Estrategia de comunicación para posicionar la marca Biológika a través de redes sociales

Facultad de Comunicación y Lenguaje
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

BIOLÓGIKA A TRAVÉS DE HERRAMIENTAS DE SOCIAL MEDIA
Autores
Carolina Olmos Rivera
Karen Velásquez Pira
Campo Profesional:
ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para optar por el título de comunicador(a) social

Organizacional
Director:
JERÓNIMO GARCÍA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ 2013
7
Dedicatoria y Agradecimientos
Quiero dedicar esta tesis, principalmente a Dios, por

ser el motor de mi vida, a mi papá por la confianza
depositada en mí y en mis logros, a mi mamá por su
apoyo y su cuidado y a mi hermana por su constante
compañía. Sin la ayuda de ellos, de sus valores y de sus
enseñanzas, no estaría en el lugar en el que me
encuentro.
Agradezco a mi tutor Jerónimo García, por su

paciencia, su sabiduria y su seguimiento en el proceso,
agradezco también a la empresa Biologika, por creer en
el poder la comunicación y por abrirnos las puertas de
su empresa y de su corazón
Dedico este proyecto a mis padres por su

acompañamiento y apoyo en mi carrera, en especial a
mi madre por su apoyo y confianza. Hoy con gran
esfuerzo y dedicación he culminado este paso, para
obtener por el título de Comunicadora Social.
Agradezco a mi hermana Juliet por creer en mí, en que

esto era posible y acompañarme en el proceso.
Agradezco a Jerónimo, el director de Tesis por su
acompañamiento, consejos y apoyo en el proceso.
11
ÍNDICE PÁGINA
Objetivos …………………………………………………………………………………… 9
Objetivo General
Objetivos Específicos
Planteamiento del problema ………………………………………………………………. 10
Justificación ………………………………………………………………………………...11
Contexto Biológika ………………………………………………………………………... 12
Antecedentes ………………………………………………………………………………. 16
Capítulo I
Marco Teórico……………………………………………………………………………… 17
1. Estrategia de Comunicación
2. Imagen Corporativa
3. Posicionamiento de marca
4. Web 2.0
5. Tecnologías de información y Comunicación
6. Social Media
7. Facebook
8. Community Manager
9. Branding online
Capítulo II
Metodología ………………………………………………………………………………. 44
12
Capítulo III
Resultados Y Análisis ………………………………………………………………….. 46
Capítulo IV
Desarrollo estrategia ……………………………………………………………………. 58
Capítulo V
Recomendaciones ………………………………………………………………………… 68
Capítulo VI
Conclusiones …………………………………………………………………………….. 69
Capítulo VII
Anexos ………………………………………………………………………………….. 71
13
Resumen
Este trabajo de investigación propone una estrategia de comunicación a la empresa Biológika, con el
fin de posicionar la marca con su público objetivo, creando, implementando y midiendo acciones de
social media. Para cumplirlo, se basa en la teoría de las Nuevas Tecnologías de la Información y la
Comunicación, teniendo en cuenta que estos medios online se han normalizado en la sociedad; esto con
el fin de apoyar el cumplimiento de los objetivos establecidos por la propia marca.
14
Objetivos
Objetivo General:
Crear una estrategia de comunicación a través de herramientas de social media, en la que se pueda
posicionar la marca Biológika con su target.
Objetivos Específicos:
1. Diagnosticar la gestión actual de Biológika en la red.
2. Identificar las herramientas de social media preferidas por los estudiantes, profesores y target
de la marca.
3. Diseñar la estrategia que permita una comunicación eficaz y posicionamiento de marca a través
de social media.
15
Planteamiento del problema
Biológika es una organización con 10 años de trayectoria, reconocida por desarrollar proyectos
ambientales y la distribución de suministros y equipos a nivel nacional, el Caribe y los países andinos,
por lo que debe fortalecer su imagen y fomentar relaciones con sus públicos, sin embargo, no cuenta
con una estrategia que permita una comunicación constante, rápida y eficaz con dicho público, lo que
dificulta una consolidación, recordación y posicionamiento de marca en su target.
Esta investigación es importante porque:
 Para que una marca sea exitosa debe ser recordada y reconocida por los consumidores, y a la vez
diferenciada de la competencia en el mercado, es decir, que ofrezca una ventaja competitiva lo que se
conoce como posicionamiento.
 Estamos atravesando un paradigma en el que los usuarios de las marcas permanecen en internet,
incluso pasan horas en la red, dejando de lado los medios tradicionales como la televisión, radio o la
prensa, sin abandonarlos del todo, pues mientras ven televisión o escuchan la radio están usando el
computador, tableta o celular (internet); por eso para acercarse a su target las marcas necesitan una
estrategia de comunicación de social media que le permita posicionar su marca en internet y lograr ser
visible, generar confianza, cercanía y posicionarse con sus públicos.
 Para estar en internet es necesario desarrollar una estrategia de comunicación que aporte sentido y
coherencia a la presencia de la marca, no es solo hacer presencia en internet, es saber por qué y para
16
qué se va a hacer presencia en la red, por esto es relevante crear la estrategia de comunicación para la
organización Biológika.
 Una estrategia de comunicación a través de social media, permite facilitar el intercambio entre distintos
actores y en especial con el target de la organización, acercarse a potenciales clientes, proveedores y
aliados, además, permite abrir nuevos mercados, hacer seguimiento a su público y mejorar la relación
con los clientes, generando comunidades que sigan, apoyen y se identifiquen con la organización, cosa
que no se puede hacer con publicidad tradicional.
 Este proyecto es importante para el campo de la comunicación organizacional, porque es un tema en el
que aún no se han adelantado muchos estudios, esta es una época en la que las búsquedas, los
comentarios, las personas, las empresas, los colegios y universidades entre otros, se encuentran en la
red y es el momento apropiado para que la organización Biológika, emprenda una estrategia de
comunicación para posicionarse dentro de esta nueva plataforma.
17
Justificación
Este es un momento donde la sociedad atraviesa por una revolución de las redes sociales, donde las
personas no pueden abstenerse a tener una cuenta en estos medios, quieren estar conectados 24 horas,
lo que se ha vuelto posible con las nuevas tecnologías, en especial los celulares que permiten tener las
cuentas abiertas permanentemente, si una empresa tiene como objetivo ser reconocida, aumentar
clientes, y posicionar su marca es necesario hacer presencia en estos espacios donde a costos muy bajos
se puede llegar al público deseado.
Es necesario desarrollar esta estrategia para cumplir los objetivos planteados, sin embargo no se
trata solo de hacer presencia, sino de definir la manera en que se ejecutará cada acción en las redes
sociales.
18
Contexto Biológika
La organización se dedica al diseño, fabricación, comercialización de equipos y desarrollo de
proyectos ambientales.
Visión de Biológika
“Hacer de nuestros equipos y proyectos herramientas indispensables en el conocimiento de la
biodiversidad, siendo una marca querida en los países latinos generando crecimiento y desarrollo ”.
Valores Corporativos de Biológika
Respeto a la diversidad:
Todos los que trabajamos en Biológika estamos comprometidos con respetar, convivir y defender la
diversidad en todas sus expresiones.
Constancia:
Insistimos, persistimos, resistimos y nunca desistimos hasta alcanzar las metas propuestas.
Pasión:
19
Nos importa cada cosa que hacemos, Nos importa nuestra gente, nuestros clientes, donde vivimos y
disfrutamos de nuestro quehacer diario.
Lealtad:
Defender lo que creemos y en quién creemos. Es nuestro deber ser leal a aquellos que dependen de
nosotros: familia, amigos, empleados y empleadores.
Entusiasmo:
Creemos en cada uno de nosotros mismos, en la capacidad de hacer, de transformarse y transformar
la realidad que nos rodea.
Innovación:
El medio en el que vivimos evoluciona, y tenemos que evolucionar por lo menos con la misma
velocidad para quedarnos en el mismo lugar y no desaparecer. Superarnos a nosotros mismos a través
de mucha innovación –corriendo a toda prisa– ya no para ganar, sino para no perder cuota de mercado
– correr el doble para avanzar. Nuestro compromiso es aplicar la paradoja de la Reina Roja: Corremos
para quedarnos en el mismo lugar. Si se quiere llegar a otra parte hay que correr por lo menos dos
veces más rápido.
Calidad:
Nos esforzamos por cumplir y sobrepasar las expectativas del cliente; escuchándolo atentamente,
buscando conscientemente sus exigencias y tratando de satisfacerlas teniendo en cuenta las normas
técnicas y ambientales vigentes.
20
Logo
Su forma:
Es la representación del átomo, símbolo del dinamismo, la energía y la conexión profunda con el
pensamiento científico.
Sus colores:
Cuidadosamente seleccionados, en atención a conceptos biológicos de selección natural,
implícitamente llaman la atención por la combinación de los mismos.
Su símbolo:
La hormiga es la representación de nuestra capacidad de trabajo organizado y en equipo.
El nombre:
Biológika, viene de las raíces griegas: bíos y lôgos que se relacionan con el estudio y la
preocupación por la vida y sus ambientes; y οἶκος que nos recuerda que todos hacemos parte de un
mismo planeta: nuestra casa en la gran patria universal. Adicionalmente la palabra lógika nos incita a
reflexionar sobre nuestras acciones y responsabilidades con el ambiente. El nombre es entonces una
invitación a pensar Biológikamente.
21
Antecedentes
Este trabajo de investigación propone una estrategia de comunicación para el posicionamiento de
marca a través de herramientas de social media en la organización Biológika, esta empresa se encarga
de desarrollar proyectos ambientales, en la actualidad, no cuenta con canales de comunicación para
interactuar, mostrar su marca y acercarse a su target.
Biológika, tiene como único medio de comunicación con su público, el correo electrónico, esto no
facilita un proceso de feedback entre las partes, debido a la recepción masiva de correos.
Biologika creó una página en Facebook, que no contó con un community manager o un encargado
capacitado para identificar tendencias y generar contenido apropiado, que permitiera actividad continua
en la red.
22
CAPÍTULO I
Marco Teórico
Estrategia de comunicación
Aunque en 2001 Rafael Alberto Pérez (p. 135), afirma que el concepto de estrategia es poliédrico,
ya que no hay definición que pueda reunir tantas características, es necesario dar el concepto base, que
se utilizará para desarrollar el proyecto, entonces, una estrategia de comunicación es una forma de
coordinar los recursos existentes para lograr una ventaja sobre la competencia. Por medio de una
estrategia se logra una diferenciación y se logra cumplir con un objetivo, que sería la necesidad que
tiene una organización.
Según Pérez (2001, p.136) se evidencian ocho dimensiones de la estrategia, que son:
- La estrategia como anticipación
Se trata de pensar en “Nuestra reacción presente al futuro, en términos de lo que nos ocurrirá si
hiciésemos o no ciertas cosas”1, entonces una estrategia como anticipación busca mitigar el impacto de
ciertas acciones a largo plazo, orientando las actividades del presente hacia un futuro deseable,
teniendo en cuenta que existen varios futuros posibles, que dependen de nosotros mismos, es necesario
plantear una estrategia pensando en los escenarios admisibles, para evitar fracasos. Para este proyecto
1
[1] Varios autores. Citado en Pérez, R.(2011), Estrategia de comunicación, Barcelona, Ariel.
23
es conveniente una mirada desde este enfoque porque cada día las personas están más conectadas a
internet lo que conlleva a que en un futuro las búsquedas de las empresas, productos y servicios se
generen en mayor medida por la red.
A partir del diagnóstico realizado, se considera que las redes sociales son espacios que tienen gran
cantidad de subscritos, y basado en las encuestas este público va a seguir aumentando cada día más y a
su vez serán más los estudiantes conectados a las redes sociales. La empresa inició fuertes acciones de
comunicación en Internet, porque de10 estudiantes, 8 tienen una cuenta en alguna red social lo que
permite ver que el público está concentrado en un espacio virtual en el que la empresa puede hacer
presencia y estar más cerca del target que le interesa, por lo que la empresa debe dar continuidad a su
estrategia de posicionamiento de marca en las redes sociales pensando en tener una presencia sólida en
Internet cuando sea completamente masivo este medio.
- La estrategia como decisión
Pérez (2011, p.140) dice que se puede interpretar una estrategia como “un conjunto de decisiones”,
textualmente afirma que “La toma de decisiones se convierte en estrategia únicamente cuando en el
cálculo que el agente hace de su éxito interviene la expectativa, de al menos otro agente que también
actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos” 2
- La estrategia como método
Esta estrategia es metodológica, se refiere a los pasos a seguir y el método de cumplir los objetivos y
las metas establecidas o simplemente el plan a seguir para la resolución de problemas.
2 Pérez, R (2011), Estratégia de comunicación, Barcelona, Ariel.

