_formatear_las_mentes.pdf
Scolari, C., (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative

Worlds and Branding in Contemporary Media Production. International
Journal of Communication. [Documento en línea] Disponible:
http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/477/33. [Consulta: 2021, mayo
28].
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing

https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundam
entos-de-marketing-stanton-14edi.pdf [Consulta: 2021 abril 26].
Terán, K., (2020). Estrategia de marketing comunicacional de la marca para

el consumidor. [Documento en línea] Disponible:
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAT0355.p
d. [Consulta: 2012, mayo 29].
Vizcaíno, P., (2017). Del storytelling al storytelling publicitario: el papel de las

marcas como contadoras de historias. [Documento en línea]
Disponible: https://earchivo.uc3m.es/handle/10016/24104. [Consulta:
2012, mayo 28].
Werner, F., (2009). Claves a tener en cuenta para construir un

buen storytelling: Definición de storytelling. [Documento en línea]
Disponible: https://www.eliaguardiola.com/claves-para-crear-
storytelling-que-impacte.html. [Consulta: 2021, mayo 28]
41

TEG 17014100 Yohelyn Salazar PYM

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TEG 17014100 Yohelyn Salazar PYM

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA

STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

Autor: Prof. Yohelyn E. Salazar G.

Maracay, junio 2021

STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

Informe de entrenamiento empresarial para optar al Título de Técnico

Autor: Prof. Yohelyn E. Salazar G.

Maracay, junio 2021

EL jurado designado para evaluar el trabajo especial de grado titulado:

Nombre y Apellido: C.I. Nº Firma:

En Maracay, a los 09 días del mes de junio del año 2021.

MSc. Oliver Nieves

ACTA DE CONFORMIDAD DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA

Quien suscribe Guillermo Marconi L. , titular de la cédula nº 9.674607, en

En Maracay, a los 9 días del mes de junio del año 2021.

Lcdo. (MSc) Guillermo Marconi Larez

En primera instancia, agradezco infinitamente a mi

Agradezco el apoyo incondicional de

Gracias a todos los amigos y personas, que son parte de

Acta de Presentación del Trabajo Especial de Grado……………………… iii

Contextualización de la situación investigable……………………………… 5

III MARCO METODOLÓGICO

Diseño y Tipo de Investigación……………………………………………… 18

Reflexiones finales …………………………………………………………… 34

1. Matriz de Arqueo Documental De Las Bases Teóricas 14

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

EL STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

Trabajo Especial de Grado

Autor: Prof. Salazar González, Yohelyn

Los nuevos retos que enfrenta el mundo publicitario en la actualidad, son

Descriptores: Storytelling, estrategia de marketing, storytelling en

En estos momentos en donde el poder de comunicarse es amplio,

En otras palabras, el storytelling se presenta como una historia

En esa búsqueda de estrategias realmente significativas, es interesante

En este sentido, la necesidad constante por la búsqueda de técnicas

Con el estudio del concepto básico del storytelling. Se abre paso a la

Seguidamente a estas se suman los objetivos específicos, que la

En un segundo y último objetivo específico, se plantea el 2) Precisar

En cuanto a la metodología el modelo de investigación utilizado es

Capítulo II: Marco teórico. explica de manera detallada los

Capítulo III: Marco metodológico. Metodológico informa sobre el diseño

Capítulo IV: Contexto crítico. en el mismo se recoge la postura de la

Capítulo V: Reflexiones finales. recoge las Conclusiones y

Contextualización de la situación investigable

La intención de profundizar en el storytelling como alternativa poderosa

Con el conocimiento en detalle del storytelling, se descubren las

En este punto, el storytelling promueve la voz de una marca y su

En el universo de la publicidad actual, se muestra la necesidad de

Conocer el storytelling como estrategia de marketing.

1) Identificar las características del storytelling.

En reflexión, de la propia naturaleza humana, siempre ha utilizado esta

Por lo tanto, con una audiencia rodeada de distracciones, se encuentra

Los antecedentes de una investigación ayudan, a comprender las

Con este trabajo se pretende conocer un poco más sobre el

El análisis y estudio en general de la investigación en cuestión, fue de

En el estudio de otra visión investigativa, pertinente para la

La metodología de estudio adoptada en esta investigación, se

Este trabajo, orienta la investigación, en especial en el estudio de una

En la evaluación investigativa local, Terán, K. (2020). Presenta en su

El método de estudio adoptado es de tipo documental, porque se

VARIABLES CONCEPTO (CITA) SINTESIS INTERPRETATIVA

Freire, A. (2017). "Con el contenido a El storytelling en el marketing, abre la posibilidad de