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Una línea de productos es, en su aspecto más general, una agrupación de productos
que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de
uso, por su distribución, por su segmentación o su precio. Dentro de la teoría del
marketing, en cuanto la estrategia de productos, es uno de los niveles en que se
desagrega la jerarquía de productos y uno de los factores sobre los que se trabaja en la
estrategia de marketing. A continuación una breve revisión bibliográfica que permitirá
ampliar este concepto.
Definición
Indica Monferrer (p.110) que una línea de productos engloba a un grupo de productos
estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al
mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un
intervalo de precios parecidos.
Kotler y Keller (p.336) explican que una línea de productos, dentro de una categoría de
productos, es la que está constituida por aquellos productos que están estrechamente
relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos
grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o
canales, o caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos
podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca
individual cuya línea se ha extendido.
Casado (pp. 60-63) hace una explicación bastante clara que se reproduce a
continuación:
Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus líneas de dos
formas: completándola o ampliándola.
1. Completar la línea
Implica aumentar la línea de productos con la adición de más productos dentro del
conjunto actual.
Razones:
a. Hacia abajo
Razones:
Riesgos:
b. Hacia arriba
Razones:
La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide
contraatacar invadiendo el extremo superior.
La empresa se siente atraída por el mayor crecimiento de extremo superior o por
los márgenes más altos.
La empresa considera que los competidores situados en el extremo superior son
débiles y fáciles de desplazar.
La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.
Riesgos:
c. En doble sentido
La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la empresa,
y ser comercializada con la misma marca o con una marca distinta. Así, tendríamos:
Casado Díaz, Ana Belén. Dirección comercial. Los instrumentos del marketing.
Editorial Club Universitario, 2008.
Hernández Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso. Fundamentos
de Marketing. Pearson Educación, 2012.
Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing, Pearson Educación, 2012.
Monferrer Tirado, Diego. Fundamentos de marketing. Publicacions de la
Universitat Jaume I. 2013