24
- La estrategia como posición y como ventaja
Pérez (2011, p.142) afirma que cada método tiene como consecuencia una posición y esta posición
debe tener lugar en la mente del consumidor o público objetivo que vendría siendo el “nicho” de
nuestra estrategia, esto hace que se cree una ventaja, pues los actores de nuestra estrategia estarán en
disposición absoluta para emprender la acción.
- La estrategia como marco de referencia
“La estrategia como marco pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de
actuación, indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad”3
Esta estrategia sirve para unificar la información que se brinda en una organización, para dirigir las
acciones de los miembros hacia un único y mismo camino, es decir es un punto de partida para poder
ejecutar acciones.
- La estrategia como perspectiva y visión
La estrategia como perspectiva se refiere al camino que las acciones pueden tomar y la estrategia
como visión “consiste precisamente en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas,
planes, programas, acciones y revisiones”4
- La estrategia como discurso y lógica de la acción
3
Pérez, R (2011), Estrategia de comunicación, Barcelona, Ariel.
4
Pérez, R (2011), Estrategia de comunicación, Barcelona, Ariel.
25
Esta estrategia se basa más en las acciones y comportamientos, y no tanto en el discurso que la
misma estrategia suscita, el modelo de esta estrategia se resume en el decir de una acción, teniendo en
cuenta la Repetición (conocimiento del tema), Representación (tener en cuenta el pasado, dándole
sentido a través de las acciones) y la Asistencia (el poder del líder sobre el grupo focal)
- La estrategia como relación con el entorno
En esta estrategia se tiene en cuenta la elección de relacionarse con el entorno, las formas, el
lenguaje y los medios que se utilizarán para emprender acciones que orienten un objetivo.
El concepto estrategia de comunicación es uno de los temas principales en el desarrollo de esta
investigación, pues es precisamente esta herramienta, la que se utilizó para cumplir el objetivo
planteado principalmente. Es esencial saber el concepto, formulación y los pasos de una estrategia para
realizar un proceso óptimo y efectivo dentro del posicionamiento de marca de la organización
Biológika.
La estrategia de comunicación a partir de la cual se desarrolló este proyecto es el enfoque como
relación con el entorno, porque permitió conocer, entender y acercarnos al contexto y entorno de la
organización, como a sus públicos para explorar los medios que se apliquen en la estrategia, además se
tomaron características del enfoque como posición y como ventaja, debido a que todas las acciones de
la estrategia se encaminaron a que la organización asuma una posición que está relacionada con el
consumidor y hará que se cambien, se transformen o se creen percepciones de la marca en las mentes
de los consumidores, esto le generará a la marca una ventaja notoria, frente a su competencia debido al
lugar que tendrá en la mente y en las conversaciones de su público objetivo.

26
Imagen Corporativa
“La imagen corporativa es aquella imagen que tienen los públicos acerca de una organización en
cuanto entidad como sujeto social”5 (Capriotti, 2008, p.16) teniendo en cuenta que, las empresas se han
convertido en agentes sociales, tanto, que cada una busca la manera de identificarse y diferenciarse de
las demás, destacando una personalidad propia, ya que, en esta época no solo importa cómo luce el
producto o servicio, sino que además ha tomado gran importancia como luce la organización, es decir,
qué opinan, qué dicen, qué tan conocida es o no la empresa, qué imagen tiene el mercado de la
organización.
Tal como afirma Paul Capriotti “La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma”6
Una organización puede moldear la imagen tal como quiera que sus públicos la vean y sobretodo es
importante saber que la organización se reflejará de adentro hacia afuera, los empleados son un público
indispensable a la hora de saber cómo se ve la empresa, porque el empleado es el que transmite el
mensaje a los públicos externos y ahí, en la recepción del mensaje, nace la imagen que los demás
tengan de la organización.
5
Capriotti, Paul. (2008), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa.
6
Capriotti, Paul. (2008), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa.
27
Ahora que estamos en una época en la que las personas en muchas ocasiones no salen de casa para
adquirir un producto o servicio se hace necesario fortalecer la imagen de la organización en estos
aspectos, es fundamental potenciar la divulgación de los servicios que brinda la marca y las ventajas
frente a la competencia para lograr el reconocimiento de la imagen, si el público objetivo conoce las
características de servicio del negocio, cuando necesite el producto acudirá a nuestra organización, en
especial a la página web porque tiene una buena imagen del producto o servicio de la organización y
no se pondrá a buscar online cualquier marca.
Desde el primer contacto con el público externo se hace necesario dar una buena imagen, porque
ahora el cliente tiene muchas posibilidades de compra, existen muchas empresas que se dedican a lo
mismo que otras, la oferta es tan grande que el cliente puede rechazar muchos productos por no tener
una buena imagen de la organización.
La imagen que un público pueda tener, nace en el primer contacto con la organización, es decir, en
una llamada, en un acercamiento a punto de venta, en un correo electrónico, en una publicidad, en
cualquier momento que el público se acerque a la marca va a tener una impresión de la imagen que
dependiendo como se sienta puede reforzar o no una imagen positiva.
28
Posicionamiento de marca
“Una marca es un signo verbal y signo visual” (Costa, 2004, p.18) El signo verbal es el nombre,
para que podamos reconocer las marcas y distinguirlas necesitamos mencionarlas, escribirlas, verlas y
para ello las diferenciamos con nombres. Un solo dibujo, sin nombre no sabríamos como volver a
llamarla o buscarla, por eso una marca necesita un nombre lingüísticamente aceptado.
Luego de tener un nombre pasa a tener un signo visual, un logo, un color, algo que visualmente lo
podamos reconocer y recordar, para que los públicos reconozcan dicho logo se hace indispensable dar a
conocer la marca, difundirla, mostrarla y así lograr su posicionamiento. Actualmente las herramientas
de internet son una perfecta plataforma para lograr el posicionamiento de la marca.
Para Scott (2012) la marca es el principal activo de las empresas, es en esta época lo que más se
debe cuidar y mantener, es la marca. Es la razón por la que debe existir la organización y no al
contrario. De igual manera plantea que la marca es el intangible más fuerte que tiene la compañía. Al
igual que Costa cuando afirma que “la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo
tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos
ellos portadores de significados”, este proyecto se basó en el anterior planteamiento de Costa frente a la
importancia de las sensaciones y relaciones del público objetivo con la marca, por lo que la estrategia
planteada se basa en crear, mantener, fortalecer y lograr una relación directa, inmediata, concisa y
cercana con el público objetivo de Biológika.

29
Una marca que no logre generar sentimientos de cercanía y una sensación de importancia y valor
diferencial en el público no es una marca que pueda perdurar mucho en la mente del target. Por lo
anterior, a partir del diagnóstico se buscó identificar las principales redes sociales en las que el público
de la organización se encuentra para implementar las tácticas en ese espacio virtual.
Para que el público se identifique con todo lo anterior hay que lograr que la marca sea la primera
opción del público, dar a conocer la ventaja competitiva que la diferencia de otras empresas, por ello se
emprende una estrategia de comunicación que posicione a la marca en el mercado a través de
herramientas online como social media, y esto se debe hacer en Internet porque tal como afirma Costa,
esta plataforma permite acceder directamente a millones de consumidores de todo el mundo para que
vean nuestra marca.
(Costa, 2003, p. 140).
Este tema es pertinente porque en la sociedad actual cada día la competencia entre empresas y
servicios aumenta en un contexto en el que los públicos pasan tiempo en Internet donde pueden acceder
a millones de empresas que brindan el mismo servicio y en el que pueden ver a las organizaciones,
investigar sus procederes, ver los materiales que utilizan, leer foros en los que se comente de ellas, ver
vídeos del desempeño de la empresa, se hace necesario que una marca sea visible y cuide de sus
públicos y sobretodo que la conozcan, por esto se hace referencia a los pasos para posicionar una marca
planeados en: “La marca: máximo valor de su empresa”.
30
Web 2.0
La Web 2.0 es aquella etapa en Internet en la que los contenidos online, específicamente de los
servicios pasaron a ser creados por los usuarios, en vez de ser creados por plantillas determinadas y
programadas. Esto, a su vez, permitió la participación de los usuarios en la generación de contenido e
interacción con las entradas al medio online. La Web 2.0 constituye páginas colaborativas, es en esta
evolución donde los comunicadores son conscientes que sin usuarios la página no tendría sentido. En
esta plataforma el contenido se genera en tiempo real.
“Es un modelo pull en el cual el consumidor es quien tira del contenido; y es la marca la que debe
estar ahí, contextualizando sus productos y servicios, y formando parte de la gran conversación que se
produce en tiempo real en la Red”7. Entonces, del concepto de Web 2.0 se puede intuir que la clave del
éxito de las organizaciones en este nuevo modelo, ya no se radica en el ruido que se hace con cierta
información, el éxito radica en el feedback y la retroalimentación que la información les brinde a los
usuarios.
Partiendo de este concepto, se abordó el tema de la Web 2.0 como herramienta esencial y primordial
en el desarrollo de una estrategia para la organización Biológika, basándose en la importancia del
7Rosales, P. (2010). Estrategia Digital, cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la
competencia, España, Deusto
31
usuario y en el proceso online que requiere la organización, valiéndose de todos sus instrumentos y
encaminando todas las acciones comunicativas online hacia el cumplimiento del objetivo.
El tema de la Web 2.0 es muy actual, por lo que tiene varios estudios a su favor, el periodista
Ismael Nafría Mitjans dedica un libro a los estudios sobre esta etapa, enfocándose en el usuario, como
actor principal de este cambio. También Javier Celayo, especialista en marketing y comunicación, se ha
encargado de publicar y escribir varios textos que permiten observar la Web 2.0 desde el uso que le
deberían dar las organizaciones.
Finalmente Pere Rosales, introduce el tema de web 2.0 en su libro Estrategia Digital, Cómo usar las
nuevas tecnologías mejor que la competencia, donde se involucra el concepto con otras herramientas
necesarias para encaminar una estrategia digital hacia el éxito.
Fue estrictamente pertinente abordar este tema, dado que es una tendencia actual, y sus estudios son
numerosos, específicamente enfocados en usuarios, organizaciones y marca, que es en lo que se basa
este proyecto. Por tal motivo se orientó la estrategia de Biológika en la Web 2.0, de manera que fuera el
mismo público de la organización quien construyera día a día con el manejo de las redes sociales de
Biológika, tal como está sucediendo, pues los seguidores de los perfiles pueden publicar cualquier
archivo multimedia o expresar sus ideas y comentarios.
32
Tecnologías de la Información y la Comunicación
Las tecnologías de la información y la comunicación están en auge, debido a las facilidades y
conveniencias que ha aportado a la sociedad, hoy en día millones de organizaciones grandes, medianas
y pequeñas utilizan estas herramientas para el cumplimiento de diferentes objetivos.
Las TIC “han llegado para quedarse y por tanto se necesita de una visión que las ponga al servicio
del desarrollo humano”8, son herramientas que en cualquier contexto aumentan o disminuyen las
desigualdades sociales a la vez que rompen con los límites del tiempo, el espacio y sobretodo permiten
tener una comunicación sin barreras.” 9
El uso y la apropiación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) por parte de
las personas y los hogares inciden en las preferencias, la productividad y la dinámica interna de la
unidad familiar conformada por personas que acceden y se apropian de estas tecnologías; entre los
impactos sociales más importantes del acceso y uso de las TIC en los hogares, se encuentra una mayor
oportunidad de acceso a información relevante para la satisfacción de necesidades básicas
(oportunidades de trabajo y generación de ingresos), la conformación de redes de comunicación e
información y la creación de capacidades.
8 Sunkel, G. (2006), Las tecnologías de la información y comunicación en la educación de America

Latina, una exploración de indicadores, Santiago de Chile, Naciones Unidas.
9 Sunkel, G. (2006), Las tecnologías de la información y comunicación en la educación de America

33
En Colombia “la conexión a los hogares creció un 94% a hoy día. Pasamos del 17% en 2010 y
vamos en 33.8%. La meta para el año 2014 es el 50% de hogares conectados.” 10
“31% de los colombianos tiene una cuenta en Twitter y 98% de los colombianos tiene una cuenta en
Facebook, y 6 de cada 10 colombianos visitan las redes sociales.”11 Lo que permite evidenciar que las
redes sociales están haciendo parte de la vida diaria de las personas.
“54% de los colombianos que usan Internet lo usan todos los días y el promedio de 2,6 horas al
día.”12 Lo que permite que a diario las empresas que hagan presencia en Internet puedan ser visibles y
llegar al público que deseen a bajos costos.
Entre 2010 y 2012, el comercio electrónico en Colombia creció un 300%, en 2010, el 4% de los
colombianos que usaron Internet realizaron compras online y para 2012, el 16% lo hizo.
Las conexiones de Internet crecieron 168%, pasamos de 2,2 millones al comienzo del Gobierno a
más de 6 millones en 2012. En el año 2013 llegaremos a 7,8 millones y en el año 2014 8,8 millones de
conexiones.
“8 de cada 10 colombianos menores de 55 años usan Internet”13
10 “Vive digital Colombia”, (2010) [En línea], disponible en

http://www.vivedigital.gov.co/foros/comentarios/encuesta_percepcion_TIC.pdf, recuperado: 10
de Octubre del 2013.
34
Para Suárez Y Alonso (2007, p.3) la Tecnología es aquella ciencia que se encarga de estudiar los
medios técnicos y los procesos ejercidos en las diferentes características de la industria y de los
negocios.
Entonces, la Tecnología de la Información, sería la ciencia encargada de estudiar las técnicas y los
procesos mecanizados que se efectúan en los datos y la información.14 Lo que permitirá a su vez
estudiar los procesos de comunicación, teniendo en cuenta que sean óptimos, rápidos, seguros y de
bajo costo.
Conocer a fondo las estadísticas a Nivel Nacional de las TIC en Colombia permitió enfocar con
mayor seguridad la estrategia en las redes sociales, siendo que en Colombia 8 de cada 10 colombianos
acceden a Internet y 6 de cada 10 colombianos visitan diariamente las redes sociales y que la cifra
aumenta cada día.
En 2012, el informe Global sobre Tecnologías de la información, titulado Vivir en un mundo
hiperconectado ubica a Colombia en el puesto 73 de 142 del ranking mundial que evalúa el grado en el
que los países aprovechan las TIC y otras nuevas tecnologías para potenciar su crecimiento y bienestar,
situándose por encima de países como México, Argentina, Ecuador, Venezuela, Perú, Paraguay y
demostrando que frente América Latina, las empresas colombianas están aprovechando estas prácticas
13“Vive digital Colombia”, (2010) [En línea], disponible en

35
comunicativas para desarrollar estrategias que las fortalezcan y les permitan ir a la vanguardia con el
mundo global.15
El fenómeno de la hiperconectividad no se aísla de la sociedad colombiana, no es raro ver personas
conectadas con su dispositivo (laptop, celular, iPod, iPad) en cualquier momento y lugar del día, las
personas se sienten identificadas con sus perfiles creados en páginas sociales y quieren estar
observando lo que otros hacen y dicen, al igual que ellos mismos. Las empresas han identificado este
fenómeno y han entrado en juego con él, por lo que se ha aumentado la oferta y la demanda de
estrategias que se valgan de internet, dado que “el crecimiento exponencial de los dispositivos móviles,
datos y grandes medios de comunicación social, son un motor de este proceso de hiperconectividad y
fundamentalmente transforman toda la sociedad”16
Internet es un conjunto de redes heterogéneas que están interconectadas a nivel mundial gracias a
diversos protocolos como el TCP/IP. Los protocolos son un conjunto de reglas o estándares
concebidos para permitir a las computadoras conectarse con otras e intercambiar datos. En los
próximos años Internet alcanzará una cifra aproximada de 2 mil millones de usuarios.17
Esta tecnología de la información y comunicación ha transformado la manera en que las personas y
las organizaciones se comunican y relacionan con otros, traspasando las fronteras geográficas,
sociales, económicas y culturales demostrando que el impacto que ha tenido los últimos años es tan
15 [1] Bucher,K. (2013) El informe global sobre tecnologías de la información señala una brecha
digital persistente en América Latina, [en línea], disponible
enhttp://www3.weforum.org/docs/GITR/2012/WEF_NR_GITR_2012_LatinAmerica_SP.pdf,
recuperado el día: 20 de Noviembre del 2012.
16 García, M. Arquitectura de marcas. Madrid. ESIC.
17 [2] Gutierrez, S. (2010), Integración Social Digital: Social Media Internet, México, Publicaciones
administrativas contables juridicas.

36
solo una muestra de lo que puede revolucionar en las formas de comunicación en el mundo y
convirtiéndose en el medio más rápido para que las personas se relacionen con las empresas y
viceversa, en Colombia “El número de suscriptores a internet fijo y móvil conservaron su tendencia
creciente, al saltar de 6,46 millones (1T-2012) a 6,63 millones (2T-2012), lo que representó un
crecimiento del 2,7%, y con relación al mismo trimestre del año inmediatamente anterior, el
crecimiento fue del 20,2%.”18, lo que señala que hay más gente conectada a internet cada día y las
empresas pueden aprovechar esta tendencia para emprender estrategias de comunicación con acciones
de social media que les permita llegar a su target.
De igual manera, Internet es el medio que actualmente permite a organizaciones de todo tipo
mostrar sus marcas al mundo, segmentando su target y manteniendo contacto directo con él a la vez
que posiciona la marca a bajos costos, la empresa tiene que establecer el segmento o target al que
quiere dirigirse “y establecer con precisión cuáles deben ser los mensajes correctos y los medios de
comunicación adecuados teniendo en cuenta las acciones de la competencia” (arquitectura de marcas.
90), sin importar si son multinacionales o pymes las empresas pueden desarrollar estrategias de
comunicación en internet que posicionen su marca, puesto que: “Una marca fuerte constituye la mejor
defensa contra la penetración de la competencia en los mercados en los que actúa la compañía”
(arquitectura de marcas. 40)
“Una marca es un nombre (o signo) que persigue la diferenciación de otros y busca identificar su
gestión (servicio o producto) de su competencia”19, para que los stakeholders la recuerden y la tengan
presente a la hora de la elección del servicio o producto de su necesidad, una marca es igual que el
18 [3] “Estadísticas del sector TIC” (2012) [En línea], disponible

enhttp://www.mintic.gov.co/colombiatic/, recuperado: 22 de Noviembre del 2012.
19 [4] Veliz, F. (2011), Comunicar, Construyendo diálogos estratégicos en 360° para
organizaciones del nuevo siglo, Chile, Gedisa.

37
nombre de una persona, lo necesita para poder vivir en una sociedad y ser reconocido, identificado,
integrado y sobre todo necesitado, así como los seres humanos necesitamos de otros, las marcas
también necesitan de los seres humanos.
Joan Costa señala que las últimas tendencias en marca son: imagen antes que el producto, siendo la
imagen de marca más importante que el producto o servicio que se vende; experiencias emocionales,
por tanto una marca será marca en cuanto logre que el público la relacione con un sentimiento,
experiencia y legitimación social más que por el producto, argumentando que una marca que no sea
reconocida por el público no existe.
Una empresa que este en internet es una empresa que se relacionará directamente con su target, no
quiere decir que todas las empresas tienen que estar en la red, pero si su público estratégico está en este
medio, es la manera más acertada de llegar directamente a él, de acercarse, de generar valor y que la
gente reconozca la marca. Posicionarla en internet es una tendencia que favorece los aspectos
mencionados anteriormente porque “uno de los servicios destacados de internet es que está pasando de
páginas estáticas a sitios donde el internauta tiene la posibilidad de crear, colaborar y construir, a esto
se le conoce como la web 2.0.
La evolución se perfila hacia una web semántica, es decir, un servicio más inteligente conocido
como web 3.0 que en términos de beneficios para los usuarios es más eficiente, solo que posiblemente
obligará a reestructurar los sitios en la web y la forma de hacer negocios.”20
20[5] Gutierrez, S. (2010), Integración Social Digital: Social Media Internet, México, Publicaciones
38
En la actualidad muchas empresas brindan los mismos productos y servicios, la variedad es mucha,
y los caminos que se pueden tomar para posicionar la marca y ser diferente de otras o con mayor
recordación son muchos, entre ellos los medios sociales de internet o social media que son “una
expresión colectiva que describe la forma de comunicarse y relacionarse con los demás y en las que
tienen relación directa o indirecta con las marcas o con su target respectivamente.” 21
Lo que permite que la empresa llegue a públicos que no podría por las distancias o limitantes
económicas, ahora los social media acercan a las personas con las empresas y las hacen conversar
eficazmente, logran una interacción en tiempo real y despliegue de contenidos que antes no eran
posibles para las marcas por los altos costos que representaba. Sin embargo los social media logran
llegar a millones de personas a costos muy bajos con ideas originales y que integran a sus públicos.
El concepto de posicionamiento para Velilla se describe como “ocupar un espacio en la mente de las
audiencias mediante una idea o un concepto que resulte relevante, sencillo de explicar y que no sea de
propiedad intangible o legal de otro competidor” 22
Para Sanz de la Tajada (1994, p 127) existen dos tipos diferenciados de posicionamiento:
Posicionamiento analítico: es el resultante de las percepciones manifiestas del público (segmento de
población o de mercado), relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que
compiten con ella.
Posicionamiento estratégico: como complemento del posicionamiento analítico, el posicionamiento
estratégico es la intención de situar una marca en una determinada posición, supuestamente ocupada
por “marca ideal” en la mente del consumidor. Sánchez y Pintado, 2009, p. 220)
21 [6] Holloman, S. (2012), MBA en social media, Barcelona.

22 [7] Velilla, J. (2010), Tendencias y retos en la comunicación de marca, Barceluna, UOC.
39
Los principios básicos para posicionar la marca son:
1. Debe actualizarse cada tres a cinco años, o con tanta frecuencia como sea necesario para
actualizar la estrategia general de la compañía.
2. Marcar la pauta para todas las estrategias de administración de la marca como activo de la
empresa y también sus flujos de ingresos y ganancias.
3. La dirección general tiene que encabezar la iniciativa cuando se trata de implementar el
posicionamiento de una marca.
4. Son los empleados, no las agencias de publicidad, quienes hacen realidad el posicionamiento de
una marca.
5. Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta a las
percepciones que el cliente tiene de la marca. (Scott, 2002)
Una estrategia de posicionamiento debe direccionarse por medio de acciones de social media,
debido a la gran cantidad de usuarios que permanecen en redes sociales, esta constante permanencia
genera visibilidad y recordación al estar presente en lugares en los que el público o target esta
interactuando constantemente
Con el auge de Internet, se desarrollaron diversas plataformas, dentro de estas la plataforma de
social media, es tal vez la más demandada debido a sus facilidades y oportunidades; de hecho estas
herramientas han facilitado el proceso de posicionamiento, recordación y buena imagen de algunas
PYMES en diferentes países.
“Colombia es uno de los países con más usuarios en redes sociales en la región, redes como
Facebook y Twitter son las que gozan de mayor popularidad entre los colombianos, a tal punto que en
Facebook, Colombia ocupa el lugar número 14 a nivel mundial con más de 15 millones de usuarios,
40
mientras que Bogotá es la novena ciudad del mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones de
usuarios” lo que ratifica que las personas dedican gran cantidad de su tiempo a permanecer en estas
redes y “se ha convertido en el canal predilecto por medios de comunicación, campañas políticas,
deportistas, personajes de Gobierno, entre otros. Esta cifra pone a Colombia por encima en número de
usuarios sobre países como Francia y Alemania.”23
La interacción constante del público con este tipo de herramientas facilita a la organización plantear
estrategias de social media porque “los cimientos de la sociedad de la información y el conocimiento
están enfilados en condiciones de oportunidad para que la integración social digital sea una realidad
para gobiernos, empresas y ciudadanos.”24
Es decir, que si a futuro toda la sociedad podría estar conectada, las empresas deben estar ahí para
que las vean, las busquen y las encuentren.
En el mercado cada día se ve más cómo las empresas recurren a estas estrategias de social media
porque permiten a los usuarios “colaborar, interactuar y crear sus contenidos a través de diversas
tecnologías como la web 2.0. Entre los principales efectos de este fenómeno social está la interacción e
instantaneidad entre la gran audiencia de internautas, entre los Medios Sociales más populares se
encuentran: Redes sociales: Facebook, Hi5, My Space; Realidad virtual: SecondLife; Microblogging:
Twitter; Intercambio de vídeos: YouTube”25
23 [8] “Tecnología en Colombia” (2012) [en línea], disponible enhttp://www.mintic.gov.co,

recuperado Noviembre 22 del 2012.
24 [9] Gutierrez, S. (2010), Integración Social Digital: Social Media Internet, México, Publicaciones
administrativas contables jurídicas, s.a.

25 [10] Gutierrez, S. (2010), Integración Social Digital: Social Media Internet, México, Publicaciones administrativas contables jurídicas, s.a.
41
Social media
“Las redes sociales en Internet son sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios a
los que se puede o no conocer en la realidad.”(Prato, 2010, p.19)
Se conocen de esta manera porque cualquier persona que tenga acceso a este medio, puede participar
e interactuar con otras personas que inclusive no conoce, despejando cualquier límite geográfico,
étnico, religioso, y a la vez los que ingresen a cualquier red social están en la capacidad de crear los
contenidos, es decir, subir fotos, participar en foros, subir o hacer vídeos, y su principal característica
es que todo ocurre en tiempo real pero si la persona ingresa a la red social y va a comentar un vídeo, no
interfiere que el vídeo se haya publicado el día anterior, hecho que no sucede en un medio tradicional.
Los medios sociales invaden positiva o negativamente según sea la perspectiva que cada persona
tenga, las vidas de los suscritos Se ha convertido en un tema inevitable acceder a una red social,
participar en ella e incluso vivir en función de la red social; lo que significa que aunque una persona no
tenga una cuenta de una red social tiene posibilidad de verse inmerso en ella porque según Facebook de
cada 10 conocidos de una persona al menos 3 tienen una cuenta en una red social, lo que propicia que
así una persona no posea una cuenta en una red social puedan hablar de la persona a través de
comentarios y mencionarla en fotos o vídeos.
Las empresas por medio de las redes sociales pueden mostrarse a su target y diferentes públicos,
además pueden interactuar, conversar, recibir críticas directas y consejos de sus productos o servicios;
es la oportunidad que tienen las empresas para estar en contacto directo con su target y así fortalecer su
42
imagen, la de sus productos y servicios además generar valor a sus clientes recibiendo feedback que
por medios tradicionales no podría obtener.
Las redes sociales permiten por medio de diversas aplicaciones establecer un contacto inmediato con
el público objetivo de la empresa, por otro lado esta herramienta de internet permite que a muy bajos
costos la empresa sea conocida en diferentes países a través de una estrategia de comunicación.
En Colombia ha crecido 2.7 % el número de suscriptores a internet en solo 3 meses, lo que señala la
permanencia de las personas en estas redes sociales y esto lo debe aprovechar la organización para
segmentar su público y mostrar su marca a través de una estrategia de comunicación.
Este tema es pertinente para el proyecto porque es la base de la estrategia, posicionar la marca a
través de herramientas de social media permitieron segmentar el público y transformar el camino de la
marca, haciéndola más visible, atractiva, cercana, amigable para sus públicos y a la vez su ingreso al
mercado online.
7. Facebook:
Mark Zuckerberg en Febrero del año 2004 creó en Estados Unidos una plataforma en Internet para
que los estudiantes de la Universidad de Harvard se comunicaran, lo cual desembocó una red social a
nivel global con el objetivo de generar comunicaciones y relaciones entre los usuarios.
43
Misión
La misión de Facebook es hacer que las personas puedan compartir y hacer del mundo un lugar más
abierto y conectado.
Perfil de la empresa
Facebook es una utilidad social que ayuda a las personas a comunicarse eficazmente con sus amigos,
familiares y compañeros de trabajo.
Descripción
La compañía desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de información a través del gráfico
social, el mapa digital de las conexiones que existen entre las personas en el mundo real.
Cualquier persona puede registrarse en Facebook e interactuar con la gente que conoce en un
entorno de confianza. Facebook forma parte de la vida de millones de personas en todo el mundo.
(tomado de facebook.com/facebooken español)
Esta red social cada día aumenta el número de suscriptores y empresas que quieren hacer parte de
una experiencia integradora y sin límites geográficos, religiosos ni políticos, “Facebook llegó a tener
cien millones de miembros en menos de nueve meses (pag 10 Redes Sociales en una semana, Cristina
Aced, 2010 Grupo Planeta, Barcelona) lo que permite dimensionar la expansión que ha logrado desde
su lanzamiento.
Actualmente, Facebook no solo es una red para hablar con amigos y ver fotos de los viajes de otras
personas, pues ha trascendido su funcionalidad con la creación de grupos y foros en los que las
44
personas se unen a comunidades con las que comparten los mismos intereses.
“Si le preguntamos a Barack Obama o a Nicolás Sarkozy para qué sirve Facebook, ellos
seguramente responderán que sirve para ganar elecciones, ya que ambos hicieron de Facebook uno de
sus canales de comunicación más importantes en sus campañas para alcanzar la presidencia de sus
países”26, porque tiene la capacidad de movilizar masas, de lograr que un mensaje llegue más rápido a
más personas en el mundo, y a bajos costos.
Facebook fue la red social que se escogió como parte de la estrategia dado que permite a los
usuarios entrar libremente, sin generar ningún costo, además de dar apertura a comunidades, y que los
mismos usuarios sean generadores de contenidos, luego del diagnóstico realizado al público objetivo de
la organización, 200 de los 250 encuestados afirmaron tener un perfil en esta red social, permanecer
más de 4 horas en ella, además de entrar todos los días a revisar su perfil.
26 Faerman, J. (2009), Faceboom, facebook el nuevo fenómeno de las masas, Argentina, Alienta.
45
Community Manager
Un Community Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en
torno a una marca en Internet.
Según la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine) el Community
Manager es responsable de sostener y defender las relaciones de cierta organización con sus clientes
respecto al ámbito digital, basándose en el conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y teniendo en cuenta siempre los intereses del usuario.27
El papel de un Community Manager es esencial para una organización que necesita tener un puente
directo con sus públicos en internet, deberá solucionar problemas y reaccionar de manera inmediata
ante dudas, inconformidades y opiniones del público objetivo.
Según Rosales, P (2010, P. 108) un Community Manager debe tener la habilidad de realimentar el
diálogo, ser mediador y sobre todo debe tener la capacidad de escuchar, por encima de informar,
además de ponerle valor a la interacción.
Los estudios e investigaciones sobre este asunto son diversos, teniendo en cuenta que es un tema
actual, Chema Martínez Priego, escribe un libro titulado Quiero ser un Community Manager, donde
relaciona este concepto con medios sociales, estrategias y da una visión práctica sobre esta profesión,
pues muestra casos de diferentes organizaciones y lo que implica ser Community Manager dentro de
cada una de estas.
27Falla Arroche, Stephanie (Abril, 2010). ¿Qué es un community manager?. Recuperado el

día 22 de Noviembre del 2012 de http://www.maestrosdelweb.com/editorial/que-es-un-
community-manager/
46
La figura de un Community Manager es esencial para mejorar los canales de comunicación externa
de la organización y así fortalecer lazos entre stakeholders, por esta razón, la pertinencia de este tema
en la investigación se fundamentó en la necesidad de aplicar esta labor, para que se logre la
continuidad y efectividad de las acciones ejecutadas en las redes sociales de Biológika
Uno de los puntos que se abordó en la estrategia para la organización, fue la implementación y
clarificación de las labores de un Community Manager, para facilitar, gestionar y mantener la esencia
de las redes entre el público objetivo de Biológika y la organización.
47
Branding Online
El branding es un método de posicionamiento de marca en la red, de manera estratégica, el branding
online genera la diferenciación de una marca sobre las otras, mostrando la imagen que la organización
desea proyectar. Es una de las herramientas más actuales de posicionamiento y de recordación de
marca en la actualidad.
Internet es la plataforma que permite a las empresas posicionar su marca, darse a conocer, divulgar
nuevos productos, cambios y sobre todo generar contacto directo y sin intermediarios con su target, por
esta razón se convierte en el escenario en el que la marca le permite al público vivir una experiencia de
contacto real.
En su libro de 2008, Ros explica cómo posicionar una marca en Internet, favoreciendo a la empresa
en cuanto a: presencia en la red a la hora de tomar la decisión por la compra, desarrolla fidelidad de
marca, aumento de la capacidad de emocionar, hacer vivir a su público la experiencia, emociones. (p,
54) . Planteando que se deben desarrollar tres áreas en Internet:
Ámbito Estratégico:
Resalta ocho pasos que son importantesen los que se construye la marca.
Atributos, descriptores y características del producto.
Beneficios funcionales.
Beneficios emocionales.
Factores proyectivos.
Símbolos que definan la marca (colores, música).

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Rasgos de personalidad de la marca.
Posición motivante de la marca.
Elementos esenciales que configuran la visión de la marca.
Ámbito Táctico: Plantea que en toda estrategia de comunicación que se ponga en marcha debe estar
presente la cuota en Internet y propone que sea de la siguiente manera:
Extensión de la marca tradicional: se refiere a las marcas que están bien establecidas en el entorno
off-line, también lo estarán en on-line.
Extensión de una variante de la marca, versión ligeramente modificada de la marca para el sitio web.
Alianza con una marca digital.
Ámbito Técnico: Se refiere a desarrollar técnicas de captación y fidelización web para generar
marca y presencia en la red. (Ros, 2008, p, 54)
El Branding online se utilizó en esta investigación como herramienta estratégica para generar
recordación de marca, de esta manera se logra fortalecer los canales de comunicación de la
organización con sus clientes.
La pertinencia de este concepto dentro de la investigación radica en su desarrollo para la necesidad
de posicionar a Biológika en Internet, de esta manera se generará una recordación de marca, utilizando
herramientas que son actuales, esenciales y productivas en los nuevos medios de comunicación.
49
CAPÍTULO II
Metodología de la investigación
Este proyecto es de tipo mixto; primero se desarrolló la parte cualitativa de manera exploratoria a
través de una entrevista a profundidad y desde el enfoque cuantitativo una encuesta representativa con
preguntas cerradas.
Se realizó bajo este tipo de estudio, ya que se esperaba involucrar tanto a la organización como al
público objetivo de Biológika y para el planteamiento de la estrategia era fundamental conocer a
profundidad las dos partes a las que beneficiará e impactará esta investigación.
Enfoque metodológico
Es cualitativo, pues la entrevista realizada al Gerente de la empresa Biológika, permitió por medio de
la observación e interacción, recolectar la información importante y necesaria para el desarrollo del
proyecto, desde este enfoque se conoció a profundidad la esencia de la organización y su filosofía,
además de identificar y conocer las prácticas comunicativas y la gestión que la organización venía
realizando con sus públicos objetivos.
Se identificaron las necesidades de la organización, los públicos objetivos, las acciones que han
implementado en comunicación, se definieron los canales que utilizaba para comunicarse con sus
stakeholders. y se identificó el objetivo de la organización frente a este proyecto.
50
También fue cuantitativo, dado que por medio de una encuesta realizada a 250 estudiantes de carreras
de Biología, Administración Ambiental, Ecología y afines, se identificaron las características y
necesidades del target.
Dofa
Objetivo
Identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la organización frente a sus
públicos.
Esta herramienta, nos permitió trabajar con toda la información que se recolectó de la empresa, en un
contexto global para extenderlo a la estrategia. Nos enfocamos solo en los factores clave, y que la
organización consideró destacables, de manera que se explotarán y fortalecieran las ventajas
competitivas.
51
CAPÍTULO III
Resultados y Análisis
Encuesta
La encuesta contiene 11 preguntas cerradas a partir de estas se obtiene información sobre la actividad
del público objetivo en las redes sociales y la expectativa frente a la presencia de marcas en las mismas.
* La gran mayoría de los encuestados, tienen cuentas en redes sociales.
52
* De las 247 personas que tienen redes sociales, 200 tienen cuenta en Facebook.
* Facebook y youtube, son las redes sociales con más subscriptores dentro de los encuestados.
*Las redes sociales suelen ser utilizadas como buscador principalmente, aunque también son utilizadas
para buscar y encontrar eventos.
53
* La mayoría de los encuestados revisa sus redes sociales todos los días de la semana.
* La mayoría de las personas encuestadas dedica 3 horas y más diarias para revisar y navegar en sus
redes sociales.
54
* Más de la mitad de los encuestados afirma seguir en sus redes sociales el perfil de algunas
instituciones corporativas.
* La gran mayoría de los encuestados afirma no conocer a la empresa Biológika.
55
25
* De los 72 encuestados que conocen la empresa Biológika, solo 7 personas la siguen en su perfil de
redes sociales.
*Más de la mitad de los encuestados afirma realizar compras por redes sociales.
56
* Facebook, es definitivamente la red social por la que más se realizan procesos de compra.
* Parte importante de la población encuestada realiza compras de artículos de trabajo por redes
sociales.
57
* Se podría decir que las categorías de información, catálogos, precios, promociones y contacto directo,
son complemento para lo que los encuestados esperan encontrar en el perfil de una empresa en una red
social.
DOFA
58
Matriz Dofa
Fortalezas
 Imagen corporativa.
 Diversidad de las líneas del portafolio.
 Marca propia.
 Precios diferenciales para estudiantes.
 Preocupación por el cliente.
 Programas de fidelización con el cliente.
 La filosofía de la empresa.
 Talento humano calificado.
 Calidad de los productos y servicios.
 Acatamiento de las normas técnicas y ambientales.
Debilidades
 Falta de recurso humano para cada línea.
 Falta de fidelización del personal.
 Trabajo en equipo por multi funcionalidad en los cargos.
 Las múltiples referencias de equipos.
 Desorden administrativo.
 La capacidad de respuesta al cliente.
 Falta de procesos y procedimientos.
 Manejo interno por ser empresa familiar: no hay claridad de los límites de los familiares como
empleados y/o empleadores.
 Estandarización de los productos.

59
 Falta de inventarios físicos actualizados.
 Falta de fichas técnicas y marketing de los productos.
 Falta de certificación calidad.
 .Mercado vigente y existente.
 Tratados de comercio en los países latinos.
 En países cercanos e incluso en Colombia pocas empresas fabrican equipos con marca propia.
 Redes sociales.
 Servicios MIP (Manejo integrado de plagas con alternativas que disminuyan el uso de insecticidas).
 Recursos para proyectos de investigación constantes.
 Tendencia a trabajar bajo la necesidad de las normas técnicas y ambientales.
 Necesidad de tratar biodiversidad y desarrollo sostenible, recursos para temas ambientales.
Amenazas
 Precios de la competencia.
 Incorporación de productos muy económicos con baja calidad.
 Informalidad de la competencia.
 Tratados de libre comercio que incrementan importaciones de productos chinos.
 Corrupción en las contrataciones públicas.
 Las grandes multinacionales que abren mercado en Colombia.
Entrevista a Directivo
Guía de entrevista estructurada al Gerente General de Biológika
60
1. ¿A qué se dedica Biológika?
Somos una empresa que nos dedicamos a Diseñar, fabricar y suministrar equipos e insumos para
investigación en las líneas de entomología, limnología, ornitología, mastozoología, ictiología,
herpetología, botánica, manejo de colecciones. Estos son líneas de investigación de la Biología, por
esto es un tema y clientes específicos.
2. ¿Cuál es su público objetivo?
Actualmente tenemos un público diverso, dividido entre estudiantes de carreras profesionales de
Biología, Administración Ambiental, Ecología y las ciencias afines que necesiten nuestros productos
para desarrollar investigaciones biológicas.
Los profesores de los estudiantes son un público muy importante porque son quienes en la gran
mayoría de veces nos contactan con los estudiantes, debido a los equipos que requieren para la clase.
Otro público importante son las empresas dedicadas a desarrollar proyectos ambientales que buscan en
nosotros la asesoría y equipos para llevar a cabo su proyecto.
Las secretarias de salud a nivel nacional son un público que no podemos dejar de lado porque necesitan
la asesoría y los equipos para los proyectos en sus municipios o ciudades.
3. ¿Cree usted que la empresa tiene dificultades a nivel comunicativo? ¿Cuáles?
61
Si, nosotros tenemos muchos problemas en cuanto a la manera de comunicación que manejamos,
porque tenemos bastantes problemas para mantener contacto con nuestros públicos, hemos cambiado
de nombre y de ubicación de la empresa, entonces las personas pierden el contacto con nosotros.
Teníamos una página web pero la cerramos por problemas con
nuestro socio, así que el único medio que tenemos para estar en contacto con nuestro público es el
teléfono y la presencia que hacemos en congresos de Biología para que nos conozcan.
4. ¿Cómo se relaciona con su público objetivo?
En verdad actualmente solo nos ponemos en contacto con nuestros públicos en los congresos de
Biología, ahí contactamos con ellos y entregamos publicidad para que nos vuelvan a ubicar. Ya que
siempre recibimos personas que nos dicen que porque nos perdemos del medio, lo que no saben es que
siempre estamos ahí, pero no somos visibles.
5. ¿Por medio de cuáles medios se comunica con sus clientes?
Te repito, solo teléfono, porque teníamos una página web y la cerramos, aunque estamos viendo si la
volvemos abrir, además alguna vez, abrimos una página de Facebook pero no funciono porque en ese
momento no teníamos quien la manejara. Así que nadie la maneja, está creada pero nadie la usa.
6. ¿Qué estrategia utiliza para posicionar su marca?
62
No sabemos del tema, por eso queremos que ustedes nos ayuden a que seamos visibles en el mercado,
sabemos que los jóvenes ahora están muy conectados con el tema de Facebook y queremos entrar en
ese medio ya que hemos visto varias empresas que han surgido por estos medios.
7. ¿Cómo cree que podría mejorar la comunicación externa en Biológika?
Con mayor presencia en los eventos y medios en los que permanece nuestro público. Queremos hacer
campañas que vinculen a nuestros públicos y que sientan que esta empresa siempre está disponible para
lo que necesiten.
Estamos dispuestos a tener una persona que se dedique al tema de comunicaciones porque sabemos que
es muy importante para que la empresa se dé a conocer y mantener a nuestros clientes en contacto.
Queremos que el cliente permanezca vinculado con nosotros y no que solo haga la compra y no vuelva
a saber de nosotros.
Confiamos en que ustedes nos pueden ayudar para que seamos más visibles en el medio.
CAPÍTULO IV
Desarrollo de la estrategia de comunicación

63
Objetivo
La estrategia de comunicación presentada busca direccionar acciones y comportamientos de la
organización hacía su relación con el entorno, en este caso su público objetivo, buscando espacios y
medios para acercarse, conocer, entender e involucrarse de manera positiva en la mente de los
consumidores.
Población Objetivo
Esta estrategia se desarrolla, teniendo en cuenta al público estudiantil universitario, debido a que la
organización considera este grupo de personas, esenciales e importantes para su desarrollo como
Compañía.
Actividades
Para fortalecer la comunicación entre el público objetivo y la organización Biológika se desarrolló
esta estrategia de comunicación que consiste en el posicionamiento de la marca en Internet, por medio
de la presencia en Redes Sociales, porque permite una comunicación abierta, cercana e inmediata;
también brinda la posibilidad de ampliar las distancias en las que se puede desenvolver la marca,
rompiendo los límites de toda índole. A la vez que disminuyen costos y tiempos en publicidad
tradicional y poco efectiva cuando no se dispone de un presupuesto amplio.. Es importante mencionar
que desde hace 4 meses se viene ejecutando y se han visto muy buenos resultados para la marca.
Lo primero fue definir el público de la organización al que se iba a dirigir la estrategia y luego de
hablar con los altos mandos de la organización se decidió iniciar con los estudiantes de carreras de
Bilogía o afines de las universidades a nivel nacional, que son su mayor número de clientes actuales y
el público en el que les interesa potenciar el reconocimiento de la marca.
64
Se tuvo en cuenta para la estrategia fue construir una propuesta de valor que permitiera que la
organización tuviera un diferencial en el mercado, identificar la esencia de la marca con una
característica que era común tanto al público interno como el externo de Biológika, y que se convirtió
en núcleo de la estrategia.
Teniendo en cuenta que: “una propuesta de valor es una declaración de los varios beneficios
(funcionales, emocionales y de expresión del yo) que ofrece una marca que crea valor para el cliente” ,
se hizo una reunión con el Gerente General, la Directora Comercial, un Operario Logístico y el
Ingeniero Ambiental de la organización para identificar cada uno de los aspectos funcionales,
emocionales y de expresión de la marca que se identificaran en el proceder diario de la organización,
teniendo en cuenta a cada uno de los públicos internos, y en una lluvia de ideas en la que cada valor,
esencia, percepción sentimiento, identidad, imagen y que sintieran lo que identificaba a Biológika,
después se agruparon y se llegó a una idea concreta que pudiera perdurar a lo largo del tiempo, de fácil
recordación y entendimiento, además que identifique al público externo.
Funcional
Empresa que desarrolla proyectos ambientales y vende equipos de laboratorio y biología.
Emocional
Cuida el medio ambiente para preservar las generaciones y las especies de la flora y fauna de nuestro
planeta.
Todo el equipo plasmó el valor diferencial y agregado de la marca de la en los siguientes aspectos:
conocer, explicar y defender la Biodiversidad es pensar Biológikamente.
65
Llegando a la conclusión, que en esta frase se transmite lo que se piensa, se hace y se promociona en
la marca.
En adelante para todos los elementos comunicativos se integró esta frase, por ejemplo: en
cuadernos, carpetas, material de merchandising y en cada táctica que se desarrolló en la estrategia.
En segunda medida se asesoró a la organización para el contenido de una nueva página web, ya que
no tenía sitio en Internet, y es fundamental para hacer conexión con las redes sociales; cuando una
persona se interesara en conocer más de la marca podría ir al sitio web oficial donde encontrará todo
sobre la organización.
Para esto se diseñó en Wix (creador de páginas web) la arquitectura, los módulos, la cantidad de
páginas y se tomó y se seleccionaron las fotos adecuadas. En este diseño el Diseñador tomó como
referencia la página para crearla según el modelo. ANEXO
En tercer lugar y a partir de los resultados obtenidos en las encuestas, se creó un perfil de la marca
en las dos redes sociales que el 98% de los encuestados menciono tener, además de pasar más de dos
horas del día en ella.
Se determinó que Facebook y Youtube serían las redes sociales en las que la marca debía hacer
presencia, porque no es estar en una red social solo por hacer presencia, detrás de ello existe un
significado más importante y de ahí dependía el éxito del perfil de cada red social.
66
La empresa manifestó que tenía un perfil creado en Facebook, con 45 seguidores pero lo crearon
porque estaba de “moda” según Carlos Pallares, Gerente General, lo que es un grave error ya que el
mensaje que se deja en los usuarios es de abandono del perfil.
En el tiempo que se estaba ejecutando la estrategia, la organización cambió de nombre, paso de
llamarse Biológika Group a Biológika, así que se le dio apertura a una nueva página de Facebook
porque la que existía y sobre la que se estaban desarrollando las acciones, contaba con 639 seguidores y
la red social no permite cambiarle el nombre si se tienen más de 200 seguidores, por esta razón se tomó
la decisión de iniciar de nuevo y abrir una nueva página llamada solamente Biológika, en la que
actualmente se cuenta con 265 seguidores.
Luego de 3 meses de la ejecución de la estrategia la empressa decidió contratar a un practicante de
Comunicación Social que desempeña actualmente el cargo de Community Manager de Biologika, el
cual se encarga de generar valor en los comunicados y publicaciones, teniendo como punto de
referencia el formato suministrado.
Para este proyecto se combinó el Posicionamiento por Beneficios, Posicionamiento por Tipo de
Usuarios y el Posicionamiento Competitivo para aplicarlo en los perfiles de las redes sociales que se
crearon; en este orden se trata de potenciar los beneficios que brinda la empresa ya sea en productos,
servicios, promociones, actividades o cualquier beneficio que sea atractivo para los públicos,
identificado en los comentarios de los usuarios el interés por determinados productos y servicios.
Después activar promociones y vídeos con fotos de interés en el perfil de Facebook y así generar un
beneficio al público.
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Por el tipo de usuario, esto se refiere a identificar o segmentar los públicos y ofrecer comunicados
para cada uno, es decir, si existen estudiantes se hacen comentarios o se publican fotografías de un
tema de interés propio para este público y por competitividad es tener un producto único o exclusivo
que permita tener una ventaja y diferenciarse de la competencia en el mercado.
Productos
Fan page en Facebook
Permite la visibilidad a un público al que no se podría llegar con la publicidad tradicional y con un
bajo presupuesto.
Cuenta con varias herramientas importantes que permiten tener un registro actualizado y detallado
de lo que está ocurriendo en la página: estadísticas, notificaciones, me gusta y número de seguidores.
El monitoreo de esta red es muy sencilla y se hace cada semana para presentar al comité, porque
brinda las estadísticas por día y contempla lo necesario para medir la efectividad de los contenidos que
se publican.
Lo primero que se tuvo en cuenta es que desde el día que se reactivo el perfil que la empresa tenía
creado, debía ser activa, dinámica, entretenida para el público potencial.
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Contenidos
Esta red social permite todo tipo de contenidos multimedia que los usuarios o la organización
quieran utilizar, como las fotos, y los vídeos; los contenidos deben renovarse constantemente para
generar nuevas visitas y lograr que el público se mantenga interesado en el perfil de Facebook de
Biologika
Fotos
En la foto de la portada no hay necesidad de incluir el logo si este está como foto de identificación
de perfil.
La foto de la portada siempre debe llevar el mensaje clave que se creó como valor de marca.
El color del texto debe resaltar sobre la imagen que se publique como portada.
Las fotos que se publiquen deben tener colores vivos, que hagan referencia a los colores de la
naturaleza y sean llamativos.
Esta deberá ser actualizada cada mes, manteniendo el eslogan de la empresa.
Las fotos de la portada no deben ser productos de la organización sino fotos de los proyectos
ambientales o flora y fauna.

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Si la fotografía no es de portada debe incluírsele el logo.
Vídeos
Desde la página se vinculará contenido con la página oficial de Biologika en Youtube.
Se debe subir un vídeo quincenal de un producto de la marca, con sus especificaciones,
funcionalidad y su valor agregado con productos de otras marcas.
Comentarios
En los social media la instantaneidad es un gran valor, por ello siempre que se recibe un comentario
se debe dar respuesta inmediata y no permitir que la persona busque respuesta en otros lados o
empresas, la rapidez es clave en esta red social.
Todos los comentarios deben ir acompañados con una fotografía relacionada y con buena calidad.
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Es muy importante la hora de publicación de los contenidos, y no hacer publicaciones muy
temprano en la mañana ni muy darte en la noche, debe ser un horario entre las 10 de la mañana y las 7
de la noche, de lo contrario se puede perder ese contenido.
Se debe generar contenido propio tres veces a la semana, proporcionado por el Biólogo de la
organización, este contenido debe ser atractivo, con temas de interés y pertinencia al perfil del público.
A diario se deben hacer mínimo dos actualizaciones de estado y máximo cuatro, la temática de estas
actualizaciones cambia según el mes, día, celebraciones, por ejemplo, el día del Biólogo, amor y
amistad, día del agua, entre otras.
Los comentarios deben tener dos variables: una enfocada a la diversión y entretenimiento y la otra a
temas específicos de interés del público.
Es importante hacer rifas, concursos, promociones y actividades en la página que promuevan la
participación de los usuarios y la interacción logrando generar una comunidad activa.
Es necesario dar respuesta inmediata a los comentarios y preguntas de los seguidores, siempre con
respeto y en un tono de comunicación que se alínea a la filosofía de la organización, con el fin de
fidelizar a los seguidores y demostrar que son importantes para la marca.
Si en la página no obtienen respuesta a sus dudas inmediatamente buscarán otro sitio que si pueda
solucionar sus inquietudes.
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Realizar cada mes un foro con un tema relacionado con la Biología, el medio ambiente o de interés
para los seguidores de la página.
Si se recibe un mal comentario se debe dar respuesta inmediata de manera cordial y respetuosa, sin
entrar en discusiones.
Para darle continuidad al trabajo, cada mes es oportuno realizar un comité en donde se evalúen los
resultados del mes enfocados a la cantidad de fans, el número de “me gusta”, la dinámica de los
comentarios y la eficacia de las acciones ejecutadas en la página; este comité lo compone la Gerente
Comercial y el Community Manager.
Canal en Youtube
Esta red social con gran auge en los estudiantes permite que se pueda mostrar los productos de la
marca, y su funcionalidad a través de vídeos.
Tener este canal ha permitido que las 24 horas del día los seguidores puedan ver el producto
inmediatamente sin necesidad de dirigirse a la organización para ver cómo funciona y cuáles son sus
dimensiones y características.
El perfil siempre debe estar personalizado con imágenes de los proyectos ambientales, que hagan
referencia a la biodiversidad y el logo de Biológika.
Los vídeos deben tener excelente calidad, de lo contrario es mejor no publicarlos; además no deben
superar los 15 minutos, para que no se vuelvan aburridos.

72
Se publicarán vídeos en los que se muestre cómo funcionan los productos de la marca, sus
características y el valor agregado frente a otras marcas.
Como se ha realizado con frecuencia un noticiero que cuenta con información importante para el
público de Biológika, por ejemplo lo que se vive en los congresos de Biología, este medio de
comunicación garantiza a las personas que no pueden asistir informarse y a su vez se hace publicidad
de la marca.
Dentro del noticiero se incluyen las secciones de invitados, datos claves, muestra de productos y
servicios de la marca.
Indicadores
Programas de medición en internet y los indicadores propios de Facebook
Número de entradas a la fan page: Permitirá conocer como la gestión que se hace en la red social, que
tiene buena acogida entre la comunidad y que no gusta, para realizar cambio en los contenidos.
Número de seguidores en las redes sociales: Brindará una medición diaria de la cantidad de seguidores,
que la red social va atrayendo.
Numero de comentarios: Permitirá reconocer tendencias en temas para la comunidad virtual.
Número de entradas a la página principal: Se podrá conocer la cantidad de personas que visitan la
página web, direccionadas desde la red social.
Llamas telefónicas: Se preguntará cada vez que alguien llame por qué medio conoce la organización.
Aumento de visitas a la organización: se va a preguntar cada vez que alguien visite el almacén por qué
medio conoce de la organización.

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Recursos
Para desarrollar de manera efectiva la estrategia, es necesario contar siempre con:
Internet
Generador de contenido (Community Manager)
Videos
Fotografías
Noticias
Cubrimiento de eventos
Tiempos
Para valorar la efectividad de esta estrategia, es necesario que se evidencia, semanalmente el aumento
de fans en la página de Facebook, en un número mínimo de 10 seguidores por semana y un número de
5 suscriptores semanales en el canal de Youtube.
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CAPITULO V
Recomendaciones
La propuesta que se generó en este proyecto se debe seguir ejecutando a lo con permanencia en el
tiempo, para que cada día aumenten los seguidores, esto permitirá que la marca sea cada vez más
reconocida en el mercado y en el público objetivo.
Es necesario resaltar que la estrategia tiene 4 meses de ejecución y se han encontrado resultados
positivos, tanto para la organización como para el público objetivo, y la marca se ha beneficiado por las
acciones que se han emprendido.
Para lograr el éxito de la estrategia es necesario que se ajusten a todo el plan propuesto en las redes
sociales, no es aconsejable experimentar sin contar con la asesoría de un Community Manager.
75
CAPÍTULO VI
Conclusiones
El papel de la comunicación en las organizaciones es fundamental a la hora del cumplimiento de los
objetivos estratégicos de la organización, un claro ejemplo es el resultado de este proyecto que ha
permitido aumentar el número de ventas de la empresa a través de las acciones ejecutadas hace 4 meses
en las redes sociales.
Por este proyecto la empresa Biológika es una marca reconocida en un porcentaje importante de su
público y con la continuidad de las acciones logrará ser una marca posicionada en el mercado al nivel
que lo espera.
El momento actual que vive la sociedad se caracteriza por ser una época en la que los procesos
comunicativos son cambiantes y transformadores, esto en gran medida se debe a las tecnologías de la
información y la comunicación que en Colombia cada año se va mejorando en cifras de conectividad y
accesibilidad a Internet.
Las grandes empresas aún continúan pagando asombrosas sumas de dinero por poner un comercial
en la televisión, o campañas en la que invierten millones de pesos para que sus productos puedan
continuar en el pódium de los reconocidos; pero ahora una empresa pequeña esta en las mismas
posibilidades de llegar a ser tan reconocida, exitosa, visible e internacional como una empresa grande
por las características de Internet, en especial las redes sociales que han demostrado en este proyecto
76
que una empresa pequeña puede darse a conocer, aumentar sus ventas, focalizar y hacer comunidad con
su target con un bajo presupuesto.
Biológika es una empresa que sabe que tiene un gran público objetivo pero no sabía cómo llegar a
ellos, cómo impactar y cómo ser visible, ahora están satisfechos con el trabajo logrado después de 4
meses en los que los llaman, los buscan, lo que significa que un buen trabajo en redes sociales si es
exitoso y logra que las empresas logren una comunicación directa, eficaz y amigable con su público.
77
BIBLIOGRAFIA
Bibliografía
- Bucher,K. (2013) El informe global sobre tecnologías de la información señala una brecha digital
persistente en América Latina, [en línea], disponible
enhttp://www3.weforum.org/docs/GITR/2012/WEF_NR_GITR_2012_LatinAmerica_SP.pdf,
recuperado el día: 20 de Noviembre del 2012.
- Capriotti, Paul. (2008), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa,
- “Estadísticas del sector TIC” (2012) [En línea], disponible enhttp://www.mintic.gov.co/colombiatic/,
recuperado: 22 de Noviembre del 2012.
- Veliz, F. (2011), Comunicar, Construyendo diálogos estratégicos en 360° para organizaciones del
nuevo siglo, Chile, Gedisa.
- Faerman, J. (2009), Faceboom, facebook el nuevo fenómeno de las masas, Argentina, Alienta.
- Falla, Stephanie, (2010). ¿Qué es un community manager? [En línea], disponible en
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/que-es-un-community-manager/, recuperado: 22 de
Noviembre del 2012
- García, M. Arquitectura de marcas. Madrid. ESIC.
- Gutierrez, S. (2010), Integración Social Digital: Social Media Internet, México, Publicaciones
- Holloman, S. (2012), MBA en social media, Barcelona.
- Pérez, R (2011), Estratégia de comunicación, Barcelona, Ariel.
- Rosales, P. (2010). Estrategia Digital, cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia,
España, Deusto
- Scott, M. (2002). La marca: Máximo valor de su empresa, México, Pearson Education
- Sunkel, G. (2006), Las tecnologías de la información y comunicación en la educación de America
- Varios autores. Citado en Pérez, R.(2011), Estrategia de comunicación, Barcelona, Ariel.
- Velilla, J. (2010), Tendencias y retos en la comunicación de marca, Barceluna, UOC.
- “Vive digital Colombia”, (2010) [En línea], disponible en
http://www.vivedigital.gov.co/foros/comentarios/encuesta_percepcion_TIC.pdf, recuperado: 10 de
Octubre del 2013.
78
CAPÍTULO VII
ANEXOS
Anexo 1: Encuesta realizada a estudiantes de carreras de: biología ingenieria ambiental y afines.
1. ¿Tiene actualmente cuentas en redes sociales? Si___ NO___ Si su respuesta es SI, continúe a la
pregunta 2.
2. Señale las redes sociales en las que tiene cuenta:

Facebook___ Twitter____Youtube____otras__________________________
____________________________
3. ¿Para qué utiliza las redes sociales? Enumere de 1 a 4 en orden de importancia:

_____ Buscador
_____ Seguir empresas
_____ Enterarme de eventos
_____ Compra o búsqueda de productos
5. ¿Con qué periodicidad ingresa a las redes sociales?

1 vez a la semana ____ 2 veces la semana ____ Todos los días ____
4. ¿Cuántas horas permanece en una red social en el día?
1 Hora ___ 2 Horas ____ 3 Horas ___ 4 o más horas ____
5. ¿Sigue en sus redes sociales el perfil de algunas empresas? SI ____ NO ____
6. ¿Usted sigue el perfil de Biológika Group? SI ____ NO ____
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7. ¿Ha realizado o realiza compras por una red social? SI ____ NO ____ Cuál red social facebook ___
twitter ____ youtube____ otra ____
_____________________________________________________________________________
8. ¿Utiliza las redes sociales para comprar artículos de trabajo (laboratorio, pinzas, jamás, entre otras)?
SI ____ NO ____
9. Si usted sigue el perfil de una empresa, ¿qué espera encontrar en ese perfil? (Puede elegir más de una
respuesta)
____ Información
____ Catálogos
____ Precios
____ Vídeos
____ Promociones
____ Contacto directo
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Manual presentado a la
Organización.
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Estrategia de comunicación para posicionar la marca Biológika a través de redes sociales

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Facultad de Comunicación y Lenguaje

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Trabajo de grado para optar por el título de comunicador(a) social

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Quiero dedicar esta tesis, principalmente a Dios, por

Agradezco a mi tutor Jerónimo García, por su

Dedico este proyecto a mis padres por su

Agradezco a mi hermana Juliet por creer en mí, en que

Planteamiento del problema ………………………………………………………………. 10

Contexto Biológika ………………………………………………………………………... 12

5. Tecnologías de información y Comunicación

Resultados Y Análisis ………………………………………………………………….. 46

Desarrollo estrategia ……………………………………………………………………. 58

el fin de apoyar el cumplimiento de los objetivos establecidos por la propia marca.

posicionar la marca Biológika con su target.

1. Diagnosticar la gestión actual de Biológika en la red.

Planteamiento del problema

dificulta una consolidación, recordación y posicionamiento de marca en su target.

Esta investigación es importante porque:

conoce como posicionamiento.

visible, generar confianza, cercanía y posicionarse con sus públicos.

actores y en especial con el target de la organización, acercarse a potenciales clientes, proveedores y

que no se puede hacer con publicidad tradicional.

 Este proyecto es importante para el campo de la comunicación organizacional, porque es un tema en el

comunicación para posicionarse dentro de esta nueva plataforma.

se puede llegar al público deseado.

La organización se dedica al diseño, fabricación, comercialización de equipos y desarrollo de

“Hacer de nuestros equipos y proyectos herramientas indispensables en el conocimiento de la

Valores Corporativos de Biológika

diversidad en todas sus expresiones.

disfrutamos de nuestro quehacer diario.

nosotros: familia, amigos, empleados y empleadores.

Creemos en cada uno de nosotros mismos, en la capacidad de hacer, de transformarse y transformar

la realidad que nos rodea.

veces más rápido.

técnicas y ambientales vigentes.

Cuidadosamente seleccionados, en atención a conceptos biológicos de selección natural,

implícitamente llaman la atención por la combinación de los mismos.

La hormiga es la representación de nuestra capacidad de trabajo organizado y en equipo.

invitación a pensar Biológikamente.

Este trabajo de investigación propone una estrategia de comunicación para el posicionamiento de

de desarrollar proyectos ambientales, en la actualidad, no cuenta con canales de comunicación para

interactuar, mostrar su marca y acercarse a su target.

tiene una organización.

- La estrategia como anticipación

generen en mayor medida por la red.

Internet cuando sea completamente masivo este medio.

- La estrategia como decisión

actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos” 2

- La estrategia como método

las metas establecidas o simplemente el plan a seguir para la resolución de problemas.

2 Pérez, R (2011), Estratégia de comunicación, Barcelona, Ariel.

- La estrategia como posición y como ventaja

disposición absoluta para emprender la acción.

- La estrategia como marco de referencia

- La estrategia como perspectiva y visión

planes, programas, acciones y revisiones”4

- La estrategia como discurso y lógica de la acción

- La estrategia como relación con el entorno

El concepto estrategia de comunicación es uno de los temas principales en el desarrollo de esta

realizar un proceso óptimo y efectivo dentro del posicionamiento de marca de la organización

La estrategia de comunicación a partir de la cual se desarrolló este proyecto es el enfoque como

lugar que tendrá en la mente y en las conversaciones de su público objetivo.